VERIZON O AT&T: CUL COMPAA TIENE LA MEJOR ESTRATEGIA DIGITAL?
Verizon y AT&T son las dos compaas de telecomunicaciones ms grandes
de Estados Unidos. Adems de la comunicacin de voz, sus clientes usan sus redes para navegar por Internet; enviar mensajes de correo electrnico, texto y video; compartir fotos; ver videos y TV de alta definicin, y realizar videoconferencias por todo el mundo. Todos estos productos y servicios son digitales. La competencia en esta industria es muy intensa y cambia con mucha rapidez. Ambas compaas tratan de superarse una a la otra al refinar sus redes inalmbricas, fijas y de Internet de alta velocidad, y tambin al expandir la gama de productos, aplicaciones y servicios disponibles para los clientes. Los servicios inalmbricos son los ms rentables. AT&T est arriesgando su crecimiento en el mercado inalmbrico al comercializar de manera agresiva ciertos dispositivos vanguardistas de gama alta, tales como el iPhone. Verizon le apost a la confiabilidad, potencia y rango de sus redes inalmbricas y fijas, adems de su servicio al cliente de renombre. Durante varios aos, Verizon ha intentado vencer a la competencia mediante inversiones considerables en tecnologa, tanto en sus redes fijas como inalmbricas. Su red inalmbrica se considera la ms confiable y extensa en Estados Unidos. Ahora Verizon est invirtiendo miles de millones de dlares en un despliegue de tecnologa celular de cuarta generacin (4G) capaz de dar soporte a las aplicaciones con uso muy intensivo de datos, como la descarga de grandes flujos de video y msica a travs de telfonos inteligentes y otros dispositivos de red. Los rendimientos de la inversin en la tecnologa 4G de Verizon an son inciertos. Los movimientos de Verizon parecen tener un riesgo financiero mayor que los de AT&T, debido a que sus costos iniciales son muy altos. La estrategia de AT&T es ms conservadora. Por qu no asociarse con otras compaas para capitalizar sus innovaciones tecnolgicas? Esa fue la razn por la que AT&T obtuvo un contrato con Apple Computer para ser la red exclusiva de su iPhone. Aun y cuando AT&T subsidia parte del costo del iPhone a sus clientes, el diseo modernizado del iPhone, su pantalla tctil, acceso exclusivo al servicio de msica iTunes y ms de 250 000 aplicaciones descargables lo convirtieron en un xito instantneo. AT&T tambin ha buscado proveer servicios celulares para otros dispositivos de red, como el lector de libros electrnicos Kindle de Amazon y las computadoras tipo netbook. El iPhone ha sido el principal motor de crecimiento de AT&T, y la relacin con Apple convirti a esta compaa telefnica en el lder del mercado de operadoras de telfonos inteligentes en Estados Unidos. AT&T posee cerca del 43 por ciento de los clientes con telfonos inteligentes en este pas, en comparacin con el 23 por ciento de Verizon. Los clientes con telfonos inteligentes son muy convenientes, ya que por lo general pagan tarifas mensuales ms altas por los planes de servicios de datos inalmbricos. El iPhone se hizo tan extremadamente popular que los usuarios saturaron las redes de AT&T y dejaron a muchos habitantes de reas urbanas densas, como Nueva York y San Francisco, con un servicio lento o llamadas perdidas. Para lidiar con el repentino aumento en la demanda AT&T poda actualizar su red inalmbrica, pero eso paralizara las ganancias. Los expertos sostienen que AT&T hubiera tenido que gastar de
$5 A $7 mil millones para poner su red a la par con la calidad de Verizon.
Para frenar el uso excesivo, AT&T cambi a un modelo de precios en niveles para los nuevos usuarios de iPhones, en donde los cargos por transmisin de datos se basaban en la cantidad real de informacin que usaban los clientes. Para aumentar la afliccin de AT&T, es probable que su monopolio sobre el iPhone est por terminar. Apple lleg a un acuerdo con Verizon en 2010 para crear un iPhone que sea compatible con la red de Verizon. Al permitir que Verizon ofrezca servicio para el iPhone, Apple aumentar a ms del doble su mercado para este dispositivo, pero sin duda algunos clientes de iPhone de AT&T se cambiarn a Verizon con la esperanza de obtener un mejor servicio de red. Verizon est apostando an ms al ofrecer telfonos inteligentes de vanguardia basados en el sistema operativo Android de Google, que compiten bien contra el iPhone. Con o sin el iPhone, si las ventas de telfonos con Android de Verizon continan en aumento, el balance competitivo se inclinar de nuevo. Fuentes: Roger Cheng, For Telecom Firms, Smartphones Rule, The Wall Street Journal, 19 de julio de 2010; Brad Stone y Jenna Wortham, Even Without iPhone, Verizon is Gaining, The New York Times, 15 de julio de 2010; Roben Farzad, AT&Ts iPhone Mess, Bloomberg Businessweek, 25 de abril de 2010; Niraj Sheth, AT&T Prepares Network for Battle, The Wall Street Journal, 31 de marzo de 2010, y Amol Sharma, AT&T, Verizon Make Different Calls, The Wall Street Journal, 28 de enero de 2009.
INFORMACIN CRECIMIENTO PLAN PLANEACIN MERCADO PROGRESO SOLUCIN ANLISIS NEGOCIOS INNOVACIN MARKETING PRODUCCIN IDEA XITO MOTIVACIN
La historia de Verizon y AT&T ilustra algunas de las formas en que los
sistemas de informacin ayudan a las empresas a competir: y tambin los desafos de sostener una ventaja competitiva. La industria de las telecomunicaciones en donde ambas compaas operan est muy atestada
de competidores, ya que las compaas de telecomunicaciones rivalizan con
las de cable, con empresas recin creadas y entre ellas mismas para proveer una amplia gama de servicios digitales, as como de transmisin de voz. Para hacer frente a los retos de sobrevivir y prosperar en este entorno, cada una de estas compaas se enfoc en una estrategia competitiva diferente mediante el uso de la tecnologa de la informacin. El diagrama de apertura del captulo dirige la atencin a los puntos importantes generados por este caso y este captulo. Ambas compaas identificaron oportunidades de usar la tecnologa de informacin para ofrecer nuevos productos y servicios. AT&T ofreci servicios inalmbricos mejorados para el iPhone, mientras que Verizon en un principio se concentr en los servicios de red de capacidad y calidad altas. La estrategia de AT&T se enfoc en mantener los costos bajos y capitalizar al mismo tiempo las innovaciones de otros distribuidores de tecnologa. La de Verizon implic costos altos iniciales para crear una infraestructura de red de alta capacidad, y tambin se enfoc en proveer un alto nivel de confiabilidad en la red y de servicio al cliente. Este caso de estudio muestra con claridad lo difcil que es sostener una ventaja competitiva. Gracias a los derechos exclusivos de utilizar el muy popular iPhone en su red, AT&T obtuvo millones de nuevos clientes y mejor su posicin competitiva. Sin embargo, es probable que pierda su ventaja competitiva si se ve obligada a invertir sumas considerables para actualizar sus redes, si Apple permite a Verizon ofrecer una versin del iPhone o si los telfonos inteligentes de Verizon compiten con el iPhone. Los cambios en los precios de los planes de servicio tambin pueden afectar el balance competitivo entre las diversas operadoras de telefona inalmbrica
QU TANTO SABEN LAS COMPAAS DE TARJETAS DE CRDITO
SOBRE USTED?
Cuando Kevin Johnson regres de su luna de miel, lo
esperaba una carta de American Express, en la que se le informaba que AmEx recortaba su lmite de crdito en un 60 por ciento. Por qu? No era porque Johnson hubiera fallado en un pago o tuviera un crdito malo. La carta deca: Otros clientes que han utilizado su tarjeta en establecimientos en donde usted hizo compras recientes, tienen un mal historial de pago con American Express. Johnson haba empezado a comprar en Walmart. Bienvenido a la nueva era de los perfiles de tarjetas de crdito. Cada vez que usted realiza una compra con una tarjeta de crdito, se graba un registro de esa venta en un almacn de datos masivo que mantiene el emisor de la tarjeta. A cada compra se le asigna un cdigo de categora de cuatro dgitos que describe el tipo de compra que se realiz. Existen cdigos separados para tiendas de abarrotes, restaurantes de comida rpida, doctores, bares, pagos de fianzas, y servicios de citas y acompaantes. En conjunto, estos cdigos permiten a las compaas de tarjetas de crdito aprender mucho sobre
cada uno de sus clientes de un vistazo.
Las compaas de tarjetas de crdito utilizan estos datos para varios fines. En primer lugar, los usan para dirigir las futuras promociones de productos adicionales con ms precisin. Los usuarios que compran boletos de aerolneas podran recibir promociones por millas de viajero frecuente, por ejemplo. Los datos ayudan a los emisores de tarjetas a protegerse contra el fraude de tarjetas de crdito, al identificar las compras que parezcan inusuales en comparacin con el historial de compras normal de un tarjetahabiente. Las compaas de tarjetas de crdito tambin marcan a los usuarios que se exceden con frecuencia de su lmite de crdito o que demuestran hbitos de gastos errticos. Por ltimo, las autoridades encargadas del cumplimiento de la ley utilizan estos registros para rastrear a los criminales. Los tarjetahabientes con deudas, los que nunca pagan sus saldos por completo y, por ende tienen que pagar cargos por intereses mensuales y otras cuotas, han sido una fuente principal de ganancias para los emisores de tarjetas de crdito. Sin embargo, la reciente crisis financiera y restriccin crediticia los han convertido en una desventaja cada vez mayor debido a que muchas personas estn faltando en sus pagos e incluso se estn declarando en bancarrota. Entonces, las compaas de tarjetas de crdito se enfocan ahora en extraer los datos de las tarjetas de crdito para predecir a los tarjetahabientes que poseen el riesgo ms alto. Mediante el uso de frmulas matemticas y perspectivas de la ciencia del comportamiento, estas compaas estn desarrollando perfiles ms detallados y finos para ayudarles a entrar en las cabezas de sus clientes. Los QU TANTO SABEN LAS COMPAAS DE TARJETAS DE CRDITO SOBRE USTED? datos proveen nuevas perspectivas sobre la relacin de ciertos tipos de compras con la capacidad o incapacidad de un cliente de pagar los saldos de sus tarjetas de crdito y otras deudas. Ahora las compaas emisoras de tarjetas de crdito utilizan esta informacin para negar las solicitudes de tarjetas de crdito o reducir la cantidad de crdito disponible para los clientes de alto riesgo. Estas compaas estn generalizando con base en ciertos tipos de compras que pueden caracterizar de manera injusta a los tarjetahabientes responsables como riesgosos. Las compras de ropa de segunda mano, los servicios de fianzas, los masajes o las apuestas podran provocar que los emisores de tarjetas de crdito lo identifiquen como un riesgo, incluso aunque mantenga su saldo de manera responsable de un mes a otro. Otros comportamientos que generan sospechas son: usar su tarjeta de crdito para renovar sus neumticos, pagar las bebidas en un bar, pagar por orientacin matrimonial u obtener un adelanto en efectivo. El pago de las multas por exceso de velocidad con su tarjeta tambin genera sospechas debido
a que pueden indicar una personalidad irracional o
impulsiva. A la luz de la crisis de las hipotecas de alto riesgo, las compaas de tarjetas de crdito han empezado incluso a considerar a los individuos de Florida, Nevada, California y otros estados que han sufrido duros golpes debido a las ejecuciones hipotecarias como riesgos, tan slo por el estado en el que residen. El mismo perfil detallado tambin identifica a los tarjetahabientes ms confiables, dignos de recibir crditos. Por ejemplo, las compaas de tarjetas de crdito descubrieron que las personas que compran semilla para aves de alta calidad y rastrillos de nieve para barrer la nieve de sus techos tienen ms probabilidades de pagar sus deudas y de nunca faltar en sus pagos. Las compaas de tarjetas de crdito incluso utilizan su conocimiento detallado sobre el comportamiento de los tarjetahabientes para establecer conexiones personales con los clientes que les deben dinero y convencerlos de que les paguen sus saldos. Una mujer de 49 aos de Missouri, que sufra debido a su divorcio, deba $40 000 a varias compaas de tarjetas de crdito en cierto punto, incluyendo $28 000 a Bank of America. Un representante de servicio al cliente de Bank of America estudi el perfil de la mujer y habl con ella muchas veces, e incluso le seal un caso en el que se le hizo dos veces el mismo cargo por error. El representante forj un vnculo con la tarjetahabiente, y como resultado pag los $28 000 completos que deba (aun y cuando no pag gran parte del remanente que deba a otras compaas de tarjetas de crdito). Este ejemplo ilustra algo que las compaas de tarjetas de crdito saben ahora: cuando los tarjetahabientes se sienten ms cmodos con las compaas, como resultado de una buena relacin con un representante de servicio al cliente o por cualquier otra razn, es ms probable que paguen sus deudas. Una prctica comn de las compaas de tarjetas de crdito es utilizar esta informacin para obtener una mejor idea de las tendencias de los consumidores, pero deberan tener la habilidad de usarla para negar un crdito por adelantado o ajustar los trminos de los acuerdos? No se permite a las autoridades perfilar a los individuos, pero parece que las compaas de tarjetas de crdito estn haciendo justo eso. En junio de 2008 la FTC present una demanda contra CompuCredit, una comercializadora de tarjetas de crdito de alto riesgo. CompuCredit haba estado utilizando un sofisticado modelo de calificacin con base en el comportamiento para identificar a los clientes que se consideraban como de un comportamiento de compras riesgoso, y reduca los lmites de crdito de estos clientes. CompuCredit resolvi la demanda al acreditar $114 millones a las cuentas de estos supuestos clientes riesgosos y pag una multa de $2.5 millones.
El Congreso est investigando el grado en el que las
compaas de tarjetas de crdito utilizan los perfiles para determinar las tasas de inters y las polticas para sus tarjetahabientes. La nueva ley de reforma para tarjetas de crdito firmada por el presidente Barack Obama 1. Si tiene una tarjeta de crdito, haga una lista detallada de todas sus compras durante los ltimos seis meses. Despus escriba un prrafo en el que indique lo que las compaas de tarjetas de crdito aprendieron sobre sus intereses y comportamiento gracias a estas compras. 2. Cmo beneficiara esta informacin a las compaas de tarjetas de crdito? Qu otras compaas estaran interesadas? en mayo de 2009 requiere que los reguladores federales investiguen esto. Los reguladores tambin deben determinar si se crearon perfiles adversos de los tarjetahabientes minoritarios debido a estos criterios. La nueva legislacin tambin prohbe a las compaas de tarjetas de crdito elevar las tasas de inters a sus clientes en cualquier momento y por cualquier razn. En adelante, es probable que reciba muchos menos ofrecimientos de tarjetas de crdito en el correo, y pocas ofertas de tarjetas sin intereses con tasas que se disparan despus de un periodo de gracia inicial. Tambin ver menos polticas destinadas a engaar o decepcionar a los clientes, como las recompensas de devolucin en efectivo por los saldos que no se han cubierto, que en realidad animan a los tarjetahabientes a no pagar lo que deben. Sin embargo, las compaas de tarjetas de crdito dicen que para compensar estos cambios necesitarn elevar las tasas en general, incluso para los buenos clientes. Fuentes: Betty Schiffman, Who Knows You Better? Your Credit Card Company or Your Spouse?, Daily Finance, 13 de abril de 2010; Charles Duhigg, What Does Your Credit-Card Company Know about You?, The New York Times, 17 de junio de 2009, y CreditCards.com, Can Your Lifestyle Hurt Your Credit?, MSN Money, 30 de junio de 2009.
PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO MIS EN ACCIN
1. Qu estrategia competitiva persiguen las compaas de tarjetas de crdito? Cmo apoyan los sistemas de informacin esa estrategia?
2. Cmo se benefician los negocios al analizar los
datos de compras de los clientes y construir perfiles sobre el comportamiento? 3. Son ticas estas prcticas de las compaas de tarjetas de crdito? Son una invasin de la privacidad? Por qu s o por qu no? resultado de una buena relacin con un representante de servicio al cliente o por cualquier otra razn, es ms probable que paguen sus deudas. Una prctica comn de las compaas de tarjetas de crdito es utilizar esta informacin para obtener una mejor idea de las tendencias de los consumidores, pero deberan tener la habilidad de usarla para negar un crdito por adelantado o ajustar los trminos de los acuerdos? No se permite a las autoridades perfilar a los individuos, pero parece que las compaas de tarjetas de crdito estn haciendo justo eso. En junio de 2008 la FTC present una demanda contra CompuCredit, una comercializadora de tarjetas de crdito de alto riesgo. CompuCredit haba estado utilizando un sofisticado modelo de calificacin con base en el comportamiento para identificar a los clientes que se consideraban como de un comportamiento de compras riesgoso, y reduca los lmites de crdito de estos clientes. CompuCredit resolvi la demanda al acreditar $114 millones a las cuentas de estos supuestos clientes riesgosos y pag una multa de $2.5 millones. El Congreso est investigando el grado en el que las compaas de tarjetas de crdito utilizan los perfiles para determinar las tasas de inters y las polticas para sus tarjetahabientes. La nueva ley de reforma para tarjetas de crdito firmada por el presidente Barack Obama 1. Si tiene una tarjeta de crdito, haga una lista detallada de todas sus compras durante los ltimos seis meses. Despus escriba un prrafo en el que indique lo que las compaas de tarjetas de crdito aprendieron sobre sus intereses y comportamiento gracias a estas compras. 2. Cmo beneficiara esta informacin a las compaas de tarjetas de crdito? Qu otras compaas estaran interesadas?