You are on page 1of 80

Direccin de Marketing

Fundamentos del Marketing I

Todos los derechos de propiedad intelectual de esta obra pertenecen en exclusiva a European Opn Business School Queda
terminantemente prohibida la reproduccin, puesta a disposicin del pblico y en general cualquier otra forma de explotacin de toda o parte
de la misma. La utilizacin no autorizada de esta obra, as como los perjuicios ocasionados en los derechos de propiedad intelectual e
industrial de European Opn Business School darn lugar al ejercicio de las acciones que legalmente le correspondan y, en su caso, a
las responsabilidades que de dicho ejercicio se deriven.

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

ndice
1.

Resumen Ejecutivo ......................................................................................... 4

2.

La dimensin del marketing ............................................................................ 5

2.1

Qu es el marketing ......................................................................................................... 5

2.1

El marketing como funcin en la empresa ....................................................................... 6


2.1.1

Actividades fundamentales implicadas ..................................................................................................7

2.1.2

La orientacin al mercado ......................................................................................................................7

2.1.3

El marketing relacional ...........................................................................................................................8

2.1

Orgenes y evolucin del concepto de marketing ............................................................ 9

2.2

La organizacin comercial de la empresa ...................................................................... 11

2.3

3.

2.2.1

Sistema empresarial .............................................................................................................................11

2.2.2

Subsistema comercial ...........................................................................................................................12

Las herramientas del marketing ..................................................................................... 14


2.3.1

Introduccin .........................................................................................................................................14

2.3.2

Producto ...............................................................................................................................................14

2.3.3

Precio....................................................................................................................................................22

2.3.4

Distribucin ..........................................................................................................................................25

2.3.5

Publicidad .............................................................................................................................................26

El mercado y su entorno ............................................................................... 28

3.1

Introduccin ................................................................................................................... 28

3.2

Tipos de mercado ........................................................................................................... 29

3.3

4.

3.2.1

Clasificacin segn el mercado y la competencia.................................................................................29

3.2.2

Clasificacin segn el alcance ...............................................................................................................29

El entorno y su influencia en el marketing ..................................................................... 32


3.3.1

Introduccin .........................................................................................................................................32

3.3.2

El microentorno ....................................................................................................................................33

3.3.1

El macroentorno ...................................................................................................................................34

El consumidor .............................................................................................. 40

4.1

Introduccin ................................................................................................................... 40

4.2

El anlisis subcultural o de segmento ............................................................................ 40

4.3

Comportamiento del consumidor .................................................................................. 42


4.3.1

Introduccin .........................................................................................................................................42

4.3.2

Compra rutinaria ..................................................................................................................................42

4.3.3

Compra de complejidad media.............................................................................................................43

Fundamentos del Marketing I Pg 2

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


4.3.4

Compra compleja .................................................................................................................................44

4.3.5

La decisin de compra ..........................................................................................................................45

4.3.6

Etapas del proceso de compra .............................................................................................................46

4.3.7

Satisfaccin despus de la compra .......................................................................................................50

4.4

Los participantes en el proceso de compra.................................................................... 51

4.5

Factores que influyen en el proceso de compra ............................................................ 51

4.6

La disonancia cognitiva .................................................................................................. 57

5.

La marca ..................................................................................................... 58

5.1

Introduccin ................................................................................................................... 58

5.2

Concepto de marca ........................................................................................................ 58

6.

Direccin estratgica de marketing ................................................................ 63

6.1

Introduccin ................................................................................................................... 63

6.2

Estrategias de crecimiento ............................................................................................. 64

6.3

6.4

6.5

6.2.1

Generalidades.......................................................................................................................................64

6.2.2

Estrategia de penetracin en el mercado .............................................................................................64

6.2.3

Estrategia de desarrollo de mercado....................................................................................................65

6.2.4

Estrategia de desarrollo de productos. ................................................................................................65

6.2.5

Estrategia de diversificacin .................................................................................................................66

Estrategias de segmentacin ......................................................................................... 66


6.3.1

Generalidades.......................................................................................................................................66

6.3.2

Estrategia indiferenciada ......................................................................................................................68

6.3.3

Estrategia diferenciada .........................................................................................................................68

6.3.1

Estrategia concentrada .........................................................................................................................69

Estrategias competitivas ................................................................................................ 69


6.4.1

Generalidades.......................................................................................................................................69

6.4.2

Estrategias competitivas de Porter.......................................................................................................70

6.4.3

Estrategias de integracin ....................................................................................................................73

6.4.4

Estrategias competitivas de Kotler .......................................................................................................75

Evaluacin de la cartera de productos ........................................................................... 77


6.5.1

La matriz BCG .......................................................................................................................................77

6.5.2

Ejemplo de anlisis BCG .......................................................................................................................79

Fundamentos del Marketing I Pg 3

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

1. RESUMEN EJECUTIVO
Siempre, a lo largo de la historia, todo lo que se produca normalmente se venda. De
manera que el problema de una empresa era siempre cmo ser capaz de producir ms.
Sin embargo, con el desarrollo de las tcnicas de produccin y prosperidad en general de
los pases en muchas ocasiones la oferta comenz a superar a la demanda. Fue entonces
cuando los productores se dieron cuenta de que tenan que hacer algo ms que fabricar
cuanto ms mejor, que tenan que empezar a buscar nuevos mercados para sus
productos, nuevos usos, entender mejor a su cliente, sus necesidades, sus afinidades,
segmentndolo, apareciendo la disciplina empresarial que hoy conocemos como
marketing.
El marketing dota de una dimensin adicional a la empresa, aadiendo al binomio
tradicional de la empresa formado por produccin y administracin un tercer componente.
Este nuevo elemento permite entender cmo se pueden llevar mejor los productos y
servicios que ofrece una empresa a sus consumidores.
Con los aos la disciplina del marketing ha ido tomando ms y ms importancia en la
empresa actual. El cliente hoy en da se ve como un consumidor exigente, que desea
garantas y calidad en los productos que elige, que valora el concepto de marca y de
diseo, as como diferenciacin frente a lo que eligen otros consumidores. Las empresas
se ven obligadas continuamente a mejorar en los productos y servicios que ofrecen a sus
clientes, con todo tipo de innovaciones y mejoras que mantienen actualizados los
productos en todo momento en mercados cada vez ms competitivos.
El marketing es un proceso empresarial que comienza por un anlisis del cliente, de sus
necesidades y cmo satisfacerlas con los productos y servicios que ofrecen.
Una vez hecho este anlisis, el marketing cuenta con una serie de instrumentos para llevar
estos productos y servicios a sus clientes, fundamentalmente se trata del propio producto
(su diseo, su variedad, forma de ser presentado, etc.), del precio (que permite posicionar
al producto en un mercado determinado), de la distribucin y de la comunicacin
(bsicamente la publicidad). Por ltimo, es necesario establecer mecanismos de medicin
y control que aseguren que se estn consiguiendo los objetivos prefijados.
Es necesario entender cul es el mercado en el que se encuentran nuestros productos, si
es un mercado en crecimiento, maduro o en declive. Cules son las tendencias actuales
de consumo en ese mercado (por ejemplo aparicin de concienciacin ecolgica ante
ciertos productos de consumo), si est cambiando por ejemplo el modelo de distribucin,
como por ejemplo cuando las compaas areas decidieron desintermediar a las agencias
de viaje y vender directamente sus productos a travs de Internet. S aparecen productos
sustitutivos (por ejemplo el tren de alta velocidad frente a los puentes areos).

Fundamentos del Marketing I Pg 4

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


Existen adems diferentes estrategias competitivas en base a cmo queremos
comportarnos ante la competencia, ya sea de manera agresiva (expansiva) o ms
defensiva, dependiendo de las oportunidades observadas as como de nuestras fortalezas
y debilidades y las de los competidores. Es pues que desde el marketing, la empresa
deber definir cul va a ser su estrategia para un producto determinado dentro de un
mercado concreto: expansin, diversificacin, segmentacin, liderazgo, retador,
diferenciacin, etc.

2. LA DIMENSIN DEL MARKETING


2.1

Qu es el marketing

El marketing es el arte de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias


al mismo tiempo. Philip Kotler1 (considerado por muchos el padre del marketing) lo
define como la tcnica de administracin empresarial que permite anticipar la
estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir
los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo
tiempo las utilidades de la empresa.
De una manera ms simple, marketing se definira como la realizacin de ciertas
actividades que dirigen el flujo de los bienes y servicios desde el productor hacia el
consumidor.
El trmino marketing es una palabra de origen anglosajn que en ocasiones se
traduce al castellano como mercadotecnia o mercadeo.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, de anlisis del entorno, de
posicionamiento, marca, precio, caractersticas del bien, etc. El marketing va por lo
tanto mucho ms all que la publicidad, que solo es una de las muchas herramientas
de las que dispone el marketing.

Profesor de economa y marketing de la Kellogg Graduate School of Management, perteneciente a la


Northwestern University, Illinois, Estados Unidos. Distinguido por mltiples galardones por su trabajo, sobre
todo de ndole acadmica, sobre el marketing.

Fundamentos del Marketing I Pg 5

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


Mercados

Necesidades,
deseos y
demandas

Intercambios,
transacciones,
relaciones

Valor,
satisfaccin
y calidad

Productos y
servicios

El marketing como un proceso de intercambio

Por lo tanto, se puede decir que el marketing es un proceso de negocio, consistente


en de planificar y ejecutar la concepcin del producto, precio promocin y distribucin
de ideas bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos
individuales como de la organizacin.
Adems, el marketing identifica una serie de principios bsicos que es importante tener
en cuenta:
-

Los clientes tienen unas necesidades que deben ser satisfechas.


No todos los clientes tienen las miasmas necesidades.
Si no tienen las mismas necesidades, les tendremos que tratar de manera
diferente.
Los clientes se agrupan en segmentos2 diferentes.
Los clientes de un segmento, que son satisfechos por una empresa, favorecern a
la empresa que les suministre.
Hay que establecer un sistema para investigar el mercado y perfilar estos
segmentos.

2.2

El marketing como funcin en la empresa

En este contexto entendemos por segmento de clientes un subconjunto de clientes que comparten una serie
de caractersticas comunes que pueden generar necesidades de consumo afines. Por ejemplo, jvenes
menores de 20 aos aficionados a los videojuegos.

Fundamentos del Marketing I Pg 6

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


2.2.1 Actividades fundamentales implicadas
La funcin del marketing en la empresa consiste fundamentalmente en identificar las
necesidades de su clientes (o potenciales clientes) y ser capaces de satisfacerlas con
su portafolio de productos o servicios (o bien identificar nuevas oportunidades de
negocio mediante el desarrollo de nuevos productos o servicios), vendindolos
adecuadamente a estos clientes.
Para el desarrollo de esta funcin es necesario seguir una serie de actividades:
1. Anlisis
Sobre todo de los consumidores, de cules son sus necesidades. Hay que tener en
cuenta que los consumidores no siempre son personas fsicas, tambin pueden ser
empresas que adquieren los bienes o servicios de otra empresa.
2. Planificacin
En base a definir unos objetivos, desarrollar unas herramientas y medios que
permitan llegar a esos objetivos definidos.
3. Gestin comercial
Mecanismos de seguimiento y control para asegurar el cumplimiento de los
objetivos fijados.

2.2.2 La orientacin al mercado


Se trata del punto de vista que adoptan determinadas organizaciones que consideran
que el objetivo no es simplemente vender, sino que se intentan descubrir las
necesidades de sus clientes para producir aquello que estos estn demandando.
Se utilizan los estudios de mercado como una importante herramienta de anlisis
que permite identificar cul es el pblico objetivo o segmento de mercado actual y
potencial sobre el que debe actuar la empresa, as como cul es el servicio y por tanto
los atributos percibidos de los productos que realmente valoran sus clientes.
Es muy importante que las empresas u organizaciones que lleven a cabo esta poltica
de marketing sepan coordinar la funcin del departamento de marketing con las
acciones desarrolladas por el resto de reas de la empresa, de manera que se
mantenga esta orientacin al mercado y exista, una coherencia interna y externa en
sus actividades.
As como en la orientacin al cliente las tcnicas de marketing son las nicas
herramientas presentes, en la orientacin al mercado se intenta plasmar la filosofa
del marketing en toda la empresa.

Fundamentos del Marketing I Pg 7

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


Esta orientacin al mercado por tanto est basada en los postulados del marketing y
en la cultura organizativa. Se sabe que existe una relacin positiva entre
rentabilidad y orientacin al mercado.
Existen adems factores que determinan que la empresa se encuentre ms o menos
orientada al mercado, estos factores pueden ser:

de carcter exgeno como la intensidad competitiva o el cambio tecnolgico.


de factores endgenos como el tamao de la empresa, el segmento de mercado
al que se dirige, la experiencia de la empresa, etc.

A partir de esto han existido algunas aproximaciones al concepto. Segn Kholi y


Jaworski la orientacin al mercado se caracteriza por tres elementos:

Orientacin al cliente
Coordinacin e integracin de funciones en la empresa
Orientacin al beneficio

Procesos internos

Beneficio

Mercado

Cliente

Proponen tres actividades para estar orientados al mercado:

Organizar el proceso de informacin acerca de las necesidades (actuales y futuras)


de los consumidores incluyendo adems informacin acerca de la competencia y
el entorno.
Distribuir la informacin a travs de todos los departamentos
Organizar la respuesta al mercado

2.2.3 El marketing relacional


El marketing relacional establece un salto entre lo que es una simple funcin
de satisfaccin de las necesidades de los clientes mediante el intercambio y el

Fundamentos del Marketing I Pg 8

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


establecimiento de relaciones cargada de valor hacia la creacin de las redes de
marketing.
Suceda esto ya cuando hablbamos de la desaparicin de determinados
intermediarios en las lneas de distribucin que hacan disminuir el margen de
distribucin. El marketing relacional consiste pues en establecer, mantener y potenciar
las relaciones con los clientes y otros participantes, socios en el beneficio, para que se
cumplan los objetivos de todos los implicados.
De esta manera las empresas pueden empezar a formar alianzas con sus
distribuidores, proveedores o incluso clientes en el sentido de ofertarles lo que ellos
estn demandando e intentar mantenerlos fieles, de forma que se tienda a una
integracin de todas aquellas entidades del entorno especfico de la empresa que
contribuyen en la oferta del producto final al cliente a fin de obtener un mejor
resultado en el intercambio en todos los niveles.
En consecuencia el plan de marketing debe desarrollarse considerando qu tipo de
relaciones, econmicas, sociales tcnicas y legales son ms convenientes con todos y
cada uno de los elementos de la cadena, es decir, proveedores, distribuidores y
clientes.
MARKETING TRANSACCIONAL

MARKETING RELACIONAL

Centrado en a venta

Centrado en la retencin del cliente

Orientacin a las caractersticas del


producto

Orientado a los beneficios del producto

Escala a corto plazo

Escala a largo plazo

Poco nfasis en los servicios al consumidor

Alto nfasis en el servicio al cliente

Compromiso con el cliente limitado

Compromiso con el cliente

Moderado contacto con el cliente

Alto contacto con el cliente

Calidad es competencia de la produccin

La calidad es competencia de todos

Venta puntual

Relacin continuada con el cliente

2.3

Orgenes y evolucin del concepto de marketing

El origen del marketing se cifra a principios de siglo. Antes de que apareciera a escena
el marketing como se entiende hoy en da, se pensaba que una oferta generaba su
propia demanda, que se venda todo lo que se produca, con lo cual la demanda
siempre era mayor que la oferta. Hoy se realizan producciones masivas de bienes que
desbordan muchas veces la demanda, con lo que se genera una competencia por
atraer clientes hacia nuestro producto.

Fundamentos del Marketing I Pg 9

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


Empresas y otras organizaciones se dieron cuenta de la necesidad del marketing en
cierta medida de manera casual. La historia cuenta que en una ocasin, en Estados
Unidos, hubo una sobreproduccin de patatas que lleg a saturar el mercado. Un
comit de agricultores decidi acudir a la Universidad de Berkeley, donde exista un
rea de desarrollo agrario. Les plantearon la siguiente pregunta: "qu debemos hacer
si todos producimos lo mismo (patatas) y ya no tenemos compradores?". A este
interrogante, los tcnicos de la Universidad respondieron con otra pregunta: "how to
market my product?" (cmo situar en el mercado mi producto? o lo que es lo mismo
dnde est el mercado de mi producto?). La solucin fue que si en la zona haba
muchas patatas habra que irse a vender a otros mercados.

Actualmente puede verse la empresa por un tringulo en cuyos vrtices est el


marketing, la produccin y la administracin, antes slo intervenan los dos ltimos,
considerndonse que:
- cunto ms se produce, ms se gana
- y la administracin recibe el dinero y lo administra.
Y no haba mayor complicacin. Ahora se deben tener en cuenta numerosos factores
que van a alterar el sencillo sistema anterior dndole una mayor complejidad. Lleg
un momento en que se produjo demasiado y la administracin indicaba grandes
cantidades de stock; la clave estaba en el marketing: hay que distribuir bien el
producto, buscar mercados mejores en los que todava queden necesidades que
satisfacer.
En 1936, y tras haber comprobado con el crack del 29 el impacto de las crisis de
sobreproduccin, J.M.Keynes publica su "Teora general sobre la ocupacin y el dinero"
en la que mantiene que "toda oferta no genera su propia demanda". A partir de ah,

Fundamentos del Marketing I Pg 10

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


otro economista, Drucker3, sostuvo que slo haba que producir lo que se vendiera; el
producto deba ajustarse a los deseos y necesidades de los consumidores.
Se entra entonces en una ptica de demanda. Para esta nueva pticase identifican
cuatro etapas en la evolucin del concepto de maerketing:
1) Revolucin industrial: las empresas se preocupan de producir en gran cantidad (e
incluso calidad); es el tirn de la demanda. La absorcin de la produccin estaba
asegurada. Nace la empresa capitalista con clara orientacin a la produccin
(oferta).
2) Crecimiento econmico: se incrementa la capacidad productiva y ya todo el mundo
tiene su producto (necesidades bsicas satisfechas). Se deben buscar nuevos
mercados, nuevos canales de distribucin; aparecer la imagen del vendedor, que
se encargar de colocar el producto en esos nuevos mercados.
3) Economa de la abundancia (tras la II G.M.): la caracterstica bsica de esta etapa
es que el consumidor ha tomado conciencia de su rol como consumidor y demanda
productos. El Nuevo problema est en que ahora el consumidor ya no quiere
consumir en masa, quiere distinguirse de los dems y pretende obtener su propio
producto. Los empresarios se vern obligados a producir cosas diferentes, a
innovar constantemente, con lo cual cobran especial importancia los estudios de
mercado. El mercado comienza a segmentarse (se busca un producto para una
mujer estudiante y deportista, por ejemplo). Se refuerza el concepto de marca
como garanta de calidad por parte del fabricante.
4) Sociedad post-industrial: ahora aparecen nuevas preocupaciones en el
consumidor, el consumo es una actitud; el tema ecolgico es un ejemplo; las
empresas se ven obligadas a tener en cuenta la variable "ecologa" en la
produccin; aparecen productos de ciclo ms corto, reciclados, ecolgicos. En esta
nueva etapa los estudios sociolgicos estn cobrando mucho auge. Se
entremezclaran teoras econmicas y sociolgicas, con el marketing como motor
de todo.

2.4

La organizacin comercial de la empresa

2.4.1 Sistema empresarial

Sin duda, Peter Drcker (Viena, 19 de noviembre de 1909, Claremont, 11 de noviembre de 2005) es uno
de los padres de la gestin empresarial moderna. La frase aqu citada desarrolla uno de los paradigmas de
la relacin moderna con el cliente. Es el cliente define lo que debe hacer la empresa: la cantidad de
produccin, el nivel deseado de servicio, el precio que est dispuesto a pagar y no el departamento de
produccin o el de administracin. Es este cambio de paradigma lo que vuelve tan importarte la funcin del
marketing dentro de la empresa.

Fundamentos del Marketing I Pg 11

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


En la empresa existe una red de flujos (monetario, informativo y de productos). Red
que sirve para contactar con el entorno (el mercado).

Flujo de producto

Flujo de dinero

Flujo de informacin

Si vemos a la empresa como un sistema de elementos en interaccin dinmica,


organizados y orientados hacia el logro de uno o varios objetivos, podremos identificar
los siguientes subsistemas:
1) Subsistema director: ser el encargado de organizar, coordinar y dirigir toda la
actividad de la empresa y fijar objetivos.
2) Subsistema de produccin: tareas de transformacin de materias primas en
productos acabados.
3) Subsistema comercial: elabora los planes comerciales de la empresa (plan de
marketing).
4) Subsistema financiero: regula los flujos monetarios de la empresa con el entorno.
Entre estos subsistemas se darn flujos de informacin, flujos monetarios y flujos
fsicos (o de transmisin de bienes).

2.4.2 Subsistema comercial


Cuando el marketing no estaba consolidado, el principal problema para el subsistema
comercial era convencer al subsistema financiero de su necesidad. Esto ha dejado de
ser un problema porque cada vez se es ms consciente de la necesidad de un buen
aparato comercial; si la empresa no vende, no gana dinero, por mucho que produzca.
En el subsistema comercial confluirn los tres tipos de flujos (informacin, de
productos y de dinero). Si nos centramos en el flujo de informacin hay que entender
que se parte de un entorno compuesto por una serie de datos como son por ejemplo,

Fundamentos del Marketing I Pg 12

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


el volumen de poblacin, el nivel de renta de la poblacin, la estructura social, valores
e ideologas, nivel tecnolgico, y estructura de transportes e infraestructuras en
general. Este entorno proporciona informacin a travs de la investigacin de
mercados. Con toda esa informacin, manejada por el departamento de marketing, es
posible comenzar a plantear las polticas comerciales de la empresa: precio, producto,
distribucin, promocin.
El subsisterma comercial, bsicamente puede organizarse de tres formas:
1) Por funciones
Se adoptar esta estructura cuando la empresa tenga pocos productos, o lneas
de los mismos muy homogneas as como clientes ms o menos similares.

Un ejemplo tpico de organizacin del departamento de marketing por


funciones es en el caso de la banca comercial, es decir, aquella que se dedica
a distribuir al consumidor final productos y servicios financieros.
Normalmente en un banco comercial no se identifican segmentos
especficos y por lo tanto toda la accin de marketing, independientemente
del producto a comercializar es muy similar. Por lo que resulta conveniente
estructurar el departamento de una manera funcional.
Existe la excepcin de la banca privada (banca comercial para los clientes
ms ricos) frente al resto de la banca comercial. Los bancos hacen
diferencias entre estos segmentos a la hora de ofrecerles productos y
servicios especficos aunque a da de hoy, desde el punto de vista de la
accin de marketing no existen suficientes diferencias.

Es elemento clave en este modelo tener una buena y homognea red de


distribucin comercial.
2) Por productos
Adecuada para empresas con gran diversidad de productos y de canales de
distribucin, con varios segmentos aunque con lneas de productos o clientes no
demasiado heterogneos.
Un ejemplo tpico de organizacin del departamento de marketing por
productos es el de los fabricantes de productos de supermercado, como
Procter & Gamble, multinacional norteamericana que fabrica desde patatas
fritas marca Pringles, o lnea de afeitado Gillete hasta lneas de detergente
como Tide o Ariel o champs Pantene o Sunsilk. Esta empresa organiza el
rea de marketing por lneas de productos bajo la misma marca: lnea
Gillete o lnea Pantene.

3) Por territorios

Fundamentos del Marketing I Pg 13

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


til cuando la empresa tiene productos homogneos en mercados muy diferentes
(por ejemplo las multinacionales que venden el mismo producto en varios pases
diferentes).

La propia Procter & Gamble citada en el ejemplo anterior, adems de


organizar su departamento de marketing por lneas de productos, organiza
el mismo por territorios (a nivel de pas) ya que no se vender exactamente
la misma manera un champ en Espaa que en Japn. De hecho, el haber
sabido adaptar a mercados locales productos de alcance mundial ha sido
uno de los secretos del xito de P&G.

4) Por clientes
Necesario cuando la empresa tiene muchos tipos de clientes heterogneos.
Un banco generalista que se dedique tanto a clientes particulares, a
pequeas empresas como a grandes corporaciones necesitar dividir su
departamento de marketing al menos considerando esos tres grupos de
clientes heterogneos a efectos de la accin comercial y la publicidad.

2.5

Las herramientas del marketing

2.5.1 Introduccin
Una vez conocido al cliente (sus necesidades, segmento al que pertenece, capacidad
de compra, etc.) y al mercado en el que este se encuentra (volumen, competencia,
hbitos, tendencias, etc.) desde el marketing contaremos con una serie de
herramientas o medios con los que alcanzar estos objetivos. Las ms habituales son
el producto, el precio, la distribucin y la comunicacin. Estas herramientas se conocen
como las 4 P, de sus nombres en ingls: Product, Price, Placement, Publicity. En
ocasiones se aaden a estas 4 P ms herramientas como son las polticas de
promociones, o elementos relativos al servicio prestado (preventa, postventa), o
procesos implicados, etc. En este apartado vamos a analizar de una manera breve
todas ellas.

2.5.2 Producto
Es aquel bien o servicio que se ofrece en el mercado para su adquisicin o consumo
por parte de los clientes y que satisfaga una cierta necesidad. Es pues el elemento
clave en la transaccin comercial. El correcto manejo de sus caractersticas es una
herramienta fundamental de la estrategia de marketing de la empresa.

Fundamentos del Marketing I Pg 14

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


Los atributos fundamentales del producto que normalmente una empresa tiene a su
alcance para modificar ajustando el producto a la estrategia de marketing definida
son:
-

Calidad.
Marca.
Envase.
Etiqueta.
Diseo.

Para el marketing la calidad del producto se relaciona con los atributos que el
consumidor percibe y valora como importantes en su decisin. Si por ejemplo
conseguimos que el televisor que fabricamos se encienda en 1 segundo en vez de 2
hemos obtenido una impresionante mejora desde el punto de vista tcnico y medido
en tiempo de encendido. Pero si el consumidor no considera importante esa diferencia
en el tiempo de encendido o no es capaz de percibirla no es significativa para el
marketing, no constituye un aumento de la calidad del producto.
Diferenciamos por tanto, la calidad tcnica y la calidad percibida. La calidad
tcnica es la que podemos medir por procedimientos fsicos, es la calidad desde el
punto de vista de la ingeniera. Por otra parte tenemos la calidad percibida que es
la interpretacin de la realidad y la valoracin que realiza el consumidor.
Es preciso gestionar la calidad del producto. Para el marketing resulta importante
gestionar las percepciones de los consumidores. Una forma de gestionar las
percepciones de los consumidores es utilizando las pistas de calidad.
Las pistas de calidad son aspectos tangibles de los productos que ayudan al
consumidor a la hora de evaluar caractersticas que no puede medir o evaluar
fcilmente. Por ejemplo, el consumidor no puede comprobar fcilmente si el cuarto de
bao de la habitacin del hotel tiene o no microorganismos. Para que el consumidor
perciba que realmente est limpio y no contiene bacterias, colocamos una serie de
pistas de calidad como envasar el vaso de agua, colocar precintos, aromas adecuados.
Se trata por tanto, que la habitacin que est limpia lo parezca. La utilizacin de ropa
en las camas de los hoteles de colores claros sirve para reforzar la imagen. La ropa de
la cama no slo est limpia sino que lo parece.
Histricamente el vendedor y el productor del producto solan coincidir, y la calidad
del producto vendido afectaba directamente a la reputacin del vendedor. Con el
tiempo, la cadena de produccin se fue desagregando, alejando al productor del
consumidor. Sera entonces cuando empezara a desarrollarse el concepto de marca,
como firma del fabricante. La marca, es pues un atributo relativo a la reputacin y
calidad esperada de un producto.

Fundamentos del Marketing I Pg 15

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


Normalmente la marca dota de atributos, en ocasiones intangibles, al producto o
servicio comercializado.
Por ejemplo, un producto de la marca Apple es inmediatamente considerado
como esttico, sencillo de usar, de moda, etc. Son atributos tpicos de esta
marca. En cambio Siemmens denota ms bien tecnologa, robustez y
durabilidad.

Las marcas deben tener una serie de caractersticas deseables como:


Registrable internacionalmente.
La marca debe estar disponible para ser utilizada en los mercados potenciales.
Lo ideal es poder registrar un nombre que se encuentre libre en los principales
mercados. En ocasiones es necesario comprar una marca que ya se encuentra
registrada con el consiguiente coste aadido.
Internacionalizable.
Sin connotaciones negativas en los diferentes pases. Un aspecto fundamental es
que la marca se pueda utilizar en los distintos mercados.
Es por eso importante a la hora de disear una marca identificar si puede
significar algo concreto (y en especial si ese algo es malsonante) en alguno de
los idiomas comunes del mundo.
Coca Cola no es solo una bebida, sino
tambin un emblema sostenido por
valores tradicionales.

Fcil de pronunciar.
Es interesante que la marca sea fcil de pronunciar para facilitar la difusin
mediante comentarios de clientes, empleados de tiendas, asesores y otras
personas que se relacionan con la marca. Y especialmente importante es
disponer de una marca fcil de pronunciar cuando el producto tiene que pedirse
a un vendedor. Por ejemplo la marca de Whisky ms vendida en Espaa es JB
que es ms fcil de pronunciar que muchas competidoras.
Fcil de escribir.

Fundamentos del Marketing I Pg 16

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


En algunos casos, tales como las direcciones de Internet es fundamental una
direccin fcil de escribir. En cualquier caso dado que puede ser necesario escribir
los pedidos, es interesante que sea fcil de escribir.
Fcil de recordar.
Una caracterstica fundamental de la marca es que sea fcil de recordar. El
consumidor suele comprar marcas que conoce y para que la comunicacin
comercial tenga efecto es necesario que se recuerde la marca. Es ms fcil
recordar Nokia que Alcatel.
Corta.
No es la caracterstica ms importante pero suele ser preferible una marca corta.
De especial inters para los productos pequeos que se venden en rgimen de
autoservicio es tener una marca corta de forma que las letras de la etiqueta sean
de mayor tamao. Un buen ejemplo es Zara, la marca internacional de ropa del
grupo espaol Inditex.

Cuando vemos una marca,


expontneamente deberan venir a nuestra
mente una serie de valores o atributos.
As, ante Ferrari, rpidamente asociamos
esta marca con potencia. Ante da, precios
bajos. Pero qu atributos pensamos
cuando vemos la marca Telefnica? est
correctamente posicionada hacia unos
valores concretos, favorables y definidos
por la compaa?

Evocadora.
La caracterstica ms importante de las marcas es que sean evocadoras. Es decir
que el nombre por s mismo el consumidor lo asocie con atributos positivos del
producto. La evocacin de la marca debe estar relacionada con el
posicionamiento y la imagen del producto. Una marca histricamente evocadora
en Espaa es la de jabones Heno de Pavia, evocadora del campo y sus aromas.
Estrategias de Marcas en el marketing internacional

Fundamentos del Marketing I Pg 17

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


Tenemos dos estrategias de marcas fundamentales, utilizar una nica marca para
todos los pases o emplear marcas mltiples. Esta marca nica puede referirse a
un producto o puede ser una marca nica para una gran variedad de productos.
La utilizacin de una marca nica presenta ciertas ventajas al reducir los costes
de marketing y simplificar la gestin. Un posible inconveniente es la dificultad de
utilizar la misma marca para todos los pases. As mismo, puede ocasionar
problemas con la identidad y la imagen de cada producto. Un ejemplo de
estrategia de marca nica internacional es el de la empresa Sony. La utilizacin
de una marca nica facilita la creacin de una imagen consistente y uniforme en
todos pases, facilitando y reduciendo los costes en el lanzamiento de nuevos
productos.
En la estrategia de marcas mltiples utilizamos diferentes marcas en los distintos
pases para un mismo producto. Podemos utilizar marcas distintas en los diversos
mercados en los que estamos presentes pero utilizar una marca para todos los
productos o emplear diferentes marcas para cada producto de la empresa. Cada
producto en este caso lleva su marca diferenciada, su imagen y su personalidad.
Una estrategia de marca intermedia es utilizar una marca de familia. Se emplea
una marca para dar garanta y credibilidad a toda la gama y adems marcas
especficas para los distintos productos. Por tanto, empleamos dos marcas de
forma simultnea para cada producto. Por ejemplo Nestle es la marca de familia
y la lechera es la marca especfica para la leche condensada.
Otra estrategia posible es fabricar toda o parte de la produccin para marcas
propiedad de otras empresas fabricantes o distribuidoras. Este es el caso de las
marcas de distribuidor que son propiedad de una cadena de distribucin pero
fabricadas otras empresas. Por ejemplo los productos de la marca Continente o
Hipercor que proceden de diferentes fabricantes.
El lugar de fabricacin (made in) puede ser un complemento importante a la
marca.
Los distintos grupos de consumidores tienen percepciones distintas respecto a
los productos de diversos pases. La imagen de un pas tambin vara
dependiendo del tipo de producto que se trate. Por ejemplo los consumidores
pueden pensar que las mquinas fotogrficas japonesas son muy buenas pero
que los zapatos que fabrican no lo son.
Existen algunas posibilidades de gestionar el "made in" puesto que podemos
resaltarlo o intentar que pase desapercibido. Podemos incluso promocionar el
sitio donde est diseado, o de donde procede parte del producto en vez del
lugar de fabricacin. Por ejemplo cierta empresa brasilea fabricante de equipos

Fundamentos del Marketing I Pg 18

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


de precisin para la industria petrolera termina el ensamblaje del producto en
Suiza para poner "made in Suiza" aunque el producto se podra terminar igual en
Brasil a menor coste.
Por ejemplo es corriente que los fabricantes Valencianos de calzado utilicen
marcas que suenan como italianas. Otro ejemplo interesante es la Fbrica de
General Motors de Zaragoza. General Motors podra anunciar sus coches como
los autnticos automviles americanos, o como fabricados en Aragn o en
Espaa, pero orientados por la investigacin comercial los primeros anuncios
promocionaban el "Opel tecnologa alemana" . Opel es la filial de GM en
Alemania.
El envase tambin es un atributo importante del producto. En muchas ocasiones
se convierte en un autntico intermediario entre el productor y el consumidor de
la mercanca. La palabra envase ha sido abolida y s a reemplazado por una
palabra ms moderna packaging, aunque nosotros lo conocemos como envase,
esta palabra es analizada en el Marketing abarcando lo que es el diseo y todas
las acciones que interactan en la emotividad del consumidor que contiene y
mantener su fidelidad ante la marca impresa en l. Es importante saber que en
la mayora de los productos envasados el consumidor no ve el producto, pero se
hace una idea y asocia el envase con su contenido, el envase se puede decir que
es el vendedor del producto.
El envase es un atributo del producto que el consumidor valora al momento de
adquirirlos, el envase es el seno de una empresa porque de l depende que vaya
con la forma de ser o con una expectativa que espera el consumidor que este
sea segn su estilo de vida a la poca, es decir as como avanza el tiempo los
envases deben de volverse ms prcticos, desechables sin perder la belleza
esttica de la presentacin depende que un producto sea bien aceptado en el
mercado tiene que ser en colores brillantes, colores que motiven al consumidor,
sin perder la sobriedad y distensin que a este producto lo caracterice. El envase
tambin puede ser utilizado como instrumento de accin promocional, el envase
puede ser por s mismo el diseo de este envase segn el producto debe ser muy
representativo tambin el envase puede ser un objeto til es decir lo podemos
volver reutilizar en lo que queramos haciendo ms prctica y decorativa. Nuestra
vida el envase tambin puede ser portador de incentivos es decir el envase no
tiene rima, as lleve este un producto diferente a que contiene el envase.
Los ejecutivos de la multinacional de productos de consumo Procter & Gamble
consideran que en la relacin de sus clientes con los productos que ellos
comercializan se producen dos momentos clave denominados momentos de la
verdad. El primero ocurre cuando el cliente decide seleccionar el producto del lineal
del supermercado entre otros muchos similares (donde son ms importantes

Fundamentos del Marketing I Pg 19

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


atributos como el precio o el envase que el propio producto). El otro momento de la
verdad surge justo cuando se utiliza el producto.

Productos de consumo de Procter & Gamble, donde el embase es tan


importante como el producto en s.
Respecto del diseo, como elemento fundamental hoy en da dentro de los
atributos del producto que manejamos desde el marketing podemos decir que el
consumidor no solo compra un producto para satisfacer una necesidad especifica
sino que sean agradables al utilizarlo y representa valores afectivos. Por eso al
hablar de diseo debemos enfocarnos en el mundo de hoy, con la poca actual
cubriendo y haciendo uno de los avances tecnolgicos y cientficos dejando a un
lado el diseo bruto, ordinarios realizados manualmente, adquiriendo para la
utilizacin de estos productos nuevos y mejores materiales que vayan con la
trascendencia futurista y el vivir cotidiano.

Fundamentos del Marketing I Pg 20

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

Silln Barcelona, obra clsica del diseo de mobiliario del siglo XX.
Realizada por el arquitecto Ludwing van der Rohe, para el pabelln
alemn de la exposicin universal de Barcelona en 1929.
Por eso el diseo industrial no solo est satisfaciendo una simple necesidad sino
que quiere mezclar la esttica y la belleza en un producto sin olvidar la calidad.
El diseo industrial debe cumplir tres condiciones bsicas:
1. Seriabilidad: Cuando hablamos de seriabilidad nos referimos a la capacidad
de reproducir un producto x en nmero limitado de veces.
2. Mecanismo: Es la introduccin de elementos mecnicos en su produccin.
3. Esteticismo Inicial: En producto la esttica no solo debe ser apreciada en el
acabado final sino el proyecto inicial.
Desde el punto de vista del Marketing el diseo industrial es un arte, puesto que
no solo trabajan en base a las satisfacciones de necesidades, si no tambin en la
parte esttica dependiendo de la cultura.
El styling en el diseo funciona como innovacin del producto, es decir no son
nuevos los productos pero si son cambiados fsicamente ya sea porque el
producto ha cumplido su ciclo de vida y est en la etapa de vejez o decadencia
y necesita volver a ubicarse en el mercado y subir su posicin.
Los productos estn expuestos a una constante inestabilidad es decir van siendo
reemplazados o simplemente desplazados porque su uso ya no es igual y necesito
un cambio totalizado haciendo cambios visibles y agradables al pblico.

Fundamentos del Marketing I Pg 21

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


A parte de ser el diseo considerado por sus valores estticos tambin tiene que
facilitar su venta en el mercado enfrentndose a las ventajas competitivas del
mercado.
Hay unos factores ilustrativos que definen un buen diseo segn R. Hondscambe.
Ejemplo del diseo de unos zapatos:

Esttica (efecto visual del zapato).


Sencillez (horma adecuada y cmoda).
Seguridad (suelo antideslizante).
Compatibilidad (emparejamiento con unos pantalones).
Normalizacin (componentes).
Sensibilidad de entorno (resistencia al agua).
Eficacia (Comodidad).
Economa (Precio).
Elegancia de la solucin (Otra vez efecto visual).
Facilidad de fabricacin (Elaboracin).
Calidad prevista (Duracin).
Facilidad de uso (Otra vez comodidad).

2.5.3 Precio
La mayora de las herramientas de marketing descritas en este punto significan
costes para la empresa. Sin embargo, el precio significa ingresos.
El precio, adems, es un elemento muy flexible, ya que es relativamente fcil
modificarlo (salvo aquellos productos con precios regulados) en comparacin con el
resto de herramientas de marketing.
Sin embargo, es la competencia de precios uno de los mayores problemas a los que
se enfrentan las empresas, sobre todo porque la mayora de ellas utilizan polticas
errneas a la hora de fijar estos.
Los errores ms comunes a la hora de fijar un precio son:

Fijacin de precios demasiado orientada a los costes de fabricacin del


producto.
Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar las
variaciones en el mercado.
En muchas ocasiones, el precio se fija con independencia del resto de
variables del marketing mix y no como un elemento relacionado con la
estrategia de posicionamiento en el mercado.

Fundamentos del Marketing I Pg 22

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

El precio no es lo suficientemente variado para los diferentes artculos,


segmentos de mercado, canales de distribucin y ocasiones de compra
existentes.

Una manera correcta de fijar precios parte de tomar una decisin correcta de
dnde la empresa quiere posicionar su producto.
Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La siguiente
tabla muestra nueve estrategias de precio - calidad . Las estrategias diagonales
1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es decir, una empresa ofrece un
producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de calidad
media a un precio medio. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el
mercado mantenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la calidad,
quienes insisten en el precio, y quienes equilibran ambas consideraciones.
Alto

Mediano

Bajo

1. Superior

2. De valor alto

3. De supervalor

4. De sobrecobro

5. De valor medio

6. De buen valor

7. De imitacin

8. De economa
falsa

9. De economa

Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La


estrategia 2 dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto
1 pero cobramos menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro an
mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos
competidores, lo sensato ser comprarles y ahorrar dinero (a menos que el
producto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo).
Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo
por el producto en relacin con su calidad. Los clientes se sentirn "estafados" y
probablemente se quejaran o hablaran mal de la empresa.
La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su poltica de
precios. Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar el
objetivo de la fijacin de precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar los
costos; (4) analizar los costos, precios, ofertas de los competidores (5) Escoger
un mtodo de fijacin de precios; (6) seleccionar el precio final.

Fundamentos del Marketing I Pg 23

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


A la hora de seleccionar el objetivo de fijacin de precios lo primero que hace la
empresa es decidir dnde quiere posicionar su oferta de mercado. Cunto ms
claros sean los objetivos de la empresa, ms fcil ser fijar el precio: Una
empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus
precios:

Supervivencia
Utilidades actuales mximas
Participacin mxima de mercado
Captura mxima del segmento superior del mercado
Liderazgo en calidad de productos.

Tambin existen algunas condiciones que favorecen la fijacin de bajos:

El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su


crecimiento
Los costos de produccin y distribucin bajan al irse acumulando
experiencia en la produccin
El precio bajo desalienta la competencia real y potencial

Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto
diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relacin entre las
diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva
de demanda. En el caso normal, la demanda y el precio tiene una relacin inversa:
cuanto ms alto el precio, menor es la demanda. En el caso de los bienes de
prestigio, la curva de la demanda a veces tiene pendiente ascendente. Una empresa
de perfumes subi sus precios y vendi ms perfume, no menos. Algunos
consumidores ven el precio alto como seal de un mejor producto. Sin embargo, si
se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda podra bajar.
La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a
diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen
sensibilidad a los precios.
La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda. Hay varios
mtodos para hacerlo.
El primero implica analizar estadsticamente los precios en el pasado, las cantidades
vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones. Los datos pueden ser
longitudinales (con el tiempo) o transversales (en diferentes lugares al mismo
tiempo). La construccin del modelo apropiado y el ajuste de los datos con
las tcnicas estadsticas correctas requieren de mucha habilidad.

Fundamentos del Marketing I Pg 24

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un enfoque
alternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre
las ventas.
El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuntas unidades
compraran a diferentes precios. Sin embargo, los compradores podran citar
deliberadamente cifras bajas con los precios ms altos a fin de desanimar a la
empresa de poner un precio alto.
Al medir la relacin precio - demanda, el investigador de mercados debe controlar
diversos factores que influyen en la demanda. La respuesta de los competidores es
uno de ellos. Tambin, si la empresa modifica otros factores de la mezcla de
marketing adems de su precio, ser difcil aislar el efecto del cambio de precio en
s.

2.5.4 Distribucin
La distribucin es la tercera de las 4 P (placement) y es, de las herramientas
estratgicas del marketing la de ms largo plazo. Es poco flexible, es decir, no es
fcil hacer una modificacin en las polticas de distribucin de un producto de la
noche a la maana e incluso decisiones en este mbito puede tener consecuencias
irreversibles.
La distribucin agrupa una serie de actividades bsicas que se pueden agrupar
segn:

Diseo y seleccin del canal de distribucin. Implica determinar la forma


bsica en que la empresa distribuye sus productos y por lo tanto supone
establecer los fundamentos de la estrategia de distribucin.
Localizacin y dimensin de los puntos de venta, incluyendo la
determinacin del nmero, emplazamiento, dimensin y caractersticas de los
mismos.
Logstica de la distribucin o distribucin fsica, incluyendo actividades
de transporte, almacenamiento, pedidos, gestin de almacn, embalaje y
entrega del producto.
Desarrollo de relaciones en el canal de distribucin, estableciendo y
mejorando relaciones de cooperacin entre los fabricantes y los distribuidores
del producto.

Los tipos de canal de distribucin ms comunes son:

Agente, son personas ntimamente relacionadas con la empresa aunque no


asalariadas de esta, que distribuyen los productos de esta a sus carteras de

Fundamentos del Marketing I Pg 25

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

clientes y que deben respetar zonas geogrficas de venta y cumplir


determinadas cuotas de mercado.
Mayoristas, adquieren sus productos directamente de los fabricantes y
venden a los minoristas u otros fabricantes.
Minorista, tambin llamado detallista (o en ingls retailer), que se encarga
de vender directamente al consumidor final.

Los canales de distribucin no se pueden restringir a los productos fsicos. Pueden


ser importantes para promover un servicio desde el productor al consumidor en
ciertos sectores, ya que ambos canales, directos e indirectos, pueden ser utilizados.
Los hoteles, por ejemplo, pueden vender sus servicios directamente o con agentes,
operadores de viaje, lneas areas, tableros tursticos, sistemas centralizados de
reservas, el etc.
Tambin ha habido algunas innovaciones en la distribucin de servicios. Por ejemplo,
ha habido un aumento en las franquicias. Tambin hay una cierta evidencia de la
integracin del sector de servicios, con distintos servicios ofrecindose juntos,
particularmente en los sectores del transporte y turismo. Por ejemplo, los
acoplamientos ahora existentes entre las lneas areas, los hoteles y los servicios de
alquiler de coches. Adems, ha habido un aumento significativo en los distribuidores
al por menor para el sector de servicios.
Internet tambin est modificando el modelo actual de distribucin. Por ejemplo, las
aerolneas inicialmente eran fundamentalmente mayoristas, dejando a las agencias
de viaje la venta al detalle de los billetes de avin. Sin embargo con la aparicin de
la venta online, las compaas contactan directamente con los clientes finales, sin
necesidad de dejarse intermediar por otros.

2.5.5 Publicidad
La ltima de las cuatro P del marketing es la publicidad. Se puede decir que la
publicidad es una tcnica de comunicacin comercial que intenta informar al pblico
sobre un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin con el objetivo
de motivar al pblico hacia una accin de consumo. En trminos generales puede
agruparse fundamentalmente en dos tipos above the line y below the line segn
el tipo de soportes que utilice para llegar a su pblico objetivo.
Aunque no existe una clasificacin globalmente aceptada, por ATL (Above The Line)
se entiende todo lo que va en medios de comunicacin masivos: televisin, radio,
cine, revistas, prensa, exterior e Internet, mientras que BTL (Below The Line) agrupa
acciones de mercadotecnia directa, relaciones pblicas, patrocinio, promociones,
punto de venta, product placement, etc.

Fundamentos del Marketing I Pg 26

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales
como la psicologa, la sociologa, la antropologa, la estadstica, y la economa, que
son halladas en el estudio de mercado, se podr desarrollar un mensaje adecuado
para el pblico.

Clsico anuncio para


prensa escrita o
poster de Marlboro.

La publicidad llega al pblico a travs de los medios de comunicacin. Dichos medios


de comunicacin emiten los anuncios a cambio de una contraprestacin previamente
fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia
de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que
es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento
del anunciante. Tal contrato es denominado contrato de emisin o de difusin.
Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseo
grfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partcipes muchas veces dentro
del desarrollo publicitario, que est elaborada por varios factores; entre los cuales,
el ms importante es el brief, el cual da las pautas previas para desarrollar dicha
pieza publicitaria. Propiamente dicho, el brief es un documento breve que especifica
todas las caractersticas propias del producto o servicio en s, y adems suele
contener un historial de todas las campaas previas que se han realizado hasta la
fecha. Usualmente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar
de agencia de publicidad.
La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede
estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como
denominacin propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en productos como

Fundamentos del Marketing I Pg 27

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


adhesivos textiles, lencera femenina, papel higinico, cinta adhesiva, pegamento en
barra, encendedores de fuego, reproductores de msica, refrescos... La notoriedad
de marca de fbrica se puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo
del producto y del mercado. En Texas, por ejemplo, es comn or a gente referirse
a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si es
producida realmente por esa empresa o no. Cuando se crea tanto valor de marca
que la marca tiene la capacidad de atraer a los compradores incluso sin publicidad,
se dice que se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce
cuando la marca de fbrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza
para describir la categora entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede
identificarse como pauelos de celulosa o como una etiqueta para una categora de
productos, es decir, se utiliza con frecuencia como trmino genrico. Una de las
firmas ms acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de fbrica es la aspiradora
Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los pases anglosajones
sinnimo deaspiradora. Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de marca
es que el nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un trmino
genrico, y pierde la proteccin de la marca registrada. Un par de ejemplos de este
caso sera el nombre comercial del cido acetilsaliclico: Aspirina y el de los cereales
para el desayuno Corn flakes.
En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad,
no necesariamente como consecuencia de una campaa intencionada, sino por el
hecho de tener una cobertura periodstica relevante. En Internet o tecnologas
digitales se habla de publicidad no solicitada o spam (correo basura) al hecho de
enviar mensajes electrnicos, tales como correos electrnicos, mensajes cortos u
otros medios sin haberlo solicitado, y por lo general en cantidades masivas. No
obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campaas de publicidad
interactiva que no caen en invasin a la privacidad, sino al contrario, llevan la
publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.

3. EL MERCADO Y SU ENTORNO
3.1

Introduccin

Para disear una correcta poltica de marketing es necesario considerar el mercado en


el que se encuentra encuadrado nuestro producto o cartera de productos. Entendiendo
aspectos como evolucin del mismo: en crecimiento, estancado o maduro, en declive;
o como est distribuido, cules son sus canales ms habituales, las tendencias en l,
las polticas de precios habituales, etc. Tambin hay que conocer cul es la regulacin

Fundamentos del Marketing I Pg 28

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


presente y futura de este mercado, si est regulado en cuanto a precios o en cuanto
a publicidad.
Por ejemplo, en la Unin Europea, la publicidad de bebidas alcohlicas est regulada,
no permitindose por ejemplo, anunciar bebidas de ms de 20 de graduacin en
televisin.

Tambin, cada vez es ms importante conocer no solo el mercado local en el que


opera nuestro producto sino los mercados globales (mundiales). A la bsqueda de
oportunidades de exportacin del producto a nuevos mercados, as, como para poder
conocer de antemano cambios en tendencias o posibles amenazas que puedan
eventualmente aparecer.

3.2

Tipos de mercado

3.2.1 Clasificacin segn el mercado y la competencia

Mercados de competencia perfecta.


Todos los bienes y servicios se intercambian voluntariamente por dinero al precio
fijado por el mercado, todas las empresas compiten en igualdad de condiciones.

Mercados de competencia imperfecta.


Una o ms empresas pueden influir en el precio, cuantas menos empresas, mayor
capacidad para influir en el precio. Se clasifican dependiendo del nmero de
empresas que participen: Monopolio, caso extremo de la competencia
imperfecta. Se produce una ausencia de competencia ya que una nica empresa
es la que abastece a un mercado determinado de un producto especfico.
Oligopolio, operan pocas empresas.

3.2.2 Clasificacin segn el alcance


Esta clasificacin est realizada por el Dr. Philip Kotler y distingue los siguientes tipos
de mercado:
Mercados de consumo
Est formado por aquellas personas que adquieren los productos para satisfacer sus
necesidades personales o las de sus hogares. Atendiendo al tipo de bienes podemos
distinguir tres tipos de mercados de bienes de consumo:

El mercado de productos perecederos.

Fundamentos del Marketing I Pg 29

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

En este, los productos son tangibles y de uso corriente, destruyndose de


forma casi inmediata con su utilizacin (ej. Alimentos diarios, prensa, etc.).
Mercado de productos duraderos.
En este, los productos son tangibles y no se destruyen de forma inmediata con
su uso sino que permiten un uso ms continuado de los mismos. En ellos, la
frecuencia de compra es inferior que en los anteriores ej. coche,
electrodomsticos, electrnica, etc.).
Mercado de servicios.
Se caracteriza por la intangibilidad de los bienes adquiridos en este.

Independientemente del tipo de mercado, lo ms importante es conocer las


caractersticas de los consumidores y para ello habr que responder a preguntas
como: quines son los consumidores?, compra directamente el consumidor u
otra persona? quin es el prescriptor de productos en la unidad familiar? por qu
compran?, cmo compran?, dnde compran? Y qu cantidad compran?
Por ejemplo, los nios a menudo son prescriptores de los juguetes con los que juegan,
sin embargo no son los compradores finales de los mismos. Estoy hay que tenerlo en
cuenta a la hora de hacer publicidad. Por ejemplo, la marca de juguetes Matel dirige
su publicidad directamente a los nios, mientras que la distribuidora de juguetes Toysr
us enfoca sobretodo su publicidad a los adultos compradores.

Las respuestas a estas preguntas nos permitirn establecer el perfil de los


consumidores pero tambin es necesario tener en cuenta una serie de variables
como:

La poblacin
La edad
La zona de residencia
El tamao de la familia
El nivel de ingresos
La estructura de gasto familiar

La poblacin es el elemento clave de estos mercados, su tamao tiene una gran


importancia para las empresas que comercializan bienes de primera necesidad. La
distribucin de la poblacin por sexos y edades tiene inters econmico en la
medida en que condiciona los hbitos y demanda de ciertos productos. Tambin
es importante conocer la distribucin de la poblacin por familias y el tamao de
estas ya que la familia es la unidad de consumo por excelencia y su
comportamiento puede explicar la demanda de numerosos productos.
Tambin es importante conocer cmo se distribuye la poblacin en el territorio, ya
que influye sobre los hbitos de consumo, finalmente la distribucin de la renta
entre las personas y familias tambin es importante ya que determina el poder de
compra.

Fundamentos del Marketing I Pg 30

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


La tecnologa de consumo es un mercado de consumo en franco crecimiento, pero
en el que los mrgenes se estn estrechando y por lo tanto empieza a ser necesario
valorar cmo incrementar la rotacin de unos productos que inicialmente se
conciben como duraderos.
Por ejemplo el negocio actual de televisores para el hogar, liderado por fabricantes
coreanos como Samsung o LG, es un negocio de mrgenes extremadamente bajos,
por lo que es necesario incrementar mucho la rotacin. Esto obliga a los fabricantes a
ir liberando las tecnologas y adelantos de estos televisores poco a poco de manera
que el comprador medio sienta la necesidad de cambiar el equipo cada poco tiempo.
Esto es una novedad del sector de las TV, que anteriormente no era de elevada
rotacin.

La decisin de compra depende tambin del tipo de producto y de las tendencias de


mercado. En los de uso personal, la decisin es tambin personal. En cambio cuando
el producto afecta a la vida familiar, la decisin de compra puede variar mucho.
La marca es tambin un elemento importante a la hora de adquirir estos productos,
sobre todo porque en muchas ocasionas la compra de estos productos implica muy
poca reflexin y decisiones muy rpidas. Pinsese por ejemplo en el tiempo que
empleamos en el supermercado a la hora de decidir echar al carrito de la compra un
producto concreto.
Mercado industrial
Est formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias
primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones
tan orientadas hacia un fin posterior.
En este mercado industrial se razona ms la compra que en el mercado de consumo,
utilizando mtodos ms sofisticados de decisin (requerimientos, y pliegos de
especificaciones) o sencillos (a travs de cotizaciones de pocos proveedores) pero
siempre se hacen evaluaciones previas de quines estn ofreciendo mejores precios y
calidades, mejor tiempo de entrega, ms crditos, se compra ms volmenes y se
planifica la compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores en
comparacin con el mercado del consumidor, la compra se hace con fines de lucro.
Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores
agrcolas, industria de la construccin, industrias extractivas, industrias de la transformacin, entre otras.
El objetivo ms importante del mercado industrial es la obtencin de utilidades, para
lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los
clientes, una informacin actualizada de cmo se encuentra la competencia,
un anlisis del medio, un conocimiento de las regularizaciones gubernamentales.

Fundamentos del Marketing I Pg 31

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


Mercado gubernamental
Este mercado est formado por las instituciones del gobierno o del sector pblico que
adquieren los bienes y servicios para llevar a cabo sus principales funciones. Estas
funciones son normalmente prestacin de servicios de tipo social: por ejemplo,
drenaje, pavimentacin, limpieza, sanidad, educacin, o bien de inversin en obras
pblicas.
Por ejemplo, los gobiernos son normalmente los principales consumidores de cemento
en un pas, ya que esta es la materia prima bsica de las obras pblicas.

Su importancia radica en el hecho de que las funciones que realizan benefician de


manera directa a la colectividad en general y al brindar un servicio de calidad,
mantienen una buena imagen ante el pblico.
Mercado de revendedores
Est formado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o
alquilar bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama mayoristas, minoristas,
agentes, corredores.
Los revendedores tambin compran bienes y servicios para operar su negocio:
suministros y equipos de oficina, bodegas, equipo para manejar materiales, servicios
legales, servicios elctricos o suministros para el mantenimiento.
Es su funcin de compradores para la reventa lo que lo caracteriza y atrae
especialmente la atencin de sus proveedores. Si queremos revender un bien,
debemos satisfacer el cliente, suele ser ms difcil determinar que le gusta a un cliente
externo que lo que le agrada a alguien dentro de la organizacin.

3.3

El entorno y su influencia en el marketing

3.3.1 Introduccin
El marketing acta en un entorno complejo y cambiante. El entorno o ecosistema del
marketing est constituido por agentes o factores que influyen directa e
indirectamente en su capacidad para establecer relaciones duraderas y excelentes con
su mercado objetivo. A mayores relaciones duraderas con los clientes, mejor
fidelizacin de estos y por lo tanto mayores y ms sostenidos beneficios para
la empresa.

Fundamentos del Marketing I Pg 32

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


El entorno del marketing puede catalogarse en dos partes, el microentorno y el
macroentorno.

3.3.2 El microentorno
Formado bsicamente por:

La empresa
Los competidores
Los clientes
Los proveedores
Los intermediarios del marketing
El pblico en general

La empresa hoy en da es un factor complejo e importante a la hora de considerar


el marketing de la empresa. Vivimos bajo un enfoque de organizaciones inteligentes
que aplican, segn el autor Peter Senge4, cinco disciplinas: una visin compartida,
unos modelos mentales, un dominio personal, un aprendizaje de equipo y un
pensamiento sistmico. Todas estas disciplinas de la empresa deben enfocarse en el
servicio al cliente, a satisfacer sus necesidades y a generar un valor superior para
establecer relaciones duraderas en el tiempo.
El marketing integra a todas las reas de la empresa en funcin a las necesidades y
deseos del cliente. La alta direccin establece las estrategias de la empresa en funcin
a la satisfaccin de los deseos del cliente.
En funcin a ese objetivo organiza y ejecuta la direccin de la empresa. Significa que
las reas de finanzas, I+D, compras, produccin, contabilidad, etc., deben desarrollar
sus actividades direccionadas por el marketing.
El proveedor es parte del sistema de entrega de valor al cliente final, ya que influye
directamente en aspectos como el coste final, la calidad, disponibilidad y entrega
oportuna del producto.
Un ejemplo de integracin excelente con los proveedores es la multinacional de
supermercados descuento Wal-Mart, con el objeto de disminuir costes en la cadena
de suministro as como mejorar la disponibilidad de los productos. Para ello Wal-Mart
integra sus sistemas de informacin de control de almacn y ventas directamente con
los proveedores, lo que permite a estos ltimos tener informacin en tiempo real de
la disponibilidad y velocidad de venta de los productos de los lineales de los
supermercados de la cadena.

Peter Senge (1947), director del centro para el aprendizaje organizacional del Instituto Tecnolgico de
Massachusetts. Autor del libro clsico del comportamiento organizacional la quinta disciplina.

Fundamentos del Marketing I Pg 33

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


El competidor debe ser considerado por el marketing de la empresa, especialmente
a la hora de posicionar el producto y ganar un espacio concreto en la mente del
consumidor. Este posicionamiento puede ser en precio (el ms barato) o buscando
atributos especficos que lo diferencien ligeramente de la competencia. As, la marca
de pasta de dientes Crest, se posiciona como la pasta que combate las caries, mientras
que la marca Close-up prefiere posicionarse como la marca que mejor blanquea los
dientes y confiere una sonrisa ms atractiva.
El cliente es sin duda el centro del Universo marketing, en cierto modo es que el que
determina la empresa y el que decide cunto est dispuesto a pagar por el producto
o servicio que esta le entrega. Es quin tiene que satisfacer necesidades concretas y
para ello buscar productos en el mercado que lo hagan, maximizando el valor y
disminuyendo el precio.
Los intermediarios cada vez son ms utilizados por las empresas como un medio
rpido y rentable de desarrollar rpidamente redes eficientes de distribucin. Los
modelos de intermediacin ms habituales son: las tiendas al detalle de propiedad
privada, los franquiciados (que heredan la marca y ciertas capacidades de la empresa
que provee de los productos que ellos venden) y los agentes comerciales (que
normalmente tienen sus propias carteras de clientes a los que venden productos y
servicios adquiridos de terceros). Existen modelos ms modernos e innovadores como
son la marca blanca, en la que el distribuidor modifica la marca del fabricante poniendo
la suya propia; el prestador de servicio, en el que el vendedor a la hora de revender
un producto le aade caractersticas extras de servicio (como puede ser una mejor
atencin de postventa o una mejor informacin del mismo) o el empaquetado con
otros productos y servicios ofrecidos por el vendedor final para dotar de mayor valor
a su producto (por ejemplo el empaquetado habitual que hacen las operadoras de
telefona mvil al vender su servicio conjuntamente con un terminal telefnico).
Hay que considerar al pblico en general como una fuerza ms a considerar en el
microentorno, generador de tendencias y opiniones tanto en aspectos de calidad,
como de precio, de marca, ecolgicos, de seguridad, etc. En este pblico en general
pueden identificarse diferentes subgrupos importantes a la hora de desarrollar una
estrategia de marketing como son los pblicos econmicos, los medios de
comunicacin, los pblicos de accin ciudadana, los locales, los gubernamentales y los
internos de una empresa.

3.3.3 El macroentorno
Desde el punto de vista del marketing son aquellas fuerzas mayores de la sociedad
que representan amenazas y oportunidades a la hora de comercializar nuestros
productos.
Este macroentorno fundamentalmente se compone de factores:

Fundamentos del Marketing I Pg 34

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

Demogrficos
Econmicos
Naturales
Tecnolgicos
Polticos
Culturales

La demografa
La demografa es el estudio de poblaciones humanas en trminos de
tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza ocupacin y otros datos estadsticos.
Nuestro planeta cuenta con, aproximadamente, 6.775 millones de habitantes, segn
datos del banco mundial. Las proyecciones demogrficas realizadas por la Divisin
de Poblacin de la ONU suponen una poblacin mundial, en el ao 2025, de 8.500
millones de personas.
Al fin y al cabo son las personas las que componen los mercados, de ah la importancia
del anlisis demogrfico. Una poblacin en crecimiento crea mucho ms necesidades
que satisfacer. De igual manera la mejora en los ingresos de las personas genera ms
oportunidades de mercado.
Por ejemplo la poltica del gobierno chino de tener un solo hijo por hogar dio por
resultado nios consentidos y atendidos. Conocidos como "nios emperadores"
reciben todo tipo de regalos. Ha permitido que las empresas de juguetes japonesas,
norteamericanas y europeas penetrar y crecer en el mercado chino.
Los mercadlogos deben comprender los cambios en la estructura de edades de la
poblacin (pirmide poblacional), ya que diferentes edades tienen diferentes
necesidades. Se puede establecer grupos generacionales para prever el impacto sobre
sus estrategias de marketing.
Los baby boomers nacidos entre 1946 y 1964, debido a la mejora generalizada de
la calidad de vida en los pases desarrollados son cerca del 28% de poblacin y ganan
ms de la mitad de todos los ingresos mundiales. Se presta especial atencin a este
segmento de consumo por su capacidad de compra. Es un pblico muy sensible a la
TV (generacin de la televisin) por lo que la publicidad en TV sigue siendo bastante
efectiva para ellos.
La generacin X nacidos entre 1965 y 1976. Lo compone el 16% de la poblacin. Son
jvenes, individualistas, deseosos de libertad y menos comprometidos con la familia.
Esta generacin compra ms productos personales como ropas, cosmticos, aparatos
electrnicos, automviles, comida rpida, ordenadores y artculos deportivos. Les
interesa el medio ambiente y admiran a las empresas con responsabilidad social.

Fundamentos del Marketing I Pg 35

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


La generacin Y son los nacidos entre 1977 y 2001. Lo componen el 26% de la
poblacin. Con ellos han aparecido mercados ms segmentados y precisos. Electrnica
y ocio cultural y deportivo son algunas de sus demandas. Es un segmento menos
sensible a la televisin y mucho ms sensible a las nuevas tecnologas como Internet
o las redes sociales.
Los ms jvenes han adquirido habilidades y destrezas para manejar las tecnologas
de computacin y de Internet. Han crecido rodeados de la tecnologa digital. Se les ha
llamado los Net-Gen y ya estn aprendiendo, jugando, comunicndose, trabajando y
creando comunidades de forma diferente a sus padres.
En aos futuros, conforme empiecen a trabajar y aumenten su poder de compra, este
segmento rebasar a las dems generaciones en gasto e influencia sobre el mercado.
Los mercadlogos deben enfocarse en el marketing generacional debido a que cada
generacin abarca dcadas, diversos niveles socioeconmicos.
Se debe definir segmentos especficos, dentro de una generacin, que tengan similares
creencias, preferencias y conducta de compra. Los baby boomers no quieren logotipos
de marca en los bolsillos del polo que adquieren en cambio la generacin Y los quieren
grandes.
Se debe tener en cuenta los cambios en la familia. El hogar "tradicional" de esposo,
esposa, hijos y abuelos, viene siendo desplazado por el "no tradicional" hogar de
personas solas, adultos del mismo o diferente sexo que viven juntos, familias solo con
padre o con madre, matrimonio sin hijos. Ms personas se estn divorciando, estn
optando por no casarse o se estn casando sin la intencin de tener hijos.
Los mercadlogos deben tomar ms atencin las necesidades en los hogares no
tradicionales debido a que estn creciendo a un ritmo mayor que los tradicionales.
Cada vez es mayor el nmero de las mujeres que trabajan han creado nicho de
mercados exclusivamente para mujeres. Se han abierto negocios de guarderas, ropa
de modas para mujeres profesionales, servicios financieros, compras por telfonos,
servicio de webcam donde la madre puede ver a sus nios mientras trabaja y muchas
otras oportunidades.

Fundamentos del Marketing I Pg 36

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


1901 1024.
La generacin
grandiosa

1925 1042.
La generacin
silenciosa

1943 1964.
La generacin baby
boom

1965 1976.
La generacin X

1977 - 2001.
La generacin Y

2001 La generacin Z

Trabajo duro, esfuerzo, poco


tiempo para la familia. Es la
generacin de la TV.

Ms individualistas. Retrasan la
edad de tener hijos. Preocupados
por la formacin.

Es la generacin de Internet y
las redes sociales. Menos
individualistas pero ms cerrados
en grupos especficos

El mundo vive grandes movimientos migratorios entre y dentro de los pases. El


mercado norteamericano con cerca de 300 millones de consumidores, es uno de los
ms diversos del mundo. Han aparecido mercados para los afroamericanos, hispano
estadounidenses, estadounidenses de origen asitico, etc.
El factor econmico
Afecta el poder de compra y el patrn de gastos de los consumidores. Los pases
tienen diversos niveles de vida distribucin de ingreso de sus habitantes.
Los pases con economas de subsistencia ofrecen pocas oportunidades de mercado.
Aquellos con economas industriales conforman mercados prsperos y atractivos para
muchos tipos de bienes. La direccin de marketing debe estudiar las tendencias y
patrones de gastos de los consumidores dentro de las economas nacionales como en
las mundiales.

Fundamentos del Marketing I Pg 37

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


En la actualidad los consumidores gastan con ms cautela. Contina la tendencia hacia
un marketing de valor. En vez de buscar calidad o precio el consumidor desea una
combinacin adecuada de producto de calidad y buen servicio a precio justo.
La distribucin en el ingreso de la poblacin se analiza en funcin a las clases:
la clase alta cuyos patrones de gasto no se ven afectados; la clase media acomodada
que tiene mucho cuidado en el gasto; la clase trabajadora cuyos ingresos ms estn
destinados a cubrir sus necesidades bsicas y la clase inferior cuyos ingresos son
precarios.
El factor natural
Hace referencia a aquellos factores a considerar por el marketing pero que no pueden
ser fcilmente controlados, ya que corresponden a fenmenos globales, en muchas
ocasiones de origen naturales tales como la creciente escasez de recursos (en especial
a medida que pases muy poblados como China e India entran en el mercado de
recursos tales como alimentos o energa), desastres naturales, contaminacin.
Aparecen conciencias medioambientales y ecolgicas con nuevos comportamientos
como el reciclado de basura o ahorro de energa.
El factor tecnolgico
Cada vez ms la tecnologa gobierna muchos de los mercados y por lo tanto el
marketing debe prestar especial atencin a su evolucin. Muchas de las caractersticas
de valor aadido de los productos y servicios y que en muchas ocasiones son
determinantes en la decisin de compra de los consumidores dependen de elementos
tecnolgicos.
En ocasiones, la disponibilidad de una tecnologa genera un nuevo mercado completo,
como ha sido el caso de Internet, hoy en da uno de los mercados ms importantes y
con mayor crecimiento de todos.
El factor poltico
Los gobiernos de los pases generan normas y regulaciones en los mercados. Tales
como normas medioambientales, de calidad, regulaciones financieras y fiscales,
normas en los precios o en la publicidad, leyes de proteccin de datos, etc.
El factor cultural
En un mercado cada vez ms globalizado donde se ofrecen muchos productos y
servicios similares a mercados mundiales es importante tener en cuenta las diferencias
existentes debido a elementos culturales locales.

Fundamentos del Marketing I Pg 38

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


Por ejemplo, las mujeres asiticas estn dispuestas a gastar ms dinero en productos
de cuidado para el pelo que las europeas. Algo que observ y aprovech Procter &
Gamble en sus lneas de productos Sunsilk y Pantene.

Aspectos como la religin, la edad, el sexo, o deseo de pertenencia a determinados


grupos inciden en las decisiones de compra de un determinado producto.
Por ejemplo el mercado de productos ecolgicos se encuentra en una situacin en la
que la demanda supera ampliamente a la oferta. Ofreciendo grandes oportunidades
de desarrollo. En Estados Unidos o Alemania es posible encontrar grandes
supermercados completos destinados a la venta de productos ecolgicos y de
produccin sostenible.
El impacto de la cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizada que su influencia
en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direccin y gua a los
miembros de una sociedad en todas las fases de su resolucin de problemas humanos.
La cultura es dinmica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las
necesidades de la sociedad.
El estudio de la cultura incluyen todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje,
conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad
un carcter distintivo y su personalidad.
En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la
suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de generacin n
en generacin, que sirven para regular el comportamiento de una determinada
sociedad.
La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde nio se adquiere el
entorno de una serie de creencias, valores y costumbres que contribuyen a su
desarrollo como un miembro de un grupo mayor. Estos elementos se adquieren a
travs del aprendizaje formal, informal y tcnico.
La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal
proveyendo modelos de comportamiento.
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar
la comunicacin simblica, la comercializacin puede promover exitosamente
productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a travs
de medios masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten fundamentalmente por tres instituciones: la
familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institucin juega un rol mayor en la

Fundamentos del Marketing I Pg 39

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


transmisin de la cultura, son los medios de comunicacin, tanto a travs de los
contenidos editoriales como de la publicidad.

4. EL CONSUMIDOR
4.1

Introduccin

Este captulo nos permitir identificar los factores de influencia


el comportamiento del consumidor a la hora de satisfacer sus necesidades.

en

Proporciona adems, el conocimiento del proceso de resolucin de problemas, las


influencias que determinan dichos comportamientos y los niveles de respuestas
existentes segn el grado de participacin en la compra.
Tambin permitir adquirir herramientas necesarias para la clasificacin y medicin de
los distintos niveles de respuesta de consumo.

4.2

El anlisis subcultural o de segmento

El anlisis subcultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las


necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los
miembros un grupo subcultural especfico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector
identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen
creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma
sociedad. Las principales categoras subculturales son: la nacionalidad, la
raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin.
Subcultura tnica
Atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros comunes. Tienden a vivir en forma
cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de
pertenencia.
Edad
Dentro de los grupos de edad distinguimos:
1) Nios, no son compradores directos pero si en general prescriptores de sus propios
consumos. An no tienen una clara percepcin de la relacin utilidad precio. Son
impulsivos y no reflexivos.

Fundamentos del Marketing I Pg 40

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


2) Jvenes. Muy influenciados por tendencias, especialmente dentro de su grupo de
relacin. Consumidores de elementos que reafirmen su imagen como ropa,
electrnica de consumo. Utilizan canales de comunicacin alternativos como el
boca a boca, las redes sociales, etc.
3) Edad avanzada. Conservadores y con ingresos limitados. Gastan sobretodo en
salud. Prefieren comprar en tiendas cercanas a su domicilio.
4) Edad media, entre 25 y 35 aos. Fase expansiva personal: boda, casa, nios,
trabajo, viajes. An con ingresos limitados. Interesante dentro de estos el
subgrupo de los DINKY (double income, no kids; dobles ingresos sin hijos),
correspondiente a jvenes parejas trabajadoras sin hijos. Tiene recursos para el
consumo, aun no tienen una clara percepcin de la necesidad de ahorro.
5) Edad media, entre 35 y 50 aos. Fase de afianzamiento. Inversiones en reformas
en el hogar, educacin. Necesidad de ahorro, aparece la planificacin financiera:
jubilacin.
6) Edad 50 65 aos. Mejora de los ingresos por hijos ya mayores. Inters por la
salud, por los viajes, por la planificacin financiera a ms largo plazo.
Sexo
Desde la incorporacin masiva de la mujer al mercado laboral y con ello adquisicin
de independencia econmica dentro de la estructura familiar, paralelamente la mujer
se ha incorporado al mercado de consumo con sus propias necesidades y
motivaciones. La mujer tambin debe considerarse, cuando es madre, un importante
elemento prescriptor de las compras familiares, desde la casa o electrodomsticos al
coche o gastos en viajes.
En determinadas sociedades, es la mujer quien lleva la relacin financiera de la familia
con el banco, mientras que en otras es ms bien el marido o una tarea compartida.
Todos estos elementos debern ser considerados a la hora de definir una correcta
estrategia de marketing de segmentos.
La educacin
Tambin es un importante determinante de hbitos de consumo. Existe un importante
mercado denominado ocio cultural que incluye desde la compra de CDs musicales,
DVD o libros hasta entradas a espectculos como cine o teatro o la adquisicin de
bienes duraderos electrnicos como cmaras de fotos, ordenadores o televisiones.
Este mercado es muy sensible a los gustos culturales de los consumidores,
normalmente estrechamente relacionados con el nivel de educacin.
Tambin, el nivel de educacin afecta a la informacin que el consumidor tiene del
mercado as como en la mayor o menor racionalizacin del proceso de compra.
Tambin puede incidir en la eleccin de canales de distribucin alternativos como

Fundamentos del Marketing I Pg 41

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


Internet o la compra por catlogo para las clases mejor educadas o venta directa y
piramidal para las que cuentan con un menor nivel educativo.

4.3

Comportamiento del consumidor

4.3.1 Introduccin
Es importante conocer el comportamiento del consumidor, el conjunto de actos
relacionados con la obtencin, uso y consumo de los bienes y servicios (Por qu
consume? cmo y por qu se forman sus preferencias? dnde consume? con qu
frecuencia? En qu condiciones?) ya que este conocimiento nos permitir:

Reconocer y evaluar grupos de consumidores con necesidades insatisfechas.


Identificar segmentos del mercado, es decir, grupos de clientes con
preferencias similares.
Disear la estrategia de posicionamiento ms idnea para las ofertas de la
empresa.
Establecer los programas de marketing-mix ms adecuados para satisfacer las
necesidades de los compradores y alcanzar el posicionamiento deseado.
Evaluar la efectividad de las estrategias y los programas de marketing.

Podemos entender el comportamiento de compra como un proceso de resolucin


de un problema en el cual el comprador participa activamente con un
comportamiento racional segn el principio de la racionalidad limitada, es decir, es
racional dentro de los lmites de sus capacidades cognoscitivas y de aprendizaje y por
tanto va a ser coherente con relacin a los objetivos que ha preestablecido, cualquiera
que sean esos objetivos.
El comportamiento racional no excluye, pues, cualquier forma de comportamiento
impulsivo, si este es adoptado de forma deliberada, ya sea por el placer de actuar
impulsivamente, ya sea por la excitacin de estar confrontado a las consecuencias de
no haber evaluado cuidadosamente.
Las elecciones del consumidor van a implicar una deliberacin previa cuya extensin
y complejidad dependen de la situacin de compra pudiendo distinguir tres tipos de
situacin de compra: compra sin complejidad o rutinaria, compra de cierta complejidad
y compra compleja.

4.3.2 Compra rutinaria


Es esta, el comprador conoce el producto (tipo y caractersticas) y adems tiene
establecidas preferencias hacia una o varias marcas.

Fundamentos del Marketing I Pg 42

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


En este caso el proceso de seleccin es rutinario y repetitivo, sin bsqueda de
informacin, hasta el momento en que una innovacin o una modificacin de los
criterios de eleccin varen la situacin de compra que adquirir mayor complejidad.
Este tipo de comportamiento rutinario, sin toma de informacin, se observa tambin
para los productos banales, de coste unitario poco elevado y de compra repetitiva, en
los cuales la mejor informacin es la obtenida por la compra del producto ya que el
coste de experiencia, el coste del error (el producto comprado no de satisfaccin al
consumidor), es escaso por lo no se justifica una bsqueda de informacin.
No siempre el consumidor va a comprar la misma marca ya que la eleccin puede
estar influenciada por la escasez o por un deseo de variar.
Las empresas que fabrican este tipo de productos deben insistir en la publicidad de
los mismos ya que los individuos tendern a comprar los productos ms conocidos y
deben hacerlos fcilmente accesibles para el consumidor.
Son los fabricantes de bienes de consumo: Procter & Gamble, Johnson & Johnson,
Unilever, etc. algunas de las compaas que ms invierten en publicidad en canales
generalistas tales como la televisin. Necesitan que su marca y producto sean
rpidamente recordadas en el rutinario proceso de la compra en supermercado.

Centrando sus esfuerzos tanto en los consumidores habituales para crearles un


refuerzo positivo como en los no clientes a quienes se les intentar romper sus hbitos
normales llamando la atencin sobre la marca y su valor mediante exhibiciones del
producto, precios especiales, premios, concursos, etc.

4.3.3 Compra de complejidad media


Este tipo de situacin se produce, siempre que haya riesgo percibido, por ejemplo
cuando aparece nueva informacin que puede poner en duda al comprador.
En este caso el decisor puede replantearse las alternativas disponibles e, incluso
revisar su criterio de eleccin.
Un ejemplo tpico de esta situacin es cuando aparecen nuevas marcas en una
categora de producto conocida por el consumidor. En esta situacin, como el
consumidor tiene establecidos los criterios de eleccin entre las marcas, buscara
informacin para verificar si los criterios que determinan su eleccin estn o no en las
marcas que no conoce antes de tomar la decisin de compra. As, la empresa que
introduce una nueva marca debe comprender que los consumidores a travs de la
recopilacin de informacin trataran de comprobar si las caractersticas de la nueva
marca satisfacen sus criterios de eleccin y por tanto debe desarrollar un programa
de comunicacin que incremente en el consumidor el conocimiento y la confianza en
la marca.

Fundamentos del Marketing I Pg 43

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


Las empresas de productos rutinarios que son retadoras, es decir, que no son lderes
en el mercado, necesitan introducir nuevas caractersticas en los productos de
consumo para convertir la compra rutinaria en una compra que obligue al consumidor
a una cierta reflexin.
Cuando la multinacional holandesa de productos para el hogar Unilever lanz su marca
de jabones y champs Dove decidi incorporar en la publicidad el mensaje de que
contena un cuarto de crema hidratante, a la vez que mostraba en sus anuncios
mujeres normales con pieles de aspecto saludable e hidratado.
Unilever busc en el consumidor un proceso de reflexin acerca de si su jabn y
champ habituales deban contener o no crema hidratante, creando en su mente una
asociacin diferenciada de estos productos dentro de una gama realmente muy poco
diferenciada.

Gama de productos Dove de Univeler

4.3.4 Compra compleja


Esta situacin de compra se plantea cuando el consumidor est altamente implicado
en la decisin de compra y es consciente de las diferencias significativas que existen
entre las marcas.
En esta situacin normalmente el comprador no sabe demasiado sobre el tipo de
producto y, por tanto, no tiene definidos los criterios de eleccin entre las marcas por
lo que realizar una bsqueda profunda de informacin para conseguir identificar
dichos criterios.
En esta situacin la empresa debe conocer la informacin requerida y las actividades
de evaluacin que realizan los consumidores (a quien solicitan informacin, como se

Fundamentos del Marketing I Pg 44

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


forman sus criterios de eleccin, como comparan las distintas alternativas, etc.) y su
tarea ser facilitar que el comprador aprenda cuales son los atributos de este tipo de
productos, la importancia de los mismos y la alta posicin de la marca dentro de los
atributos ms importantes, poseyendo, para alcanzar dicho objetivo, gran importancia
la informacin que proporcionan los vendedores y la publicidad con testimonios
personales y verosmiles sobre el producto.
Por ejemplo, la compra de una lavadora no es un acto habitual. Ser justo cuando el
consumidor decida que necesita una cundo empezar a investigar el mercado, qu
productos existen y qu novedades tecnolgicas e innovaciones existen.

4.3.5 La decisin de compra


Podemos distinguir ocho sub-decisiones involucradas en la decisin de compra:

La decisin de Clase de Necesidad que especifica la necesidad que se quiere


satisfacer, la funcin que debe cumplir el producto existiendo varias tecnologas,
varias clases de producto posibles para cumplir esta funcin.
La decisin de Clase de Producto que especifica la tecnologa concreta que se desea
para conseguir esta funcin. Lgicamente existirn dentro de esta clase de producto
distintas formas de producto, diferentes conjuntos de atributos, que permitirn
conseguir dicha funcin.
La decisin de Forma de Producto que especifica el conjunto de atributos que debe
poseer el producto para cumplir su funcin, existiendo varias marcas concretas que
poseern este conjunto de atributos.
La decisin de Marca que especifica la marca concreta que va a cumplir la funcin.
La decisin del Vendedor (donde compraremos el producto).
La decisin de la Cantidad que se va a comprar (cuantas unidades del producto
compraremos).
La decisin del Tiempo (cuando compraremos el producto).
La decisin del Mtodo de Pago (como va a pagar el producto: contado, a plazos,
etc.).

Este conjunto de decisiones no tienen por qu seguir el orden que hemos fijado si no que es
posible que la decisin del Vendedor se realice despus de determinar la decisin de la Clase
de Producto y l ayude a tomar las decisiones sobre la forma de producto y la marca.
Para que el consumidor pueda elegir una determinada clase de producto, forma de producto
o marca, esta no solo debe ser conocida por el consumidor sino que debe de formar parte de
su conjunto evocado, del grupo de alternativas que el consumidor considera en el proceso de
decisin. El conjunto evocado comprende las clases de producto, formas de producto o marcas
que para el consumidor tienen una probabilidad no nula de ser compradas.
Por tanto en el proceso de eleccin de la clase de producto, la forma de producto y la marca
el consumidor no tendr en cuenta ni las alternativas que desconoce ni las alternativas que
conoce pero que considera no factibles para satisfacer sus necesidades.

Fundamentos del Marketing I Pg 45

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


El proceso de decisin del comprador comenzar con su conjunto evocado y tras la
recopilacin de informacin parte de este conjunto evocado ser rechazado constituyendo el
grupo de no eleccin y el resto formar parte de su grupo de eleccin. El consumidor evaluara
cuidadosamente las alternativas dentro del grupo de Eleccin y tomara su decisin final
escogiendo la Clase de Producto, la Forma del producto o la Marca.
Hay que destacar que en algunas ocasiones, es posible que el consumidor al recopilar
informacin obtenga referencias positivas sobre alguna alternativa que desconoca por lo que
podra formar parte de su grupo de eleccin aunque anteriormente no formara parte de su
conjunto evocado.
La tarea de la empresa es conseguir que su clase de producto, su forma de producto y
principalmente su marca sean incluidas en el conjunto evocado del mayor nmero posible de
consumidores, y formen parte de su grupo de eleccin. Por lo que es necesario lograr mediante
la comunicacin que su producto sea bien conocido, y que adems posea las caractersticas
deseadas por los consumidores, ya que as formar parte de su conjunto evocado y en
consecuencia ser ms probable que tenga ms clientes.
Tambin es importante que la empresa analice las otras alternativas que pueden estar
incluidas en el conjunto evocado y los criterios usados por el consumidor hasta la eleccin del
producto con el fin de conseguir que sea su producto el elegido por un amplio nmero de
consumidores

4.3.6 Etapas del proceso de compra


Podemos identificar dentro de este proceso una serie de etapas:
1

Reconocimiento del
problema.

Compra

Bsqueda de
informacin.

Evaluacin de
alternativas.

Nivel de satisfaccin
tras la compra

Situacin de compra.

Riesgo percibido.

1) Reconocimiento del problema. El proceso de compra comienza cuando el


comprador reconoce tener un problema o necesidad. El comprador siente una
diferencia superior a un nivel mnimo entre el estado real del consumidor y el
estado ideal, el estado deseado. La necesidad puede ser provocada por estmulos
internos (necesidades fsicas) o externos (ante estmulos del ambiente).

Fundamentos del Marketing I Pg 46

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


El reto para el experto en marketing de la empresa, cuando se produce este
estado, es determinar las circunstancias que comnmente llevan al consumidor a
reconocer el problema. El experto en marketing debera investigar al consumidor
para enterarse de qu clase de necesidades siente o qu problemas surgen, qu
estimulo lo llevo a esa necesidad y como se dirigi a ese producto en particular.
Mediante la recopilacin de tal informacin, el experto tendr oportunidad de
identificar el estmulo ms frecuente que aumente el inters en la categora del
producto y podr entonces, desarrollar planes de marketing que capitalicen estos
estmulos.
2) Buscar informacin, ms o menos extensa en funcin del valor percibido de la
informacin cuyos principales determinantes son:
a. La cantidad de informacin almacenada. Este dato es una funcin de
la profundidad de la propia experiencia del consumidor con este tipo de
productos. La necesidad de mayor bsqueda o de una bsqueda externa
ofrecer una elacin inversa con este determinante. Es decir, cuanto ms
profunda y amplia sea la experiencia del consumidor, menor ser su
motivacin para iniciar un proceso de bsqueda externa.
b. La actualidad de la informacin almacenada. Aun en el caso de que
la experiencia del individuo sea importante, puede que no resulte
suficiente, por los siguientes aspectos: La escasa satisfaccin que se ha
derivado de pasadas compras (si la experiencia del consumidor con este
tipo de productos no es gratificante valorara positivamente la informacin
externa que le pueda facilitar una correcta eleccin), el lapso de tiempo
ms o menos largo que se haya producido desde la situacin de compra
anterior similar (un perodo de tiempo muy largo puede facilitar que el
consumidor haya modificado sus criterios de eleccin de ese tipo de
productos) y los cambios que puedan haberse producido en el conjunto de
posibles alternativas. Estos factores pueden mostrar la escasa utilidad y
vigencia de la experiencia y conocimientos del individuo y por tanto el
elevado valor de la informacin.
3) La complejidad del problema de decisin depende de la situacin de
compra. Lgicamente cuanto mayor sea la complejidad del problema de decisin
mayor ser la necesidad de informacin.
4) El riesgo percibido. La compra de productos, en general, lleva aparejada riesgos.
Se identifican habitualmente cinco tipos de riesgos o de consecuencias
desfavorables percibidas por el comprador:
a. Riesgo de resultado. El producto no cumple la funcin que se espera del
mismo.
b. Riesgo financiero. El precio es muy alto para el valor que aporta el
producto.
c. Riesgo fsico. El consumo o utilizacin del producto puede presentar
peligros para la salud, el entorno, etc.

Fundamentos del Marketing I Pg 47

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


d. Riesgo social. Los familiares, amigos o conocidos no aprueban la compra.
e. Riesgo psicolgico. El consumidor se siente mal por haber realizado una
mala compra.
Cuanto mayor es el riesgo percibido, mayor ser la inclinacin del consumidor a
buscar informacin sobre el producto. Esta bsqueda de informacin adicional del
producto, produce costes tales como:

El retraso de la decisin. A menudo la obtencin de nuevos inputs


informativos origina retrasos importantes en la decisin de compra lo que
puede originar costes econmicos y en mayor medida un coste psicolgico
por el no disfrute y consumo de un determinado producto o servicio.
El Tiempo. La utilizacin de algunas fuentes de informacin requieren que
el consumidor efecte desplazamientos o visitas que inevitablemente
conllevan una utilizacin el tiempo del individuo que puede ser evaluado en
trminos econmicos.
El Dinero. Muy relacionado con el factor anterior est el dinero que puede
suponer estas visitas o desplazamientos para incorporar nueva
informacin. Es evidente que cuanto ms costoso sea el proceso de
bsqueda menos sern las probabilidades de que sea iniciado.
El coste psicolgico. Especialmente aquellas fuentes de informacin cuyo
acceso requiere el contacto y comunicacin con otras personas puede ser
origen de momentos desagradables, de disgusto, de frustraciones o de
situaciones embarazosas. A su vez, los desplazamientos pueden implicar
atascos, posibilidad de multas o el encuentro con gente que no se desea
ver. Estas posibilidades originan unos costes psicolgicos de difcil medicin
pero presentes en muchas de las decisiones de obtener informacin.

Valorando los determinantes de valor y coste de la informacin, el consumidor se


puede plantear varias situaciones:

No buscar informacin. Impulso fuerte y bien definido de compra.


Buscar una bsqueda superficial de informacin. En este caso el
consumidor es receptivo a la informacin que llega del producto. (Lectura
de la etiqueta, consulta al vendedor, publicidad).
Realizar una bsqueda activa de informacin pudiendo acudir a diferentes
fuentes de informacin (Internet, amigos, asociaciones, profesionales,
etc.). En este ltimo caso no toda la informacin que obtiene el vendedor
est controlada por la empresa.

El experto de marketing de la empresa encontrar provechoso estudiar las fuentes


de informacin del consumidor y sus respectivos papeles e importancia, siempre
que un porcentaje sustancial del mercado objetivo se comprometa en una
bsqueda activa y el mercado objetivo muestre algunos patrones estables de uso

Fundamentos del Marketing I Pg 48

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


de las fuentes de informacin. Ello requiere entrevistar a los conmidores y
preguntarles a qu fuentes de informacin recurrieron y qu influencia tuvieron de
cada fuente de informacin. El experto puede usar los resultados para planear
efectivas comunicaciones de marketing.
5) Evaluar las alternativas. La informacin ayuda a clarificar y evaluar las
alternativas en el grupo evocado. El consumidor percibe el producto como un
conjunto de atributos, evaluacin que se realiza en funcin de:
a. Atributos determinantes o relevantes. Que son atributos de alta
importancia para el consumidor y alta variacin en la presentacin de los
mismos por las diferentes marcas (calidad, seguridad, precio, etc.).
b. Las creencias que posee el consumidor sobre cmo se compran las
distintas marcas en relacin con cada atributo relevante (marcas baratas,
marcas de calidad, marcas de confianza, etc.).

6) Decisin de compra. La etapa de evaluacin lleva al consumidor a formar un


conjunto clasificado de preferencias entre los objetos alternativos del conjunto
evocado. Normalmente el consumidor se mover hacia la compra del objeto
preferido. l o ella formarn una intencin de compra.
Sin embargo, al menos dos factores pueden intervenir modificando la intencin de
compra provocando que esta no coincida con la decisin de compra. El primero
son las actitudes de los otros, la influencia de las actitudes de las otras personas
depende de: la intensidad de la actitud negativa de las otras personas hacia la
alternativa preferida por el consumidor y la motivacin del consumidor para acatar
los anhelos de la otra persona. Cuanto ms intenso sea el negativismo de las otras
personas y ms allegados estn al consumidor, tanto ms el consumidor revisar
para desechar su intencin de compra. La intencin de compra tambin est
influenciada por factores situacionales imprevistos (un ingreso extraordinario, una
nueva necesidad de compra, etc.) que evitan la realizacin de la intencin de
compra.
Por esto, las preferencias y an las intenciones de compra no son siempre
predictores completamente fiables del comportamiento de compra.
7) Comportamiento despus de la compra. Despus de la compra y de probar
el producto, el consumidor experimentar algn nivel de satisfaccin o de
insatisfaccin. Basado en esto, el consumidor se ocupar en acciones posteriores
a la compra. Analizaremos las implicaciones de la satisfaccin despus de la
compra y las acciones despus de la compra.

Fundamentos del Marketing I Pg 49

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


4.3.7 Satisfaccin despus de la compra
Qu es lo que determina que el comprador est muy satisfecho, neutro o altamente
insatisfecho tras una compra?
La teora del desempeo esperado establece que la satisfaccin del
consumidor es una funcin de la expectativa del consumidor sobre el
producto y del desempeo percibido del producto. Si el producto iguala las
expectativas, el consumidor estar satisfecho; si las excede, el consumidor
estar altamente satisfecho; si ellas quedan cortas, consumidor estar
insatisfecho. Los consumidores forman sus expectativas en base a los
mensajes enviados por la empresa y por otras fuentes de informacin. Si la empresa
exagera las potencialidades del producto, los consumidores experimentaran
expectativas no confirmadas, las cuales los llevaran a la insatisfaccin.
Cuanto ms grande sea la brecha entre las expectativas y el desempeo, ms grande
ser la insatisfaccin del consumidor. Algunos consumidores tendern a ampliar la
brecha cuando el producto no es perfecto y estarn altamente insatisfechos. Otros
consumidores tendern a minimizar la brecha y se sentirn menos insatisfechos.
Esta teora sugiere que la empresa debe proporcionar informacin del producto que
represente fielmente el desempeo del mismo, de tal forma que los compradores
experimenten satisfaccin.
La satisfaccin o insatisfaccin del consumidor con la seleccin de compra influir
sobre sus comportamientos posteriores. Si el consumidor est satisfecho, mostrar
una alta probabilidad de compra del producto en la prxima ocasin. Un consumidor
satisfecho tambin tender a decir a las otras cosas buenas sobre el producto. De
acuerdo con los expertos en Marketing de las empresas: "nuestra mejor publicidad es
un cliente satisfecho".
Un consumidor insatisfecho seguramente responder de forma diferente. Cuando un
consumidor se siente insatisfecho como resultado de una compra, puede adoptar una
postura pasiva, no hacer nada, o bien puede adoptar un comportamiento activo
expresando su descontento mediante: el abandono del producto, la comunicacin de
su mala experiencia a amigos y conocidos, emitiendo una queja a la empresa o
formalizando una reclamacin ante asociaciones de consumidores, organismos
administrativos pblicos o la justicia.
Estas diferentes actuaciones de los clientes insatisfechos hacen necesario que
empresas faciliten la reclamacin de los clientes ofreciendo un amplio nmero
canales para que estos puedan hacer llegar sus quejas a la empresa y que
preocupen de identificar el grado de satisfaccin o de insatisfaccin de
consumidores.

las
de
se
los

Fundamentos del Marketing I Pg 50

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


4.4

Los participantes en el proceso de compr a

Normalmente en el mercado del consumidor las empresas identifican al comprador y


enfocan todos sus esfuerzos de Marketing en influir en dicho comprador.

Diferentes miembros de la
familia asumen diferentes
papeles en los procesos de
compra

Es importante reconocer que aunque en el caso de algunos productos solo interviene


el comprador en el proceso de decisin en otros muchos productos de consumo
intervienen varios participantes en el proceso de compra. Y estos deben ser
identificados por la empresa.
Los distintos participantes que pueden aparecer en el proceso de compra son:

El Iniciador. El iniciador es la persona que sugiere la idea de comprar el


producto o servicio. Normalmente identifica un problema o una necesidad no
cubierta.
El Influyente. Un influyente es la persona cuyas opiniones o consejos tienen
algn peso al tomar la decisin final.
El Decisor. El decisor es la persona que decide sobre alguno de los elementos
de la decisin de compra: si comprar, qu comprar, cmo comprar, cundo
comprar y dnde comprar.
El Comprador. El comprador es la persona que hace la compra real.
El Usuario. El usuario es la persona que consume o usa el producto o servicio.

A la empresa le interesa conocer quines son los principales participantes en la compra


de su producto, sus papeles y que atributos buscan con el fin de establecer programas
adecuados de marketing.

4.5

Factores que influyen en el proceso de compra

Las influencias que actan sobre el comprador a lo largo del proceso de compra son:

Las Caractersticas Culturales, como ya se ha visto anteriormente. Estas


engloban: la Cultura, que considera el conjunto de valores, percepciones,

Fundamentos del Marketing I Pg 51

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

preferencias y comportamientos que el individuo aprende a lo largo de su vida.


La Subcultura, que permite una identificacin y socializacin ms especfica de
sus miembros (razas, grupos religiosos, reas geogrficas).
La Clase Social, que son relativamente homogneas y representan divisiones
en una sociedad, las cuales estn ordenadas jerrquicamente y cuyos
miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Las
personas dentro de una clase social tienden a comportarse en el proceso de
compra de una forma similar.

Hay que considerar que la pertenencia a una clase social determinada es algo que
puede cambiar en el tiempo. Los individuos pueden moverse de una clase social a
otra, modificando sus hbitos de consumo. Las clases sociales muestran distintas
preferencias por los productos o marcas.
Existen una serie de caractersticas sociales que pueden influir en el proceso de
compra, entre las que cabe destacar:
Los Grupos de Referencia.
Estos son todos aquellos grupos que influyen en las actitudes, opiniones y valores de
las personas. Podemos clasificarlos en: grupos primarios (familia, amigos, vecinos
etc.), grupos secundarios (organizaciones, asociaciones de profesionales) y grupos
deseados (hroes del deporte, estrellas de cine, etc.). El consumidor esta
significativamente influenciado por sus grupos de referencia de tres formas:

Exponen al consumidor a posibles nuevos comportamientos o estilos de vida.


Influyen en las actitudes de las personas y en su propio concepto, porque desea
encajar en su grupo.
Crean presiones que pueden afectar a las selecciones de marca y producto.

Las decisiones que estarn ms influenciadas por los grupos de referencia sern las
relacionadas con productos visibles y llamativos. (coches, ropa, etc.), por lo que las
empresas fabricantes de este tipo de productos deben de intentar llegar a los lderes
de opinin de los grupos a travs de la identificacin de ciertas caractersticas
personales asociadas con el liderazgo de opinin, determinando los medios ledos por
los lderes de opinin y desarrollando mensajes que sean probablemente retenidos por
los lderes de opinin.
La familia.
Entre los participantes de compra que ms directamente influyen en las decisiones de
compra individuales, estn los miembros de la familia del comprador. En realidad,
podemos distinguir entre dos familias en la vida de cada persona: la familia de
orientacin formada por los padres y los hermanos que influyen en el comportamiento

Fundamentos del Marketing I Pg 52

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


inconsciente del comprador, aun cuando el comprador no se relacione mucho tiempo
con ellos, y la familia de procreacin formada por los esposos y los hijos.
La familia es la organizacin ms importante de compra del consumidor en la sociedad
y las empresas estn interesadas en los papeles e influencias relativas del esposo, la
esposa y los hijos en la compra de los productos y servicios. Con respecto al papel e
influencia de los cnyuges en las decisiones de compra familiares las ltimas
investigaciones realizadas en Espaa se observa que: - Los bienes con mayor
influencia de la esposa son los artculos para el hogar, electrodomsticos, mobiliario,
alimentacin y servicios mdicos. - Los bienes con mayor influencia del marido son los
coches, servicios y productos bancarios, bebidas y seguros. Las vacaciones, colegios,
la eleccin de tipo y zona de residencia, vestido, calzado y el esparcimiento son objeto
habitualmente de decisin conjunta.
Roles y estatus.
Una persona a lo largo de su vida participa en diversos grupos: familia, clubes,
organizaciones. La posicin personal dentro de cada grupo puede ser clasificada en
roles y status. Un rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona
lleve a cabo en relacin con la gente que le rodea. Cada rol lleva consigo un status
que refleja la consideracin que la sociedad le concede. La persona escoge los
productos significativos de su rol y de su status dentro de la sociedad.
Caractersticas personales.
La Edad y la Etapa del Ciclo de Vida del Comprador. Los bienes y servicios que las
personas compran cambian a travs de su vida. Pero las decisiones de compra no solo
estn influenciadas por la edad de la persona sino tambin por su estado matrimonial,
por la presencia o ausencia de nios y por sus edades diferencindose nueve etapas
de ciclo de vida familiar que tienen necesidades de productos diferentes (la etapa de
soltero, las parejas recin casados, los matrimonios con hijos menores de seis aos,
los matrimonios con hijos de seis aos o ms, los matrimonios de mayor edad con
hijos que dependen de ellos, los matrimonios mayores que todava trabajan y con los
hijos ya independizados, los matrimonios mayores, jubilados y con los hijos
independizados, el viudo o viuda que trabaja y el viudo o viuda jubilado).
La Ocupacin que determina necesidades y deseos de bienes y servicios por parte de
las personas.
Las Circunstancias Econmicas del consumidor: su ingreso disponible, sus ahorros y
activos, su poder crediticio y su actitud hacia el gasto frente al ahorro que lgicamente
van a influir en sus decisiones de compra.
Existen muchos productos (principalmente los bienes de consumo duradero) cuya
demanda est fuertemente asociada a las circunstancias econmicas de los

Fundamentos del Marketing I Pg 53

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


consumidores de tal modo que si el entorno econmico se empeora (por ejemplo
subida de los tipos de inters) se afectara sensiblemente la venta de dichos productos.
El estilo de vida del consumidor, su forma de vida, el conjunto de actividades, intereses
y opiniones del consumidor que van a influir profundamente en sus decisiones de
compra.
La Personalidad y el concepto de s mismo. Otra caracterstica que influye en el
comportamiento de compra de una persona es su personalidad (grado de extroversin,
confianza en uno mismo y autoestima).
Las empresas investigan la personalidad de su mercado objetivo con el fin de
desarrollar una imagen de marca para sus productos que atraiga a ese tipo de
personas. Muchas empresas utilizan un concepto relativo a la personalidad:
El concepto de s mismo o autoimagen, (como se ven la persona a si misma) con el
fin de desarrollar imgenes de marca que se combinen con la autoimagen del grupo
objetivo en el mercado.
Caractersticas psicolgicas.
1) La motivacin.
Un motivo o impulso es una necesidad lo suficientemente fuerte para llevar a la
persona a la satisfaccin de la misma. Despus de que la necesidad se satisface,
la persona vuelve a su estado de equilibrio. Dentro de las teoras de la motivacin
humana podemos destacar:
La Teora de la Motivacin de Freud, que considera que las personas no son
conscientes de los motivos reales que guan su conducta. Estos motivos surgen en
la infancia y son reprimidos por su propia conciencia. La conducta humana por
tanto no es simple y los compradores estn motivados en los productos por lo
psicolgico y lo funcional. Estas teoras han desarrollado la investigacin
motivacional que intenta determinar los motivos inconscientes que despiertan los
productos a travs de entrevistas en profundidad a los compradores.
Teora de la motivacin de Maslow, que establece que el individuo tiene una
jerarqua de necesidades: fisiolgicas, de seguridad, sociales, de aprecio y de
autorealizacin, de tal modo que hasta que no se satisface una necesidad el
individuo no pasa a satisfacer la siguiente. De acuerdo con esta teora la empresa
debe identificar la necesidad de su grupo objetivo con el fin de utilizarla en sus
comunicaciones al mercado objetivo.

Fundamentos del Marketing I Pg 54

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


Autorrealizacin
Liderazgo
Sociales
Seguridad
Fsicas
Pirmide de las necesidades de Maslow

Teora de la motivacin de Herzberg, que desarrolla la teora de los dos elementos


de la motivacin, distinguiendo entre los no satisfactorios, factores que no causan
satisfaccin y satisfactorios, factores que la causan. Siguiendo esta teora las
empresas deben eliminar los no satisfactorios que afectan al comprador ya que
aunque su no existencia no provocara la adquisicin del producto, su existencia
impedir su adquisicin y debe identificar los principales motivadores de la compra
con el fin de incluirlo en sus productos.
2) La percepcin.
Una persona motivada esta lista para actuar. Cuando la persona decide actuar est
influenciada por su percepcin de la situacin. Podemos definir la percepcin como
el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta las
entradas de informacin. Las personas pueden tener diferentes percepcin del
mismo estimulo o situacin por tres procesos perceptivos:

La exposicin selectiva. Las personas estn expuestas a una tremenda cantidad de


estmulos y es imposible atender a todos ellos por lo que la mayora de estos
estmulos sern tamizados y solamente unos pocos estmulos sern observados.
Los estmulos que observara el individuo sern los que se refieran a necesidades
sentidas por l y los que impliquen un cambio de nivel amplio respecto al tamao
normal del estmulo. La posibilidad de observacin tambin est influida por el
conjunto de estmulos que configuran el objeto a percibir, as aspectos como el
color (mayor atractivo del color sobre el blanco y negro), la existencia de contrastes
(ms llamativos), tamao, intensidad, movimiento, contexto en el que se sita el
mensaje contribuyen a explicar la diferente tasa de observacin entre unos inputs
informativos y otros. La exposicin selectiva significa que las empresas tienen que
trabajar fuerte para ganar la atencin de los consumidores en el mercado, esto
explica la necesidad de realizar anuncios originales y llamativos que capten la
atencin del cliente.

Fundamentos del Marketing I Pg 55

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

La distorsin selectiva, que es la tendencia de las personas a interpretar la


informacin de manera que respalde sus ideas preconcebidas. Esto explica la
importancia que posee la imagen de marca para explicar la percepcin del
consumidor.
La retencin selectiva. Que favorece que las personas retengan la informacin que
apuntala sus actitudes y creencias.
Estos factores perceptuales explican porque las empresas repiten tanto sus
mensajes y colocan tanto nfasis en la presentacin de los mismos.

3) El aprendizaje.
Que recoge los cambios que se producen en el comportamiento del individuo como
consecuencia de la experiencia.
Si la experiencia del individuo con un producto es gratificante, se reforzara su
actitud ante este producto y se generaliza su respuesta ante estmulos similares.
Una tendencia contraria a la generalizacin es la discriminacin que se produce
cuando el consumidor compara distintas marcas y encuentra a una ms
gratificante, es decir discrimina imparcialmente entre configuraciones y
sugerencias similares por lo que el consumidor aprende a reconocer diferencias
entre conjuntos de estmulos y puede ordenar sus respuestas acordemente.
4) Las creencias y actitudes.
Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona mantiene sobre algo.
Las creencias de las personas determinan las imgenes de los productos o marcas
de tal modo que si alguna de estas creencias est equivocada e inhibe la compra,
la empresa fabricante del producto o marca debe lanzar una campaa para corregir
estas creencias.
Una Actitud es un sentimiento permanente positivo o negativo hacia un objeto que
predispone al individuo a comportarse favorablemente o desfavorablemente
respecto a l.
Las actitudes facilitan que las personas tengan un comportamiento justo y
consistente hacia similares clases de objetos lo que provoca que las actitudes sean
muy difciles de cambiar ya que las diversas actitudes de las personas forman algo
consistente y para cambiar una se requieren penosos ajustes en muchas otras
actitudes, por lo que la empresa debe tratar de ajustar su producto dentro de las
actitudes existentes ms bien que tratar de cambiar las actitudes de la gente.
La combinacin de creencias y actitudes permite establecer un modelo explicativo
de la actuacin del consumidor a tres niveles: cognitivo, afectivo y de conducta.

Fundamentos del Marketing I Pg 56

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


En el primer nivel el consumidor obtiene informacin sobre la marca y forma sus
creencias respecto a ella. En el segundo nivel, afectivo, se desarrollan sentimientos
positivos o negativos respecto a la marca. Por ltimo, se produce una conducta o
un comportamiento positivo o negativo sobre la marca que se expresa mediante
la compra o el rechazo del producto y tambin mediante la informacin que se
proporciona a otros compradores.

4.6

La disonancia cognitiva

El psiclogo Len Festinger de la Universidad de Stanford public, en 1957, la teora


psicolgica THE THEORY OF COGNOTIVE DISSONANCE (La Teora de la Disonancia
Cognitiva). Dice que disonancia cognitiva es la contradiccin entre el conocer-pensar
y el obrar, contradiccin absolutamente molesta para la gente, que hace que se activen
mecanismos psicolgicos para evitar o justificar lo ms pronto posible la conducta
realizada. Festinger dice que la disonancia congitiva existe despus de que una
persona ha tomado una decisin entre dos posibilidades cuando ambas le son
atractivas. La disonancia congnitiva podra, segn este psiclogo, ser reducida
mediante un cambio en la accin (siendo ms honesto y congruente) o en el
pensamiento, y a falta del cambio de accin prevalece el pensamiento (se busca la
justificacin que d alguna coherencia a sus actos).
Un ejemplo clsico de disonancia cognitiva est relacionado con el hbito de fumar.
Los fumadores saben muy bien que fumar no es saludable, que el tabaco es txico,
cancergeno, caro, sucio, provoca incendios con facilidad y es cada vez ms intolerado
socialmente, pero los fumadores siguen fumando como si nada. Est claro que dejar
de fumar podra causar cierto estado de excitacin, ansiedad, alteraciones fisiolgicas
o incluso, hacer que el ex-fumador gane peso.
El fumador tiene dos elecciones posibles, o cambia su conducta dejando el tabaco o
cambia su disonancia cognitiva a consonancia congnitiva a travs de tcnicas
de racionalizacin de lo que hace (de todos modos me voy a morir o lo puedo dejar
cuando quiera) o evitando entrar en contacto con el problema (no prestando atencin
al peligro) o buscando informacin que refute la informacin que se le presenta
(muchos fumadores viven ms de 100 aos o depende del organismo de cada
uno).
Hay ciertas decisiones de compra que pueden generar una gran tensin interna una
vez que la misma ha sido tomada, es lo que se llama disonancia post-decisin. Segn
Festinger para que ocurra esto se ha de reunir tres condiciones:
1) Que el tema sea muy importante.
2) Que se demore mucho tiempo en seleccionar la decisin correcta entre dos
opciones igualmente atractivas.
3) Que sea muy difcil revertir la decisin tomada.

Fundamentos del Marketing I Pg 57

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


La disonancia post-decisin se manifiesta como las dudas del da despus. Y es muy
comn que la gente inicie un perodo de investigacin, consultas a familiares o amigos,
o bsquedas en internet, y posts en foros de discusin, o blogs, slo para reasegurarse
de que se ha tomado la decisin correcta. Los blogs de coches, pisos o
casa, gadgets caros, est lleno de disonantes congnitivos de este tipo.
Este tipo de disonancia cognitiva tras decisin de compra debe ser manejada por los
expertos en marketing de las empresas para evitar que surjan en el cliente creencias
y opiniones negativas sobre el producto o la marca.

5. LA MARCA
5.1

Introduccin

Sobre todo en el mercado de consumo, pero cada vez ms en ms mercados, la marca


est tomando una importancia mxima a la hora de desarrollar una estrategia en
marketing. La marca es la personalidad que identifica el producto, el servicio o la
compaa y cmo se relacionan estos con los consumidores, empleados, socios,
inversores y dems grupos de inters.
En los aos 90, con la aparicin de las marcas blancas, la estandarizacin de la calidad
y comoditizacin5 de muchos productos, se lleg a decir que las marcas haban muerto,
que no tendran futuro en un mercado con consumidores altamente informados y con
elevada competencia en precios.
Sin embargo, en los ltimos 10 aos estamos asistiendo a un renacimiento del
concepto de marca, sobre todo como sinnimos de estilos de vida (Marlboro, Nike o
Virgin son buenos ejemplos) tomando un valor an superior en la estrategia de
marketing.

5.2

Concepto de marca

La marca es el nombre, smbolo, signo, diseo o cualquier combinacin de ellos que


da personalidad al producto o a la empresa que lo comercializa.
Una marca conlleva una serie de valores psicolgicos, como pensamientos,
sentimientos, precepciones, imgenes, creencias y actitudes que vinculan a los valores
reales (tangibles) del producto.

Comoditizacin, es un anglicismo que viene a significar el proceso de progresiva desaparicin de la


diferencias entre productos de consumo o servicios competidores entre s.

Fundamentos del Marketing I Pg 58

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


Hoy en da a muchas cosas se les asocia una marca, y no solo a los productos y
servicios vendidos por una empresa, sino tambin organismos pblicos,
organizaciones no lucrativas, equipos de ftbol, pases, ciudades e incluso personas
concretas.
Los expertos en marcas, intentan asociar a esta una serie de valores y expectativas
que posteriormente puedan ser vinculados con el producto.
La marca es sin duda uno de los elementos fundamentales a manejar en la publicidad
mostrando que es capaz de ofrecer el propietario de la marca en el mercado y cada
vez ms uno de los activos ms importantes de las empresas.
Algunos elementos importantes en la terminologa de marcas son:
Reconocimiento de marca
Se refiere a la capacidad que tienen los consumidores de recordar y reconocer una
marca bajo diferentes condiciones, vinculando satisfactoriamente el nombre, el logo,
las melodas asociadas (jingles) y asociarles determinados valores. Normalmente esta
vinculacin con ciertos valores ayuda al consumidor a entender qu productos y
servicios deberan ser vendidos bajo ese nombre de marca. Tambin ayuda a los
consumidores a entender qu tipo de necesidades pueden ser cubiertas por los
productos ofrecidos bajo ese nombre de marca.
Promesa de marca
El propietario y el vendedor de una marca tienen una visin de qu debera ser y qu
debera hacer por sus clientes.
Para los clientes, la marca tambin es una promesa de una serie de valores, tales
como calidad, confiabilidad, precio, diseo, etc. Es por eso por lo que es tan importante
satisfacer en todo momento las expectativas del cliente con esa marca, manteniendo
su confianza.
Gestin de marca
Es muy importante, sobre todo entre productos con pocas diferencias entre ellos,
sobre los cuales solo la marca puede transmitir una diferencia. Pinsese en las
zapatillas deportivas de diversas marcas conocidas, tales como Nike o Adidas, y las
diferencias reales tangibles existentes entre los productos ofertados por esas distintas
marcas.
Y aunque tradicionalmente la gestin de marca se ha considerado un rea de los
departamentos de marketing, debido a su importancia, la marca debera ser el
principio rector de cualquier organizacin e implicar a todos los departamentos.

Fundamentos del Marketing I Pg 59

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


Marca global
Se trata de aquellas en las cuales son percibidos los mismos valores asociados a lo
largo del Globo. Las marcas globales transcienden sus orgenes y crean relaciones
fuertes y duraderas con los consumidores a lo largo de pases y culturas diferentes.
Ejemplos de estas son Google, Apple, Facebook, McDonalds, VISA o Sony.
Gestionar marcas a nivel global trae consigo una serie de beneficios como son las
economas de escala, coherencia global de la imagen de la empresa y de los productos
ofrecidos por esta, cohesin interna (empleados) de todas las divisiones
internacionales de la empresa y mejora del alcance a los medios de comunicacin
mundiales.

Algunas marcas globales


Identidad de marca
La Identidad de Marca es la apuesta estratgica que hace una marca por ser percibida
de una manera determinada porque considera que esa percepcin puede ofrecerle
una ventaja competitiva en el mercado. La Identidad de Marca no es la Imagen de
Marca (el modo en el que los consumidores perciben en la actualidad a la marca),
aunque lo ideal es que ambos elementos tiendan a ser el mismo. No obstante, pueden
no coincidir si hemos sufrido alguna crisis de comunicacin.
Normalmente, la Identidad de una Marca puede redactarse en un simple folio de papel,
en una docena o dos de frases cortas y significativas. La Identidad de Marca resume
lo que la marca significa y la promesa, tcita o explcita, que representa para sus
consumidores.

Fundamentos del Marketing I Pg 60

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


Aunque la extensin de una Identidad de Marca es pequea, el proceso para definirla
no puede ser tomado a la ligera. Desarrollar una Identidad de Marca, si no se ha
realizado un esfuerzo previo, requerir al menos tres anlisis diferenciados:

Un anlisis del pblico objetivo (target group) al que se dirige la marca:


cules son sus gustos? qu necesidades sinsatisfechas existen? cules son sus
mitos y representaciones?
Un anlisis de la competencia de nuestra marca: cules son sus Identidades
de Marca?, cmo podemos destacar?
Un autoanlisis: cules son nuestras fortalezas? y nuestras debilidades? Es
muy importante tener claro lo que podemos ofrecer actualmente y estar dispuesto
a realizar los cambios que sean necesarios para responder a las promesas que
realicemos en nuestra Identidad de Marca.

Existen al menos cuatro dimensiones de la marca que pueden explotarse a la hora de


desarrollar una identidad de marca:
1) Marca como producto.
La asociacin de la marca con una categora especfica de producto, los atributos
o ventajas asociadas a la compra de un producto, la calidad/valor (el rango de
calidad que se supone que garantiza la marca), las asociaciones con situaciones
de uso, las asociaciones con tipo de usuario concreto o la relacin con un pas o
regin de origen pueden servir para distinguir la marca y ofrecerle una ventaja en
el mercado.
2) Marca como organizacin.
Las caractersticas concretas de la organizacin que posee la marca pueden
utilizarse para configurar su Indentidad: innovacin, preocupacin por el
medioambiente, implicacin con la comunidad o la presencia meditica de la
organizacin. Los atributos de marca que se basan en las caractersticas de la
organizacin son ms difciles de demostrar y es ms complicado responder a ellas
en el mercado (que por ejemplo copiar las caractersticas de un producto
concreto).
3) Marca como persona.
Este aspecto de la marca la considera como si fuera una persona: qu tipo de
personalidad tiene la marca? Es competente? Segura? Arriesgada? Rebelde?
Este tipo de asociaciones puede permitir a la marca ofrecer beneficios autoexpresivos a sus consumidores: qu dice esta marca sobre m?
4) Marca como smbolo.

Fundamentos del Marketing I Pg 61

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


Es la dimensin de la marca que consideramos ms a menudo. Incluye el logotipo
y todos los elementos visuales de identificacin corporativa. Pero tambin incluye
metforas visuales que expliquen la naturaleza de la marca, personalidades clave
asociadas con la marca (empleados como Steve Jobs = Apple o Bill Gates =
Microsoft y usuarios como Michael Jordan
con Nike) o incluso diseos de producto
que acten como referencia (el escarabajo
de VolskWagen). La historia de la
compaa y los smbolos asociados
tambin pueden formar parte de esta
dimensin.
Los distintos elementos de identidad que
vayamos
desarrollando
pueden
encuadrarse dentro de Ncleo de la
Identidad
o
formar
parte
de
la Identidad Extendida de la Marca. El
Ncleo es la esencia intemporal de la
marca, mientras que los elementos que
forman parte de la Identidad Extendida
pueden estar sujetos a ligeros cambios a
medida que la marca evoluciona.

Por ltimo, algunas trampas que se


deben evitar cuando se est diseando
una identidad de marca y que provocan
errores frecuentes son:
Centrarse solo en el posiciona-miento
de marca.

El posicionamiento de marca es la parte de


la Identidad que tratamos de comunicar
activamente. Se trata de la porcin de la
Identidad que consideramos que nos va a
ofrecer una mayor ventaja competitiva en el mercado. No obstante, una identidad
que se limite slo a las variables estratgicas en el momento actual carece de la
riqueza necesaria para ser una herramienta a largo plazo.

Centrarse en la perspectiva externa.

Fundamentos del Marketing I Pg 62

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


Una marca puede ofrecer una ventaja competitiva de cara al mercado. Sin
embargo tambin puede ser una poderosa herramienta de comunicacin y
cohesin interna.

Centrarse en los atributos del producto.


Los atributos del producto estrella de la marca pueden conducir la Identidad de
Marca pero nunca deben ser los nicos elementos de la misma. La marca debe
estar por encima de los productos concretos.

Centrarse en la imagen de marca actual.


La Identidad es una herramienta que hereda la historia de la marca. Sin embargo,
no debemos limitarnos a pensar en cmo somos percibidos en la actualidad. Hay
que dar un paso adelante y reflexionar sobre cmo queremos ser percibidos. La
comunicacin puede (y debe) transformar las situaciones.

6. DIRECCIN ESTRATGICA DE MARKETING


6.1

Introduccin

El marketing es tan bsico que no debe ser entendido como


una actividad en si misma. Es un criterio de empresa que
involucra a todos los estamentos de la organizacin en clave
de respuesta al cliente.
Peter Drucker

Toda empresa y en general organizacin que se marque unos objetivos de marketing,


unas polticas y unas acciones concretas de una manera organizada y coherente, en
base a una planificacin estratgica, tendr una estrategia de marketing.
Esta estrategia debe ser un componente esencial de la estrategia general de la
empresa. Definir la forma en que la organizacin va a emprender con xito los clientes,
las perspectivas, y competidores en el mercado. Es parcialmente derivada de
estrategias empresariales ms amplias, misiones empresariales, y los objetivos
institucionales. En medida que el cliente constituye la fuente de ingresos de la
empresa, la estrategia de marketing est estrechamente vinculada con las ventas.
Existen diferentes tipos de estrategias de marketing, caben destacar: las estrategias
de crecimiento, las estrategias de segmentacin, las estrategias de posicionamiento y
las estrategias competitivas.

Fundamentos del Marketing I Pg 63

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


6.2

Estrategias de crecimiento

6.2.1 Generalidades
Este modelo estratgico clasifica las diferentes alternativas que tenemos en funcin
del producto ofertado y del mercado sobre el que acta en cuatro modalidades:
1)
2)
3)
4)

Estrategia de
Estrategia de
Estrategia de
Estrategia de

penetracin en el mercado.
desarrollo de mercado.
desarrollo de productos.
diversificacin.
Productos actuales

Mercados
Penetracin de mercados
actuales
Mercados
nuevos

Desarrollo de mercados

Productos nuevos
Desarrollo de productos

Diversificacin

Matriz de Ansoff de oportunidades de crecimiento

6.2.2 Estrategia de penetracin en el mercado


Se considera la posibilidad de crecer en base a obtener mayor cuota de mercado en
los productos y mercados en los que la empresa opera actualmente.
En ocasiones, a este tipo de crecimiento se denomina crecimiento orgnico, ya que no
implica ni el ir a nuevos mercados ni el desarrollar nuevos productos.
Existen diferentes maneras de penetrar en el mercado:
Una mayor inversin publicitaria o una bajada de precios es la ms comn,
normalmente orientadas a quitar clientes de la competencia. Esta estrategia tiene un
riesgo de prdida de valor comercial (o bajada de mrgenes).
Otras alternativas ms interesantes pueden ser: incrementar el consumo de los
clientes actuales (mejora de cuota de negocio sobre ellos) o bien incorporar nuevos
consumidores no habituales del mismo mercado.
Por ejemplo, acceder a un nuevo canal de distribucin nos puede permitir llegar a
nuevos clientes no habituales del producto. Por ejemplo, incorporar una lnea de
productos refrescantes exclusivamente vendidos en bares y restaurantes a los
supermercados.

Fundamentos del Marketing I Pg 64

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


6.2.3 Estrategia de desarrollo de mercado.
Esta estrategia consiste en encontrar nuevos mercados a los que vender nuestros
productos actuales, por ejemplo mediante expansin geogrfica o encontrando a
nuevos segmentos de consumidores.
Por ejemplo, una marca de comida para bebes podra plantearse vender sus productos
tambin en residencias de ancianos, quiz modificando ligeramente los envases y la
comunicacin podra encontrar nuevos clientes entre sus papillas y otros productos
similares.
Una ventaja de esta estrategia es que se parte de un producto bien conocido por la
compaa.
La expansin internacional tambin entra dentro de esta estrategia. Es muy
importante que el negocio ya funcione como "sistema" para crecer a nuevos mercados.
El hecho de contar con polticas definidas, as como con manuales operativos y de
procesos ya probados que aseguren la calidad y el xito, nos ayudarn desde el
momento de contratar a aquella gente que nos ayudar para atender los nuevos
mercados. Nos ayudar para capacitar a la nueva gente que contratemos, y nos ser
muy til para poner en funcionamiento sucursales en otras ciudades que repliquen a
nuestra oficina actual. Teniendo ya nuestro negocio funcionando como sistema,
podemos inclusive crear franquicias de nuestro producto.
Un error de muchas empresas al emprender una poltica de expansin internacional
ha sido su incapacidad para clonar su modelo de funcionamiento de la empresa en
otros pases sin tener que enviar grandes cantidades de ejecutivos de la empresa
actual, lo que deteriorara la competividad de la misma en el mercado orginen.
Un buen ejemplo de empresa fcilmente clonable son los restaurantes McDonalds,
quienes son capaces de replicar el funcionamiento de su restaurante de comida rpida
cada vez que abren una sucursal.

6.2.4 Estrategia de desarrollo de productos.


Esta estrategia implica que la empresa lance nuevos productos, que, o bien sean
sustitutos de los anteriores, o bien complemente a los anteriores. Estos productos se
vendern a los clientes actuales de la empresa.
Hay que decir, que aunque parece una solucin interesante, suele ser ms complicada
que las anteriores, ya que normalmente el desarrollo de un nuevo producto suele
exigir una inversin elevada (sobre todo en I+D) en la organizacin.
Un ejemplo de compaa que ha crecido con esta estrategia es la gigante del software
Microsoft. Inicialmente crearon el sistema operativo MS-DOS, para posteriormente

Fundamentos del Marketing I Pg 65

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


lanzar Windows, seguido de Windows 95, Windows 98, Windows XP y ahora Windows
Vista. Han mejorado su producto clave creando nuevas versiones de sistema operativo
normalmente orientado a los mismos consumidores. Adems, han desarrollado otros
productos que giran en torno a este sistema operativo como el paquete de software
Office (Excel, Word, Powerpoint, Access).

Dentro de esta estrategia ltimamente ha aparecido un modelo interesante que


consiste que nuestra organizacin venda productos de terceros a nuestros clientes
actuales, aprovechando las relaciones de confianza existentes con el cliente. Un buen
ejemplo de esta estrategia es la acometida por las entidades financieras cuando han
incluido en sus carteras de producto los seguros (que son productos suministrados por
compaas de seguros). Un cliente de banco, sobre el que hay una relacin duradera
de confianza y asesoramiento, podr comprar a este sus seguros de vida, hogar, etc.
mejor que quiz directamente a una compaa de seguros con quien no tiene an
ninguna relacin comercial.

6.2.5 Estrategia de diversificacin


Sin duda la ms compleja de todas y la que ms riesgos e inversiones exige.
Peligrosamente adems, es la elegida por muchas empresas cuando se encuentran en
una situacin debilitada o de riesgo como estrategia de escape (o huda hacia delante).
Esta estrategia busca crear nuevos productos y venderlos en nuevos mercados. Se
usa por lo tanto muy poco la experiencia actual y acumulada de la empresa.
Normalmente esta estrategia es seleccionada por empresas que descubren que se
encuentran en un mercado y con una lnea de productos claramente en declive (por
ejemplo el mercado de las mquinas de escribir o de los discos musicales de vinilo) y
que deciden nuevas opciones. Tambin puede ser interesante para empresas que
generan mucho excedente de caja, como compaas de seguros o las exitosas
compaas informticas (como Google o Apple) y cuya mejor inversin de este
excedente sea la diversificacin.
Se dice que Google en 2010 tena un excedente de caja de ms de 120.000 millones
de dlares. Crecer ms en su negocio actual es realmente complicado, debido a las
elevadsimas cuotas de mercado con las que ya cuenta. De esta manera su mejor
estrategia est en comprar compaas que ofrezcan productos novedosos e
interesantes e incluso que operen en nuevos mercados.

6.3

Estrategias de segmentacin

6.3.1 Generalidades
El proceso de segmentacin consiste en dividir al mercado en grupos de compradores
(segmentos) que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos. La necesidad

Fundamentos del Marketing I Pg 66

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


de segmentar ocurri cuando se pas de la empresa orientada a la produccin a la
empresa orientada al mercado.
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto
nmero de subconjuntos homogneos referentes a hbitos, necesidades y gustos de
sus componentes, que se denominan segmentos. La finalidad de identificar estos
segmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus polticas de marketing a todos
o algunos de estos subconjuntos.
Hoy en da, con la creciente orientacin no slo al mercado, sino al cliente, se comienza
a hablar de micro-segmentacin, e incluso de personalizacin, es decir el marketing
directo.
Segmentar es en el fondo, una estrategia de marketing que pretende dirigirse en vez
de al pblico total, a diferentes grupos de forma ms especializada.
La creciente competencia ha hecho que los productos y servicios cada vez ms
adaptados al consumidor, y en el futuro muchos de ellos estarn hechos a la medida.
Algunos de los factores que han determinado el desarrollo de la segmentacin son:

Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada el consumo.


Por otro lado, los cambios sociales han provocado una mayor heterogeneidad
social que provoca el tener que dirigirse a segmentos ms precisos.
La evolucin tecnolgica que ha permitido la flexibilidad en la produccin y la
incorporacin de procesos informticos a la produccin y nuevos materiales.
En definitiva la produccin se ha hecho ms flexible.
La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la
competencia.
Los nuevos sistemas informticos permiten la manipulacin de bases de datos
enormes, e identificar los segmentos por diferentes variables, con lo que se
obtienen segmentaciones muy precisas inimaginables hace aos.
La nueva tendencia de los consumidores a elegir productos cada vez ms
especializados o con mayor gama, aunque sea dentro de una estandarizacin
de la calidad.
Por ejemplo, la gigantesca cadena de cafeteras Starbucks ofrece multitud
variantes en sus mostradores, as como diversos aadidos como nata o
toppins, etc. Sin embargo el consumidor prefiere esta elevada variedad
Starbucks que una variedad de diferentes cadenas de cafeteras con
experiencias y productos.

de cafs y
chocolate,
dentro de
diferentes

Esta segmentacin aporta valor a la funcin de marketing de la empresa, sobre todo


porque:

Fundamentos del Marketing I Pg 67

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

Reconoce las necesidades de cada segmento as como sus preferencias


especficas.
Detecta mejor las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado
en que las necesidades de cada segmento estn cubiertas con los productos o
servicios existentes.
Permite adecuar las polticas de marketing y los productos a las preferencias
especficas de cada segmento.
Diferenciar las estrategias y presupuestos por segmento, lo que significa un
ajuste ms fino de nuestras previsiones de gastos e ingresos.
Organizar mejor la red de distribucin y polticas de preventa y postventa
segn las peculiaridades de cada segmento y sus caractersticas de compra y
consumo.

Identificamos tres estrategias posibles de segmentacin:

6.3.2 Estrategia indiferenciada


Igual estrategia para todos. Tiene menor coste pero un peor ajuste a los distintos
mercados. Un buen ejemplo de esta estrategia fue la estrategia inicial de Coca Cola,
aunque con el tiempo introdujo variantes como la Coca Cola Diet 6orientada al
segmento de los preocupados por su dieta.

6.3.3 Estrategia diferenciada


Consiste en diferenciar estrategias y productos por segmento. Se adecua mejor la
oferta a los segmentos y se pueden conseguir mejores ventas en stos, finalizando
con mayores ventas totales. Puede implicar mayores costes, pero tambin mayores
beneficios.
Un buen ejemplo es la multinacional LOreal que utiliza diferentes marcas para
diferentes segmentos. LOreal utiliza una estrategia de marketing diferente para cada
marca, que va desde el tipo de publicidad que hace, el canal de distribucin (mientras
que unas marcas las distribuye en lineales de supermercados otras las distribuye en
farmacias y otras exclusivamente en peluqueras y salones de belleza). Por supuesto
tambin la eleccin del precio forma parte de su estrategia de posicionamiento de las
distintas marcas. (Vase imagen a continuacin).

Coca Cola Light en Espaa.

Fundamentos del Marketing I Pg 68

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


Segmento consumo

Segmento lujo

Segmento profesional

Segmento cosmtica activa

Diferentes marcas de la multinacional LOreal y el segmento al que pertenecen segn la clasificacin que hace la propia
compaa. Pinsese que para cada uno de estos segmentos cada marca especfica puede estar posicionada en un subsegmento determinado o simplemente denotar una lnea de producto diferente.

6.3.4 Estrategia concentrada


Consiste en centrarse en un sector concreto, adquiriendo un mejor conocimiento de
esos consumidores, mayor fidelizacin y mayor participacin (cuota de negocio). Sin
embargo nos dirigimos a un mercado ms pequeo. A esta estrategia tambin se la
conoce como estrategia de nicho.

6.4

Estrategias competitivas

6.4.1 Generalidades
Una estrategia competitiva en marketing consiste bsicamente en la toma de
decisiones estratgicas en base a los comportamientos observados en la competencia
buscando acciones que aprovechen sus debilidades o que nos protejan de sus
fortalezas, as para que nos sirva para encontrar nuestras propias debilidades y
sobretodo nuevas oportunidades.

Fundamentos del Marketing I Pg 69

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

6.4.2 Estrategias competitivas de Porter


En 1980, Michael E. Porter, Profesor de la Harvard Business School, public su libro
Competitive Strategy que fue el producto de cinco aos de trabajo en investigacin
industrial y que marc en su momento un hito en la conceptualizacin y prctica en el
anlisis de las industrias y de los competidores.
Porter describi la estrategia competitiva, como las acciones ofensivas o defensivas
de una empresa para crear una posicin defendible dentro de una industria, acciones
que eran la respuesta a las cinco fuerzas competitivas que el autor indic como
determinantes de la naturaleza y el grado de competencia que rodeaba a una empresa
y que como resultado, buscaba obtener un importante rendimiento sobre la inversin.
Estas cinco fuerzas competitivas identificadas por Porter son:

El poder de negociacin de los consumidores.


El poder de negociacin de los proveedores.
La amenaza de posibles nuevos competidores.
La rivalidad entre los competidores actuales.
La amenaza de productos sustitutivos que satisfagan las mismas necesidades
del cliente.

Amenaza de
los nuevos
competidores

Poder de
negociacin de los
proveedores

Rivalidad entre los


competidores
existentes

Poder de
negociacin de los
clientes

Amenaza de
productos
sustitutivos

Aunque cada empresa buscaba por distintos caminos llegar a se resultado final, la
cuestin resida en que para una empresa su mejor estrategia debera reflejar que tan
bien haba comprendido y actuado en el escenario de las circunstancias que le

Fundamentos del Marketing I Pg 70

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


correspondieron. Porter identific tres estrategias genricas que podan usarse
individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo esa posicin defendible
que sobrepasara el desempeo de los competidores en una industria. Esas tres
estrategias genricas son:

Liderazgo en costes.
La diferenciacin.
El enfoque a un nicho o especializacin.

Liderazgo en costes
Esta fue una estrategia muy popular en la dcada de los 70, debido al concepto muy
arraigado de la curva de experiencia. Mantener el coste ms bajo frente a los
competidores y lograr un volumen alto de ventas era el tema central de la estrategia.
Por lo tanto la calidad, el servicio, la reduccin de costes mediante una mayor
experiencia, la construccin eficiente de economas de escala, el rgido control de
costes y muy particularmente de los costos variables, eran materia de escrutinio frreo
y constante. Los clientes de rendimiento marginal se evitaban y se buscaba la
minimizacin de costos en las reas de investigacin y desarrollo, fuerza de ventas,
publicidad, personal y en general en cada rea de la operacin de la empresa.
Si la empresa tena una posicin de costes bajos, se esperaba que esto la condujera
a obtener utilidades por encima del promedio de la industria y la protegiera de las
cinco fuerzas competitivas. En la medida en que los competidores luchaban mediante
rebajas de precio, sus utilidades se erosionaban hasta que aquellos que quedaban en
el nivel ms prximo al competidor ms eficiente eran eliminados. Obviamente, los
competidores menos eficientes eran los primeros en sufrir las presiones
competitivas. Es decir, la competencia en costes introduce a las empresas en un crculo
vicioso que hace que los mrgenes comerciales tiendan a cero.
Lograr una posicin de coste total bajo, frecuentemente requera una alta participacin
relativa de mercado (se refiere a la participacin en el mercado de una empresa con
relacin a su competidor ms importante) u otro tipo de ventaja, como podra ser el
acceso a las materias primas. Podra exigir tambin un diseo del producto que
facilitara su fabricacin, mantener una amplia lnea de productos relacionados para
distribuir entre ellos el costo, as como servir a los segmentos ms grandes de clientes
para asegurar volumen de ventas. Como contraprestacin, implementar una estrategia
de coste bajo podra implicar grandes inversiones de capital en tecnologa de punta,
precios agresivos y reducir los mrgenes de utilidad para comprar una mayor
participacin en el mercado.
Actualmente una estrategia satisfactoria de coste bajo normalmente est en identificar
aquellos aspectos superfluos del producto o servicio, de los que los consumidores

Fundamentos del Marketing I Pg 71

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


estn dispuestos a prescindir, centrndose la empresa solo en aquellos aspectos
fundamentales. Normalmente es una estrategia correcta para nuevos entrantes que
se introducen en mercados donde los competidores actuales tienen complejas
estructuras de costes. Es el ejemplo claro de las aerolneas low cost como EasyJet
entrando en un segmento, el de los vuelos donde las compaas habituales (Iberia,
British Airways, Lufthansa) tienen elevados costes difciles de reducir.
Diferenciacin
Una segunda estrategia es la de darle al producto o servicio ciertas caractersticas que
fueran percibidas en el mercado como nicas.
La diferenciacin se considera como la barrera protectora contra la competencia
debido a la lealtad de marca, la que como resultante debera producir una menor
sensibilidad al precio. Diferenciarse significa sacrificar participacin de mercado e
involucrarse en actividades costosas como investigacin, diseo del producto,
materiales de alta calidad, esfuerzo en marketing o incrementar el servicio al cliente.
Sin embargo, esta situacin de incompatibilidad con la estrategia de liderazgo de
costes bajos no se daba en todas las industrias y haba negocios que podan competir
con costes bajos y precios comparables a los de la competencia. Compaas que se
distinguieron en su momento por adoptar alguna forma de diferenciacin fueron:
Mercedes-Benz (diseo e imgen de marca), Caterpillar (red de distribucin) y Apple
(diseo), entre muchas otras.
Enfoque
La tercera estrategia de Porter, consiste en concentrarse en un grupo especfico de
clientes, en un segmento de la lnea de productos o en un mercado geogrfico.
La estrategia se basa en la premisa de que la empresa est en condiciones de servir
a un objetivo estratgico ms reducido en forma ms eficiente que los competidores
de amplia cobertura. Como resultado, la empresa se diferencia al atender mejor las
necesidades de un mercado-meta especfico, o reduciendo costes sirviendo a se
mercado, o ambas cosas. Normalmente es til seguir esta estrategia en mercados de
muy alta segmentacin.
Un ejemplo de este modelo fue el que sigui inicialmente Apple en la fabricacin y
venta de ordenadores Mac. No estaban orientados a todo el mercado sino a un nicho
dentro de l, que valora ciertas caractersticas de estos dispositivos como nicas.

Fundamentos del Marketing I Pg 72

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


6.4.3 Estrategias de integracin
Este tipo de estrategias buscan controlar y adquirir el dominio de los distribuidores,
de los proveedores o de la competencia. En base a estos tres aspectos identificamos
tres estrategias de integracin:
a) Integracin hacia delante.
b) Integracin hacia atrs.
c) Integracin horizontal.

Las estrategias de integracin incluyen movimientos hacia delante o hacia atrs en la cadena de valor.

Integracin hacia delante


Integracin hacia delante busca controlar o adquirir el dominio de los distribuidores o
detallistas. La Estrategia de Integracin hacia delante es aplicable cuando:

Cuando los distribuidores presentes de la organizacin son demasiado caros,


poco confiables o incapaces de satisfacer las necesidades de distribucin de la
empresa.
Cuando la existencia de distribuidores buenos es tan limitada que ofrece una
ventaja competitiva a las empresas que se integran hacia adelante.
Cuando la organizacin compite en una industria que est creciendo y que se
espera que siga creciendo mucho; se trata de un factor porque la integracin
hacia adelante disminuye la capacidad de la organizacin para diversificarse
si su industria bsica falla.
Cuando la organizacin cuenta con los recursos humanos y de capital
necesarios para administrar el negocio nuevo para la distribucin de sus
propios productos.
Cuando las ventajas de una produccin estable son muchas; se trata de una
consideracin porque la organizacin puede mejorar los pronsticos de la
demanda de sus productos por medio de la integracin hacia adelante.
Cuando los distribuidores o los detallistas presentes tienen elevados mrgenes
de utilidad; esta situacin sugiere que una organizacin podra distribuir en

Fundamentos del Marketing I Pg 73

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


forma rentable sus propios productos y ponerles precios ms competitivos si
se integra hacia adelante.
Un buen ejemplo de integracin hacia delante fue cuando Coca Cola decidi comprar
las embotelladoras (que inicialmente eran franquicias) en determinados territorios.

Integracin hacia atrs


La Integracin hacia atrs busca controlar o adquirir el dominio de los proveedores.
La Estrategia de Integracin hacia atrs es aplicable cuando:

Cuando los proveedores presentes de la organizacin son muy caros, poco


confiables o incapaces de satisfacer las necesidades de la empresa en cuanto
a partes, componentes, ensamblajes o materias primas.
Cuando ni hay muchos proveedores pero si hay muchos competidores.
Cuando la organizacin compite en una industria que est creciendo a gran
velocidad; se trata de un factor porque las estrategias de tipo integrador (hacia
adelante, hacia atrs y horizontales) disminuyen la capacidad de la
organizacin para diversificarse en una industria a la baja.
Cuando la organizacin tiene los recursos humanos y de capital que necesita
para administrar el recurso nuevo de suministrar sus propias materias primas.
Cuando las ventajas de los precios estables tienen gran importancia: se trata
de un factor porque la organizacin puede estabilizar el costo de sus materias
primas y el precio consecuente de su producto por medio de la integracin
hacia atrs.
Cuando los proveedores presentes tienen elevados mrgenes de utilidad, lo
que sugiere que el negocio de suministrar productos o servicios en una
industria dada es una empresa que vale la pena.
Cuando la empresa necesita adquirir un recurso que vale la pena.

Un ejemplo de estrategia de integracin fue cuando la agencia Espaola de


viajes Halcn Viajes decidi comprar directamente aviones y fundar una
aerolnea.

Integracin horizontal
Esta estrategia busca controlar o adquirir el dominio de los competidores. La Estrategia
de Integracin horizontal es aplicable cuando:

Cuando la organizacin puede adquirir caractersticas monoplicas en una zona o


regin sin verse afectada por el gobierno por tender notoriamente a reducir la
competencia.

Fundamentos del Marketing I Pg 74

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

Cuando la organizacin compite en una industria que est creciendo.

Cuando las economas de escala producen importantes ventajas competitivas.

Cuando la organizacin tiene el capital y el talento humano que necesita para


administrar debidamente la organizacin expandida.

Cuando los competidores estn fallando debido a la falta de experiencia


administrativa o porque necesitan determinados recursos que su organizacin s
tiene; ntese que la integracin horizontal no sera acertada si los competidores
estuvieran fallando debido a que las ventas de la industria estn disminuyendo.
Un ejemplo de esta estrategia es la compra de Volvo por parte de Renault para
convertirse en el tercer fabricante de coches europeo.

6.4.4 Estrategias competitivas de Kotler


Kotler identifica cuatro estrategias fundamentales cuando la organizacin pretende
adoptar una actitud frente a sus competidores:
a)
b)
c)
d)

Estrategias de
Estrategias de
Estrategias de
Estrategias de

lder.
retador.
seguidor.
especialista.

Estrategias de lder
El lder en un mercado, esto es, el que tiene la mayor cuota de mercado en el mismo
y por lo tanto es el producto ms reconocido por los consumidores en ese mercado
puede adoptar una serie de estrategias como son:

Desarrollar el mercado, sobre todo mediante la bsqueda de nuevos


segmentos para sus productos, o bien, buscar nuevas ocasiones de uso de sus
productos, o bien incrementar la frecuencia de uso de los mismos.
Por ejemplo, algunos fabricantes de cereales para el desayuno focalizan su publicidad
en que se tomen esos cereales tambin para la cena, como una solucin ligera
alimenticia para la hora de dormir.
Los fabricantes de paste de dientes siempre muestran en su publicidad en TV grandes
cantidades de pasta sobre el cepillo, an cuando la cantidad recomendada realmente
sea menor.

Fundamentos del Marketing I Pg 75

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

Ampliar la cuota de mercado, normalmente extendiendo la gama para llegar a


productos de los competidores, o bien creando nuevas marcas.
Un ejemplo es la marca de maquinillas de afeitar Guillete lanzando su lnea de espuma
de afeitar.

Defender la actual cuota de mercado, mediante innovacin permanente, o


distribucin intensiva (usando tantos canales como sea posible).
Estrategia defensiva reactiva, bloqueando los movimientos de la competencia,
por ejemplo, con campaas y promociones muy agresivas all dnde la
competencia crece.

Estrategias de retador
El retador normalmente es una empresa que desafa de manera agresiva al lder, por
ejemplo Pepsi frente a Coca Cola.
Las diferentes tcticas con las que cuenta el retador son:

Ataque frontal.
Este es un asalto directo. Generalmente, implica la utilizacin de todos los
recursos incluido un compromiso financiero. Todas las partes de la empresa
deben estar preparadas para el ataque, desde marketing hasta direccin.
Generalmente, implica publicidad intensiva y a menudo conlleva al desarrollo
de nuevos productos que sean capaces de atacar a los competidores en su
lnea ms dbil. A menudo incluye un intento de ganar una porcin de cuota
de mercado de la base del cliente. Generalmente, los ataques frontales son
raros. Existen dos razones para ello. Primero, que son caras.
Muchos recursos valiosos deben ser utilizados y perdidos en el ataque. En
segundo lugar, los ataques frontales son a menudo intiles. Si los defensores
son capaces de redesplegar sus recursos a tiempo, la ventaja estratgica est
perdida.
Existen muchos ejemplos de dedicados oponentes que son capaces de resistir
largos ataques. Esta estrategia es apropiada cuando:

Fundamentos del Marketing I Pg 76

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


o
o
o
o
o

el mercado es ms bien homogneo


el conocimiento de marca es pequeo
la fidelidad del consumidor es pequea
los productos apenas estn diferenciados
el competidor objetivo tiene recursos relativamente limitados el
atacante tiene recursos relativamente potentes.

Ataque lateral. Cuando el lder no est bien preparado en alguna de


dimensiones estratgicas. Por ejemplo, canales de distribucin donde la
presencia del lder es escasa o segmentos relativamente desocupados.

Estrategias del seguidor


El seguidor alinea sus decisiones con las del lder (por ejemplo en Espaa las marcas
de pan Panrico como seguidora de Bimbo). Normalmente el seguidor no innova en
productos sino que copia los del lder y quiz mejora su precio o busca algn canal de
distribucin alternativo.
Es evidente que seguir una estrategia de seguidor es peligrosa y quiz nicamente
recomendable si no es posible ser retador o lder. Otra posibilidad que recomiende
seguir esta estrategia es estar en un sector donde la innovacin y desarrollo de nuevos
productos es muy cara y en cambio la compaa seguidora tiene una buena ventaja
en costes (por ejemplo porque fabrica en China).
Estrategias del especialista
Se especializa en un nicho de mercado de escaso inters por las grandes empresas
competidoras. Empresas de tamao reducido que realizan un marketing concentrado
y sorpresivo a veces denominado de guerrillas.

6.5

Evaluacin de la cartera de productos

6.5.1 La matriz BCG


La matriz BCG o matriz Boston Consulting Group o tambin conocida como la
matriz de crecimiento o participacin, es un mtodo grfico desarrollado en la dcada
de 1970 por The Boston Consulting Group, y que se utiliza para llevar a cabo un
anlisis de la cartera de negocios, as como la posicin de un negocio o un producto
dentro del mercado.
Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades
Estratgicas de Negocio (UEN) dentro de una empresa e identificar en qu productos
o negocios debemos invertir y en cules no.

Fundamentos del Marketing I Pg 77

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


Esta matriz coloca en el eje vertical el crecimiento del mercado y en el eje horizontal
el nivel de participacin en el mismo que tienen nuestros productos (es decir, nuestra
cuota de mercado relativa).

Cuota de mercado relativa

Alto crecimiento
Bajo crecimiento

Nivel de crecimiento del


mercado

Cuota alta

Productos estrella

Productos vaca

Cuota baja

Productos interrogante

Productos perro

Como se ve en la figura, la matriz BCG identifica cuatro zonas en la que pueden


situarse nuestros productos, denominndolos: vaca, perro, estrella e interrogante.
Los productos o negocios estrella son aquellos negocios que tienen una alta
participacin en el mercado con una alta tasa de crecimiento del mismo. Son negocios
generadores de rentabilidad pero que requieren constantes inversiones lo que hace
que tengan un flujo de fondos nulo o negativo generalmente.
Los productos o negocios vaca son aquellos negocios que tienen una alta
participacin en el mercado, pero el mercado tiene una baja tasa de crecimiento. Es
este estado, los negocios son generadores de ingresos, lo que implica una importante
rentabilidad y con bajas inversiones.
Los productos o negocios interrogante son negocios donde la empresa tiene una
baja participacin en el mercado y el mercado a su vez tiene una alta tasa de
crecimiento. Son negocios que no se conoce exactamente qu pasar con ellos.
Requieren de constantes inversiones, las cuales se desconoce si sern rentables o no.
En los productos o negocios perros, se combina una baja participacin del
mercado por parte de la empresa, con un mercado estancado o pleno
decrecimiento. Son productos en su ltima etapa del ciclo de vida generalmente. En
algunos casos puede ser rentable participar en este estado pero en muchos casos
quiz lo mejor sea plantearse una estrategia de retirada o desinversin.

Fundamentos del Marketing I Pg 78

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


6.5.2 Ejemplo de anlisis BCG
Telefnica es una multinacional con origen espaol que ofrece servicios de
telecomunicaciones en diferentes pases. Internamente clasifica a estos negocios en
tres regiones bsicas: Espaa, Europa y Latinoamrica. En todos ellos ofrece productos
de telecomunicaciones similares (como son lneas fijas, lneas mviles, datos y
televisin), aunque en cada pas tiene un determinado nivel de penetracin y de
desarrollo.
Estas diferentes regiones presentan mercados con tasas de crecimiento muy
diferentes, as, mientras Latinoamrica crece a ms del 20%, Europa lo hace al 0% y
Espaa decrece ligeramente al 3% 5%.

Cuota de mercado relativa

Alto crecimiento

Latam
(pases liderazgo)

Bajo crecimiento

Nivel de crecimiento del


mercado

Cuota alta

Negocio en Espaa

Cuota baja
Latam
(pases seguidor y
retador)

Europa

Espaa para Telefnica es el gran generador de recursos. En este pas Telefnica


presenta una cuota de mercado en torno al 50% y necesidades de relativas pocas
inversiones. Se puede decir que para esta compaa Espaa es la vaca lechera.
Para una correcta diversificacin Telefnica debe invertir los recursos excedentes del
mercado espaol en otros pases que presenten unas tasas de crecimiento del
mercado TELCO suficientemente atractivas.
En Latinoamrica el sector crece rpidamente. Telefnica ha buscado en la mayora
de esos pases elevadas cuotas participativas (normalmente lder o segundo). Este
mercado an exige elevadas inversiones, puesto que las redes de teleco-municaciones
no estn totalmente desarrolladas. Aqu, su negocio ser una sobre todo estrella
cuando su cuota sea elevada, y un interrogante en aquellos mercados donde su
participacin no sea tan elevada.

Fundamentos del Marketing I Pg 79

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I


En Europa, Telefnica tiene un negocio interrogante o incluso perro, porque el
mercado Europeo no crece y tampoco tiene grandes cuotas participativas en algunos
pases (suele ser la segunda o tercera operadora en pases como Reino Unido,
Alemania o Chequia, en todos ellos bajo la marca O2).

Fundamentos del Marketing I Pg 80