UNIVERSIDAD PRIVADA DEL SUR DE MXICO

ANTOLOGA DE TCNICAS PROFESIONALES DE

VENTAS

CARRERA: LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA

6. TETRAMESTRE
CATEDRTICO:

LIC. CHRISTIAN RIVERA MORALES

2010

TEMA1. La Mezcla de Mercadotecnia

La mezcla de mercadotecnia (en ingls: Marketing Mix) forma parte de un nivel tctico
de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos
para que una empresa pueda llegar al mercado 1) con un producto satisfactor de
necesidades y/o deseos, 2) a un precio conveniente, 3) con un mensaje apropiado que
se transmite mediante canales de comunicacin adecuados y 4) un sistema de
distribucin que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento ms
oportuno.
Por todo ello, es indispensable que los mercadlogos conozcan qu es la mezcla de
mercadotecnia y cules son las herramientas o variables (ms conocidas como las 4
P`s) que la conforman.
Qu es la Mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix?:
Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de
herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para
producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia
incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.
Por su parte, el "Diccionario de Trminos de Marketing" de la American Marketing
Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables
que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta."
En sntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas
controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado
meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.
Cules son las Herramientas o Variables de la Mezcla de Mercadotecnia?:

A mediados de la dcada de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la

American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se
constituye en la clasificacin ms utilizada para estructurar las herramientas o variables
de la mezcla de mercadotecnia.
Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Promocin
Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al
mercado meta.
Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de
limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido poltico), una persona
(p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal).
El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables:
- Variedad
- Calidad
- Diseo
- Caractersticas
- Marca
- Envase
- Servicios
- Garantas

Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o servicio.

El precio representa la nica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera

ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.
Sus variables son las siguientes]:
- Precio de lista
- Descuentos
- Complementos
- Periodo de pago
- Condiciones de crdito

Plaza: Tambin conocida como Posicin o Distribucin, incluye todas aquellas

actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del mercado meta. Sus
variables son las siguientes:
- Canales
- Cobertura
- Surtido
- Ubicaciones
- Inventario
- Transporte
- Logstica

Promocin: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y
recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las
siguientes:
- Publicidad
- Venta Personal
- Promocin de Ventas
- Relaciones Pblicas
- Telemercadeo
- Propaganda

La Venta Personal.
La venta personal es el medio de comunicacin ms eficaz en algunas etapas del
proceso de compra, particularmente cuando es necesario desarrollarlas preferencias y
provocar la decisin de compra. El papel de los vendedores est actualmente en
profunda transformacin, debido principalmente a la evolucin de la tecnologa de la
comunicacin. Su papel en el marketing estratgico tiene tendencia a incrementarse, y
las tareas ms rutinarias son asumidas cada vez ms por medios y personales de
comunicacin ms baratos.
El primer paso para desarrollar una estrategia de comunicacin es la definicin el papel
que debe jugar el vendedor en la estrategia de marketing en conjunto. Esto no puede
hacerse ms que precisando el tipo de relacin en la empresa quiere desarrollar con
sus clientes en cada producto-mercado. As, hay tres tipos de actividad que puede
desarrollar la fuerza de ventas:

1. Las actividades de venta, que implican la prospeccin de clientes potenciales, la

presentacin, negociacin y cierre de la venta.
2. La actividad de servicio al cliente, que se traduce en asistencia tcnica, servicio post
venta, asesora, etc.
3. Obtencin de informacin de campo. Actividades de investigacin de mercado,
seguimiento de la competencia, evolucin de las necesidades del cliente, etctera. El
vendedor no es, por lo tanto solamente el brazo comercial de le empresa, sino tambin
un elemento de gran importancia en su sistema de informacin de marketing.
Podemos distinguir las siguientes categoras de vendedores:
El repartidor. Cuya misin es entregar fsicamente el producto y levantar pedidos.
El administrativo de ventas. Su misin es proporcionar asistencia al cliente y tomar los
pedidos.
El vendedor de mostrador. Son quienes trabajan en el punto de venta o estn detrs de
un mostrador, atendiendo directamente a los clientes.
El representante itinerante, que visita a los distribuidores y detallistas, toma los pedidos
y realiza actividades complementarias a la venta, como por ejemplo, comprobar el
inventario, solucionar las quejas de los clientes, etctera.
El prospectador comercial, que no toma pedidos, sino que informa al cliente real o
potencial, de las caractersticas y beneficios del producto. Con frecuencia, entregan
muestras promocionales de ste. Esta es generalmente la funcin de los visitadores
mdicos en la industria farmacutica.
El tcnico comercial, que tiene un alto nivel tcnico y ejerce una funcin de consultora
frente al cliente, proporcionndole asistencia y asesoramiento. Esta es la funcin de los
ingenieros comerciales utilizados por IBM.
El representante de ventas. Es un vendedor independiente de diferentes tipos de
productos o de servicios, como automviles o seguros y para quienes la creatividad de
la venta, juega un papel determinante.

Los negociadores. Son los responsables de la ingeniera financiera de proyectos

industriales o de distribucin de gran magnitud y de los acuerdos comerciales con
socios industriales o autoridades gubernamentales.
Asimismo podemos distinguir dos actividades fundamentales de apoyo a la venta, que
son:
La publicidad. Conjunto de tcnicas de comunicacin que tiene como objeto da a
conocer a los consumidores los productos y/o servicios que ofrece la empresa.
El promotor, no vende directamente, pero organiza las actividades promocionales en el
punto de venta. Sus
Concepto de Venta
La venta es una de las actividades ms pretendidas por empresas, organizaciones o
personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado meta, debido a
que su xito depende directamente de la cantidad de veces que realicen sta actividad,
de lo bien que lo hagan y de cun rentable les resulte hacerlo.
Por ello, es imprescindible que todas las personas que estn involucradas en
actividades de mercadotecnia y en especial, de venta, conozcan la respuesta a una
pregunta bsica pero fundamental:
Cul es la definicin de venta?
Definicin de Venta, Segn Diversos Autores:
La American Marketing Asociation, define la venta como "el proceso personal o
impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del
comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el
comprador)".
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la venta como "un contrato en el
que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho al comprador, a cambio
de una determinada cantidad de dinero". Tambin incluye en su definicin, que "la venta
puede considerarse como un proceso personal o impersonal mediante el cual, el
vendedor pretende influir en el comprador".

 Allan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones",
afirma que la venta promueve un intercambio de productos y servicios.
Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define a la venta como "la cesin de una
mercanca mediante un precio convenido. La venta puede ser: 1) al contado, cuando se
paga la mercanca en el momento de tomarla, 2) a crdito, cuando el precio se paga
con posterioridad a la adquisicin y 3) a plazos, cuando el pago se fracciona en varias
entregas sucesivas".
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", consideran que la
venta es una funcin que forma parte del proceso sistemtico de la mercadotecnia y la
definen como "toda actividad que genera en los clientes el ltimo impulso hacia el
intercambio". Ambos autores sealan adems, que es "en este punto (la venta), donde
se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores (investigacin de mercado,
decisiones sobre el producto y decisiones de precio)".
El Diccionario de la Real Academia Espaola, define a la venta como "la accin y
efecto de vender. Cantidad de cosas que se venden. Contrato en virtud del cual se
transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el precio pactado".
En sntesis, la definicin de venta enfoca la misma desde dos perspectivas diferentes:
1. Una perspectiva general, en el que la "venta" es la transferencia de algo (un
producto, servicio, idea u otro) a un comprador mediante el pago de un precio
convenido.
2. Una perspectiva de mercadotecnia, en el que la "venta" es toda actividad que incluye
un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor 1) identifica las
necesidades y/o deseos del comprador, 2) genera el impulso hacia el intercambio y 3)
satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con un producto, servicio u otro)
para lograr el beneficio de ambas partes.

Sistemas para localizar clientes.

Identificacin de segmento de mercado y seleccin de mercados meta.
Muchas empresas estn adoptando la seleccin de mercados, meta. Aqu quienes
venden distinguen los principales segmentos de mercado, ponen la mira en uno o ms
de esos segmentos, y desarrollan productos y programas de marketing adoptados a
cada uno. En lugar de dispersar su labor de marketing (un enfoque de escopeta),
pueden concentrase en los compradores que es ms probable que puedan satisfacer
(un enfoque de rifle).
La seleccin de mercados meta requiere que los mercadlogos den tres pasos
principales.
1. Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podran
requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentos de mercados).
2. Seleccionar uno o ms segmentos de marcado en los cuales ingresar (seleccin
de mercados meta).
3. Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el
mercado (posicionamiento del mercado).

Niveles y patrones de la segmentacin de mercados

Niveles de segmentacin de mercados.
Es un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. El punto de
partida de cualquier anlisis de segmentacin es el marketing masivo.

En el marketing masivo, la parte vendedora realiza la produccin masiva, distribucin

masiva y promocin masiva de un producto para todos los compradores. Henry Ford
fue el epitome de semejante estrategia de marketing cuando ofreci el Ford modelo t,
en cualquier color, en tanto fuera negro.
El argumento a favor del marketing masivo es que crea el mercado potencial ms
grande, que da pie a los costos ms bajos, que a su vez da pie a precios ms bajos o
mrgenes ms amplios.
La proliferacin de medios publicitarios y canales de distribucin est dificultando la
prctica del marketing unitalla, hay quienes aseguran que el marketing masivo est
muriendo. No es de sorprender que muchas empresas estn recurriendo al micro
marketing en uno de cuatro niveles: segmentos, nichos, reas locales e individuos.
Marketing de segmento
Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro
de un mercado y que tiene deseos, poder compra, ubicacin geogrfica, actitudes de
compra similares.
Ofrece varios beneficios que no ofrece el marketing masivo. La empresa puede crear
una oferta de producto servicio ms afinada y ponerle el precio apropiado para el
pblico objetivo. La seleccin de canales de distribucin y canales de comunicacin se
facilita mucho.
Marketing de nichos
Un nicho es un grupo con una definicin ms estrecha, por lo regular un mercado
pequeo cuyas necesidades no estn siendo bien atendidas. Los mercadlogos
normalmente identifican los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos o
definiendo un grupo que busca una combinacin distintiva de beneficios.
La preponderancia de los marketing de nichos e incluso de micro nichos, puede verse
en los medios.

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Marketing local
El marketing dirigido est dando lugar a la adaptacin de programas de marketing a las
necesidades y deseos de grupos de clientes locales (reas comerciales, barrios e
incluso tiendas individuales). CITIBANK ofrece diferentes combinaciones de servicios
bancarios en sucursales dependiendo de la demografa del vecindario. KRAFT ayuda a
las cadenas de supermercados a identificar los surtidos de quesos y la organizacin de
anaqueles que optimiza las ventas de quesos en tiendas de bajos, medianos y altos
ingresos, y en diferentes vecindarios tnicos.
Marketing individual
Un nivel ltimo de segmentacin da pie a segmentos de uno, marketing personalizado
o marketing de uno a uno. Durante siglos, se atenda a los consumidores como
individuos.
La personalizacin masiva es la capacidad para preparar de manera masiva productos
y comunicaciones diseados individualmente para satisfacer los requisitos de cada
cliente.
Procedimiento de segmentacin de mercado
Tres pasos para identificar segmentos de mercado: estudio, anlisis y preparacin de
perfiles.
Primer paso: etapa de estudio
El investigador realiza entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para
entender mejor las motivaciones actitudes y conductas de los consumidores.
Segundo paso: etapa de anlisis

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El investigador aplica anlisis de factores a los datos para eliminar variables con alta
correccin y luego aplica anlisis de agrupacin para crear cierto nmero de segmentos
con diferencias especficas entre ellos.
Tercer paso: etapa de preparacin de perfiles
Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de sus actitudes, distintas conductas,
demografa, psicogrfica y patrones de medios. Se da un nombre a cada segmento con
base en su caracterstica dominante. En un estudio de mercado del tiempo libre.

Segmentacin de mercados de consumo y de negocios

Bases para segmentar mercados de consumo:
Se utilizan dos grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo.
Segmentacin geogrfica
La segmentacin geogrfica implica dividir el mercado en diversas unidades
geogrficas como naciones, estados, regiones, condados, ciudades o vecindarios. La
empresa puede operar en rea geogrfica, o unas cuantas, u operar en todas pero
fijarse en las variaciones locales.
Segmentacin demogrfica
En la segmentacin demogrfica, el mercado se divide en grupos con base en variables
como edad, tamao de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, genero, ingresos,
ocupacin, educacin, religin, raza, generacin, nacionalidad, clase social.
Edad y etapa del ciclo de vida

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Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. Gerber se dio
cuenta de esto y comenz a expandirse ms all de su lnea tradicional de alimentos
para bebes.
Sexo:
La segmentacin por sexo se aplica desde hace mucho en las reas de ropa, peinados,
cosmticos y revistas. De vez en cuando, otros mercadlogos vislumbran una
oportunidad para la segmentacin por sexo.
Ingresos:
La segmentacin por ingresos es una prctica antigua en categoras de productos y
servicios como las de automviles, embarcaciones, ropa, cosmticos y viajes. Los
ingresos no siempre predicen los mejores clientes para un producto dado.
Generacin:
Muchos investigadores estn recurriendo a la segmentacin por generaciones. En cada
generacin influye profundamente la poca en la que se vuelve adulta, la msica, las
pelculas, la poltica y los acontecimientos de ese periodo.
Clase social:
La clase social tiene una marcada influencia sobre los gustos en cuestin de
automviles, ropa, mobiliario para el hogar, actividades recreativas. Muchas empresas
disean productos y servicios para clases sociales especializadas. En esta categora
tenemos los niveles socioeconmicos.

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Segmentacin psicogrficas
En la segmentacin psicogrfica los compradores se dividen en diferentes grupos con
base a su estilo de vida o personalidad y valores. Los miembros del mismo grupo
demogrficos deben exhibir perfiles psicogrficas muy distintos.
Estilo de vida: Por estilo de vida entendemos la adopcin de un patrn conductual que
refleja un estado vivencial, influido por las normas de convivencia y condiciones
socioeconmicas bajo las que se desarrolla el mbito de vida de la persona singular,
existiendo una coincidencia general expresada en ...cuanto antes se defina el modelo
de vida, ms difcil es cambiarlo...
Personalidad: los mercadlogos han empleado variables de personalidad para
segmentar mercados. Ellos dotan a sus productos de una personalidad de marca que
corresponde a la personalidad de los consumidores.

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Valores: algunos mercadlogos segmentan segn valores centrales, los sistemas de

creencias que subyacen las actitudes y conductas de los consumidores. Los valores
centrales son muchos ms profundos que la conducta o la actitud, y determinan a largo
plazo, en un nivel bsico, las decisiones y deseos de la gente.
Segmentacin conductual
En la segmentacin conductual los compradores se dividen en grupos con base en su
conocimiento de un producto, su actitud hacia l, la forma en que lo usan o la forma en
que responden a l.
Ocasiones: los compradores se pueden distinguir segn las ocasiones en las que
sienten una necesidad, compran un producto o lo usan.
La segmentacin por ocasin puede ayudar a las empresas a expandir el consumo de
su producto.
Beneficios: los comparadores se pueden clasificar segn los beneficios que buscan. Un
estudio de viajeros descubri tres segmentos de beneficios: quienes viajan para estar
con su familia, quienes viajan por aventura o como educacin y quienes disfrutan los
aspectos de echar la suerte y divertirse de los viajes.
Status del usuario: los mercados se pueden segmentar dividindolos en no usuarios, ex
usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios consuetudinarios de un
producto.
Tasa de consumo: los mercados se pueden segmentar dividindolos en usuarios
ocasionales, medianos e intensivos del producto. Los usuarios intensivos a menudo son
un porcentaje pequeo del mercado pero representan un elevado porcentaje del
consumo total.
Situacin de lealtad: los consumidores tienen distintos grados de lealtad hacia marcas
especficas, tiendas y otras entidades. Los compradores se pueden dividir en dos
grupos segn su lealtad hacia las marcas:

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o Leales de hueso colorado: consumidores que compran una marca siempre.

o Leales moderados: consumidores que son leales a dos o tres marcas.
Etapa de disposicin del comprador: un mercado consiste en personas que estn en
diferentes etapas de disposicin para comprar un producto.
Actitud: podemos encontrar cinco grupos de actitud en un mercado: entusiasta, positivo,
indiferente, negativo y hostil.

Segmentacin multiatributos (geogrupos)

Los geogrupos producen descripciones ms detalladas de consumidores y vecindarios
que la demografa tradicional. Claritas inc. Ha desarrollado un enfoque de geogrupos
llamado prizm (potencial rating ndex by zip markets, ndice de calificacin potencial por
mercados de zona postal) que clasifica ms de medio milln de vecindarios
residenciales de estados unidos
Seleccin de mltiples segmentos objetivo
Muchos compradores no encajan perfectamente en ningn segmento. Muchos
consumidores efectan compras cruzadas, como alguien que compra un costoso traje
pero va a Wal-Mart para comprar ropa interior. Tambin hay quienes practican
alimentacin cruzada, como alguien que se come una cena congelada y de postre un
helado de fabricacin exclusiva.

Bases para segmentar mercados de negocios

Los mercados de negocios se pueden segmentar de acuerdo con algunas de las
variables que se usan en la segmentacin de mercados de consumo, como geografa,
beneficios buscados y tasa de consumo.

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IBM: esta empresa tecnolgica de $78,000 millones de dlares ya demostr que puede
vender con xito a otros gigantes corporativos como General Motors y CITIBANK.
Cuatro segmentos de negocios
1. Compradores programados: compradores que no consideran que el producto
sea muy importante para su operacin.
2. Compradores de relacin: compradores que consideran que el producto tiene
una importancia moderada y conocen bien las ofertas competitivas.
3. Compradores de transaccin: compradores que ven al producto como algo muy
importante para sus operaciones.
4. Cazadores de gangas: compradores que consideran al producto muy importante
y exigen el descuento ms sustancial y el mejor servicio.
Evaluacin de los segmentos de mercado
Al evaluar diferentes segmentos de mercado, la empresa debe examinar dos factores:
el atractivo total del segmento y los objetivos y recursos de la empresa.

Seleccin de los segmentos de mercado

Concentracin en un solo segmento
La empresa podra seleccionar un solo segmento. Volkswagen se concentra en el
mercado de los automviles pequeos y Porsche, en el de los automviles
Categoras de adopcin de productos.
Existen estadsticas sobre las diferentes categoras de adopcin o adoptadores, que
son las siguientes:

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a) Innovadores. Representan el 2.5% del mercado objetivo. Son personas que

generalmente tienen la novedad. Su opinin es muy importante, ya que son los
primeros en probar el producto y decidir si funciona o no.
b) Los primeros adoptadores. Representan el 12.5% del mercado objetivo. Son
aquellos que ejercen cierto liderazgo en su comunidad, gozan de respeto dentro
del sistema social, su opinin tambin es valiosa.
c) La mayora temprana. Generalmente representan alrededor del 34% del
mercado objetivo. Son grupos que deliberan mucho antes de realizar la compra
del muevo producto. Por lo regular, pertenecen a una clase socioeconmica
media y compran el producto cuando el precio ha madurado.
d) La mayora tarda. Al igual que la mayora temprana, representan el 34% del
mercado objetivo. Se trata de grupos escpticos que compran por presin social,
para ellos la publicidad y la promocin no son efectivas.
e) Rezagados. Representan el 17% del mercado objetivo o potencial. Son los
ltimos en adoptar una innovacin y generalmente ya existen nuevos productos
para sustituir los que ellos van a adoptar.

2. TEMA 2. LA PLANEACIN DE LA VENTA.

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Para llevar a cabo la planeacin de la venta es necesario en primer lugar, tener un

conocimiento profundo del mercado tanto cualitativo como cuantitativo como puede
observarse en el cuadro siguiente:
Planeacin y organizacin de la actividad de ventas.
La poca actual presenta un cambio drstico en la actitud de compra.
Antes nos encontrbamos ante un mercado comprador, es decir en un mercado de
prospectos que requeran productos provenientes de una produccin o de una
importacin limitada, y donde se presentaba mayor demanda que oferta.
Ahora estamos en el centro de un mercado vendedor competitivo, un mercado en
donde el vendedor ya no puede darse el lujo de seleccionar y desperdiciar prospectos,
porque adems de vendedor, el mercado actual es eminentemente dinmico, en
contraposicin del anterior, que era relativamente esttico. Por esta nueva caracterstica
dinmica del mercado actual, un prospecto modesto puede convertirse en un poderoso
prospecto en un futuro prximo, y la falta de atencin que se le brinde, lo estar
arrojando en brazos de la competencia.
En nuestra sociedad ninguna actividad se puede llevar a cabo sin una preparacin
previa. Desde las actividades manuales ms simples y menos remuneradas hasta las
implican una sofisticada tecnologa, requieren de una planeacin sin la cual se entrara

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en reas de conflicto, se consumira un tiempo desproporcionado y desigual, se

ignorara los resultados a conseguir y se disminuira la eficiencia y la productividad.
La planeacin se complementa con la organizacin del vendedor, mediante la cual ste
determina, de la manera ms cuidadosa y detallada posible como actuar con las
mejores condiciones para el xito. La organizacin implica la preparacin de los medios
e instrumentos adecuados para facilitar la actividad de ventas, en el tiempo disponible,
previsto y conveniente, lo que representa la planeacin total del trabajo.
As, la fase inicial de la venta queda dividida en tres partes fundamentales que
comprenden:
1. Planeacin y mercado.
2. El prospecto y la prospectacin.
3. Planeacin y trabajo diario.
La planeacin y el mercado.
La consecuencia directa de una produccin masiva en una sociedad tecnificada, es la
necesidad de colocar los satisfactores tambin en forma masiva, mercado.
La manifestacin de las actividades mercadolgica produce como consecuencia no
deseada un alargamiento la cadena de distribucin, y por lo tanto un crecimiento
constante de la distancia entre consumidor y fabricante. En compensacin esa
masificacin ha producido una estandarizacin de hbitos y gustos, que permite
identificar los de un mercado a travs de investigacin sobre nuestras perspectivas,
obteniendo de esa manera una visin de conjunto.
Una tercera consecuencia de esa produccin y distribucin masivas, es que en tanto
que los costos de produccin disminuyen en proporcin al volumen de lo fabricado, los
costos de distribucin a aumentar tambin constantemente, en funcin de la distancia y
complejidad de esa distribucin, as como por la competencia provoca.

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Esto hace que el mercado en el cual debe desenvolverse con el vendedor sea da a da
ms complicado y que profesionalmente el conocimiento previo del mercado donde
actuar, resulte ya un imperativo para la venta.
Desde esta perspectiva, se requiere un plan para planear formado de cuatro pasos, el
primero de los cuales es el conocimiento del mercado. Ese conocimiento el mercado
donde va actuar el vendedor se debe realizar tanto en forma cualitativa como
cuantitativa.

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22

Anlisis cualitativo del mercado.

El conocimiento cualitativo del mercado, implica en primer lugar la identificacin del
sujeto; para lo cual es necesario precisar: quien compra, donde compra, como se
compra, a quien se compra, y por qu se compra.
Asimismo se requiere como segundo paso identificar los mtodos, es decir, precisar si
en ese tipo de mercado se acostumbra comprar al riguroso y exclusivo contado, o bien
si es habitual la utilizacin del crdito, averiguando en qu forma se utiliza, de qu tipo,
con qu plazo, a travs de qu garantas y documentos, etctera.
Mercados en donde el producto se compra tras alguna maniobra preparatoria o de
conservacin. (Alimentos deshidratados, pescado o carne desecada, carne o pescado
congelado, etctera.) As como hay otros en los cuales la norma habitual en la compra
del producto cuando ste todava no est en posibilidades, no ya de consumo, sino de
obtencin (compra a futuro de cereales o ctricos) y se compra en el campo, al pie del
rbol a futuros.
Hay mercados como el ganadero en los que la carne se comprende bien, a la vista de
una muestra representativa del ganado, calculando la cantidad de carne mercadear que
podr obtenerse por cabeza, una vez muerto en la misma.
Sin embargo, en ocasiones el mercado ganadero acta comprando carne que an
existe, ya que contra animales para engorda posterior.
Un tercer elemento importante es la identificacin de las variaciones. El vendedor no
podr actuar adecuar el profesionalmente sino conocer las variaciones que el mercado
sufre sus vidas por ejemplo, hasta hace algn tiempo luego se vendi por docena, en la
actualidad y cada vez ms la cotizacin se hace tomando como unidad el kilogramo.
Por otra parte, hay mercados (automviles o bienes races) en los que las fluctuaciones
de $500 son poco consideradas para una decisin final, sin embargo, en otros
mercados (metales preciosos) la cotizacin se hace sobre onza y las variaciones de un
centavo, pueden tener considerable repercusin.

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La frecuencia es otro factor para evaluar en el conocimiento cualitativo del mercado

podra citarse como ejemplo la frecuencia (que implica el ritmo o cadencia) en la
compra de artculos de vestir o viajes, la que ha variado extraordinariamente en los
ltimos 10 o 15 aos, en funcin de cambios de hbitos y costumbres, casi siempre con
influencia de modas importadas, facilidades de mercadeo, medio ambiente social y
profesional, etc..
Un cuarto elemento fundamental es la identificacin de la posicin relativa de la
empresa del mercado. Esta posicin se refiere no a la de la empresa en s y su
economa, sino a la empresa en relacin al mercado en que acta y la competencia, es
decir su participacin de mercado.
Estos puntos se investigan, a travs de muestras de prospectos, que proporcionan
informacin y a travs del anlisis crtico de la situacin presente.
Anlisis cuantitativo.
El anlisis cuantitativo del mercado, complementar la identificacin cualitativa y
efectuada. Y servir para analizar:
1. Las posibilidades.
A) posibilidades que ese mercado tiene en cuanto a plaza, para detectar el mercado
potencial del mercado en ella.
B) posibilidades en cuanto a canales de distribucin, ya que independientemente de la
demanda (real o potencial) habr que analizar si se cuenta uno con los canales a travs
de los cuales se puedan llevar los satisfactores.
Lo anterior nos permitir evaluar si el pronstico es satisfactorio o si bien aunque se
venda se estn perdiendo oportunidades y por lo tanto posicin.
2. El mercado y la produccin.
Asimismo es necesario detectar: cuanto se vende, cunto se puede vender, cunto se
produce, cuando se puede producir.
Si no se valan debidamente estos puntos, se corre el riesgo de que el aumento de
ventas no una solucin satisfactoria para la empresa, sino por el contrario, una situacin

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conflictiva, cuando la cifra vendida excede las posibilidades de fabricacin y por lo tanto
de entrega.
Estos datos se pueden obtener a travs de las estadsticas de la empresa y la
informacin directa.
Anlisis conjunto de mercado.
Una visin total del medio es necesaria para la planeacin total del trabajo, y para dar
una posicin objetiva en la actuacin del vendedor. El estudio del mercado y del
producto proporcionan informacin valiosa.
A) el estudio de mercado dar una idea de:
- La posicin de la competencia
- las influencias temporales existentes en el mercado.
B) el conocimiento y estudio del producto, orientar sobre:
-La demanda.
-Tendencias generales.
La posicin de la competencia, ms la demanda darn una idea aproximada del poder
de compra.
Las influencias temporales, ms las tendencias generales, proporcionarn una idea
sobre las caractersticas predominantes de los prospectos.
Y ambos conceptos (poder de compra y caractersticas generales de los prospectos)
ofrecern informacin para el anlisis conjunto del mercado.
Ese anlisis aunado al estudio de mercado anterior, proporcionarn al vendedor una
idea clara y objetiva del medio en que desempear su actividad y constituirn el primer
paso y la base para la planeacin del trabajo.

25

TEMA 3. EL CONTACTO PREVIO.

26

27

Tema
3.

Prospectacin.

28

El prospecto y la prospectacin.
El mercado actual es sumamente dinmico y competitivo, en el que ya no se puede
adoptar la esttica esfera del prospecto sino que es imprescindible adoptar la dinmica
postura de detectarlo, identificarlo y en su bsqueda.
En estas condiciones, el concepto del consumidor ha cambiado tan diametralmente
como ha variado el concepto del mercado.
Por otra parte, etimolgicamente cliente, del latn:cliens, clientis; es la persona que est
bajo la proteccin, tutela o dependencia de otra. Clientela, era la institucin romana, de
carcter sociopoltico que estableca una relacin de dependencia, entre gentes de
condicin inferior y una familia Patricia, que determinaba para ambas partes, ciertos
derechos y obligaciones, entre las cuales el cliente, deba al patrn respeto y
obediencia y la familia Patricia daba proteccin y amparo a los que se acogan a ella.
Por otra parte, en el rico acervo de nuestro idioma, las palabras adquieren una variedad
y los matices que por lo general no tienen en otros. Poseemos serie de palabras que
an siendo parecidas, se usan para acentuar distinciones a veces sutiles de conceptos.
As, la palabra cliente tiene una connotacin sicolgica posesiva. Cuando antes el
vendedor se refera a su cliente, en forma subconsciente sealaba su aspecto posesivo:
alguien en quien se tena la seguridad de que cuando requiriera o desear algo, se lo
comprara a. Alguien a quien el vendedor le vendera con seguridad: siempre que
existieran necesidades haba una seguridad posesiva.
Igualmente las empresas cuando se referan a su cartera de clientes lo haca
refirindose a las listas, fichas, etc., de quienes adicional peridica y seguramente
mantenan una inconmovible relacin comercial.
Es por ello que actualmente el concepto ms usado es prospecto. Prospecto viene del
latn prospectus y este de prospicere que significa el que mira o examina una situacin.
Que aplicado en nuestra rea puede ser entendido en trminos de: examinar una oferta
de mercado.
En la actualidad en el mercado competitivo nadie puede ostentar la seguridad positiva
que implica el concepto cliente ya que ste, slo mantendr su fidelidad comercial, en la

29

medida que alguien ofrezca un mejor producto, un mejor servicio, unas mejores
condiciones o un mejor precio. Es decir, en cliente estable se ha cambiado a la par del
mercado en un inestable prospecto.
Por otra parte, en tanto el vendedor lleva a cabo su labor de trabajo profesional para la
obtencin de un pedido, est trabajando un prospecto. Cuando ste firma, se conviertepor ese momento-en cliente. Pero su calidad de cliente tan slo dura una fraccin de
segundo, la necesaria para estampar su firma, porque una vez firmado ese pedido se
convierte otra vez en prospecto para el siguiente.
En consecuencia, en las condiciones efmeras e inseguras, del actual mercado ya no
puede hablarse del cliente posedo, sino del inestable prospecto. Aquel -cliente-era
razonablemente seguro, este el prospecto, requiere ser asiduamente cuidado, atendido,
servido, etc.
Con el vendedor se expresa en trminos de cliente, su actitud subconsciente y de
peligrosa seguridad posesiva, en tanto que cuando el vendedor est habituado
expresarse en trminos del prospecto, su actitud consecuente es de atencin, servicio
con ms cuidado, etc., sobre quin sabe qu puede dejar de serlo al menor descuido.
Condiciones que deben reunir los prospectos.
El vendedor debe cuidar uno de sus principales recursos que es el tiempo. Y por lo
tanto debe invertirlo en quien le ofrezca la seguridad de que enmiende existen
razonables posibilidades y probabilidades de venta.
De ah, que el prospecto debe tener ciertas cualidades y debe reunir para serlo:
-Capacidad adquisitiva. (Que tenga con qu comprar)
-Capacidad de decisin. (Que sea l, quien pueda decidir la compra)
-Necesidad especfica. (Necesidad, deseo o temor, en relacin con el satisfactor
propuesto)
Si carece de alguno de estos factores, no es prospecto y por lo tanto no hay por qu
invertir tiempo y esfuerzo en l.
As, el prospecto debe siempre tener pan, es decir: plata, autoridad y necesidad.

30

Todo esto en funcin de sujeto, el candidato, el individuo, pero el vendedor debe

tambin poseer ciertas condiciones para poder tener prospectos, estar en condiciones
de poder contestar a estas dos:
A) por qu debe cmpramelo a m?
La contestacin afirmativa implica la posibilidad (ocasin, conocimiento y voluntad) de
que el vendedor est en condiciones de ofrecer servicio (ms y mejor servicio) que la
posible competencia. De otra forma, aunque el prospecto tenga las condiciones pan, no
ser su prospecto.
B.) por qu debe comprrmelo ahora?
El vendedor debe estar en posesin de los conocimientos y los argumentos de
conviccin y persuasin, para evidenciar que la adquisicin no puede posponerse sin
perjuicios. El tiempo de posposicin supone proporcionar peligro de perder al prospecto
como tal.

Prospectacin.
El vendedor, trabaja:
-Con productos o servicios.
-Con tcnicas.
-Con prospectos.
Los productos o servicios, lgicamente me son proporcionados por la empresa. Las
tcnicas, deben adquirirlas y actualizarlas en una constante bsqueda de superacin
profesional. Y los prospectos deben ser localizados y logrados por el vendedor, como
parte fundamental de su trabajo.
Sin embargo es frecuente or lamentaciones de los vendedores, en el sentido de que el
mercado est dicho sin la bsqueda de prospectos y que estos escasean. No es cierta
esa escasez, ya que los prospectos aumentan continuamente sin que se tenga
intervencin directa en ello. Lo que hace falta son las tcnicas para localizarlos, la

31

dedicacin a ello y el tiempo para atender. Los prospectos aumentan continuamente,

debido sobre todo a cuatro factores:
1. El crecimiento demogrfico.
El incremento demogrfico que cada ao incide en la poblacin implica un sensible
aumento en el nmero real de consumidores ya que desde el momento del inicio del
embarazo empieza provocar compras adicionales (suplementos alimenticios, vitaminas,
medicinas, etc.), que luego se convierte en adquisiciones de ropa, muebles, etc.
2. El paulatino rescate del tercer mercado.
Se llama primer mercado al formado por todos aquellos que producen para el mercado
y aportan a: es decir, la fuerza activa de trabajo. Se llama segundo mercado al
integrado por los que consumen, pero no aportan nada al mercado: nios, ancianos,
enfermos y mujeres que no trabajan. Se llama tercer mercado, al constituido por los que
ni consumen, y aportan nada al mercado: sector indgena y pequeos campesinos. Ese
tercer mercado, el da a da va siendo incorporado a la civilizacin y a la vida
econmica del pas, aumenta lenta pero seguramente el nmero de prospectos para
muchos satisfactores (sobre todo elementales), que a su vez contribuyen a la
aseveracin del engranaje econmico nacional.
3. El aumento del poder adquisitivo para los integrantes de los distintos sectores
econmicos y sociales.
En el mercado actual no por aumento del valor adquisitivo de la moneda sino debido a
los nuevos mtodos de mercadeo, los sectores antes marginados para la adquisicin de
ciertos satisfactores que les resultaban suntuarios, ahora tienen fcil acceso a ellos,
convirtindose as en prospectos de un amplio sector comercial e industrial, por
ejemplo: bicicletas, radios, televisores, etc.
4. El aumento del promedio de vida.
En 1910 el promedio de vida en el pas slo llegaba a los 27 aos. En 1960 alcanz los
57 aos, aumentando 40 aos en el transcurso de 50. En 1964 lleg a los 70 aos,
aumentando 13 en el transcurso de slo cuatro. Actualmente, el promedio de vida es de
75 aos, logro extraordinario alcanzado gracias a los avances de la medicina tanto

32

curativa como preventiva y a mejores condiciones higinicas de vida, a ms campaas

masivas de vacunacin y a la medicina social as como un mejoramiento notorio en la
alimentacin.
Esto hace que a mayor futuro por la edad promedio aumenten las necesidades de un
grupo ms numeroso de poblacin, y por ende, los prospectos.
Mtodos y sistemas de prospectacin
1) Prospectacin Interna:
Es aquella que se realiza dentro de la misma empresa a travs de: ficheros de
prospectos antiguos, prospectos trabajados sin xito, contacto de prospectos
satisfechos llamadas telefnicas que se reciben, contacto directo entre empresa y
prospecto. Ejemplo: en la empresa en la que trabajo, vendemos etiquetas adhesivas a
nivel industrial, tenemos una lista de prospectos antiguos que debe ser constantemente
revisada por los vendedores para hacer un seguimiento, de igual manera se utilizan
aquellos prospectos que han sido visitados hace algn tiempo, pero que no se han
convertido todava en nuestros prospectos.
2) Prospectacin Directa: es aquella que se realiza directamente con el prospecto por
medio de puerto, canvaseo, peinado de zona o visitas directas por territorios. Ejemplo:
cuando un vendedor sale a la calle en la maana y se recorre un sector especfico, por
decir algo, desde la Av. Coln hasta la Amricas y desde la Av. 12 de Octubre hasta la
Av. 6 de Diciembre puerta a puerta.
3) Prospectacin a travs de promociones: es la que se realiza por medio de
convenciones, ferias, exposiciones, demostraciones. Es una forma de bajo costo para
hacer contactos personales y localizar prospectos potenciales calificados, consiste en
participar en eventos y exhibiciones comerciales.
Una compaa slo invierte una cuarta parte del costo de una llamada industrial de
ventas para conseguir un prospecto potencial en una exhibicin comercial, dado que
esos posibles prospectos absorben los gastos de viaje. Las exhibiciones comerciales

33

son herramientas de ventas de costo efectivo para compaas pequeas. Sin embargo
estas firmas, como todos los participantes en este tipo de encuentros deben preparase
para ser plenamente eficaces en los mismos. Es importante que prospectos habituales
y potenciales sepan de las exhibiciones en las cuales estar la compaa la cual debe
promover su participacin para maximizar las ganancias de presentacin y
exhibiciones. Otra clave para emplear estos encuentros en forma exitosa es entrenar a
los vendedores para el rol que desempea en ellos.
Ejemplo: Mi empresa participar este ao en la feria el libro, el Papel y la Imprenta pues
en ella se encuentra todo lo necesario con la rama a la que nos dedicamos y los
prospectos que van son posibles compradores en el rea de impresin y por supuesto
de etiquetas.
4) Prospectacin A Travs De Directorios: existe una amplia gama de directorios
llenos de prospectos potencias. El directorio telefnico es el ms obvio. Por medio del
estudio de directorios sociales, asociaciones profesionales, generales, cmaras,
industrias, comerciales, de organizaciones cvicas. Tambin se utilizan las listas
elaboradas por las empresas especializadas en listas de individuos para actividades de
marketing. Ej. Es importante utilizar la gua, y la gua de empresas importadas y
exportadas pues de ah obtenemos prospectos que necesitan etiquetas tanto para sus
productos como para publicidad. Un directorio muy importante para nuestro caso es el
directorio emitido por EXPOFLOR, de todas las empresas productos y exportadoras de
flores del pas, ya que uno de nuestros principales tipos de prospectos son los
FLORICULTORES.
5) Prospectacin Por Prensa: en revistas industriales, revistas comerciales, revistas
profesionales, revistas especializadas. Ej., De igual manera utilizamos todas las revistas
con las reas especiales a las que atendemos, una vez ms, especialmente las
especializadas.
6) Prospectacin Por Referidos: a travs de la familia, prospectos, amistades,
conocidos en grupos sociales etc. La mayora de vendedores considera que los
referidos de los prospectos satisfechos y otras personas relacionadas con sus bienes y

34

servicios son una de las mejores fuentes para conseguir posibles prospectos. Dentro de
este grupo encontramos el mtodo de centro de influencia, que es una persona que
posee informacin acerca de otras personas o que puede influir en ellas para ayudar al
vendedor a identificar buenos prospectos potenciales. Otra tcnica es utilizar
prospectos satisfechos como fuentes de referencias. Adems dentro de este grupo
hablamos de la cadena sin fin. Ej. Un gran prospecto siempre recomienda otros
conocidos o en nuestro caso, he podido atender a compaeros en el instituto as como
al mismo Instituto.
7) Prospectacin A Travs De Asociaciones O Ncleos Profesionales: en colegios
de contadores, ingenieros, mdicos, economistas y todo tipo de grupo dentro de una
empresa (asociaciones) por ejemplo de empleados, en donde se pueden obtener
nombres de posibles prospectos. Ej. La etiquetas adhesivas, pueden ser utilizadas tanto
en este tipo de instituciones como publicidad as como tambin individualmente, sus
miembros pueden utilizarlas para diferentes usos.
Importancia de la prospectacin
Los prospectos mueren, salen del negocio, se fusionan con otras empresas, se mudan
o cambian de proveedores, a menos que los prospectos se reemplacen, a la larga el
volumen de nuestras ventas decrecer.

35

Tema 4. Presentacin del producto.

Ser vendedor en los Estados Unidos de Amrica es una profesin muy seria, muy
importante y muy crucial. Una vez deje entrar a un vendedor de SEARS a mi casa y
termine por comprarle una recubierta exterior para toda mi casa. Me cost 9000 $ y lo

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pague por 10 aos. A pesar de eso lo agradec profundamente y le pregunte si haba

algo ms que poda comprarle. As son de buenos John Harris. Consejero Comercial
de la Embajada de EUA en Chile.
Lo ocurrido J. Harris es un ejemplo de lo que puede ser capaz de lograr una excelente
presentacin de un producto realizada por un buen vendedor, que no solo logra crear
una necesidad de la nada sino deja un estado de satisfaccin tal que queda una
relacin de mutuo beneficio que se traduce en una futura recompra. En muchos
sentidos una venta es el show ms impresionante de la tierra, el secreto est en hacer
de la venta un fenmeno atractivo Stuart Snyder. Presidente y CEO DE Feld
Entertainment. Inc.

La metfora que usa S. Snyder para referirse a las ventas no es nada exagerada. Las
ventas en realidad son un show impresionante y depende del vendedor si este show le
parece al cliente de verdad interesante al cliente le figura como una proposicin mas
entre tantas que est recibiendo a todo lo largo del da. Surgen aqu preguntas
cruciales: Cmo usar el conocimiento de nuestros productos? Qu hace el producto,
como lo hace y que beneficios aporta su uso, posesin o consumo? Cmo enriquecer
el proceso de venta pasando de una simple transaccin a un evento digno de atencin
e inters?
La persona para quien la venta es una transaccin est destinada al fracaso. Vender
no es colocar un producto se trata de envolver ese producto en un servicio y de vender
ambos, como una experiencia. Vender es demostrar que uno tiene algo que va bien con
el cliente y luego demostrar este supuesto con hechos. Marylin Carlson Presidente de
Carlson Company Inc. Minnesota.
Nadie se siente satisfecho si tiene la sensacin de que le han vendido, por el contrario
todos se sienten felices si les damos la sensacin de que han comprado
inteligentemente. Usted no vende un producto, vende una idea. Todo vendedor debe
comprender este principio y actuar conforme a l. Intermanagers.com. Mxico.

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Bajo este principio de la venta no de un tangible sino de una idea la presentacin de

venta se convierte exclusivamente en una exposicin demostracin que debe tener la
potencialidad de convencer, informar y crear un deseo de compra del cliente
modificando su posicin.
Las caractersticas de una presentacin efectiva son las siguientes:
1. Bien preparada, con anticipacin.
2. Empata y con actitud positiva.
3. Se practica la escucha activa.
4. Mantiene el estilo personal del vendedor
5. Auto controlada y no precipitada.
6. Con un lenguaje sonoro y gestual.
7. Concreta.
La nica orden hipntica que siempre funciona en las ventas es: sepa exactamente
cul es la nica cosa que quieren sus prospectos y ate a eso todo lo que diga Joe
Vitale. Consultor de Marketing.
Vitale no deja de tener razn en que la primera de las caractersticas de una buena
exposicin es que debe estar centrada fundamentalmente en el cliente para el cual va
dirigida, en lo que quieren, les gusta o prefieren. Aqu la etapa precedente (prospeccin)
nos ayuda mucho porque podemos disear una presentacin de ventas mucho ms
personalizada.
Vender es como seducir, se necesita pasin y emocin. Un buen vendedor se
preocupa de que el comprador la est pasando mejor que l. La comunicacin es, ms
efectiva cuando se traduce una idea compleja de manera simple. Cuando me preparo
para presentar un producto trato de pensar como mi cliente y como mi competidor, trato

38

de encontrar cualquier objecin de ellos en mi argumento, anoto estas objeciones y me

imagino cmo responder a cada una de ellas en tres renglones, conformando as un
guin. Mark Javis. Marketing Mundial Oracle Corporation. Alabama.
La primera etapa de la presentacin de la venta es su preparacin. En esta etapa
realizamos la planificacin de la entrevista o exposicin y la ensayamos
cuidadosamente para perfeccionarla. Antes de salir a vender lleve preparada la
presentacin. No sea como el teniente novato que decidi ensear las armas el mismo
da del combate Elmer Wheeler Como aclara M. Javis puede ser muy til conformar un
guin para la presentacin, y seguirlo lo ms disciplinadamente posible. Ya las
restantes etapas de la presentacin son momentos de verdad donde participa el cliente
y comienza entonces el proceso de comunicacin. Usted es juzgado en los primeros
15 a 20 segundos cuando se presenta por primera vez a una persona Tom Hopkins.
Presidente de T.H. International.
El comienzo de una presentacin de ventas no es el inicio de la exposicin de las
ventajas o caractersticas del producto o servicio, comienza en el instante preciso de
que usted es visto por el cliente. De la pesca y la venta Podemos encontrar
aprendices de pescadores con la ropa de pesca apropiada y ms cara, pero ello no
har que obtengan el mejor resultado, aunque dispongan del mejor equipo. Esto mismo
es comparable con el personal de ventas, un buen traje y la mejor estilogrfica no ser
suficiente para "pescar" a los clientes, si bien es aconsejable disponer de estas
herramientas que mejoran la imagen. Esta primera impresin es importante y el xito de
la presentacin es derivado en gran medida por ella. Pero la presentacin del producto
no se remite solo a ensear lo que vendemos, se debe desatar un dialogo interactivo
que inspire motivacin donde no solo toma parte el vendedor sino tambin el
comprador. En este dialogo se dan a la luz tanto las caractersticas obvias del producto
como las ocultas que son el argumento decisivo del vendedor. La exposicin de ventas
suele centrarse en un atributo principal que represente al producto (el atributo puede
estar acompaado de smbolos que transmitan el prestigio de una marca por ejemplo),
este atributo es la base sobre la cual se arma toda la estructura de la presentacin.
Casi siempre el atributo principal es una caracterstica obvia del producto (puede verse,

39

tocarse). Un ejemplo de cmo una caracterstica se convierte en la principal carta de

presentacin de un producto es el de la marca de bebida deportiva Gatorade: Gatorade
es una bebida especial deportiva que fue creada para reemplazar los fluidos corporales
y es fabricada por Quaker Oats Co y su volumen de ventas ha ascendido a 97 millones
de dlares creciendo un 20 % anualmente durante un periodo de 10 aos. En 1994 las
ventas ascendieron a 1,2 millones de dlares. Eso se debe a la estrategia de ventas de
la empresa que en la publicidad y en las presentaciones del producto han resaltado dos
atributos clave sobre todos los dems para identificar la marca: quita la sed y promueve
la rpida absorcin de lquidos corporales Fortune. 10 de Julio de 1995.
Pero aunque parezca contradictorio es el gancho de la venta pero no es la
caracterstica ms importante estratgicamente para el vendedor. La caracterstica
oculta del producto es de suma importancia porque en ella descansa muy
frecuentemente lo novedoso y atractivo del producto. No venda un delicioso platillo,
venda su aroma Elmer Wheeler.
El aroma del platillo es la caracterstica obvia (que todos ven) y la caracterstica oculta
podra ser el contenido nutricional, la ausencia de colesterol, su fcil preparacin, etc.
Para presentar estos atributos se necesita todo un caudal de tcnicas y empeo para
mostrarla. Adems potencialmente tiene grandes reservas de creatividad en la
exposicin y una mayor libertad de expresin ya que se habla de algo que el cliente no
conoce. Una presentacin de ventas puede ser enlatada o personalizada. La
presentacin personalizada es la que se usa ms frecuentemente y consiste en
adecuar cada presentacin a cada cliente teniendo en cuenta su perfil, sus
necesidades, su comportamiento, su personalidad, si es cliente cautivo o prospecto,
etc. La siguiente analoga ilustra el porqu de la personalizacin de la presentacin de
ventas. De la ventas y la pesca Hoy seria impensado que un pescador pretenda
pescar diferentes especmenes con la misma caa y los mismos anzuelos, y al igual
que los vendedores deben conocer a sus clientes y poner en prctica diferentes
tcnicas y herramientas para seducir a los mismos Tener diferentes anzuelos a la
medida es imprescindible. Aunque elaborar presentaciones personalizadas es una
tarea que exige mucho ms trabajo, es fundamental. Una buena tcnica para ahorrar

40

tiempo y trabajo en la personalizacin de las presentaciones es realizar una exposicin

matriz sobre la cual trabajar operativamente de acuerdo a los perfiles de los clientes
que se van a visitar. Muchos expertos en las presentaciones de ventas coinciden en el
uso de guiones que contienen paquetes de propuestas pensadas con anterioridad y
explicaciones detalladas con diferentes niveles de profundidad. Estos paquetes estn
encaminados a modelar una oferta comercialmente y adecuarla a una solucin integral
a un problema o necesidad del cliente. El Marketing por telfono me va
estupendamente, todas las semanas llamo a 100 personas, consigo 15 citas, hago 10
ventas. Consigo mucho dinero. Es as de fcil. En ocasiones gano ms dinero todava,
pero solo cuando hago tres cosas: ver a la gente, ver a la gente y ver a la gente Sid
Friedman. Consultor y Vendedor de Seguros.
En la presentacin se destaca la comunicacin como elemento central en todo el
proceso. La interaccin persona a persona incrementa la complejidad de esta fase y
como apunta Sid Friedman no existe ninguna televenta que supere a una presentacin
profesional personal. Para presentar una venta se pueden usar muchas tcnicas. Una
de las tcnicas ms usadas para la presentacin de ventas es la tcnica AIDDAS que
consta de las fases siguientes:
1. Atencin (Captar la atencin) 2. Inters (Exponer el objetivo de la entrevista tratando
de involucrar al cliente) 3. Demostracin (Probar la veracidad de los argumentos
mediante pruebas concretas) 4. Deseo (Despertar en el cliente el deseo del producto) 5.
Accin (Logro del cierre) 6. Satisfaccin (Lograr la conformidad con la compra).
Otra tcnica usada en la presentacin es la Tcnica de las Preguntas, que busca hacer
intervenir al cliente en la presentacin, conociendo as en todo momento la actitud y los
cambios en las posiciones del comprador. Repetir los asaltos a las posiciones que has
de conquistar tantas veces como sea necesario hasta que logres tu meta. Lo que
importa es cumplir siempre la medida "Tantas veces como sea necesario". El nico
lmite de esta medida es el triunfo..." J.W.For.
Con las dos tcnicas anteriores se pueden mezclar otras tcnicas alternativas como es
el caso de las Tcnicas de Repeticin, etc. Una de las herramientas ms importantes

41

que se usan en una presentacin de ventas es el Argumentario. Un argumentario es un

conjunto de argumentos de venta de un producto o servicio que pueden tener formas de
fotos, textos o dibujos. Se compone de dos partes: Caractersticas del producto o
servicio (fsicas, comerciales, tcnicas o de aplicacin) y los Beneficios (ventajas,
problemas que se evitan, esfuerzos que se dividen y resultados que se multiplican). Los
argumentarios pueden servirse de mltiples fuentes de informacin y pueden
presentarse de muy variadas maneras como es el caso de presentacin de hojas de
clculos tcnicos, calculadoras, informacin estadsticas sobre el desarrollo del uso del
producto, dispositivos especiales de demostracin, certificados, etc.
La importancia de un argumentario puede ser ilustrada por la fbula siguiente: El visir
mand a un eunuco de su confianza para que Al Baba y sus hombres bebieran del
pozo envenenado. A su regreso el eunuco relat: Pude llevarlos justo hasta el
abrevadero, pero no pude hacerlos beber. El visir respondi: Quin te dijo que tenas
que hacerlos beber?, tu tarea era hacerlos tener sed. Tomado del libro Al Bab y los
Cuarenta Ladrones.
La utilidad de disponer de argumentarios es mucha, pues son una importante
herramienta de trabajo para el equipo de ventas. Un buen argumentario evita
improvisaciones y ayuda a vender. El argumentar comprende, no solo una informacin
resumida de las caractersticas del producto, sino la traduccin de dichas
caractersticas en ventajas y beneficios para el comprador. Para la elaboracin de los
argumentarios se ha de partir de relacionar las caractersticas del producto o servicio
que pueden ser: Fsicas (Composicin, estructura, tamao, etc.), Caractersticas
funcionales (instrucciones para el uso, mantenimiento, etc.) y Caractersticas
Comerciales (marca, precio, margen rentable, garantas, etc.). Es muy usual que una
presentacin tenga dos etapas en su desarrollo.: Pltica de Ventas (proposicin de
ventas al odo del cliente) y la Demostracin (proposicin de venta al tacto y gusto del
cliente). La pltica de ventas es la introduccin a las caractersticas del producto y el
tiempo dedicado a ella puede variar en funcin del tiempo que el producto lleve en el
mercado. Mencione una referencia: "La Compaa Franco y Hnos. hizo un ahorro del
10% en combustible con el uso de este equipo Lleve algo a todas sus visitas; muestre

42

unos cuantos artculos; fotografas, muestras, o cualquier cosa que atraiga la atencin
del cliente. El 87% de nuestras impresiones son visuales. Al hablar solo se "ve" un 9%,
y algunas veces se escucha mucho menos. (Si el cliente es una de esas raras personas
que sabe escuchar, estar entre sus redes) Don Sheehan. Conferencista y Consultor
de Ventas.
La demostracin es la etapa donde se prueba que lo expuesto en la pltica de ventas
es real. Brinde a su cliente la oportunidad de utilizar su producto o servicio durante 72
horas (se le conoce tambin por el nombre de la "tcnica del perrito", segn la cual la
persona lleva el animalito a su casa y seguramente se encaria con l)
Utilice el mtodo educativo: indique a su cliente cmo funciona el artculo Don
Sheehan. Conferencista y Consultor de Ventas.
La demostracin puede adquirir muy variadas formas y en ella se pone a prueba la
creatividad del vendedor ( uso del producto, ancdotas y experiencias, importantes
clientes que usan el producto, estadsticas, documentos probatorios, notas de prensa,
etc. Muchos autores exponen la presentacin de ventas como el contacto directo con el
cliente y no le dan un lugar exacto el proceso. Estas teoras incluyen dentro de la
misma presentacin el cierre y el manejo de las dudas u objeciones y no son erradas
desde el punto de vista prctico. En nuestro caso apartamos a la presentacin en una
fase del proceso de ventas para lograr formar una visin sistmica secuencial de una
venta facilitando as la comprensin.

43

Tema 5. Manejo de objeciones.

El vendedor tiene que despejar las dudas del cliente con empata y sensibilidad
dndose cuenta del efecto que est produciendo con sus palabras al cliente. El manejo
de dudas y objeciones se realiza para llegar al convencimiento, a la aceptacin del
cliente de los argumentos del vendedor y adems se trata de llegar no solo a que el
cliente acepte el producto en s sino tambin las condiciones comerciales de la venta.
Acierte 3 veces consecutivas y usted ser reconocido como un especialista Don
Sheehan. Conferencista y Consultor de Ventas.
No es falso que en la fase de las objeciones el cliente realiza una evaluacin profunda
de la profesionalidad del vendedor y del conocimiento que tiene de los que vende. A las
objeciones se debe adelantar el vendedor haciendo un anlisis desde el punto de vista
del cliente ya que vender no es discutir sino manejar las objeciones con eficacia. Cerca
del 70% de las objeciones son falsas. Las personas mienten. Pero "mentir" rima con
"adquirir" y usted debe suponer que su cliente es un comprador y no un embustero
Don Sheehan.
Suponer que la mayora de las objeciones son falsas y por lo tanto no son dignas de ser
demostradas es un error muy comn en los vendedores. La poltica al respecto debe
ser demostrar una a una las objeciones aunque su falsedad sea obvia para nosotros.
Los clientes plantean dudas y objeciones fundamentalmente por las razones siguientes:

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1. Desconocimiento 2. Problemas de precio 3. Poca autonoma al comprar 4. Falta de

seguridad 5. Mal vendedor 6. Excusas para sacar ventajas.
Frecuentemente, las causas profundas del planteamiento de problemas radican en el
temor de dejarse influir o en el espritu innato de contradiccin o en solo el mero hacho
de tratar de sobresalir o aparentar conocimiento sobre determinada materia. La
diferencia entre una gran compaa y una mediocre es su capacidad para escuchar a
sus clientes. Lee Iacocca CEO de Chysler.
Pero aunque la objecin sea dominada por el solo hecho de contradecir no quiere decir
que no las escuchemos. Toda objecin tiene irremediablemente que ser escuchada, en
eso est la imagen del vendedor. La mejor manera de rebatir objeciones y derribar las
resistencias hacia la venta es comenzar por escuchar atentamente. Los vendedores
expertos no interrumpen a sus clientes y dan por sentado que sus objeciones son
importantes; escuchan sus problemas atentamente y se preocupan por ellos. En esta
fase de la venta el vendedor debe incrementar su poder de autocontrol para dominar la
situacin, poniendo a prueba su capacidad de empata. Pero las objeciones no
siempre son negativas ya que pueden llegar a ser puntos de inters para aclarar y
reforzar caractersticas del producto. La objecin tiene como contrapartida la contra
objecin, que no es ms que las respuestas a las dudas e inquietudes del cliente. La
contra objecin debe hacerse en uno de los tres momentos siguientes: a) Antes de la
objecin del Cliente b) Inmediatamente a la objecin del cliente c) Posteriormente d)
Nunca contestar a la objecin planteada. La contra objecin pasa por tres fases
fundamentales: escuchar atentamente, dar la razn aparentemente y transformar la
objecin. De las fases anteriores la ltima es la ms importante, en ella el vendedor se
debe prestar a traducir en forma de pregunta la afirmacin del cliente y a reducir las
generalizaciones concretndolas a sus justos trminos. La contra objecin no se debe
llevar a cabo por la intuicin. La mejor manera de refutar al que no tiene razn es
dejarlo hablar..." Sydney Smith.
Como a dicho S. Smith dejar al cliente hablar es la mejor manera de resolver cualquier
objecin ya que en la misma aclaracin del cliente puede estar la respuesta a la duda

45

de este. El lado positivo de las objeciones es que pueden ser seales de que el cliente
quiere decidirse a comprar, en el caso que el vendedor sepa evaluar la objecin y
revertirla ser tal vez un cierre seguro.

Tema 6. Tcnicas de cierre de ventas

Hasta este punto del proceso de ventas, el vendedor slo ha tenido un objetivo;
conseguir el pedido. Muchos vendedores lo hacen todo perfectamente hasta que llegan
al cierre y no consiguen el pedido. Parecen creer que el prospecto comprar
automticamente. Pero el prospecto suele necesitar que lo apremien un poco y el cierre
brinda esa oportunidad.
El Cierre Presuntivo:
Muchos vendedores confan en el cierre presuntivo y se limitan a presumir que el
prospecto va a comprar y empiezan a tomar el pedido formulando preguntas tales
como:

Bien, qu tamao quiere usted?

Su apellido se escribe con e o con i?

A qu direccin quiere que se lo enviemos?

Podemos entregarlo hoy o es mejor maana por la maana?

Le bastar con tres docenas o prefiere que le mande cuatro?

Pueden hablar nuestros ingenieros con sus operarios?

Si el prospecto contesta a tales preguntas, el cierre se est realizando.

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El Cierre por Accin Fsica:

Cuando el vendedor concluye la presentacin, ciertos actos pueden hacer creer al
prospecto que ha llegado el momento de firmar. Tales actos pueden ser tan triviales
como entregar un bolgrafo al prospecto. Un vendedor de alfombras consegua grandes
xitos sacando una cinta mtrica y empezando a medir el lugar. La vendedora de un
concesionario de automviles le entregaba las llaves al prospecto como diciendo el
coche es suyo. El cierre presuntivo, empezando a escribir el pedido, es un acto fsico.
El cierre por accin fsica no es ms que aplicacin no verbal.
El Cierre de sala de espera
Si el prospecto cree que el producto es difcil de obtener, su idea puede ser un acicate
para que firme el pedido. Si hay retrasos en las entregas o si el producto escasea, el
vendedor le hace un favor al prospecto exponindole cual es la situacin.
El vendedor podra decir: Con toda sinceridad no puedo asegurarle que tengamos
existencias de ese modelo. Es nuestro producto ms popular y se vende rpidamente.
Si usted quiere, llamar al almacn y ver si lo tienen, de acuerdo? O, tenemos una
lista de espera de dos meses para esta mquina y cada da es mayor. Si quiere usted
instalar el equipo cuanto antes permtame que transmita ahora mismo por telfono su
pedido.
Si bien esta tctica de cierre implica algn tipo de presin, es aceptable siempre que la
venta sea cierta. Es frecuente que el vendedor no pueda garantizar las entregas o no
tenga lo que el prospecto necesita. Se debe informar siempre a los prospectos, cual es
la situacin, de los suministros.
El cierre de sala de espera puede emplearse para influir sobre prospectos que tiendan a
dilatar sus pedidos. El mensaje es: Si espera, es posible que no pueda comprarlo.
Cierre de Trampa:

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A veces puede emplearse la objecin del prospecto para cerrar la venta. El prospecto
dice, por ejemplo: En ningn caso pagara ms de 15.000 dlares, por ese sistema
aunque su precio es de 15.600 dlares. Sabiendo que su jefe aceptar satisfecho el
precio de 15.000 dlares, el vendedor puede contestar: Es un precio muy bajo para
ese sistema, pero no perdemos nada si documentamos nuestro acuerdo por esa cifra y
vemos si mi jefe lo acepta. Observe que el prospecto se haba comprometido a
comprar antes de que el vendedor aceptara el trato.
El cierre de trampa se puede emplear a veces para rebatir objeciones relativas al
producto modificando el producto en vez del precio. Si un posible comprador de una
casa dice que no le gusta porque no tiene piscina, el contratista puede cotizar un precio
que incluya la piscina y dar a su prospecto lo que quiere.
Cierre de Oferta Especial:
Algunos directores de ventas permiten que sus vendedores presenten una oferta
especial a los prospectos de sus territorios. La divisin Scotch Tape de 3M Company,
emple en alguna poca esta tctica de cierre. Si la oferta especial fuera una billetera,
el vendedor podra decir: Si coloca usted hoy en su escaparate este cartel de oferta a
precio especial, incluir esta billetera para usted.
En muchos casos, la oferta especial es un precio especialmente atractivo, vlido
durante un breve plazo de tiempo. May Company, por ejemplo, emplea esta tctica para
vender electrodomsticos en ventas de solo por un da La idea central es anticiparse y
rebatir las objeciones dilatorias de los posibles prospectos.
La mayora de los directores de ventas destacan la importancia que tiene no dejar de
pensar en cerrar la venta desde el principio de la entrevista. Despus de todo, ciertos
prospectos estn dispuestos a comprar y no quieren or la presentacin de ventas.

Seguimiento:

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Los vendedores deben aprender que la venta no se termina cuando consiguen el

pedido. Los buenos vendedores realizan un seguimiento de varias formas.
Inmediatamente despus de obtener el pedido, confirman al comprador que ha tomado
una decisin inteligente. Se aseguran de haber contestado a todas las preguntas del
comprador y de que el comprador entiende todos los detalles del contrato. Si la
mercanca se entrega en una fecha posterior, los vendedores estarn presentes en el
momento de la entrega o realizarn una visita inmediatamente despus para
asegurarse de que todo est en orden. Ese es el momento en que los vendedores
obtienen los nombres de otros posibles prospectos que conoce su prospecto.
Un buen seguimiento es la clave para crearse una clientela fiel, lo que, en ltima
instancia, se traduce en jugosos ingresos para el vendedor. Un prospecto satisfecho se
presta voluntariamente a facilitar nuevas oportunidades de negocios. Las personas
agradecen realmente las atenciones de los buenos vendedores y, cuando localizan a
una persona que les gusta, no es probable que la olviden en el futuro.
Cierre por conclusin
En este cierre tenemos que pensar positivamente y debemos empezar por creer
nosotros mismos, que nuestro prospecto esta interesado en nuestro producto y/o
servicio, sin importar el estado de nimo, el carisma y el rostro de nuestro prospecto,
este cierre es de aspecto psicolgico.
Cierre doble alternativa
En este cierre debemos de tener dos opciones, para que nuestro prospecto tome una
de las dos alternativas la intencin de este cierre, es dar alternativas para no dar lado al
cliente de que diga que no, al momento de ofertarle algo y ayudarle a tomar decisiones
sobre lo que es mejor.
Cierre por amarre
En el cierre tres que es el Amarre, debemos poner una pregunta al final de cada frase,
para ir encajonando al prospecto a modo de que el pueda creer que ya tiene que

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comprar el producto, debemos utilizar preguntas claves para que el prospecto diga que
si, tales preguntas pudieran ser; verdad? No cree? No le parece? Si o no? No es
cierto?.
Cierre por amarre invertido
En este punto, el amarre invertido se ubica en la posicin numero cuatro, a diferencia
del amarre, en este la punto la pregunta es antes de la frase, por ejemplo; verdad que
es importante preocuparnos por la salud de nuestros hijos?, debemos de utilizar el
lenguaje corporal de manera natural y espontanea para que podamos dar credibilidad al
prospecto.
Cierre puerco espn
En este punto la estrategia es contestar una pregunta con otra y elaborar la
documentacin correspondiente para ir cerrando el trato, por ejemplo: si vendemos una
camisa, se la enseamos al cliente en diferentes modelos y en algunos colores, a modo
de que el cliente se trata de escudar diciendo no tiene la camisa en color amarrilla,
como vendedores debemos de crear estrategia psicolgicas a modo

de que si le

conseguimos, el color deseado, se cierre el negocio.

Cierre envolvente
En este cierre que es el numero seis, tenemos que idear juegos de palabras y
preguntas claves, de modo que el prospecto haga la compra sin que tenga opciones de
negociar, por ejemplo; la televisin de prefiera pagarla a crdito o en efectivo, a seis
meses o prefiere al contado con un 20% de descuento.
Cierre por equivocacin
En este cierre la estrategia es equivocarse para que el prospecto nos corrija, por
ejemplo; su auto lo prefiere sin quemacocos, no! Lo quiero con quemacocos, con esta
reaccin del prospecto es hemos vendido.

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Cierre por compromiso

Es desmentir al prospecto, es comprometer al cliente con respuestas que debe
entender, por ejemplo; seor Pea, si la comida china que estamos ofertando no le
gusta le devolvemos su dinero.
Cierre por proceso de eliminacin
Este cierre numero nueve, se enfoca en despertar el inters del prospecto, debemos
dejar que el cliente sea quien se interese por el producto.
Cierre por rebote
El cierre numero diez nos dice, que del tipo de cliente lo debemos tratar como el quiera
ser tratado, por ejemplo; cuando el cliente dice esta casa de inters social esta
carsima demos de contestar de la misma forma con la que el prospecto nos pregunta,
si le demostramos los beneficios de vivir en esta zona y las facilidades para la
adquisicin de esta inmueble Usted lo comprara? Si contesta que si la venta es
nuestra.
Cierre por teora del silencio
En este punto es importante saber cuando hablar y cuando quedarse cayado, por que de esto
depender, si el cierre se concluye o no, no tiene caso haber expuesto de maravilla explicando
los beneficios del producto, sino hacemos que el prospecto tome la decisin final de comprar el
producto. Dar opciones de facilidades de pago.

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