INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAO, CINCIA E TECNOLOGIA

FLUMINENSE
Reitor
Luiz Augusto Caldas Pereira
Pr-reitor de Administrao
Guilherme Batista Gomes
Pr-reitora de Ensino
Ana Lcia Mussi Campinho
Pr-reitora de Extenso e Cultura
Paula Aparecida Martins Borges Bastos
Pr-reitor de Pesquisa e Inovao
Jos Augusto Ferreira da Silva
Pr-reitor de Desenvolvimento da Convivncia Humana
Maycon Pires Rodrigues
Diretores de Campus
Campus Itaperuna
Michelle Maria Freitas Neto
Campus Bom Jesus do Itabapoana
Joo Renato de Oliveira Escudini
Campus Campos Centro
Jefferson Manhes de Azevedo
Campus Campos Guarus
Christiane Menezes Rodrigues Falco
Campus Quissam
Marcelo Pessanha Sarmento
Campus Maca
Paulo Rogrio Nogueira de Souza
Campus Cabo Frio
Anderson Cortines
Campus Rio Paraba do Sul/Upea
Vicente de Paulo Santos de Oliveira
Campus Avanado So Joo da Barra
Valter Luis Fernandes Sales
Campus Santo Antnio de Pdua
Carlos Alberto Fernandes
Campus Avanado Maric
Csar Luiz de Azevedo Dias
Campus Avanado Cambuci
Luiz Alberto Louzada Hosken
Campus Avanado So Joo da Barra
Valter Luis Fernandes Sales

Diretora de Comunicao
Ferdinanda Fernandes Maia
Coordenadora de Cerimonial
Vania Cruz Pinto Soares
Coordenador de Imagem Institucional
Luiz Claudio Gonalves Gomes
Coordenadora de Multimeios
Krin Klem Lima
Frum dos Comunicadores:
Alberto Carlos Paula de Souza
Alexandre William Dias Ferreira
Amanda Codeo de Mesquita
Ana Paula Rocha Viana
Antonio Fernando Nunes R. de Barros
Bernardo Tostes de Aguiar
Bruno Leite de Freitas
Carlos Henrique Morellato
Cludia Marcia Alves Ferreira
Dayanne Vieira Maia
Elizabeth Resende Carvalho
Erika Fonseca de Azevedo Vieira
Ferdinanda Fernandes Maia
Juliana Lima Gomes Cardoso
Jlio Cezar Negri
Krin Klem Lima
Lionel Mota Gonalves
Luiz Claudio Gonalves Gomes
Luiza Cassiano Rangel
Luiza Fajardo
Mnica Athayde Gonalves
Pablo Vincius Nascimento
Rajan Lima Simes
Tassia Menezes Oliveira
Valdnia Gomes Miranda Lins
Vania Cruz Pinto Soares
Agradecimentos:
Agradecemos o empenho de toda a equipe de Comunicao e aos colegas Alan
Moraes Feij, Claudio Meirelles dos Reis, Diana Amado de Menezes, Juliana Marinho
dos Santos e Thalita Rosrio de Oliveira Moreira pela parceria e dedicao ao trabalho
de elaborao da Poltica de Comunicao durante o perodo em que integraram o
Frum dos Comunicadores do IFFluminense.
Agradecemos ainda ao professor Mauricio Guimares Vicente pelo incentivo
inicial ao desenvolvimento da Poltica de Comunicao do IFFluminense.

POLTICA DE COMUNICAO
DO IFFLUMINENSE

NDICE:
1.

INTRODUO

2.

COMUNICAO PBLICA COMO PRESSUPOSTO DA POLTICA DE

COMUNICAO
3.

ESTRUTURA DOS SETORES DE COMUNICAO SOCIAL

4.

DEFINIO DE PBLICOS ESTRATGICOS

5.

CANAIS DE RELACIONAMENTO

6.

COMUNICAO INTERNA

7.

RELACIONAMENTO COM A IMPRENSA

8.

COMUNICAO E GESTO DE CRISES

9.

DISSEMINAO E DIVULGAO CIENTFICA

10.

IDENTIDADE INSTITUCIONAL E IDENTIDADE VISUAL

11.

MDIAS SOCIAIS

12.

CAMPANHAS DE INGRESSO DE ESTUDANTES

13.

PLANEJAMENTO DE EVENTOS E FORMATURAS

14.

FONTES CONSULTADAS

1 - INTRODUO
O investimento na Rede Federal de Educao Profissional, Cientfica e
Tecnolgica, que promoveu a expanso dos Institutos Federais, redesenhou os seus
territrios de atuao e, consequentemente, ampliou o compromisso com a oferta de
educao pblica para a promoo do desenvolvimento local, social e econmico, com
especificidades distintas. Nesse contexto, o Instituto Federal de Educao, Cincia e
Tecnologia Fluminense passa a contar, at o presente momento, com uma estrutura
multicampi abrangendo quatorze unidades. Essa expanso trouxe novas demandas e
desafios para toda a instituio, que passou a estabelecer relaes e interaes mais
complexas com a sociedade.
Paralelo a esse processo, a estrutura de Comunicao Social do IFFluminense
tambm cresceu para atender s novas demandas. A Diretoria de Comunicao
(Dircom) foi criada em 2012 e, a partir de sua criao, os profissionais da rea passaram
a estabelecer uma relao dialgica por meio do Frum dos Comunicadores. nesse
espao de interao que se comeou a desenhar a concepo desta Poltica de
Comunicao, como um processo de compreenso das atividades de comunicao e seu
papel dentro da instituio.
Mas, por que uma instituio pblica de ensino precisa de uma Poltica de
Comunicao? O jornalista Wilson da Costa Bueno escreve que a construo de uma
Poltica de Comunicao parte de uma constatao, segundo ele, bvia: numa
organizao, todas as pessoas so responsveis pela comunicao.
O IFFluminense, na qualidade de instituio pblica, e todos os seus servidores
pblicos trabalham em prol da sociedade e em funo do bem-estar dos cidados. Logo,
prestar um servio de qualidade compromisso vital e tal condio perpassa pelo
aperfeioamento dos processos de comunicao e sua constante avaliao. Nos dias
atuais, a excelncia na comunicao de uma instituio com seus pblicos abrange
diferentes aes, das mais simples do dia a dia s mais elaboradas, porm todas com um
objetivo maior: manter o cidado informado sobre tudo aquilo que poder ser de seu
interesse ou ter implicaes diretas ou indiretas em sua vida.
Enfim, uma Poltica de Comunicao parte da necessidade de se criar uma
autntica cultura de comunicao, quer dizer, ou todo mundo se compromete ou no
vai funcionar, escreve Wilson Bueno.
Acreditando nesse processo coletivo que a Poltica de Comunicao do
IFFluminense foi construda no s pelo Frum dos Comunicadores do Instituto mas
por todos aqueles que fazem parte desta instituio, pois entende-se que este documento
ser til a todos os setores em seus planejamentos e atuaes. Esta convico e
metodologia permitiro que as propostas contidas aqui no sejam apenas palavras
escritas em papel, e sim diretrizes compreendidas, assumidas e compartilhadas como
um compromisso coletivo em busca de excelncia nas relaes humanas.
O desenvolvimento deste documento partiu de uma troca de experincias com o
Instituto Federal de Santa Catarina (IFSC). Sua experincia serviu como base para a
construo das diretrizes e da metodologia aqui adotadas. Aps uma imerso realizada
no IFSC em maro de 2014, o Frum dos Comunicadores do IFFluminense desenvolveu
pesquisas sobre temas, levantamento de dados e informaes para a consolidao da
Poltica de Comunicao do IFFluminense. Tal documento ir nortear as atividades
desenvolvidas por esses profissionais, bem como orientar todos aqueles que produzem
ou buscam informao na e da instituio. Suas diretrizes fundamentaro o
desenvolvimento de aes, estratgias e produtos de comunicao no Instituto em
funo de seus diversos pblicos.

2 - COMUNICAO PBLICA COMO PRESSUPOSTO DA POLTICA DE

COMUNICAO
Para entender o lugar da Comunicao Social no Instituto Federal Fluminense,
assim como o papel da Poltica de Comunicao aqui apresentada, relevante expor
inicialmente o conceito de Comunicao Pblica.
O termo Comunicao Pblica tem suas razes em dois conceitos distintos:
comunicao e pblico. Comunicao dilogo, troca de ideias, informaes ou
mensagens. Tem como objetivo representar o interesse geral, para isso, precisa ouvir o
cidado. Pblico se refere ao que pertence a todos sem carter secreto; manifesto;
transparente. Logo, Comunicao Pblica pode ser entendida como troca e
democratizao das informaes que so de interesse pblico. Tem como finalidade
melhorar a qualidade da relao entre cidado e instituies que atuam com questes de
interesse pblico.
Monteiro (2009) pondera que a Comunicao Pblica tem as seguintes
finalidades principais:
Responder obrigao que as instituies pblicas tm de informar o [sic]
pblico; estabelecer uma relao de dilogo de forma a permitir a prestao
de servio ao pblico; apresentar e promover os servios da administrao;
tornar conhecidas as instituies (comunicao externa e interna); divulgar
aes de comunicao cvica e de interesse geral; e integrar o processo
decisrio que acompanha a prtica poltica. Sem dvida, percebe-se que ela
incorpora caractersticas das outras modalidades de comunicao
(MONTEIRO, 2009, p. 39).

Conforme apresenta Duarte (2007, p. 2), a comunicao no mbito pblico tem

compromissos ainda maiores do que no privado, onde a comunicao essencial para a
eficincia e sobrevivncia da organizao. No ambiente de interesse pblico, h
responsabilidade maior, do atendimento ao direito do cidado de ter capacidade de agir
em seu prprio interesse e na viabilizao das demandas coletivas nas mais diversas
reas. Trata-se do direito que cada cidado tem ao dilogo, informao e expresso
- por meio de interaes e fluxos de comunicao1 - sobre temas de interesse coletivo.
Adotam-se como referncia, para tratar de Comunicao Pblica, conceitos
como cidadania, democratizao, participao, dilogo, interesse pblico.
Mais poder para a sociedade, menos para os governos; mais comunicao,
menos divulgao; mais dilogo e participao, menos dirigismo, so
algumas das premissas. A idia-chave talvez seja a de esprito pblico, o
compromisso de colocar o interesse da sociedade antes da convenincia da
empresa, da entidade, do governante, do ator poltico. O objetivo central
fazer com que a sociedade ajude a melhorar a prpria sociedade (DUARTE,
2007, p. 3).

Cabe ao servidor e a todos que trabalham em um setor pblico zelar por esses
princpios em sua atividade, que dever primar por um compromisso tico e
profissional. A Comunicao Pblica responsabilidade de todos e, por isso, deve fazer
parte do processo estratgico de gesto, para permear toda a instituio.
Gerar comunicao de qualidade mais do que aumentar a quantidade e
potncia das mensagens. Implica criar uma cultura de comunicao que
1

Os fluxos so responsveis por conduzir a comunicao dentro da organizao, nas mais variadas
direes, e so de suma importncia para a comunicao dentro da instituio.

perpasse todos os setores envolvidos com o interesse pblico, o compromisso

do dilogo em suas diferentes formas e de considerar a perspectiva do outro
na busca de consensos possveis e de avanar na consolidao da democracia
(DUARTE, 2007, p. 5).

A Comunicao no IFFluminense
Como se sabe, uma instituio um ambiente complexo, com pessoas e
interesses diversos que precisam ser conhecidos e analisados. Nesse sentido, as aes de
comunicao so essenciais para o bom funcionamento de qualquer instituio, pois os
fluxos comunicacionais que ocorrem nela e com seus pblicos ajudaro a definir sua
existncia e sua direo.
Porm, para tecer a rede da comunicao, preciso comprometimento de todos
os atores envolvidos, sejam servidores, funcionrios e gestores, que devem atuar na
publicizao de suas aes, tendo em vista o interesse coletivo.
O estabelecimento de um dilogo eficiente com os diferentes pblicos de
interesse do IFFluminense deve ser construdo diariamente e de forma ininterrupta. A
postura do Instituto em relao aos seus pblicos est intimamente relacionada com a
compreenso da comunidade interna do estabelecimento e manuteno dos fluxos de
comunicao e informao internos e externos e com o compromisso moral, tico e
legal de todos os servidores com a prestao do servio pblico.
Tal postura resulta na comunicao eficiente e sem rudos (boatos) que possam
impactar na imagem institucional. Alm disso, devido sua natureza de Autarquia
Federal, o Instituto regido por leis que regulamentam o direito constitucional dos
cidados ao acesso s informaes pblicas.
Logo, o Instituto deve buscar constantemente o aprimoramento dos seus fluxos
de comunicao e estabelecer aes e estratgias em seus Planos de Comunicao, em
consonncia com esta Poltica e orientadas pelas premissas da Comunicao Pblica.
Planejar preciso
Comunicao responsabilidade de todos, mas no se faz comunicao sem
parceria. Um caminho de mo dupla que pode garantir a eficcia da prestao de
informaes pblicas. E como a comunicao no trabalha sozinha, e sim em parceria
com os gestores e servidores da instituio, a concretizao e eficincia do trabalho
desenvolvido s sero possveis mediante o planejamento prvio de todos aqueles
(pessoas e setores) que utilizam os servios de comunicao. Planejar preciso e s se
faz comunicao com planejamento.
Uma comunicao estrategicamente planejada efetiva as relaes entre a
instituio e seus pblicos. Trata-se de um processo baseado em pesquisas, orientaes
tcnicas de comunicao, demandas e planejamentos. Isto porque a comunicao,
dentro de uma organizao, pode enfrentar diversos problemas: barreiras pessoais,
burocrticas e administrativas, excesso de informaes, comunicaes incompletas e
parciais, presso do tempo, entre outros.
Por isso, todo processo de comunicao necessita de um planejamento que
auxilie na definio e cumprimento dos objetivos, otimizao de recursos e resultados
positivos, visto que o direcionamento das aes de comunicao ser especfico para
cada objetivo a ser atingido.
Vasconcelos (2009) apresenta que diversos objetivos podem ser alvo de um
planejamento de comunicao: informar; criar uma imagem positiva; estimular a

experimentao; incentivar hbitos, entre outros. Segundo a autora, planejar vai alm de
escolher o que vai dizer.
importante que sejam realizados estudos, sondagens e anlises peridicas para
avaliar a funcionalidade das estratgias. Devero ser estabelecidas prioridades para as
aes, de acordo com o pblico-alvo, recursos disponveis e os objetivos estratgicos do
Instituto em curto, mdio e longo prazo.
Em outras palavras, com o planejamento da comunicao possvel traar uma
estratgia para atingir determinados objetivos claramente identificados e articular os
recursos de comunicao de que dispe para atingir um resultado eficiente (FERRITE,
1985).
Poltica de Comunicao
Conforme aponta Duarte (2007), uma Poltica de Comunicao integra
definies e orientaes aplicveis aos processos ou s atividades de comunicao, que
levam participao, ao debate e institucionalizao de procedimentos adequados ao
atendimento do interesse coletivo. As Polticas de Comunicao devem ser integradas,
elaboradas participativamente, propiciando o exerccio de uma viso global e de uma
perspectiva relativamente duradoura. Elas devem ser baseadas nas aspiraes coletivas,
buscando incentivar a participao, o desenvolvimento da democracia, o aumento da
governabilidade e a integrao social.
A Poltica de Comunicao do IFFluminense
A sociedade deve ter facilidade em obter informaes, ser estimulada e orientada
a busc-las, a dar sua opinio, a fiscalizar e a influenciar na gesto daquilo que
pblico.
A partir disso, e do papel da Comunicao Pblica, o Frum dos Comunicadores
do IFFluminense prope princpios, posturas e normas com o objetivo de orientar a
interao entre a instituio e a sociedade, apresentados em um documento-sntese,
reunidos por temas relevantes do processo sistmico de comunicao do Instituto
Federal Fluminense, o qual foi intitulado de Poltica de Comunicao do IFFluminense.
Este documento, ento, parte do compromisso com a atuao responsvel no
trato com as questes pblicas, incluindo a oferta de informaes, estmulo ao acesso,
facilitao da fiscalizao e a prestao de contas. Tem como pressupostos:
1. A convico de que a Poltica de Comunicao representa um instrumento
estratgico de gesto a ser assumido e praticado por todos, uma vez que a
interao do Instituto com os seus pblicos de interesse e com a sociedade
realizada, a cada momento, por todos os seus servidores, independentemente de
seu cargo ou vnculo funcional.
2. A vinculao com o processo de gesto e a cultura organizacional do Instituto.
3. A existncia de uma estrutura profissional de comunicao (consultar item
Estrutura dos setores de Comunicao Social) que tem participao efetiva no
processo de tomada de decises sobre a rea, com autonomia para a realizao
de seu trabalho e com recursos suficientes para a gesto da comunicao.

3 - ESTRUTURA DOS SETORES DE COMUNICAO SOCIAL

A consolidao das atividades da Comunicao Social no IFFluminense e a
implantao das diretrizes previstas na Poltica de Comunicao devem vir
acompanhadas por um processo de expanso dos setores, com investimento e ampliao
das equipes na Reitoria e nos campi e a manuteno do organograma que prev a
Diretoria de Comunicao ligada ao Reitor(a) -, com as Coordenaes de Imagem
Institucional, de Cerimonial, de Multimeios, de Jornalismo (a ser criada); e as
Coordenaes e/ou Setores de Comunicao Social nos campi ligados Diretoria
de Comunicao e Direo Geral do respectivo campus/unidade administrativa ,
funes que devero ser exercidas preferencialmente por profissionais com formao
nas reas de Comunicao Social e Comunicao Visual qualificados tecnicamente
para tais atividades em funo da valorizao profissional do servidor e da
eficincia do trabalho a ser realizado.
Os setores de Comunicao Social da Reitoria e dos campi
A Reitoria, os campi e demais unidades do IFFluminense devero ter um setor
de Comunicao Social para atender as demandas relativas atividade. Esses setores
devero ser compostos por jornalistas, programadores visuais2, revisores, fotgrafos,
relaes-pblicas, produtores audiovisuais, publicitrios e assistentes em administrao,
que devero estar integrados ao Frum dos Comunicadores e seguir as diretrizes da
Poltica de Comunicao, a fim de fortalecer a comunicao institucional.3
O Frum dos Comunicadores tem por objetivo estimular o relacionamento
estreito entre esses profissionais da Reitoria e dos campi e sugerir aes sistmicas e
procedimentos que possam ser compartilhados, no sentido de conciliar as atividades
perante os diversos pblicos de interesse da instituio.
Implantao de um setor de Comunicao Social
Para a implantao de um setor de Comunicao Social necessria uma
estrutura mnima de forma a ser possvel a execuo de atividades bsicas relacionadas
rea. Entende-se como estrutura mnima a presena de um jornalista e de um
programador visual. A presena de um ou outro no garante o funcionamento do setor e
a presena de ambos viabiliza aes importantes, mas que precisam ser complementadas
pelos demais profissionais para uma comunicao integrada e de excelncia. Para
orientao de como proceder para a estruturao do setor na unidade, o gestor dever
entrar em contato com a Diretoria de Comunicao para orientaes sobre recursos
humanos e materiais.
Jornalista: o profissional da notcia. Ele divulga fatos e informaes, redige e
edita reportagens, selecionando e adequando a abordagem e a linguagem dos textos ao
veculo e ao pblico a que se destinam. Dentro de uma instituio, o jornalista em seu
papel de assessor funciona como tradutor do discurso da organizao para diferentes
meios de comunicao. o responsvel pelo relacionamento com a imprensa para
2

Programador visual aqui pode ser definido tambm como Tecnlogo em Design Grfico, tendo em vista
a oferta de vagas no Concurso Pblico 2014 do IFFluminense.
3
Profissionais das reas de Comunicao Social e/ou Visual que atuam em outros setores, como o caso
da Educao a Distncia e Essentia Editora, por exemplo, devero estar integrados, tambm, ao Frum
dos Comunicadores e seguir as diretrizes da Poltica de Comunicao.

sugesto de pautas e elaborao de releases4; agendamento e acompanhamento de

entrevistas; organizao e produo de materiais jornalsticos para os diferentes canais
de relacionamento em diferentes formatos (texto, vdeo); cobertura jornalstica de aes
e eventos; confeco de clipping5; bem como auxlio no gerenciamento de crises.
Programador visual: dedica-se imagem institucional, preocupando-se com
projetos de smbolos, logotipos e identidades visuais. habilitado para projetos de
embalagens, projetos grficos de livros, peridicos alm de todo e qualquer produto
grfico e de promoo. Cuida tambm de projetos tipogrficos, de sinalizao de
espaos externos e de interiores. Atualmente, o programador visual se incorpora aos
projetos visuais de sites como webdesigner, o que demonstra a longevidade e
contemporaneidade da profisso.
Revisor: profissional responsvel por verificar a correo lingustica em toda e
qualquer publicao, seja impressa ou digital, textual, grfica ou audiovisual,
produzidas no mbito dos setores de Comunicao Social.
Fotgrafo: o profissional de fotografia atuante no setor de Comunicao Social
tem como funo o apoio s atividades do jornalista no registro de imagens para as
notcias elaboradas, bem como para os releases a serem enviados imprensa; tambm
apoia o programador visual a partir do planejamento de um banco de imagens que dar
suporte s produes grficas.
Relaes-Pblicas: este profissional est capacitado para planejar e desenvolver
programas e instrumentos para a comunicao organizacional interna e externa, criando
programas de integrao com a comunidade e organizando atividades promocionais.
Tem sob a sua responsabilidade os eventos que do sustentao s aes de
comunicao e com elas se articulam, bem como responsvel pelos cerimoniais. Na
ausncia de um relaes-pblicas, o profissional com formao na rea de Eventos
poder apoiar as aes de eventos e de cerimonial na instituio, de acordo com as
orientaes da Poltica de Comunicao do IFFluminense.
Produtor audiovisual: este profissional est habilitado para a produo de
audiovisuais documentais, jornalsticos, institucionais, publicitrios ou artsticos para a
veiculao em diversas mdias, tais como internet, televiso e circuitos fechados de
programao. Seu trabalho abrange a criao de projetos e roteiros, coordenao,
direo, produo, cinegrafia, edio e finalizao, entre outras funes, e deve estar em
consonncia com as aes dos demais profissionais de comunicao.
Publicitrio: este profissional est capacitado para planejar, criar e executar
peas de divulgao de servios ou imagem institucional; planejar, coordenar e
administrar publicidade legal do Instituto.
Atribuies da Diretoria de Comunicao
A Diretoria de Comunicao do IFFluminense, vinculada ao Reitor(a),
representa uma conquista para o avano das atividades de Comunicao Social no
Instituto. A partir da sua criao, em 2012, foi possvel consolidar uma relao de
dilogo e cooperao entre os jornalistas, programadores visuais, produtores
audiovisuais e demais profissionais da rea que compem o quadro de servidores e
harmonizar as aes e estratgias de comunicao no mbito institucional, assim como
nas diversas unidades do IFFluminense.
A Diretoria de Comunicao responsvel por:
4

Texto distribudo imprensa para ser divulgado entre as notcias publicadas pelo veculo.
Servio de apurao, coleo e fornecimento de recortes de jornais e revistas sobre as atividades da
instituio.
5

gerir as estratgias, polticas e atividades de Comunicao Social no mbito do

IFFluminense;
coordenar aes para a implantao e atualizao (sempre que necessrio) da
Poltica de Comunicao do IFFluminense, bem como a observncia da
aplicao de suas diretrizes pelos profissionais de Comunicao Social e Visual
da Reitoria e dos campi;
promover reunies peridicas do Frum dos Comunicadores;
apoiar e orientar o desenvolvimento de projetos e eventos ligados Reitoria,
bem como sua divulgao;
planejar e direcionar a elaborao e produo de materiais grficos de apoio
institucional sob responsabilidade da Coordenao de Imagem Institucional;
planejar e direcionar a elaborao e produo de projetos audiovisuais no
mbito institucional sob responsabilidade da Coordenao de Multimeios;
apoiar e orientar os cerimoniais da Reitoria, a ser realizado pela Coordenao
de Cerimonial;
planejar e direcionar a elaborao e produo de projetos jornalsticos no
mbito institucional sob responsabilidade da Coordenao de Jornalismo.

A Coordenao de Imagem Institucional responsvel por:

desenvolver e coordenar, com criatividade, projetos visuais grficos no mbito

do IFFluminense;
promover reunies peridicas do Frum dos Programadores Visuais;
cuidar da imagem institucional, fortalecendo a identidade visual da instituio;
divulgar as atualizaes da Identidade visual do IFFluminense, adequando suas
aplicaes;
coordenar aes para a implantao e atualizao (sempre que necessrio) do
Manual de Identidade Visual Institucional do IFFluminense, bem como a
observncia da aplicao de suas diretrizes pelos profissionais de Comunicao
Visual da Reitoria e dos campi.

A Coordenao de Cerimonial responsvel por:

coordenar o desenvolvimento de quaisquer atos solenes ou comemoraes

pblicas da Reitoria que necessitem de formalizao;
a essa Coordenao, compete a conduo do evento, sendo responsvel pela
orientao em todas as fases, alm do protocolo de implantao com
precedncias e tratamentos pertinentes;
promover capacitaes dos servidores dos campi que exercem a funo de
cerimonialistas.

A Coordenao de Multimeios responsvel por:

produzir vdeos para os canais de relacionamento do IFFluminense, em

atendimento s demandas da Reitoria;
coordenar o desenvolvimento de acervo audiovisual, junto aos servidores
integrantes do Frum dos Comunicadores, com o objetivo de construir um
banco de imagens e vdeos para aprimorar as atividades dos setores de

Comunicao Social dos campi e Reitoria, visando s demandas internas e ao

trabalho junto imprensa;
promover aes de integrao e capacitao entre os produtores audiovisuais
para atualizao profissional e fortalecimento da imagem institucional.

A Coordenao de Jornalismo responsvel por:

coordenar a criao, execuo e produo de contedos para os produtos

jornalsticos da instituio e canais de relacionamento;
promover aes de integrao e capacitao entre os jornalistas para atualizao
profissional;
elaborar planos de media training para os gestores da instituio;
promover atualizao das estratgicas de relacionamento com a imprensa.

Atribuies do setor de Comunicao Social da Reitoria:

executar aes de comunicao de acordo com a realidade e as demandas

especficas da Reitoria, em consonncia com as diretrizes da Diretoria de
Comunicao e da Poltica de Comunicao do IFFluminense;
desenvolver atividades pertinentes atuao profissional;
divulgar informaes voltadas para as comunidades interna e externa, referentes
s Pr-reitorias, Direes e Coordenaes ligadas Reitoria;
apoiar e executar, juntamente com a Diretoria de Comunicao, aes para a
implantao e atualizao da Poltica de Comunicao;
apoiar e divulgar o desenvolvimento de projetos e eventos ligados aos setores da
Reitoria;
elaborar e produzir materiais grficos para eventos e campanhas da Reitoria;
produzir o Informativo Eletrnico, jornal on-line do Instituto, em colaborao
com os campi;
zelar pela imagem institucional junto aos veculos de comunicao e demais
pblicos de interesse da instituio.

Atribuies dos setores de Comunicao Social dos campi:

executar aes de comunicao de acordo com a realidade e as demandas

especficas do campus, em consonncia com as diretrizes da Diretoria de
Comunicao e da Poltica de Comunicao do IFFluminense;
desenvolver atividades pertinentes atuao profissional;
divulgar informaes para as comunidades interna e externa referentes s
Direes e s Coordenaes que compem a estrutura organizacional do
campus;
apoiar e executar, juntamente com a Diretoria de Comunicao, aes para a
implantao e atualizao da Poltica de Comunicao;
apoiar e divulgar o desenvolvimento de projetos e eventos ligados Direo
Geral do campus;
elaborar e produzir materiais grficos para eventos e campanhas do campus;
produzir matrias jornalsticas para o Informativo Eletrnico, jornal on-line do
Instituto;

zelar pela imagem institucional junto aos veculos de comunicao e demais

pblicos de interesse da instituio.

4 - DEFINIO DOS PBLICOS ESTRATGICOS

Pblicos estratgicos (ou stakeholders) so aqueles que, direta ou indiretamente,
tm direitos ou interesses associados ao IFFluminense e que, em funo disso, por sua
ao e reao, impactam o Instituto ou so por ele impactados. Eles podem ser
agrupados e sistematizados levando-se em considerao o grau de influncia e
essencialidade que eles mantm com a instituio.
As tipologias mais comumente aplicadas para a categorizao dos pblicos
estratgicos so as que os classificam em: a) pblicos primrios e secundrios; b)
pblicos internos e externos. Essas duas categorias se complementam e interpenetram,
de forma que possvel ter pblicos internos e externos investidos na condio de
primrios e secundrios.
Os pblicos primrios so aqueles considerados essenciais para a existncia e a
manuteno das atividades do IFFluminense, como servidores e estudantes. Os pblicos
secundrios so aqueles que, embora influenciem e afetem o Instituto e sejam por ele
influenciados, no so essenciais para a sua sobrevivncia. So exemplos de pblicos
secundrios a imprensa, os sindicatos, as organizaes no governamentais, as empresas
parceiras, dentre muitos outros.
J os pblicos internos so aqueles que participam diretamente das atividades
do IFFluminense e que mantm com ele vnculo funcional, direto ou indireto, convivem
internamente com a instituio, sendo vitais para o seu funcionamento, e com os quais o
Instituto mantm relacionamento permanente. Os servidores, os estudantes e os
funcionrios terceirizados so exemplos tpicos de pblicos internos. Por sua vez, os
pblicos externos so aqueles que se localizam fora do Instituto, mas que com ele
mantm vnculos estreitos, atuando como parceiros, fornecedores, grupos de presso,
dentre outros. A imprensa, os sindicatos e os poderes Executivo, Legislativo e Judicirio
so alguns exemplos de pblicos externos.
O mapeamento e o conhecimento aprofundado dos pblicos estratgicos do
IFFluminense so essenciais para nortear o desenvolvimento das aes de comunicao,
de acordo com cada pblico. Por meio do mapeamento, o IFFluminense poder
identificar os perfis, as demandas e os meios mais eficientes de interao com os
diferentes pblicos, atuando para a melhoria dos relacionamentos.
So considerados pblicos estratgicos do IFFluminense:
Internos
Estudantes: em funo da sua misso, o IFFluminense oferta cursos em diversas
modalidades e em diferentes nveis, portanto possui um conjunto amplo e diversificado
de perfis de estudantes. De maneira mais geral, o perfil desse pblico varia de acordo
com os cursos oferecidos.
Servidores: representados pelos docentes,
administrativos, ativos e aposentados.

professores

substitutos,

tcnico-

Terceirizados: funcionrios contratados para prestao de servios para o

IFFluminense.
Estagirios e bolsistas: estudantes do Instituto ou de outra instituio de ensino que
fazem seus estgios no Instituto ou que apoiam as atividades administrativas.
Membros dos fruns: servidores e membros externos que participam dos rgos
colegiados, cmaras e fruns do IFFluminense.
Intercambistas: estudantes do Instituto que participam de programas de intercmbio
em instituies de ensino internacionais; ou estudantes de instituies internacionais que
estudam no IFFluminense.
Entidades estudantis: movimentos organizados por estudantes do IFFluminense, com
o objetivo de representar o corpo discente, como grmios, centros acadmicos e
diretrios acadmicos.
Externos
Potenciais estudantes: pessoas interessadas em estudar no IFFluminense.
Escolas/instituies de origem dos potenciais estudantes: instituies de ensino nas
quais se encontram alunos com perfil para estudar no IFFluminense.
Familiares dos estudantes e dos servidores
Ex-alunos: egressos do Instituto, sendo esses alunos concluintes, jubilados, desistentes
ou transferidos.
Empresas/Setor produtivo: organizaes do mundo do trabalho que tenham ou
possam ter parcerias com o IFFluminense.
Imprensa: veculos de comunicao e profissionais que exercem atividade jornalstica.
Pesquisadores e extensionistas: profissionais de outras instituies envolvidos com
pesquisas cientficas ou aes de extenso.
Instituies parceiras: organizaes legalmente institudas que colaboram ou podem
vir a colaborar com o IFFluminense, de maneira unidirecional e multidirecional, criando
melhores condies para o desenvolvimento das misses
institucionais
dos
envolvidos, estando a parceria formalizada ou no. As instituies parceiras podem
ser nacionais ou internacionais.
Entidades sindicais: sindicatos que representam os servidores do Instituto nas regies
de sua abrangncia.
Poderes Executivo, Legislativo e Judicirio: representantes e rgos do Poder
Pblico.

Fornecedores: pessoas fsicas ou jurdicas que prestam servio ou fornecem produtos

para o Instituto.
Dinmica dos pblicos estratgicos
A percepo do conjunto dos pblicos estratgicos pode sofrer alteraes ao
longo do tempo em funo de mudanas nos objetivos do Instituto, da dinmica do
mercado e da sociedade, da implementao de programas e projetos governamentais
voltados para a atuao do Instituto, ou em funo de situaes temporrias.
Da mesma forma, a prioridade estabelecida para o relacionamento com esses
pblicos pode modificar-se em funo de circunstncias especficas, como situaes de
crise envolvendo a interao do IFFluminense com qualquer um deles. Neste caso, pelo
menos ao longo do perodo de crise, este relacionamento ser objeto de ateno
especfica, visando superar divergncias ou rudos no processo de comunicao. Por
esse motivo, sondagens peridicas para a avaliao e atualizao dos pblicos
estratgicos devem ser realizadas com o objetivo de pensar produtos e aes de
comunicao mais eficientes para os diferentes perfis.
5 - CANAIS DE RELACIONAMENTO
Os canais de relacionamento do IFFluminense so as ferramentas de
comunicao oficiais formais utilizadas para a interao com os diversos pblicos,
sejam eles internos ou externos. Todos os canais de relacionamento oficiais so
produzidos e mantidos pela instituio e seguem sua identidade institucional e
identidade visual, tendo claramente identificados seu pblico de interesse, proposta
editorial, reas ou setores responsveis por sua gesto e incorporam contedos ou
informaes comprometidos com os objetivos do IFFluminense.
Os setores de Comunicao Social dos campi/Reitoria tm autonomia para criar
canais de relacionamento oficiais, respeitando sempre as diretrizes da Poltica de
Comunicao do IFFluminense de forma a manter a coerncia e consistncia das
informaes veiculadas e a articulao entre os canais existentes. Eles podem ter
abrangncia local, regional ou carter sistmico.
Alm dos canais de relacionamento habituais, em momentos especficos, o
Instituto poder editar materiais ou publicaes no intuito de divulgar fatos ou aes
especficas de interesse de seus pblicos.
Havendo necessidade de criao de outros canais de relacionamento, estes
devero ser aprovados pela Comunicao Social dos campi/Reitoria com definio clara
dos seus objetivos, pblico-alvo, linha editorial, periodicidade e responsveis pela sua
gesto e insero de contedo. Contudo, deve ser evitada a superposio de veculos,
como forma de garantir a economia de esforos e recursos.
Para a escolha do canal mais apropriado para a veiculao das informaes,
deve-se levar em considerao o pblico que se quer atingir e a abrangncia do canal
escolhido, pois uma determinada informao pode ser do interesse de apenas um setor,
de um campus ou de todo o Instituto. Deve haver tambm o cuidado para que a
informao no seja passada para pessoas que no tenham interesse sobre a mesma,
justamente para evitar que a ligao criada pelo canal perca fora, tornando-o montono
para o leitor.
A periodicidade de atualizao dos canais de relacionamento depende de sua
finalidade e do meio de veiculao. Uma vez criado um canal, sua periodicidade deve

ser preestabelecida e rigorosamente seguida, para a manuteno atualizada dos

contedos. Alguns canais necessitam de uma atualizao mais frequente, como o caso
das redes sociais e do Portal do IFFluminense. Outros canais demandam prestao de
servios externos, como impresses grficas, critrio que deve ser levado em
considerao no cronograma de planejamento.
Atualmente, o Instituto possui diversos canais de relacionamento que podem ser
agrupados da seguinte maneira: a) por veculo de comunicao, que o local onde a
comunicao ser realizada: impressos, eletrnicos (TV, rdio) ou digitais; b) por
pblico estratgico da informao: internos, externos ou mistos.
Canais Mistos
Portal do IFFluminense: o principal canal de relacionamento do Instituto acessado
no endereo http://portal.iff.edu.br onde so divulgadas informaes de carter
institucional ou de interesse dos campi/Reitoria, assim como so arquivados e
publicizados dados e documentos gerais da instituio. As notcias publicadas no Portal
devem levar em considerao o interesse pblico e a abrangncia da informao.
A alimentao de contedo nesse canal segue as normas estabelecidas nas
portarias n 465/2013 e n 466/2013 (e suas atualizaes), e todos os interessados em
divulgar informaes devero observar essas orientaes.
Lanado em 2009, o Portal do IFFluminense passa por um processo de
reformulao a partir de 2014 para atender ao novo desenho institucional e suprir as
novas demandas que se apresentaram desde a sua criao, em um esforo conjunto da
Diretoria de Comunicao (Dircom), Diretoria de Gesto de Tecnologia da Informao
(DGTI) e Diretoria de Avaliao Institucional (DAI). Sua constante avaliao e a
atualizao de suas ferramentas e funcionalidades so primordiais para a eficincia do
canal.
Ressalta-se que, junto reformulao do Portal, ser elaborado um manual de
utilizao para os jornalistas responsveis pela alimentao do contedo e para as
comunidades interna e externa que se utilizam da ferramenta para comunicar
informaes de interesse da sociedade.
Informativo Eletrnico: o InFForme o informativo eletrnico do IFFluminense que
tem por objetivo divulgar a produo institucional no mbito do ensino, da pesquisa e
da extenso, junto aos pblicos interno e externo (incluindo instituies parceiras), a fim
de difundir as contribuies geradas dentro da instituio em prol da sociedade.
De responsabilidade da Diretoria de Comunicao com apoio dos setores de
Comunicao Social dos campi/Reitoria, o informativo tem periodicidade bimestral e
divulgado no e-mail dos servidores, no mailing de interesse da Reitoria e dos campi,
alm de chamada no Portal do IFFluminense e nas redes sociais. O InFForme no
inviabiliza produes locais dos campi, desde que estas estejam de acordo com esta
Poltica de Comunicao.
O Informativo Eletrnico do IFFluminense (InFForme) deve priorizar matrias
voltadas para a popularizao de cincia e tecnologia, inovao, divulgao de aes de
extenso, educao e prticas pedaggicas desenvolvidas no Instituto, visto ser um
importante canal de comunicao com o pblico interno e externo.
Redes Sociais: so ferramentas cada vez mais em uso para a troca de informao.
Possibilitam um dilogo com todos os pblicos por meio da interatividade e devero ser
utilizadas pelo IFFluminense. A gesto dos canais oficiais nas redes sociais, por sua vez,

pode ser centralizada nos setores de Comunicao Social dos campi/Reitoria ou

compartilhada com setores estratgicos (consultar item Mdias Sociais).
IFFTube: o canal do IFFluminense na plataforma de compartilhamento de vdeos
Youtube, utilizado para divulgar contedos sobre o Instituto, seus eventos e cursos.
Banco de Imagens: no caso dos setores de Comunicao Social do IFFluminense, o
Banco de Imagens um canal que rene o acervo de imagens e vdeos produzidos por
esses setores para utilizao na produo de matrias jornalsticas e de materiais
grficos. O material produzido dever ser selecionado, tratado com o uso de softwares,
catalogado e compartilhado na internet e em ferramentas internas para facilitar o acesso
dos interessados. Ressalta-se ainda, para uso interno, a necessidade de contratao
peridica de um servio de banco de imagens (sites comerciais que disponibilizam
imagens prontas para utilizao) para atendimento das necessidades de produo de
material grfico, audiovisuais e ilustrao de matrias jornalsticas dos setores de
Comunicao Social dos campi/Reitoria e dos demais setores que possuem profissionais
de Comunicao Social e Comunicao Visual em seu quadro.
Centro de Documentao Digital: de responsabilidade da Diretoria de Gesto de
Tecnologia da Informao e do Gabinete da Reitoria, o CDD foi implantado em 2013 e
estabelecido como instrumento de publicizao de atos oficiais do IFFluminense por
meio da Portaria n 739 de 25 de novembro de 2014. Representa a inteno da Reitoria
de, em nova concepo, publicizar seu compromisso com a transparncia, na divulgao
da informao, no apenas como prtica, mas como um parmetro de gesto e
estruturao de sistema, pelo qual se compreende a importncia de dar cincia
sociedade do fluxo na gerao e distribuio de documentos emitidos pelo
IFFluminense, inicialmente com as Portarias e, futuramente, com a divulgao de
Convnios, Ordens de Servio, Editais, entre outros documentos.
Ouvidoria: canal condutor das opinies, crticas, sugestes, reclamaes e problemas,
que visa promover a garantia dos direitos dos cidados, concretizando, alm do
princpio da eficincia, os princpios da tica e da transparncia nas relaes com a
comunidade. Sua natureza mediadora, sem carter administrativo, deliberativo,
executivo, judicativo. Exercer suas funes junto aos campi/Reitoria do IFFluminense,
para o alcance de suas finalidades.
Todo e qualquer cidado um usurio em potencial da Ouvidoria, entretanto, ela
no tem qualquer ingerncia nas decises dos gestores, mesmo porque a ela no cabe
decidir. Procura, sim, estabelecer um dilogo que viabilize sempre a oitiva e o
encaminhamento das demandas recebidas.
A Ouvidoria uma importante ferramenta de avaliao para a gesto, que, em
conjunto com a Comunicao Social, pode ajudar a definir aes que vo ao encontro
das demandas recebidas por aquele setor.
Canais Internos
E-mail Institucional: acessado pelos servidores do Instituto, o e-mail institucional
uma das ferramentas na qual a comunicao oficial interna direcionada a esse pblico
pode ser realizada. de responsabilidade do servidor chec-lo, visto que documentos,
avisos, informes e notcias que so enviados pelo e-mail institucional so considerados
recebidos, salvo em casos de dificuldades tcnicas. Os setores de Comunicao Social

podero se utilizar desta ferramenta para divulgar informaes de interesse dos

servidores. A criao, gesto e manuteno do e-mail institucional so de
responsabilidade da Diretoria de Gesto de Tecnologia da Informao e sua poltica de
utilizao dever ser estabelecida pela gesto institucional.
Painel Eletrnico: existente em alguns campi, trata-se de um meio digital
(normalmente uma televiso ou um projetor) em que informaes so passadas para o
pblico que circula pela instituio. Seu objetivo reduzir a quantidade de cartazes,
folhetos e mensagens impressas, ampliando o nvel de informao da comunidade em
relao a eventos, setores existentes, oportunidades para estudantes, entre outros.
As informaes so passadas por meio de vdeos ou slides, com atualizaes
frequentes e informaes simplificadas, para que possam ser absorvidas com facilidade,
pois esto em locais de passagem, onde a permanncia de pessoas por um tempo
prolongado rara. Recomenda-se fortemente que todas as unidades do IFFluminense
invistam nesse canal de relacionamento.
A aquisio das telas dever ser feita pelas Direes Gerais dos campi sob
orientao da Diretoria de Gesto de Tecnologia da Informao, que dever indicar e
adquirir software adequado para a ferramenta. A Comunicao Social indicar os locais
adequados para a fixao dos painis e a alimentao de contedo ser de sua
competncia, mediante demandas institucionais.
Mural: funciona como o Painel Eletrnico, porm suas informaes so afixadas em
papel. Nele, podem ser colocados cartazes e folders relacionados ao que ocorre no
campus, no Instituto e na regio em geral. Sua atualizao deve ser feita com frequncia
e sempre observado o prazo de validade da informao veiculada, pois murais com
informaes antigas tornam-se imperceptveis aps algum tempo.
Merecem ateno neste captulo as recepes, portarias e os setores de telefonia
dos campi/Reitoria. Normalmente, esses so os locais de primeiro contato do pblico
externo com a instituio, sendo importante que essa primeira impresso seja positiva.
Um mau atendimento nesses canais pode ser desastroso e, para evitar que isso acontea,
os trabalhadores desses setores devem conhecer os valores do IFFluminense e transmitilos aos visitantes, assim como devem ter conhecimento do que acontece no Instituto
(editais, cursos existentes, calendrio letivo, palestras, eventos, etc.), para que as
informaes passadas ao pblico sejam sempre confiveis e atualizadas. O protocolo
outro setor que precisa ter seus fluxos de informao bem definidos. Sugere-se que as
Direes Gerais promovam capacitaes peridicas para o bom funcionamento e
atendimento desses setores e, em conjunto com a Diretoria de Gesto de Tecnologia da
Informao, promovam o desenvolvimento de mecanismos automatizados para as
atividades, tais como primeiro atendimento telefnico eletrnico, agenda de eventos e
telefones em sistema informatizado, entre outros.
O desenvolvimento de produtos audiovisuais
A produo audiovisual amplia as formas de comunicao institucional e
constitui-se em um recurso que atende grande parte dos canais de relacionamento do
IFFluminense, contribuindo para sua atratividade e eficincia na comunicao. Ela
objetiva a realizao de produtos audiovisuais documentais, jornalsticos e
institucionais, pensados para esses canais, com nfase na web, devido ao seu potencial
de abrangncia e gratuidade para veiculao.

A realizao de tais produtos depende da presena de profissionais com

formao na rea de Comunicao Audiovisual, atuantes nos setores de Comunicao
Social dos campi/Reitoria. A produo deve ter o envolvimento de outros profissionais
de comunicao, como jornalistas e programadores visuais, para que seja pensada para
uma comunicao eficiente e de qualidade. Os produtos audiovisuais devem estar em
consonncia com a proposta de imagem institucional e pensados para a divulgao do
Instituto, de acordo com as diretrizes da Poltica de Comunicao.
6 - COMUNICAO INTERNA
A comunicao interna compreende as aes, as estratgias, os processos e os
veculos ou canais destinados ao relacionamento do Instituto Federal Fluminense com
seu pblico interno e dos pblicos internos entre si.
O pblico interno deve ser visto como prioridade da instituio. Ele produtor
de mensagens e deve ser reconhecido como interlocutor do processo de comunicao.
De acordo com Kunsch (2003, p.161): A comunicao um ato de comunho de idias
e o estabelecimento de um dilogo. No simplesmente uma transmisso de
informaes. Para que possa cumprir seu papel no Instituto, a comunicao deve ser
valorizada e compreendida por todos os gestores, servidores, funcionrios terceirizados
e alunos, pois todos so responsveis pela imagem da instituio perante seus pblicos.
A comunicao interna deve ser planejada e executada por um RelaesPblicas. Esse profissional, que dever atuar no setor de Comunicao Social, possui
formao especfica para fazer o diagnstico da instituio, com levantamento de seus
pontos fortes e fracos para elaborao do Plano Estratgico de Comunicao Interna,
que estabelecer metas, objetivos e estruturao dos canais para eficincia e eficcia da
comunicao com o pblico interno, auxiliando o IFFluminense no alcance dos seus
objetivos e no cumprimento de sua misso, desenvolvimento de sua viso e manuteno
e disseminao de seus valores.
A comunicao interna precisa de planejamento e avaliao contnuos, a fim de
verificar se as estratgias utilizadas e os canais de relacionamento esto sendo
empregados de forma adequada e eficaz. Esta avaliao pode ser feita por meio de
sondagens de opinio e pesquisa com o pblico interno para mensurao dos resultados
obtidos.
Os canais de relacionamento com o pblico interno so os mais diversos
(consultar item Canais de Relacionamento), tais como seminrios, palestras e encontros,
mas a comunicao face a face considerada uma das ferramentas mais importantes
pela possibilidade de feedback imediato e reduo de possveis rudos (boatos). A
transparncia e a tica so fundamentais para a comunicao interna, que deve ser uma
via de mo dupla, no se reduzindo aos fluxos descendentes de informao, mas
estimulando a participao de toda a comunidade e o feedback como instrumentos de
uma gesto democrtica e dialgica.
7 - RELACIONAMENTO COM A IMPRENSA
O setor pblico tem o dever de informar aos seus pblicos sobre assuntos que
dizem respeito ao interesse de todos, primando pela transparncia de seus atos. Na
sociedade atual, a mdia a principal fonte de informao e exerce uma centralidade em
nossas vidas, dessa forma, falar com a mdia falar com a sociedade. Neste sentido, a

importncia da Assessoria de Imprensa nos rgos pblicos tem relao direta com o
princpio da transparncia das aes que toda organizao pblica deve primar, visto
serem os profissionais da Assessoria de Imprensa os intermedirios do relacionamento
entre a mdia e a organizao.
O objetivo maior do relacionamento do IFFluminense com a imprensa dever ser
a publicizao de aes de interesse pblico, principalmente daquelas que se traduzem
em oportunidade de ingresso de estudantes nos diversos cursos oferecidos pela
instituio, e ingresso de servidores. Esse relacionamento tambm dever primar para
que a instituio seja referncia junto imprensa no sentido de divulgar suas produes
de pesquisa, inovao, extenso e cultura.
A forma mais tradicional de relacionamento entre o assessor e a mdia o
release, que se caracteriza por um texto informativo, redigido com as tcnicas
jornalsticas e sobre assuntos que realmente podero tornar-se notcia. Por esta razo,
dever ser redigido e distribudo imprensa exclusivamente pelos jornalistas do
IFFluminense.
O agendamento de entrevistas em rdio e TV outro recurso de divulgao e,
para isso, o IFFluminense dever dispor de fontes capacitadas para essa finalidade. Os
gestores da instituio tm o compromisso de estarem disponveis para as entrevistas
sobre temas que envolvam a sua posio funcional e devero ser capacitados por meio
de um programa especial de media training6, a ser planejado pelas equipes de
comunicao. Um dos papis da Assessoria de Imprensa orientar e treinar o
assessorado como proceder quando procurado pela imprensa, principalmente em
situaes de crise.
Todos os servidores do Instituto so fontes em potencial e devero ser
identificados de acordo com sua especialidade no Banco de Fontes7, que indicar sua
rea ou tema de conhecimento. O Banco de Fontes dever ser atualizado
constantemente pelo jornalista de cada campus e da Reitoria.
Refora-se que imprescindvel que o contato entre mdia e organizao seja
intermediado pelos jornalistas dos setores de Comunicao Social da Instituio, que
indicaro a fonte mais adequada para falar sobre determinado assunto. Como diretriz
bsica, temas ou assuntos locais sero tratados por fontes dos campi; quando se tratar de
assuntos abrangentes, de interesse institucional, a indicao das fontes dever ser
realizada pela Reitoria ou pelos campi que, nesses casos, devero levar em considerao
o carter sistmico da informao.
o assessor de imprensa o responsvel pelos critrios do que divulgar e por que
divulgar. Em situaes de crise, essa premissa refora-se ainda mais no sentido de
priorizar um discurso nico que no afete a imagem do Instituto. Comit de Gesto de
Crises poder ser criado contando com a participao de representantes da rea afetada
ou envolvida no problema, alm das representaes do grupo gestor. Em se tratando de
situao crtica de carter sistmico, os trabalhos de resposta imprensa ou recurso a ela
devero ser coordenados pela Diretoria de Comunicao, podendo funcionar
conjuntamente com a mesma as assessorias dos campi/Reitoria (consultar item
Comunicao e Gesto de Crises).
O trabalho da Assessoria de Imprensa dever primar, ainda, pela construo de
uma imagem que reflita uma gesto eficiente, com servios reconhecidos e que fortalea
6

Programa de treinamento voltado principalmente para diretores e porta-vozes de empresas e instituies

diversas, com o objetivo de prepar-los para o relacionamento adequado com a imprensa (RABAA e
BARBOSA, 2001, p. 478).
7
Cadastro de especialistas e pesquisadores do IFFluminense que podero ser fonte de informao para a
imprensa.

a identidade do Instituto Federal Fluminense. O atendimento imprensa um servio

constante no dia a dia do assessor e, de acordo com Duarte (2003), esse profissional
passa a ser a referncia principal dos jornalistas de redao, como uma ponte entre a
imprensa e a organizao, agindo como o que ele chama de mediador qualificado.
Entretanto, para que consiga exercer sua funo, o assessor precisa ter trnsito
facilitado com as fontes de informao, conhecer a organizao, suas polticas e
interesses. imprescindvel o aperfeioamento dos fluxos de informaes entre os
gestores da Instituio e as equipes de Comunicao Social dos campi e Reitoria.
Sempre que possvel, o jornalista dever participar de reunies da gesto e ser
informado antecipadamente sobre os principais projetos e aes em planejamento.
Seminrios peridicos podero ser realizados entre as equipes de Comunicao Social
do IFFluminense e os gestores no sentido de aprimorar esses fluxos de informao.
Para o relacionamento com a imprensa, cada unidade do IFFluminense dever
dispor de uma estrutura mnima de comunicao, que envolve jornalista e fotgrafo
(consultar item Estrutura dos Setores de Comunicao Social). O profissional de
fotografia indispensvel para a qualidade dos releases, que devem preferencialmente
ser divulgados acompanhados de fotografia. Tal trabalho valoriza a notcia e facilita a
insero do Instituto nas pginas de jornais. este profissional tambm o responsvel
pela memria visual/fotogrfica da instituio, tendo como encargo a manuteno de
um Banco de Imagens que poder ser consultado por todos os setores da instituio.
Recomenda-se, ainda, que os campi que tiverem setores de Multimdia busquem
uma integrao deste com a Comunicao Social no sentido de compartilhamento de
suas produes audiovisuais e fotogrficas. Imagens de eventos, instalaes fsicas,
alteraes da arquitetura local costumam ser de grande interesse para a produo de
peas de divulgao institucional, pequenos vdeos documentais versando sobre a
histria da instituio e seu funcionamento, entre outros pontos.
Havendo limitaes para contratao de fotgrafos de forma terceirizada ou via
concurso, uma possibilidade para os campi/Reitoria promover a capacitao de
servidores interessados pela rea. A oferta de cursos peridicos de fotografia bsica aos
estudantes pode permitir a criao de bolsas de trabalho ou estgio, entre outras,
contribuindo para o atendimento dos setores de Multimdia e Comunicao Social.
Tambm recomendvel que o Instituto disponha no Portal do IFFluminense
uma pgina de Sala de Imprensa Virtual, com informaes atualizadas sobre a
instituio, tais como histrico, dados sobre nmero de alunos, servidores, cursos, os
contatos de todos os jornalistas que atuam na instituio, fotografias dos gestores, das
instalaes, de salas de aulas em extenses e resolues adequadas publicao. A Sala
de Imprensa dever cumprir o seu papel de interao com os profissionais da imprensa,
oferecendo, tambm, links para sites relevantes da rea de atuao do Instituto. Esse
espao dever ser mantido e atualizado pelos jornalistas dos campi e da Reitoria.
As equipes de Comunicao Social devero, ainda, manter um Banco de Dados
sobre os veculos de comunicao e jornalistas com os quais a unidade se relaciona.
Tambm recomendvel o monitoramento da presena do IFFluminense na
mdia, por meio do servio de clipagem, a ser realizado, sempre que possvel, por
empresa especializada, que dever ser arquivado no setor de Comunicao Social dos
campi/Reitoria e estar disponvel para consulta por toda a comunidade.

8 - COMUNICAO E GESTO DE CRISES

Do ponto de vista da comunicao, admite-se como crise acontecimentos que,
pelo seu potencial explosivo ou inesperado, tm o poder de desestabilizar organizaes
e governos e suscitar pauta negativa (FORNI, 2002, p.373). Toda instituio est
vulnervel a esses acontecimentos e uma caracterstica dessas situaes o fator
surpresa: a crise no algo esperado e, para que ela acontea, basta a existncia de um
fato negativo que possa tomar projeo na comunidade a que a instituio est ligada.
Devido ao fator surpresa, quando a crise vem tona, a instituio no est
preparada para aquela situao. A preocupao gerada pode resultar em aes que
ocasionam prejuzos ainda maiores para a imagem institucional. A fim de minimizar a
ocorrncia e o impacto de tais situaes importante pensar a gesto de crise como uma
ao preventiva, tambm chamada de gesto de risco, em que a comunicao parte
fundamental.
Gesto de risco X gesto de crise
Os especialistas chamam de gesto de risco a antecipao do que poderia
acontecer, pensando tudo o que poderia dar errado. A gesto de crise contemplaria as
aes quando a crise j est instalada (FORNI, 2007, p.210). Gesto de risco ,
portanto, um sistema preventivo de crise, importante para minimizar a ocorrncia da
mesma, o que demanda estratgia de administrao e de comunicao eficiente. Por este
motivo, o planejamento da comunicao institucional deve prev-la.
O papel da Comunicao Social em situaes de crise no est no gerenciamento
desta, mas no gerenciamento da comunicao na crise. A gerncia da crise, por sua vez,
deve ser feita pelo Comit de Gesto de Crises. A comunicao um importante pilar
nesse processo, e, por meio de seu trabalho, vai auxiliar o IFFluminense a amenizar a
repercusso negativa dessa.
Comit de Gesto de Crises
O IFFluminense deve dispor de um sistema de gesto de crises que lhe
permita enfrentar quaisquer situaes emergenciais que possam trazer prejuzos sua
imagem ou reputao. Esse sistema deve obrigatoriamente incorporar um Comit de
Gesto de Crises, formado a partir do setor que est vivenciando a situao. Ainda que o
setor de Comunicao Social no tenha vinculao direta com os motivos que geraram a
crise, esse comit dever tambm ter a participao efetiva da Diretoria de
Comunicao ou do setor de Comunicao Social do respectivo campus, caso a situao
identificada seja local. Todavia, preciso entender que a superao da crise demanda
um trabalho em conjunto e que a Comunicao Social sozinha no resolver a situao.
O Comit de Gesto de Crises uma equipe formada por um grupo restrito
ligado gesto, com poder de deciso, e envolve representantes de diversas reas da
instituio que expem a situao em relao ao problema abordado a partir do ponto de
vista de cada setor. Dessa forma, o problema ser avaliado sob diferentes perspectivas, o
que contribui para a elaborao dos esclarecimentos. Os comits so acionados assim
que identificado algum acontecimento capaz de ameaar a imagem da instituio ou
provocar repercusso negativa na opinio pblica (FORNI, 2002, p. 374 apud SOUSA,
2006, p. 23).
Nesse processo, destacam-se as figuras do porta-voz e do assessor de imprensa.
A Assessoria de Imprensa tem uma funo estratgica na hora de gerenciar uma crise.

Uma ao rpida pode evitar o desencadeamento desta. Cabe ao profissional apurar o

que foi solicitado pelo jornalista do veculo de comunicao e oferecer respostas
plausveis, como forma de evitar uma publicao errnea ou prejudicial do assunto
abordado (consultar item Relacionamento com a Imprensa).
A fim de evitar o desencontro de informaes e garantir maior credibilidade no
momento da crise, necessria a escolha de um nico representante para se pronunciar
em situaes crticas o porta-voz. por meio dele que as informaes devem ser
transmitidas oficialmente, o que caracterizar, mediante a imprensa, os demais pblicos
estratgicos da instituio e a opinio pblica, a verso oficial dos fatos.
O Comit de Gesto de Crise deve indicar explicitamente a fonte que ir se
pronunciar, evitando que pessoas no autorizadas deem declaraes que no estejam em
sintonia com a verso oficial. Esse representante no deve ser necessariamente a
autoridade mxima do IFFluminense, mas algum que possua profundo conhecimento
da Instituio, para que possa transmitir credibilidade e confiana, e conhea o
problema em questo. O porta-voz deve estar capacitado para exercer a funo e deve
ser previamente informado sobre as circunstncias da crise, e sobre o papel e a posio
dos envolvidos no conflito.
O porta-voz deve passar credibilidade e confiana durante as suas declaraes.
Caso contrrio, uma declarao confusa ou mal transmitida pode agravar a crise e
colocar seu gerenciamento a perder. Sua postura deve prezar pela transparncia e pelo
profissionalismo, veiculando informaes qualificadas e precisas. Deve-se evitar
embates com os pblicos estratgicos e, em particular, com a imprensa, favorecendo o
clima de dilogo construtivo que permita a soluo da crise. A sonegao e o
falseamento de informaes, alm de posturas conflitantes com a cultura e pressupostos
de uma instituio pblica, aumentam os riscos e vulnerabilidade em situao de crise.
A participao do porta-voz do IFFluminense em entrevistas para a imprensa
deve ter a orientao da Diretoria de Comunicao ou dos setores de Comunicao
Social dos campi/Reitoria e, sempre que possvel, o acompanhamento de um jornalista
do Instituto, com o objetivo de indicar as estratgias adequadas para a interao com os
veculos e jornalistas de imprensa. Segundo Forni (2002, p. 386):
para administrar a verso da crise, deve-se levantar todos os dados com a
maior transparncia e fixar uma estratgia de esclarecimento. Pode
tambm utilizar explicaes diretas aos jornalistas, press-release, nota paga
(casos excepcionais) ou entrevista coletiva, em episdios de maior
repercusso. A dimenso da explicao deve ser proporcional verso ou ao
fato que desencadeou a crise.

Uma postura importante nesses momentos manter-se aberto comunicao.

Nessas situaes, no se deve fugir da imprensa. Deve ser feito um completo
levantamento da situao, com dados, nmeros e informaes atualizadas.
fundamental que a Assessoria de Imprensa prepare um texto informativo descrevendo o
fato ocorrido e enfatizando as providncias tomadas pelo Instituto, para ser entregue aos
reprteres. essencial evitar o uso de palavras alarmistas ou negativas, pois pode
ampliar o efeito negativo da ocorrncia.
Alm disso, os canais oficiais de relacionamento do IFFluminense com os
pblicos internos e externos devem ser utilizados amplamente para assegurar
a veiculao das informaes oficiais e para contribuir com a transparncia das aes.
Os canais devem apresentar a posio do Instituto diante do problema e, quando for o
caso, explicitar as medidas tomadas para resolv-la. Os gestores dos canais de

relacionamento devem ser mobilizados para um trabalho articulado de esclarecimento,

evitando o confronto, o embate de posies e a circulao de verses no oficiais.
Monitoramento da Crise
A Diretoria de Comunicao e os setores de Comunicao Social dos
campi/Reitoria devem implementar um sistema de monitoramento de crise que
acompanhar a sua repercusso nos meios de comunicao, buscando atuar com
agilidade e proativamente, atendendo s demandas da imprensa, sobretudo prestando
esclarecimentos, quando necessrios, e permitindo a veiculao da posio oficial do
IFFluminense. fundamental que, aps a crise, a gesto da comunicao seja avaliada
pela Diretoria de Comunicao e os setores de Comunicao Social dos campi/Reitoria,
com anlise detalhada das aes e estratgias implementadas, o que inclui o
desempenho das fontes do IFFluminense, a presena nos meios de comunicao e o
esclarecimento aos pblicos estratgicos do Instituto.
Devem ser avaliados o impacto da crise na imagem do Instituto e a percepo
dos pblicos estratgicos e da opinio pblica, com o objetivo de programar aes
complementares de comunicao para reverter um possvel cenrio desfavorvel.
9 - DISSEMINAO E DIVULGAO CIENTFICA
crescente o engajamento da comunidade cientfica em iniciativas que
promovam uma melhor comunicao entre instituies de pesquisa e pblico. Na
mesma proporo, h o aumento de incentivos de agncias de fomento de pesquisa
atividade de educao e divulgao cientfica. Alm da esfera institucional, observa-se
um movimento de membros da comunidade cientfica em comunicar cincia para no
cientistas, em diferentes meios, inclusive, nas redes sociais.
A disseminao cientfica a transmisso, por parte do investigador, de
informaes cientficas e tecnolgicas para seus pares ou especialistas no mesmo setor
da Cincia. Desse modo, a disseminao cientfica direcionada a um pblico
especfico, que utiliza uma linguagem tcnica restrita a especialistas.
Diferentemente da disseminao, a divulgao cientfica dedica-se a informar a
um pblico amplo com o intuito de democratizar as informaes produzidas pelos
pesquisadores e, por isso, utiliza uma linguagem acessvel a uma vasta audincia. Essa
forma de divulgao nasce no momento em que a comunicao de um feito cientfico
deixa de estar reservada exclusivamente aos prprios membros da comunidade
investigadora ou ao ambiente acadmico. Neste caso, divulgao cientfica estar
dirigida a um grupo maior e heterogneo quanto aos conhecimentos sobre cincia.
Portanto, a divulgao feita de modo a adequar a linguagem especializada a
uma linguagem simplificada, menos formal, que ser mais bem compreendida pelos
diferentes pblicos, sendo a ponte entre os cientistas e a sociedade e com o objetivo de
transformar a linguagem hermtica da cincia em inteligvel para um grande pblico.
Preza por difundir a cultura geral de forma prtica e agradvel, porm no superficial.
Em vista disso, temos o jornalismo cientfico como uma forma de divulgar
cincia que corresponde construo de um discurso mediador entre o cientista e o
pblico no especializado. Esse discurso, por sua vez, mistura os discursos jornalsticos
e cientficos, fazendo uso de uma linguagem simplificada na busca por uma melhor
compreenso da informao.

O IFFluminense, enquanto espao de construo de conhecimento cientfico e

tecnolgico, deve disseminar e divulgar o resultado de seus projetos de pesquisa,
inovao e extenso, com o objetivo de democratizar o conhecimento gerado.
Disseminao cientfica no IFFluminense
O peridico cientfico, no processo de disseminao da cincia, funciona como
uma das instncias de consagrao do pesquisador. O Instituto possui um espao para
avanar nesse propsito por meio da Essentia Editora, direcionada disseminao de
artigos cientficos, cujo objetivo estimular a produo e divulgao de obras de valor
cientfico e cultural que expressem o trabalho de ensino, pesquisa e extenso do prprio
Instituto, bem como obras de autores nacionais e estrangeiros que se articulem com a
produo acadmica da instituio, em todas as suas reas, por meio da publicao de
obras individuais e coletivas, que discutam temas ligados s principais questes
nacionais, com enfoque especial naquelas presentes nas regies na qual est inserida.
A participao de servidores e estudantes em eventos acadmicos nacionais e
internacionais outro agente de disseminao cientfica que deve ser estimulado para a
troca de experincias e conhecimentos entre as comunidades.
Divulgao cientfica no IFFluminense
O Portal do IFFluminense deve sempre manter disponvel e atualizada a relao
dos projetos cientficos desenvolvidos e os grupos de pesquisa, indicando suas linhas de
pesquisa e resultados.
Estimula-se a produo de matrias que divulguem os resultados das pesquisas,
a participao de servidores e estudantes em eventos e a divulgao dos eventos
especficos para esse fim organizados pelo Instituto.
Os canais de relacionamento devem ser aproveitados em seu maior potencial
para dar visibilidade a essa produo e disponibiliz-la a toda sociedade. Nesse sentido,
o Informativo Eletrnico do IFFluminense configura-se como importante ferramenta
para a popularizao de cincia e tecnologia. Deve-se, ainda, subsidiar o trabalho da
imprensa com sugesto de pautas e fontes. Dessa forma, contribui-se para a literacia
cientfica.
Para mediar a linguagem jornalstica com a cientfica, cujos termos, muitas
vezes, no possuem sinnimos no cotidiano que possam substituir sua complexa
terminologia, recomenda-se aos profissionais de Comunicao a utilizao de recursos
que possam potencializar a compreenso da informao, tais como infogrficos,
produo audiovisual, entre outros.
10 - IDENTIDADE INSTITUCIONAL E IDENTIDADE VISUAL
As instituies pblicas so entidades cuja legitimao se forja na continuidade
temporal muito mais que nas aes conjunturais e efmeras. Sua identidade e o uso de
uma marca comunicacional supem a implantao, dentro do sistema pblico, do
modelo de mercado e isso no algo ingnuo nem fruto do acaso. De modo consciente,
suas vantagens podem ser utilizadas adequadamente para o servio pblico.

Identidade Institucional
A identidade institucional no se limita apenas a projetar um logotipo ou uma
marca grfica. O conceito global de identidade institucional exige desenhar estruturas
visuais organizadas, programadas e geridas. Trata-se da busca por um segmento
permanente por parte da instituio de modo a estabelecer tima comunicao,
estratgia e atuao.
A identidade institucional faz parte de um sistema complexo de mensagens que
se manifesta, muitas vezes, em todos e em cada um dos componentes da instituio.
Habitualmente, isso acontece com os componentes criados e utilizados exclusivamente
para identific-la, incluindo aqueles elementos no essencialmente sgnicos, mas que
conotam aparncia da entidade. Isso nos d a dimenso de quais elementos faam ou
no parte do complexo visual da marca grfica podem situar-se em um campo no
dimensional que resgate qualidades humanas e estticas, relacional e visual, ainda que
se identifique de modo menos especfico com a instituio, seu servio ou produto, mas
com sua funo sgnica entrelaada com mltiplas outras funes.
A identidade institucional no deve apenas marcar fisicamente seus produtos e
assinar as mensagens. Deve desenvolver visualmente um conceito de personalidade
institucional em forma de um manual que ir ampliar e coordenar as funes de marca
com as demais atividades de comunicao.
Podem-se distinguir quatro tipos principais de elementos de identidade que
ajustam os quatro componentes de sua gesto. Os quatro Ps se constituem nos principais
componentes de expresso de gesto de identidade e imagem. So eles: propriedade,
produto, presena e publicao.
PROPRIEDADE

Edifcios
Escritrios
Estabelecimentos
Veculos

PRODUTO

PRESENA
Uniforme
Embalagem

Aspectos ou
atributos do bem ou Etiquetas
servio
Bolsas
Pastas

PUBLICAO

Papelaria
Comunicao
impressa
Propaganda

Fonte: Adaptado de SCHIMITT, Bernd e SIMONSON, Alex. A esttica do marketing. So Paulo: Nobel, 2000

So considerados elementos de propriedade os edifcios, os escritrios, os

estabelecimentos, e os veculos da instituio. No segmento produto esto includos
aspectos ou atributos especficos do bem ou do servio que presta. A presena se refere
ao entorno do produto, tais como uniforme, embalagem, etiquetas, ou ao que se
relaciona com o servio bolsas, pastas e como os funcionrios se apresentam. Dentre
as publicaes, incluem-se os materiais promocionais, a propaganda, os materiais de
escritrio e tudo relacionado comunicao impressa.
Identidade Visual
O conceito de identidade visual institucional se refere a uma das formas com as
quais uma instituio se apresenta ao pblico interno e externo. Concretiza-se com o uso

de signos visuais e cromticos, alm de outros discursos de expresso que se encontram

mais distanciados do design corporativo. Tudo isso somado corresponde ao resultado da
imagem corporativa que o pblico ter da instituio e que determinar sua reputao.
, portanto, a traduo simblica da identidade institucional de uma organizao
concretizada em um programa ou manual de normas de uso que determinar o correto
procedimento para aplic-la.
Vislumbrar a identidade visual desde uma perspectiva global fundamental, pois
traz para a Poltica de Comunicao a vantagem de facilitar a compreenso em todas as
suas aplicaes com outros fatores envolvidos no desenvolvimento institucional. Do
mesmo modo, permite fazer uma gesto eficiente da identidade visual.
IDENTIDADE INSTITUCIONAL

IMAGEM INSTITUCIONAL

conscincia

percepo

tangvel

intangvel

real

crena

Identidade x imagem

De modo conclusivo, possvel estabelecer claramente os papis da identidade

institucional e da imagem institucional no contexto da Poltica de Comunicao: a
identidade da instituio o que realmente ela , e sua imagem o que outros pensam
ou acreditam que seja.
A marca dos institutos federais
Quando foram criados em 2008 os Institutos Federais de Educao, Cincia e
Tecnologia, tambm foi criada a marca que os identificaria em todo o territrio
nacional. Este novo arranjo educacional, gerado a partir de instituies j existentes
(Cefets e Escolas Tcnicas) exige um trabalho dirio e permanente de fortalecimento de
sua nova institucionalidade, de sua nova marca que carrega conceitos, trajetrias e um
novo caminho a ser trilhado.
esta marca e sua utilizao por todos os Institutos Federais e em todos os
produtos criados que garante seu reconhecimento pela sociedade e a formao de um
sentimento de pertencimento Rede Federal de Educao Profissional e Tecnolgica,
como partes de um todo, comprometidos com objetivos em comum.
Em vista disso, para a correta utilizao dos sistemas de identidade, o Manual de
Uso da Marca dos Institutos Federais e o Manual de uso da marca do Governo Federal
devero ser observados. Do mesmo modo, para a melhor adequao dos diferentes
signos visuais que compem a identidade do IFFluminense, seu Manual de Identidade
Visual Institucional dever ser seguido com o devido rigor. Esse conjunto de cuidados
proporcionar maior efetividade na promoo da imagem de nossa instituio.
O crach do servidor, a carteirinha do estudante, o uniforme escolar, o manual
do aluno, certificados e diplomas devem ser elaborados de forma institucional, sem
distino de campus, em um nico projeto grfico, visto serem elementos que fazem
parte da identificao institucional e, por assim dizer, devem ser nicos.
O Instituto e seus campi so uma nica instituio e, por isso devem ser
representados por uma nica marca que os identifique. Podero ser adotadas marcas

grficas j existentes ou criadas novas para setores, programas e eventos desde que estas
sejam devidamente e previamente aprovadas pela Coordenao de Imagem
Institucional. Em consonncia com esta unidade, a necessidade e importncia de
fortalecer a marca do IFFluminense, as marcas "secundrias" devero sempre vir
acompanhadas, a sua direita, pela marca IF.
Recomendaes para garantir a presena da marca nos meios audiovisuais e
grficos
So apresentadas aqui algumas recomendaes bsicas para que a marca grfica
do Instituto esteja presente nos meios audiovisuais e grficos aproveitando as aparies
de algum representante na mdia ou eventos organizados pelo IFFluminense.
importante que, em qualquer apario miditica de um representante do
Instituto ou de um ato organizado, sempre aparea, de uma maneira ou outra, a marca
grfica. Trata-se de associar no imaginrio da audincia mensagens positivas
relacionadas, visualmente, instituio.
A seguir, so apresentadas algumas destas recomendaes bsicas para
potencializar a presena da marca nos meios audiovisuais e grficos:

Todas as vezes que forem gravados depoimentos, entrevistas ou declaraes,

sendo possvel, o representante se posicionar diante de um painel de
identificao visual ou de uma imagem representativa (ex.: a fachada do prdio,
oficinas...). O mesmo dever ocorrer para produo de fotos de carter
institucional para web, boletins, peridicos, etc.
Se for necessrio enviar fotografias prprias para algum meio de comunicao,
deve-se buscar imagens em que apaream os representantes da instituio junto
a smbolos grficos que a representem. Quando, na fotografia, estiverem
presentes mais de um personagem, deve-se priorizar o protagonista em termos
de plano (ex.: o homenageado em primeiro plano).
Como norma geral para os meios de comunicao audiovisuais, ainda que
pertena tambm ao terreno da comunicao de porta-vozes, aconselhvel que
as primeiras palavras de qualquer declarao de um representante sejam Instituto
Federal Fluminense (ou IFFluminense), de maneira que os pblicos saibam a
todo momento que essa pessoa est falando em nome da instituio.
importante definir espaos para atender aos meios de comunicao (sala de
imprensa, sala de reunio, etc.). Esses lugares devem conter identificao clara
como pertencentes ao IFFluminense, com destaque para a marca grfica e outros
elementos de identificao visual. Desse modo, fica assegurada que, nas
imagens que os meios transmitam, seja difundida a imagem grfica do Instituto.
Os fundos devem ser sempre em material fosco (no reflexivo) para evitar
reflexos inconvenientes ocasionados pela iluminao, tanto natural quanto
artificial.

11 - MDIAS SOCIAIS
A expanso das tecnologias de informao e comunicao e a apropriao dessas
tecnologias pela sociedade tm provocado mudanas profundas nas formas de
relacionamento entre as pessoas, as instituies e entre instituies e pessoas.

A adoo de mdias sociais por uma instituio pblica de ensino para se

comunicar com os seus pblicos alunos, servidores e comunidade externa uma
evidncia de que, tambm na rea da educao, as instituies devem adaptar-se s
mudanas e tendncias.
Nesse contexto, as mdias sociais surgem como ferramentas comunicacionais de
alto poder de penetrao junto aos diversos pblicos de interesse, possibilitando no s
a divulgao de informaes como uma interao quase que imediata com os usurios.
[] a utilizao das mdias sociais por instituies como canal de
comunicao surge como uma opo estratgica, tendo em vista as
possibilidades de troca de informao entre os atores on-line, a evoluo e a
adaptao contnuas do contedo propagado, o poder de alcance das
mensagens que se utilizam desse canal e a aproximao gerada entre a
instituio e o pblico (PEREIRA e BORGES, 2012, p. 221).

As redes sociais j fazem parte da estratgia comunicacional do IFFluminense,

ampliando as formas de comunicao entre seus pblicos de interesse. Contudo, h que
se observar que as redes sociais oficiais do instituto representam a imagem e a
identidade desta instituio e, por isso, a gesto desses canais dever observar as
diretrizes desta Poltica de Comunicao.
As pginas e perfis oficiais dos campi e da Reitoria do IFFluminense nas redes
sociais devero ser geridos pelos setores de Comunicao Social, podendo esse
gerenciamento ser compartilhado com setores estratgicos, tais como apoio ao
estudante, estgio e emprego, agncia de oportunidades, entre outros.
As propostas de insero devem ser devidamente justificadas e com descrio
precisa de seus objetivos, pblico de interesse e responsveis pela sua gesto e
publicao de contedo. No recomendado o crescimento desordenado e infundado de
espaos institucionais nas mdias sociais, que devero ter sua criao e manuteno
harmonizadas, contribuindo para o fortalecimento dos perfis oficiais da instituio.
Todos os perfis/pginas esto integrados no endereo http://portal.iff.edu.br/redessociais
que dever ser amplamente divulgado pela Reitoria e pelos campi.
As pginas devero ser constantemente atualizadas e monitoradas. Do mesmo
modo, todas as informaes nelas contidas devero estar em plena sintonia com as
expectativas e objetivos traados pelo IFFluminense, no sendo aceitas, sob qualquer
pretexto, incurses que atendam a interesses particulares ou de determinados grupos
pessoais. A instituio tem claro o que deseja e o que deve conectar com seu pblico,
mas tambm deve se perguntar com que propsito ou resultado. Assim, tambm se deve
pensar nos riscos e oportunidades que estas aes podem repercutir na instituio.
necessria a observncia pela comunidade interna desses riscos e benefcios para a
performance administrativa.
Entende-se, ainda, que, entre as ferramentas de mdias sociais, cada uma tem um
estilo diferenciado de apresentar o contedo, logo, recomendado aos responsveis por
alimentar as mdias sociais da instituio que, mesmo com a integrao das mesmas,
cada uma receba contedos adequados, aproveitando-se ao mximo as potencialidades
existentes em cada um dos canais.
Importante frisar que o alto grau de acessibilidade das mdias sociais torna esse
ambiente vulnervel a crticas e divergncias, portanto, o IFFluminense dever agir de
maneira rpida e assertiva levando em considerao a melhor estratgia, promovendo
esclarecimentos sempre que necessrio.
As mdias sociais no so uma coisa no mesmo sentido que uma
ferramenta de mala direta ou um anncio de TV, mas um processo

colaborativo por meio do qual a informao criada, compartilhada, alterada

e reconstruda (PEREIRA e BORGES, 2012, p. 221).

A presena do IFFluminense nas mdias sociais deve estar respaldada por um

planejamento que priorize a atuao regular das informaes, a interao, o
monitoramento, o fortalecimento da identidade visual e da imagem institucional, assim
como a definio da responsabilidade pela gesto de pginas e perfis institucionais em
tais ambientes. Quando utilizadas de maneira adequada, as redes permitem que haja
uma grande aproximao entre a instituio e seus pblicos, estreitando as relaes
entre eles.
Identidade nas Redes Sociais
No mbito das redes sociais fundamental que pginas e perfis oficiais do
IFFluminense sejam constantemente atualizados seguindo rigorosamente o padro de
identificao visual que os associe imediatamente ao Instituto, visando padronizao
da imagem da marca da instituio e a forma como se apresenta ao pblico em geral.
Redao nas mdias sociais
Primeiramente, quanto redao nas mdias sociais, recomenda-se a utilizao
da Cartilha de Redao Web do Ministrio do Planejamento, Oramento e Gesto e a
Portaria n 466 de 15 de julho de 2013 do Instituto Federal Fluminense (e suas
atualizaes). Abaixo, so indicados alguns pontos que devem ser levados em conta
para a utilizao das redes sociais:

A observncia dos princpios e objetivos institucionais para interagir e

compartilhar de acordo com esses valores, de modo que todos os atores da
instituio os defendam em suas atividades.
A personalizao das contas em relao imagem institucional. Ser coerente
com a imagem presente em outros meios, mas sendo conscientes das
caractersticas de cada plataforma e sua adequao mais correta em cada caso.
O estilo lingustico. O estilo de redao que estruturar as mensagens utilizadas
deve estar adequado ao canal, sua forma e ao pblico-alvo. As caractersticas do
pblico demandam formas de interao diferenciadas, que precisam ser
observadas para que a comunicao seja mais eficiente.
Hashtag. As hashtags transformam um termo em um hiperlink, permitindo a
indexao de outras publicaes que utilizam o mesmo termo ou assunto,
agrupando o contedo e facilitando o ato de acompanhar ou participar de
'conversas' sobre o mesmo assunto (TRINDADE, 2013). Para o usurio, a
utilizao desse recurso funciona como ferramenta de busca, que permite que
outros encontrem publicaes sobre o mesmo assunto ao adicionar o smbolo ao
termo. Para o gerenciamento das redes sociais, o recurso contribui para a
popularizao da informao e facilita seu monitoramento.
A capacidade de resposta aos usurios. Deve ter como princpios a rapidez, a
transparncia e a eficincia, bem como uma postura tica e profissional perante
o usurio.

12 - CAMPANHAS DE INGRESSO
Uma campanha uma srie de mensagens que compartilham uma mesma ideia e
tema. Dever aparecer em diferentes meios por um perodo de tempo especfico
previamente estabelecido. Nesse sentido, as campanhas de ingresso devem ter sua
gesto qualificada, com um planejamento que leve em conta a natureza dos cursos em
oferta, o perfil dos diferentes pblicos, sua adequao junto aos meios de difuso, assim
como o uso de um discurso ajustado para que seja assimilado com competncia.
O planejamento das campanhas de ingresso criao, sugestes de estratgias a
serem adotadas, indicao de produtos e ferramentas a serem utilizados dever ser
desenvolvido pela Diretoria de Comunicao, por meio das coordenaes vinculadas
mesma, em especial a Coordenao de Imagem Institucional, e com o apoio do Frum
dos Comunicadores, em conjunto com a Pr-reitoria de Ensino e as
Diretorias/Coordenaes vinculadas ao processo de seleo. A responsabilidade da
execuo, porm, dever ser compartilhada de acordo com a natureza das atividades
planejadas e previamente definidas.
Planejamento das campanhas
Sempre que possvel, as campanhas de ingresso devem estar orientadas a uma
comunicao integrada, com a articulao entre as diferentes instncias e recursos da
instituio de modo a potencializar a sua visibilidade e a sua eficincia. Para tanto,
imprescindvel que o planejamento das selees de ingresso contemple o prazo para o
planejamento, execuo e veiculao da campanha. Desse modo, ser possvel expor
por mais tempo as informaes relativas aos cursos e aos processos de seleo,
assegurando a divulgao e ampliando o alcance das informaes veiculadas, que
contribuiro para o sucesso das selees.
Naturalmente, o sucesso de uma campanha de ingresso depende de uma
sucesso de etapas coordenadas, que vai desde a concepo e formatao do curso e
todo o trnsito legal at a sua oferta. Sendo assim, fundamental que toda a informao
necessria e pertinente chegue com o mximo de antecedncia aos comunicadores para
que, desse modo, uma campanha mais adequada seja pensada e realizada em tempo
hbil.
A promoo deve estar apoiada em um conceito que inclua os insights mais
relevantes para despertar a ateno, interesse, desejo e ao que se propagar e ter
como resultado final um nmero maior de pretendentes. O planejamento das campanhas
deve observar os diferenciais da seleo como um dos principais focos para a
divulgao da informao, buscando sempre reafirmar junto ao pblico-alvo, que
postula o ingresso ao IFFluminense sobre a importncia desta instituio, tanto no
cenrio local quanto nacional, na formao profissional e tecnolgica.
Alm de transmitir informaes bsicas sobre as selees, as campanhas de
ingresso podem colaborar, entre outros, para a elucidao das principais dvidas dos
candidatos e correo de pequenos erros cometidos com maior frequncia pelos mesmos
durante o processo e que inviabilizam sua participao. Para que essas informaes
integrem o planejamento das campanhas de ingresso, necessrio que o setor
responsvel pela seleo fornea essas informaes organizadamente.

Ferramentas para divulgao das selees de ingresso

Materiais de divulgao: devem ser elaborados de acordo com o conceito e ideia
propostos para a campanha a fim de persuadir e no simplesmente informar o pblico.
So exemplos desses materiais encartes com apresentao dos cursos oferecidos,
cartazes, folders, banners, faixas e outdoors, que podero ser instalados nas fachadas
dos campi, por exemplo. Podem ser criados tambm editoriais diferenciados pensados
para a campanha e para um perfil de pblico especfico. Cabe Coordenao de
Imagem Institucional, com o apoio dos programadores visuais, a criao e elaborao
desses materiais, e ao setor responsvel pela seleo a impresso e distribuio, de
acordo com as estratgias definidas pela campanha.
Releases para a imprensa e agendamento de entrevistas: a difuso de informaes de
forma sistemtica e coordenada com os meios de comunicao locais e regionais
antes, durante e depois das campanhas de ingresso de fundamental importncia para
a promoo das atividades e cursos oferecidos pelo Instituto. Esta atividade de
responsabilidade dos jornalistas dos campi/Reitoria.
Eventos pblicos: recomendvel aproveitar a realizao de eventos nos campi, tais
como semana acadmica, feiras, eventos culturais e esportivos para divulgar as selees
do IFFluminense, seja por meio de um stand, distribuio de folders, central de
informaes, entre outras estratgias. Esta ao dever ser desenvolvida pelo setor
responsvel pela seleo.
Mdias Sociais: os perfis/pginas oficiais do IFFluminense podem contribuir para a
divulgao das selees, adequando-se o contedo ferramenta e explorando suas
particularidades de interao com o pblico. Esta atividade de responsabilidade dos
jornalistas dos campi/Reitoria.
Visitas guiadas: promoo de visitas guiadas para estudantes da regio, com o intuito
de conhecer a estrutura dos campi. Esta ao dever ser desenvolvida pelo setor
responsvel pela seleo.
Visitas a escolas e empresas da regio: visitas a escolas e empresas a depender do
tipo de seleo de ingresso podero contribuir para divulgao dos cursos da
instituio, requisitos necessrios para concorrer a uma vaga, bem como promoo da
imagem institucional. Com o suporte de materiais de divulgao, tal atividade dever
ser desenvolvida pelo setor responsvel pela seleo.
Central de Inscries: so espaos destinados divulgao da seleo e realizao de
inscries. Eles podem existir em lugares reservados nas unidades do IFFluminense ou
em locais externos estratgicos. Esta ao dever ser desenvolvida pelo setor
responsvel pela seleo.
Projeto "Encontre Seu Curso": consiste em um espao on-line, desenvolvido pela
Diretoria de Gesto de Tecnologia da Informao, para divulgao de vdeos
explicativos sobre os cursos do Instituto, produzidos pela Diretoria de Comunicao.
Criado para o Processo Seletivo 2015, recomenda-se a institucionalizao do projeto
como ao estratgica contnua para as selees de estudantes.

Elaborao de base de dados para mailing: desenvolvimento de base de dados

contendo cadastro de instituies de ensino e de candidatos inscritos em selees
anteriores para a divulgao dos processos seletivos. Esta ao dever ser desenvolvida
pela Pr-reitoria de Ensino com o apoio da Diretoria de Gesto de Tecnologia da
Informao.
Servios de Mensagem de Texto: a Pr-reitoria de Ensino e a Diretoria de Gesto de
Tecnologia da Informao podero desenvolver um sistema de envio de mensagem de
texto por SMS para os candidatos inscritos com o objetivo de informar datas e
informaes importantes do processo de seleo.
Questionrio
Como instrumento que abastecer de informao futuras campanhas de ingresso,
sugere-se que a Pr-reitoria de Ensino, em conjunto com as Diretoria de Ensino dos
campi, a Diretoria de Avaliao Institucional e a Diretoria de Gesto de Tecnologia da
Informao, realizem uma sondagem junto aos candidatos inscritos por meio de um
questionrio. A aplicao desse questionrio visa munir o IFFluminense de informaes
sociais, econmicas e educacionais necessrias para a compreenso do perfil dos
inscritos e dos matriculados, bem como subsidiar a instituio de
informaes relevantes para elaborao de suas polticas. Devero ser formuladas
perguntas que possam informar sobre sua percepo do IFFluminense e os hbitos de
comunicao do candidato: como tomou conhecimento da oferta, mdias sociais,
imprensa, etc.
13 - PLANEJAMENTO DE EVENTOS E FORMATURAS
Toda instituio pblica ou privada necessita, em algum momento, de produzir
algum evento, que um instrumento institucional e promocional, utilizado na
comunicao dirigida, com a finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem de
organizaes, produtos, servios, ideias ou pessoas. Sendo assim, os eventos podem
aproximar a instituio do pblico e ainda fortalecer sua imagem.
Um evento deve ser planejado em seus detalhes, do comeo ao fim. Por isso,
todos os campi e Reitoria do IFFluminense devem ter setor de eventos visto ser preciso
uma grande organizao para que imprevistos no atrapalhem o andamento de sua
realizao. Afinal, isso pode passar uma imagem ruim da instituio ou gerar uma crise.
A responsabilidade pela organizao de eventos no Instituto do proponente
juntamente com o setor de eventos e/ou Comisso de eventos. Compete aos
organizadores, solicitar o apoio de outros setores do Instituto que julgarem necessrios.
Cabe ao setor de Comunicao Social o apoio na divulgao nos canais de
relacionamento institucionais e imprensa, na criao e produo de materiais grficos,
na cobertura jornalstica e, quando houver um profissional de Relaes-Pblicas, no
acompanhamento da organizao e cerimonial do evento.
Em virtude de o IFFluminense oferecer cursos na rea de Eventos, deve ser
incentivada a participao de estudantes como bolsistas e estagirios para apoio em
todas as etapas de organizao.
A criao de pginas de eventos com o domnio iff.edu.br dever seguir
normatizao interna do IFFluminense.

Cerimonial e Protocolo
O cerimonial uma parte importante do evento, pois a vitrine de abertura deste
acontecimento. Ele tem o objetivo de adequar e disciplinar o planejamento da
solenidade, alm de organizar a ordem de precedncias. Segundo o Guia de Eventos,
Cerimonial e Protocolo da Rede Federal de Educao Profissional e Tecnolgica, o
cerimonial :
[] um conjunto de formalidades especficas de um ato/evento pblico,
dispostas numa ordem sequencial, que envolve a ordem de precedncia
(protocolo) a ser observada, a utilizao de indumentria prpria e de
elementos simblicos, bem como o cumprimento de um ritual.

J o protocolo o conjunto de normas que regem o cerimonial, principalmente

em relao diplomacia e ordem de precedncia das autoridades, que definido pelo
Decreto n 70.274, de 9 de maro de 1972.
No IFFluminense os cerimoniais devero ser executados pelo profissional de
Relaes-Pblicas. Na ausncia deste profissional, as Direes Gerais podero indicar
um servidor para exercer tal funo e que dever receber capacitao da Coordenao
de Cerimonial da Diretoria de Comunicao.
Todos os servidores envolvidos com eventos devero seguir as orientaes do
Guia de Eventos, Cerimonial e Protocolo da Rede Federal de Educao Profissional e
Tecnolgica.
14 - FONTES CONSULTADAS
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em 20/03/2014.
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FORNI, Joo Jos. Comunicao em tempo de crise. In: DUARTE, Jorge (org.)
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