607S43 PDF Spa

607-S43
REV: 25 DE SEPTIEMBRE, 2007
DANIEL C. SNOW
STEVEN C. WHEELWRIGHT
ALISON BERKLEY WAGONFELD
Scharffen Berger Chocolate Maker

Jim Harris, Jefe Operativo de Scharffen Berger Chocolate Maker (Scharffen Berger), sali de la
ruidosa rea de produccin en la planta de la empresa fabricante de chocolates de alto precio en
Berkeley, California. Transcurra mayo de 2005 y su equipo se estaba preparando para la llegada de
un nuevo molino de bola, una mquina fabricada segn especificaciones que prometa aumentar la
capacidad mientras retena el mismo delicioso sabor de chocolate que haba hecho a Scharffen Berger
famosa entre los aficionados al chocolate de todo el mundo.
Harris haba estado con la empresa por casi dieciocho meses y medio y en cada mes la demanda
de los detallistas haba sobrepasado la oferta. No obstante, la demanda de sus productos segua
creciendo rpidamente y el gerente de mercadeo de Harris crea que sera posible triplicar la
demanda durante los prximos aos. Apenas recientemente un detallista de mercado masivo haba
expresado inters en contar con una mezcla fabricada por Scharffen Berger segn sus especificaciones
para vender en sus tiendas en todo el pas. Harris saba que aceptar este cliente poda incrementar la
demanda de producto hasta en un 30% para finales del ao.
Tanto Harris como su gerente de mercadeo saban lo difcil que era incrementar la produccin y a
la vez garantizar que el producto final siguiera siendo el chocolate oscuro ms fino de Estados
Unidos. El equipo de Harris haba experimentado con reducir el tiempo asignado a cada etapa del
proceso de fabricacin de chocolate de Scharffen Berger en particular, la etapa de refinado pero no
haba seguido adelante ya que estos cambios no haban preservado la calidad del producto. Por
ejemplo, una vez remplazaron un ingrediente con una variacin que requerira menos procesamiento,
pero el cofundador y jefe del consejo directivo de la empresa, Robert Steinberg, rechaz esas tandas
aunque no saba del experimento. Finalmente, despus de probar muchas veces, pareci que el nuevo
molino de bola pasara la prueba, acelerando el proceso de produccin y posiblemente incluso
mejorando un poco el sabor y la textura.
Harris estaba entusiasmado por el primer gran equipo nuevo que se instalara bajo su supervisin.
Pero incluso si el molino de bola resultaba tan exitoso como pareca que iba a ser, l saba que sus
desafos de expansin de capacidad estaban lejos de resolverse. A veces Harris se preguntaba:
Cunto tiempo tenemos antes de que nuestros detallistas lleguen a vernos como poco
cooperadores, insensibles a sus necesidades de mercadeo y quizs nos den ms problemas de los que
merecemos?
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Resea de la empresa
Scharffen Berger fue fundada en 1996 por dos amigos: Robert Steinberg y John Scharffenberger
(vea los datos biogrficos de la gerencia en el anexo 1). Steinberg haba sido mdico de familia.
Despus de sufrir de cncer, decidi vender su consultorio y dedicarse al anhelo de su vida en el arte
culinario. Se concentr en el chocolate y viaj a Francia para aprender cmo se preparaba usando
mtodos tradicionales de produccin artesanal. Al regresar a Estados Unidos, Steinberg estaba
resuelto a poner en prctica lo que le interesaba y fue a buscar a su amigo, John Scharffenberger, para
pedirle consejo. Este ltimo, que acababa de vender su exitosa bodega de vinos, se involucr en el
proyecto y ambos se comprometieron a producir chocolate de la mejor calidad posible a partir de los
mejores granos de cacao disponibles1/. Empezaron a probar el sabor de diversos granos de cacao y,
para 1997, iniciaron la produccin de pequeas tandas de chocolate en un rea alquilada en el sur de
San Francisco. Las primeras tandas recibieron excelentes comentarios de los degustadores locales y
los fundadores empezaron a producir en grandes cantidades.
Para el 2000, Steinberg y Scharffenberger se percataron de que necesitaran espacio adicional para
expandir su negocio. Encontraron una bodega de ladrillo de 2.430 metros cuadrados en Berkeley,
California, que ofreca el ambiente fresco requerido para fabricar chocolate. El histrico edificio
proporcion suficiente espacio para la manufactura y una fila de oficinas, mientras tambin daba
lugar para una pequea pero atractiva tienda detallista. Adems, la bodega tena un rea que poda
utilizarse para ofrecer recorridos as como un caf adyacente para exhibir los productos de Scharffen
Berger. El espacio, que tena atractivo visual, se convirti en parte importante de la imagen y la
estrategia de mercadeo de Scharffen Berger, particularmente puesto que los grupos que hacan el
recorrido podan ver, oler y entender el proceso de produccin cuidadosamente planeado. La
empresa se traslad a una nueva fbrica en mayo de 2001, esperando que la planta permitiera un
aumento quntuple de la produccin. A finales de 2003, Harris haba trado a Harris de Kohlberg &
Company, una empresa de capital privado, para dirigir el negocio y gestionar el crecimiento de la
empresa. Para mayo de 2005, haba 60 empleados: 24 trabajaban en el rea de produccin, 18 en las
cinco tiendas detallistas (Berkeley, San Francisco, Healdsburg, CA, y dos en Nueva York) y otros 18
en funciones administrativas y de gestin. (Vase un organigrama en el anexo 2.)
Resea de la industria
Aunque haba centenares de empresas de chocolate en Estados Unidos, Scharffen Berger era
una de las pocas que fabricaban sus productos desde los granos hasta la barra. Muchas empresas
de chocolate y expendios de alimentos compraban chocolate premezclado a grandes fabricantes que
ya haban combinado los granos de cacao, el azcar y otros ingredientes. Este chocolate premezclado
se llevaba en estado lquido (licor de chocolate) hasta los encargados de darle el acabado o bien
se converta en bloques que luego se volvan a fundir. Los encargados de darle el acabado adaptaban
el producto final mediante aditivos especiales tales como nueces y cremas y mediante moldeo y
empaque segn especificaciones del cliente.
La industria del chocolate estaba segmentada en dos categoras: mercado masivo y premium. El
mercado masivo, con un valor de $14 millones, estaba dominado por Hershey Food Corporation,
Mars, Inc. y Nestl, que en conjunto controlaban ms de 75% del mercado. Aunque estas tres
empresas no siempre seleccionaban, tostaban y molan todos sus granos, s controlaban los procesos
relacionados con el refinado, el moldeo y el empaque de su chocolate. El mercado masivo haba sido
relativamente estable, con aumentos de solo 1%-2% de ventas anuales en los ltimos aos. La mayor
1/ Sitio web de Scharffen Berger, http//: www.scharffenberger.com/history.php. visitado el 16 de mayo de 2005.
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parte del consumo del mercado masivo consista en chocolate con leche que tena una variedad de
aditivos2/. El chocolate con leche representaba cerca del 70% de las ventas totales de chocolate en
Estados Unidos, en contraste con un 90% en la dcada de los 80. El chocolate oscuro, con menos
azcar y una mayor concentracin de cacao, se estaba volviendo ms popular3/.
Scharffen Berger competa en el segmento premium del mercado, con un valor de $1.200 millones,
una gran parte del cual consista en chocolate oscuro. Los expertos en chocolate luchaban por definir
este segmento, aunque pareca existir un consenso general de que los ingredientes, mtodos de
manufactura, sabor y precio desempeaban un papel importante. Desde el punto de vista de precios,
el sector se defina como precios al detalle que oscilaban entre $10 y $100 por libra4/. Algunos
miembros de la industria crean que el chocolate premium deba brindar una experiencia de sabor
comparable a la de un vino fino o una comida gastronmica, es decir algo para recordar5/. El
segmento premium se consideraba el segmento de crecimiento de la industria, con un crecimiento
anual proyectado de 15% a 20% entre 2000 y 2010. Varias tendencias contribuan a este crecimiento,
incluyendo beneficios reportados de salud resultantes del chocolate oscuro (debidos a altos niveles de
antioxidantes), mayor aprecio del chocolate ms rico y mayor disponibilidad de chocolate premium.
Dentro del segmento premium, Scharffen Berger se consideraba en el extremo alto, en trminos de
precio y posicionamiento. Scharffen Berger crea que su mayor competencia en cuanto a sabor
provena de los fabricantes europeos de chocolate premium de alto precio, tales como Valrhona,
aunque la empresa tambin competa con marcas ms conocidas tales como Godiva y Ghirardelli /
Lindt.
Resea del negocio

Las ventas de Scharffen Berger crecieron de $1,1 millones en 1999 a $10,0 millones en 2004 y se
estimaba que los ingresos brutos de 2005 excederan los 15 millones. (Vase el historial financiero de
Scharffen Berger en el anexo 3.) Los principales productos de la empresa incluan chocolate sin
endulzar (99% de cacao6/), chocolate extraoscuro (82% de cacao), chocolate agridulce (70% de cacao),
semidulce (62% de cacao), moca (62% de cacao), con menta (62% de cacao), barra punteada7/ (62% de
cacao) y chocolate con leche (41% de cacao)8/. Cada tipo de chocolate usaba una mezcla distinta de
siete a nueve granos cuidadosamente seleccionados por los fundadores. La empresa dependa de
socios para agregar los ingredientes que no eran propiamente chocolate tales como moca y menta
requeridos para sus productos derivados y para preparar sus otros productos especiales tales como
chocolate para beber, salsa de chocolate, cacao en polvo e higos cubiertos de chocolate.
2/ El escritor del caso reuni datos de la industria del chocolate de reportes y conversaciones con expertos de la industria,
particularmente Joan Steuer, Presidenta de Chocolate Marketing.

3/ Sarah Duxbury, Big sales boost has Scharffen Berger rolling out new stores, San Francisco Business Times, 16 de mayo de
2005. (La informacin del artculo se basa en una entrevista con Joan Steuer).
4/ Joan Steuer, Defining the Premium Chocolate Market, Professional Candy Buyer, marzo abril de 2005.
5/ Con base en conversaciones sostenidas con Brad van Dam, Jefe Ejecutivo de Marich Confectionery, junio de 2005.
6/ Cacao era el nombre del grano que se emplea para hacer chocolate. En ingls, los granos procesados de cacao a menudo se
llamaban cocoa.
7/ Las puntas eran trocitos de granos tostados de cacao. Scharffen Berger los mezclaba con un 62% de chocolate para hacer las
barras punteadas.
8/ Los porcentajes indican, por peso, la cantidad combinada de granos de cacao y manteca de cacao que se agregaba en el
chocolate de Scharffen Berger. El resto es principalmente azcar (menos una cantidad inferior al 1% que es vainilla y lecitina de
soya.) Por ejemplo, el chocolate semidulce con un 62% de cacao tiene menos cacao y ms azcar, lo que lo hace ms dulce que
el chocolate agridulce que tiene un 70%. El chocolate sin endulzar, con un 99% de cacao, no tiene azcar en absoluto.
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Scharffen Berger ofreca sus principales productos de chocolate en tamaos de consumo: 5 gramos
(0,2 onzas), 1 onza, 3 onzas y 10 onzas. La empresa tambin haca tamaos profesionales de 2
kilogramos, 3 kilogramos y 15 kilogramos que se usaban principalmente en la industria de servicio de
alimentos. Los productos sin endulzar y extraoscuros representaban aproximadamente el 20% de las
ventas y el 80% restante estaba constituido por los productos ms dulces. El producto ms popular de
Scharffen Berger era la barra de chocolate agridulce de tres onzas. De acuerdo con Harris:
Concebimos nuestra cartera de productos como una pirmide, con el chocolate sin procesar en el
pice, los productos derivados debajo y los diversos tamaos en la base. Ofrecemos a nuestros
clientes unos 80 productos de chocolate.
Scharffen Berger tambin fabricaba una mezcla especial con un 60% de cacao en barras de dos
onzas para Trader Joes, su mayor cliente. Aunque Trader Joes a menudo prefera vender productos
con su propia marca, reconoca la fortaleza del valor de marca de Scharffen Berger y solicitaba que el
producto que se venda a travs de Trader Joes se vendiera con la marca de Scharffen Berger. Harris
coment: Aunque tuvimos que cambiar nuestra receta y modificar nuestro proceso de manufactura
para la mezcla particular de Trader Joes, ellos representan ms del 20% de nuestras ventas totales, de
modo que vali la pena. Ocasionalmente, Scharffen Berger tambin fabricaba otras mezclas de
chocolate segn especificaciones del cliente que se vendan principalmente a travs de sus tiendas
detallistas. Por ejemplo, en la primavera de 2005, la empresa ofreci dos barras de edicin limitada
con un 75% de cacao, hechas totalmente con granos de cacao venezolano de alta calidad.
Canales de ventas
Scharffen Berger venda su chocolate a los consumidores mediante sus cinco tiendas detallistas,
varios otros expendios detallistas (por ejemplo, tiendas de abarrotes) y su propio sitio web.
La empresa abri su primera tienda detallista en sus oficinas de Berkeley en 2003 y, para 2004,
esta tienda representaba casi el 10% de las ventas de Scharffen Berger. Bastante ms de 30.000
visitantes recorran la fbrica cada ao y muchos de ellos compraban al principio o al final del
recorrido o en ambas ocasiones. Scharffen Berger haba abierto cuatro tiendas ms desde la llegada de
Harris, incluyendo las de New York City (Upper West Side y Greenwich Village), San Francisco
(Ferry Building) y Headsburg, California.
Los chocolates de Scharffen Berger se vendan tambin a travs de 4.000 expendios detallistas en
Estados Unidos, principalmente en las reas ms urbanas y adineradas. Adems de sus ventas
mediante Trader Joes, grandes cadenas de alimentos gastronmicos tales como Whole Foods y
Williams Sonoma vendan los productos de la empresa, al igual que numerosas cadenas ms
pequeas y tiendas independientes. Scharffen Berger tambin estaba empezando a lograr
distribucin con cadenas no tradicionales de especialidades (por ejemplo, Cost Plus), lo que constitua
un segmento de crecimiento para alimentos premium. Scharffen Berger venda directamente a grandes
cadenas y usaba distribuidores locales para alcanzar a pequeos expendios detallistas. En promedio,
el precio al detalle para el chocolate de Scharffen Berger era de aproximadamente $0,50 para una
porcin de cinco gramos, $2,00 por una barra de una onza, $4,00 por una barra de tres onzas y $10,00
por una barra de 10 onzas. En contraste, el precio para el chocolate de mercado masivo era de
aproximadamente $0,35 la onza.
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Resea de produccin
La planta de Scharffen Berger en Berkeley consista en tres secciones principales: rea de
produccin (~1.800 metros cuadrados), espacio para oficinas (~450 metros cuadrados) y venta al
detalle (~180 metros cuadrados). En el rea de produccin haba siete funciones principales (antes de
la introduccin del molino de bola) tal como se muestra en la figura A que sigue. (Vanse fotos del
equipo de produccin en el anexo 4.)
Flujo de produccin de Scharffen Berger
Figura A
Plano de la planta
Usted est aqu
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Limpiador de granos
Tostadora
Aventadora
Mezclador
Refinadora (1)
Refinadora (2)
Templado
Moldeo
Limpiador de granos
El primer paso en la produccin de chocolate implicaba limpiar los granos de cacao, que llegaban
en sacos de arpillera de 100 kilogramos procedentes de todo el mundo. Scharffen Berger se
enorgulleca de usar los granos de mejor calidad de Ghana, Trinidad, Jamaica, Repblica
Dominicana, Madagascar y otros pases. A diferencia de las empresas de chocolate para el mercado
masivo, que tendan a usar a lo sumo dos tipos de granos, Scharffen Berger mezclaba hasta nueve
variedades de granos para hacer cada tipo de chocolate. Steinberg y Scharffenberger viajaban a
regiones remotas cerca de la lnea ecuatorial para buscar a los agricultores que cultivaban los granos
de mxima calidad y para cerciorarse de que estos agricultores permitieran que sus granos
fermentaran adecuadamente antes de secarlos y enviarlos a Estados Unidos. A menudo los granos
deban ser comprados de seis a nueve meses antes de usarse para produccin, a fin de permitir un
tiempo suficiente de entrega.
Antes de tostarlos, los granos de cacao se echaban en una gran mquina limpiadora que los
separaba de otros objetos tales como piedrecillas, ramitas y polvo. La mquina poda procesar
aproximadamente 200 kilogramos a la vez y esta funcin tomaba unos 15 minutos. De cada saco de
cien kilogramos se recuperaba cerca del 96% granos limpios. La mquina depositaba los granos
limpios en grandes recipientes rotulados hasta que estuvieran listos para transportarlos a la
tostadora; los objetos extraos eran succionados a un receptculo de basura. La limpiadora se haca
funcionar durante un turno de ocho horas, seis das por semana. Scharffen Berger generalmente
almacenaba un inventario de dos semanas de granos en sus instalaciones, mientras que los granos
restantes se guardaban en una bodega cercana en condiciones controladas de clima y humedad. Los
granos eran sacados de la bodega segn un programa semanal de produccin que generalmente
inclua varios productos distintos.
Tostadora
Todos los granos de cacao deban ser tostados antes de poder usarlos para hacer chocolate, ya que
el tostaba intensificaba el sabor. En Scharffen Berger esta funcin era ejecutada por una mquina
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tostadora alemana, adquirida en Europa, de 50 aos de antigedad. Los granos se colocaban en un

cilindro tostador al que se le bombeaba aire calentado por gas natural a unos 300 grados Fahrenheit.
Scharffen Berger tostaba por separado cada tipo de grano (de Ghana, Jamaica, etc.) a fin de optimizar
el sabor, ya que los tiempos y temperaturas de tostado variaban de acuerdo con el grano. Aunque un
operario monitoreaba la temperatura y el tiempo de tostado mediante lecturas en la mquina,
tambin probaba granos de muestra de cada tanda para determinar cundo conclua el tueste. De
acuerdo con Harris: Creemos que los mtodos artesanales de produccin, incluyendo la prctica de
probar, son ptimos para medir cada etapa del proceso de produccin de chocolate, particularmente
en vista de las variaciones entre granos. En promedio, la tostadora procesaba 250 kilogramos cada
vez durante aproximadamente 1,25 horas y tomaba otros 15 minutos para que los granos se enfriaran.
La operacin de tueste se realizaba actualmente en un turno de ocho horas, siete das por semana.
Una vez que se tostaban los granos, la empresa esperaba usarlos en los prximos das a fin de
maximizar el sabor.
Descascaradora
Una vez que se tostaban los granos, se llevaban en sus recipientes rotulados hasta la
descascaradora, que estaba a tres metros de la tostadora. La descascaradorarompa los granos de
cacao de modo que la pepita de cacao, ubicada en el centro del grano, se pudiera separar de la
cscara. Las pepitas se enviaban a produccin y las cscaras se descartaban o se utilizaban como
forraje. La descascaradorarompa primero los granos con rodillos de acero y luego usaba una serie de
pantallas vibradoras para canalizar las pepitas en una direccin mientras las cscaras, que eran ms
livianas, eran succionadas mediante un tipo especial de tubos al vaco. La descascaradorapoda
procesar aproximadamente 450 kilogramos de granos enteros por hora. Cada tanda era de
aproximadamente 250 kilogramos, de los que se recuperaban 185 kilogramos de pepitas. La
descascaradorafuncionaba en un turno de ocho horas, siete das por semana. Despus de pasar por la
descascaradora, las pepitas se almacenaban en recipientes rotulados y se llevaban a la mezcladora.
Mezcladora
La mezcladora se usaba para triturar las pepitas; esto liberaba la manteca de cacao y converta las
pepitas secas en pasta de chocolate. Las pepitas se componan de aproximadamente un 54% de
manteca de cacao.) La mezcladora consista en una plancha circular de granito de 1.80 metros de
dimetro, con dos ruedas de granito que giraban continuamente a su alrededor. Los granos se
diseminaban en la plancha y los rodillos los trituraban. La friccin de esta actividad calentaba la
mezcla y ayudaba a romper las pepitas y mezclar la manteca de cacao. Aunque todas las empresas
fabricantes de chocolate realizaban la funcin de triturar las pepitas, Scharffen Berger era la nica
empresa de Estados Unidos que utilizaba este tipo de mezcladora tradicional para ejecutar esta tarea.
Cuando Steinberg se capacit en Francia, la empresa con la que l estuvo utilizaba una mezcladora
similar, de modo que l y Scharffenberger compraron una de estas mquinas usadas para su propia
fbrica. Esta haba sido fabricada en Dresden, Alemania, en la dcada de los 20 y era una rplica de
las mquinas usadas inicialmente en Europa a finales de la dcada de 1800.
En promedio, la mezcladora trituraba pepitas en tandas de 115 kilogramos y cada tanda
permaneca en la mquina durante aproximadamente 1,25 horas. El operario determinaba el tiempo
de conclusin de la tarea con base en el aspecto, la textura y el sabor. En esta etapa de la produccin
ya no era necesario mantener separadas las pepitas de diferentes tipos de granos, siempre que fueran
parte de la misma receta. (Vase en el anexo 5 una receta ilustrativa.) Una vez que la mezcladora
terminaba de triturar las tandas de pepitas, la pasta de chocolate se transfera por medio de vaco a
un tanque hasta que hubiera suficiente para una receta completa para la refinadora (1.400 gramos de
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diversos ingredientes). Harris explic: Cuando hacemos chocolate sin endulzar (99% de cacao) los
granos de cacao representan casi 1.400 kilogramos en la refinadora, pero con las otras recetas usamos
menos granos para dar lugar al azcar y la vainilla. Como resultado, nuestros productos con un 99%
de cacao requieren el mximo de tiempo en la mezcladora a fin de preparar esas pepitas. La
mezcladora funcionaba siete das por semana en dos turnos de ocho horas.
Refinadora
Scharffen Berger posea dos refinadoras que se empleaban para refinar, mezclar y airear el
chocolate. Al salir de la mezcladora, el chocolate an llevaba algunos fragmentos de pepita que
necesitaban ms acabado, lo que se haca en la refinadora. Adems, otros ingredientes de suma
importancia tales como la vainilla ntegra, el azcar granulado y la lecitina9/ se agregaban en la
refinadora, que reduca todos los ingredientes a partculas microscpicas raspando la mezcla contra
los bordes de un gran cilindro que tena cuchillas metlicas laminadas con mucha precisin. Al
moverse, las cuchillas tambin creaban pequeas burbujas de aire en toda la mezcla. Esta aireacin
era un paso importante en la produccin de chocolate.
Cada refinadora poda contener una tanda de aproximadamente 1.400 kilogramos de una sola
receta. Cada tanda pasaba entre 40 y 60 horas en la refinadora (incluyendo el tiempo necesario para
introducir y sacar el producto de la mquina mediante bombeo) a fin de eliminar cualquier grnulo
restante de pepitas o azcar. El tiempo de tanda variaba dependiendo de la proporcin de chocolate a
otros ingredientes. De este modo, haba seis procesos distintos de refinado para las seis proporciones
de chocolate producidas por Scharffen Berger: 99%, 82%, 70%, 62%,60% (Trader Joes) y 40%. Por
ejemplo, la receta para chocolate sin endulzar (99%) no inclua azcar en absoluto y la refinadora
tomaba unas 40 horas. Sin embargo, una refinadora que contena chocolate semidulce de Scharffen
Berger (62%) inclua aproximadamente 850 kilogramos de pepitas y 550 kilogramos de otros
ingredientes (principalmente azcar) y tomaba unas 50 horas para triturar las partculas. Scharffen
Berger haba experimentado con azcar en polvo para reducir el tiempo requerido para el refinado,
pero haba considerado inaceptable el sabor resultante.
El operario de la refinadora utilizaba un instrumento de medicin llamado galga de raspado
(micrmetro manual) para determinar cuando la mezcla ha alcanzado su nivel deseado de
uniformidad, determinado por el tamao (en micrones) de las partculas restantes de mayor tamao.
Durante un perodo de 12 horas, las partculas se reducan de ms de 1.000 micrones a
aproximadamente 100 micrones. Sin embargo, se requeran otras 40-60 horas para alcanzar el tamao
objetivo de 25 micrones. Para abril de 2005, cada tanda de 1.400 kilogramos de licor de chocolate de
Scharffen Berger pasaba tpicamente de 48 a 72 horas en la refinadora. Las refinadoras funcionaban 24
horas al da, siete das por semana. Una vez refinado, el licor de chocolate se bombeaba a tanques. En
esta etapa del proceso, el chocolate se poda almacenar hasta por varias semanas y poda transferirse
a un tercero para que le diera el acabado. Scharffen Berger alternaba entre las dos refinadoras y
tenda a hacer varias tandas de un producto y luego pasar a otro. Los productos con 99% de
chocolate, que requeran el mnimo de tiempo en la refinadora y el mximo en la mezcladora, se
intercalaban entre los dems para aumentar la eficiencia de cada mquina.
Templado y moldeo
El templado era el proceso mediante el que el chocolate lquido se llevaba al estado slido con el
nivel deseado de estabilidad, superficie lisa, percepcin uniforme en la boca y crujido (el sonido del
9/ La lecitina es un emulsificante, un aditivo de los alimentos utilizado para mantener disperso el aceite.
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chocolate al partirse). El templado se realizaba mediante una serie de pasos que elevaban y reducan
la temperatura del chocolate. Este complejo proceso deba hacerse en una secuencia especfica,
agitando el producto en cierta medida a lo largo del procedimiento. El equipo de templado
funcionaba en dos turnos de ocho horas, siete das por semana.
El chocolate templado iba directamente de la templadora a la moldeadora, donde se introduca
mediante bombeo en moldes plsticos. Los moldes atravesaban un compartimiento refrigerado que
solidificaba el chocolate. Tras unos 20 minutos, los moldes se invertan manualmente y el chocolate
solidificado iba por una bandatransportadora, cayendo finalmente en una caja que contena el
chocolate listo para empaque. La moldeadora procesaba unos 140 kilogramos por hora y funcionaba
en dos turnos de ocho horas, siete das por semana.
Empaque
Para mayo de 2005, cerca del 35% del producto moldeado de Scharffen Berger se empacaba en su
propia fbrica en forma semiautomatizada. El chocolate se transportaba en cajas de producto a granel
que luego eran cerradas a mano y apiladas por ocho empleados, cada uno de los cuales trabajaba un
turno de ocho horas seis das por semana.
Aproximadamente el 65% del producto moldeado se enviaba a empacadores independientes.
Estos envolvan el chocolate acabado en empaques diseados por Scharffen Berger y lo enviaban de
nuevo a la empresa para su distribucin o lo despachaban directamente al cliente o al distribuidor.
De acuerdo con Harris: Nuestra aptitud bsica es fabricar el mejor chocolate de Estados Unidos.
Creemos que otras empresas estn mejor equipadas para empacar el chocolate y pueden hacerlo
mejor que nosotros y a un menor costo. No obstante, para Scharffen Berger era importante hacer
parte de su propio empaque a fin de mantener una estricta vigilancia sobre la calidad. Nada poda
tomar el lugar de probar el sabor y la textura en el momento en que el chocolate sala de la lnea de
produccin.
Los coempacadores deban fundir y templar de nuevo el chocolate antes de empacarlo. Por
consiguiente, en esta etapa tambin era crucial el control de calidad. Segn Harris: Debido a que
lograr un buen temple del chocolate es un arte, escogemos a nuestros socios de empaque con base en
su capacidad para templarlo y envolverlo con niveles consistentemente altos de calidad.
Scharffen Berger generalmente mantena uno o dos meses de inventario para cada uno de sus
principales productos.
Control de calidad
Los operarios evaluaban la calidad del chocolate examinando su aspecto y textura, partindolo y
probndolo. Al menos dos veces por mes, los gerentes y los operarios de mquinas de Scharffen
Berger se reunan para evaluar sus percepciones y estndares de calidad aceptable mediante
pruebas a ciegas de los granos y el chocolate en diversas etapas de produccin: granos sin procesar,
granos fermentados, granos tostados y chocolate en proceso (antes y despus de refinar, templar y de
moldeo de acabado). Tanto Steinberg como Scharffenberger crean que los operarios calificados eran
mejores para evaluar la calidad que cualquier otra forma de evaluacin mecnica. Las sutilezas del
sabor del chocolate eran similares a las que se encontraban en la fabricacin de vinos, y con
frecuencia se usaban palabras tales como estimulante y sabroso para describir un grano
particular o una barra especfica de chocolate acabado. Esto no era solo apariencia. Durante estas
sesiones de pruebas a ciegas, Harris y otros empleados con experiencia podan identificar
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confiablemente cada una de las nueve variedades de granos por su sabor. Aunque estos detalles eran
imperceptibles para muchos consumidores, se consideraban elementos importantes de la fabricacin
de chocolate premium.
Capacidad actual y opciones de expansin

Durante los primeros aos de Scharffen Berger, los fundadores se concentraron en lograr la
calidad que se haban comprometido a alcanzar y se contentaron con un crecimiento bastante lento.
Sin embargo, recientemente haban empezado a reconocer la fortaleza de la marca que haban creado
y la oportunidad que ofreca para delimitar una posicin mucho ms significativa de mercado. Una
vez establecida la alta calidad y el reconocimiento, la capacidad con un inflexible control era el
desafo que deban superar Harris y su equipo.
Con base en la actual capacidad de produccin y horas de funcionamiento, la capacidad mensual
mxima de Scharffen Berger era de aproximadamente 40.000 kilogramos, lo que equivala a 29
refinadoras de chocolate. La produccin mensual oscilaba entre 26 y 29 refinadoras y, aunque esta
capacidad no era equivalente a la demanda rpidamente creciente, ya era una gran mejora. Cuando
Harris lleg a Scharffen Berger, la capacidad mxima era de 18 refinadoras. Harris explic:
Cuando empec aqu, solo trabajbamos un turno por da, cinco das por semana. Se me
dijo que no trabajbamos ms tiempo porque se crea que las horas extra no generaban
verdaderas utilidades. Puesto que cada refinadora tomaba en promedio 50 horas, haba
semanas en las que apenas terminbamos cinco refinadoras. Cuando calcul que cada
refinadora completa poda equivaler a bastante ms de $30.000 en ventas y la industria
promediaba un 40% en contribucin sobre ventas, se me hizo obvio que definitivamente vala
la pena pagar horas extra. En el trmino de varios meses pudimos incrementar sustancialmente
la produccin sin tener que comprar equipo nuevo.
No obstante, para principios de 2005, con un acelerado ritmo de crecimiento de la demanda,
Harris haba llegado a concluir que sera difcil expandir ms la capacidad sin agregar ms equipos.
l y su equipo evaluaron diversas opciones tales como comprar ms de las mismas mquinas que ya
se estaban usando, pero en ltima instancia decidieron que podan obtener ms por su dinero
agregando un molino de bola, suponiendo que la calidad resultante fuera aceptable. Los molinos de
bola se usaban para triturar partculas rotando bolas de acero dentro de un cilindro. El equipo
encontr un fabricante en Holanda que poda fabricar un molino segn especificaciones de Scharffen
Berger el cual era capaz de procesar ms de 1.400 kilogramos a la vez. El molino podra ejecutar la
rigurossima tarea que la refinadora haba estado ejecutando con un nfasis particular en reducir las
partculas de 100 a 25 micrones en tres horas (en vez de 40-60 horas) para un refinado total hecho solo
en la refinadora. Esta ltima an se necesitara para airear y mezclar, pero el refinado cesara despus
de 10 horas y el molino de bola terminara la trituracin. Segn explic Harris: Con la introduccin
del molino de bola esperamos terminar toda la aireacin y la trituracin en un plazo combinado de 15
horas en vez de las 40-60 que se tardaba solo en la refinadora. El molino ser particularmente valioso
para nuestros productos que tienen mayor contenido de azcar, ya que actualmente estos requieren
el mximo de procesamiento en la refinadora. Tambin brindar beneficios de calidad al disminuir la
cantidad de degradacin de sabor que puede ocurrir cuando se procesa y se manipula excesivamente
un producto premium.
Antes de que Scharffen Berger pudiera sentirse cmoda al ordenar un molino de bola de $300.000,
era crtico que se probara y evaluara la calidad del chocolate resultante. Harris explic:
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Lo que ms nos interesaba era la calidad. Todos nos preguntbamos qu impacto tendra
sobre el sabor la reduccin en el tiempo de refinado. Adems de triturarlo, la refinadora
aireaba el chocolate, mientras que el molino de bola se concentraba solo en triturar,
permitiendo que la refinadora se usara principalmente para aireacin y mezcla. Enviamos
parte de nuestro chocolate refinado durante apenas diez horas a los fabricantes de equipo a fin
de que pudieran producir un poco de chocolate de muestra con su molino de bola y ellos nos
devolvieron el producto terminado. El primer chocolate slido que probamos era terrible. Nos
preocupaba que el proceso no funcionara. Despus de investigar, descubrimos que el
fabricante no limpiaba los ingredientes del chocolate de otra empresa, por lo que nuestros
granos se estaban mezclando con otro producto inferior. El fabricante produjo otra muestra
utilizando equipo limpio en todo el proceso y entonces el producto acabado fue excelente.
Luego hicimos dos pruebas ms para estar seguros.
Despus de la cuarta prueba de sabor, Scharffen Berger decidi proceder a comprar el molino y
Harris esperaba tenerlo instalado para junio de 2005. El equipo crea que el molino tena el potencial
de aumentar la capacidad al menos en un 75%, pero crea que poda aumentarla sustancialmente ms
si adems se hacan otros cambios de proceso. Los anlisis hechos por la empresa de la mxima
produccin posible en cada etapa indicaban que la mezcladora podra convertirse en un cuello de
botella ahora que se haba instalado el molino de bolas. Scharffen Berger busc otra mezcladora y
recientemente haba localizado una mezcladora usada que podra comprarse y reacondicionarse a un
costo de $50.000.
Harris tambin estaba evaluando las opciones de capacidad en otras etapas del proceso de
produccin. Aunque necesitaba realizar internamente cierto grado de moldeo para fines de control de
calidad, quera impedir que ese paso se convirtiera en un cuello de botella. Comprar una moldeadora
ms grande y rpida resultara prohibitivamente costoso, pero l crea que varios coempacadores
independientes tenan exceso de capacidad y podran moldear ms chocolate de Scharffen Berger. l
crea que Scharffen Berger podra evitar la duplicacin resultante de los pasos de templado y moldeo
transfiriendo directamente el chocolate lquido al coempacador. l y su equipo estaban considerando
comprar varios tanques aislados del tamao de una tarima con los cuales probar esta idea. Sin
embargo, transportar el chocolate lquido era una propuesta muy difcil y costosa y mantener el alto
nivel de control de calidad requerido en el caso de los coempacadores independientes era siempre un
desafo.
Adems, cualquier coempacador con el que trabajara Scharffen Berger requerira una mejor
comprensin de los volmenes que le llegaran. Por tanto, Harris tuvo que preparar un conjunto de
proyecciones de mayor alcance para todo el proceso, lo que lo llevaba de nuevo a las incmodas
preguntas de cunta demanda aceptar y cmo cumplir con ella mientras mantena mxima calidad.
Conclusin
Como preparacin para su reunin con su junta directiva al final de mes, Harris estaba
explorando las opciones de produccin para enfrentar una mayor demanda del 50%, el 100% y el
150% para inicios de 2006. Adems, la junta estaba esperando que Harris tomara buenas decisiones
respecto al mejor modo de utilizar el capital de Scharffen Berger.
Aumentar significativamente la capacidad y mantener simultneamente una calidad muy alta
difcilmente era un problema que se pudiera resolver de la noche a la maana. Ningn grado de
clculos o destreza tcnica podra engaar el paladar de Robert Steinberg, John Scharffenberger y la
comunidad de conocedores del chocolate. Adems, Harris estaba profundamente consciente del
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grave perjuicio para la posicin financiera de empresa resultante de crear mucho inventario y
capacidad antes de que se produjera la demanda. Resultaba crtico entender con exactitud qu
cambios se podan hacer y cundo deban ejecutarse. Demasiado y muy pronto poda ser tan
desastroso como muy poco y demasiado tarde.
No obstante, Harris tena algunos posibles clientes muy importantes esperando respuestas. l se
recordaba constantemente: Si dejo pasar esta oportunidad, es posible que jams vuelva.
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Anexo 1
Datos biogrficos de los gerentes de Scharffen Berger
El Dr. Robert Steinberg es el Presidente de la Junta Directiva y Secretario de Scharffen Berger.

Junto con el Sr. Scharffenberger, el Dr. Steinberg fund Scharffen Berger en 1997. El Dr. Steinberg
supervisa el aseguramiento de la calidad y el desarrollo de productos de Scharffen Berger y contina
ejerciendo como mdico en la San Francisco Free Clinic. El Dr. Steinberg se gradu en Harvard
College y la University of Connecticut School of Medicine.
John Scharffenberger es el Jefe Ejecutivo de Scharffen Berger. Junto con el Dr. Steinberg fund
Scharffen Berger en 1997. El Sr. Scharffenberger supervisa el mercadeo y el desarrollo de marca para
Scharffen Berger. Fund Scharffenberger Cellars y fue su Jefe Ejecutivo hasta 1996. Se gradu de la
University of California at Berkeley con un BA en Biogeografa, especializndose en historia de la
agricultura.
James Harris es Jefe de Operaciones, Jefe de Finanzas y Secretario Asistente de Scharffen Berger.
El Sr. Harris ha manejado las operaciones cotidianas de negocios de Scharffen Berger desde enero de
2004 y ha supervisado el crecimiento de la empresa, incluyendo ingresos, utilidades, penetracin de
mercado y expansin de la produccin. Anteriormente trabaj para Kohlberg & Company, una
empresa privada de inversin que se especializaba en la adquisicin y operacin de empresas de
manufactura. Se gradu con honores de Georgetown University con un BS en Finanzas y
Administracin.
Fuente: Scharffen Berger
12
Anexo 2
Fabricantes
de
chocolate
Empaque
Gerente de
produccin
Despacho/
Recepcin
Gerente
de
Despacho
Vicepresidente
de Produccin
Empleado de
Contabilidad
Supervisor de
Contabilidad
Contralor
Robert Steinberg
Cofundador
Presidente
de la Junta
Organigrama de la fbrica de chocolate Scharffen Berger
Ventas al
detalle
Healdsburg
Ventas al
detalle
Berkeley
Servicio al
cliente
Director de ventas,
Mercado Amplio
Jim Harris
Jefe Operac./
Jefe Finanzas
Junta
Directiva
Ventas al
detalle
San Francisco
Gerente,
Operaciones
de
Ventas
Ventas al
detalle
N.Y.,
Amsterd Ave
Ventas al
detalle
N.Y.,
Bleeker
Gerente de
Proyecto
Coordinadores de
Mercadeo (2)
Director de
Mercadeo
Diseador
Grfico
John
Scharffenberger
Cofundador,
Jefe Ejecutivo
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-13-
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Anexo 3
Historial financiero de Scharffen Berger
Ao
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Ventas ($ millones)
$0.6
$1.1
$2.3
$3.1
$4.2
$5.8
$10.0
Anexo 4
Equipo de produccin de Scharffen BergerAnexo 4
Limpiadora de granos
Tostadora
Aventadora
14
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Anexo 4 (Continuacin)
Recoleccin de chocolate
de la mezcladora
Templado
Refinadora
Moldeo
15
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Anexo 5
Receta ilustrativa de chocolate de Scharffen Berger (ingredientes)
RECETA PARA EL CHOCOLATE AGRIDULCE DE 70% (1.400 KILOGRAMOS)

420 kilogramos de azcar granulado
10 kilogramos de vainilla
10 kilogramos de lecitina
960 kilogramos de granos:
380 kilogramos de granos de cacao de Ghana
150 kilogramos de granos de cacao de Madagascar
200 kilogramos de granos de cacao de Venezuela
60 kilogramos de granos de cacao de Costa Rica
100 kilogramos de granos de cacao de Jamaica
35 kilogramos de granos de cacao de Repblica Dominicana
35 kilogramos de granos de cacao de Guatemala
16

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REV: 25 DE SEPTIEMBRE, 2007

Scharffen Berger Chocolate Maker

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Resea del negocio

particularmente Joan Steuer, Presidenta de Chocolate Marketing.

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Usted est aqu

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tostadora alemana, adquirida en Europa, de 50 aos de antigedad. Los granos se colocaban en un

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Capacidad actual y opciones de expansin

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Datos biogrficos de los gerentes de Scharffen Berger

El Dr. Robert Steinberg es el Presidente de la Junta Directiva y Secretario de Scharffen Berger.

Fuente: Scharffen Berger

Organigrama de la fbrica de chocolate Scharffen Berger

Scharffen Berger Chocolate Maker

Historial financiero de Scharffen Berger

Fuente: Scharffen Berger

Equipo de produccin de Scharffen BergerAnexo 4

Scharffen Berger Chocolate Maker

Fuente: Scharffen Berger

Scharffen Berger Chocolate Maker

Receta ilustrativa de chocolate de Scharffen Berger (ingredientes)

RECETA PARA EL CHOCOLATE AGRIDULCE DE 70% (1.400 KILOGRAMOS)

Fuente: Scharffen Berger

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