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TEMA 3: Introduccin al marketing

1. Un consumidor tiene dudas entre adquirir un chalet adosado o un piso

(productos alternativos) que tienen el mismo precio.
a) Indica en el ejemplo las diferentes etapas del proceso de compra.
El proceso de decisin de compra tiene cinco etapas fundamentales:

Toma de conciencia del deseo: el consumidor no sabe si

comprar un chalet adosado o un piso.
Bsqueda de informacin: el consumidor tendr que recopilar
datos que le permitan tomar una decisin razonable.
Jerarquizacin de alternativas: el consumidor evala las
distintas soluciones de compra en funcin de la relacin
calidad/precio, sus propias creencias u otras circunstancias
particulares.
Decisin de compra: el consumidor se motiva para la compra o
toma la decisin de no comprar.
Comprobacin de resultados: el consumidor efectuada la
compra y utilizado el producto o servicio, compara el resultado
obtenido con las expectativas que tena respecto del mismo.

b) Qu inmueble tendr una probabilidad mayor de ser elegido de

acuerdo con la informacin indicada? Razona tu respuesta
V chalet = (9x8) + (9x5) + (7x7) + (7x5) = 201
V piso = (9x6) + (9x8) + (7x4) + (7x9) = 217
El piso tendr una probabilidad mayor de ser elegido porque su
valoracin global respecto del chalet es mayor para el consumidor.
Adems, la probabilidad de compra del piso es mayor porque su
valoracin as lo prueba.
2. Seala en la siguiente tabla dos deseos diferentes que puede generar
cada necesidad, y dos demandas para cada uno de esos deseos:

NECESIDAD
Vestirse

DESEO
Pantalones
Jersey

DEMANDA
Pepe Jeans
Lacoste
1

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Una empresa busca
gente en la que se pueda

Estima

Confianza
Aprecio

confiar
Una persona se quiere a
s misma a pesar de sus

Seguridad

Seguro de coche
Alarma contra robos

defectos
Gnesis
Securitas Direct

3. Accede a Internet e investiga sobre mercadotecnia. Haz un breve

informe a partir de los datos que encuentres.
La "Mercadotecnia" es un conjunto de tcnicas, estrategias y aplicaciones
para la consecucin de los objetivos del marketing. Tambin es un proceso
en el cual intervienen dos factores: El cliente y la empresa. Adems, es
una relacin que se produce entre estos dos factores para generar un valor
hacia el cliente. Algunos de los conceptos asociados a la Mercadotecnia
son:

Necesidades, deseos y demanda

Valor y Satisfaccin
Intercambio

Importancia de la Mercadotecnia
La mercadotecnia tiene una importancia vital en tres aspectos:
1.
2.
3.

La economa de empresas, organizaciones y naciones

La mejora de la calidad de vida de las personas
La generacin de empresas ms competitivas y capaces de satisfacer las
necesidades y deseos de la sociedad
La mercadotecnia tiene varios objetivos, que se pueden dividir en
dos grandes grupos:
1) Objetivos Generales: aquellos que benefician a la empresa en su
conjunto, como:
Identificar oportunidades de mercadotecnia, es decir, "detectar" aquellas

situaciones en las que existen posibilidades de que la empresa obtenga

una utilidad o beneficio al satisfacer una o ms necesidades y/o
deseos.
Identificar mercados rentables en los que la incursin de la empresa sea
posible

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Lograr una buena participacin en el mercado

Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida

del producto

Lograr utilidades o beneficios para la empresa

2) Objetivos Especficos:
Obtener informacin actualizada y fiable
Lograr una ptima distribucin del producto y/o servicio
Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y tengan la

capacidad econmica para hacerlo

Lograr que las actividades de promocin cumplan con su objetivo de
informar, persuadir y/o recordar
Ingresar exitosamente en los Mercados
Captar nuevos clientes
Lograr la satisfaccin de los clientes
Lograr que el servicio a los clientes sea excelente
Entregar valor a los clientes en lugar de productos

4. A cules de las siguientes actividades puede aplicarse el marketing?

a)
b)
c)
d)
e)
f)

Enseanzas medias. Marketing pblico

Programa de prevencin de accidentes de trabajo. Marketing social
Campaa de donacin de rganos. Marketing de servicios
Desarrollo turstico de una regin. Marketing de servicios
Seguridad Social. Marketing pblico
Bsqueda de empleo. Marketing social

5. Puede una empresa tener a la vez una mentalidad de ventas y de

marketing? Razona tu respuesta
No, porque el marketing de ventas no se preocupa por si el producto es el
ms adecuado o no, sino que solo se preocupa de vender todo lo que
produce, y esto genera frustracin en el comprador y en vez de fidelizar
clientes, genera cierta hostilidad en ellos.
Mientras tanto, el marketing actual, individualizado o a medida, adems
de estar orientado a la satisfaccin de las necesidades de los clientes,
aprovecha las nuevas tecnologas de la informacin para fidelizarlos,
mediante las bases de datos.
6. Relaciona cada una de las frases siguientes con el enfoque empresarial
que le corresponda:

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a) Toda oferta genera su propia demanda

1.Ventas

b) El cliente es lo primero

2.Produccin

c) La calidad es nuestra razn de ser

3.Marketing

d) Compra hoy, o maana te

4.Producto

arrepentirs

7. Localiza en diferentes fuentes de informacin definiciones del trmino

marketing lateral e intenta elaborar una definicin propia.
El Marketing Lateral es una nueva forma de hacer marketing, cambiando
los procesos del marketing tradicional por desarrollos creativos diferentes,
centrados en productos y conceptos empresariales innovadores.
Mientras que el marketing clsico realiza variaciones de un mismo producto
(por ejemplo: chocolate con avellanas, con almendras, con frutas...), el
Marketing Lateral tiene por objeto el desarrollo de un producto
completamente indito para el pblico.

Una empresa necesita tres reas para aplicar el Marketing Lateral:

1) El rea del capital: para recompensar las ideas ms novedosas.
2) El rea del talento: con personas con imaginacin, competencia y
capacidad.
3) El rea de las ideas: en donde se evalan todas las ideas que
surgen.
Cmo aplicar el Marketing Lateral:
1.- Caminos diferentes: cada da aparecen nuevas tecnologas que abren
nuevos caminos y nuevas oportunidades.
La solucin pasa por tomar caminos diferentes, por redisear la empresa y
por adaptarse a entornos innovadores, siempre al lado del consumidor.
2.- Invertir en crear alternativas: crear alternativas a la actividad habitual
de la empresa y dejar de pensar en mejorar lo que ya se tiene.
3.- Los clientes: adems de pensar en el I+D de la empresa, escuchar a los
clientes es esencial para descubrir ideas diferentes.
4.- El producto conocido:
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a) Elegir un producto que est en el mercado y analizarlo.

b) Cambiar alguna caracterstica o elementos que lo componen.
En su produccin: inversin, eliminacin, exageracin
reordenacin.
En el mercado: momento de uso, utilizacin por los clientes,...
En el marketing-mix: precio, distribucin, promocin,
c) Analizar si el resultado tiene valor para el consumidor.

8. Explica brevemente qu indica la Figura 3.2 que hemos visto en la

unidad.
Esta figura explica de forma grfica la evolucin de la orientacin de la
actividad empresarial:

Orientacin a la produccin (segunda mitad del s. XVIII). Todo lo

que se produce se venda. La funcin de la empresa es producir.

Orientacin al producto (desde la primera mitad del s.XIX). Lo
importante son las caractersticas de los productos y una buena red

de distribucin. La oferta crea su propia demanda.

Orientacin a las ventas (a partir de la segunda mitad del s.XIX).
No importa si el producto es el ms adecuado o no, lo que hay que

conseguir es vender lo que se produce.

Orientacin al marketing (desde la segunda mitad del s.XX). Las
empresas buscan dar satisfaccin a las necesidades de los clientes.

9. Seala qu tipo de informacin (primaria o secundaria/externa o

interna) se obtiene de las siguientes actuaciones:
a) La empresa pide a sus cajeras que anoten el sexo y la edad aproximada
de cada cliente que utilice su caja registradora. Primaria externa
b) La empresa adquiere una base de datos de la poblacin en que est
ubicada, con informacin de todos los ciudadanos que viven en ella, con
su nombre, apellidos y domicilio. Secundaria externa
c) Estudio de las existencias de materias primas durante el ao pasado.
Secundaria interna
d) Encuesta entre los consumidores sobre las posibles mejoras de sus
productos. Primaria externa
10.

La informacin primaria externa puede provenir de:

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a) Los consumidores: libro de visitas y de sugerencias y reclamaciones

cuando los clientes van a conocer la empresa.
b) Los proveedores: contacto telefnico con ellos para averiguar los
precios de las materias primas que suministran a la empresa para la
elaboracin de los productos.
c) Los competidores: visitar la pgina web de una empresa competidora
para ver cmo funciona.
d) Los distribuidores: albaranes de entrega de los productos de la
empresa a los clientes (si ha habido incidencias o no).
Expn cuatro casos (uno de cada tipo) en los que la investigacin
requiera informacin externa de esa fuente.

LECTURAS
Lee el artculo La revolucin del marketing interactivo de Don Peppers.
Los mejores artculos de Marketing y Ventas de la Historia (Peridico
Expansin) y contesta a las siguientes preguntas:
a) Por qu es necesario cambiar de una poltica basada en la cuota de
mercado a una basada en la cuota de cliente?
Porque la bsqueda de la cuota de cliente, en lugar de la cuota de
mercado, quizs es la manera ms barata y eficaz de aumentar las
ventas totales y as la cuota de mercado.
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Adems una estrategia basada en la cuota de cliente beneficia a la

compaa, ya que requiere que esta se dirija a un cliente tratado como
individuo, apunte a sus necesidades, analice su comportamiento y sus
preferencias a la hora de comprar e intente persuadir a este para que
compre ms cantidad de producto mientras dura la relacin con l.
b) Qu ventajas aporta el Marketing de relaciones?
El Marketing de relaciones es menos susceptible a los impulsos de
ventas y campaas publicitarias de los competidores, menos vulnerable a
los cambios de los ciclos econmicos y tiene menores costes
administrativos, publicitarios, de Marketing y de ventas. Alarga la
relacin con el cliente y mejora las caractersticas de sus productos.
c) En qu se fundamenta el Marketing 1 to 1?
El Marketing 1 to 1 se fundamenta en:

Reconocer a sus clientes de forma individual o hacer que se

identifiquen ellos mismos.
Relacionar las identidades de los clientes con sus transacciones con
la empresa.
Preguntar a los clientes cunto comercializan con los competidores.

Su objetivo es que una empresa tenga la capacidad de tratar a sus

clientes individualmente y desarrollar una relacin comercial duradera
con ellos.
Este tipo de Marketing tambin se caracteriza por emplear tecnologas
de la informacin para realizar ofertas individualizadas a sus clientes y
establecer relaciones de cooperacin con ellos. Tambin se asegura de
que cada cliente que compra un producto de la empresa est satisfecho
con ese producto, y as contine comprndolo.
De esta forma, hace que los productos y servicios de la empresa sean
ms tiles para los clientes individuales.

EL NUEVO PAISAJE DEL CONSUMO

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a) Por qu se afirma que el bien de consumo duradero ha perdido

relevancia?
Debido a la innovacin tecnolgica que destruye este tipo de bienes y
debido a que estos se producen en masa y el comprador puede adquirirlos
continuamente a travs de nuevos productos.
Como consecuencia, se abaratan los bienes mientras que los servicios
asociados a estos bienes se encarecen y esto origina que a los productos se
les de el trmino de usar y tirar.
b) Por qu es considerada la compra como una actividad de ocio?
Porque la sociedad est dispuesta a pagar por ella y porque las grandes
superficies, y sobre todo los centros comerciales combinan la parte
comercial con la de entretenimiento, dando lugar a una creciente
implicacin del turismo, el comercio y el ocio en dicha compra.
c) Cita algunos aspectos, que en tu opinin favorezcan las compras por
impulso.
Las compras por impulso estn favorecidas por aspectos como:

Tcnicas de presentacin de los productos (ej: un maniqu al que le

sienta muy bien la ropa que le han puesto porque se la han combinado
bien y luego a la persona que se la compra no le sienta tan bien).
Tendencia a aglomerar en un mismo centro comercial comercios
muy variados (ej: en un mismo centro comercial hay comercios de
ropa, joyas, deporte, msica, animales, ocio, etc).
El crecimiento del mercado de productos de ocio, evasin
emocional y aventura (ej: nuevas tecnologas, viajes exticos,
actividades multiaventura, spa, etc).

d) Enumera y explica algunos aspectos que hacen de un bien que se quede

obsoleto.
Algunos de los aspectos que hacen que un bien se quede obsoleto son:

La saturacin de los mercados, que obliga a disminuir la durabilidad

de los productos y genera una obsolescencia programada.
La funcionabilidad en la aparicin de nuevos productos con
prestaciones adicionales.
Cambios en las cualidades de los productos (rpido desgaste).
Nuevas orientaciones psicolgicas (el imperialismo de la moda, la
presentacin esttica,).
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Nuevos avances e innovacin en el diseo tecnolgico y funcional

de los productos para conseguir que el consumidor compre
continuamente nuevos modelos.

e) Afecta la esttica del valor de uso de los bienes en las ventas?

Cmo?
S, con aspectos como el envase y el embalaje, la superficie donde se
muestran los bienes, el escaparate y otros aspectos sensibles como las
marcas y las modas que contribuyen a la elaboracin artstica del valor de
uso y generan un monopolio esttico de este valor que se ve acrecentado por
el papel de los medios de comunicacin, como la TV.
De esta forma, aunque las personas disponen de ms medios materiales, no
salen a comprar estos bienes.
f) Qu se entiende por demandas muy planas?
Esto significa que aunque en los productos en los que no hay grandes
cambios tecnolgicos, estticos, funcionales, etc, se producen este tipo de
demandas, los precios no bajan demasiado cuando aumenta la
produccin de stos. Que el volumen de ventas no vara por las modas,
cambios tecnolgicos en los productos, etc
g) Establece las diferencias entre gente mayor joven y gente joven
mayor.
La diferencia entre gente mayor joven y gente joven mayor es que la
primera son personas de edades elevadas pero con gustos y hbitos de
compra correspondientes a personas ms jvenes, y la segunda son jvenes
y adolescentes que orientan sus gustos hacia productos que
convencionalmente usaban los mayores (balnearios, productos sanitarios,
restaurantes de lujo, etc).