FUNDAMENTOS DE MARKETING

La siguiente lectura recopila conceptos bsicos de marketing que te ayudarn a

reforzar tus conocimientos sobre el tema. Es un material complementario al que
puedes acceder en cualquier momento y que te permitir estar mejor preparado
para abordar las lecciones de Marketing Verde. En esta lectura encontrars
informacin bsica sobre temas como:
-

Qu es marketing?
Planeacin estratgica
Entorno
Investigacin de mercados
Consumidor
Segmentacin, Targeting y Posicionamiento
Variables del marketing mix
Branding

Qu es marketing?
Definiciones
- Disciplina enfocada en el cliente que se centra en el intercambio entre dos
partes
- El proceso que identifica, anticipa y satisface los requerimientos del cliente de
manera eficiente y rentable Chartered Institute of Marketing
- Actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar
e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, aliados
y la sociedad en general American Marketing Association
- Es el proceso que, basado en conocimiento, permite la creacin, fijacin de un
precio, entrega y promocin de bienes, servicios e ideas para facilitar relaciones
de intercambio satisfactorias con los clientes y desarrollar y mantener relaciones
favorables con mis grupos de inters en un ambiente dinmico.

Concepto de valor
Evaluacin que hace el cliente sobre los beneficios versus los costos que le
implica tener un producto/servicio. Los beneficios no slo estn relacionados con
los atributos de un producto/servicio, sino tambin con la experiencia y las
expectativas del cliente. Los costos son monetarios y no monetarios (tiempo,
conveniencia, seguridad, entre otros).

Mercado
Lugar donde las cosas se venden y se compran. Lugar donde los compradores y
vendedores se renen.
Demanda: Cantidad de bienes que los clientes compran a un precio determinado.
Oferta: Cantidad de bienes que los vendedores estn dispuestos a poner en el
mercado, a un precio determinado.
Existen diferentes tipos de mercado:
-

Industriales
B2C: de empresas a consumidores
B2B: de empresas a empresas
Comercializadores
Gobierno
Internacionales

Sin nimo de lucro

Orientaciones estratgicas que ha tenido el marketing

PRODUCCIN

Eficiencia
productiva

Economas de
escala

PRODUCTO

Desarrollo y
mejoras de
producto

Calidad a un $
razonable

VENTAS

CLIENTE

MERCADO

SOCIAL

Orientacin, Foco en cliente Bienestar del

cliente y el
de toda la y competencia
entorno
en el
organizacin,
que
vive
al cliente
Intercambio
Investigacin
Impacto delas
transacciones
CRM
de mercados
estrategias
Fuerza de
ventas

De produccin a ventas: Marketing transaccional

De cliente a social: Marketing relacional
Marketing de relaciones:
Busca establecer relaciones a largo plazo entre compradores y vendedores que
sean mutuamente satisfactorias. Rentabilidad de las relaciones.
Mercadeo centrado en el cliente: relaciones de colaboracin con el cliente
basadas en centrarse en sus necesidades individuales. Mayor confianza, mayor
conocimiento, mayor satisfaccin.
CRM: uso de informacin de los clientes para crear estrategias de mercadeo que
desarrollen y mantengan relaciones deseables con el cliente. Valor del cliente en
el tiempo.
Componentes del marketing
Econmicas
Polticas
Legales
Tecnolgicas
Ambientales
Socioculturales
Competitivas

ENTORNO:
Fuerzas

Producto

Precio

Cliente

Distribucin

Promocin

ENTORNO:
Fuerzas

Importancia del marketing

Consume gran
cantidad del
dinero del
comprador
Usado por
oganizaciones
sin nimo de
lucro

Genera
oportunidades
de carrera

Promueve el
bienestar de
los clientes y la
sociedad

Marketing

Conecta
personas a
travs de la
tecnologa

Importante
para el negocio
y la economa

Impulsa la
economa
global
Despierta la
conciencia de
los
consumidores

Caractersticas del marketing del siglo XXI

-

E-marketing: formatos digitales para comunicacin y comercializacin

Poder del consumidor
Rpido cambio en medios
Sobrecarga de comunicaciones
Vincular la MARCA con el ESTILO DE VIDA
Contenido
Marketing Viral
Responsabilidad Social y tica
Marketing de lugares
Marketing de personas
Marketing de bienes de lujo
Marketing verde

Planeacin estratgica
Definicin:

Proceso de establecer una misin organizacional y formular los objetivos, la

estrategia corporativa, los objetivos de mercadeo, la estrategia de mercadeo
y el plan de mercadeo.

Estructura para la planeacin

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
EN MERCADEO

Por
funciones

Por
regiones

Porproductos

Pequeas
empresas

Multinacionales

Laboratorios

Por tipo de
cliente

Hbrido

Bancos

Enfoques para la planeacin

De cara al mercado
Determinada por directores
hacia abajo

Determinada por reas

funcionales, hacia arriba

De cara a la
organizacin

Pasos del proceso:

1. Anlisis de la situacin: responde a las preguntas dnde estamos? cmo

llegamos ac? dnde estaremos si hacemos lo mismo?
2. Objetivos de marketing: responde a la pregunta dnde queremos estar?
3. Estrategias: responde a las preguntas cmo vamos a llegar all? cmo lo
vamos a lograr?
4. Implementacin: vincula las tcticas, actividades y recursos para desarrollar
las estrategias
Los dos elementos clave en la estrategia de marketing son: la definicin del
mercado
5. Evaluacin y control: responde a las preguntas lo estamos logrando?
estamos llegando a dnde queremos? lo logramos, llegamos a dnde
queramos?

Niveles de la planeacin:

Opciones de estrategia corporativa:

Enfoques:
PORTER (Liderazgo en costos Diferenciacin Nicho)

Crecimiento:
ANSOFF (Penetracin, desarrollo de producto, desarrollo de mercado,
diversificacin)

Mercados internacionales:
(Estandarizacin o Adaptacin)
- Estrategia competitiva
- Diversificar riesgo
- Globalizacin
- Exceso de capacidad
- Extender el ciclo de vida del producto

Posicin competitiva:
Lder, retador, seguidor, de nicho.
Estrategia de la unidad de negocios:
Se centra en qu hacer para crear valor en los mercados objetivos y obtener un
buen desempeo. Como unidad de negocios se entiende: unidad empresarial,
divisin, lnea de producto.

Estrategia de marketing:
Tiene como elementos clave la definicin del mercado objetivo y el marketing mix.
Debe mantener un equilibrio entre la misin y los objetivos corporativos con las
relaciones con los grupos de inters.
-

Evaluar recursos para disear un marketing mix apropiado

Consistente con objetivos y misin corporativa

Flexibilidad para adaptarse

Ventaja competitiva sostenible

Entorno de marketing
Econmicas
Polticas
Legales
Tecnolgicas
Ambientales
Socioculturales
Competitivas

ENTORNO:
Fuerzas

MACROENTORNO

Producto

MICROENTORNO

Competencia
Distribuidores
Intermediarios
Precio
Cliente Distribucin
Clientes
Empresa
Promocin

ANLISIS
INTERNO

ENTORNO:
Fuerzas

Para qu analizamos el entorno?

-

Input para el proceso de planeacin

Anlisis continuo para identificar oportunidades y amenazas: monitoreo del
entorno

Qu es relevante en el monitoreo del entorno?

1. Monitorear tendencias, problemticas, eventos. Publicaciones relevantes que
se deban revisar con regularidad.
2. Identificar tendencias, problemas, eventos que son significativos para la
organizacin. Definir criterios de qu es relevante y qu no. ESTRATEGIA
CORPORATIVA.
3. Evaluar el impacto de estas tendencias y problemticas en la operacin de la
organizacin.
4. Pronosticar hacia dnde se estn dirigiendo esas tendencias y examinar
amenazas y oportunidades que podran presentarse en el futuro.

5. Evaluar el impacto de las amenazas y oportunidades en las estrategias a largo

plazo de la organizacin.

Modelos de anlisis del entorno

PEST
(Poltico, Econmico, Social, Tecnolgico)
PESTEL - PESTAL
(Poltico, Econmico, Social, Tecnolgico, Legal, Ecolgico/Ambiental)
PRESTCOM
(Poltico,
Regulatorio,
Econmico,
Organizacional, Mercado)

Social,

Tecnolgico,

Competitivo,

PRESTCOM
-

Organizacin:
- Recursos
- Estructura
- Competencias
- Activos
- Funciones (OPERACIONES, RECURSOS HUMANOS, FINANZAS,
I&D, MERCADEO)
- Enfoque de mercadeo

- Fuerzas del entorno:

-

Econmicas: analizar ciclo de la economa (prosperidad, recesin,

depresin, recuperacin). Afectan:
- Poder de compra: recursos que pueden ser negociados en
un intercambio. (Dinero, bienes, servicios).
- Ingreso: dinero recibido por salarios, rentas, inversiones.
- Ingreso disponible: ingreso despus de impuestos.
- Ingreso discrecional: ingreso disponible para el gasto o el
ahorro despus de comprar los artculos de primera
necesidad.
- Disposicin de gastar: inclinacin a comprar de acuerdo
con precio de los productos, nivel de satisfaccin,

expectativas de ingreso, empleo, condiciones econmicas en

general.

- Fuerzas polticas, legales y regulatorias: Determinan las leyes y regulaciones

(incentivar la competencia, proteccin del consumidor, auto-regulacin de
las industrias). En las fuerzas polticas se vincula la accin de:
GOBIERNO (local, regional, central, otros pases)
GRUPOS DE PRESIN O CON INTERESES ESPECIALES
(ambientalistas, acuerdos comerciales)
PARTIDOS POLTICOS
- Fuerzas tecnolgicas: afectan distribucin, promocin, forma de comprar,
comportamiento de compra y consumo, desarrollo de producto, entre otros.
- Fuerzas socioculturales:
-

Caractersticas demogrficas: habitantes, edad, nivel socio

econmico
Valores culturales: familia, salud, nutricin

- Fuerzas ambientales: No solo se refiere a temas ambientales, tambin provee

oportunidades para el marketing (marketing verde).
- Fuerzas competitivas: marcas, productos, genricos y competencia por el
presupuesto total del cliente.

Estructuras competitivas

Investigacin de mercados
La importancia de la investigacin de mercadeo: Provee informacin vital para
decisiones clave de mercadeo.
Qu investigamos en mercadeo?
-

Investigacin de PRODUCTO
Diseo de concepto, desempeo, empaque, presentaciones, marca,
desarrollo de producto, nuevos productos
-Investigacin de CLIENTE y CONSUMIDOR
Comportamiento de compra, proceso de decisin de compra,
actitudes, preferencias, patrones de consumo, intencin de compra
Investigacin de PRECIOS
Reacciones a cambios en el precio, promociones, descuentos,
estacionalidad, elasticiadad.
Investigacin de PUBLICIDAD Y PROMOCIN
Anuncios, campaas, imagen, medios
Investigacin de VENTAS Y DISTRIBUCIN
Canales, intermediarios, operaciones, punto de venta

La investigacin de mercadeo: Vincula una compaa con su mercado mediante

la recoleccin de informacin con la que se identifican y definen las
oportunidades y los problemas que trae dicho mercado. Con esta informacin
se generan, perfeccionan y evalan las actividades de Marketing. Se vigila el
desempeo del mercado y se avanza en su comprensin como un proceso de la
compaa.
Fuente: American Marketing Association
Proceso de investigacin de mercadeo:

Comprender y
definir la
situacin o
problema
Reconocimiento
Definicin

Disear el
proyecto de
investigacin

Recopilar la
informacin

Objetivo de
investigacin
Propsito
Brief

Interpretar los
hallazgos

Anlisis de
resultados

Reportar los
hallazgos

Presentacin de
resultados

Diseo y ejecucin de investigacin

secundaria e investigacin primaria
Acciones de
mercadeo

Toma de
decisiones de
mercadeo

Evaluacin de la
informacin y del
proceso de
investigacin

1. Comprender y definir la situacin o problema:

Diferenciar entre sntomas y problemas de decisin:
-

Sntomas: clientes descontentos, prdida de ventas, poco trfico en el

punto de venta, menor participacin en el mercado, mayor nmero de
reclamaciones.
Problemas de decisin: desempeo de la fuerza de ventas, sistema de
entrega inadecuado, maltrato a los clientes, mala imagen y
posicionamiento, productos de baja calidad.
2. Disear el proyecto de investigacin:

Se deben definir las decisiones que se van a tomar con la investigacin y el

propsito de la investigacin (objetivos).
Se disea el brief de investigacin, que incluye:
-

Informacin preliminar y situacin actual de la empresa y la lnea o

producto sobre el que se realizar la investigacin.
Cul o cules problemticas enfrenta el producto o la empresa, que
motivan a realizar la investigacin.
Propsito de la investigacin: qu se quiere conseguir con la
investigacin/estudio?
Cules son las necesidades puntuales de informacin. Ejemplo: conocer
las estrategias publicitarias de la competencia, evaluar los puntos de venta
en donde tienen presencia, etc.
Existen hiptesis que se deban desarrollar? Afirmaciones que se tienen
sobre el propsito de la investigacin y que se quieren confirmar.
Qu se va a hacer una vez se tengan los resultados del estudio?
Segmento de estudio
Cobertura
Otros

Se definen las hiptesis: una hiptesis

-

Es una afirmacin, suposicin sobre un problema.

Orienta el proceso y permite llegar a conclusiones concretas del proyecto.
Es un planteamiento de una posible solucin al problema.

Se decide el tipo de investigacin:

INVESTIGACIN SECUNDARIA O DE ESCRITORIO
-

Informacin secundaria: ha sido validada y ahora es publicada para que

otros la usen.

Bsqueda de informacin publicada que est disponible y es pertinente

para el problema de investigacin.
Informacin Interna
Informacin Externa

Ventajas:
- No alerta a otras organizaciones
-

Discreta

Confiable

Econmica

Rpida

Desventajas:
-

Vigencia

Puede no cubrir necesidades de informacin particulares

INVESTIGACIN PRIMARIA O DE CAMPO
La informacin es recopilada directamente de la unidad de anlisis (personas,
empresas, hogares). Se usa cuando la informacin secundaria no resuelve el
problema por s sola.
Puede ser:
-

CUALITATIVA
- Provee un entendimiento de cmo y por qu las cosas son como
son. Entender sentimientos, actitudes, opiniones. Usa mtodos no
estructurados.
- No intenta tomar medidas, busca insights a travs de un enfoque
ms flexible y menos estructurado. EXPLORATORIA
- - Biografa: historia/experiencias individuales son contadas al
investigador.
- - Fenomenologa: describe experiencias de individuos sobre un
fenmeno especfico.
- Teora fundamentada: cmo la gente interacta en respuesta a un
fenmeno particular.
- Etnografa: descripcin e interpretacin de patrones de
comportamiento observables aprendidos en un grupo social.
- Caso de estudio: sobre un evento, actividad o individuos. Crea
fotografa detallada de una situacin particular.

CUANTITATIVA
- Buscar respuestas numricas, a menudo involucra anlisis
estadsticos.
- Requiere una muestra mayor, intenta buscar cuntas personas
tienen una caracterstica particular. CONCLUYENTE
- Observacin
- Experimentacin
- Encuestas

EXPLORATORIA: Obtener ms informacin sobre un problema para

formular hiptesis ms especficas. Ejemplo: Cmo estn cambiando los
hbitos de compra de los compradores de carros?

CONCLUYENTE: Verificar insights y suministrar informacin para ayudar a

tomar decisiones. Procedimiento formal. Ejemplo: Qu porcentaje de
consumidores considerar comprar un carro elctrico?

DESCRIPTIVA: Conocer, describir, aclarar las caractersticas de un

fenmeno (situaciones, procesos, personas) para resolver un problema.
Ejemplo: Cmo obtiene informacin el consumidor para apoyar el proceso
de compra de un carro?

CAUSAL: Experimental. Permite establecer inferencias causales sobre las

relaciones. Provee evidencia de causa-efecto. Requiere una variable
dependiente y una variable independiente. Ejemplo: El servicio post-venta
incide en el comportamiento de compra
de un carro.
CONCEPTOS CLAVE EN EL DISEO DE INVESTIGACIN
VALIDEZ
Una investigacin tendr un alto nivel de validez en la medida que sus
resultados reflejen una imagen lo ms completa posible, clara y
representativa de la realidad o situacin estudiada.
CONFIABILIDAD
La investigacin produce resultados casi idnticos en diferentes momentos.
Un investigador, siguiendo los mismos procedimientos de otro investigador
y conduciendo el mismo estudio, puede llegar a los mismos resultados y
conclusiones.
UNIVERSO (POBLACIN)
Todos los elementos, unidades o individuos de inters para la investigacin.

Investigarlos a todos sera hacer un Censo.

MUESTRA
Una parte de la poblacin.
Nmero limitado de unidades escogidas para representar las caractersticas
de la poblacin.

MUESTREO
El proceso de seleccin de unidades representativas de la poblacin.
Tipos:
Probabilstico (aleatorio y estratificado): Tcnica en la que cada elemento
de la poblacin tiene una probabilidad conocida de ser elegido para el
estudio.
Aleatorio: Todas las unidades de la poblacin tienen igual probabilidad de
ser elegidos.
Estratificado: La poblacin es dividida en grupos de acuerdo con un atributo
comn. Se elige una muestra aleatoria de cada grupo.
No probabilstico: No se puede calcular la probabilidad que tiene un
elemento de ser elegido para el estudio.
Por cuotas: La poblacin es dividida en grupos y luego se eligen los
participantes de cada grupo, de manera arbitraria.

3. Recopilar la informacin:
-

Elegir la METODOLOGA para recopilar informacin:

- Cuantitativa:
- Encuestas
- Correo: sin sesgo, anonimidad, econmico; lento, baja
tasa de respuesta.
- Telfono: respuestas sensibles, rpido, econmico,
control; cobertura, cuestionario corto, no hay ayudas.
- Internet: anonimidad, sin sesgo, rpido, econmico; no
hay ayudas, cobertura.
- Personal: preguntas complejas, ayudas audiovisuales,
cuestionario extenso; sesgo del entrevistador, trabajo
de campo, control de la recopilacin, acceso a la
unidad de anlisis.
-

Observacin
- Sin contacto directo con el elemento de observacin.
- No depende de la voluntad del elemento de
observacin.
- Datos pueden ser influidos por el sesgo del observador.
- Puede ser combinada con entrevistas.

Cualitativa:
- Entrevistas en profundidad
- Establece una relacin con el entrevistado.
- Mayor duracin.
- Se obtiene mayor informacin.
- Da mayor flexibilidad al investigador.
-

Es importante coordinar el proceso de observacin, el

tiempo (calendario a seguir) y la situacin (constancia,
variabilidad y simple complejidad de la misma).
Registro inmediato, no dejar nada a la memoria.

Sesiones de grupo
- Se enmarca bajo un proceso formal en el que se rene
un pequeo y selecto grupo para una discusin interactiva y
espontnea de un tema o concepto en particular.
- 8-12 participantes guiados por un moderador.
- Se busca extraer el mayor nmero de ideas,
sentimientos y experiencias sobre un tema.
- El moderador debe tener la habilidad de mantener la
discusin.
- Se requieren incentivos para el reclutamiento.
- Disear el INSTRUMENTO de medicin.
- Realizar el TRABAJO DE CAMPO.

Disear el INSTRUMENTO de medicin:

- Encuestas Cuestionario
Preguntas abiertas
Preguntas dicotmicas
Preguntas de seleccin mltiple
- Observaciones Gua de observacin
Definicin de unidades de observacin
Listas de comportamientos y guas
Categorizacin de comportamientos
- Sesiones de grupo Gua de sesin
Preguntas de apertura (calentamiento)
Preguntas introductorias tema general
Preguntas de transicin temas relevantes
Preguntas crticas/clave asuntos clave
Preguntas finales cierre de la discusin
- Entrevista en profundidad Gua de entrevista
4. Interpretar los hallazgos:

PROCESAMIENTO de la informacin
Registro en herramientas
Tablas
Codificacin
Clasificacin
ANLISIS de la informacin
Anlisis estadstico (medias y desviaciones)
Interpretacin cuidadosa
Entender los resultados y ponerlos en contexto para tomar decisiones
efectivas

5. Reportar los hallazgos:

-

Preparar un documento escrito

Determinar el nivel de detalle
Hacer una presentacin clara y objetiva
Tener en cuenta la audiencia
Concluir y presentar recomendaciones
Consumidor
El consumidor es el origen y el objetivo de la existencia de las empresas.
Entender el comportamiento de compra y consumo ayuda a responder
mejor a las necesidades de los consumidores y desarrollar relaciones de
largo plazo.
Proceso de decisin de compra

1
Reconocimiento
del problema

2
Bsqueda de
informacin

Evaluacin de
alternativas

Decisin de
compra

5
Evaluacin
Post-compra

Por rpida que sea la decisin el proceso siempre pasa. Existen

heursticos.
De 2 a 3 es un proceso iterativo, no pasa una sola vez. (involucramiento).

Caracterizado por dos actividades mentales: juicios y decisiones.

1. Reconocimiento del problema: Se da cuenta que hay una diferencia entre el

estado deseado y la condicin real.
2. Bsqueda de informacin: Busca satisfacer su necesidad y busca
informacin del producto que puede resolver el problema.
3. Evaluacin de alternativas: Define un conjunto de alternativas
y las evala segn lo que es importante para l
4. Decisin de compra: define el producto o marca que comprar, el vendedor,
negocia trminos de la transaccin y hace la compra o termina el proceso.
5. Evaluacin Post- Compra: responde a la pregunta Cumpli con las
expectativas?

Comportamientos
de compra

Respuesta
Rutinaria

Compra
frecuente
Bajo costo
Menor esfuerzo

Problema
limitado

Compra ocasional
Necesidad de mayor
informacin producto
no familiar en categora
familiar

Problema
extendido

Compra no
familiar
Costosa
Poco frecuente

Compra por
impulso

Compra no
planeada/inmediata.
Resultado de una
urgencia

Involucramiento: Nivel de esfuerzo que pone el consumidor en la

satisfaccin de necesidades, de acuerdo con la relevancia que tiene y cmo
est la categorizacin de sus necesidades.

Grado de
inters en un
producto

Importancia
del producto

involucramiento
Productos de

Duradero

alto
involucramiento

Productos de

bajo
involucramiento

Situacional

Influencias en el proceso de decisin de compra:

-

Situacionales: Circunstancias, tiempo, ubicacin que afectan el proceso.

-

Entorno fsico
Entorno social
Tiempo
Razn de compra
Estado de nimo del comprador

Psicolgicas: Operan o funcionan internamente en el comprador, pero se

activan por fuerzas externas.
- Percepcin
- Motivos
- Aprendizaje
- Actitudes
- Personalidad y auto-concepto
- Estilo de vida
Sociales: Fuerzas que ejercen otros sobre el comportamiento de compra.

Roles
Familia
Grupos de referencia
Lderes de opinin
Clases sociales
Culturas y subculturas

Rol de los consumidores: La unidad de toma de decisin se refiere a todos

los individuos quienes participan e influyen en la decisin de compra.

Sugiere la
idea de
comprar

Influye a travs
de opinin o
consejo
Influenciador

Hace la compra
Iniciador

Comprador

Decisin
de
compra

Toma la
decisin de
compra
Decisor

Financiador

Da el dinero
para la compra

Usuario

Proceso para nuevos productos:

Reconocimiento

Sabe que existe

Inters

Busca informacin

Evaluacin

Decide si podra probarlo

Prueba

Prueba para emitir un juicio de valor

Adopcin

Hace uso regular del nuevo producto

Consumidor Institucional:
Qu compran?

Usa o consume
el producto

Servicios

Materias primas
Partes o componentes
Bienes de capital
Materiales para mantenimiento, reparaciones y operaciones
Servicios profesionales

Diferentes al consumidor final en:

Estructura del mercado

Naturaleza de la demanda
Complejidad del proceso de compra
Compra en mayores cantidades
Trminos de negociacin y entrega ms difciles
Esperan reducciones de precio para compra de volumen
Requieren productos ms adaptados
Son ms difciles de complacer
Hay ms personas involucradas en el proceso de compra
El proceso de decisin es ms largo y complejo
Quien toma la decisin de compra es el centro de compra: grupo dentro de
la organizacin compuesto por:

Iniciador: identifica primero la necesidad

Usuario: usa la compra
Influenciador: su opinin contribuye a la decisin de compra
Decisor: quien realmente toma la decisin de compra. Tiene el
poder de aprobar.
Comprador: quien hace la compra y hace la negociacin.
Financiador: quien fondea la compra.
Gatekeepers: quien maneja
los flujos de informacin.
Precio

Relaciones
con los
proveedores

Qu tienen en
cuenta
principalmente?

Servicio

Calidad del
Producto

Proceso de decisin de compra institucional:

1
Reconocimiento del Problema:
necesidad

Descripcin general de la necesidad

3
Especificacin del producto

4
Bsqueda de proveedores

5
Solicitud de propuestas

6
Seleccin del proveedor

7
Orden de compra

8
Revisin de desempeo

Segmentacin, Targeting y Posicionamiento

Segmentacin de mercado:

Proceso de dividir el mercado en una serie de grupos (segmentos) de

compradores homogneos entre s y en cuanto a sus requerimientos sobre la
oferta para disear un marketing mix alineado con sus necesidades especficas.
Segmento de mercado:
Grupo de individuos u organizaciones con caractersticas similares entre ellos que
los lleva a tener necesidades de productos similares.

Criterios clave de un segmento:

-

Rentabilidad
Identificacin y mensurabilidad
Accesibilidad
Homogeneidad
Hetereogeneidad

Variables de segmentacin tradicionales:

Otras variables de segmentacin:

Segmentacin por BENEFICIOS
Divisin del mercado de acuerdo con los beneficios que los consumidores
quieren del producto/servicio.
Segmentacin por COMUNIDADES
Grupos de afiliacin por tendencias y caractersticas muy propias de ellos. Los
unen elementos. Hay lazos de unin en la comunidad que crean comportamientos.
Ej: vegetarianos.
Segmentacin por LEALTAD DEL CLIENTE
Concepto de Customer Lifetime Value: Clculo del valor de un cliente a largo
plazo, estimando las compras futuras.
Segmentacin por ADOPCIN DE NUEVOS PRODUCTOS
Segmentacin del mercado empresarial NEGOCIOS

Ubicacin de
clientes

Condiciones del
negocio

Tipo de
clientes

Criterio geogrfico, regin,

localizacin.

Situacin de compra, razones de

uso, procedimientos de compra.

Tamao de la empresa, sectores,

estructura organizacional, criterios
de compra.

Perfilar los segmentos:

Consiste en describir las similitudes entre los clientes potenciales dentro de un
segmento. De acuerdo con el perfil se determinan los segmentos ms atractivos.
El perfil da informacin relevante para prximas decisiones de mercadeo.

Evaluar los segmentos bajo los criterios de:

Costos
estimados

Evaluacin
competitiva

Ventas
estimadas

Costos estimados: valorar cunto cuesta desarrollar el marketing mix

adecuado
Ventas estimadas: se refiere al anlisis de demanda, medido a travs del
total del mercado potencial, la participacin de la compaa en el mercado,
el potencial de compra del producto (cantidad y frecuencia).
Anlisis de competencia: qu tanta y cmo es la competencial alrededor de
los segmentos que se han considerado.

Targeting: Seleccin de uno o ms segmentos de mercado a los que voy a dirigir

los esfuerzos.
Tener en cuenta:
-

Qu enfoque es mejor? Homogneo, segmentado.

Tenemos los recursos para competir en el segmento escogido?

Importante: Identificar y seleccionar el mercado objetivo correcto es la clave

para implementar una estrategia de mercadeo exitosa. Los dos elementos clave
de la estrategia de mercadeo son: el mercado objetivo y el marketing mix diseado
para llegar a ste.

Identificar la estrategia de seleccin apropiada

Dirijo un marketing mix al mercado entero

Ejemplo: un medio de comunicacin masivo

Me dirijo a dos o ms segmentos con un

marketing mix diferente para cada uno.

Ejemplo: un medio de comunicacin con varias revistas que tienen un pblico

objetivo diferente

Dirijo un marketing mix a un mercado especfico

Ejemplo: un medio de comunicacin de nicho, dirigido a un sector o tema en
particular
Posicionamiento: El posicionamiento consiste en colocar el producto y la marca en
la mente de los consumidores de manera que lo identifiquen rpidamente y le
atribuyan unas caractersticas muy concretas y claras.
Es crear mediante una mezcla de marketing especfica, una imagen para la
marca, el producto, o la empresa en general.
La batalla no se gana en el mercado, se gana en la mente de los consumidores

Factores clave para un posicionamiento exitoso:

1. Naturaleza del producto o servicio (fortalezas, debilidades, beneficios
diferenciales).
2.- Necesidades, deseos y expectativas del mercado objetivo y de los diferentes
pblicos objetivos de la organizacin.
3.- Cul es y cmo est posicionada la competencia.
Para posicionar un producto o marca hay que asociarlo a unas pocas ideas que
formen de l una imagen clara y positiva. Cuantas menos ideas, mejor.

Pilares

Elegir el concepto de posicionamiento

Qu es importante para el mercado objetivo?

Elegir las caractersticas que mejor lo

comunican
Cul va a ser la mezcla de comunicacin?

Congruencia con el marketing mix

Todas las variables contribuyen a consolidar ese
posicionamiento?

Tipos de posicionamiento
-

Por uso
Por estilo de vida
Por usuario
Por marca
Posicionamiento frente a la competencia
Enfrentar al competidor, ser diferente a l.
Volkswagen: Piensa en pequeo

Clase o atributo del producto

Escoger un atributo distintivo del producto
Papa Johns Pizza, la pizza de
los ingredientes de calidad.

Asociacin a un atributo atractivo

Escoger un atributo significativamente
diferenciador en la categora
Patagonia: ambientalmente amigable

Por precio/calidad

Altos vs Bajos
Toyota: mejor relacin costo-beneficio

Resumen Proceso STP

De la segmentacin al posicionamiento
Segmentacin
Identifico el potencial total del mercado
Identifico los segmentos de mercado
Targeting
Selecciono el mercado objetivo
Identifico la posicin competitiva de la marca en
el mercado objetivo
Posicionamiento
Establezco la posicin que quiero tener
(percepcin, asociaciones, actitudes) en el
mercado objetivo

Variables del marketing mix

PRODUCTO

Bien: fsico, tangible.

Servicio: Intangible. Aplicacin del esfuerzo humano o mecnico.

Idea: Concepto, filosofa, imagen, tema.

Oferta total del producto: lo que compone y rodea el producto

Producto principal: La razn ms bsica del por qu el producto existe o

puede ser necesitado.
Producto bsico: Conjunto de caractersticas esenciales que permiten
entregar los beneficios principales.
Producto aumentado: Caractersticas de soporte (garanta, entrega, servicio
post venta). Ayudan a la diferenciacin
Producto percibido: Percepcin que tiene el consumidor del producto.
Ejemplos: justo, sostenible, saludable, divertido.

Clasificacin productos de consumo

De conveniencia: relativamente baratos, comprados con frecuencia, mnimo

esfuerzo de compra. Ej: botella de agua
De compra: compradores estn dispuestos a invertir esfuerzos
considerables en la planeacin y compra del producto. Ej: cmara
fotogrfica
Especiales: tienen caractersticas nicas por las que el comprador est
dispuesto a invertir grandes esfuerzos. Ejemplo: joyera
Durables: se espera que duren un tiempo considerable. Se usan de manera
repetida. Ejemplo: electrodomsticos
No durables: se agotan en el momento de consumo. Ejemplo: alimentos
Servicios: No se pueden almacenar. Se consumen en el momento y lugar
donde se adquieren. Ejemplo: saln de belleza

Clasificacin productos de negocios

Bienes de
capital

Servicios

Accesorios

Business
Products
Materias
primas

Suministros

Componentes
y partes

Conceptos
tem: producto especfico
Lnea de producto: grupo de productos relacionados entre s

Mix de producto: grupo total de productos

Extensin del mix de producto: cantidad de lneas de producto
Profundidad del mix de producto: cantidad de tems dentro de una lnea

Decisiones de producto: administracin del portafolio actual

Line
Extensions

Aesthetic
Modifications

Product
Modifications

Managing
Existing
Products

Functional
Modifications

Quality
Modifications

Extensin de lnea:

Desarrollar productos estrechamente relacionados con los productos existentes

pero diseados especficamente para satisfacer diferentes necesidades de los
clientes. Para qu:

Enfocarse en diferentes segmentos.

Satisfacer ms las necesidades del segmento actual.
Capturar participacin de mercado de los competidores.

Modificaciones de producto:

Cambios en una o ms caractersticas del producto. El producto original

desaparece. Requerimientos:

Producto debe ser modificable.

Clientes deben ser capaces de percibir la diferencia.
Las modificaciones deben producir satisfaccin en los clientes.
Consumidores acostumbrados al producto original pueden generar
resistencia a la versin modificada.

Se pueden hacer modificaciones de:

Calidad: asociadas a durabilidad, confiabilidad del producto.

Funcionalidad: afectan la versatilidad, eficacia, comodidad o seguridad del
producto.
Esttica: cambian el atractivo sensorial del producto. Se altera su sabor,
textura, sonido, olor, apariencia.

Beneficios de las modificaciones funcionales y estticas:

Hacer el producto ms til y ampliar el mercado.

Poner el producto en una posicin competitiva.
Ayuda a la organizacin a tener una imagen progresiva.
Las modificaciones deben producir satisfaccin en los clientes.
Diferenciar el producto
Obtener participacin de mercado.

Decisiones de producto: desarrollo de nuevos productos

Diferente y mejor
que productos
actuales

Beneficios de
innovacin

Nuevos productos
Mejoran el portafolio o mix de
producto de la empresa. Agregan
profundidad a una lnea de producto.

Nunca ha sido
vendido por
ninguna empresa

Nunca ha sido
vendido por una
empresa o en un
mercado

Proceso para el desarrollo de nuevos productos:

1. Generacin y depuracin inicial de ideas: Bsqueda de ideas de
producto que ayuden a cumplir con los objetivos de la empresa.
Mantener ideas con mayor potencial.
Las ideas de producto estn alineadas con los objetivos y
recursos de la empresa?
a. Fuentes de ideas de nuevos productos:
i. Internas: directores, investigadores, empleados, fuerza de
ventas.
ii. Externas: clientes, competidores, agencias de publicidad,
consultores.

2. Prueba de concepto: La idea de producto se presenta a una pequea

muestra de los compradores potenciales para determinar su actitud e
intencin de compra. Beneficios:
a. Bajo costo para mirar la reaccin inicial del cliente frente a la idea
de producto.
b. Identificacin de atributos y beneficios importantes.

3. Anlisis de negocios: La idea de producto es evaluada para determinar

su potencial contribucin a las ventas, los costos y las ganancias.
Preguntas clave:
a. El producto encaja en el portafolio o mix actual?
b. Existe una demanda fuerte y duradera que justifique entrar en
el mercado?
c. Qu cambios competitivos y del entorno pueden esperarse?
d. La empresa es capaz de desarrollar el producto?
e. Cules son los costos para el desarrollo y mercadeo del
producto?

4. Desarrollo del producto: La organizacin determina si es factible y la

relacin costo-efectividad de producir el producto. Caractersticas.
a. Se usa un prototipo del producto para mirar los atributos tangibles
e intangibles asociados al producto en la mente del consumidor.
b. Se prueba la funcionalidad del producto.
c. Es una parte larga y costosa del proceso.
d. Pocas ideas de producto llegan a esta etapa.

5. Prueba de mercadeo: Introduccin limitada del producto en reas

geogrficas escogidas para representar el mercado. Caractersticas:
a. Debe ser una muestra representativa del mercado objetivo.
b. Tiene como objetivo determinar en qu medida los clientes
comprarn el producto.
c. Permite medir el desempeo en ventas en un ambiente real.
d. Permite identificar debilidades en el producto o dems variables
del marketing mix.
e. Los riesgos: es costoso, los competidores pueden interferir, les
da tiempo de copiar el producto.

6. Lanzamiento/comercializacin: Finalizacin y detalle de los planes y

presupuestos para producir a escala completa y comercializar el
producto. Caractersticas:
a. Gerencia de mercadeo: revisa prueba de mercadeo y hace
ajustes al producto y dems variables del marketing mix, antes
del lanzamiento.
b. Se toman decisiones sobre garanta, reparaciones, soporte,
reposiciones.
c. La inversin realizada en esta etapa tarda mucho en recuperarse
(aos).
d. Puede hacerse introduccin gradual a travs de proceso roll-out:
introducir el producto en etapas a travs de reas geogrficas.

Ciclo de vida del producto

1. Introduccin

El comprador debe conocer:

Caractersticas
Usos
Ventajas

Ventas bajas

La empresa:
Carece de grandes recursos.
Carece de conocimiento tecnolgico y experticia en
mercadeo para lanzar el producto.
Estrategia de mercadeo: diseada para atraer el
segmento ms interesado en el producto. (Innovadores)
Lograr que lo prueben

2. Crecimiento
Ventas crecen rpidamente
Ganancias alcanzan un pico y empiezan
a declinar.
Se asignan gastos de promocin como
un porcentaje de las ventas.

Mayora
temprana

La empresa:
Destacar los beneficios de marca para
generar lealtad.
Incrementar la segmentacin.
Fortalecer participacin de mercado. Precio
y campaas de promocin.
Asegurar un sistema de distribucin
eficiente.

3. Madurez

 Ventas empiezan a declinar.

Ganancias siguen cayendo.
Competencia intensa.
nfasis en mejoras y
diferenciacin del producto.
Los ms dbiles salen del
mercado.
Predominan la publicidad y las
promociones orientadas al
canal.
Puede haber expansin de la
distribucin al mercado global.

Objetivos estratgicos
Generar flujo de caja.
Mantener participacin
de mercado.
Incrementar la
participacin de los
clientes.

Enfoques: estrategias de expansin

Desarrollo de nuevos usos
Incrementar el uso a travs de nuevas presentaciones.
Incrementar nmero de usuarios. Nuevos mercados.
Agregar funcionalidades al producto.
Incrementar calidad, durabilidad.
Hacer cambios en las dems variables del marketing mix

4. Decline

Ventas caen rpidamente

La empresa:

Eliminar o reposicionar productos.

Recortar gastos de promocin.
Eliminar distribuidores.
Planear la eliminacin gradual del producto.

Salida: Etapa final, retiro del producto del mercado.

Decisin estratgica que debe tener en cuenta:
- El efecto para otras unidades de negocio.
- El riesgo de prdida de negocios.
- Efecto en clientes.
- Problemas residuales (garantas, servicio).

Eliminacin del producto

Proceso de eliminar un producto del portafolio o mix de productos. Generalmente
porque ya no satisface a un nmero suficiente de clientes.

Eliminacin gradual:

Run-Out:

Permitir que el producto

vaya cayendo sin cambiar
la estrategia de mercadeo.

Explotar los puntos fuertes

que quedan del producto.
Intensificar esfuerzos.

Cada inmediata:
La mejor estrategia cuando las
prdidas son muy grandes y no
justifica prolongar la vida del
producto.

Proceso de adopcin del producto

Reconocimiento

Se da cuenta
del producto

Inters

Evaluacin

Prueba

Busca
informacin,
est receptivo a
aprender.

Considera los
beneficios del
producto, y
decide si lo
prueba.

Examina,
prueba, trata el
producto. Se
ajusta a sus
necesidades?

Innovadores

Adoptadores
Tempranos

Rezagados
ADOPCIN

Adopcin

Adquiere el
producto.

Mayora
Tarda

Por qu fracasan los productos?

Mayora
Temprana

Adopcin
Adquiere el
producto.
Se espera que lo
vuelva a usar.

NO encajan con las

necesidades

NO se enva el
mensaje correcto

Problemas tcnicos
o de diseo

Mala
sincronizacin con
el marketing mix

Sobreestimacin
del mercado

Promocin ineficaz
Mal desempeo
NO tiene
aprobacin social

NO tiene valor

Distribucin
insuficiente

Servicio
Producto intangible. Involucra un desempeo o esfuerzo que no puede poseerse
fsicamente. Caractersticas:
-

Intangibilidad:
o Principal caracterstica que distingue un servicio de un producto.
o Un servicio no puede ser percibido por los sentidos.
o Los servicios no pueden ser posedos fsicamente.

Inseparabilidad produccin del consumo:

o La produccin del servicio no puede separarse del consumo de los
clientes.
o Los clientes deben estar presentes en el consumo del servicio.
o Implica una responsabilidad compartida entre el cliente y el
proveedor del servicio.

Perecedero:
o Un servicio no utilizado en un perodo de tiempo no puede ser
almacenado para su uso futuro.
o No se cuenta con inventarios o cronogramas de produccin para
atender la demanda.
o Se debe planear para atender la demanda segn fluctuaciones por
da, semana, momento del da.

Heterogeneidad/inconsistencia:
o Tiene variaciones en calidad.
o Difcil de estandarizar.
o Entre ms se incremente mano de obra, ms se incrementa la
heterogeneidad.
o Servicios basados en equipos tienen mayor homogeneidad.

Basado en relaciones:
o El proveedor y el consumidor son parte del servicio.
o Las interacciones resultan en la satisfaccin del cliente quien usa el
servicio de forma repetitiva.
o Importante mantener los clientes en el tiempo: crear confianza,
demostrar compromiso, satisfacer al cliente.
o Voz a voz: importante para construir relaciones.

Contacto con el cliente:

o Se necesita un nivel de interaccin entre el proveedor y el cliente
para la entrega o prestacin del servicio.
o La presencia, las instalaciones son importantes en negocios de alto
contacto.
o Empleados bien entrenados y satisfechos son un factor clave.

Calidad del servicio

Qu es? Percepcin del cliente de qu tan bien el servicio cumple o excede sus
expectativas.
Qu se puede evaluar?
-

Cualidades de la experiencia: Atributos que pueden ser evaluados solo

durante la compra o consumo del servicio
Cualidades post-experiencia: Atributos que pueden ser evaluados incluso
despus de la compra o consumo del servicio

Factores que la afectan:

-

Las expectativas del cliente.

Las especificaciones de la calidad del servicio.
El desempeo de los empleados.
El manejo de las expectativas del servicio.

Diferenciacin
Crear y disear productos y servicios que sean percibidos por los clientes como
diferentes a los productos de la competencia.

PRECIO
Valor pagado por un producto en una transaccin o intercambio de mercadeo.
Todo lo que el consumidor tiene que dar para adquirir un producto o servicio:

Tiempo

Esfuerzo

Desplazamiento

Costo de oportunidad

Es la nica variable del marketing mix que puede ser cambiada rpidamente. Est
relacionado con los ingresos y la utilidad de la compaa. Tiene un impacto
sicolgico en el consumidor.
El PRECIO determina la percepcin que poseen los consumidores; refleja la
posicin de la marca; evidencia la segmentacin; influye en la eleccin del canal;
afecta la promocin y decanta la estrategia general del mercadeo.
Enfoques de precio:
-

Accionistas: el precio es el resultado de adicionar un margen a los costos.

Competencia: el precio es el resultado de comparar el nuestro con el de la
competencia.
Consumidor: el precio es el resultado de entender los beneficios valorados
por el consumidor. Se hace nfasis en otras variables para distinguir el
producto de sus competidores: calidad, empaque, promocin, servicio al
cliente, caractersticas nicas.

Estrategias de fijacin de precios:

Precios para nuevos productos: con qu precio voy a salir al mercado:
-

Descreme: cargar el $ ms alto posible que los compradores estarn

dispuestos a pagar.
Penetracin: fijar el precio por debajo de la competencia para penetrar un
mercado y ganar participacin rpidamente.

Precios Prestigio: fija un precio alto y se mantiene as. Asociarlo a imagen de

calidad y estatus.
Precios por lnea de productos: establecer precios para mltiples productos
dentro de una lnea de producto.
Precios preventivos: se fija un precio bajo para detener la entrada de nuevos
actores al mercado.
Precios de discriminacin: peligroso pero rentable. Carga diferentes precios
para el mismo producto, para diferentes segmentos. (Tiempos, edad, reas
geogrficas). Clave: que los consumidores no se muevan entre estos segmentos.

Tcticas de fijacin de precios:

Precios predatorios: fijar precios por debajo del costo para sacar competidores
del mercado. (Compaas dominantes). Dumping
Precios psicolgicos: influir en la percepcin de precio de los consumidores para
hacer los precios de los productos ms atractivos.
Lderes de prdida: fijar precios por debajo del precio normal, como seuelo para
atraer al consumidor al punto de venta. En algunos casos los comercios suben el
precio de otros productos para compensar las prdidas.
Precios promocionales y descuentos: motivan la compra por volumen.

Factores que afectan la decisin de precios:

Etapas para la fijacin de precios:

1. Desarrollo de los objetivos de precios: Describe lo que la empresa quiere

lograr a travs de la fijacin de precio. Deben ser consistentes con los

objetivos de mercadeo y organizacionales. Pueden ser de corto o largo
plazo.

2. Anlisis de la evaluacin que hace el mercado del precio: Importancia del

3.

4.

5.
6.

precio para el comprador depende de: tipo de producto, tipo de mercado

objetivo, situacin de compra
Evaluacin de los precios de los competidores: Deben ser estudiados
constantemente. Precios por encima de la competencia: crean una imagen
exclusiva. Precios por debajo de la competencia: pueden incrementar la
participacin de mercado.
Seleccin de la base para el precio: Dimensiones principales (Costos Demanda - Competencia). Mltiples dimensiones ( Tipo de producto Estructura de mercado de la industria - Posicin de la marca con respecto
a la competencia (market share) - Caractersticas del consumidor.
Seleccin de la estrategia de precio: diferencial, nuevo precio, psicolgicos,
de lnea, promocionales, entre otros.
Determinacin del precio especfico

PLAZA
Asegurar la disponibilidad del producto para el consumidor. Que los PRODUCTOS
estn en las CANTIDADES adecuadas, en los LUGARES adecuados y en el
TIEMPO adecuado.
No importa qu tan bueno sea un producto, si este no est disponible cuando y
donde el consumidor lo quiere, no se vender.

Conceptos
Cadena de suministro: Red de negocios y organizaciones, involucrados en la
distribucin de bienes y servicios hasta el CONSUMIDOR FINAL.
Canal de distribucin: cadena de organizaciones a travs de las que los productos
pasan en su ruta hacia el mercado objetivo.
Canales de comercializacin: Grupo de individuos y organizaciones que DIRIGEN
EL FLUJO DE PRODUCTOS desde los productores hasta los clientes dentro de la
cadena de suministro. A travs de ellos, los productos pasan en su ruta hacia el
mercado objetivo. Compran productos para revenderlos. Operan desde una
tienda, un catlogo, una lnea telefnica, un sitio web, etc.
Usan su conocimiento del mercado para seleccionar productos y servicios que los
compradores quieren adquirir.
Intermediarios: Unen al productor con otros intermediarios o con el consumidor
final a travs de acuerdos para comprar y revender productos.

Retailing (Venta al por menor): Transacciones que hace el consumidor para

consumir productos para uso personal, familiar o del hogar. Ocurre a travs de
TIENDAS, VENTA DIRECTA, MQUINAS DISPENSADORAS Y ON-LINE.
Retailer (detallista): Organizacin que compra productos para revenderlos al
consumidor final. Aportan valor porque:
-

Proveen servicios
Asisten en la seleccin de productos
Hacen la experiencia de compra ms conveniente
Permiten la comparacin en la compra
Hacen demostraciones de producto
Crean utilidad para el consumidor final

Tipos de detallistas generales:

TIPO DE DETALLISTA

CARACTERSTICAS

Tiendas por Departamentos

Organizaciones grandes. Mix de productos.

Mnimo 25 empleados. Ej: Falabella

Tiendas de Descuento

Autoservicio. Mercanca de todo tipo.

Ofrecen marcas comerciales y privadas a precios bajos.

Tiendas de Conveniencia

Pequeos tiendas de autoservicio.

Horario de atencin amplio.
Variedad limitada de productos (de conveniencia y
servicios). Ej: OXXO

Supermercados

Grandes tiendas de autoservicio.

Manejan lneas completas de productos (comida y otros).

Superalmacenes

Gigantes minoristas.
Venden productos de supermercados y de consumo.

Hipermercados

Combina supermercados y tiendas de descuento en un solo

lugar.

Almacn-Club

Almacenes a gran escala. Solo para venta en efectivo, al por

mayor y al por menor con descuentos.

Almacn-Showrooms

Grandes instalaciones. Edificios de bajo costo. Grandes

inventarios. Servicios mnimos.

Mayoristas: Compran productos en volumen para venderlos a otros negocios en

cantidades ms pequeas. Tienden a desaparecer por el crecimiento de grandes
negocios de retailers, quienes logran comprar en volumen directamente al
productor y logran ECONOMAS DE ESCALA. Mayorista: individuo u organizacin.

Venta al por mayor: Transacciones en las que los productos son comprados para
la reventa, para hacer otros productos o para las operaciones generales de los
negocios.
Servicios que presta el mayorista al PRODUCTOR:
-

Extensin de la fuerza de ventas

Pueden pagar el transporte de los productos.
Reduce costos de almacenamiento y manejo de inventarios.
Asumen crditos y posibles prdidas por no pago de los compradores.
Pueden ser fuente de capital de trabajo.
Sirve como conducto de informacin dentro del canal.

Servicios que presta el mayorista al MINORISTA:

-

Asistir en la estrategia de mercadeo (distribucin)

Ayuda a la seleccin de inventario.
Pueden ser especialistas en condiciones del mercado y negociacin.
Reduce la carga de bsqueda y coordinacin de proveedores.

Gestin de logstica: GRUPO DE NEGOCIOS QUE FACILITA EL FLUJO DE

PRODUCTOS A TRAVS DE LA CADENA DE SUMINISTRO. Planeacin,
implementacin y control del flujo y almacenamiento eficiente y efectivo de
productos e informacin desde el PUNTO DE ORIGEN hasta el CONSUMO.
SERVICIOS LOGSTICOS:
-

Transporte

Almacenamiento

Distribucin

Procesos en la distribucin fsica:

PROCESAMIENTO DE LA ORDEN: Entrada Manejo Entrega de la ORDEN.
Sistemas EDI (Electronic Data Interchange): integra el procesamiento de la orden
con produccin, inventario, cuentas y transporte.
MANEJO DEL INVENTARIO: Mantener el SURTIDO ADECUADO de productos
para satisfacer las necesidades de los clientes. Importante: desabastecimiento,
punto de re-orden, tiempo de la entrega, tasa de uso, inventario de seguridad.
JUSTO A TIEMPO: Enfoque en el que los suministros llegan justo cuando se
necesitan para producir o revender.
MANEJO DE MATERIALES: Manejo fsico de bienes, suministros y recursos.
Involucra transporte, puede reducir costos, mejorar el servicio al cliente e

incrementar la satisfaccin. RADIO FRECUENCIA: usado para hacer el

seguimiento de materiales a travs de escner.
ALMACENAMIENTO: Diseo y funcionamiento de las instalaciones para el
almacenamiento y transporte de mercancas. Crea utilidad de tiempo, puede
reducir costos de inventario y transporte, as como mejorar el servicio al cliente.
BODEGAS PRIVADAS BODEGAS PBLICAS CENTROS DE
DISTRIBUCIN.
TRANSPORTE: Movimiento de los productos desde donde son hechos hasta el
intermediario o usuario final. TREN CAMIN BARCO AVIN
INTERMODAL (se combinan medios) FREIGHT FORWARDERS
(organizaciones que consolidan envos de diferentes empresas) MEGA
TRANSPORTISTAS (compaas que ofrecen diferentes mtodos de envo)

Intensidad de la cobertura de mercado

Distribucin exclusiva:
-

Utiliza un nico medio de distribucin en un rea geogrfica grande.

Para productos cuya compra no es frecuente, se consume en un perodo

de tiempo largo y requiere servicio e informacin.

Solo se manejan distribuidores autorizados.

Distribucin selectiva:
-

Utiliza algunos de los medios disponibles para distribuir un producto.

Para productos de compra.

Recomendable cuando el consumidor hace un esfuerzo.

Distribucin intensiva:
-

Utiliza todos los medios disponibles para distribuir un producto.

Para la mayora de productos de conveniencia.

Usa mltiples canales.

Cmo seleccionar los canales de comercializacin

Cmo se vende a travs de estos canales?

Mercadeo Directo: Uso de TELFONO, INTERNET y MEDIOS NO PERSONALES
para comunicar informacin del producto y de la organizacin a los clientes.
Venta Directa: Mercadeo y venta al consumidor final a travs de presentaciones
cara-cara en la casa o en el trabajo. Beneficios: Las empresas pueden hacer
DEMOSTRACIN de sus productos en el lugar ms probable de uso. El cliente
tiene atencin PERSONALIZADA. El producto es presentado a una hora
CONVENIENTE en donde el consumidor permanece.
Distribuidores automticos: Uso de mquinas para la distribucin de productos
elegidos por los clientes. Caractersticas:
-

Impersonal
Se requiere poco espacio
No se requiere personal
Los equipos son costosos, requieren servicio y reparacin

Franquicia: Acuerdo en el que un proveedor o FRANQUICIADOR otorga a un

FRANQUICIADO el derecho de vender sus productos a cambio de algn tipo de
retribucin. Caractersticas:
-

Iniciar un negocio con poco capital, beneficindose de la experiencia

empresarial de otros.
Mayor xito que un negocio independiente.

Para el FRANQUICIADOR permite una distribucin ms rpida de sus

productos. (Crecimiento ms rpido).
Se debe seguir lineamientos dados por el FRANQUICIADOR.

PROMOCIN/COMUNICACIN
Comunicacin que construye y mantiene relaciones favorables al informar y
persuadir a una o ms audiencias para que vean a la empresa de manera positiva
y acepten sus productos. Comunicacin diseada e implementada para persuadir
a otros para aceptar ideas, conceptos o cosas y motivar a los consumidores a la
accin
El concepto de Comunicaciones Integradas de Mercadeo CIM, se refiere a la
coordinacin de los esfuerzos de promocin para maximizar el impacto informativo
y persuasivo. No crear acciones de comunicacin aisladas.

Elementos de la mezcla promocional

Publicidad: Herramienta de comunicacin no personal, con un anunciante
identificado. Usa medios tradicionales (TV, RADIO, PRENSA, AFICHES,
INTERNET, ANUNCIOS IMPRESOS) y no tradicionales (alternativos).
Relaciones Pblicas: Usa diferentes actividades diseadas para promover la
buena imagen entre una organizacin y sus diferentes grupos de inters
(pblicos). Proveer historias para los medios. (FREE PRESS), trabajar eventos,
patrocinios o construir relaciones con individuos y grupos que son
influenciadores (lderes de opinin).
Promocin de ventas: Herramienta de comunicacin a CORTO PLAZO. Incluye
ofertas especiales, y actividades que agregan valor para motivar la compra por
parte de los consumidores o la prueba de un producto. CUPONES,
DESCUENTOS, CONCURSOS, entre otros.
Venta personal: Es la herramienta de comunicacin MS PERSONAL, Busca
persuadir a los consumidores de los beneficios de un producto o servicio,
generalmente en una comunicacin UNO A UNO. Por su costo, es ms usado en
B2B.
Marketing directo: Establece CONTACTO PERSONAL con clientes y prospectos
en busca de una RESPUESTA DIRECTA. Usa:
-

E-MAIL
TELEMERCADEO
PUERTA A PUERTA

SITIO WEB
SMS
OTROS MEDIOS INTERACTIVOS

Marketing Digital: Es la manera como las organizaciones se comunican

DIRECTAMENTE con los consumidores objetivo para generar una respuesta, una
transaccin o ambas. Se basa en la utilizacin de RECURSOS TECNOLGICOS
y de MEDIOS DIGITALES para desarrollar comunicaciones directas, personales y
que provoquen una reaccin en el receptor.
Fundamentalmente el marketing digital utiliza medios como INTERNET,
TELEFONA MVIL, TV DIGITAL e incluso los VIDEOJUEGOS.
Caractersticas:

Direccionamiento

Identificar al consumidor. Obtener informacin.

Personalizacin y enfoque de estrategias.

Relacin de doble va con el consumidor. l responde a las

comunicaciones de mercadeo, que hace la compaa y
manifiesta sus necesidades, deseos, inquietudes, quejas.

Accesibilidad

Posibilidad de obtener informacin sobre las compaas y sus

productos. Consumidor ms informado.

Genera vnculos entre consumidores y empresas a travs de

la informacin.

Control

Interactividad

Conectividad

El consumidor regula la informacin que recibe y a la que est expuesto.

Consumidor con mayor poder.

Objetivos de comunicacin
Qu queremos lograr con la comunicacin?

Crear reconocimiento

Estimular la demanda

Motivar la prueba de un producto

Identificar prospectos

Retener clientes leales

Facilitar el apoyo de los comercializadores

Combatir esfuerzos promocionales de la competencia

Posicionar la marca

Generar recordacin

Crear actitudes favorables hacia la marca

Audiencia objetivo
Las personas u organizaciones que son seleccionadas para
comunicaciones. Generalmente ms especfica que el mercado objetivo.

recibir

Estrategia promocional
Programa de comunicaciones integrado, que es diseado, ejecutado y
controlado para llegar a diferentes audiencias objetivo, y cumplir con los objetivos
de comunicacin que tiene la compaa.

PIRMIDE DE EFECTOS DE LAS COMUNICACIONES

5%

Recompra/uso habitual

20%

Prueba de producto

25%

Preferencia

40%

Agrado

70%
90%

Modelos de jerarqua de efectos

Conocimiento/comprensin
Conciencia

Describe los pasos o etapas a travs de los que los individuos pasan cuando
toman una decisin de compra o consumo.
AIDA
Atencin: Reconocimiento.
Conciencia. Cognitivo. Lo que
pensamos, lo que creemos.
Inters y Deseo: Procesos afectivos.
Relacionados con emociones,
sentimientos sobre algo.
Accin: toma forma de
comportamientos manifiestos:
compra del producto o
recomendacin.

Atencin: objetivo de comunicacin.

Que el producto, la marca sean vistos. Captar la atencin de
la audiencia objetivo
Inters: objetivo de comunicacin.
Crear entendimiento de los beneficios del producto en
relacin con las necesidades del consumidor.
Motivar a los individuos a querer ms informacin del
producto.

Deseo:
Apelar al deseo de satisfacer una necesidad.
Accin:
Llevar al individuo a hacer algo (compra del
producto/servicio). Llamado a la accin.

DAGMAR
Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results
-

Reconocimiento
Comprensin
Conviccin
Accin

Branding

ESTRATEGIA para diferenciar productos y empresas y construir valor econmico

para el consumidor y el dueo de la marca.

Parte de la OFERTA TOTAL de producto

Identidad de marca: Nombre, trmino, diseo, smbolo o caracterstica que
identifica el producto de una empresa y lo diferencia de los productos de las
dems empresas.
Diseada para representar los valores de la marca y mostrrselos a los
potenciales clientes. La forma en que ellos ven los valores ayuda a formar
una imagen de marca en sus mentes = POSICIONAMIENTO
Ventajas de los productos con marca:
-

Alto capital de marca (Brand Equity) = la marca es un activo

importante
Mayor reconocimiento del producto
Posibilidad de fijar precios premium y no entrar en guerra de
precios
Relaciones de construccin de marca: comunidades alrededor de
las marcas
Repeticin de la compra
Poder sobre el retail
xito de nuevos productos

CONSTRUCCIN de marca

Hoy la marca es: El resultado de la experiencia total del consumidor durante

aos. Construida a partir de mltiples encuentros (buenos, malos, neutrales)
como el desempeo del producto, los mensajes de comunicacin, el contacto
con la fuerza de ventas, etc.
La construccin de marca es un proceso basado en el aprendizaje, es
ensearle al consumidor a formar unas asociaciones que lleven a un
posicionamiento en su mente.

 Cules dan favorabilidad o no?

Controlar las desfavorables y fomentar las
favorables.

Cules otorgan singularidad?

ASOCIACIONES

Ese gran diferenciador que la hace nica.

Qu tan FUERTE
es la marca?

Estn disponibles?
De fcil recordacin, en la superficie del
cerebro.

Son concretas o abstractas?

Se requieren las dos. Pero las concretas son
fcilmente copiables. Los conceptos, los
significados, NO.

Valor de marca
Imagen de marca

Personalidad de
la marca
(caractersticas)

LOGO

JOVEN

NOMBRE

EXPERTA
COLORES

Identidad de la marca
(como la marca luce
fsicamente)

$
MODERNA

(como el mercado percibe la marca)

(valor financiero y de mercadeo de la marca)

Tipos de marca:

Marca corporativa (sombrilla)

Todos los productos usan la marca corporativa
Marca por grupos
Grupos de productos comparten una marca
Marcas individuales
Cada producto tiene su propia marca
Marcas propias o privadas
Los productos llevan la marca del retailer
Estrategias de marca:
-

Marca individual: una marca para cada producto

Marca familiar: una marca para un grupo de productos o lneas
Extensin de marca: la marca cubre varias categoras relacionadas
Brand Stretching: la marca cubre categoras de productos diferentes
Co-branding: unin de marcas de distintas categoras

MARCAS GLOBALES
Mantener
identidad de
marca

Adaptarse al
mercado y sus
necesidades

Ser consistente
con la imagen y el
posicionamiento

Importante para
generar voz a voz
positivo
La fortaleza de la
marca es un buen
punto de partida

No confundir con
conveniencia
Preferencia de
una marca sobre
las dems

LEALTAD DE MARCA
CONFIANZA