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Latimer Tool

En enero del 2012, el seor Paul Desmarais, un comerciante que haba estado vendiendo
durante 4 aos herramientas de corte de acero de la lnea Latimer en el rea Milltown,
Canad, se dirigi al Gerente de Ventas de la empresa y le solicit que en el futuro sea
considerado como distribuidor Distrital y as tener un a comisin adicional en las compras de
Latimer.
Latimer tena convenios con 2 distribuidores nacionales. Algunos ejecutivos de Latimer se
opusieron a dar cualquier otra distribucin distrital, porque significaba cambios en la poltica
de la compaa, sin embargo la compaa matriz en los Estados Unidos trabajaba con esta
figura con muy buenos resultados.
Latimer era el fabricante canadiense ms grande de herramientas de corte para trabajos de
metal, desde herramientas para relojera hasta herramientas para equipo industrial.
Su poltica estaba basada en productos de alta calidad y de desempeo uniforme. Considerada
dentro de los 5 mejores fabricantes de Canad, con una participacin del mercado de la
tercera parte. El 25% de las herramientas eran importadas. 12.5% de los EEUU y los otros
12.5% de Inglaterra, Suiecia y Japn. Tena una base de 20.500 clientes a nivel pas de los
cuales un 20% eran cliente muy grandes que compraban el 80% de la produccin.
Los clientes han manifestado en varias ocasiones que lo que buscan en su proveedores es un
servicio rpido, productos de calidad y una relacin vendedor comprador buena y constante.
Los Distribuidores nacionales deban mantener un stock de producto (herramientas especiales)
para 60 das y para herramientas estndar (entrega rpida) una semana.
Las ventas de Latimer se medan frente a las ventas del Sector a nivel pas tomadas de revistas
especializadas o informes oficiales, esta medida se la llamaba NORMAL, a partir del NORMAL
se fijaba cuotas potenciales de ventas por zona industrial, considerando tambin las
estimaciones de los vendedores, datos de la Cmara de Comercio y el Directorio de Negocios
Comerciales.
Ltimer tena 8 vendedores cuya funcin era la de apoyo tcnico a los distribuidores y la de
conseguir nuevos clientes. El pago a los vendedores estaba compuesto de un sueldo base ms
incentivos, los mismos que el 50% basado en las ventas de la compaa y el otro 50% por las
ventas de cada vendedor dentro de su territorio. Los vendedores tenan que realizar 5 visitas
diarias obligatorias. Los vendedores manejaban a clientes nuevos y sus pedidos.
Las fabricas de renombre y grandes como GM, Steel Company, Ford, hacan compras directas a
Latimer casi todos los das.
Latimer tena cerca de 40.000 herramientas estndar, variando el tipo de metal, tamao de la
herramienta y forma del filo cortante. Cuando tres clientes utilizaban la misma herramienta,
sta se transformaba en estndar. La mayora de herramientas se despachaban de Stock,
excepto aquellas de fabricacin a medida.
Latimer trabajaba con dos distribuidores Nacionales y con Comerciantes, a estos ltimos se los
llamaba as porque tenan compras espordicas bajo pedido de clientes, eran revendedores,
no eran distribuidores oficiales, no mantienen un stock bsico en su empresa.
Los precios estaban definidos de la siguiente manera: Ejemplo, precio Consumidor $15.40

Precio Distribuidor $8.00, precio Comerciante $9.50, precio venta directa de fbrica $10 (slo
clientes especiales y gran volumen). Latimer prefera vender a travs de distribuidores.
Las ventas de los comerciantes eran importantes para Latimer, ya que presencia y ganancia en
los mercados que no eran bien cubiertos por los distribuidores.
La competencia de Latimer eran cuatro compaas canadienses, que vendan a travs de
distribuidores, pero haba uno de ellos que utilizaba ms a los comerciantes.
El distribuidor nacional ms antiguo de Latimer era JD Ltd., trabajaba 10 aos con la empresa,
manejaba un inmenso nmero de productos para el campo industrial, tena 160 vendedores
divididos en 14 ciudades del pas.
A partir de una disminucin del 7% en las ventas, supuestamente porque JD no le daba la
importancia debida a los productos Latimer, por su extensa variedad de productos que
comercializaba, Latimer contrat un segundo distribuidor nacional, CANATOOL, manejaba slo
20 lneas no competitivas entre s, tena 18 vendedores que operaban desde las oficinas de
Montreal y Toronto. Canatool fue contratada para conseguir nuevos clientes ms no para
quitarle clientes a JD., de todas maneras JD estaba descontento con la decisin y amenaz con
dejar de ser Distribuidor si Latimer aumentaba ms distribuidores. De todas maneras JD
reaccion e incremento sus ventas en los prximos tres meses.
Canatool, empez abrir oficinas en algunas ciudades de Canad y sus ventas mejoraron
notoriamente, de todas maneras las ventas seguan dominadas por JD.
Ninguno de los dos distribuidores, tena bodegas en Milltown, ciudad industrial pequea de un
radio de 100Km, tena 400 fabricantes industriales, que eran cuentas atendidas por JD desde
sus bodegas localizadas en Montreal, a 250km de Milltown, la participacin en esta rea de
Latimer era 1/3, por lo que intent convencer a JD que pusiera una oficina y bodega en
Milltown para captar ms mercado, sin resultado positivo.
En el ao 2008, Desmarais, propietario de una empresa de abastecimientos industriales,
contact con Latimer y solicit la distribucin distrital, la misma que fue rechazada por los
ejecutivos de Latimer, se le autoriz como COMERCIANTE siempre y cuando aceptara recibir
capacin por parte de los vendedores de Latimer. Inici con dos (2) vendedores.
Luego de cuatro aos las ventas de Latimer en Milltown se incrementaron ms de 10 veces,
esfuerzo del Comerciante local. En el 2012 el rea de Milltown fue la ms productiva en
Canad con relacin a su potencial. Desmarais (Comerciante) contaba ya con cuatro (4)
vendedores capacitados por Latimer y un staff de oficina de ocho personas. El comerciante
estaba atendiendo a ms de trescientas cuentas. Las compras a Latimer los $700.000, tena un
stock de lnea completa de productos estndar. Desmarais volvi a pedir la distribucin por las
siguientes razones:
1- Incremento en ventas en 10 veces en cuatro aos
2- Estaban desarrollando plan de servicio para clientes
3- Mantenan un stock comparable a los distribuidores
4- Vendedores capacitados y de la localidad
5- Participacin de latimer en el rea Milltow, la ms alta.
Su peticin era la de mejorar la comisin, para tener ms utilidad en sus ventas, sugera que si
le concedan mejor descuento podra mejorar la participacin a un 90% del mercado.

El gerente de ventas pensaba que el xito del Comerciante era, su stock para entrega y servicio
inmediato, las firmas locales preferan hacer el pedido en el sitio y adems porque era el
comerciante parte de la comunidad. Los vendedores de Desmarais estaban listos para hacer
pruebas con determinados productos, mientras que los distribuidores deban utilizar
especialistas que no siempre estaban dispuestos.
El gerente estaba convencido que se le debera dar la distribucin, pero, se dejara un
precedente, adems Latimer quera siempre tener un margen del 40% en los productos
estndar , se pondra en peligro la relacin con los distribuidores nacionales en especial con JD.
A pesar que el volumen de compra del Comerciante era considerable, no llegaba al 10% de las
compras de los distribuidores nacionales, adems la distribucin distrital parecera ser la
solucin para incrementar las ventas en reas donde la participacin era baja.
El gerente de ventas no saba que contestar a la segunda solicitud, podra perder los negocios
del comerciante y conseguir un competidor ms.

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