EL DICCIONARIO ES EL UNICO LUGAR

DONDE ENCONTRAMOS XITO ANTES

QUE TRABAJO.

UNIDAD II: ANLISIS DEL

ENTORNO
Prof. Jorge Rojas Araise

ANALISIS DEL ENTORNO

Unidad II: ANALISIS DEL ENTORNO (20%)

Anlisis del Macroentorno: Pestal

Anlisis del Microentorno:
Anlisis Porter
Anlisis del Ciclo de vida del producto y de la industria
Anlisis de portafolio (Matriz BCG)
Anlisis FODA

Anlisis de Macroentorno (PEST)

Anlisis de Microentorno (5 FP)
Organizacin (Anlisis Interno)

Fortalezas y
Debilidades
Anlisis Integrado (MATRIZ FODA)
Misin

Visin

Objetivos
Generales

Estrategia Genrica

FCE

Objetivos
Especficos

Ventajas Competitivas

M. de Negocio
Estrategias
Especficas

ANLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO

1.

Anlisis del Ciclo de Vida del

Producto

2.

Anlisis del Ciclo de Vida del

Sector

3.

Anlisis del Ciclo de Vida de la

Industria

4.

Anlisis de Portfolio: Matriz BCG

Anlisis del Entorno

Competitivo

ANLISIS DEL CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO

Dependiendo de la etapa del ciclo de vida que un producto se

encuentre, tiene asociado caractersticas competitivas
particulares que requieren estrategias ad-hoc.

ANLISIS DEL CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO

Producto

Producto es un conjunto de elementos tangibles,

intangibles y psicolgicos, en una determinada
forma, fcil de reconocer, que el cliente desea
adquirir para satisfacer sus necesidades.

Los Elementos

Tangibles: son aqullos de carcter fsico: color, peso,

tamao, y otras caractersticas objetivas
Intangibles: son de carcter social: marca, prestigio,
servicio asociado, etc.
Psicolgicos: cumplen la funcin de satisfacer al cliente,
apelan a los valores que el cliente quiere satisfacer.

Atributos del producto

Tamao

Forma

Funcin de
utilidad
1) Para el cliente:
Comodidad
Facilidad de manejo
2) Para la empresa
Ahorro de costos

Esttica
1) Diseo
2) Color
3) Imagen

Reconocimiento
Llamar la atencin
Asociar forma y
producto
Ayudar a comprar

Ley de Gossen:
El placer obtenido
por el consumo de
un bien disminuye a
medida que aumenta
la cantidad
consumida, hasta
llegar a la saciedad.

Tiempo

1) Un producto
debe nacer
cuando exista
demanda para
consumirlo

2) Un servicio
debe prestarse en
un momento
determinado

Atributos del producto

MARCA
a) Garantiza un determinado nivel de calidad del producto.
b) Permite reconocer el producto fcilmente.
Factores de desarrollo de una marca
a) Sencillez/Complejidad: Frigo, Schweppes
b) Fontica: Para denotar cercana se usan vocales abiertas (a,e,0), para
mostrar fuerza las consonantes (p,t)
c) Marcas descriptivas o abstractas: Telefnica.

USO DE MARCAS

Marca Paraguas: se aplica a todos los productos, independientemente de sus

caractersticas: Nestl
Marcas de empresa combinadas con productos: se define una marca
distinta para cada familia de productos. Ford Focus, Ford Mondeo
Marca de Gamas: Identifican las lneas o familias de producto. Grupo Audi que
tiene tres marcas Wolkswagen, Audi, Seat
Marca especfica: se utiliza para cada producto Henkel: (Loctite, , Pritt, Pelikan

Ventas del Sector

Anlisis del ciclo de vida de la industria

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declive

Tiempo

Clave en la evolucin del sector es el crecimiento de la demanda

Ventas del Sector

Anlisis del Ciclo de Vida del Sector

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Tiempo
Causas de la evolucin del sector:
Crecimiento de la demanda
Creacin y difusin del crecimiento

Declive

Anlisis del ciclo de vida de la industria

Evolucin de la estructura del sector y

la competencia durante el ciclo de vida
Caracterstica del
sector

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Demanda

Compradores de mayor
poder adquisitivo

Rpido aumento de
la penetracin de
mercado

Mercado de masas,
compra por repeticin
o reposicin

Tecnologa

Tecnologa No estndar

Eliminacin
de
algunas Tcnicas

Conocimiento
tcnico
muy
difundido
Bsqueda de mejoras tecnolgicas

Productos

Baja
calidad, amplia
variedad .Cambios de
diseo frecuentes

Mejoras
en
el
diseo y la calidad
Fiabilidad es clave

Se
reduce
diferenciacin y Baja
frecuencia de cambios

Reduccin de la
diferenciacin del
producto

Produccin y
Distribucin

Series
cortas
de
produccin. Mano de
obra cualificada. Canales
de
distribucin
especializados

Falta de capacidad
Produccin masiva
Competencia por la
distribucin

Aparicin de excesos
de
capacidad
Baja
Cualificacin
Pocas
lneas en manos de los
distribuidores

Gran exceso de la
capacidad
Resurgimiento de
los
canales
especializados .

Competencia

Pocas empresas

Entrada de muchas
empresa fusiones,
fracasos

Reestructuracin.
Aumenta competencia
en precios

Guerra de precios,
salidas

Comercio

La fabricacin va pasando de los pases ms avanzados a los ms pobres

Declive
Compradores
expertos

De agitacin

Demanda

ANLISIS DEL CICLO DE VIDA DE LA

INDUSTRIA

En
Introduccin

En

En

Madura

crecimiento
Tiempo

declinacin

O
Tiempo

Evolucin de la estructura del sector y

la competencia durante el ciclo de vida
Caracterstica del
sector

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Demanda

Compradores de mayor
poder adquisitivo

Rpido aumento de
la penetracin de
mercado

Mercado de masas,
compra por repeticin
o reposicin

Tecnologa

Tecnologa No estndar

Eliminacin
de
algunas Tcnicas

Conocimiento
tcnico
muy
difundido
Bsqueda de mejoras tecnolgicas

Productos

Baja
calidad, amplia
variedad .Cambios de
diseo frecuentes

Mejoras
en
el
diseo y la calidad
Fiabilidad es clave

Se
reduce
diferenciacin y Baja
frecuencia de cambios

Reduccin de la
diferenciacin del
producto

Produccin y
Distribucin

Series
cortas
de
produccin. Mano de
obra cualificada. Canales
de
distribucin
especializados

Falta de capacidad
Produccin masiva
Competencia por la
distribucin

Aparicin de excesos
de
capacidad
Baja
Cualificacin
Pocas
lneas en manos de los
distribuidores

Gran exceso de la
capacidad
Resurgimiento de
los
canales
especializados .

Competencia

Pocas empresas

Entrada de muchas
empresa fusiones,
fracasos

Reestructuracin.
Aumenta competencia
en precios

Guerra de precios,
salidas

Comercio

La fabricacin va pasando de los pases ms avanzados a los ms pobres

Declive
Compradores
expertos

Qu es el Anlisis de Portfolio?

El Anlisis de Portfolio supone que la empresa tiene distintos productos y

cada uno de ellos se enfrenta a una situacin competitiva distinta. De
acuerdo a ello tendrn distinto atractivo para la empresa y por tanto
distintas opciones estratgicas.

La cuota de mercado
relativa se mide
respecto a la del
mayor competidor.
Ej. CMC=20%,
la CME=10%
CMR = 0,5

Matriz Boston Consulting Group BCG

Beneficios: altos y estables, en crecimiento
Flujo de caja: neutral
Estrategia: invertir para crecer

Beneficios: bajos, inestables, en crecimiento

Flujo de caja: negativo
Estrategia: anlisis para determinar si se
convierte en estrella o perro

Productos que en M con futuros atractivos

tienen una participacin
de mercado
relativamente alta.

Productos o UEN que en M atractivos tienen

una relativamente escasa participacin de
mercado.
Beneficios: bajos, inestables
Flujo de caja: neutral o negativo
Estrategia: desinvertir

Beneficios: altos y estables,

Flujo de caja: alto y estable
Estrategia: ordear

Productos o UEN que en M futuros poco Producto o UEN que, en M no atractivos, tienen
atractivos tienen una participacin de mercado una relativamente escasa participacin de
mercado.
relativamente alta.

Matriz BCG

Opciones Estratgicas en el Uso del

Portfolio
Estructurar o construir para aumentar
participacin
de
mercado. til
para
interrogantes, estrellas

Construir
Mantener
Cosechar
Desinvertir

Mantener para preservar la participacin de

mercado. Adecuado para vacas lecheras.
Cosechar para aumentar el flujo de efectivo a
corto plazo. til para perros /interrogantes.
Desinvertir vendiendo el negocio para usar
mejor los recursos. Para perros/interrogantes.

Divisin alimentos
dietticos

Div. Productos
Congelados

Divisin jugos
De frutas
Divisin Pastelera

-2
10

Annual real rat e of market grow t h (% )

Aplicacin Matriz BCG a una Empresa

sector Alimentos

1.5

0.5

Relat ive market share

Current position

Previous position. Area of circle proportional to $ sales .

0.1

Qu son las Vacas de Dinero, Perro,

Estrella y Dilema?

Dilema
Productos o Unidades Estratgicas de Negocios que en mercados
atractivos tienen una relativamente escasa participacin de mercado.
Vaca de Dinero
Productos o Unidades Estratgicas de Negocios que en mercados
futuros poco atractivos tienen una participacin de mercado
relativamente alta.
Estrella
Productos que en mercados con futuros atractivos tienen una
participacin de mercado relativamente alta.
Perro
Producto o Unidad Estratgica de Negocios que, en mercados no
atractivos, tienen una relativamente escasa participacin de mercado.

Problemas con la Planeacin de Portafolio

El Modelo es excesivamente simplista

Slo dos dimensiones: evaluacin engaosa de UEN

La conexin entre participacin de mercado relativa y ahorros en

costos no es tan directa

Alta participacin de mercado en una industria de bajo crecimiento

no necesariamente genera flujo de caja positivo

Las vacas no daran leche

Ninguna de las tcnicas de planeacin de portafolio prestan atencin

a la creacin de valor a partir de la diversificacin

Necesidad de autofinanciar todo no es real