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O Conar e a regulao da
publicidade brasileira

Juliana Santos Botelho

Doutora em Comunicao Social
(Universit du Qubec Montral Canad)
Professora de Teorias da Opinio Pblica da UFMG
E-mail: julianasbotelho@hotmail.com

Resumo: Este artigo prope-se a analisar a mudana de status

do Conar com o advento do CDBC em 1991. A reflexo proposta apia-se na anlise de dois processos de discriminao
racial instaurados pelo Conar para evidenciar as transformaes operadas no processo de redemocratizao brasileiro, a
insegurana jurdica que caracteriza este rgo de auto-regulamentao e sua crise de legitimidade.
Palavras-chave: Conar, auto-regulamentao publicitria, discriminao racial, publicidade.

El Conar y la regulacin de la publicidad brasilea

Resumen: Este artculo se propone examinar la situacin cambiante del Conar, con el advenimiento del CDBC en 1991. La
reflexin propuesta se basa en el anlisis de dos casos de discriminacin racial presentadas al Conar como una manera de
resaltar las transformaciones en el proceso de democratizacin
de Brasil, la incertidumbre legal que caracteriza a este organismo de autorregulacin y su crisis de legitimidad.
Palabras clave: Conar, autorregulacin de la publicidad, la discriminacin racial, publicidad.

The Conar and regulation of brazilian advertising

Abstract: This paper aims at analysing the changes in status
undertook by the Conar since the approval of the CBDC in
1991. I draw back on the analysis of two complaints of racial discrimination addressed to the Council as to provide an
overview of the main legal and institutional transformations
occurred during the brazilian democratization process, the
judiciary uncertainty of the self-regulation council and its
current legitimacy crisis.
Key words: Conar, advertising self-regulation, racial discrimination, publicity.

Conar: uma questo de legitimidade

A aprovao do Cdigo Brasileiro de
Auto-regulamentao Publicitria (CBARP),
em 1978, seguida da criao do Conar, em
1980, marca oficialmente o nascimento do
processo de auto-regulamentao do setor
publicitrio no Brasil. Argumenta-se, com
freqncia, que o Conar nasceu de uma
ameaa (Schneider, 2005:9) em vias de se
concretizar no final da dcada de 1970, representada pelo desejo manifesto do governo federal de impor mecanismos de censura
a toda forma de publicidade. Neste sentido, a
adoo da auto-regulamentao publicitria
no Brasil representaria uma resposta inspirada do setor publicitrio s tentativas de
controle e censura do governo militar.
No entanto, as limitaes s quais o Conar deve ser capaz de fazer face, s portas do
terceiro milnio, no so exatamente aquelas encontradas h 30 anos, quando da sua
criao no auge do perodo militar. A manuteno do poder de auto-regulamentao
pelo rgo deve, como veremos logo a seguir,
levar em conta as prerrogativas enunciadas
em um instrumento jurdico criado no incio dos anos 1990: o Cdigo de Defesa dos
Consumidores.

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Os 30 anos do Conar: momento de

balano e de questionamentos

Um momento privilegiado da construo e da afirmao da legitimidade do Conar diante da ao governamental aconteceu

justamente durante as reunies da comisso
encarregada da criao de um cdigo de
consumidores no incio dos anos 1990. Em
um contexto em que divergncias entre os
diversos setores que compunham a comisso
se acirravam cada vez mais, o Conar assumiu
um papel central na luta pela conservao da
prerrogativa da autodisciplina. No balano
dos 25 anos de existncia do Conar, o ento
diretor executivo do rgo, Edney Narchi,
forneceu pistas elucidativas sobre a forma
pela qual o conselho soube se defender de
seus oponentes, conservando assim seu status quo:
Mas, provavelmente, nossa contribuio
mais expressiva, ao longo de todo esse perodo, foi na luta pela definio adequada do
status da Assemblia Constituinte e nos debates pelo Cdigo de Defesa do Consumidor. A Constituio de 1988 havia banido a
censura prvia, inclusive na comunicao
publicitria, e reservado apenas Unio
legislar sobre propaganda comercial, mas
previu, nas disposies transitrias, a criao, em determinado prazo, do Cdigo de
Defesa do Consumidor. O movimento dos
consumidores era muito ativo e influente e
abrigava correntes que faziam da publicidade um de seus alvos preferidos, pelo que
pudesse abrigar de contedo abusivo e enganoso (2005:50).

Segundo Narchi, uma primeira vitria do

Conar foi sua insero na comisso em que o
Ministrio da Justia havia sido criado para
a elaborao do anteprojeto do Cdigo dos
Consumidores o que foi percebido por ele
como uma demonstrao do prestgio conquistado por ele (Conar) em poucos anos de
existncia (2005:50).
De fato, a aprovao da Lei 8.078/90 dando origem criao do Cdigo Brasileiro de
Defesa dos Consumidores (CBDC) deu um

novo direcionamento luta pela afirmao

e pela razo de ser do Conar. De acordo com
a advogada Etiene Maria Bosco Breviglieri
(2005), o advento do CBDC inaugurou uma
nova fase na regulamentao das relaes
de consumo, com inegvel impacto sobre o
sistema de auto-regulamentao da publicidade. Ainda que a principal preocupao
da autora repouse mais particularmente na
publicidade destinada ao pblico infantil,
sua anlise sobre os princpios jurdicos que
atuam sobre a regulamentao publicitria
de grande utilidade para a compreenso da
contribuio do CBDC.
Segundo Breviglieri, existem trs formas
de regulamentao do setor publicitrio: 1)
um sistema exclusivamente pblico, orquestrado pelo estado; 2) um sistema exclusivamente privado, como existia no Brasil at a
aprovao do CBDC; 3) um sistema misto de
controle, no qual rgos privados e pblicos
se combinam e se complementam. Com o
advento do Cdigo Brasileiro de Defesa do
Consumidor surgiu certo desacordo na doutrina com relao espcie de sistema de controle adotado no Brasil (Breviglieri, 2005:45).
Segundo a autora, dois argumentos se encontram na base de tal desacordo. Em primeiro
lugar, uma parte da doutrina argumenta que
o fato do Conar estabelecer normas de carter
absolutamente privado no torna tais normas
propriamente aptas a produzir resultados
jurdicos em terceiros1. Em segundo lugar, o
surgimento da regulamentao pblica, de
carter imperativo, fez com que esta alcanasse o lugar que era antes ocupado exclusivamente pela iniciativa privada.
Breviglieri prossegue sua argumentao
precisando que o CBDC foi, entre outras
coisas, responsvel pela definio, no mbito
1
O autor faz suas as palavras do professor Antnio Hernan de
Vasconcellos e Benjamin no que se refere auto-regulamentao publicitria. Sem deixar de nela reconhecer sua importncia relativa, Benjamin v ao menos trs grandes limitaes no
sistema de auto-regulamentao: 1) a autodisciplina regula somente aqueles que a ela aderem voluntariamente; 2) tais regras
operam somente no plano normativo interno e no possuem
nenhuma relevncia externa; 3) a fora vinculante inferior
do sistema pblico (Breviglieri, 2005:45).

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da norma jurdica, da figura do consumidor.

No que se refere mais especificamente publicidade, (...) esto amparados pelo CBDC
no s o consumidor em potencial, ou seja,
aquele que pode vir a adquirir ou utilizar
produto ou servio como destinatrio final,
mas todas as pessoas expostas s prticas comerciais (2005:46). Desta forma, ela alega
que pelo fato do CBDC ter positivado quatro princpios especficos publicidade comercial os princpios de verdade, de clareza, de correo e de informao ele acabou
definindo novas regras para a publicidade
comercial, vistas agora do ponto de vista da
defesa do consumidor.
Tal redirecionamento parece ter sido
fundamental, uma vez que se passa da regulamentao do anncio publicitrio2,
tal como rezava at ento o CBARP, para a
preocupao com um pblico geral, o qual,
segundo Breviglieri, se caracteriza pela indeterminao e amplitude (2005:46). Este
deslocamento denotaria, finalmente, no s
uma tendncia proteo de interesses difusos, como tambm coexistncia de duas
formas de regulamentao paralelas que
se conjugam em um sistema misto. De um
lado, prossegue a autora, tem-se um sistema totalmente privado, apoiado no Conar e
tendo como instrumento jurdico o CBARP.
De outro, tem-se (...) um sistema estatal de
controle da publicidade composto pela atuao do Poder Executivo, e do Poder Judicirio (Breviglieri, 2005:46), sendo o primeiro
responsvel pela aplicao de sanes administrativas, ao passo que o segundo trata das
sanes civis e penais propriamente ditas. O
CBDC constituiria, portanto, o instrumento
jurdico destes ltimos.
No entanto, esta posio no encontra
consenso entre juristas, a julgar pelo artigo
Da incompetncia do Conar para proferir
decises de carter coativo (Zanoni, 2007).

Nele, o advogado Fernando Henrique Zanoni inicia sua anlise sobre a natureza jurdica
do Conar partindo da seguinte constatao:
este um rgo cuja existncia no tem
qualquer previso legal (2007:1), tendo sido
constitudo to somente pela iniciativa inde-

pendente de auto-regulamentao da parte

do setor profissional em questo. De acordo
com Zanoni, ainda que ele possua algumas
caractersticas prprias das agncias de regulao, o Conar no uma autarquia sob
regime especial, mas sim, um rgo nogovernamental sem poder normativo legtimo (2007:1).
Isto equivale a dizer que o status do Conar
similar ao de um simples contrato, dado que
a legislao nacional no prev brechas para
legitimar uma autntica regulao privada da
matria3. De onde Zanoni conclui quea regulao da publicidade do pas no mista, o
que contraria a viso de determinados doutrinadores (2007:2). Conseqentemente,
neste cenrio de incerteza jurdica no qual
a ausncia do carter imperativo da regulao pblica perfeitamente conciliada com o
fato do Conar no ser enquadrado juridicamente pelo Estado enquanto uma agncia de
regulao o interesse privado que prima
sobre o interesse pblico: a insegurana jurdica que caracteriza as decises do Conar, por

2
O artigo 1 do CBARP estipula que todo anncio deve ser respeitador e conformar-se s leis do pas; deve, ainda, ser honesto
e verdadeiro (1980). Cdigo Nacional de Auto-regulamentao Publicitria. Disponvel em http://www.conar.org.br/html/
codigos/codigos%20e%20anexos_introducao_secao1.htm.

Neste sentido, a Constituio Brasileira de 1988 bastante

clara: Compete privativamente a Unio legislar sobre () a
propaganda comercial (Constituio da Repblica Federativa
do Brasil de 1988, art. 22, par. XXIX.).

O status do Conar
igual ao de um
simples contrato, j
que a legislao no
prev brechas em
legitimar uma autntica
regulao privada

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este no ter da previso legal e, dessa forma,

no estar enquadrado como uma agncia reguladora possibilita que o interesse privado
se sobreponha ao interesse pblico (Zanoni,
2007:3-4). Quanto ao CBDC, prossegue o autor, este nada mais faz do que normatizar, por
meio da Lei 8.078/90, a figura do consumidor
como sendo o destinatrio final da ao do
Conar.

Os autores afirmam
que os motivos
que originaram a
criao do Conar
no tm mais
razo de ser no
momento atual

Apesar das dissenses existentes entre os

juristas, vrios deles tm concordado entre
si quanto incapacidade do Conar de representar o interesse pblico, na medida em que
tal representao signifique ir contra os prprios interesses corporativos do rgo. No
artigo intitulado O Conar e o controle social
da tica publicitria no Brasil, Isabella Henriques e Joo Lopes Guimares Jnior resumem bem o conflito de interesse expresso
nas decises mais recentes do rgo:
A influncia corporativista observada
principalmente em julgamentos que dizem
respeito a questes subjetivas e relativas
a valores. Na maioria desses casos, os dispositivos do Cdigo so interpretados de
acordo com a tica do mercado, que no ,
necessariamente, a mesma da sociedade e
nem sempre leva em conta os direitos dos
consumidores. Quando interesses comerciais do setor esto em jogo, a deciso quase
sempre pende para o lado dos publicitrios.
Os posicionamentos recentes do Conar evidenciam esse vis (2007:2).

Levantando srias dvidas quanto eficcia do Conar de se opor, por meio da apli-

cao do CBARP, a toda e qualquer prtica

publicitria que possa contrariar os interesses corporativos dos anunciantes e das agncias de publicidade, os autores afirmam que
os motivos que originaram a criao do Conar no tm mais razo de ser no momento
atual: passados mais de 20 anos do fim do
governo militar, em plena vigncia do Estado Democrtico de Direito, o Conar (...)
mantm o discurso de repdio a qualquer
iniciativa de controle pblico da atividade
publicitria(Henriques e Junior, 2007:1).
No que se refere ao Conar, a perspectiva
dos cidados descontentes parece receber
uma considerao marginal no diagnstico
de Edney Narchi, sob a alegao de que as regras da publicidade j foram devidamente
estabelecidas e que estas so amplamente
suficientes para enquadrar uma prtica tica
da publicidade. O fato que a tica e a boa
tcnica publicitria determinam claramente
como produzir e veicular propaganda de um
produto que por alguma razo possa afetar
um consumidor (2005:51).
Casos de discriminao racial antes e
depois do CBDC

Uma possibilidade de resposta a este

debate pode ser encontrada na anlise dos
dois processos ticos envolvendo o Grupo
Benetton e a Agncia J. W. Thompson que
narrarei a seguir4. Tais processos serviram de
verdadeiro campo de batalha, onde os diversos atores buscaram impor, cada qual, uma
interpretao especfica do contedo simblico de uma dada publicidade. justamente
neste campo de batalha que a legitimidade
do Conar, enquanto rgo de autodisciplina,
foi desestabilizada, atacada, reconsiderada e
confirmada, h um tempo, ainda que por um
prazo indeterminado.
4
Esses processos foram coletados em um levantamento realizado junto ao Conar entre fevereiro e maro de 2006 e formam
parte do corpus analisado na minha tese de doutoramento
em Comunicao intitulada Le dbat public autour de la reprsentation ethnique et raciale dans la publicit brsilienne:
discours, stratgies et reconstructions identitaires, defendida
em agosto de 2008, junto Universit du Qubec Montral.

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Processo n 076-90: a ama de leite da

Benetton

O presente processo comea com a publicao de uma carta publicada no Jornal da

Tarde, seo So Paulo pergunta, no dia 4
de junho de 1990. O autor da carta d incio a sua explanao parabenizando o grupo
Benetton pela iniciativa de misturar todas
as raas em suas publicidades, o que ele v
como uma contribuio, intencional ou
no, minimizao do racismo (Processo n
076-90). O mesmo no acontece, segundo o
denunciante, com a publicidade em que uma
mulher negra amamenta uma criana branca.
Ele explica em seguida que a publicidade em
questo fora publicada na revista Veja e que
ela era precedida por um artigo intitulado
As cores do Brasil, que, por sua vez, relatava
as diferenas de qualidade de vida verificadas entre os grupos de cores recenseados no
Brasil. A publicidade, defende o denunciante,
confirma o papel subalterno conferido populao negra que aparece descrito em detalhes pelo artigo. Finalmente, indaga o autor
da carta, dever-se-ia questionar o porqu do
grupo Benetton veicular no Brasil, pas que
viveu de forma to dramtica a experincia
da escravido, uma publicidade que j havia
levantado tantos protestos na Europa.
O texto de defesa assinado pelos advogados do anunciante apresenta, em suas 19
pginas, 44 pontos principais, em torno dos
quais se tentou provar a ausncia de infrao
ao artigo 20 do CBARP5. interessante mencionar, contudo que, antes mesmo de entrar
no mrito da questo a discriminao racial , os advogados reclamam a perda do objeto da representao, dado que o anunciante
no possui mais a inteno de veicular a publicidade no pas. Em seguida, admitindo a
hiptese de julgamento do mrito, os advogados de defesa lanam mo de sua primeira
estratgia de defesa: as campanhas preceden5
O artigo 20 do CBARP reza que nenhum anncio deve
favorecer ou estimular qualquer espcie de ofensa ou discriminao social, racial, poltica, religiosa ou de nacionalidade
(Conar, sec. 1, art. 20).

tes do grupo Benetton denotam o respeito

dignidade humana e o compromisso com a
representao da diversidade etno-racial da
populao mundial. Como prova da boa f
do anunciante, um conjunto de vinte peas
publicitrias anexado ao texto de defesa. A
segunda estratgia de defesa, que j uma
velha conhecida dos processos de discriminao racial a inverso da culpa , aparece aqui com uma sutileza diferente: so os
denunciantes da discriminao no pas que
agem de maneira etnocntrica. A culpa recai, desta forma, sobre os ombros da cultura
nacional, uma cultura que, preconceituosamente, estabeleceu, como seus valores, o servilismo e a submisso do negro (Processo n
076-90). A terceira estratgia de defesa constitui, finalmente, o procedimento de defesa
mais inovador utilizado at agora no quadro das denncias por discriminao racial
na publicidade: a citao de depoimentos de
personalidades negras6 que haviam sido veiculados na mdia naquele perodo.
O parecer da relatora no poderia ter
sido mais favorvel aos acusados. Aps um
breve resumo dos argumentos avanados
pelas partes citadas no processo, a relatora
vai direto ao ponto: a defesa demonstrou,
ao longo das 45 citaes fartamente consubstanciadas em leis nos prprios artigos
do Conar (Processo n 076-90), que a acusao no tem nenhum fundamento. Recomendando o arquivamento da denncia, a
relatora conclui seu breve parecer descredenciando a parte denunciada: o reclamante ao entrar no mrito da propaganda em
questo, comete, no mnimo, uma injustia
para com a Benetton cujos valores e princpios ticos foram minuciosamente explicados (Processo n 076-90). A deciso final,
emitida no dia 9 de agosto de 1990, s vem
a confirmar a adoo, por unanimidade, da
recomendao da relatora.
6
Neste aspecto, so apresentados como evidncias extratos de
depoimentos prestados mdia por figuras de relevncia para
os movimentos negros, como o socilogo Clvis Moura e o
ator Milton Gonalves.

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interessante notar que a cobertura miditica em curso do caso em questo oferece

opinies muito menos unnimes do que as
dos membros do comit de tica do Conar.
Apesar do maior nmero de opinies veiculadas naquele momento pela mdia serem
predominantemente favorveis publicidade da Benetton, as aes empreendidas pelos
movimentos negros no deixam de receber
sua devida ateno. Neste contexto, a mdia
torna-se um instrumento de imenso valor
para os atores dos diversos movimentos negros, mais ou menos dispersos geograficamente em um pas de dimenses continentais como o Brasil.
claro que todas essas aes e opinies
contrrias publicidade da Benetton passaram despercebidas tanto pelo texto da defesa, quanto pelo parecer emitido pela relatora.
O que o Conar no sabia naquele momento
que o arquivamento do processo n 076-90
provocaria reaes ainda mais viscerais, com
conseqncias diretas sobre o processo que
analisarei a seguir.
O Processo no. 229-1991: o anjo e o
diabo da Benetton

O processo n 229-91 constitui o caso

mais complexo dentre todos os processos
por discriminao racial depositados no Conar. Com mais de 300 pginas, organizadas
em dois tomos, o processo demonstra com
riqueza de detalhes como a deliberao sobre
a discriminao racial pode chegar ao centro
do sistema poltico central e converter-se em
um tema de pertinncia nacional. Desta vez,
no somente a reputao do anunciante e
da agncia que so colocados em xeque, mas
a prpria legitimidade do Conar.
O processo tem incio com a recepo de
duas mones de protesto emitidas, respectivamente, pela Cmara Municipal de So Jos
dos Campos e pela Cmara Municipal de
So Paulo. A cobrana de medidas cabveis
imediatamente solicitada no somente ao
Conar, como tambm ao mais novo aliado
no cenrio nacional: o Ministrio Pblico.

Isso s foi tornado possvel, obviamente,

graas a importantes inovaes no enquadramento legal do crime de discriminao
racial, trazidas com a promulgao da Lei Federal n 8.081. Por um lado, a Constituio
Federal de 1988 j havia definido o racismo
como crime inafianvel e imprescritvel.
Quanto Lei Federal n 7.716, promulgada
em 05 de janeiro de 1989, ela j havia definido os crimes resultantes de preconceito de
raa e de cor, dentre os quais o de praticar,
induzir ou incitar a discriminao ou preconceito de raa, cor, etnia, religio ou procedncia nacional (Szklarowsky, 2008:3).
Mas, ainda que esta lei j estivesse em vigor
na ocasio em que o Comit de tica do Conar emitiu a deciso final do processo n 07690, uma modificao importante foi efetuada
posteriormente a essa deciso: o enquadramento legal da prtica, induo ou incitao da discriminao de raa, cor, religio,
etnia ou procedncia nacional via meios de
comunicao social. Esta especificao legal
permitiu, por exemplo, que a Cmara Municipal de So Paulo reivindicasse que fossem
apuradas as responsabilidades legais dessa
empresa e, se constatada atitude racista, seja
feito o recolhimento imediato ou a busca e a
apreenso do material respectivo, conforme
Lei Federal 8081 (Processo n 229-91).
No vou me estender aqui na descrio
de estratgia adotada pelos advogados de defesa que , em suma, bastante similar quela
utilizada no processo n 076-90, isto : a insistncia na perda do objeto da denncia, a
adeso a valores de respeito dignidade e
diversidade etno-racial, a inverso da culpa
e a apropriao de argumentos favorveis
publicidade veiculados pela mdia. No entanto, somente com a leitura do parecer do
relator que se tem mais detalhes sobre as
vias judicirias paralelas percorridas pelo
processo tico em questo, permitindo compreender como os fluxos de comunicao
conseguiram passar das associaes de defesa da sociedade civil at os canais mais complexos do aparato executivo estadual e, mais
tarde, federal.

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O parecer do relator nos ensina, por

exemplo, que um terceiro ator poltico veio
somar-se s cmaras municipais supracitadas, na figura do Secretrio de Justia do
Estado de So Paulo. Este envia ao Conar
a cpia de um processo instaurado por ele
mesmo contra a publicidade em questo, solicitando que o rgo tome conhecimento do
documento. Poucos dias mais tarde, o ento
presidente do Conar comunica ao Secretrio
de Justia que o conselho j havia decidido
por bem abrir um processo tico contra a
publicidade em questo. Esta carta constitui,
na verdade, uma pea-chave para se tentar
compreender a mudana de orientao do
Conar neste processo. A troca de correspondncias oficiais entre as duas instncias
Conar e Secretariado de Justia revela
uma predisposio cooperao, por meio
da troca de documentos que fazem parte de
seus processos respectivos.
Com efeito, o parecer do relator toca em
cheio nos principais argumentos que constam do processo instaurado pelo Secretrio
de Justia, a saber: 1) no se pode aceitar
que o propsito desta publicidade seja simplesmente o de misturar raas, cores e crenas; existindo nela a inteno deliberada de
chocar; 2) seu contedo abertamente discriminatrio. De maneira indita at aqui,
o parecer do relator recusa os principais
argumentos avanados pelos advogados do
grupo Benetton. Ele conclui seu parecer recomendando a sustao do anncio, com direito a uma moo de advertncia agncia
J.W. Thompson7.
Diante desta surpreendente reviravolta
na jurisprudncia que vinha at ento sendo aplicada aos casos da Benetton8, a reao
7
A deciso final emitida pelo Comit de tica do Conar, assim
como no processo anterior, no possua qualquer efeito prtico, j que a publicidade em questo j havia sido retirada de
circulao no momento da deciso. No que se refere agncia
J. W. Thompson, seu papel resumia-se to somente a executar o plano de mdia traado pelo anunciante, uma vez que as
publicidades foram elas mesmas confeccionadas na Itlia pela
agncia do publicitrio Oliviero Toscani.
8
Conforme decises emitidas previamente nos processos n
076/90 e n 177/91.

de ambos, anunciante e agncia, no poderia

ser outra seno a de interpor um recurso em
segunda instncia. Este recurso de crucial
importncia para se compreender os dilemas
de legitimidade do Conar, como veremos no
trecho a seguir:

No se pode aceitar
que o objetivo dessa
publicidade seja apenas
o de misturar raas,
cores e crenas, existindo
nela a inteno
deliberada de chocar

nesse contexto que deve ser destacado

o limite da atuao do Conar. Sua funo,
como rgo de regulamentao da publicidade, no a de impor limites criatividade
e arte publicitria. Impor a censura no ,
de forma alguma, a finalidade do Conar, seja
porque no rgo judicante, seja tambm,
e principalmente, porque esse tipo de limitao esbarra nas garantias constitucionais
do pas. (Processo n 229-91)

Ressalte-se ainda que a estratgia adotada neste contexto envolvia a desqualificao

no somente da deciso do Conar descrito
como um rgo politicamente fraco e mais
suscetvel s presses externas do que aos interesses corporativos que ele deveria supostamente defender , como tambm os prprios avanos legais e jurdicos conquistados
pelas minorias. No texto do recurso em segunda instncia, os advogados da agncia J. W.
Thompson dividem os participantes do debate pblico em torno da publicidade do anjo
e do diabo em trs grupos distintos. No primeiro, estariam o grupo Benetton e a agncia
J. W. Thompson, responsvel por campanhas
que sempre celebraram o congraamento das
raas. De outro lado, estariam os membros
da comunidade negra, os quaispor sua prpria histria de discriminao e segregao,
atribuem ao anncio um contedo racista

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(processo n 229-91). Finalmente, numa terceira posio, encontram-se os oportunistas

que, por razes variveis aderem moda do
politicamente correto.
O relator da Cmara de Recursos, no entanto, opta por manter a mesma linha de
raciocnio adotada pela deciso tomada em
primeira instncia. Mantm-se, portanto, a
deciso de sustao do anncio, retirandose, contudo, a advertncia infligida agncia
de publicidade J. W. Thompson.

O desafio que se
impunha ao Conar
era de que ou ele se
afirmava como rgo
politicamente forte
ou cederia aos
interesses particulares

No que se refere cobertura da mdia,

esta alcana, finalmente, um volume jamais
verificado numa denncia de discriminao
racial, mobilizando diversos gneros de interveno jornalstica, sob a forma de notas,
artigos, reportagens e editoriais de jornais.
Resumidamente, essas reportagens e notas
nos permitem avaliar em que medida a ao
punitiva do Conar tardia quando comparada onda de protestos que se alastrou por
diversas regies do pas.
Como no processo anterior, a polmica
comeou no plo Rio-So Paulo para, em seguida, ganhar outras capitais do pas. Diversas reportagens passam a citar testemunhos
de artistas negros contra a campanha da Benetton. Artigos de opinio surgem aqui e acol. Porm, contrariamente ao caso anterior,
em que os jornalistas preferiram omitir, pelo
menos explicitamente, suas vises pessoais
sobre a publicidade, estes passam agora a se
pronunciar abertamente contra a publicidade e a condenar cada vez mais abertamente
a estratgia publicitria do grupo Benetton.

Alm disso, nas ocasies em que a discusso

enquadrada sob a forma de uma polmica,
a balana passa a pesar ligeiramente para o
lado descontente com a publicidade.
Concomitantemente, diversas aes so
impetradas junto ao judicirio em diversas
partes no pas So Paulo, Curitiba, Recife
tendo em vista a sustao da veiculao
da publicidade em questo. Nesta etapa do
debate pblico em torno das publicidades
discriminatrias, so as decises descentralizadas, tomadas pelo pas afora, que passam a
ser relatadas pela mdia nacional. Por exemplo, a deciso de cobrir 80 outdoors, tomada
pelo juiz Romildo Vale, da cidade de Recife,
foi relatada, respectivamente, pela mdia das
cidades do Rio de Janeiro e So Paulo no dia
12 de dezembro de 1991. Tudo nos leva a crer
que, desta vez, a opinio pblica decidiu pesar para o lado denunciante, ainda que pairem suspeitas de que esta opinio estivesse
sendo mobilizada por um determinado senso de nacionalismo atvico: s mesmo uma
multinacional iria colocar um negro como
diabo e um branco como anjo, acreditavam alguns (Nova campanha da Benetton...,
1990:20).
Concluso

Os processos n 076-90 e n 229-91 permanecem os exemplos mais pertinentes para
se colocar em evidncia a virada ocasionada
pela aprovao do CBDC, cujas conseqncias prticas sobre o enquadramento legal da
publicidade discriminatria podem ser sentidas imediatamente. O fato de que os dois
processos refiram-se ao mesmo delito (a discriminao racial), cometido pelos mesmos
infratores (o GB e a agncia J. W. Thompson),
antes e aps, respectivamente, a aprovao
do CBDC foi uma feliz coincidncia que
permitiu perceber com preciso as implicaes do advento dos direitos dos consumidores. Alm de revelar exemplarmente as novas
exigncias impostas pelo CBDC ao Conar,
esses dois casos no somente fornecem uma
idia precisa do impacto dos avanos legais

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operados no domnio do combate ao racismo e discriminao racial, como permitem

tambm perceber, no mbito da mdia, a ressonncia das interpretaes propostas pelos
membros dos movimentos negros.
Em contrapartida, o diagnstico do dilema poltico vivido pelo Conar, da forma
como formularam os advogados da agncia
J. W. Thompson no recurso em segunda instncia, revela tipicamente uma viso reacionria diante dos avanos sociais e jurdicos
conquistados pelas minorias. Em outros termos, trata-se de uma viso que reconhece e
condena, ao mesmo tempo, estas aquisies,
qualificando as minorias como demasiadamente intolerantes e desrespeitosas da liberdade de expresso comercial. No entanto, apesar dessas posies conservadoras no
tocante s minorias, os advogados da agncia
souberam designar com assustadora clarividncia o desafio que se impunha ao Conar a
partir do processo n 229-91: ou o conselho
se afirmava como rgo politicamente forte, capaz de aplicar suas decises de acordo
com o interesse pblico, ou ele cederia aos
interesses particulares, os quais esto, a meu
ver, aqui representados pela agncia e pelo
anunciante (e no pelas minorias em questo, como sugeriam os advogados de defesa).
O posicionamento do Conar antes e depois da aprovao do novo cdigo dos consumidores no Brasil demonstra, igualmente,
que as exigncias impostas a este rgo comeam a mudar profundamente. Durante o
trmite do processo n 076-90, o Conar era,
de fato, a nica instncia legtima a se pronunciar sobre a publicidade9, ao passo que
na ocasio do julgamento do processo n
229-91, outras vias legais estavam disponveis por sinal, mais rpidas e mais eficazes
para intervir na circulao da publicidade
acusada de discriminao racial. No que se
refere ao processo n 076-90, a posio do
relator e a deciso final emitida pelo Comit de tica no levaram em considerao a
Lembremos que o processo 076-90 foi julgado aproximadamente um ms antes da promulgao do CBDC.
9

polmica que assumia propores cada vez

maiores na mdia de vrias partes do pas.
Mais do que isso, preferiu-se fazer ouvidos
moucos para os protestos e pichaes dos
militantes do MNU que se multiplicavam
pelas capitais do pas. Em contraposio, o
relatrio final do processo n 076-90 deplora
o preconceito racial da parte denunciante, ao
exprimir consternao e indignao diante da interpretao da publicidade por ela
proposta a velha estratgia defensiva de
inverso da culpa pela discriminao racial.
O processo n 229-091, por sua vez, nos
revela um rgo que busca correr atrs do
prejuzo, na medida em que o Conar tenta
recuperar um determinado capital de confiana moral posto a perder pelo arquivamento do processo anterior. Com certeza,
a contribuio das instncias oficiais do governo ou, mais precisamente, a do secretrio
da Justia de So Paulo, torna-se crucial para
esta mudana de rumos na jurisprudncia
interna do Conar. Enquanto todos movimentos negros, representantes legislativos,
executivos, judicirios, Igreja catlica e at
mesmo a mdia comeam a levar a srio
os excessos da crtica social promovida
pelo GB nas suas publicidades, s resta ao
Conar rever sua prpria jurisprudncia.
verdade tambm que este rgo se encontrava numa posio muito pouco confortvel na ocasio do processo n 229-91: ao
ceder opinio pblica que se formou em
torno das campanhas publicitrias do GB
e ao impor sanes srias ao anunciante
(sanes estas que s possuem efeito moral, sem nenhuma eficcia sobre a circulao
imediata da publicidade), o Conar assume
uma posio contrria a no s uma das
agncias mais antigas do pas, como tambm
uma das primeiras a aderir a este conselho.
A defesa da agncia, evidentemente, no
perde a ocasio para mencionar explicitamente ao Conar a seguinte mensagem: vocs esto a para fazer prevalecer a lgica de
mercado, no para desempenhar o papel de
Corte Suprema. O que no deixa de ter l alguma razo de ser, dado o contexto no qual

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o Conar foi criado. Sabendo que seu poder

limitado pela adeso estritamente voluntria das agncias, esta verdadeira chamada
de ateno da parte da agncia poderia ser
compreendida, no limite, como uma ameaa de desfiliao. Este impasse entre clientela
interna e sociedade civil permanece, a meu
ver, sem soluo at os dias atuais.
Nesta perspectiva, no poderia deixar de
reafirmar a importncia no somente da mdia de massa, mas tambm das instituies do
sistema poltico central para jogar luz sobre as
decises tomadas a portas fechadas no espao
fsico do Conar. A permuta de processos com

as altas instncias do poder no processo n

229-91 contribuiu certamente para dar visibilidade ao processo deliberativo interno das
cmaras de tica. No entanto, acredito que o
prprio conselho no mudar enquanto essas
duas esferas de poder social e poltico mdia
e judicirio - forem impermeveis vontade
poltica dos cidados. Trata-se, portanto, da
insero da temtica da discriminao racial
na publicidade dentro de um processo mais
amplo de democratizao social, ao qual espero ter contribudo com a discusso dos dois
casos de discriminao racial aqui trazidos.
(artigo recebido jul.2010/aprovado ago.2010)

Referncias
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com entidades negras. Dirio do Comrcio, Indstria & Servios. So Paulo, 26/11/1990.
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