UNIVERSIDAD MICHOACANA DE SAN

NICOLS DE HIDALGO

FACULTAD DE CONTADURA Y
CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ACADEMIA DE ADMINISTRACIN

MANUAL DE APUNTES
MERCADOTECNIA III

Desarrollado por Profesora:

M. en A. Mara Ofelia Mendoza Galvn

Morelia, Michoacn, Agosto de 2009.

INDICE
Tema

Pgina

Programa de Mercadotecnia III en la FCCA

s/n

Introduccin

Presentacin

Bibliografa Bsica

Tcnicas de Enseanza Aprendizaje

Unidad I
Sistemas de Informacin en la Mercadotecnia

Unidad II
Investigacin de Mercados

Unidad III
Metodologa de la Investigacin de Mercados

13

Unidad IV
Mtodos Cuantitativos

16

Unidad V
Mtodos Cualitativos

31

Unidad VI
Tcnicas Especficas

35

Fuentes Consultadas

38

Constancia de Uso Comprobado del Manual de Apuntes

s/n

INTRODUCCIN
Hoy en da las empresas tienen que competir con muchos rivales en un
mundo globalizado, por lo cual tienen que estar preparadas para enfrentar
los retos que se presentan en su macro entorno econmico, cultural, poltico,
legal, pero sobre todo competitivo, si quieren permanecer y crecer en los
mercados.
La mercadotecnia como una disciplina fundamental para el conocimiento de
los Licenciados en Administracin, proporciona las herramientas bsicas a
stos y a los empresarios para enfrentar amenazas y aprovechar
oportunidades.
Una tctica que funciona como
previsin en las organizaciones es la
Investigacin de Mercados, proceso de gran utilidad para obtener una serie
de datos del mercado,
procesarlos y convertirlos en informacin valiosa
para la toma de decisiones.
Es por ello que en el sptimo semestre de la carrera de Licenciado en
Administracin en esta Facultad, se imparte la materia de Mercadotecnia III
con la cual se pretende que los estudiantes se preparen de forma terica y
prctica para llevar a cabo esas investigaciones de mercado en las empresas.
En virtud de que existen varios textos de autores extranjeros y mexicanos
sobre este tema, se extrae de ellos algunas definiciones y conceptos de
utilidad para llevar a cabo la materia; sin embargo para mayor comprensin
de los estudiantes, se elabora un Manual de Apuntes cuyo contenido cumple
con el programa vigente.
El presente Manual consta de una presentacin de la profesora, estimulando
a los alumnos a llevar el curso; se presenta una bibliografa bsica; las
tcnicas de enseanza-aprendizaje, as como los criterios y porcentajes para
la calificacin.
A continuacin se desarrolla cada una de las seis unidades, iniciando con los
Sistemas de Informacin en la Mercadotecnia, mejor conocido como SIM, en
la cual se explica a los estudiantes la importancia de contar con este sistema
y sus respectivos subsistemas, el interno de datos, el de inteligencia y la
investigacin de mercados.
La segunda unidad Investigacin de mercados, se describen el concepto y
antecedentes; la importancia y aplicaciones; diferentes tipos de
investigaciones; y los requerimientos de la investigacin de mercados.

En el tema de Metodologa de investigacin de mercados, se describe el

mtodo y las tcnicas para llevar a cabo esta actividad.
En la cuarta unidad se explica con mayor detalle el enfoque cuantitativo con
cada una de sus tcnicas de campo, su diseo, aplicacin y procesamiento de
los datos para generar la informacin y presentar resultados para la solucin
a problemas.
El Enfoque cualitativo y las tcnicas especficas, que corresponden a as
unidades cinco y seis respectivamente se presentan en forma muy general
ambos temas encaminados a la psicologa del consumidor.
Respecto a la ltima unidad del programa, que se refiere al Proyecto de
Investigacin de mercados, no se incluyen apuntes en virtud de que el
aprendizaje de los estudiantes se obtiene con la realizacin de dicho trabajo
en equipos, quienes eligieron diversos temas para presentar este proyecto.
Al final se enlistan las fuentes consultadas, tanto libros como otras.

MERCADOTECNIA III
PRESENTACIN:
El objetivo general del curso es que al finalizar ste los alumnos aplicarn los
distintos sistemas de informacin de mercadotecnia y en particular la
investigacin de mercados, para la toma de decisiones en las empresas.
El curso de la asignatura Mercadotecnia III consta de las siguientes
unidades:
I. SISTEMAS DE INFORMACIN EN LA MERCADOTECNIA
II. INVESTIGACIN DE MERCADOS
III. METODOLOGA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
IV. MTODOS CUANTITATIVOS
V. MTODOS CUALITATIVOS
VI. TECNICAS ESPECFICAS
VII. PROYECTO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
El conjunto de contenidos que se estudiarn en las siete unidades de que
consta este curso, constituye los temas bsicos para orientar a los alumnos
en la aplicacin de una investigacin de mercados; dichos temas sern
desarrollados en forma terico-prctica desarrollando un proyecto de
investigacin en equipo, a fin de lograr el objetivo de aprendizaje. Mediante
la bibliografa que se presenta a continuacin, adems que se utilizarn otras
fuentes de informacin como la radio, la televisin, peridicos, revistas,
folletos, volantes y algunos productos tangibles.
Deseo que el objetivo general del curso se logre al finalizar el semestre, y
que ustedes estudiantes mantengan una motivacin para continuar
aprendiendo sobre temas relacionados con esta materia. Asimismo los
exhorto a ejercer en su momento su profesin de Licenciado en
Administracin en el rea de Mercadotecnia.

Morelia, Mich., Agosto de 2009.

Atentamente

M. en A. MARIA OFELIA MENDOZA GALVN.

5

BIBLIOGRAFA BSICA:
1. - AAKER, David, Kumar, V., Day George. Investigacin de Mercados.
Cuarta Edicin. Mxico. Limusa Wiley. 2003. 776 pp.
2.- FISHER, Laura; Navarro, Alma; Espejo, Jorge. Investigacin de Mercados.
Teora y Prctica. Edicin. Mxico. Tipos Futura. 2005. 186 pp.
3.- WEIERS, Ronald M. Investigacin de Mercados. Edicin. Mxico. Prentice
Hall Hispanoamericana.
4.- ZIKMUND William G. Investigacin de Mercados. Sexta Edicin. Mxico.
Prentice Hall. 1997. 724 pp.

TCNICAS DE ENSEANZA APRENDIZAJE:

1.2.3.4.5.6.-

Exposicin oral de profesora.

Lecturas obligatorias por estudiantes.
Exposicin Audiovisual.
Ejercicios dentro de clase.
Trabajo de investigacin de mercados
Exposicin de trabajo por los alumnos.

Criterios y formas para la calificacin:

Un examen parcial: unidades I, II, III, IV .........40%
Ejercicios dentro de clase por equipo...................20
Proyecto de investigacin de mercados................40
100
Cumplir con asistencias que marca el Reglamento General de
Exmenes de la UMSNH.

Unidad I
SISTEMAS DE INFORMACIN EN LA MERCADOTECNIA
Objetivo particular: Al finalizar esta unidad los alumnos identificarn la
necesidad de obtener informacin, considerando fuentes y anlisis costobeneficio.
Temario detallado:
1. Concepto del SIM, importancia y aplicaciones.
2. Subsistemas de informacin del SIM
2.1. Interno
2.2. Inteligencia.
2.3. Investigacin de mercados.
1. Concepto del SIM, importancia y aplicaciones
Sistema de Informacin de Marketing: es una estructura continua en la
que interactan personal, equipo y procedimientos para obtener, clasificar,
analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y correcta a
quienes toman las decisiones de marketing.
Su importancia estriba en la necesidad que tienen los administradores de
marketing, derivada de la relacin que tienen con los mercados, ellos
requieren informacin oportuna y veraz para realizar intercambios que
satisfagan necesidades y beneficien tanto a los compradores como a la
empresa; y solo contando con un sistema completo de informacin podrn
tomar las decisiones que ms convengan.
Las aplicaciones de este sistema, principalmente se realizan en lo
siguiente:

Cuando el desempeo de las ventas, la participacin en el mercado,

las opiniones de los clientes, pueden arrojar resultados que no
coinciden con los objetivos planteados por la empresa.
Un competidor puede lanzar un producto al mercado con una
publicidad atractiva y eficaz que afecte a la posicin de nuestro
producto.
Un incremento en los costos afecta en la rentabilidad de la empresa.
Una campaa de gobierno sobre el inters de la buena salud y la
alimentacin sana, motiva a una empresa de alimentos a investigar
sobre las necesidades de la poblacin, para innovar sus productos.

2. Subsistemas de informacin del SIM

Como todo sistema el SIM que puede ser aplicado en toda la empresa, esta
integrado por tres subsistemas que a continuacin se describen:
2.1. Interno.
Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas como
acervos computarizados de informacin que se obtienen de fuentes de datos
dentro de la empresa. Esta informacin puede provenir de muchas fuentes:
El departamento de contabilidad prepara estados financieros y
mantiene registros detallados de ventas, costos y flujos de efectivo.
El rea de fabricacin informa sobre sus programas de produccin,
empaques, etiquetas, embarques e inventarios.
El rea de ventas. Los vendedores informan sobre las reacciones de los
revendedores y las tcticas de los competidores.
El departamento de Marketing proporciona informacin demogrfica,
psicogrficas y de segmentacin de mercados, de comportamiento de
compra de los clientes.
2.2. De inteligencia
La inteligencia de marketing es la obtencin y anlisis sistemticos de
informacin que est disponible para el pblico acerca de la competencia y
los sucesos en el entorno de marketing. El sistema de inteligencia de
marketing determina qu informacin se necesita, la cual obtiene en el
entorno y la entrega a los gerentes de mercadotecnia.
La inteligencia de marketing se puede recabar de muchas fuentes: del
personal mismo de la empresa (ejecutivos, ingenieros, cientficos, agentes de
compras y fuerza de ventas). La empresa puede lograr tambin que los
proveedores, revendedores y clientes le comuniquen datos de inteligencia.
Los competidores mismos podran revelar informacin a travs de sus
informes anuales, publicaciones de negocios, exhibiciones en ferias
comerciales, boletines de prensa, anuncios y pginas Web. La empresa
puede comprar y analizar productos de sus competidores, monitorear sus
ventas y ver si hay patentes nuevas. Por ltimo, las empresa compran
inteligencia de marketing a proveedores externos, en bufetes de
investigacin de mercados hasta consultores especialistas.
2.3. Investigacin de mercados
Adems de la informacin obtenida por los anteriores subsistemas, la
empresa requiere de realizar estudios formales de situaciones especficas,
para ello recurren a la investigacin de mercados.

Unidad II
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Objetivo particular: Al finalizar esta unidad los alumnos valorarn la
importancia y la aplicacin de la investigacin de mercados.
Temario detallado:
1.- Concepto y antecedentes.
2.- Importancia y aplicaciones.
3.- Diferentes tipos de investigaciones.
4.- Requerimiento de la investigacin de mercados.
1. Concepto y antecedentes
Algunas definiciones de Investigacin de mercados son:
Recoleccin, tabulacin y anlisis sistemtico de informacin referente a la
actividad de mercadotecnia, que se hace con el propsito de ayudar al
ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propsitos de negocios
(American Marketing Asociation).
La investigacin de mercados es un proceso sistemtico para obtener
informacin que sirve a la empresa en la toma de decisiones para sealar
planes y objetivos, as como controlar que estos se cumplan (Fischer,
Navarro, Espejo. 2005).
Anlisis sistemtico de problemas, construccin de modelos y hallazgos de
hechos que permiten mejorar la toma de decisiones y el control en el
mercado de bienes y servicios (Kotler)
Un enfoque sistemtico y objetivo del desarrollo y la provisin de
informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de
mercadeo (Kinnear y Taylor)
La Investigacin de mercados es el diseo, obtencin, anlisis y sntesis
sistemticos de datos pertinentes a una situacin de marketing especfica
que una organizacin enfrenta.
1.1. Breve antecedente de la investigacin de mercados
Esta actividad empez a aplicarse en la dcada de los treinta,
desarrollndose primero en Estados Unidos de Norteamrica y en Inglaterra.
Actualmente es una disciplina slida en muchos pases, con aplicaciones y
metodologas que no se haban concebido cuando apareci.

Las empresas multinacionales como Colgate Palmolive y Sydney Ross fueron

de las primeras que introdujeron el uso de la investigacin de mercados en
Latinoamrica, antes de la Segunda Guerra Mundial.
La primera organizacin que intent el desarrollo de la investigacin de
mercados se llamaba Inter American Research Services. En 1946 puso
oficinas en todos los pases grandes del continente. Pero esta empresa dur
slo poco ms de un ao.
Qu se puede esperar de la investigacin de mercados para el futuro?
La utilizacin de sistemas computacionales universales, mediante un
creciente refinamiento en su uso, tanto para las tabulaciones normales,
como para aplicar ampliamente las tcnicas de anlisis multivariado.
2. Importancia y aplicaciones
Sin lugar a dudas la investigacin de mercados es una herramienta valiosa
tanto para los empresarios que van a iniciar un negocio, como para las
empresas ya establecidas, sea cual fuere su tamao y giro de actividad;
pues es una fuente de informacin acerca del mercado, permitiendo al
empresario tener ideas sobre bases reales en la planeacin de su negocio;
asimismo es una medida de previsin de gran utilidad para disminuir riesgos
en inversiones. Adems que se debe considerar en la aplicacin del proceso
administrativo en la mercadotecnia.
Sus aplicaciones representan un abanico de posibilidades para conocer mejor
el mercado en el cual quiere posicionarse el vendedor de bienes y servicios, a
saber:
Deteccin de las necesidades y deseos de un pblico consumidor, para
la apertura de un negocio.
Conocer la demanda de un producto en una ciudad, regin o pas.
Para segmentar el mercado y seleccionar del mercado meta.
Conocer el comportamiento de compra del mercado seleccionado.
Decisiones sobre el producto: diseo, composicin, pruebas de
concepto, pruebas de mercado, marca, empaque, amplitud,
profundidad, calidad, etc.
Decisiones sobre precio: costos, mrgenes de utilidad, precio de la
competencia, impuestos, etc.
Decisiones sobre la distribucin: seleccin del canal, margen de utilidad
al intermediario, logstica (pedidos, almacenamiento, transporte,
inventarios), apoyo a detallistas, etc.
Decisiones sobre promocin: campaa publicitaria, medicin de su
efectividad, seleccin de vendedores, ofertas, promociones de ventas,
relaciones pblicas con diversos pblicos, etc.
Decisiones para abrir nuevas sucursales.
10

Los investigadores de mercados realizan una amplia variedad de actividades,

desde estudios de potencial de mercado y participacin de mercado hasta
evaluaciones de satisfaccin y comportamiento de compra de los clientes;
tambin realizan estudios para la fijacin de precios, innovacin de
productos, problemas de distribucin y actividades de promocin.
Una empresa puede realizar investigaciones a travs de su propio
departamento de investigacin o solicitar que se efecte total o parcialmente
por fuera, dependiendo de sus propias capacidades y recursos de
investigacin.
3. Diferentes tipos de investigaciones
La investigacin exploratoria consiste en obtener informacin
preliminar que ayude a definir el problema y sugerir hiptesis.
La investigacin descriptiva es describir cosas como el mercado
potencial de un producto, su demanda en el mercado o las actitudes de
los consumidores que compran ese producto.
La investigacin causal sirve para probar hiptesis acerca de las
relaciones de causa y efecto. Por ejemplo una reduccin del 10% en
la colegiatura de una Universidad privada, aumentara la inscripcin
para compensar los ingresos?
4. Requerimiento de investigacin de mercados
La mayora de los autores coinciden en que antes que una empresa decida
realizar una investigacin debe partir de un punto llamado definicin del
problema. Sin embargo la decisin acertada de realizar o no una
investigacin de este tipo, depende de lo que el ejecutivo de mercadotecnia
entienda por problema. La investigacin de mercados pretende resolver
cuestiones, que no necesariamente son de orden negativo.
Requisicin de investigacin de mercados.
Normalmente una solicitud de investigacin de mercados debe contener la
siguiente informacin:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Persona y/o Compaa a quien se solicita.

Persona y/o departamento que solicita.
Fecha de solicitud.
Nmero de requisicin.
Datos generales del producto o servicio.
Situacin base:
a) Antecedentes generales del producto o servicio (fecha de
lanzamiento, etapa de su ciclo de vida, su participacin en el
mercado)
11

b) Problema que se detect y el objetivo base del estudio.

c) Razones ms especficas de la investigacin, por ejemplo
comparacin del empaque con la competencia, medios de
promocin, innovaciones.
7. Informacin especfica requerida: detallar los datos especficos que se
pretenden obtener para alcanzar los objetivos, por ejemplo si ya
existe una hiptesis que se pretende comprobar.
8. Pblico objetivo:
a) Edad
b) Nivel socioeconmico/ sociocultural
c) Localizacin (urbana, rural).
9. Zonas o ciudades donde se realizar el estudio.
10. Material disponible (pruebas de concepto, de mercado, de
comunicacin, etc.)
11. Decisiones probables que se tomarn con base en los resultados.
12. Fecha en que se requiere el estudio. La falta de sta nos coloca ante
el riesgo de obtener los resultados fuera de tiempo.

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Unidad III
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Objetivo particular: Al finalizar esta unidad, los alumnos podrn identificar
el problema y realizar un planteamiento de investigacin de mercados.
Temario detallado:
1.- Objetivos
2.- El proceso de la investigacin de mercados.
3.- Investigacin preliminar.
4.- Hiptesis
5.- Mtodos de recoleccin de datos.
a) Cuantitativos
b) Cualitativos.
1.- Objetivos
Se consideran tres objetivos bsicos que son eminentemente prcticos en la
investigacin de mercados, estos son:
o Conocer al consumidor. En virtud de que el comprador es el centro de
atencin de la mercadotecnia, y el fin de esta actividad es realizar un
plan mercadolgico acorde a las necesidades, deseos, costumbres y
motivaciones de aqul, es indispensable conocerlo.
o Disminuir los riesgos. La tarea global del estudio de mercados consiste
en ser el vnculo entre la empresa y el mercado; por lo que se
pretende predecir el futuro mediante un anlisis del pasado.
o Contar con informacin actualizada acerca del mercado. Investigar el
mercado no significa creacin de ideas, no sustituye a la imaginacin,
sin embargo proporciona a sta una base real, la controla y la dirige
hacia el camino correcto.
2.- El proceso de investigacin de mercados abarca cuatro etapas:
definir el problema y los objetivos de la investigacin; desarrollar el plan de
investigacin; implementar el plan de investigacin; interpretar e informar
los hallazgos.
2.1. Definir el problema y los objetivos de la investigacin a menudo es el
paso ms difcil del proceso. El gerente de marketing tal vez sepa que algo
anda mal, sin conocer las causas especficas. Por ejemplo, los gerentes de
una tienda pueden pensar que el problema de la baja en las ventas se debe a
falta de publicidad, pero no es as puede deberse a falta de capacitacin a los
vendedores o algn otro motivo.
El objetivo de una investigacin es una declaracin, en trminos tan precisos
como sea posible, acerca de qu informacin se necesita. Este deber estar

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formulado claramente, de tal manera que la obtencin de

asegurar que se cumpla con este propsito.

la informacin

2.2. Desarrollo del plan de investigacin: consiste en definir qu informacin

se necesita investigar, desarrollar un plan para obtenerla en forma eficiente
y presentar el programa a la gerencia de marketing. El plan bosqueja las
fuentes de datos y detalla la estrategia de la investigacin, mtodos de
contacto, planes de muestreo e instrumentos que se utilizarn.
2.3. Implementacin del plan de investigacin. Esto implica recolectar,
procesar y analizar la informacin. La recoleccin de datos puede correr por
cuenta del personal de investigacin de mercados de la compaa o por
empresas externas, estos en virtud de que son especializados pueden
efectuar la tarea con mayor rapidez y con un costo ms bajo.
Los investigadores deben procesar y analizar los datos recolectados para
aislar la informacin y hallazgos importantes. Es necesario verificar que los
datos estn completos y codificarlos para analizarlos por computadora.
Luego, los investigadores tabulan los resultados y calculan promedios y otras
medidas estadsticas.
2.4. Interpretacin e informe de los hallazgos. En esta etapa el investigador
debe interpretar la informacin encontrada, sacar conclusiones, e informarlas
a la gerencia. Debe presentar los hallazgos tiles para la toma de decisiones.
Es importante que haya dialogo para una mejor coordinacin entre el
director de la investigacin, los investigadores a su vez con el gerente del
rea en la cual se debern tomar las decisiones.
3. Investigacin preliminar
La investigacin preliminar es la obtencin de conocimientos bsicos sobre el
tema; requiere determinar cules son las necesidades de investigacin con el
objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier situacin
que se presente. Se denomina tambin investigacin exploratoria o sondeo
de mercado.
4. Hiptesis
Una de las tareas ms difciles del investigador es la formulacin de la
hiptesis. Entendindose por hiptesis una suposicin susceptible de ser
comprobada. Una vez bien planteada sta, se planear la investigacin
formal o concluyente para luego elaborar el proyecto de la investigacin, que
se someter a la aprobacin del cliente (empresario) y as afinar los puntos
relativos a los objetivos, la metodologa y los recursos con que se contar.

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Una hiptesis podra especular que las ventas de joyas han disminuido en los
negocios formales con local establecido, debido al incremento de
comerciantes informales que ofrecen este producto entre sus conocidos,
mediante un sistema de casa por casa.
5. Mtodos de recoleccin de datos.
a) Cuantitativos, son aquellos que nos permiten cuantificar la informacin, a
travs de muestras representativas, a fin de tener la proyeccin a un
universo. Ofrecen respuestas al qu, cuando, cunto, dnde y cmo suceden
los hechos en segmentos definidos. Las tcnicas ms usadas por este
mtodo son: entrevista personal, cuestionarios por correo y por telfono,
paneles de consumidores.
b) Cualitativos, este mtodo se utiliza para penetrar a travs de las ciencias
de la conducta, en el por qu del comportamiento del consumidor, lo que
ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones y los frenos psicolgicos.
Este mtodo se basa en impresiones y se realiza entre pequeos grupos de
personas que se entrevistarn en grupo o individualmente, con las siguientes
opciones: sesiones de grupo, observacin, entrevistas de profundidad.

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Unidad IV
METODOS CUANTITATIVOS
Objetivo particular: Al finalizar esta unidad, los alumnos comprendern las
tcnicas utilizadas para captar datos y procesar informacin con el enfoque
cuantitativo.
Temario detallado:
1. Tcnicas para obtener datos cuantitativos.
2. Diseo de formas para recoleccin de datos.
3. Determinacin de la muestra.
4. Trabajo de campo
5. Edicin, codificacin y tabulacin
6. Anlisis e Interpretacin
7. Conclusiones.
8. Presentacin del Informe
1. Tcnicas para obtener datos cuantitativos.
1.1. Entrevista es una comunicacin verbal, mediante dilogo en una
situacin de cara a cara en la que interviene un entrevistador que plantea
preguntas con el apoyo de una gua, y un entrevistado que da respuestas.
Actualmente es una de las tcnicas ms utilizadas ya que permite obtener
respuestas inmediatas del respondiente; adems de observar sus reacciones
mediante la observacin. Se puede hacer uso de una grabadora, para luego
transcribir las repuestas textualmente.
Ventajas:
Proporciona ms informacin que cualquier otra tcnica.
Se puede combinar con la observacin.
El entrevistado proporciona puntos de vista amplios sobre el tema.
Su desventaja es que resulta costosa, pues requiere gran cantidad de
entrevistadores.
1.2. Cuestionario por correo consiste en seleccionar una muestra
determinada de personas a quienes se enva por va postal, un formato que
contiene una serie de preguntas estructuradas y cuidadosamente redactadas,
con el propsito que por el mismo medio lo devuelvan ya resuelto. Este
cuestionario se acompaa de una carta que explica al destinatario el objetivo
de las preguntas y se le solicita de forma amable devolverlo a la brevedad
posible. Sus ventajas son:
Permite hacer estudios a escala nacional y llegar a un pblico
numeroso.

16

Puede ser ms objetivo, pues el respondiente tiene tiempo para

meditar las respuestas.
Si hay un estmulo y porte pagado, hay mejor respuesta del pblico.
Sus desventajas:
Requiere de algn incentivo para ser contestado.
Falta de inters de los destinatarios.
Las listas de domicilios son difciles de recopilar.
1.3. Cuestionario por correo electrnico. Cada vez es ms utilizado el
E-Mail de Internet, esta forma sigue los mismos lineamientos que el correo
postal.
Sus ventajas:
Mayor rapidez en la obtencin de la informacin.
Llega al usuario directamente
Esta de moda
Es muy econmico. Utilizndose a nivel mundial.
Llega a un mercado muy bien delimitado
Es muy til para encuestar a empresas.
Desventajas:
Existen muchos segmentos de mercado que limitan este medio.
Se requiere contar con un directorio de correos electrnicos.
Requiere de capacitacin continua
Existe gran saturacin de redes en Mxico
1.4. Cuestionario por telfono. Consiste en realizar llamadas telefnicas,
a nmeros seleccionados en el directorio y plantear una serie corta de
preguntas (mximo cinco). Suele utilizarse para medir el nivel de audiencia
de los programas de radio y televisin, sirve para determinar las preferencias
del pblico.
Las ventajas son:
Proporciona resultados con mayor rapidez.
Al trabajar con un cuestionario breve pueden efectuarse hasta 30
llamadas por hora.
Es una de las tcnicas ms econmicas.
Algunas desventajas:
Slo se puede preguntar a personas que cuentan con telfono.
No se puede tener certeza de la autenticidad de las respuestas.
1.5. Paneles del consumidor es el conjunto de personas/ hogares con
caractersticas homogneas que se prestan a colaborar en situaciones
experimentales para la solucin de problemas de mercadotecnia (empaques,
17

cambio de frmula, marca). Existen en la prctica dos tipos de paneles:

internos y externos.
Los paneles internos se utilizan cuando la empresa va a modificar un
producto o a lanzar uno nuevo al mercado. Se realizan pruebas ciegas con
una muestra de empleados de la empresa que corresponde al perfil del
consumidor del producto o productos estudiados.
Los paneles externos se integran con hogares representativos del segmento
de consumidores, quienes en su propio hogar realizan evaluaciones de
productos. El miembro del panel acepta que un investigador verifique la
existencia en su hogar de ciertas categoras de productos a intervalos
regulares. Una segunda condicin es que el consumidor conserve todos los
empaques de manera que puedan ser registrados.
Aun cuando en la investigacin de mercados no se acostumbra premiar a los
participantes, en este caso de los paneles se justifica, porque es una forma
de alentar la colaboracin del hogar.
2. Diseo de formas para recoleccin de datos
Con el fin de lograr el objetivo de la recoleccin para una mejor tabulacin y
anlisis de datos, el investigador debe realizar una cuidadosa planeacin y
diseo de los formatos para recopilar stos, en cada una de las tcnicas que
se emplearn, y de acuerdo a las caractersticas de la poblacin
seleccionada.
2.1. En la entrevista el investigador debe llevar una gua estructurada de
preguntas en el orden en que las plantearn al entrevistado, las cuales no
deben ser ledas en el momento de la entrevista, pues esto manifiesta falta
de preparacin del entrevistador. Asimismo ste deber elaborar un informe
inmediatamente despus de concluida la entrevista, anotando todas las
reacciones observadas en el sujeto entrevistado.
2.2. Cuestionarios. El xito en la obtencin de datos depende de la forma
en que se plantean las preguntas. En virtud de que se utilizar un gran
nmero de encuestadores para recolectar los datos, cualquier falta de
claridad puede causar malas interpretaciones y dar por resultado una
recopilacin inadecuada. A continuacin se presentan algunos puntos bsicos
para preparar cuestionarios:

Anotar un agradecimiento dirigido a la poblacin respondiente y

objetivo al inicio del cuestionario.
Determinar la informacin que se desea, exponiendo las caractersticas
que se consideran importantes.
Decidir el nmero mximo de preguntas de acuerdo a la poblacin.
18

Considerar si es conveniente incluir una pregunta superflua, si ayuda a

los fines de la investigacin.
Toda pregunta que remita a hechos reales, debe limitarse a obtener
datos que la persona encuestada pueda recordar claramente.
El significado de cada pregunta debe ser claro y tener una relacin
estrecha con el encuestado.
Eliminar las preguntas que sugieran las respuestas.
Evite las preguntas ntimas, si es necesario recurrir a ellas se debe
tratar con mucho tacto.
La apariencia del cuestionario debe ser limpia y atractiva.
Las preguntas deben ordenarse en orden progresivo, de modo que el
respondiente pueda contestar segn un patrn psicolgico establecido
y lograr el registro lgico de la informacin.

Tipos de preguntas:
Preguntas cerradas. Son aquellas cuyas posibles contestaciones se limitan
por contener en su texto, muchas veces las posibles alternativas de
respuesta por las cuales debe pronunciarse el encuestado.
Algunos ejemplos de este tipo de pregunta son:
Acostumbra consumir refresco durante la comida?
Si
1
No
2
Le gustara consumir refrescos dietticos durante las comidas?
S
1
No
2
Tal vez 3
Considera que los refrescos dietticos son:
Mucho mejores
5
Mejores
4
Iguales
3
Peores
2
Mucho peores
1
Preguntas de respuesta mltiple. Son aquellas cuyas respuestas se hallan
casi previstas, pero dejan la posibilidad de que el encuestado se refiera a un
extremo distinto de los predeterminados. Ejemplo:
La atencin de los empleados en esta tienda, la califica como:
Excelente ____ Buena ____ Regular _____ Mala _____ Psima _____

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3. Determinacin de la muestra
Para determinar la muestra es necesario considerar primero cul es nuestro
universo, tambin conocido como Poblacin, entendindose por ste el total
de elementos que renen ciertas caractersticas homogneas, que son el
objeto de una investigacin, por ejemplo:
El total de bebs en una ciudad (clientes potenciales para una fbrica
de paales)
El total de tiendas que venden artculos fotogrficos dentro de una
regin especfica como los municipios de Tierra Caliente en Michoacn.
Nmero de fabricantes de artculos electrodomsticos en un pas.
Poblacin de mujeres de 20 a 30 aos, posibles que usan cosmticos
en la ciudad de Morelia.
Estudiantes que cursan actualmente el tercer grado de secundaria,
aspirantes a continuar sus estudios de preparatoria.
3.1. El universo puede ser finito o infinito. Se considera finito cuando el
nmero de elementos que lo constituyen es menor de 500 000, y es infinito
cuando es mayor de esta cantidad.
3.2. Muestra. Es una parte del universo que debe presentar los mismos
fenmenos que ocurren en aquel, con el fin de estudiarlos y medirlos.
Cuando se estudia el total del universo se denomina censo.
Para que la muestra alcance los objetivos debe reunir las siguientes
caractersticas:
o Ser representativa. Es decir que todos sus elementos deben presentar
las mismas cualidades y caractersticas del universo.
o Ser suficiente. Se refiere a la cantidad de elementos seleccionados.
Las ventajas de utilizar muestras son:
Menor costo, pues se reducen los gastos de la investigacin.
Menor tiempo, se obtiene con mayor rapidez la informacin
Confiabilidad. Una vez comprobada la representatividad de una
muestra, podr emplearse con entera confianza para otros estudios.
Control. Es fcil acudir a los resultados finales del estudio, con fines de
consulta, comparacin y evaluacin.
Clculo del tamao de la muestra.
El clculo del tamao de la muestra se realiza mediante dos frmulas
distintas, segn sea una poblacin finita o infinita. A continuacin se enlistan
los pasos para calcular el tamao de la muestra:
1.- Se determina el nivel de confianza con el que se va a trabajar:
Si Z = o (sigma), se abarca el 68% de los casos,
Si Z = 1.96; igual a 95% de los casos,
20

Si Z = 2.58; igual a 99% de los casos

2.- Se evala la situacin que guarda en el mercado el fenmeno o
caracterstica investigada. Cuando no se tiene una idea clara de esta
situacin, es necesario dar los mximos valores tanto a la probabilidad de
que se realice el evento favorable, como a la que no se realice. Esto es, 50%
a (p) y 50% a (q), que son las literales que se emplean para designar la
probabilidad a favor o en contra.
3.- Se determina el error mximo que puede ser aceptado en los resultados.
Por lo regular se trabaja con al 10% en niveles de confianza de 99%.
4.- Por ltimo, de la combinacin de los elementos calculados en los puntos
1,2, y 3, se obtienen las frmulas para la determinacin de las muestras de
universos finitos o infinitos.
3.2.1. Muestra para poblaciones infinitas
La frmula para poblaciones infinitas (ms de 500 000 elementos) es la
siguiente:
n=Zpq
E
En donde:
Z = nivel de confianza
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
n = nmero de elementos (tamao de la muestra)
e =error de estimacin (precisin en los resultados)
En la prctica, se trabaja con un grado de precisin de entre 2 y 6%
para un 95% de confianza.
El siguiente ejemplo, que considera un error de estimacin del 2% y un nivel
de confianza del 95%, supone que despus de un anlisis previo de la
situacin, se encontr que la participacin de mercados del producto
ascenda aproximadamente al 30%, luego entonces el tamao de la muestra
se determinara:
Frmula:

n=Zpq
E

Sustitucin:
Donde:

n = 3.84 x .30 x .70 =.8064 = 8064 = 2016

.02
.0004
4

Z = 1.96
p = 30%
q = 70%
21

e = 2%
n = muestra
n = 2016
En la prctica, para agilizar el clculo del tamao de la muestra, sin
necesidad de utilizar la frmula, se emplea una tabla como la 3.3.
3.2.2. Muestra en poblaciones finitas
Para poblaciones finitas (menos de 500
siguiente frmula:
n =

000 elementos), se utiliza la

z Npq
e (N-1)+ z p q

En donde: z = nivel de confianza

N = universo o poblacin
p = poblacin a favor
q = probabilidad en contra
e = error de estimacin (precisin en los resultados)
n = nmero de elementos (tamao de la muestra)
A continuacin se presenta un ejemplo que ilustra la aplicacin de la frmula.
Se planea llevar a cabo una investigacin para determinar la proporcin de
hogares que tienen refrigerador; es necesario calcular el tamao de la
muestra requerida, con intervalo de confianza de 95% y un error de
estimacin de 5%. La investigacin se llevar a cabo en una poblacin o
universo de 1500 familias.
Datos: n = ?

e = 5%, z = 1.96, p = 50%, q =50%, N =1500.

Sustitucin:
n = 3.84 x 1500 x 0.50 x 0.50________ = 1440
(0.05)2 x 1500-1)+ 3.84 x 0.50x0.50
4.7
n = 306
3.3. Mtodos de Muestreo
Existen dos mtodos genricos: probabilstico y no probabilstico.
El mtodo probabilstico es aquel en los que cada elemento del universo tiene
la misma oportunidad de ser elegido. Los tipos bsicos de este mtodo son:

22

3.3.1. Aleatorio simple (al azar).

El muestreo aleatorio simple es la forma ms sencilla de muestreo de
probabilidad y proporciona la base terica de las formas mas complejas.
Para seleccionar los elementos de una muestra simple al azar, se procede de
la siguiente manera (considrese un universo de 8 estudiantes y una
muestra de 2 elementos):
a) Se numeran 8 fichas del 1 al 8 que debern ser de igual tamao y
color, para dar oportunidad de seleccin; un nmero corresponde a
cada componente del universo.
b) Se mezclan las fichas en un recipiente, se toma una a ciegas; el
estudiante que corresponde a esa ficha ser uno de los dos de la
muestra.
c) Se mezclan las 7 fichas restantes, se toma otra ficha la cual
completar la muestra de dos estudiantes.
Tambin se utiliza en probabilidad la tabla de nmeros aleatorios, que
normalmente se encuentran en los textos de Investigacin de Mercados.
Ventajas:
Sencillo y de fcil comprensin.
Calculo rpido de medias y varianzas.
Se basa en la teora estadstica, por tanto existen paquetes
informticos para analizar datos.
Desventajas:
Requiere que se posea de antemano un listado completo de la
poblacin.
Cuando se trabaja con muestras pequeas es posible que no
represente a la poblacin adecuadamente.
3.3.2. Muestreo estratificado. Cuando el universo es demasiado
heterogneo, se requiere formar grupos homogneos, por ejemplo de la
misma edad, del mismo nivel socioeconmico, del mismo sexo, a estos
grupos se les denomina estratos. Existen dos mtodos para determinar la
muestra estratificada:
a) Afijacin proporcional. Cuanto mayor sea el estrato, mayor ser el
nmero de la muestra.
b) Afijacin desproporcional. Con este mtodo se proceder de la
siguiente forma (similar al muestreo polietpico, el cual se explica en el
siguiente punto:
1.- Se toma como base un listado independiente de los hogares (colonias) de
cada estrato; para este efecto, el libro de cdigos postales y un mapa
servirn como auxiliares.
23

2.- Se proceder a obtener una muestra para cada estrato, utilizando el

muestreo aleatorio simple.
3.3.3. Muestreo por reas o polietpico. El nombre de este mtodo
deriva de la diversidad de etapas, que deben seguirse para llegar a la
muestra definitiva, a saber:
Primera etapa: seleccin de manzanas en un mapa.
Segunda etapa: seleccin de hogares dentro de estas manzanas
Tercera etapa: seleccin de personas dentro del hogar elegido.
3.3.4. Muestreo Sistemtico. En algunos casos, la manera ms simple de
efectuar un muestreo consiste en seleccionar cada vigsimo nombre de una
lista, cada duodcima casa de un lado de una calle. Esto se conoce como
muestreo sistemtico y se puede integrar en un elemento de azar en esta
clase de muestreo usando nmeros aleatorios para seleccionar la unidad en
la que se debe comenzar.
Ventajas:
Puede ser mejor que las aleatorias simples.
Dispersa el trabajo en el tiempo sobre secuencia-tiempo-elementos de
la poblacin.
Ayuda a reducir el nmero de errores de oficina.
Desventajas:
Posible presencia de periodicidades ocultas.
Da resultados sesgados.
Mtodos de muestreo no probabilstico:
3.3.4. Muestreo de cuotas. Es recomendable para las empresas que tienen
su propio departamento de investigacin de mercados o para despachos de
consultora, ya que se basa en la prctica y en la experiencia de los
investigadores.
El investigador determina el nmero de entrevistas y los entrevistadores
eligen a sus entrevistados, con base en sus conocimientos y experiencia.
Debe reunir las siguientes caractersticas:
Se debe reunir la cuota a travs de datos estadsticos.
Se entrega una cuota objetiva y especfica.
El nmero de encuestados, est en relacin al tamao del
cuestionario.
Los cuestionarios se distribuyen en la misma ciudad.
La mayor parte de la encuesta debe realizarse en casas habitacin (85
a90%).
3.3.5. Muestreo de juicio. En este enfoque, el responsable de la
investigacin escoge a su juicio la muestra que considera conveniente. Esto
24

es muy subjetivo, pero puede ser til cuando el tamao muestral es

demasiado pequeo.
3.3.6. Mtodo de salto sistemtico. Permite fijar un intervalo para
realizar cada entrevista. Por ejemplo como punto de partida se elige un
hogar para realizar la primera entrevista. En caso de que se logre sta, la
siguiente deber hacerse 3, 5, o 7 casas mas adelante, en caso de no
lograrla se sigue casa por casa hasta realizarla y de ah se aplica el salto.
4. Trabajo de campo
La investigacin de campo consiste en acudir a los lugares y con las personas
que integran la poblacin, para aplicar las tcnicas e instrumentos, por tanto
se requiere contar con un buen equipo de encuestadores para la mejor
obtencin de los datos.
4.1. Las cualidades de los encuestadores sealamos las siguientes:
Trato amable
Facilidad de palabra y buena diccin
Buena presentacin, limpieza y orden en el trabajo
Facultad de adaptacin, esto es estar preparado para tratar diferentes
personalidades.
Estudios mnimos de preparatoria
Facilidad para captar datos tiles e interesantes.
Absoluta integridad y honestidad en el trabajo.
4.2. Principios de la entrevista eficaz
Yankelovich Partners una de las organizaciones de investigacin de mercados
ms importantes en Estados Unidos, presenta los siguientes principios:
a) Los bsicos
Realizar entrevistas y aplicar cuestionarios es una ocupacin que requiere de
habilidad, por tanto las cualidades bsicas de un buen entrevistador son:
Tener integridad y ser honesto. Esta es la piedra angular de todas
las entrevistas profesionales, sin importar cual sea su propsito.
Tener paciencia y tacto. Los encuestadores piden informacin a
personas que no conocen, por lo tanto las reglas de relaciones
humanas como paciencia, tacto y cortesa se aplican en las entrevistas.
Prestar atencin a la exactitud y el detalle. Anote las respuestas
al pie de la letra: nunca suponga que sabe lo que piensa en
entrevistado, ni saque conclusiones sobre lo que podra haber dicho.
Muestre un inters real en el cuestionario que aplica, pero evite
expresar sus opiniones. Limtese a preguntar y anotar las opiniones
de otras personas, no contribuya con los datos del estudio.

25

 Es preciso que sepa escuchar. Muchos entrevistadores hablan

demasiado y pierden el tiempo cuando los entrevistados podran
ofrecer verdades y opiniones pertinentes sobre el tema de estudio.
Mantenga en secreto el cuestionario y las respuestas del
entrevistado. No hable de los estudios que realiza con sus familiares,
amigos o socios; es inaceptable para la agencia de investigacin como
para sus clientes.
Respete los derechos de los dems. La investigacin de mercados
depende de la buena voluntad de otras personas para ofrecer
informacin. El punto medio es la explicacin clara, la amabilidad y la
cortesa. Haga sentir a los entrevistados que su cooperacin es
importante y valiosa.
b) Prcticas requeridas:
Estas son las reglas prcticas de la entrevista de mercados que deben
seguirse y aplicarse sin excepcin:
Realice el nmero de entrevistas de acuerdo con el plan de
muestreo que se le asigne. Ambos se calculan con la mayor
precisin por tanto el estudio se beneficiar al tener la cantidad y el
tipo de informacin que se especific al principio.
Siga las instrucciones que le den. Recuerde que hay ms
investigadores trabajando en el campo para el mismo estudio en otros
lugares. Cada indicacin tiene un propsito.
Realice cualquier esfuerzo para cumplir con los programas. Las
expresiones para cumplir con el programa pueden variar desde dense
prisa hasta tenemos mucho tiempo, pero usted debe cooperar en lo
posible.
Mantenga el control de cada entrevista que haga. Depende de
usted determinar el ritmo de una entrevista en particular, teniendo en
mete algunos puntos:
a) Existe una duracin promedio establecida de cada entrevista.
b) Obtenga todo el relato del entrevistado y antelo con las mismas palabras
de ste.
c) Evite ofender al entrevistado hablando demasiado.
Termine los cuestionarios en forma meticulosa. Esto significa:
a) Siga exactamente las instrucciones que aparecen en el cuestionario.
b) Haga las preguntas desde la primera hasta la ltima en el orden numrico
exacto.
c) Plantee la pregunta exactamente como esta escrita.
d) No deje respuestas en blanco, a menos que el entrevistado se niegue,
pero anote esto con las palabras que expres el entrevistado.
26

 Revise todos los cuestionarios que realice. Es mejor hacerlo

enseguida de aplicarlos. Podra rectificar algn dato con el
entrevistado.
Compare la ejecucin de la muestra y la cuota asignada con el
nmero total de cuestionarios que realiz. Haga esto antes de
considerar que sus asignaciones terminaron.
Aclare cualquier duda con la agencia de investigacin, ya sea al
principio o durante la asignacin.
5. Edicin, codificacin y tabulacin
El proceso de anlisis se inicia despus de recopilar los datos en la
investigacin de campo, para lo cual se llevan varios procedimientos a fin de
ordenar y sintetizar esos datos, y con ello llegar a la informacin. El trmino
informacin se refiere a un conjunto de hechos que se presentan en un
formato adecuado para la toma de decisiones.
Las actividades se inician con la edicin que es un proceso para verificar que
los datos estn completos, sean consistentes y legibles, y con esto
prepararlos para su codificacin y proceso de almacenamiento. La labor del
editor consiste en revisar que no haya errores u omisiones en los
cuestionarios o en alguna otra forma de recopilacin de datos. Por ejemplo si
en una pregunta sobre el ingreso mensual de un encuestado, ste anota el
salario quincenal, el editor puede hacer la conversin.
La codificacin es el proceso de identificar y asignar una calificacin
numrica u otro smbolo a los datos de cada pregunta que arroj la
encuesta. La asignacin de un cdigo permite facilitar la transferencia de
datos a la computadora.
Los investigadores registran los datos codificados en campos, registros y
archivos. Un campo es un conjunto de caracteres (un carcter es un solo
nmero, letra o smbolo especial, como un signo de interrogacin) que
representa un solo tipo de datos.
La tabulacin consiste en ordenar los datos recopilados y contar el nmero
de aspectos que se ubican dentro de las caractersticas establecidas.
Con base en lo anterior, se realiza el anlisis estadstico de la informacin
obtenida, siendo el ms comn el anlisis de frecuencias y porcentajes.
Con la informacin obtenida se elaboran tablas que nos permitan contar con
los datos necesarios para proceder al anlisis e interpretacin de resultados.
Es importante aclarar que el nmero de tablas no depende del nmero de
preguntas del cuestionario, sino de las variables que en ellas intervienen.

27

Un registro es un conjunto de campos relacionados, y un archivo es el

conjunto de registros relacionados.
Los archivos, registros y campos se almacenan en cintas, discos o disco
duro. Cada estudio de investigacin se graba en un archivo, quiz
almacenado en un disco, de todos los cuestionarios terminados. El archivo
contiene un registro de cada cuestionario. Cada registro tiene un campo para
los diversos tipos de informacin de cada entrevistado y para las respuestas
codificadas.
Matriz de datos es una disposicin rectangular de datos en hileras y
columnas. Ver ejemplo. Cada columna representa un campo en particular, en
este caso son las opciones de cada pregunta cerrada
No. pregunta

Opcin de Opcin
de Opcin de
respuesta
respuesta
respuesta
Estado (1) Soltero (2) Casado
(3) Viudo (4)Divorciado (5)U.
libre
Agrada (6) mucho
(7) regular
(8) poco
(9) no

1.civil
2.miel
3.Cada (10) diario
cuando
consume
miel
4.Dnde (14) T. de
compra
autoservicio

(11)
semanal

(12)
mensual

(15)
(16)
Especializada Tianguis

(13) de vez
en cuando.
(17)
tiendita

6. Anlisis e Interpretacin
Es muy importante analizar cada cuadro en particular, revisar los objetivos
especficos y mercadolgico planteados al inicio de la investigacin, pues este
anlisis debe dar respuesta a ellos. Se usa que despus de cada grfico el
investigador anota su interpretacin profesional.
Otra forma de presentar el anlisis, es escribiendo un prrafo que contenga
la interpretacin de varios cuadros, apoyados con sus respectivos
porcentajes que sustentan el contenido del mismo.
Verifique que el anlisis responda los objetivos planteados al inicio de la
investigacin.
7. Conclusiones.
En las conclusiones se deben revisar los objetivos tanto el general como los
mercadolgicos y los especficos de la investigacin, es recomendable que se
separen las conclusiones en puntos fuertes del problema por resolver. Si se
planteo hiptesis es importante verificar si sta se comprob o en caso
contrario indicarlo.
28

8.- Presentacin del Informe.

El informe debe resumir en forma clara toda la secuencia de actividades que
realiz el investigador para alcanzar los resultados finales, pues por lo
general el empresario no esta muy enterado de la metodologa.
Para redactar informes fidedignos y convincentes, deben considerarse los
siguientes puntos:
Presentacin limpia y atractiva
Redaccin clara y correcta ortografa
Orden lgico siguiendo la metodologa de la investigacin
Objetividad
Ser selectivo
Formato del Informe. Es flexible de acuerdo a las necesidades y deseos de
los lectores, a continuacin se presenta uno bsico:
1.- Portada (Nombre de la investigacin, la fecha, responsables)
2.- ndice
3.- Introduccin (Antecedentes del problema y la importancia para la
empresa)
4.- Planteamiento de los objetivos (mercadolgico y especficos)
5.- Metodologa
a) Formulacin de Hiptesis
b) Mtodo para la recoleccin de datos (cuantitativo, cualitativo o mixto)
c) Muestreo (Probabilstico o no probabilstico)
d) Tamao de la muestra (Frmula)
e) Diseo del cuestionario y/o entrevista.
f) Describir como se realiz el trabajo de campo.
g) Forma de realizar la tabulacin.
6.- Anlisis e interpretacin. Se debe presentar un resumen de los
resultados, relacionando las diferentes variables y apoyndolas con sus
porcentajes respectivos, aqu se sugiere que se incluyan las grficas para ser
ms explcito el contenido del anlisis; esto constituye el volumen principal
del informe. Algunos elementos grficos son:
o Diagrama de barras. Consiste en barras horizontales o verticales que
hacen resaltar la independencia de cada una de las variables y su
correspondiente magnitud; permite una mejor comparacin entre los
elementos.
o Diagrama lineal o de curvas. Se emplea para la presentacin de
funciones continuas como puede ser un incremento.
o Pictograma. Se emplean pequeos dibujos que representan ideas u
objetos para una mejor comprensin del tema fundamental.

29

o Grfica circular o de pastel. Consiste en un crculo que representa la

cantidad total, que se divide en sectores que indican la proporcin en
nmeros y porcentajes de resultados obtenidos.
7.- Conclusiones. Estas deben obtenerse con referencia directa a los
objetivos de la investigacin.
8.- Implicaciones mercadolgicas. No siempre es posible que el
investigador haga recomendaciones por escrito, pero en ocasiones puede
hacer sugerencias verbalmente.
9.- Anexos
a) Cuestionarios aplicados
b) Entrevistas
c) Informacin que sirvi de base para la investigacin: directorios,
pginas Web.

30

Unidad V.
MTODOS CUALITATIVOS
Objetivo particular: Que los alumnos conozcan en forma general las
tcnicas aplicadas para recoleccin de datos mediante un enfoque cualitativo
de la investigacin de mercados.
Temario detallado:
Introduccin.
1. Sesiones de grupo.
2. Observacin directa.
3. Entrevistas de profundidad.
4. Anlisis
5. Presentacin de la informacin.
Introduccin:
En esta unidad nos enfocaremos a analizar la conducta de compra de los
consumidores, considerando sus motivaciones aplicaremos la llamadas
tcnicas cualitativas. Cabe aclarar que en las organizaciones no siempre se
cuenta con el personal capacitado para realizar este tipo de investigaciones.
Debe quedar claro que no se debe eliminar la investigacin cuantitativa, lo
importante es combinar ambas, ya que la cuantitativa dir el qu, cuando,
donde y cmo y, la cualitativa el por qu.
Las unidades mediante las cuales se puede explicar la conducta humana en
el nivel o grado ms bajo son las motivaciones, el aprendizaje y las
percepciones; y las de grado u orden elevado son las creencias y las
actitudes.
Recordemos que la motivacin esta formada por necesidades y deseos que
se mantienen latentes en el interior de las personas. La motivacin es una
fuerza interna que dirige la conducta hacia un fin especfico, que puede ser
un objeto, una condicin o una actividad.
Dos causas de la motivacin: Fisiolgicas o primarias y psicolgicas o
secundarias.
Aqu estudiaremos las psicolgicas que se conocen como aprendidas o
sociales. Es importante estudiar las motivaciones del ser humano, con el
objeto de analizar la conducta de compra del consumidor.
Se denomina aprendizaje a los cambios de comportamiento en situaciones
similares, y conducta de adaptacin de un organismo para satisfacer sus
necesidades.

31

La percepcin es un proceso por el cual la gente selecciona, organiza e

interpreta los estmulos sensoriales, tratando de obtener una visin
coherente y significativa del mundo.
Actualmente, existen psiclogos conductistas especializados en las diferentes
tcnicas de investigacin cualitativa (motivacional), que le dan un enfoque
mercadolgico a sus reportes, para ello utilizan tcnicas derivadas de las
ciencias de la conducta (antropologa, psicologa y sociologa). Las tcnicas
cualitativas ms usadas por los investigadores son:
1. Sesiones de grupo (Focus Group)
Una entrevista en grupo o sesin de grupo es una oportunidad nica de
experimentar el mercado directamente. Esta entrevista proporciona una
oportunidad especial de obtener un cuadro del comportamiento y actitudes,
persona por persona, en vez de patrones generalizados. Una sesin de grupo
permite profundizar en ciertos aspectos que se pueden llegar a conocer
(sentimientos, reacciones, emociones, inhibiciones) que tal vez en otras
circunstancias el entrevistado no revelara.
Los usos especficos de las sesiones de grupo, caen dentro de las siguientes
categoras:
Determinacin de hiptesis. Los grupos son muy valiosos para generar
ideas y suposiciones que puedan ser probadas por estudios
cuantitativos.
Estructurar cuestionarios. El conocer las palabras que utilizan los
consumidores puede ayudar a redactar preguntas utilizando un
lenguaje adecuado.
Definir categoras. Los grupos pueden manifestar una rpida visin
global en relacin a un nuevo negocio o categora de productos.
Pruebas de concepto para productos nuevos o nuevas estrategias.
pueden ser tiles para verificar si los usos y beneficios de los productos
se comunican claramente.
Generar ideas sobre productos ya existentes. Al escuchar como los
consumidores descubrieron formas de cmo usar un producto.
Sugerir nuevos enfoques creativos. Escuchar a los grupos ayuda a
generar ideas publicitarias.
Ayuda a interpretar resultados de investigaciones cualitativas. Sobre
todo si queremos saber el por qu los entrevistados contestaron as
alguna pregunta.
Ayudan a prevenir riesgos. Como un control de desastres en relacin
con productos, promociones o publicidad.
Tres elementos esenciales para la aplicacin de sesiones de grupo:

32

a) El nmero de personas a estudiar no deber exceder de diez, con

caractersticas homogneas que correspondan al mercado meta que se
estudia.
b) El moderador que representa a la organizacin, su principal funcin es
obtener informacin relativa al caso de estudio.
c) Gua de tpicos que resulta ser el documento elaborado por el moderador,
en donde registra las caractersticas del grupo a estudiar y las lneas que
seguir en la sesin de grupo.
Esta herramienta utilizada en la investigacin de mercados consiste en la
recopilacin de informacin til y valiosa en base a la reunin informal de
seis a diez personas con caractersticas similares y representativas de un
segmento de mercado.
Como el moderador inicia la sesin, debe establecer un clima de confianza
con el grupo a fin de lograr el mximo aprovechamiento de la informacin
obtenida.
2. Observacin directa
En esta tcnica, el investigador sin establecer comunicacin alguna con los
sujetos de estudio, se limita a observar la conducta que le interesa. Un
ejemplo es observar la conducta de algn comprador en una tienda de
autoservicio para detectar si compra por impulso o analiza las etiquetas,
verifica los precios. Las observaciones pueden ser realizadas con el apoyo de
aparatos mecnicos.
Un ejemplo de observacin mecnica, son el audimetro y los people
meeters, que registran el nmero de receptores de radio y televisin
respectivamente y el tiempo que estn sintonizados en cada estacin.
Otro dispositivo mecnico es el psicogalvanmetro que mide las reacciones
emotivas de las personas a travs de los cambios en la sudoracin; tambin
la cmara ocular que registra los cambios en los movimientos de los ojos que
pueden interpretarse en cuanto al agrado o desagrado de un producto.
Por las condiciones de su aplicacin, los estudios de observacin son de
cuatro tipos:
observacin en situacin natural.
Observacin en situacin artificial
Observacin no estructurada
Observacin estructurada.
Ventajas de la observacin:
La conducta se registra en el momento en que se realiza
No es necesario depender de entrevistados para
informacin.
33

obtener

la

Se evita la redaccin de preguntas.

Desventajas de la observacin.
Es difcil observar aspectos como motivaciones, frecuencia de compra o
hbitos
El costo de las observaciones es ms elevado, pues el personal debe
estar calificado.
3. Entrevista de profundidad.
Este nombre fue tomado de la entrevista de profundidad que se maneja en el
psicoanlisis. En la investigacin de mercados no se puede realizar la tcnica
psicoanaltica, solo suelen realizarse con muestras pequeas.
Quien realice la entrevista deber ser muy hbil para llevar la conversacin a
la informacin requerida, auxilindose de la gua de conversacin o de
tpicos, sin que el entrevistado se de cuenta. Puede grabarse la conversacin
completamente.
Lo primero que se debe hacer es ganar la confianza del entrevistado, vencer
al mximo su resistencia, con el fin de que llegue a hablar libremente de
cualquier teme que tenga en su mente, es decir romper el hielo
Una vez que se tiene toda la informacin, se procede a analizar los
resultados, considerando todos los factores que influyen en la conducta.
Estos resultados son subjetivos y no se pretende tratarlos como si fuera una
investigacin cientfica.
Se analiza la informacin individual, estableciendo el peso relativo al totalizar
la informacin aportada por la muestra estudiada. Se realiza un anlisis
interpretativo de las diferencias y semejanzas en las opiniones de cada uno
de los entrevistados.
Por ltimo, se recurre a parmetros externos referentes a investigaciones
similares ya existentes, con el fin de inferir elementos de interpretacin
relacionados con decisiones de mercadotecnia.
4. Anlisis
Las investigaciones cualitativas son situaciones en donde el investigador
debe ser una persona con experiencia y conocimientos, ya que su funcin es
que los entrevistados expresen sus creencias, frustraciones o sentimientos.
No existe un modelo para definir la forma en que se analizar la informacin
obtenida, ya que este anlisis puede variar de acuerdo al producto o servicio
de que se trate.

34

Unidad VI
TCNICAS ESPECFICAS
Objetivo particular: Al finalizar esta unidad los alumnos tendrn idea de
cmo manejar tcnicas de investigacin especficas para disear la publicidad
y otros recursos promocionales para comunicarse con el mercado en forma
ms eficiente.
Temario detallado:
1. Investigacin publicitaria.
2. Tcnicas especficas para investigar la publicidad
3. Pruebas organolpticas
4. Mapas perceptuales
1. Investigacin publicitaria
Los gerentes de marketing, de marca y los investigadores de mercados
saben que los consumidores cada da son ms exigentes y que para
convencerlos de comprar es necesario mantener una comunicacin eficaz con
los mercados. Por ello es fundamental planear e implementar una promocin
adecuada, recurriendo a los medios de comunicacin ms acorde y
diseando mensajes que lleguen al mercado en el momento ms oportuno.
Una investigacin de mercados relacionada con la publicidad es la base para
el mejor diseo de una campaa promocional.
Investigacin publicitaria se puede definir como: la mezcla de estudios (o
investigaciones) que deben realizarse antes, durante y despus de la
creacin de una campaa publicitaria (Fischer, Navarro y Espejo 2005).
El propsito de la investigacin publicitaria es garantizar la eficiencia de la
publicidad como parte de la mezcla promocional, a su vez de la mezcla de
marketing.
Para que la publicidad cumpla con su objetivo tctico, algunas caractersticas
que
debe
cumplir
son:
ser
impactante,
ser
memorable,
ser
clara/comprensible, ser creble, ser proyectiva, ser persuasiva.
La investigacin publicitaria ayudar tambin a evaluar las campaas al
medir el nivel de comunicacin y persuasin, as como su impacto en el
consumidor.
2. Tcnicas especficas para investigar la publicidad
2.1. Investigacin bsica de posicionamiento. Esta tcnica pretende obtener
informacin sobre las motivaciones del consumidor; tambin ayuda a definir
35

con claridad el segmento de mercado que le interesa al especialista en

mercadotecnia.
Los estudios que se pueden realizar son: cuantitativos, perfil del consumidor,
conocimientos, mapas perceptuales, imagen de marcas, hbitos de compra y
consumo, cualitativos, actitudes y motivaciones.
2.2. Investigacin de estrategia creativa. Para poder aplicar esta tcnica se
requiere:
Informacin completa sobre el producto, lo que debe proporcionar la
empresa.
Sesiones de grupo que aporten informacin sobre hbitos, actitudes,
percepciones y motivaciones del consumidor.
Hiptesis creativas
Informacin sobre la promocin de la competencia.
El objetivo de estos estudios es determinar lo siguiente:
Qu se debe comunicar acerca del producto y/o servicio
Cmo se debe decir
Jerarquizar atributos y beneficios
Qu es lo que hace nico y exclusivo al producto y/o servicio.
2.3. Investigacin de medios de comunicacin
En el mbito publicitario existen estudios que auxilian en la toma de
decisiones y que estn relacionados con los medios de comunicacin, por
ejemplo los estudios de perfiles de audiencia, en los que se obtiene
informacin sobre las preferencias de los consumidores asociados con estos
medios, por ejemplo:
Perfiles de audiencia (cuantitativos y cualitativos)
Hbitos de exposicin a los medios
Ratings de televisin y radio (cuantitativo)
Preferencias de lectura de peridicos y revistas (cuantitativos y
cualitativos)
Qu son los ratings?
Es el porcentaje de hogares (con radio y televisin) que sintonizan una
estacin o programa, tomando como base el total de hogares con radio y
T.V., por ejemplo: de 800 hogares (muestra) entrevistados, 78 afirmaron
escuchar el programa P en la estacin Z de 18:30 a 19:00 horas.
Rating = 78/800X100= 9.75%

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3. Pruebas organolpticas
Las escalas de Likert y de Diferencial Semntico, se utilizan en las pruebas
organolpticas, que son pruebas en las que intervienen los sentidos, para la
evaluacin de los atributos de productos y/o servicios.
El diferencial semntico o prueba del diferencial semntico, es un
instrumento de evaluacin psicolgica creado por charles Osgood, George
Suci y Percy Tannenbaum en 1957. Se plantea que un concepto adquiere
significado cuando un signo (palabra), puede provocar la respuesta que esta
asociada al objeto que representa, es decir se reacciona ante el objeto
simbolizado.
El inters principal de Osgood y sus colaboradores es estudiar la estructura
del significado, concluyendo que ste tiene tres dimensiones: evaluacin,
potencia y actividad. Se trata de una prueba semi-objetiva, pero no es un
test, ya que se amolda a lo que el investigador quiera evaluar.
Las pruebas comparativas y de atributos intrnsecos corresponden a la
metodologa especfica de pruebas sensoriales, ms conocidas como pruebas
organolpticas, que permiten a travs de escalas hednicas (de placer),
medir las actitudes hacia cada uno de los atributos del producto.
Por ejemplo, en el caso de un atole de sabores, se pregunta opinin en
cuanto a su apariencia, textura, color, aroma, sabor, consistencia, nivel de
azcar, sabor posterior, actitud global; en este caso como el segmento del
mercado son nios menores de diez aos se presenta de manera grfica con
siete caritas de expresiones que van desde un excelente hasta un psimo.
De esta forma, sin la influencia de nmeros se obtiene la actitud hacia cada
uno de los atributos del producto, a los que se les asigna un valor con el
objeto de efectuar el anlisis y presentar los resultados en forma grfica a
travs de los niveles previos: excelente, muy bueno, bueno, regular, malo,
muy malo, psimo.
4. Mapas perceptuales
El mapeado perceptual es una tcnica de anlisis multidimensional utilizada
para representar grficamente la percepcin de los encuestados en un
estudio, teniendo en cuanta dos o ms dimensiones percibidas,
generalmente sobre un producto.
Los productos se perciben de muchas maneras, es decir se toman en cuenta
ms de una caracterstica de estmulo; los consumidores llenan escalas de
medicin para expresar sus percepciones.
Se analizan los resultados y pueden graficarse en mapas perceptuales con
un sistema de coordenadas que indican cmo el pblico percibe las marcas y
sus diferencias.

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Los mapas perceptuales permiten visualizar de manera rpida la posicin de

nuestros productos y/o servicios en relacin con los de la competencia o con
la idealizacin del consumidor. Son tiles para:
Realizar el posicionamiento de nuestro producto y/o servicio;
Encontrar reas de oportunidad en el mercado para reposicionar los ya
establecidos.
Los mapas perceptuales se derivan de estudios en donde slo se pueden
correlacionar dos elementos a la vez, como el diferencial semntico.
En cambio, en la tcnica de elaboracin de mapas perceptuales se
correlacionan simultneamente todas las variables que ayudan a determinar
la imagen (de marcas, empresas) de todos los productos y/o servicios que
son objeto de estudio.

FUENTES CONSULTADAS
1. - AAKER, David, Kumar, V., Day George. Investigacin de Mercados.
Cuarta Edicin. Mxico. Limusa Wiley. 2003. 776 pp.
2.- FISHER, Laura; Navarro, Alma; Espejo, Jorge. Investigacin de Mercados.
Teora y Prctica. Edicin. Mxico. Tipos Futura. 2005. 186 pp.
3.- WEIERS, Ronald M. Investigacin de Mercados. Edicin. Mxico. Prentice
Hall Hispanoamericana.
4.- ZIKMUND William G. Investigacin de Mercados. Sexta Edicin. Mxico.
Prentice Hall. 1997. 724 pp.
http://es.wikipedia.org/wiki/

Actualizado: Septiembre de 2009

M. en A. Mara Ofelia Mendoza Galvn.

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