CAPITULO 1

RESUMEN DEL CAPTULO Como una herramienta de comunicaciones de mercadotecnia,

la publicidad es la comunicacin estructurada y compuesta, impersonal, de
informacin. Por lo general es persuasiva y pagada en cuanto a productos, servicios o
ideas por patrocinadores identifi cados por diversos medios. Observar las cuatro

dimensiones importantes de la publicidad (comunicacin,

mercadotecnia, economa y sociedad) puede ayudarnos a comprender
mejor qu es la publicidad y cmo ha evolucionado. Debido a que la publicidad es
antes que nada comunicacin, los anunciantes no pueden dar por sentado el proceso
de comunicacin. El proceso de comunicacin humana bsico comienza cuando una
parte (la fuente) formula una idea, la codifi ca como un mensaje y la enva por algn
canal o medio a la otra parte (el receptor). ste debe descifrar el mensaje para
entenderlo. A fi n de responder, el receptor formula una idea nueva, codifi ca ese
concepto y luego enva un mensaje distinto por algn canal. Un mensaje que reconoce
o responde al mensaje original es retroalimentacin y afecta a la codifi cacin de un
mensaje nuevo.
En publicidad, el proceso de comunicacin es complejo debido a la naturaleza
multidimensional de la fuente, el mensaje y el receptor. De manera tradicional, la
publicidad ha sido sobre todo un proceso unilateral; pero con la nueva tecnologa
interactiva de hoy, los consumidores pueden dar retroalimentacin a los mensajes
publicitarios en tiempo real por los mismos canales que el emisor. La funcin primaria
de la mercadotecnia es atraer ingresos, as que la publicidad es una herramienta de
mercadotecnia importante.
Los objetivos de la mercadotecnia de una empresa determinarn los objetivos de su
publicidad. Hay dos tipos importantes de audiencias que los comercializadores abordan
con su publicidad: consumidores y empresas. Sin embargo, dentro de cada una de
estas categoras hay formas especiales de publicidad; por ejemplo, minorista,
comercial, profesional y agrcola. Del mismo modo, la mezcla o estrategia de
mercadotecnia de una empresa establecer el tipo de publicidad necesaria y las
habilidades requeridas para ponerla en prctica. La mezcla de mercadotecnia incluye
los elementos que puede controlar el comercializador: producto, precio, distribucin y
comunicacin. Dependiendo del producto comercializado, el anunciante puede usar
publicidad de bienes empacados, publicidad de servicios profesionales o algn otro
tipo, como la publicidad de alta tecnologa. Asimismo, la estrategia de asignacin de
precios de la empresa determinar si debera emplear publicidad de ventas, publicidad
de lder perdido o publicidad regular de lnea de precios. La estrategia de distribucin
dicta que la empresa use publicidad local, regional, nacional o internacional. El
elemento de comunicacin determina la mezcla de herramientas de comunicaciones de
mercadotecnia que se usar. stas incluyen publicidad, ventas personales, promocin
de ventas, actividades de relaciones pblicas y materiales colaterales. Para lograr
consistencia en todos los mensajes de la organizacin, compaas sofi sticadas buscan
integrar sus comunicaciones de mercadotecnia con las dems actividades corporativas
mediante un proceso llamado comunicaciones de mercadotecnia integradas.