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No podemos empezar una casa por el tejado. Lo primero que debemos definir es por
qu estamos aqu. Imagina que tu empresa es una persona de carne y hueso: a qu
ha venido a este mundo, a quines pretende ayudar y cmo lo har? A esto lo
llamars tu misin y ser de ahora en adelante el marco principal que definir cmo
hars las cosas en tu empresa.
Algunos autores y empresas deciden ser ms o menos detallados con la misin,
mencionando claramente el producto en cuestin o a quienes est dirigido. Sin
embargo, creo que antes que nada la misin debe ser inspiradora: debe motivarte a ti
y a tus equipos a entregar el mejor trabajo posible, y al mismo tiempo debe
emocionar a tus clientes, convirtindolos en evangelizadores de tu marca.
Uno de los ejemplos de misin que personalmente me gusta mucho es la de Room
Mate, una cadena de hoteles con una propuesta distinta. Basta con leer su sitio web:
En Room Mate Hotels creamos espacios acogedores y diferentes. Todo el que nos
visita se sorprende gratamente del diseo de nuestros hoteles, pero sobre todo, por
el trato recibido, porque ms que un cliente, para nosotros es nuestro
compaero, nuestro amigo, nuestro room mate.
La misin de Room Mate no es realmente vender habitaciones, en cambio se acerca
ms a la experiencia de servicio y lo que quieren que sientas cuando contratas con
ellos: ciertamente quieren ser tus compaeros de viaje y eso es precisamente una
referencia clara de cmo deben funcionar las cosas dentro de su empresa.
Antes de continuar con todo lo dems, haz una pausa y asegrate de comprender
cul es la verdadera misin de tu empresa. Por qu y para qu tu negocio existe?
Una vez superado el punto anterior, nos ocupamos de definir la visin de nuestra
empresa. La visin no es ms que una proyeccin general de adonde queremos
llegar en un horizonte de tiempo determinado. Personalmente, me gusta plantear un
horizonte de 5 aos, aunque generalmente se toma en cuenta un horizonte mayor.
Tmate un tiempo y trata de visualizar como ves a tu empresa dentro de 5 aos. Es
decir, dnde est posicionado tu negocio al cabo de ese periodo.
Normalmente las personas titubean mucho a la hora de plantear este tipo de
ejercicios imaginarios de cara al futuro, pero debemos tener este punto tan claro
como sea posible. Proponerte un objetivo y trazar un plan puede ser difcil pero ms
difcil an es lograr algo que ni siquiera te has propuesto. Debemos tener una idea
bien definida del camino por recorrer y cul es la meta que perseguimos, o el da a
da de la empresa se encargar de hacernos olvidar para qu estamos trabajando y
qu queramos lograr.
Es evidente que cuando hablamos de visin estamos dibujando frente a nosotros un
gran objetivo que debe ser ambicioso, sin dejar de ser muy conciso. Por ejemplo,
puedes plantearte ser lder del mercado espaol en fabricacin de un producto
especfico, pero este objetivo no es lo suficientemente claro.
Considera aadir detalles concretos como la cuota de mercado que deseas alcanzar,
el volumen de fabricacin o ventas que deseas conseguir, el segmento de clientes
que deseas capturar, la valoracin de calidad que esperas recibir, etc. Cierra los ojos
si es necesario, tal como si estuvieses meditando, haz este ejercicio de manera muy
pausada y serena. Cmo tu empresa est aportando valor al cliente en ese futuro
ideal? Qu te diferencia de los dems? Observa con detenimiento lo que has
alcanzado en esos 5 aos y cmo tu empresa ha evolucionado desde su estado actual
para alcanzar esos objetivos.
Puede que tu negocio necesite ms empleados, nuevos productos, diversificarse
hacia otras reas, entre otras cosas. Asegrate de destacar hitos, metas y objetivos
Ahora has logrado describir claramente tu misin, visin y valores, pero el trabajo
no se detiene an, sino que es momento de empezar a trazarnos objetivos a corto
plazo, especficamente en un ao. Los objetivos propuestos deben ser medibles,
alcanzables, realistas, especficos y positivos. No olvides aadir una fecha
culminante para cada uno. Tus objetivos deben incluir estas caractersticas puesto
que de otra forma sera muy complicado evaluar si realmente estamos avanzando
hacia ellos, o si finalmente los hemos alcanzado o no en un determinado momento.
Para ver algn cambio o evolucin en tu negocio debes empezar a visualizar adonde
quieres llevar tu barco dentro de un ao. Si hemos podido visualizar nuestra empresa
dentro de 5 aos, este ejercicio debera ser mucho ms sencillo. Por lo general, esta
clase de objetivos pueden mencionar un cierto monto de facturacin que te propones
superar, un plan de crecimiento de tu infraestructura, una nueva lnea de produccin
que pretendas incluir, un mercado nuevo que piensas abordar, un tipo de formacin
especial que deseas adquirir, y cosas por el estilo. En resumen, dnde y cmo te
quieres posicionar al cabo de los prximos 12 meses.
En este momento debemos diferenciar cules de los objetivos que estamos
proponiendo son estratgicos y cuales son operativos. Los estratgicos son aquellos
que forman parte vital de la estrategia de negocios de tu empresa, mientras que los
operativos son aquellos que permiten alcanzar los objetivos estratgicos. Es parecida
a la perspectiva de dividir un trabajo grande en trabajos ms pequeos para poder
abordar las tareas con mejor efectividad. Supongamos que nuestro objetivo
algo til para las personas. Si nuestra ventaja es un gran equipo de Investigacin y
Desarrollo pero el resultado de nuestra produccin son bienes mediocres,
defectuosos o aburridos, no estamos convirtiendo nuestra ventaja en un valor que
nos permita ser competitivos.
Pensemos en Apple y en cualquiera de sus lneas de productos. Por qu sigue
liderando tantos mercados y aumentando sus ventas ao tras ao, si sus productos
son generalmente los ms caros en las vitrinas? La respuesta es simple:
Diferenciacin. Apple no vende tablets, vende iPads; no vende smartphones, vende
iPhones; los compradores estn convencidos de que cada centavo extra que hay
entre el precio de un producto Apple y cualquier otro vale la pena. Las personas
pagan un precio mayor porque Apple no solo ofrece productos claramente
diferenciados, tambin vende respaldo y garanta, vende servicios nicos, vende
innovacin, hasta podramos decir que vende un estatus social. Todo esto trasciende
la naturaleza del mismo producto. Ofrecer un valor diferencial tan evidente a sus
clientes no es slo una estrategia para generar ingresos en el presente, tambin es la
ventaja competitiva que garantiza el xito de la empresa en el mediano y largo
plazo.
Cuando emprendemos un negocio debemos hacerlo con la firme conviccin de que
hay algo en lo que somos mejor que cualquiera, algo por lo cual otros pagaran un
buen precio. Los compradores vendrn a ti buscando eso; tiene que ser algo tan
valioso que las personas prefieran conducir 15 minutos hasta tu tienda en vez de
comprar en la tienda que queda justo al frente de casa. Fjate en el mundo online,
donde tu competencia est a un click de distancia y las personas pueden estar
visitando decenas de tiendas web a la vez: Qu te diferenciar tanto como para que
te elijan a ti sobre centenares o miles de otras opciones? Detente a pensar un
momento sobre esto, cmo tu negocio puede encontrar esa posicin favorable que le
diferencie al tiempo que genera valor.
escuchado de ella si ests al tanto de las novedades en el mundo de las startups. Para
trabajar con este modelo debemos abordar 9 mdulos, en los cuales vaciaremos
informacin precisa para identificar los aspectos clave de nuestro negocio como se
describe a continuacin:
1. Nuestro segmento de clientes: Ya ha quedado claro que debemos generar
valor, pero a quin nos estamos dirigiendo con esta propuesta? Debemos
identificar quines son los clientes importantes para nuestro negocio.
2. La propuesta de valor: Cules son los problemas que tienen tus clientes y
cmo puedes solucionarlos? Identifica las necesidades que puedes satisfacer a
travs de tu propuesta nica de valor.
3. Canales de comunicacin: A travs de qu medios y plataformas nuestro
negocio puede llegar a nuestros clientes y brindar soluciones?
4. Relacin con los clientes: Qu tipo de relaciones estableces con tus clientes
y como las construyes? Describe las acciones que tomars para generar
comodidad, confianza y cercana con tu marca.
5. Crear flujo de ingreso: Define qu, cmo, cundo y dnde vas a vender.
Describe de qu forma vas a vender tus productos, en qu volumen, etc.
6. Recursos clave: Qu elementos y recursos son indispensables para generar
valor a tus clientes?
7. Actividades: Cules son esas actividades vitales que tienen estricta relacin
con el desarrollo de tu estrategia y cmo planeas llevarlas a cabo?
8. Socios clave: Quines son los socios, proveedores o empresas que
consideras indispensables para llevar cabo tus objetivos?
9. Estructura de costes: Cules son los costes ms significativos de mantener
mi negocio? Es muy importante tomar en cuenta los flujos de efectivo, las
inversiones ms importantes y no dejarnos llevar solo por un importe
Marketing puede estar ms conectada con esta premisa pero tambin es cierto que
dentro de reas como Recursos Humanos, Compras, Finanzas, entre muchas otras,
debe instalarse este pensamiento si queremos ofrecer una propuesta de altsimo
valor.
Sin importar la naturaleza de nuestra empresa, no somos capaces de satisfacer
cualquier necesidad que se nos ocurra con nuestra oferta de productos y servicios.
Tambin es cierto que nuestras capacidades nos hacen mejores para dedicarnos a
una cierta labor y no a otra. En todo caso lo importante es saber puntualmente a qu
necesidades podemos dar respuesta y qu dolores podemos aliviar. Primero viene la
necesidad, y luego el producto, nunca al revs. El siguiente paso es conocer con
certeza y profundidad quines poseen estas necesidades, ya que ellos son nuestro
pblico objetivo. Entra en juego la segmentacin del mercado y en este punto hay
muchsima tela para cortar.
aspectos
demogrficos,
econmicos,
psicosociales,
conductuales,
este
ejemplo:
Las
personas
se
preocupan
por
prepararse
Desconfiar de todo lo que pintan como demasiado bueno es un acto reflejo, algo as
como un instinto de conservacin para la mayora de los consumidores. Lo ms
natural es seguir indagando un poco ms; te vas a la web y buscas de punta a punta
cuanto enlace relacionado aparece en la pantalla. Qu encuentras? Lneas y lneas
de testimonios de clientes satisfechos, recomendaciones por parte de institutos que s
conoces, publicidad en sitios importantes de internet, una pgina web bien trabajada
y al da, etc. Terminas convencido, este tratamiento existe y ha dejado a un montn
de gente maravillada. Lo ms seguro es que tambin pueda ayudarte, as que podras
darle una oportunidad.
Hay varias formas de generar confianza y facilitar la venta; elegir una u otra es
cuestin de saber cules tendrn mejor efecto en tu pblico. Siempre recomiendo
incluir testimonios, independientemente de la estrategia que adoptemos para generar
confianza,
arduos meses de trabajo constante sin tomar unas vacaciones en pareja. Te la pasas
trabajando y casi no pasas tiempo con tu familia, ni siquiera en casa. Cundo vas a
pensar un poco ms en ellos y un poco menos en el trabajo?
Qu tal se ven esos 150 euros ahora? El hotel va aadiendo valor sin incurrir en
demasiados costes, pero para el cliente la percepcin de valor es muchsimo ms
grande ahora. La decoracin, las bebidas y otras cosas no tienen demasiado costo
para el hotel, quiz unos 10 o 15 euros; lo que s tiene costo es tener una habitacin
desocupada, y por eso no hay ninguna duda de que el hotel prefiere dar una oferta
realmente atractiva antes que tener habitaciones vacas.
Si reiteradamente somos incapaces de equilibrar en la mente de nuestros clientes la
relacin valor-precio, debemos revisar cuidadosamente nuestro producto y por qu
no tenemos xito transmitiendo sus beneficios, conectando con las necesidades del
cliente. Recuerda que las personas no quieren escucharnos hablar sobre
caractersticas supuestamente extraordinarias, sino cmo podemos satisfacer sus
necesidades.
Las objeciones son un tema muy delicado dentro de tu negocio. Habr personas que
nunca desistirn en sus objeciones y debemos vivir con ese hecho. Sin embargo,
debemos tener los odos bien dispuestos para escuchar siempre con atencin, pues
estas objeciones representan una oportunidad para mejorar y corregir errores en
nuestra estrategia de ventas.
una serie de factores claves para lograr venderlo de la forma que esperbamos. En
todo caso, podemos reconsiderar su lanzamiento haciendo los ajustes que mejor se
adapten a lo que hoy exige el mercado, bien sea en su diseo, su presentacin, su
distribucin o hasta el mismo precio.
Tan importante como planificar el lanzamiento de nuestro producto es que
abordemos a las personas para que lo prueben. Puede que no sea el producto
definitivo, o le falten algunas cosas por pulir, pero tan pronto como podamos
obtener feedback desde la perspectiva del cliente pues muchsimo mejor para
nosotros.
Las metodologas de las startups nos han dejado buenas lecciones en este apartado y
una de ellas es el exitoso concepto de Producto mnimo viable o MVP por sus siglas
en ingls. Se trata de testear un producto con las mnimas caractersticas necesarias
para su funcionamiento y averiguar si es viable su comercializacin en el mercado,
independientemente de que est en una fase experimental. Eric Ries define este
concepto de MVP como aquella versin de un nuevo producto y servicio que
permite a la empresa recolectar la mxima cantidad de conocimiento validado sobre
los clientes con el mnimo esfuerzo. Dicho en otras palabras, nos permite saber qu
est bien y qu no lo est con nuestro producto antes de realizar una inversin
importante en desarrollo y promocin.
Este tipo de iniciativas se complementan con modelos como Lean Startup. Este
modelo se caracteriza porque nos invita a lanzarnos al agua con nuestro proyecto tan
pronto se cuenta una unidad beta del producto que se quiere vender. Su xito parte
de que todo el conocimiento temprano que se puede ganar ahora disminuye la
posibilidad y el costo de los posibles traspis en el futuro. Un error identificado en
las etapas iniciales es mucho ms manejable para la empresa y as evitamos
desgastarnos demasiado con una idea sin saber si ser rentable o no.
Las primeras 2 opciones son obvias: la tienda fsica de toda la vida o la innovadora
tienda virtual. Generalmente es beneficioso elegir ambas, pero comprendiendo que
se trata de realidades tan distintas como el da y la noche. Para nada tiene que ver el
funcionamiento de una tienda virtual con el de una tienda fsica, y si quieres dar el
salto dentro de los negocios online ser mejor que te despojes de todos los prejuicios
del mundo fsico.
Algunos sectores, empresas y consumidores an se resisten al avance del comercio
electrnico, pero es cuestin de tiempo para que podamos vender y comprar de todo
por internet, desde una naranja hasta un avin. En todo caso debes adaptarte a las
preferencias del mercado actual de acuerdo al rubro en que se encuentra tu empresa.
Podras darte cuenta que tu negocio puede prescindir por completo de la costosa
tienda fsica y apostar de lleno por la opcin online.
De nuevo, uno de los puntos ms importante es que seamos coherentes con la
propuesta de valor y nuestra estrategia de negocios. Por ejemplo, no tiene sentido
prescindir de la tienda fsica si tu propuesta de valor se centra principalmente en una
grandiosa experiencia presencial durante la compra. Supn que vendes frutas y parte
de tu estrategia es ofrecer un espacio fresco y acogedor para realizar las compras
plcidamente, permitiendo todas las comodidades al cliente para deleitar la calidad
de cada uno de tus productos. Las personas pueden oler, sentir e incluso probar las
frutas que ofreces dentro de tus amplios e iluminados espacios. Ahora trata de
imaginar que necesitas replicar esta refrescante experiencia a travs de una pantalla:
es todo un reto tecnolgico por no decir casi imposible hoy en da. No significa que
no se pueda vender fruta online, que de hecho hay ejemplos de grandiosos negocios
en Espaa bajo este modelo, sin embargo, la propuesta de valor no estara
identificada con la experiencia de compra en s, sino con otros aspectos, como el
precio o la comodidad de la compra desde casa.
Hay otro tema fundamental para determinar el xito de nuestra plataforma online, y
es su capacidad de atraer trfico cualificado para convertirlo en ventas con una alta
tasa de xito. Nos adentramos un poco en el mundo de los motores de bsqueda por
internet y el posicionamiento en internet. Existen dos conceptos fundamentales para
lograr notoriedad en la web a travs de un buen posicionamiento en buscadores
como Google o Bing: Search Engine Optimization (SEO) y Search Engine
Management (SEM).
El SEO son todas aquellas tcticas que aplicamos desde nuestra web para lograr
atraer trfico orgnico. Trabajar con contenido de calidad, elegir las palabras clave
indicadas (keywords), lograr viralidad en redes sociales, etc. Son algunas de las
formas en que un sitio web se vuelve relevante de manera progresiva, recibiendo
visitas orgnicas con mayor frecuencia. El SEM por su parte hace referencia a las
campaas de publicidad que podemos realizar a travs de Google Adwords,
Facebook, Instagram, Linkedin, etc. Nuestra empresa puede pagar para obtener un
posicionamiento privilegiado en las bsquedas online cuando los usuarios utilizan
ciertas palabras claves.
Hay distintas formas de trabajar tanto el SEO como el SEM dentro de una estrategia
integrada. Nuestra empresa no est obligada a realizar todo esto por s sola; como
PYME es recomendable valorar las ventajas de contratar empresas especializadas
para que lleven adelante estas estrategias por nosotros, siempre considerando por
qu estamos pagando exactamente y cmo podemos medir los resultados de estos
servicios. Busca a los mejores del sector dentro de tu capacidad econmica y dale a
tu plataforma la exposicin que necesita.
En general, nos conviene generar mucho trfico cualificado hacia nuestra
plataforma, atrayendo al individuo que conoce nuestro sector y muestra el mayor
inters posible en productos que nosotros ofrecemos. Es ms rentable enfocar
nuestros esfuerzos en atraer este tipo de audiencia, al potencial cliente objetivo de
nuestro negocio, en vez de realizar una campaa masiva dirigida a todo el mundo sin
mantenga en el recuerdo reciente de nuestra audiencia, que sepa que estamos aqu
para ayudarle.
Youtube tambin ha causado un revuelo importante en internet; la difusin de los
videos y el posicionamiento que se puede lograr a travs de esta red se siguen
aumentando con el pasar de los das. Youtube forma parte de Google desde hace ya
unos aos y te imaginars los beneficios que te puede traer en temas de SEO si
logras trabajar una buena campaa desde tu empresa apoyada en videos. El video es
un formato muy cmodo para consumir contenido multimedia, que adems genera
un impacto muy positivo en las audiencias.
Fjate que si comparamos el Facebook de hace un par de aos con el de ahora,
tambin notars que se ha inundado de contenido en formato video, de streamings,
etc. Y es que Facebook tambin se ha dado cuenta del potencial que tienen los
videos para generar comunidad, viralidad, y difusin en toda la web. No dudes en
apostar por ese formato dentro de tu estrategia de marketing digital.
Quisiera insistir en el uso de video porque sera un error lamentable no montarse en
esta ola de contenido digital que se genera a diario y que tantos beneficios est
trayendo a empresas y marcas. El video es rpido, es didctico, es entretenido, y
tiene mucho ms impacto que un texto plano, una imagen o un audio sin rostro. El
uso masivo de los smartphones y tablets tambin permite consumir este contenido
digital sin mayor problema, a cualquiera hora, sin siquiera levantarnos de la cama.
Adems, para ti como empresa o profesional no hay mayor complicacin en tomar
tu smartphone o webcam y empezar a colgar contenido en tu canal de Youtube que
genere valor para tus clientes.
Puedes irte a un evento destacado y documentar tus experiencias en el lugar,
entrevistar a un colega, hacer un video-tutorial, grabar un webinar, dar tu opinin
sobre un tema de actualidad o una realidad importante para tus clientes, y as
sucesivamente. Si popularmente se dice que una imagen vale ms que mil palabras,
creme que entonces un video vale ms de cien mil. Las posibilidades son infinitas,
siempre que mantengas el foco: genera valor para tus clientes, y eso s, no vendas
nada. La belleza del video es su potencial para ser compartido y alcanzar grandes
audiencias, incluir contenido netamente comercial resta valor y tambin disminuye
las posibilidades de que sea compartido en las redes. De hecho, deberas estudiar
muy bien cunto contenido publicitario o comercial tolerarn tus seguidores en
cualquier red.
Queda claro que debemos ponderar la utilidad que puede aportar cada red a nuestro
negocio. Por ejemplo, si nuestro producto est enfocado al pblico femenino, quiz
en el rea de la moda o la cosmtica, sin duda tenemos que usar el Instagram. El
diseo simple de esta red da mucho realce al impacto visual que puede causar una
buena fotografa o video del producto. Si haces memoria, recordars que recin por
2013 Instagram incorpor la posibilidad de subir video a su plataforma, resaltando la
importancia que tiene este formato dentro de la web, aunque la duracin mxima de
los mismos son unos 15 segundos. Esa es otra clave de las redes, ser breve: Si
tenemos un contenido muy amplio para compartir, es buena idea dividirlo en
cpsulas que las personas puedan digerir cmodamente donde y cuando prefieran.
Entre ms extenso el contenido, menos posibilidades hay de que las personas lo
revisen por completo, y mucho menos de que lo compartan.
Por otro lado, si estamos buscando comunicar a un pblico de perfil ms
profesional la mejor opcin es Linkedin. Es la red de networking por excelencia, y
en ella podemos encontrar una enorme cantidad de profesionales de cualquier tipo.
Imagina que vendes un producto premium o de high ticket que no cualquiera puede
adquirir; en Linkedin tienes un mar de directivos, gerentes, dueos de empresa y
dems con los que valdra la pena conectar e integrar a nuestra comunidad, pues son
los ms susceptibles de comprar un producto de alto valor como el nuestro. Puedes
crear tu perfil de empresa y compartir contenido que aporte valor a estos
profesionales, como presentaciones, noticias, tendencias, etc.
Por ltimo, podemos mencionar el Twitter, una red muy dinmica donde las
tendencias pueden variar en cuestin de horas. Si antes hablbamos de la brevedad,
Twitter ha hecho de eso su carta de presentacin; en apenas 140 caracteres se
comparten publicaciones que pueden incluir texto, imagen, audio o video. Es una
red excelente para escuchar al cliente: sus preferencias, sus gustos, sus reclamos;
realmente puede construirse una verdadera cercana entre marca y comunidad. Hay
muchos negocios que logran exprimir al mximo esta red, sobre todo generando
trfico cualificado hacia el sitio web de la empresa, la tienda virtual, o el blog,
mientras que otros parecen perderse en la irrelevancia. Recomiendo familiarizarse
un poco con su funcionamiento y con el comportamiento de los usuarios antes de
lanzarnos de lleno en el llamado microblogging.
Aunque la penetracin de las redes y el uso del internet crecen con el pasar de los
aos, en las PYMES an queda un largo camino por recorrer, sobre todo cuando
queremos determinar para qu sirve cada herramienta. No debemos confundir la
utilidad de las redes sociales con el de una pgina web. Nuestra pgina web es un
escaparate para la informacin de nuestro negocio; en ella podemos tener un blog,
una tienda virtual, informacin sobre la historia y filosofa de la empresa, noticias de
inters, etc., mientras que las redes sociales son un medio ms dinmico. Tienes una
audiencia y debes conectar con ella, debes crear un canal para compartir
experiencias, para acercar la marca al individuo de una manera genuina.
Imagina que tienes una radio o un televisor tirando anuncios todo el da: no duraras
ni 10 minutos escuchndola. Escuchamos la radio porque comparte noticias, msica
y contenido que verdaderamente nos interesa; las redes sociales son exactamente
igual en este aspecto. Son medios de comunicacin que estn a disposicin de
nuestros clientes y a travs de los cuales vas a poder trabajar. Incluso ya inmersos en
las redes debemos saber diferenciar para qu sirve cada red, quines estn all, y qu
contenido esperan de m en ese lugar.
llevar prendas de mayor precio. Aunque en una tienda de ese tipo juegan otros
aspectos y tcticas de venta, en esencia, ocurre lo mismo que con nuestra tienda y
producto.
Por eso nos interesa tanto que las personas conozcan nuestra empresa, que confen
en ella, que ofrezcamos valor y que consigamos fidelizar a nuestros clientes: entre
ms cercana exista entre la marca y las personas, ms fcil ser conseguir un flujo
de ventas continuo, que entren a nuestra tienda y se compren todos los productos sin
pensarlo dos veces.
de aterrizaje o landing page. Has pagado dinero por tener esos visitantes en tu sitio y
tienes que recibirlos de la mejor manera si quieres hacer valer tu inversin.
El visitante est interesado, tiene la necesidad, incluso puede estar muy urgido de
contratar tu servicio, as que debes ponerle todo muy fcil. No puedes darte el lujo
de pagar por conseguir esos visitantes y luego mandarlos a cualquier lado, a un sitio
que no est optimizado para vender, con informacin dispersa, con distractores,
donde la oferta no est visible. Tu landing page debe estar enfocada en cumplir un
objetivo: lograr conversiones.
Siguiendo el ejemplo de la clnica odontolgica, podras presentar un video con los
especialistas que trabajan all y la metodologa que usan, luego muy claramente la
oferta que tienes para el visitante, e inmediatamente una llamada a la accin:
Contctanos por este nmero para ms informacin, Descargue la oferta ahora,
Esta oferta expira dentro de 3 das, etc. El visitante debe tener claro cul es el paso
que sigue si quiere conseguir la oferta que le ests ofreciendo.
Todo esto se centra en aumentar la tasa de conversin. Evidentemente el objetivo de
la clnica odontolgica con una campaa en Adwords es vender, y una conversin se
contar como tal cuando un visitante que ha conocido la oferta a travs de tus
anuncios se convierta en cliente. Para otras campaas o empresas una conversin
puede representar algo distinto: darse de alta en un curso o suscribirse a algn
boletn, por mencionar un par de ejemplos. Lo normal cuando hablamos de compra
por impulso es que el objetivo de tu campaa sea vender, al fin y al cabo esto es un
negocio y ests aqu entre otras cosas- para hacer dinero. Sin embargo, no olvides
que estamos practicando el Inbound Marketing; queremos atraer, enamorar y
fidelizar a los clientes, as que una campaa destinada a generar comunidad es muy
vlida, siempre que puedas evaluar sus efectos de forma precisa.
Cuando inviertes en publicidad te interesa muchsimo medir los resultados que tiene
una determinada campaa en tu beneficio. Debes saber qu clientes llegan a travs
de la campaa y quines no. Puedes ofrecer una oferta nica, incluir un cdigo, usar
cupn virtual, o simplemente preguntarle al cliente cmo ha conocido la oferta. Hay
muchsimas maneras de conocer de dnde vienen tus clientes; lo importante es que
realmente lo sepas y puedas sacar conclusiones valiosas sobre la efectividad de tu
campaa, sea en Adwords o en cualquier otro canal.
Nuevamente, al igual que con el tema de las redes sociales, me gustara recordarte
que no es necesario ser un experto en estos temas. Tu trabajo no es ser un
especialista en Adwords, ni en Facebook, ni en Wordpress; tu trabajo es ser experto
en crear tu producto y saber venderlo a tus clientes, all es donde ms te necesita tu
empresa. Lo que s es conveniente es que comprendas de forma general qu es cada
herramienta y qu aportes hace a tu negocio, de modo que puedas decidir en cul
vale la pena invertir y qu resultados esperar.
Est claro que en el ejemplo planteado la inversin en publicidad es necesaria. Yo
invierto entre 1500 y 2000 euros mensuales en publicidad de Facebook para uno de
mis negocios locales, un hotel. A algunos amigos les parece una barbaridad que
realice este gasto, pero ese es el detalle, esto no es un gasto. Un gasto es pagar
publicidad y no tener idea de cmo est afectando mi negocio. Cada euro que
invierto se multiplica en ingresos: si por cada euro que pones, te llegan 5 o 10, lo
tomas o no? Pues claro que s. Si no invirtiera en publicidad, no tendra las
habitaciones llenas de clientes como ahora. Cada sector reacciona distinto ante las
campaas de anuncios, pero vale la pena invertir en estas cosas porque son las que
dan vida a tu negocio. Vale la pena formarse, prepararse, entender estas realidades,
acercarse a los expertos; todo con tal de que los clientes lleguen a tu empresa.
No obstante, debemos tener cuidado. Hemos hablado suficiente hasta ahora como
para creer erradamente que el truco est en pagar publicidad y listo. La publicidad es
una inversin inteligente cuando detrs hay un buen producto, hay una propuesta de
valor atractiva, hay una plataforma de ventas impecable, hay trfico cualificado, etc.
En general, todo debe estar orientado a convertir.
Hasta ahora hemos mencionado Google Adwords por el enorme alcance que tiene el
buscador, pero existen otros canales muy llamativos que podemos considerar. Ya
coment que uso Facebook para uno de mis negocios y es que 1.500 millones de
usuarios activos dentro de la red es un nmero arrollador en trminos de audiencia.
Adems de la posibilidad de crear una fan page para la empresa y generar una
comunidad alrededor de nuestra marca, a travs de Facebook Ads podemos lanzar
campaas de anuncios para atraer nuevos clientes, con un sistema parecido al que
presenta Google Adwords. Dnde est la ventaja? Pues Facebook sabe casi todo
sobre nosotros: sabe nuestra edad, dnde vivimos, a qu hora despertamos, qu
gustos tenemos, qu hbitos practicamos, si votamos por un partido o por otro, si
navegamos en esta u otra pgina, si hacemos check-in aqu o all. Todo este caudal
de informacin se ha convertido en una herramienta poderosa de base de datos para
los empresarios.
El nivel de segmentacin es tan detallado como lo puedas imaginar. Con Facebook
puedes simplemente decir que necesitas orientar a tu campaa a hombres o mujeres
en tu ciudad, cuya edad est entre 28 y 45 aos, que sean abogados o mdicos, que
les guste tal marca en especfico, que compren en la tienda de tu competencia, y as
sucesivamente. Entre ms afines el enfoque, mejor conversin logrars por cada clic.
De hecho, si tu empresa ya tiene una base de datos de clientes estudiada, puedes
usarla para conseguir clientes semejantes en Facebook con la herramienta Lookalike.
As, logras aumentar el tamao de la audiencia a la cual puedes dirigir tus anuncios
y finalmente agregar a tu comunidad, convertir en clientes, etc. Por eso antes
hicimos tanto hincapi en conocer al pblico objetivo; cuando llega el momento de
generar trfico cualificado hacia nuestra plataforma queremos ser lo ms acertados
posibles y conectar con las personas que realmente nos generarn ventas.
Tanto Facebook como Google nos permiten incluir cdigos de conversin, de tal
forma que podamos contar como conversin distintos hitos, como cuando los
clientes llegan a nuestra pgina de agradecimiento por la compra, cuando se dan de
alta en nuestro sitio, o cualquier otro logro que te ayude a medir el xito de tu
campaa. Sea cual sea la herramienta que usemos para lanzar nuestras campaas,
todo debe estar enmarcado dentro de una estrategia estudiada y congruente con los
objetivos que hemos trazado. Necesitamos medir el retorno de la inversin (ROI) y
la conversin.
Anteriormente repasamos las principales redes sociales que deberas tomar en cuenta
si quieres obtener grandes beneficios para tu negocio. No solo son excelentes
herramientas para generar comunidad alrededor de tu marca; su gran audiencia
tambin las convierte en medios efectivos para crear campaas de anuncios muy
rentables. La publicidad en internet es un negocio que genera ms dinero del que
puedes imaginar y deja bastantes beneficios para todos los involucrados.
Youtube incursion con mucho xito en el mundo de los anuncios y rpidamente se
convirti en una de las opciones favoritas para empresas de cualquier tamao.
Google compr la red de videos hace algunos aos y no tard en echar mano de ella
para mejorar su negocio de publicidad. El video es una herramienta de
comunicacin muy poderosa y Youtube ofrece varias alternativas a las empresas
para sacar el mximo provecho de esto. El posicionamiento en las bsquedas
funciona de forma similar que en Adwords, aunque han aparecido nuevos formatos
que seguro han llamado tu atencin si has visto algn video popular recientemente.
Adems de los anuncios convencionales de imagen o texto, la posibilidad de lanzar
un anuncio de video que se reproduzca antes de visualizar el video que busc el
usuario (preview) ha dado una opcin muy refrescante a los anunciantes, obteniendo
resultados muy buenos en el proceso. En general, las conversiones en Youtube son
altas y el coste por clic es bastante bajo: es un negocin para tu empresa.
As como Google compr Youtube, Facebok compr Instagram, otra red que
funciona muy bien cuando de anuncios se trata. Ha sido una de las ltimas en sumar
la opcin de publicar anuncios y por ahora los precios son bastante accesibles. En
ella tambin podemos aprovechar las ventajas del video y las imgenes llamativas
para generar trfico hacia nuestro sitio web.
De forma complementaria, vale la pena tener un cuenta uno que otro medio
tradicional cuando se trata de atraer trfico cualificado. Un consejo muy til es pasar
un poco de los medios masivos, como la prensa, y tratar de encontrar alguna
publicacin especializada que realmente te posicione como una empresa referente
del rea. Aplica igual para algunos portales muy bien posicionados en internet.
Imagina que tienes un despacho de abogados, o una empresa de bienes races; hay
sitios de muy buena reputacin que constantemente recomiendan esta empresa o
aquel profesional en ese tipo de sectores. Tal vez tu negocio o tu sitio web no tiene de momento- la posibilidad de llegar a un pblico tan segmentado como lo hacen
esos sitios, pero es probable que puedas conseguir una nota de prensa o algn tipo de
reportaje, con el fin de instalarte en ese lugar tan distinguido y lograr trfico
cualificado hacia tu plataforma de ventas.
Tambin podemos recurrir a la publicidad en radio o al buzoneo a travs de flyers,
aunque personalmente prefiero dejar estas opciones cuando se trata de campaas
muy concretas. En una poca puntual donde sabes que se dispara el consumo, como
San Valentn o Navidad, puedes ofrecer descuentos atractivos para atraer clientes y
luego convertirlos en amigos de tu marca con tu estrategia de Inbound Marketing.
Tambin puedes considerar trabajar con sitios como Groupon.com para atraer un
gran nmero de clientes, siempre que confes en que podrs retener a la mayora y
hacer que repitan constantemente como compradores.
Por ltimo, siempre puedes recurrir a un colega o una empresa asociada para formar
alianzas estratgicas y potenciar el trfico de ambos. Cuando estableces relaciones
En los primeros captulos nos atrevimos a esbozar unos cuantos objetivos a corto
plazo para poner un norte a nuestra navegacin. Luego de eso hemos abordado un
montn de conceptos y realidades que seguramente te han hecho cambiar de
perspectiva sobre estos objetivos. Lo primero que debes hacer es revisarlos y evaluar
si siguen siendo coherentes con lo que hemos estudiando despus.
Tu plan es la hoja de ruta hacia esos objetivos, pero no es algo esttico; es un papel
vivo que puede y debe adaptarse a cada nuevo desafo. Empieza por repasar cules
son las estrategias de tu empresa y qu necesitas hacer para llevarlas a cabo. El nivel
de detalle depende de ti y tu empresa, mucho ms cuando se trata de PYMES. Ms
all de si quieres hacer 200 o slo 5 pginas de planificacin, lo importante es que
sepas hacia dnde ests yendo, por qu vas hacia ese lugar y cundo debes llegar.
Apoyarte en algo tan sencillo como un calendario puede ayudarte mucho a visualizar
tu progreso actual y lo que se viene para tu empresa.
Supn que una de tus estrategias es tener gran posicionamiento online, porque tus
ingresos estn apoyados principalmente en las ventas online. Los procesos
operativos que necesitaras llevar a cabo se relacionan con ganar tantos seguidos en
las redes sociales, generar ciertos contenidos para tu blog, etc. Todas son actividades
medibles, cuyo progreso puedes evaluar y considerar semana a semana o mes a mes.
Recuerda la importancia de dividir las grandes estrategias en tareas pequeas y
nunca te sentirs perdido.
La planificacin de tu proyecto debe estar sustentada en dos elementos
fundamentales; uno de ellos son los objetivos, las estrategias, los procesos, los
tiempos, etc. Esta parte sustantiva da marco a todas las operaciones de tu negocio.
En segundo lugar, debes considerar el asunto financiero. Tu negocio no se sostiene
en el aire y por muy buenas intenciones que tengas, tampoco eres una ONG. Eres
una PYME y los numeritos van a ser vitales para considerar si vas a estar
funcionando el ao que viene o si es momento de liquidar todo.
El modelo Canvas que revisamos en captulos anteriores hace nfasis en el mdulo
de la estructura de costes, porque es fundamental tener claro cunto dinero debe
haber detrs de tu proyecto para poder cumplir tu oferta de valor, para mantener tu
plataforma de ventas, para desarrollar la estrategia de Inbound Marketing, etc.
Adicionalmente, tambin debes planificar tus ingresos y trazarte metas (realistas)
sobre cunto ser tu ingreso neto, cunto debes vender para alcanzarlo, cul es tu
margen de ganancia por cada unidad o servicio que vendes, etc. La idea es saber a
priori cuntas monedas vuelven por cada moneda invertida; cunto es el retorno de
tu inversin y qu ritmo de operaciones debes mantener para tener finalmente una
empresa rentable.
Esta etapa de la planificacin puede ser muy engorrosa si no se te dan muy bien
estos temas. Mi esperanza es que te hagas una idea lo ms clara posible, porque al
fin y al cabo, es tu negocio y es tu dinero el que est en juego: nadie debera estar
ms interesado en las finanzas que t. No tienes que realizar proyecciones y clculos
demasiado complejos para dibujar un panorama coherente sobre estas realidades.
Trata de ser prctico y realiza un plan que sea verdaderamente til y fcil de seguir.
Te propongo empezar por definir cunto es ese ingreso que hace de tu negocio una
actividad digna de explotar. Pueden ser 10 mil, 30 mil o 100 mil euros al ao,
depende de lo que tengas entre manos, de si eres una PYME o un autnomo, de si
tienes algo en marcha o an ests construyendo la idea. Lo que s indispensable es
determinar ese nmero que haga valer el esfuerzo, que sea una meta por la cual vale
ponerte a prueba. No puedes empezar una empresa sin la menor idea de cunto
puedes y quieres ganar. Partiendo de que ya sabes esa cifra, puedes dar respuesta a
cunto ingresos debes generar y cmo se distribuyen a travs de un periodo no
mayor a un ao.
Por otra parte, tu flujo de caja es un factor casi decisivo. Muchas empresas estiman
sus ingresos y no se preocupan en definir exactamente cundo los obtendrn.
Imagina que obtendrs 5000 euros a fin de mes, nada mal, pero qu hars mientras
tanto? Que hayas vendido miles de euros en mercanca no quiere decir que tengas
miles de euros a tu disposicin: pudo haber sido una venta a crdito que cobrars en
un par de meses. No obstante, nadie esperar tranquilamente a que tengas dinero en
caja para exigir que respondas por tus obligaciones. Pueden ser tus empleados, tus
proveedores, el banco: debes cumplir con cada uno en la forma y momentos
convenidos. La nica manera de mantener las cuentas claras es saber cunto dinero
entra y cunto sale, diariamente si es posible. Slo as puedes estar tranquilo y saber
que diriges un negocio solvente. Ests planificando y nadie espera que seas exacto
hasta en el ltimo centavo, pero trata de realizar tu mejor esfuerzo.
Si las cuentas de tu negocio no cuadran en el papel, mucho menos lo harn en la
prctica, de eso no tengas duda. No obstante, si tu negocio pinta excesivamente bien,
ms vale dar un vistazo de nuevo, no vaya a ser que hayas pasado por alto algo
importante que cambie por completo la ecuacin. La planificacin se construye con
estimaciones, no importa si es una empresa que tiene 20 aos haciendo lo mismo o
una PYME que recin empieza. Entre mejor argumentadas estn tus estimaciones,
ms probabilidades hay de cumplir el plan y alcanzar tus objetivos.
En la planificacin se acostumbra proyectar varios escenarios para tratar de preparar
a la empresa ante las distintas realidades que se pueda encontrar. Si le has tomado el
gusto a esta parte y quieres profundizar un poco ms, plantate al menos 3
escenarios bsicos: un escenario pesimista, donde las ventas son lentas y escasas; un
escenario optimista donde tu producto se vende como pan caliente; y un escenario
intermedio mucho ms realista, donde tus ingresos siguen un ritmo aceptable ms o
menos constante. Haz un par de clculos sobre como vara tu ingreso neto en cada
escenario y evala qu margen mnimo deberas cubrir si quieres mantener tu
negocio a flote.
parte de lo que haces est sustentando en ofrecer servicios profesionales, ten por
seguro que tu marca es fundamental.
Con una buena estrategia de Inbound Marketing los clientes sern amigos de tu
empresa, de tus productos y tambin de tu marca. En mi caso particular, soy
partidario de los eBooks y de los Blogs como herramientas para generar contenido
novedoso. Con ellos puedes ganar mucha visibilidad abordando temas de actualidad,
temas que interesan a tu comunidad. Imagina que lanzas un curso exitoso al cual
todos se quieren apuntar: lograras un montn de testimonios positivos sobre tus
habilidades como profesional. Ni que decir si montas un libro en Amazon y se
vuelve un Best Seller: te vas a instalar muy arriba de tu competencia, tu nombre
tendr un brillo muy especial y todos querrn contagiarse de l.
Tu comunidad es uno de tus mayores activos, sino el mayor. Sin personas que den
vida al entorno de tu empresa, no tienes ninguna oportunidad de sobrevivir. Con
suerte, un nmero importante de tu comunidad estar conformada por clientes que
compran con cierta regularidad tu producto y otros que eventualmente lo harn si
ests all cuando se decidan.
Como cualquier comunidad, este grupo tan orgnico y dinmico necesita de ciertas
interacciones para nutrirse, para crecer, para cohesionarse contigo y entre ellos. El
centro de la comunidad no es tu marca ni tu empresa; son tus clientes. Ellos son
quienes dan vida y sentido a todo lo que construyes a diario. Si no tienes el foco
puesto en ese individuo que tiene nombre y apellido, que tiene exigencias pero
tambin tiene algo que ofrecer, tu marca no encontrar jams un lugar en el corazn
de las personas, mucho menos en sus bolsillos.
Concntrate en generar valor antes, durante y despus de la venta si quieres generar
una comunidad activa, involucrada y participativa. Entra en juego de nuevo tu
estrategia de contenidos; es el pilar fundamental de los temas que se discuten en tu
comunidad. Recuerda el Marketing Educacional que conociste el captulos
anteriores, tambin es una herramienta poderosa para generar valor a las personas.
Tu objetivo es fomentar el acercamiento entre los miembros: t mismo eres un
integrante ms de este grandioso grupo de personas.
Motiva a las personas a interactuar: incentvalos a compartir sus experiencias, sus
preguntas, sus necesidades; debe haber un intercambio multidireccional. Tus clientes
tambin son capaces de generar contenido valioso para los otros miembros y es tu
trabajo crear las condiciones para que eso suceda. Puede ser a travs de eventos en
Sin ventas no existes. Puedes haber hecho todo bien antes, pero fallar en este punto
es letal, le resta sentido a todos tus esfuerzos. Tu empresa necesita generar
resultados positivos; no eres una caridad, nadie te regalar nada. No solo quieres
vender, quieres vender bien y mucho. Si sigues los conceptos que he compartido
hasta ac seguramente tendrs un ingreso regular muy atractivo, pero no quiere decir
que las cosas se vayan a mantener as para siempre.
Cualquier empresa tiene sus altos y bajos, as pasa en todas las industrias, en todos
los pases. Afortunadamente, existen muchas tcticas para ayudarte a salir del hoyo
cuando las cosas no pintan demasiado bien o simplemente para que tus ventas pasen
de ser decentes a ser excelentes. He escogido algunos trucos y conceptos muy
sencillos que puedes poner en prctica rpidamente cuando la situacin lo amerite.
Con ellos logrars enfocar mejor tus esfuerzos de venta, subir el ticket medio de
compra, cerrar ms ventas y fidelizar ms clientes. Vayamos de inmediato con el
primero:
La Ley de Pareto
Este concepto es muy popular y aplica no solo para las ventas de tu empresa, sino
para las mayoras de las tareas que realizas en tu negocio. La idea es simple: el 20%
de tus clientes generan el 80% de tus ingresos. Quiz los porcentajes puedan ser
ligeramente distintos en casos particulares pero las proporciones se mantienen con
asombrosa recurrencia.
coste son los ms susceptibles de ser adquiridos en este momento impulsivo. No hay
demasiado misterio en ello, lo podemos ver en cualquier tienda o supermercado: Te
has pasado 20 minutos comprando vveres y alguna otra cosa, llegas a la caja y ves
unos chocolates, una caja de cigarrillos, unas bateras, o cualquier otro producto de
bajo precio. No importa qu viniste a buscar o en cules pasillos estuviste porque en
el camino de salida todos los compradores se van a topar con estos productos y un
nmero importante de ellos los va a tomar. Te ests llevando quizs 100 euros en tu
carrito de compras, por qu no aprovechar y poner 5 euros ms por alguno de estos
artculos? Son bastante convenientes, los tienes frente a ti, ests a punto de pagar por
tu compra: llevarlos no propone ninguna complicacin.
Quiz esos 5 euros extra no son gran cosa para el comprador, pero tu negocio los
agradecer. Imagina que tienes slo 20 clientes al da cuya compra media es de 100
euros: vendes unos 2000 euros al da. Qu tal si cada uno se llevara 5 euros ms en
cada compra gracias a estos momentos impulsivos? Sumaras 100 euros diarios
adicionales, y unos 3000 euros extra al mes. Ni que decir si hablamos de un
comercio mucho ms grande, donde entran cientos o miles de personas al da, el
beneficio es muchsimo ms atractivo.
Esta tctica aumenta el ticket medio de compra simplemente siendo oportuno
ofreciendo este tipo de artculos. Es importante que el cliente no pierda de vista el
producto que ests ofreciendo. Tambin debes asegurarte que adquirirlos sea rpido
y sencillo: entre ms demores el momento de compra, menos efecto tendr el
impulso de compra, lo que pone en riesgo la oportunidad de sumar unos cuantos
euros a la factura.
online, donde no cuentas con ese vendedor experimentado que logra vender hasta el
traste ms molesto de tu almacn. Tu tienda virtual debe estar lista para aplicar en
modo automtico las bondades de estas tcnicas.
Imagina que t mismo entras a una tienda online buscando una laptop. De inmediato
te vas al buscador de la tienda e ingresas el modelo que tienes en mente y ah est, a
buen precio, parece un buen negocio. Si esta tienda online es realmente buena, te
apuesto lo que quieras a que en algn lugar visible la web te est planteando revisar
otras laptops similares, generalmente un poco ms costosas pero tambin ms
potentes. Puede que hasta te muestren una comparacin: Mira, que sta anda ms
rpido, tiene ms memoria, etc. A la tienda no le vendra mal que compraras el
modelo que buscaste directamente, pero le convendra ms que te llevaras un
modelo superior, que le deje mayor ganancia. All vemos el Up selling con bastante
claridad.
Hay momentos crticos para hacer esto. Si ya aadiste un producto a tu carrito
probablemente sea difcil persuadirte de llevar otra cosa. Insistir demasiado podra
derivar en que no lleves ni una cosa ni la otra, y ese es un riesgo que nadie debera
asumir. Normalmente esta tcnica tiene mayor eficacia cuando el cliente an est
explorando, pues es ms susceptible de tomar en cuenta las sugerencias que haces
a travs de la tienda online.
Y hablando de estas sugerencias, quin las hace exactamente? Pues dependiendo de
la plataforma que elegiste para montar tu tienda online puedes elegir configurar
recomendaciones de forma manual o automtica. Si agrupas tus productos por
etiquetas, atributos, marcas, etc., la forma automtica se encarga de presentarlos de
acuerdo a estas clasificaciones. No obstante, si quieres ir ms all prueba la opcin
manual. Tienes completo poder para elegir qu productos recomendar basado en los
intereses que demuestre el cliente o las necesidades de tu inventario. Si tu cliente
est buscando una laptop, puedes sugerirle equipos de mayor gama, tablets,
En lneas generales, tanto el Up como el Cross selling est teniendo cada vez ms
xito en las tiendas virtuales que en las fsicas. No todos tienen la destreza para
aplicar exitosamente estas tcnicas frente al comprador. En cambio, la tranquilidad
de la compra online ofrece a los clientes un respiro, un momento de reflexin en el
cual pueden evaluar realmente si lo que estn viendo vale la pena o no. Es un hecho
muy curioso, pero no es de extraar que en algunos casos los clientes terminen
gastando ms cuando se sienten menos presionados.
El Marketing Educacional
Tu producto garantiza beneficios excelentes, t eres un gran profesional y tu tienda
presta un servicio de primera, pero tu cliente sabe todo eso? Has logrado
transmitir efectivamente el valor de tu oferta? El Marketing educacional es una de
las herramientas ms poderosas a tu disposicin. Tienes que comunicar tu propuesta
de valor de alguna forma y es all cuando se vuelve de tremenda utilidad.
Digamos que identificaste a tu pblico objetivo con bastante detalle, enfocas todos
tus esfuerzos en atraerlos, pero las ventas no terminan de concretarse. Qu puede
estar pasando? Probablemente le ests vendiendo a las personas correctas pero de la
forma equivocada. Que t entiendas a la perfeccin cmo tu producto puede
transformar positivamente la vida de alguien no quiere decir que el resto de las
personas lo haga: la comunicacin es vital. Debes usar el Marketing para educar a
las personas sobre tu producto, pero no de una forma comercial.
No puedes vender medicina a quien no est enfermo y tampoco a quien no reconoce
su enfermedad. Las personas tienen un dolor que identificaste y debes lograr que
ellos tambin lo perciban, de lo contrario no querrn tu medicina. Para ello es
necesario que informes, que eduques. Una vez ms, tu estrategia de contenidos es
fundamental para alinear toda la informacin que compartes bajo un propsito
Incentivar el consumo
El Inbound Marketing te dar grandes resultados, no tengas duda de eso. Atraers a
los clientes con una fuerza casi magntica y las ventas sern mucho ms fciles. No
obstante, eso no significa sentarte a esperar que alguien entre por tu puerta mientras
tu competencia est inventando mil y un formas de superarte. Incluso bajo los
principios del Marketing de atraccin, debes saber cundo es momento de dar un
paso hacia delante e ir por los clientes de una forma ms agresiva, sobre todo si las
ventas vienen por el suelo.
Hay tcnicas tradicionales que nunca fallan, solo debes adaptarlas al protagonismo
de los clientes en el mercado actual. Los descuentos y las campaas publicitarias son
un par de tcnicas que se mantienen vigentes y necesitas aplicar con mucha cabeza
en tu negocio. Una de tus principales fortalezas debe ser retener a los clientes y sacar
mucho provecho de cada relacin. Si eres exitoso convirtiendo un cliente casual en
un cliente frecuente, tienes mucho camino ganado.
Durante fechas puntuales (da del padre, de la madre, San Valentn, etc.) las
personas estn ms dispuestas a gastar y t debes estar listo para convertir esa
compra puntual en una relacin larga y valiosa. Si ests confiado en que puedes
hacer que la mayora de los nuevos clientes repita, no dudes en ofrecer descuentos
agresivos en los productos ms buscados de la temporada. Quiz sacrifiques una
parte de tu margen la primera vez, pero creme que es una inversin que se paga
sola en poco tiempo. Es como invertir 20 euros en un cliente que de ahora en
adelante comprar solo en tu tienda por quien sabe cuntos aos, siempre que
puedas ofrecerle valor y convertirlo en tu amigo.
Las campaas y los descuentos van de la mano. Normalmente una campaa est
centrada en una oferta especial que busca atraer nuevos clientes. Sin embargo, lograr
que tus clientes actuales te compren con mayor frecuencia tambin es un objetivo
que debes considerar. De hecho, puede que esta ltima tarea te resulte mucho ms
fcil y productiva, al fin y al cabo, tus clientes actuales ya confan en ti y en tus
productos, no debera ser tan difcil lograr que te compren ms seguido.
Muchas veces dejamos de vender simplemente porque no comunicamos
efectivamente nuestra oferta. Son esas tpicas situaciones en las que uno de tus
clientes tiene aos comprando el producto A en tu tienda y un producto B en algn
otro lugar, sin saber que podra haber comprado A y B directamente en tu comercio,
ahorrndose la molestia de pasear entre tiendas.
Un caso que me llama mucho la atencin sucede cuando decidimos abrir un sitio
web y necesitamos reservar un dominio, contratar un hosting, instalar aquel
software, disear tal cosa, etc. Un buen nmero de personas termina eligiendo un
proveedor distinto para cada una de esos servicios. Algunas lo hacen por ahorrar un
poco, pero otro grupo lo hace simplemente porque no sabe que puede contratar todos
esos servicios con una sola empresa. No dejes que eso te pase a ti: presenta tu oferta
de forma muy clara, sin ser molesto. Usa tus campaas para comunicar a los
compradores todo lo que pueden obtener de ti.
Si combinas varias acciones, an por muy pequeo que sea el impacto de cada una,
obtendrs resultados excelentes. Imagina que aplicas ms de una tctica a la vez:
aumentas el ticket medio, incrementas la frecuencia de compra de los clientes
actuales y adems sumas algunos clientes nuevos. Visualzalo con nmeros: Imagina
que tenas 100 compradores habituales y el ticket medio era de 100 euros para un
total de 10.000 euros en ventas. Pero ahora sabes nuevos trucos y los vas a aplicar:
gracias a una campaa publicitaria y tu estrategia de Inbound Marketing, el nmero
de clientes subi 15%. Adems has presentado ofertas y descuentos tus clientes
actuales, as que el ticket medio subi un 20%. Es decir, ahora tienes 115 clientes y
el ticket medio es de 120 euros; el total en ventas sera de 13.800 euros, o en otras
palabras, casi 38% ms ingresos.
Ley de la Reciprocidad
Tu empresa se desvive por el cliente. Sabes que dependes completamente de su
favor y por eso te empeas constantemente en entregar un gran producto y mucho
valor. Normalmente, la relacin entre la empresa y el cliente se basa en la
reciprocidad: tu empresa ofrece valor y el cliente queda en deuda contigo.
Obviamente, no es una deuda formal, es un sentimiento, como el que podramos
sentir por un amigo que nos organiza una fiesta de cumpleaos sorpresa. Debe
Ley de la escasez
Una de mis favoritas y tambin uno de los conceptos ms efectivos para activar los
botones de compra en los clientes. Ofrecer cantidades limitadas de determinado
producto o servicio es una prctica que en la mayora de los casos no refleja una
verdadera escasez, ms bien se trata de un truco psicolgico muy efectivo. Todos
beneficios para todos. Siempre ten en cuenta el valor que espera el cliente de ti y
asegrate de ofrecer eso y mucho ms.
Yo tengo una tribu muy enriquecedora, un grupo de personas a los que he
acompaado muy de cerca en sus proyectos y que adems han estado all en los
mos. Partiendo de ese hecho fund el Club de Marketing, un club para triunfadores,
un lugar para compartir conocimientos y formarnos con la experiencia de otros.
Hasta ahora ha sido una experiencia genial, pero no deja de ser una forma de incluir
a mis clientes en mi negocio: las personas estn all para relacionarse, para
beneficiarse unos de otros, para formar parte de una comunidad selecta, para aportar
su grano de arena en el xito grupal. Las personas se comprometen entre ellas y
tambin conmigo; entre todas construyen el compromiso de satisfacer sus
necesidades dentro de la comunidad.
Consenso social
As como hay quienes adoran estar con las ltimas tendencias y ser los primeros en
disfrutar los nuevos productos, hay grupos de consumidores ms reservados. Son
conservadores; no quieren gastar su dinero en cualquier cosa y arriesgarse a que no
funcione o no les guste. No los vers haciendo fila el da que se lanza el iPhone,
prefieren sentarse y esperar, ver cmo funciona y qu dicen los otros. En otras
palabras, necesitan del consenso social para animarse a comprar determinados
productos.
Puedes pensar que no vale la pena ir tras este tipo de compradores, pero la verdad es
que este grupo de clientes es ms numeroso de lo que crees. Adems, para ser
franco, alguien tiene que seguir comprando tus productos luego que pasa el boom
del lanzamiento; no todos tienen la capacidad de estrenar un producto nuevo y de
calidad cada trimestre. Estos son los clientes que movern tus ventas cuando tu
producto alcance cierta madurez en el mercado.
Si lo que mueve a este consumidor es que otros aprueben tu producto antes que l,
tienes que pensar en cmo construir el consenso social que necesitas. No slo tienes
que lograr aceptacin entre las masas, tienes que comunicar esta aceptacin de una
forma efectiva, y eso ya depende bastante de a quin comunicas. Que tu producto se
agote constantemente puede ser una manera natural de generar consenso social: el
producto es bueno y por eso se vende en cuestin de horas. Usar testimonios de
influencers tambin es una alternativa. Todo gira en torno al perfil del consumidor
y cules mensajes tienen ms credibilidad dentro de su apreciacin.
Sobre este tema, recuerdo un ejemplo muy llamativo. Haba cierto restaurant que,
sin importar si estaba colmado de clientes o si estaba vaco, hacia esperar a la
personas fuera del lugar mientras los acomodaba uno a uno dentro. Por qu? Puede
sonar contraproducente, pero en realidad se trataba de comunicar un mensaje. Qu
pensara quien pasa en el coche y ve una larga lnea de personas todos los das para
entrar el restaurant? El primer pensamiento no es que el restaurant acomoda muy
lento a las personas en sus mesas, desde afuera es imposible saber eso. Lo que
asumira alguien comn ante esa escena es que el lugar siempre est lleno, siempre
hay gente esperando: debe ser un muy buen restaurant. De un modo bastante
particular, se construye una idea de consenso social. Si tantas personas esperan todos
los das por comer all, es porque vale la pena.
que sean necesarias para exprimir cada concepto y ponerte de nuevo en el camino
correcto.
Las ideas que repasamos tienen un alcance general, pero son mucho ms efectivas
cuando piensas en la pequea y mediana empresa. Las PYMES exitosas no tienen
por qu seguir siendo un cuento de hadas que sucede cada 20 aos; hay nuevas
formas de hacer negocios, existen ms y mejores herramientas, hoy cualquier chico
puede plantarse en el mercado y ganar terreno. Espero que seas t ese negocio
pequeo que hizo las cosas bien y en un par de aos se convirti en un ejemplo para
que otros dieran un paso al frente.