1.

LA
DISTRIBUCIN
MARKETING-MIX

COMO

ELEMENTO

DEL

La distribucin es la variable del marketing-mix que relaciona la

produccin con el consumo, dada la separacin geogrfica (fsica) que
existe entre compradores y vendedores.
La distribucin la podemos definir como El conjunto de actividades
que permiten el traslado de los productos desde su estado final de
produccin al de adquisicin y consumo.
El objetivo que persigue la distribucin es poner el producto a
disposicin del consumidor final en la cantidad demandada, en el
momento en el que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo,
todo ello de una forma que estimule su adquisicin en el punto de
venta y a un coste razonable.
La distribucin es necesaria porque crea utilidad de tiempo, de lugar y
de posesin:

Utilidad de tiempo, porque pone el producto a disposicin del

consumidor en el momento que lo necesita.

Utilidad de lugar, mediante la existencia de puntos de venta

prximos al consumidor que aproxima el producto al mismo.

Utilidad de posesin, porque permite la entrega fsica del

producto.

2. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN
Estas utilidades creadas por la distribucin comercial para los
consumidores tienen una relacin directa con los servicios que crea la
distribucin comercial para los productores. Estos servicios seran:
a) El transporte. La distribucin comercial transporta los
productos desde la fbrica hasta los puntos de venta. Esto se
debe a que las actividades productivas se encuentran
concentradas en localizaciones donde pueden obtener mejores
ventajas de oportunidad (por ejemplo, en mano de obra,
materias primas, tecnologa, terrenos, etc.) mientras que los
consumidores se encuentran concentrados en grandes ciudades
o en pequeas poblaciones.
b) El almacenamiento. La distribucin comercial almacena los
productos despus de que salen de la cadena de fabricacin.
Adems, se debe tener en cuenta que el ritmo entre produccin y
consumo es distinto: la produccin sigue un ritmo discreto, es
decir, se produce cuando las condiciones son ms ventajosas,
mientras que el ritmo del consumo es continuo, de tal forma que

la distribucin se encargar de almacenar los productos para

cuando el consumidor los solicite.
c) La finalizacin del producto. La distribucin comercial incluye
el fraccionamiento, la clasificacin, la normalizacin, la
presentacin (envase, empaquetamiento), etc
d) La informacin. La distribucin comercial informa al productor
o fabricante sobre determinados aspectos relevantes, como
pueden ser precios, calidades, cantidades, establecimiento de
contactos, etc. Esta informacin es muy valiosa para el
productor, ya que la distribucin comercial est en contacto
constante con el consumidor conociendo de manera ms prxima
sus necesidades.
e) La financiacin. El distribuidor paga sus compras a los
fabricantes con tres o ms meses de plazo, tiempo suficiente
para que pueda vender el producto y conseguir la liquidez
precisa.
Otras veces, el distribuidor financia al comprador (mediante el
uso de tarjetas de compra) o al propio fabricante (cuando paga al
contado o cuando compra productos que no se van a vender de
forma inmediata).
f) Asuncin de riesgos. La distribucin comercial asume riesgos
al comprar los productos al fabricante, ya que puede ocurrir que
estos no se vendan porque queden obsoletos, se estropeen en el
almacn, los roben, etc. Estos riesgos no los corre el fabricante
desde el momento que pone sus productos a disposicin de la
distribucin comercial. Estos riesgos suelen ser cubiertos por la
distribucin comercial a travs del pago de plizas de seguros.

3. LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribucin "es un
conjunto de organizaciones que dependen entre s y que participan
en el proceso de poner un producto o servicio a disposicin del
consumidor o del usuario final.
Las funciones de los canales de distribucin se dividen en dos grupos
bsicos:
1.

Las funciones que ayudan a completar transacciones:

Informacin
Promocin

2.

Contacto
Adecuacin

Las funciones que ayudan

transacciones concertadas:

llevar

cabo

las

Distribucin
Financiacin
Aceptacin de riesgos

Directos: bancos, seguros, industriales, cupn ONCE, etc.

Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.

Largos: hostelera, tiendas de barrio, etc.

Dobles: mster franquicias, importadores exclusivos, etc.

B) Funciones de los canales de distribucin

Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin.

Participan en la financiacin de los productos.

Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan

almacenaje, transporte...

Se convierten en una partida del activo para el fabricante.

Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado.

Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado.

Participan activamente en actividades de promocin.

Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado.

Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.

Colaboran en la imagen de la empresa.

Actan como fuerza de ventas de la fbrica.

Reducen los gastos de control.

Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin.

Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al

fabricante.

Funciones que desempean los Intermediarios como integrantes de los

Canales de Distribucin.
1- Bsqueda de proveedores; ya sean productores, u otros Intermediarios, de determinados
productos.
2- Bsqueda de compradores, que pueden ser otros Intermediarios o consumidores finales
de los productos.

3- Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales consumidores.

4- Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento de mercado
que los demandarn, conservando un surtido, lo suficientemente amplio y variado, como
para satisfacer las necesidades de la mayor cantidad posible de consumidores.
5- Transporte de los productos a los sitios donde sern requeridos por los demandantes; o
sea, agregndoles la utilidad o valor espacial.
6- Conservacin de los productos, hasta el momento en que los requiera el consumidor, con
lo cual le aade el valor o utilidad temporal.
7- Equilibrio de los precios; procurando vender los productos a precios suficientemente
altos, como para estimular la produccin, y lo suficientemente bajos, como para motivar a
los compradores.
8- Dar a conocer los productos, sus caractersticas y bondades; mediante la publicidad y
promocin de los mismos.
9- Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia.
10- Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la concesin de crditos.
Consideraciones para escoger los Canales de Distribucin.
La seleccin de los Canales de Distribucin de los productos de los productos es uno de los
retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas
decisiones de Mercadotecnia que habr de tomar con respecto a sus productos.
Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribucin escogido, ste debe facilitar, de la mejor
manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es el de
prestar un buen servicio al pblico, a cambio de sus ganancias.
En algunas ocasiones, en la seleccin de los Canales de Distribucin para la
comercializacin de los productos priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el "Grado
de Exposicin del Mercado", de los productos, que aspire la empresa. En tales casos, se
habla de Tres Grados de Exposicin:
1- Distribucin Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos los
lugares posibles de comercializacin. Es el caso de esos tipos de productos que se
encuentran en todas partes, como: los cigarros, dainos tanto para la salud como para el
bolsillo del enviciado. La caracterstica dominante de esta alternativa de Canal de
Distribucin es la omnipresencia de los productos, que se comercializan por tales canales.
2- Distribucin Exclusiva: Se caracteriza por la concesin de exclusividad de distribucin
del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geogrficas; pero con la
condicin expresa de que tales concesionarios se abstengan de vender productos de la
competencia, como ha de esperarse. Esta modalidad ofrece la ventaja de un control ms
riguroso, de todas las fases de la comercializacin de los productos, ya que suele regirse por
un contrato firmado al respecto; mediante el cual quedan establecidas las condiciones
generales de los precios, promocin y dems condiciones de ventas. Estas condiciones
ayudan a fomentar y mantener la buena imagen del producto, as como el nivel de los
precios, y los mrgenes de utilidades para la empresa productora y sus distribuidores.
3- Distribucin Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque proporciona
un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor; tambin es muy
cierto que reduce los costos de Mercadotecnia de los productos. Permite una penetracin

ms controlada de los mercados o segmentos de mercado, que en particular interesen a los

productores.
Todas estas alternativas de distribucin de productos, tienen sus ventajas y desventajas
particulares, por lo que no es posible afirmar de antemano, cul de ellas tres habr de ser la
ms conveniente, apropiada o rentable; puesto que ello vendr de acuerdo a las
caractersticas del producto, y a las variables determinante del mercado, o de segmento de
mercado, a la cual va dirigido el producto.
En todo caso, el grado de exposicin del mercado debe facilitar al mximo la penetracin
que se aspire del mercado, con la amplitud debida, la mxima satisfaccin de las
necesidades de los consumidores, a los ms bajos precios y con suficiente rentabilidad.

4. LA UTILIDAD DE LOS INTERMEDIARIOS

La existencia de intermediarios en un canal de distribucin conlleva una

serie de inconvenientes tanto para el fabricante como para el
consumidor. Estos inconvenientes se resumen en dos:
- Tienen una importante repercusin sobre el precio de venta final del
producto. Esto es debido a que actan con fines lucrativos, aaden un
margen de beneficio al precio del producto. Este margen puede estar
calculado sobre el precio de coste o sobre le precio de venta.
+ Si es sobre el precio de coste, el precio de venta final del
producto ser
Pv = Pc + (m x Pc) siendo m el margen unitario
Pv = Pc (1+m)
Si existen n intermediarios
Pv = Pc (1+m1)(1+m2) ....(1+mn)
Hacer ejemplo con dos intermediarios
+ Si el margen se fija sobre el precio de venta, obtendramos
que
Pv = Pf + (m x Pv) Pv = Pf / (1-m)
Si existen n intermediarios
Pv = Pf / (1-m1) (1-m2) (1-mn)
5

- El fabricante puede perder el control sobre sus productos. Por

ejemplo: una empresa que fabrica su producto de alta calidad y
precio muy competitivo, podemos pensar que sus ventas son atas
pero si no controla el canal y cada intermedio sube el precio,
podra no tener tan buenos resultados.
Sin embargo, estos inconvenientes se ven compensados por las
distintas funciones que desarrollan los intermediarios:
1.- Reducen el nmero de transacciones que deben realizar las
partes, simplificando los intercambios comerciales. Vamos a explicarlo
con
un grfico:
En la primera situacin, el nmero de transacciones es FxC= 3x4=
12, mientras que en la segunda, en la que incluimos a un intermediario,
el
nmero se ve reducido a F+C= 3+4 = 12.
2.- Adeca la oferta a la demanda, puesto que compran en grandes
cantidades al fabricante y venden en cantidades ms pequeas al
consumidor final o a otro intermediario que no quiere o no puede
almacenar
grandes existencias de producto.
3.- Crea surtido, mientras que el fabricante se especializa en un
nmero reducido de lneas de productos, el intermediario al comprar a
varios fabricantes permiten al consumidor elegir dentro de un surtido
amplio de marcas de la misma clase de producto
4.- Asumen parte del transporte y del almacenamiento del producto.
5.- Realizan determinadas actividades de marketing, de forma
independiente o conjunta con el fabricante.

FFFFFF

CCCCCCCC
INTERMEDIARIO
6

6,- Transmiten la propiedad, la posesin o el derecho de uso del

producto
7.- Conceden financiacin: por una parte conceden un crdito al
fabricante pues le anticipan el pago de los productos antes de que se
vendan a los consumidores y por otra parte le conceden financiacin a
los
clientes al admitir el pago aplazado y con tarjetas de crdito.
8.- Prestan sus servicios adicionales tales como la instalacin y
reparacin del producto, asesoramiento, formacin, ....
9.- Asumen riesgos pues si adquieren la propiedad del producto,
corre el riesgo de no poderlos vender o de hacerlo a un precio inferior al
de
compra.

4.- LOS FLUJOS DE INTERMEDIARIOS

La realizacin de las funciones de distribucin ocasiona una serie de

flujos comerciales en el canal de distribucin. Estos flujos se pueden
clasificar en cuatro tipos:
- Flujos fsicos: representan el movimiento del producto y tienen
una orientacin descendente
- Flujos de ttulos de propiedad: la propiedad del producto se
transfiere en sentido desdendente
- Flujo financiero: representan el movimiento de los pagos, los
cuales tienen un sentido ascendente(revisar)
- Flujos de informacin: tienen un doble sentido, ascendente y
descendente. El niel superior del canal informa sobre la oferta del
producto y el nivel inferior sobre las condiciones y perspectivas del
mercado.