Psicologa de la Motivacin

1 Grado de Psicologa, UNED

Irene Ruiz Muoz

TEMA 8
Tcnicas de medida y mbitos de aplicacin de la Psicologa de
la Motivacin.
1. INTRODUCCIN.
Aunque la motivacin es un proceso psicolgico bsico central en la psicologa cientfica, no siempre ha recibido la importancia que merece debido a la dificultad de medicin
que conlleva. El estudio cientfico de la motivacin siempre ha conllevado la necesidad de medicin, buscando mtodos vlidos y fiables para ello.
La investigacin aplicada de la motivacin ha sido tambin centro de inters no slo
para la psicologa, sino para muchas otras reas: educacin, deporte, salud, adicciones,
vida laboral, publicidad, seguridad vial, mbitos jurdico, econmico y social, nuevas tecnologas

2. TCNICAS DE MEDIDA DE LA MOTIVACIN.

Histricamente, la motivacin no ha recibido el tratamiento necesario en cuanto a investigacin. Aunque el conductismo no tena inters en los constructos no observables, el
condicionamiento y concretamente el paradigma hulliano propuso mtodos tiles
para su estudio. Por otro lado, el auge de las teoras de la personalidad y las diferencias individuales provoc que aumentara el inters en el proceso motivacional. Finalmente, el desarrollo de las tcnicas de registro y estudio de las respuestas fisiolgicas permiti fundamentar los estudios sobre la motivacin.
Los cuatro niveles de anlisis de la motivacin (fisiolgico, individual, social y filosfico)
han adoptado diferentes metodologas y tcnicas de investigacin. En general, las tcnicas de medida e investigacin de la motivacin se agrupan en tres grandes bloques:
tcnicas basadas en la medicin de la conducta instrumental, manifiesta u observable; tcnicas basadas en la medicin de respuestas fisiolgicas; y tcnicas basadas en la medicin de estados subjetivos y sentimientos, tambin llamadas medidas de autoinforme.

2.1.

Tcnicas basadas en la medicin de la conducta instrumental,

manifiesta u observable.

Uno de los grandes bloques en que se agrupan las tcnicas de medicin de la motivacin es el formado por todas las que miden la conducta instrumental, manifiesta u
observable. El supuesto del que parten es que el proceso motivacional se puede inferir
a partir de la conducta observable emitida espontneamente por un sujeto. La motivacin aqu es considerada como fuerza motriz que activa el comportamiento.
Algunos de los parmetros de medida de la conducta motivada son:
-

Tasa de respuesta.

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Es la medida ms habitual con animales, pero tambin se emplea con personas. Se

refiere al nmero de veces que se emite una respuesta durante un periodo de tiempo,
por lo que tiene que ver con la frecuencia de emisin de dicha respuesta. En investigacin con humanos se suele computar, ya que se deduce que para iguales condiciones,
la motivacin es mayor cuantas ms veces se emita la conducta.
-

Nmero de aciertos y errores.

El nmero de aciertos y errores es una medida muy utilizada tanto en investigacin humana como animal, es una medida de exactitud y se refiere al grado de eficiencia en
una tarea o conducta. Tambin se las llama medidas de eficacia o grado de exactitud,
incluyendo as la proporcin de aciertos y falsas alarmas, la contabilizacin de la cantidad de errores frente a la de soluciones de un problema complejo, o la cantidad de
intentos de solucin dados a una tarea. Se infiere, dejando de lado caractersticas relativas al sujeto y a la tarea, que si un sujeto presenta un alto grado de exactitud o
eficacia, existe una alta motivacin.
-

Acciones de libre eleccin.

Una situacin de libre eleccin es aquella en la que existen varias posibilidades de

respuesta y se opta libremente por una. As, se infiere que si el sujeto elige libremente
esa opcin, es porque quiere y deja entrever as sus intereses y sus motivos.
-

Tiempo de reaccin.

El tiempo de reaccin (TR) es una medida temporal que en investigacin bsica ha

sido una variable dependiente de uso comn. As, el TR, considerado como medidas de
tiempo de ejecucin, hace referencia al tiempo que transcurre desde que a un sujeto se
le presenta un estmulo hasta que dicho sujeto inicia su respuesta. Aunque la medida
del TR se ve afectada por ciertas variables (intensidad, duracin, modalidad del estmulo), permite analizar aspectos de memoria de difcil acceso. Se interpreta que la
obtencin de TR pequeos en la realizacin de una tarea es un indicador de una
alta motivacin.
Otras medidas asociadas al tiempo de ejecucin que se han considerado importantes,
especialmente en el mbito deportivo, son la persistencia y el esfuerzo mostrado en
la realizacin de la tarea. La persistencia se interpreta o bien como tiempo dedicado
en su realizacin, o como cantidad de veces que se insiste en la ejecucin; as, la persistencia en una tarea nos indica lo motivado que est un sujeto para lograr lo que
quiere. Por otro lado, el esfuerzo implica un cierto grado de activacin y el empleo de
recursos, por lo que un sujeto ms motivado emplear ms esfuerzos en una tarea,
utilizando ms recursos y planificando mejor la actividad.
2.1.1. Valoracin de las tcnicas en cuanto a su utilizacin en la investigacin motivacional bsica.
En general todas estas medidas han sido muy utilizadas en la investigacin motivacional
bsica, aunque presentan ciertas limitaciones:

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Los datos obtenidos de TR presentan una gran variabilidad, lo que puede deberse a diversas variables situacionales o de sujeto, que no tienen que ver con la
motivacin.
Es difcil a veces definir con exactitud lo que son aciertos y lo que son errores
en la realizacin de una tarea, adems de ser frecuente utilizar como variable dependiente un juicio o preferencia, por lo que no hay una respuesta exacta.

Estas limitaciones se intentan solventar con medidas como dar instrucciones claras sobre la tarea, introducir ensayos de prctica para que haya familiarizacin con la tarea, o
utilizando diseos en los que cada sujeto sea su propio control.

2.2.

Tcnicas basadas en la medicin de respuestas fisiolgicas.

El desarrollo del estudio de las respuestas fisiolgicas y la posibilidad de registro ha

permitido que se abran muchas puertas en el anlisis de la motivacin.
Todas las tcnicas basadas en la medicin de respuestas fisiolgicas son usadas normalmente en laboratorio y responden a los planteamientos de la psicologa fisiolgica
o a los de la psicofisiologa, disciplinas de la psicobiologa que se interesan por el
conocimiento de sus bases biolgicas pero con intereses de investigacin diferentes.
-

La psicologa fisiolgica intenta explicar los cambios en el organismo durante el

desarrollo de una conducta mediante la intervencin sobre el sistema nervioso
(SN).
La psicofisiologa se preocupa por conocer qu cambios fisiolgicos se producen
ante determinadas situaciones estimulares pero no interviene sobre el SN.

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2.2.1. Tcnicas psicofisiolgicas de medida de la motivacin: Actividad electrodermal y medidas cardiovasculares.

Ya que las tcnicas psicofisiolgicas consisten en el registro de la actividad nerviosa, se
clasifican atendiendo a las divisiones del SN: sistema nervioso central (SNC), sistema
nervioso autnomo (SNA) y sistema nervioso somtico (SNS). Nos vamos a centrar en
las del SNA, concretamente en la actividad electrodermal y las medidas cardiovasculares, ya que ha sido ste el ms estudiado y utilizado en psicofisiologa al ser el que
prepara al cuerpo para la accin y, por tanto, relacionado con el concepto de activacin.
-

Actividad electrodermal.

Es una de las medidas ms utilizadas en psicofisiologa por ser econmica y de fcil

manejo, adems de ser una de las ms antiguas, anteriormente denominada respuesta
psicogalvnica de la piel.
La actividad electrodermal o actividad elctrica de la piel refleja la actividad de las
glndulas sudorparas ecrinas ante una situacin estimular. Su medida se realiza por
medio de dos tcnicas generales: una basada en registros exosomticos, y otra basada en registros endosomticos.
La medicin exosomtica se realiza haciendo pasar por la piel una corriente elctrica
y midiendo su paso y o bien la resistencia de la piel con intensidad constante de la
corriente, o bien la conductancia de la piel manteniendo constante el voltaje. El investigador coloca dos electrodos conectados a un polgrafo multicanal en dos zonas elctricamente activas (suele ser en las falanges medias de los dedos ndice y anular de la
mano no dominante) y aplica la corriente. La ms usada es la conductancia de la piel ya
que es ms fcil de interpretar, sus resultados se ajustan mejor a una distribucin normal
y su medida implica una relacin ms estrecha con los fenmenos bioelctricos de las
glndulas sudorparas.
La medicin endosomtica tiene menor uso ya que implica valores ms difciles de
interpretar. No se aplica corriente sobre la piel, sino que se evala la actividad electrodrmica como un cambio en el potencial de la piel (se mide la diferencia de potencial
endgeno entre un electrodo colocado en la palma de la mano y otro de referencia situado en una parte neutra del cuerpo). El potencial de la piel pone de manifiesto las
variaciones elctricas naturales entre dos puntos de la superficie epidrmica.
-

Medidas cardiovasculares.

La actividad cardiovascular, al igual que la electrodermal, responde al control del SNA y

su medicin es una medicin indirecta y no invasiva del mismo. Algunas medidas cardiovasculares son las siguientes:

La frecuencia o tasa cardiaca es una medida de la actividad cardiaca referida

al ritmo con que late el corazn. A travs del electrocardiograma (ECG) se miden las pulsaciones, esto es, el nmero de contracciones del corazn por minuto.
El ECG, mediante unos electrodos colocados en la superficie del pecho, permite
detectar la actividad elctrica del corazn cuando un sujeto realiza una tarea. La
tasa cardiaca vara con el ritmo respiratorio (arritmia sinusal respiratoria).
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El flujo o volumen sanguneo es una medida de la actividad vascular perifrica

que depende de la dilatacin y contraccin de los vasos sanguneos. Se refiere
a la cantidad de sangre que llega a cada tejido u rgano. Su registro se realiza
mediante transductores pletismogrficos que transforman el volumen sanguneo en seal elctrica. Estos pueden ser fotoelctricos o volumtricos, pero lo
normal es el uso del fotopletismgrafo. La medida del flujo o volumen sanguneo no es muy utilizada.
La presin arterial o sangunea es la fuerza con que se mueve la sangre por
las arterias. Cuando la presin est en su punto ms bajo se llama presin sangunea diastlica, mientras que en su punto ms alto se llama presin sangunea
sistlica. La presin arterial se puede medir de dos modos: mediante la tcnica
de oclusin y auscultacin a travs del esfigmomanmetro utilizando un estetoscopio para su deteccin (obtendremos valores discretos), o mediante tcnicas
automatizadas de registro que permiten lecturas continuas (ms tiles).

La actividad cardiovascular se ha considerado un indicador psicofisiolgico de la motivacin, ya que se ha observado una aceleracin del ritmo cardiaco, una disminucin del flujo sanguneo perifrico y un aumento de la presin arterial o sangunea
(sobre todo sistlica) en situaciones de alta motivacin.
2.2.1. Valoracin de las tcnicas en cuanto a su utilizacin en la investigacin motivacional bsica.
Aunque la actividad electrodermal y las medidas cardiovasculares son ndices muy adecuados de la actividad del SNA asociada a conductas motivadas, tienen limitaciones:
-

Son medidas indirectas del proceso motivacional.

Actan tambin como correlatos psicofisiolgicos de diversos procesos, por lo
que sus parmetros pueden ser ndices de otros procesos y no slo de la motivacin.
Su significado psicolgico es muy cuestionable: estas medidas en s mismas
no tienen una interpretacin fija, puede variar segn el contexto.

Estas limitaciones se intentan eliminar, por ejemplo, utilizando ms de una medida psicofisiolgica, realizando mediciones continuadas, adaptando la eleccin de variables
que se vayan a medir en funcin de las medidas que vamos a emplear

2.3.

Tcnicas basadas en la medicin de estados subjetivos y sentimientos.

Para medir la percepcin de los estados internos los investigadores utilizan autoinformes, es decir, tcnicas estandarizadas que sirven como informes de un sujeto sobre su propia actividad. Son escalas y cuestionarios construidos basndose en la
teora de test para estudiar aspectos de la vida de un sujeto que no pueden conocerse ni manipularse. Son el procedimiento ms antiguo de obtencin de informacin,
la cual se basa en la introspeccin. Pueden realizarse de diversas formas:

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Los autoinformes pueden estar o no sistematizados, evaluar la motivacin general

o motivaciones concretas, y tener diversas formas en funcin a cmo sea el contenido de los tems, cmo han sido formuladas las preguntas y cules sean las posibilidades de respuesta. As, tenemos:
-

En funcin al contenido de los tems, pueden referirse a un sentimiento, creencia,

hecho o actitud.
En funcin a la formulacin de las preguntas, pueden ser directas o indirectas.
En funcin de la posibilidad de respuesta, pueden limitarse las posibilidades de
respuesta a un nmero reducido de alternativas (puntuacin en escala, nivel de
grado de acuerdo o elegir entre dos opciones), o dar total libertad.

Los autoinformes han sido muy utilizados con, al menos, tres finalidades de estudio:
-

Identificar la estructura motivacional bsica de la personalidad. Se resalta lo

que tienen las personas en comn y se analiza cules son los motivos que comparten todos los seres humanos y cules pueden considerarse rasgos estables de personalidad.
Comprobar de qu forma actan determinadas disposiciones motivacionales con variables situacionales para afectar a la conducta (interaccin sujeto-ambiente). Se
centran en cmo las personas difieren en los motivos especficos, y cmo eso contribuye a que aparezcan diferencias comportamentales.

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Cmo un conjunto de variables varan conjuntamente para predecir o comprobar

modelos sobre la forma de la relacin entre ellas (mediacin y causalidad). Su
finalidad es identificar los mecanismos mediadores que actan en los fenmenos
investigados.

2.3.1. Valoracin de las tcnicas en cuanto a su utilizacin en la investigacin motivacional bsica.

Los autoinformes presentan ciertas limitaciones, por lo que han recibido crticas:
-

No tienen total validez como indicadores de los estados internos. Una misma
persona puede emplear diferentes nombres para describir un mismo estado interno
en distintos momentos, adems de que diferentes personas pueden emplear diferentes nombres.
Posibles distorsiones sobre las respuestas a causa de la deseabilidad social
y de la autodecepcin. Las puntuaciones pueden no reflejar fielmente la motivacin
del sujeto, ya que intenta causar buena impresin (deseabilidad social) o le parece
difcil admitir ciertas cosas porque nos vemos de la mejor forma posible (autodecepcin). Esto se ha intentado solucionar incluyendo escalas de mentira o deseabilidad.
Las propias caractersticas de la prueba (su formato de respuesta, el orden de
presentacin de las preguntas, cmo estn redactadas) pueden afectar a las
respuestas del sujeto.

3. MBITOS DE APLICACIN DE LA PSICOLOGA DE LA MOTIVACIN.

Aunque ha habido muchos mbitos de aplicacin de la motivacin, vamos a centrarnos
en el de la actividad fsica y deporte, el de las adicciones y el de la publicidad y conducta
del consumidor, y los abordaremos desde la psicologa bsica.

3.1.

Motivacin y mbito de la actividad fsica y el deporte.

El bienestar psicolgico y los hbitos saludables guardan una estrecha relacin con la
actividad fsica y el deporte, adems de tener una gran relevancia social, econmica y
cultural en nuestra sociedad.
La motivacin, como ya se ha visto anteriormente, es un proceso psicolgico bsico
necesario para entender cualquier actividad humana, incluyendo el deporte. Quienes lo
practican, especialmente en competicin, tienen que tener voluntariedad en la prctica, realizar un esfuerzo continuado, adaptarse a condiciones cambiantes, afrontar
las posibles presiones, mantener la disciplina y concentrarse muchas veces bajo
condiciones de gran presin y estrs.
3.1.1. Conceptos de actividad fsica y deporte.
La actividad fsica es la actividad expresada a travs del movimiento y que persigue
un objetivo motor. Es un concepto ms extenso y amplio que el de deporte.
Hay varias definiciones de deporte, entre las que destacamos las siguientes:

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Actividad fsica e intelectual humana de naturaleza competitiva y gobernada por reglas institucionalizadas (Garca Fernando).
Actividad ldica basada en reglas que presenta una estructura relacional de tipo
competitivo que exige alguna forma de actividad fsica (Padiglione).
Un conjunto de acciones cargadas de significado que pertenecen a registros distintos: desarrollar una actividad fsica regular y emplear distintas habilidades, perfeccionar dichas habilidades, entrenarse en la competencia para ser capaz de enfrentarse a otros atletas y, por ltimo, todos los aspectos relativos a la vida asociativa, a
la bsqueda y mantenimiento de interacciones amistosas y a la construccin de una
red de relaciones sociales (Escarti y Garca Ferrol).

Todos los autores coinciden en que es una actividad con unas caractersticas concretas: la presencia de reglas, la existencia de competicin, la repeticin de tareas, la
realizacin de movimientos encaminados hacia la mejora y la comparacin de su
ejecucin con la de los otros compaeros.
El mbito psicolgico centr su inters en un principio en el estudio de la motivacin
del deportista, para pasar paulatinamente al anlisis de los elementos que intervienen en su desarrollo y prctica (rendimiento, el papel de las relaciones de grupo y de
los entrenadores). Las investigaciones de la actividad fsica han ido sumndose a las
del deporte, conformando ambas un gran campo.
3.1.2. Motivacin y actividad fsica y deporte: Antecedentes histricos.
El reconocimiento internacional de la disciplina comenz en el I Congreso Mundial de
Psicologa del Deporte (Roma, 1965), pero siempre ha habido inters en este campo.
La mayor parte de los investigadores que han analizado sus antecedentes histricos
coinciden en que han existido dos tendencias de investigacin que se corresponden
con los trabajos realizados en Europa y los realizados en Norteamrica.
-

Las investigaciones realizadas en Europa, sobre todo en la antigua Europa del

Este, se han centrado en el campo prctico, especialmente en las motivaciones de
los deportistas, su personalidad y las tensiones previas a las competiciones, para
aplicar los conocimientos a mejorar el rendimiento. Partieron de los estudios sobre
motivacin de logro de Murray, Atkinson y McClelland y metodolgicamente emplearon autoinformes.
Las investigaciones realizadas en Norteamrica fueron ms acadmico-cientficas. Se centraron en lo relativo al aprendizaje motor y el rendimiento deportivo y
se basaron tericamente en el papel del arousal y aplicar las teoras de la reduccin del impulso (Hull) y la ley Yerkes-Dodson. Metodolgicamente emplearon el TR.

Actualmente los temas abordados siguen vigentes, aadindose otros nuevos: aplicacin de la psicologa del deporte al ejercicio y a la salud (lesiones deportivas y trastornos
alimentarios), a poblaciones especiales (discapacidad), al abandono deportivo Se ha
pasado de una postura ms general a abordar aspectos concretos: establecimiento de
metas, motivacin de logro, procesos atribucionales, motivacin intrnseca desde la teora de la autodeterminacin

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3.1.3. Investigaciones sobre la motivacin y la actividad fsica.

La amplitud, diversidad y clasificacin del deporte ha complicado sus investigaciones.
Sea cual sea la prctica deportiva, la motivacin juega un papel fundamental.
Practicar deporte conlleva gasto de energa y esfuerzo continuado, por lo que implica
una motivacin. Los principales motivos para practicar deporte son: ejercitarse fsicamente, disfrutar y vivir experiencias reconfortantes, satisfactorias y estimulantes.
Las investigaciones efectuadas sobre motivacin en el ejercicio fsico y deporte han estado basadas en diferentes modelos tericos, entre los que destacan los del establecimiento de metas o teoras basadas en las metas, los modelos basados en la modificacin de conducta, y los modelos de orientacin cognitiva (destacando los de la motivacin de logro, los basados en las teoras de atribucin, y los basados en la teora de la
autodeterminacin).
-

Los modelos basados en el establecimiento de metas o teoras centradas en

las metas (tema 7) se caracterizan por estar a caballo entre los modelos conductistas y los cognitivos. En el mbito del deporte han sido ampliamente utilizados, y
sealan que el establecimiento de metas debe realizarse individualmente para cada
deportista, siendo estas metas concretas y alcanzables. Para lograrlas debemos tener en cuenta dimensiones como el rendimiento, el compromiso individual y la capacidad potencial del atleta. Si estas metas son lo ms especficas posible, ello permitir poder combinar objetivos a corto plazo con otros a largo plazo en un plan de
accin adecuado que ofrecer retroinformacin sobre el progreso del deportista.
Los modelos basados en la modificacin de conducta se basan en los condicionamientos instrumental y operante (tema 3). Estos modelos aplican al mbito
de la actividad fsica y el deporte los principios conductuales bsicos: reforzamiento
y castigo, y consideran que la habilidad del deportista es mejorable por aprendizaje.
Los modelos motivacionales de orientacin cognitiva son los predominantes en
el rea y destacan el componente cognitivo del comportamiento. Entre estos modelos sobresalen los siguientes:
Los modelos de motivacin de logro (tema 7). Su aplicacin en este mbito ha puesto de manifiesto que las personas con alta motivacin de logro
tienen rendimientos deportivos altos y prefieren situaciones de riesgo con
niveles de dificultad medios. Las personas con baja motivacin de logro prefieren situaciones de dificultad extrema (muy fcil o muy difcil) y tienen bajo
rendimiento deportivo.
Las teoras de la atribucin (tema 5). Las investigaciones basadas en este
modelo han hallado que las atribuciones de los ganadores tienden a ser ms
estables, internas y controlables que las de los perdedores. Los seguidores,
por otro lado, suelen atribuir los xitos a causas internas y los fracasos, a
externas.
La teora de la autodeterminacin (tema 4). Es una de las teoras que mejor
explica la motivacin de la actividad fsica y el deporte y sus distintos aspectos, por eso es una de las ms utilizadas actualmente. La autodeterminacin
es una tendencia innata que nos lleva a realizar comportamientos que nos
suscitan inters en lugar de los que suscitan obligacin, por lo que hay relacin directa entre autodeterminacin y motivacin intrnseca. As, se ha
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puesto de manifiesto que los deportistas con mayor autodeterminacin

muestran una mayor orientacin hacia la tarea que los que la tienen menor.
El abandono deportivo y la desmotivacin se relacionan con un ndice bajo
de autodeterminacin.
3.1.4. Motivacin, desmotivacin y abandono deportivo.
Actualmente se estn realizando muchas investigaciones sobre la desmotivacin y el
abandono deportivo, especialmente en poblacin infantil y juvenil. El abandono deportivo es el cese de la motivacin para seguir participando en situaciones competitivas de
logro, mientras que la desmotivacin es la ausencia de motivacin, lo que puede llevar
a causar muy probablemente el abandono de la actividad.
Los estudios sobre este tema se han centrado en los motivos que hacen persistir en la
actividad deportiva para as deducir las razones del abandono. En poblacin joven se
han empleado autoinformes para hallar que el abandono se debe a dos razones fundamentales: el carcter muy competitivo de la actividad deportiva, y que se haga hincapi en ganar a cualquier precio.
Otras investigaciones se han centrado en la desmotivacin, empleando como marco
terico la teora de la autodeterminacin. As, esta teora seala que la motivacin
intrnseca en el mbito deportivo es el compromiso del deportista con una actividad
por el disfrute que le ocasiona, siendo la actividad un fin en s misma; la motivacin
extrnseca es el establecimiento de motivos externos a la propia actividad; y la desmotivacin, acompaada por frustracin, es la ausencia de motivacin y de intencin hacia
la actividad deportiva.
Las personas que practican actividad deportiva y tienen un nivel alto de motivacin intrnseca experimentan estados de diversin, por lo que es poco factible su desmotivacin. En cambio, las que la practican por motivacin extrnseca (desarrollando expectativas que no se cumplirn ante premios externos) tienen alta probabilidad de desmotivarse y de abandonar el deporte. Hay relacin directa entre la motivacin intrnseca
y un mayor compromiso y persistencia en la prctica deportiva; los deportistas que
practican y entrenan ms muestran una mayor motivacin intrnseca.
En resumen, la motivacin intrnseca es un fuerte predictor de la continuidad en la prctica deportiva, mientras que el abandono es predicho por la motivacin extrnseca y por
la desmotivacin. Poseer una motivacin intrnseca para el deporte favorece la aparicin
de patrones conductuales, cognitivos y afectivos ms positivos.

3.2.

Motivacin y adicciones.

La motivacin ocupa un lugar central en el mbito de las adicciones ya que interviene

en el inicio, mantenimiento y consolidacin de la conducta adictiva. Las conductas
adictivas son aprendidas, por lo que se adquieren y mantienen por los mismos mecanismos que otras conductas.
3.2.1. El concepto de adiccin.
Las adicciones son una gran diversidad de conductas apetitivas cuya caracterstica
ms destacada, su aproximacin hacia un objeto o situacin, se debe a la asociacin de
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ste con la satisfaccin de necesidades o deseos. Hay dos tipos de adicciones: fsicas
(consumo incontrolado y excesivo de alcohol o drogas) o conductuales (ludopata,
compra compulsiva, adiccin al sexo), ambas presentan un patrn conductual compulsivo y graves problemas de autocontrol. Esta divisin es apoyada desde la psicobiologa, donde se asume que las adicciones ponen en marcha los mismos circuitos de
recompensa que los motivos ms bsicos, adems de que las seales asociadas a ellas
pasan a ser premios cuando crean el deseo irrefrenable de realizar la conducta.
Psicolgicamente, la adiccin puede considerarse como una alteracin del funcionamiento de los procesos motivacionales y de la regulacin y control voluntarios de la
conducta: se disminuye o pierde el autocontrol y hay obsesin por el objeto de adiccin.
3.2.2. Motivacin y conducta adictiva.
La consecucin de recompensas inmediatas es lo que motiva al sujeto adicto, quien
no es consciente de las consecuencias a largo plazo que ello conlleva. La conducta
adictiva se caracteriza por la prdida de control voluntario de la misma y la realizacin compulsiva del comportamiento de bsqueda del objeto de su adiccin.
La prdida de control voluntario supone una alteracin de la jerarqua de motivos del
adicto. El deseo compulsivo de bsqueda del objeto de adiccin (que es lo ms destacable conductualmente) relega otros motivos a un segundo plano: valores personales,
relaciones afectivas, bienestar socioeconmico...
Las investigaciones sobre la conducta adictiva han hecho diferentes aportaciones: se
han sealado factores de vulnerabilidad de origen gentico para explicar algunas
conductas adictivas; todas las adicciones afectan de forma similar a la actividad
cerebral; y no importa el tipo de sustancia consumida ya que todas afectan al sueo
y provocan insomnio.
3.2.3. Motivacin y desarrollo de la conducta adictiva.
Hay muchas razones para la aparicin de la conducta adictiva. En la drogadiccin, aunque determinadas motivaciones se asocian de forma concreta con unas drogas y no con
otras, hay unos tipos bsicos de motivaciones:
-

Inadaptacin social: desacuerdo con el contexto sociocultural frente al que el sujeto

adopta una actitud como, por ejemplo, huida de una sociedad injusta, gusto por lo
prohibido
Problemas sociales y necesidad de adaptacin del sujeto a determinados grupos o condiciones sociales, como las ligadas al mbito laboral (trabajar mejor).
Tendencia hedonista y experimentadora de los sujetos.
Necesidades provenientes de dolencias fsicas o psicolgicas.

Para estudiar los motivos concretos de las conductas adictivas se han utilizado normalmente medidas de autoinforme. Aunque presentan el problema de la deseabilidad social, lo expresado verbalmente por los sujetos ha permitido obtener informacin relevante. Se han sealado como factores asociados a la conducta adictiva factores intrapersonales, biolgicos, familiares, grupales, sociolaborales y culturales.
El desarrollo de la conducta adictiva pasa por las siguientes fases:
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Fase inicial: consumo controlado o espordico.

Fase en la que el consumo se hace ms frecuente y se produce el abuso.
Fase en la que se da el desarrollo y mantenimiento de la adiccin. Es ms fcil
que se desarrolle cuando la ingesta se generaliza a otras situaciones, ya que se
convertir en hbito y se mantendr su consumo.
Fase de cambio o de postadiccin, cuando ya no se da la conducta adictiva.

Desde la psicologa bsica se han propuesto diferentes mecanismos explicativos de la

conducta adictiva, destacando los basados en los condicionamientos clsico y operante.
3.2.4. Motivacin, mecanismos de aprendizaje y conducta adictiva.
Las conductas adictivas son conductas aprendidas, por lo que han sido muy relevantes
los paradigmas del condicionamiento clsico y del operante en su explicacin, as
como el aprendizaje observacional, especialmente en el inicio de la conducta.
El aprendizaje observacional (tema 3) consiste en observar a otros (modelos) realizar
una conducta e imitarla directa o indirectamente. Los modelos pueden ser desde personas muy valoradas socialmente a personas con las que tenemos una relacin afectiva.
En el inicio de la adiccin juegan un papel importante la imitacin y la curiosidad,
pero los que explican su mantenimiento y adquisicin son los procesos de aprendizaje.
Desde el condicionamiento clsico (tema 3), la adiccin a las drogas se da de la siguiente forma: la administracin de una droga (EI) produce un cambio en el equilibrio
homeosttico, lo que lleva a una respuesta para reestablecerlo (RI). Los estmulos ambientales que o estn presentes o se relacionan con la conducta de bsqueda e ingesta
(estmulos neutros) llegan a convertirse en estmulos condicionados (EC) que producen
respuesta homeosttica (RC).
Un caso especial de condicionamiento clsico es el condicionamiento de la respuesta
compensatoria: se aprende una respuesta que compensa a la RI y ha sido muy til
para explicar la tolerancia conductual a la droga (produce menor efecto, tiene una tolerancia mayor si se ha condicionado a estmulos neutros) o el sndrome de abstinencia
condicionada (aparecen los sntomas de abstinencia en personas adictas cuando vuelven a su medio habitual de consumo).
Desde el condicionamiento operante (tema 3), la conducta se mantiene a pesar de la
aparicin inicial de reacciones desagradables (nuseas, vmitos) hasta su tolerancia
gracias al componente motivador del refuerzo social. Hablamos de refuerzo positivo
cuando el sujeto consume la droga para sentir el efecto buscado (estar bien), mientras
que el refuerzo negativo se relaciona con la bsqueda de la droga para evitar el displacer de su ausencia (dejar de estar mal).
Al principio la bsqueda y el consumo son reforzados positivamente ya que la droga
produce efecto de recompensa, pero en la fase de adiccin estas conductas son reforzadas negativamente: la droga interrumpe los sntomas fsicos y afectivos del sndrome
de abstinencia. La adiccin se mantiene porque una vez que existe la dependencia,
los sntomas de la abstinencia slo se pueden evitar con una nueva dosis.

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Aunque ambos condicionamientos han permitido avanzar en el estudio de la drogadiccin, se demanda un anlisis exhaustivo del componente motivador del refuerzo: el incentivo.

3.3.

Motivacin, publicidad y comportamiento del consumidor.

Como ya hemos visto, ante una necesidad se produce un estado motivacional para satisfacerla y reducir el estado de tensin producido. A ello podemos recurrir para suscitar
el deseo de consumir productos.
La publicidad comprende todas aquellas acciones que pretenden informar y/o persuadir al consumidor, a travs de los medios de comunicacin, de algn aspecto relacionado con productos, bienes y servicios, con el fin de que los adquiera y/o consuma. As,
se busca influir mediante el mensaje publicitario en los objetivos, creencias y deseos del
consumidor.
3.3.1. Publicidad y creacin de necesidades.
Cmo pueden los productos convertirse en meta? Desde la psicologa se ha intentado
responder a esta pregunta mediante dos aproximaciones:
La primera aproximacin dice que el producto en s mismo puede satisfacer las
necesidades y motivaciones existentes. Ditcher propone una orientacin investigadora de base freudiana que recurre a necesidades y motivos ya existentes. Se sirve de
medidas de autoinforme para estudiar cmo el consumidor reacciona ante estmulos
publicitarios influido por sus creencias, experiencias, estados de nimo y sentimientos.
As, puso de manifiesto que el consumidor, segn sus motivaciones, puede considerar un producto de forma muy diferente al fabricante.
La segunda aproximacin dice que un producto puede ser presentado de modo
que genere la activacin y direccin de la accin. Esto implica la creacin de necesidades y motivos, tanto secundarios como primarios (en este caso, se recurre al impulso sexual para atraer la atencin). Esta aproximacin es la ms seguida actualmente.
Tambin se ha utilizado la evitacin del dolor apelando al temor de las consecuencias negativas de la conducta (ej.: fumar mata, campaas de la DGT) y motivos
cognitivos, normalmente a la necesidad de informacin y de consistencia cognitiva
(ej.: indicar en un anuncio de casas las ventajas que conlleva).
Cuando se recurre a motivos secundarios, los ms utilizados son los de afiliacin (ej.:
recurrir a un personaje famoso y atractivo), pertenencia, autonoma e individualidad.
3.3.2. Motivos del consumidor, carcter del producto y conducta de compra.
Tradicionalmente se han distinguido dos tipos de motivos que llevan a un sujeto a comprar un producto: motivos funcionales (objetivos y racionales) y motivos psicolgicos (emocionales y de personalidad). Adquirir un producto slo por un tipo de motivo no
es habitual, por eso se ha defendido un continuo, lo que implica que los productos
tienen propiedades tanto funcionales como psicolgicas. Un mismo motivo no es relevante ni para todos los productos ni en todos los mbitos.

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Psicologa de la Motivacin

1 Grado de Psicologa, UNED

Irene Ruiz Muoz

Atendiendo a las propiedades psicolgicas de los productos, Woods los clasific en seis
grandes grupos:
-

Productos de prestigio: implican liderazgo, no son slo un smbolo sino parte integrante de lo que representan (ej.: coches caros, muebles, obras de arte).
Productos de estatus: implican que quien los consume tiene una determinada
clase social, normalmente recurriendo a marcas importantes (ej.: ropa de Armani).
Productos que revelan madurez: productos a los que los jvenes no pueden acceder por su condicin de juventud (ej.: bebidas alcohlicas, cigarrillos).
Productos que reducen la angustia: se utilizan para disminuir un supuesto peligro
en la esfera personal y social (ej.: alimentos saludables).
Productos hedonistas: producen placer, que proviene de las propiedades externas
del producto (olor, textura, color). Su efecto es inmediato y depende de la situacin
(ej.: cremas, jabones, ropa de lana o de seda).
Productos funcionales: son los que reciben menos atencin porque son los relacionados con los aspectos ms bsicos (ej.: alimentos).

Independientemente del tipo de producto que sea, lo fundamental es su presentacin,

en la que juegan un papel central los condicionamientos clsico y operante y el
aprendizaje observacional.
3.3.3. Motivacin, mecanismos de aprendizaje y comportamiento del consumidor.
El condicionamiento operante y el aprendizaje observacional pueden producir la
modificacin de la respuesta afectiva del consumidor. Es frecuente que la eleccin
del producto en la publicidad vaya acompaada de consecuencias agradables (recompensa) y que productos se presenten junto a personajes famosos como modelos.
El condicionamiento clsico ha sido de los ms utilizados en la investigacin bsica
para mostrar cmo se modifica la respuesta afectiva de los consumidores hacia los productos anunciados.
Es posible que los sujetos, tras ver varias veces el anuncio de un producto, puedan
adquirir una respuesta afectiva que ms tarde evocar la presencia del producto. Por
ejemplo, una marca de caf (EC) presentada junto a un personaje famoso (EI) puede
suscitar una respuesta afectiva positiva (RC) evocada slo por la presencia de la marca
de caf (EC). Si un anuncio es visto y escuchado varias veces, utiliza estmulos notorios
con tiempos de presentacin convenientes y bien distribuidos, y el producto anunciado
se presenta siempre antes de los elementos afectivos, ser ms efectivo.
Hay que tener en cuenta tambin los procesos de extincin, generalizacin y discriminacin:
-

La extincin es la presentacin repetida y aislada del EC en ausencia del EI. En el

ejemplo anterior, el condicionamiento establecido se extinguira si el personaje dejara de aparecer junto a la marca de caf.
El proceso de generalizacin se refiere a que una vez establecida la RC, otros
estmulos similares al EC pueden provocar tambin la RC; esto es aplicable tambin
a la situacin del anuncio. Por ejemplo, si hay otra marca de caf muy similar a la
de nuestro ejemplo, podr provocar la RC; y si en el anuncio aparece un ambiente
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1 Grado de Psicologa, UNED

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extico, el hecho de que al ir a comprar la marca no aparezca ese ambiente ni uno

similar habr dificultades para generalizar la RC y comprarla.
La discriminacin es un proceso inverso al anterior por el que queda delimitado el
campo de estmulos a los que responde el sujeto, por lo que existe una RC hacia un
EC concreto, pero no hacia otro similar. Esto es importante ya que evita la transferencia de reacciones afectivas a productos de la competencia. La discriminacin
puede lograrse distinguiendo mucho el producto, o asocindolo al reforzador y asociando los de la competencia a su ausencia.

Como conclusin, en el mbito publicitario son muy importantes los condicionamientos

clsico y operante y el aprendizaje observacional en la modificacin de la respuesta
afectiva de los consumidores hacia los productos. Actualmente hay mucho inters en
detectar comportamientos del consumidor mediante modelos basados en la identificacin del agrado provocado por los estmulos visuales. Esto se estudia con tcnicas
no invasivas (como el EEG), buscando lo que motiva al receptor y lo que percibe cuando
es expuesto a un estmulo determinado.

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