I.

- PRECIOS:
1.1.- POLITICA DE PRECIOS:
Podemos definir el precio como la estimacin cuantitativa que se efecta
sobre un producto/servicio y que, traducido a unidades monetarias, expresa la
aceptacin o no del consumidor a la capacidad que posee para satisfacer sus
necesidades.
1.2.- IMPORTANCIA DEL PRECIO:
El precio qu establezca la empresa es la cantidad de dinero que el mercado
est dispuesto a pagar por el intercambio de un producto/servicio; a la hora de
tomar la decisin de compra, el precio puede convertirse tanto en una
motivacin como en un freno.
La importancia de la fijacin o el establecimiento del precio reside en que es un
elemento de marketing que genera ingresos por ventas, en funcin del precio
determina el nivel de demanda, la rentabilidad en la actividad, el
posicionamiento de la marca, etc. De este modo las empresas deben centrarse
en volmenes de venta rentables y no en lograr slo los niveles ms altos de
ventas.
Todo producto/servicio que se vende en el mercado tiene un precio de venta; si
se compite en un mercado donde los productos son homogneos, los precios
vendrn impuestos por el mercado, mientras que si la empresa consigue
distinguir sus productos y detecta que un cierto poder en el mercado, la fijacin
de precios por parte de la empresa no slo es posible, sino que se puede
convertir en un elemento clave de la estrategia de marketing.
PASOS BASICOS A SEGUIR PARA LA FIJACION DE PRECIOS

1.3. RAZONES DE LA IMPORTANCIA DEL PRECIO:

A.- INFLUYE EN EL BENEFICIO:
Se pone de manifiesto si observamos la siguiente ecuacin:
B=pxqc
(B, beneficio/ p,precio/q, cantidad/c, costes)
El precio tiene una influencia directa sobre los ingresos por ventas y, por lo
tanto, sobre los beneficios.
B. ES UN INSTRUMENTO A CORTO PLAZO:
Dentro de unos lmites se puede modificar con mayor rapidez y facilidad que el
resto de los elementos de marketing mix.
Ejemplo:
A travs de las promociones de ventas se pueden provocar efectos inmediatos
en las ventas y en los beneficios.
C.- ES UN INSTRUMENTO COMPETITIVO:
Especialmente en aquellos mercados que no estn regulados por el gobierno;
sin embargo hay que tener en cuenta mucho cuidado al competir en base a
precios, ya que se puede provocar una guerra de precios que beneficie a los
consumidores y perjudique a las empresas del sector.
D.- CREA REPERCUSIONES PSICOLOGICAS EN EL CONSUMIDOR

Si el producto tiene un precio muy debajo de lo esperado, el consumidor no lo

comprar, ya que lo considerar de baja calidad, o pensar incluso que pronto
ser retirado del mercado; por otra parte, si el precio es muy superior a lo
esperado tampoco realizar la compra.
E.- ES UN FACTOR DE DIFERENCIACION:
Es un factor de diferenciacin frente a los competidores ya que es la primera
comparacin que el consumidor realiza de las posibles alternativas; adems
determina la percepcin del consumidor respecto al producto, generalmente se
asocia altos precios a alta calidad.
II.- OBJETIVOS DE LA POLITICA DE PRECIOS:
Todas las actividades de la empresa entre ellas la fijacin de precios deben
estar orientadas a la consecucin de unos objetivos previamente establecidos
por los responsables de marketing.

2.1. TIPOS DE OBJETIVOS:

1.- OBJETIVOS ORIENTADOS HACIA EL CONSUMIDOR:
a.- Hacer mximo los beneficios:
Es un modelo propuesto por los economistas clsicos y de difcil puesta en
prctica, ya que es necesario conocer con certeza la curva de la demanda y los
costes, y adems presupone que el entorno se mantiene constante.
b.- Alcanzar El mximo volumen de ventas / cuota de mercado:
Las empresas que fijan este objetivo para establecer su precio de venta
piensan que aquellas empresas que consiguen vender un mayor nmero de
productos y que, por lo tanto, consiguen mayor cuota de mercado, van a tener
los costes ms reducidos (basndose en las economas de escala), y obtener
los mayores beneficios. Para ello, la empresa fija un precio de penetracin, esto
es, un precio por debajo del de la competencia, con el fin de conseguir el
mayor nmero posible de unidades vendidas.
Ejemplo:
Producto de una multinacional de productos lcteos, define los precios a la
hora de ingresar a nuevos mercados. Su estrategia se basa en fijar los precios
de sus productos, un 10% por debajo del precio del lder del mercado, para
garantizar su penetracin.
Esta tcnica es completamente tctica porque:

No considera el nivel del valor ofrecido, por el producto en introduccin,

en comparacin con las dems ofertas del mercado.
Por qu un 10% por debajo del precio del lder?
Porque no cobrar incluso un precio mas alto que el del lder, en caso que
el valor ofrecido justifique un posicionamiento Premium.
Por otro lado, quien garantiza que el precio ptimo, es de un 10%, por
debajo del valor del nivel del lder, en caso de que el valor ofrecido, no
justifique dicho precio.
Es posible incluso que el precio ideal, est por debajo del inicialmente
pensado

c.- Cifra de ventas elevada:

Alguna empresas se inclinan por fijar precios de venta que permitan exprimir
rpidamente el mercado, atendiendo aquellos consumidores dispuesto a pagar
un precio elevado, y centrarse ms en conseguir ingresos por ventas elevadas
que por unidades de producto vendidas.

d.- Promocin de una lnea de productos:

Algunas empresas fijan sus precios con el objetivo de conseguir ventas
elevadas para el conjunto de productos que componen la lnea y no para cada
uno de ellos de forma individual; el ejemplo ms claro es el de Gillette
( maquinilla + hojas de afeitar).
2.- OBJETIVOS CENTRADOS EN LA COMPETENCIA:
A.- Estabilizacin de los precios:
En determinadas circunstancias a una empresa le puede interesar llevar a cabo
acciones que permitan mantener los mismos precios a largo plazo por medio a
incurrir en una guerra de precios.
b.- Alineacin con los competidores:
Se da sobre todo en mercados cuyos productos son homogneos y en los que
existe una fuerte competencia; en este caso las empresas establecen acuerdos
tcticos para igualar los precios:
Ejemplo : Grifos
c.- Orientacin hacia la imagen:
En este caso existen dos posibilidades:

La empresa puede establecer un precio elevado con el fin de potenciar

su imagen de calidad, prestigio.
La empresa puede fijar un precio reducido para mostrarle al consumidor
que ofrece uno de los precios ms bajos del mercado.

3.- OTROS OBJETIVOS:

La empresa tambin tiene posibilidades de fijar otro tipo de objetivos de tipo
tctico para acciones especficas como: acciones promocionales para intentar
evitar que entre otro competidor o , en general, para aprovechar una
oportunidad de mercado.
III.- FACTORES QUE DETERMINAN EL PRECIO:
A la hora de fijar el precio, la empresa debe tener en cuenta una serie de
factores que pueden ser internos y externos:

FACTORES
INTERNOS
a.- Factores
Internos:

FACTORES
EXTERNOS
- El programa de marketing mix
Junto con el producto, la distribucin y la
comunicacin , el precio es una de las variables que
componen el mix de marketing ; todas estas
variables deben considerarse de forma conjunta y no
tomar decisiones para cada una de ellas de forma
independiente.

1.- COSTES

Indican el nivel inferior del precio; esta prohibido por ley fijar los precios por
debajo de sus costes (dumping), pero en determinadas circunstancias la

empresa puede hacerlo; por

Ejemplo: Si el producto est a punto de caducar. El precio debe cubrir
siempre la totalidad de los costes
ms un beneficio razonable
que tengan en cuenta el riesgo y el esfuerzo asumido por la empresa.

Costes
variables
Costes fijos
Costes totales
Coste unitarios

Varan en funcin de la produccin

( ejemplo: las materias primas)
Se generan independientemente del
volumen de produccin
(Cv + Cf)
Costes por unidades de produccin ( Ct/q)

Los objetivos de marketing:

La fijacin de precios debe encaminarse hacia la consecucin de los

objetivos de precios, y ests a su vez deben tener en cuenta los
objetivos de marketing y los generales de la empresa; asi como otros
factores muy importantes que influyen en el precio, estos factores son:
El marco interno de la empresa, el aspecto legal, la competencia, el
mercado, los proveedores, los intermediarios, la elasticidad de la
demanda, el ciclo de vida de los productos, el ciclo de vida de los
productos.
2.- Las relaciones interdepartamentales en la empresa:
Dentro de la empresa la poltica de precios afecta a los departamentos o
divisiones bsicas de la mismas: produccin, operaciones, marketing y
finanzas, siendo adems habitual, dada su influencia directa en la cuenta de
resultados, que la gerencia general tambin participe en formulacin de la
poltica de precios.

3.- La relacin marketing produccin:

En departamento de marketing detecta en el mercado las necesidades de los
clientes en cuanto a nuevos productos, mejoras de los existentes,
requerimientos de calidad, o presin de la competencia en precios, marketing
requiere de produccin la ampliacin de la gama de productos, a lo que
produccin suele mostrarse reacio por las complicaciones que ello supone ( de
stock, prdida de la ventaja de la experiencia, etc.)
A partir de las previsiones de ventas anuales, produccin podr elaborar su
presupuesto y a partir de las previsiones mensuales y semanales de ventas,
produccin elaborar los planes de produccin; cuando se hagan series fuera
de alguna de las especificaciones, antes de reprocesar; produccin puede
plantear a marketing su venta a clientes con menores requerimientos de
calidad o a precios especiales.
Produccin debe informar diariamente de las unidades producidas, salidas y
stoks resultantes, a su vez marketing debe prevenir a fabricar de las salidas
previstas; las decisiones en cuanto al tipo de envase se deben tambin
consensuar, ya que marketing debe conocer si produccin puede envasar en el
tipo de recipiente que el mercado demanda o qu coste
4.- La relacin marketing finanzas:
Para la elaboracin del presupuesto anual, el departamento de marketing
requiere de un sistema de contabilidad analtico implementado para el
departamento financiero que puede suministrar datos fiables de costes por
productos , costes fijos, variables directos e indirectos; estos datos servirn a
marketing para definir una poltica de precios.

FACTORES
EXTERNOS:
a.- Estructura competitiva del mercado:
La libertad de la empresa para fijar los precios vara segn el tipo de mercado
en el que opera, y es que las actuaciones de la competencia van a condicionar
en gran medida esta decisin.

Nmero de empresas vendedoras

Muchas

Varias

Una

Competencia perfecta
Oligopolio

Diferenciado
PRODUCTO
Indiferenciado

Monopolio

Competencia
imperfecta

En caso que la empresa se encuentre en una situacin de

competencia perfecta, el precio le viene dado por el mercado y
ninguna empresa individual puede influir sobre l.
En la situacin de competencia imperfecta la empresa tiene
bastante libertad para fijar el precio.
En el caso del monopolio, hay dos posibilidades; o bien es
regulado por el Estado, que suele poner unas tasas mnimas o
mximas, o bien se trata de un monopolio duro donde la empresa
fija sus precios (servicio de agua, luz).
En el oligopolio, las empresas, por lo general, suelen fijar sus
precios en base a la competencia.

La Demanda:
p

>

<

q
p

Establece el lmite superior del precio (el coste estableca el lmite inferior). El
precio siempre debe estar entre los costes y la demanda, importante conocer
la curva de la demanda, ya que nos indica la cantidad de producto que est
dispuesto a comprar el mercado o los consumidores a cada nivel de precios.
b.- Las percepciones del comprador:
Es muy importante conocer la importancia que tiene el precio en la decisin de
compra de un consumidor; esto se mide a travs de la sensibilidad del precio.
Ejemplo:
Un consumidor es ms sensible al precio cuando el producto no est
diferenciado, cuando puede comparar productos, cuando conoce productos
sustitutivos, etc.
c.- Los distribuidores:
Cuando fija un precio, un fabricante debe tener en cuenta lo que los
distribuidores quieren conseguir; por ejemplo, los descuentos por pronto pago,
la formacin de los vendedores, etc.
d.- Las restricciones legales:
Para determinados tipos de productos existen una serie de normas legales que
limitan la fijacin de su precio de venta; en este caso los responsables de
marketing deben conocer cules son las restricciones que afectan a su
producto.

Ejemplo: tabaco, medicamentos, bebidas alcohlicas, otros.

e.- Mercado de divisas:
Son tres las formas esenciales en que la situacin del cambio de nuestra
moneda puede hacernos variar nuestra poltica de precios.
Variacin del precio de los materias primas: puede afectar a nuestra situacin
de costes, obviamente al alza o a la baja, dependiendo de cual sea el valor
aadido por nuestra empresa al producto final, esta variacin nos puede
afectar de forma ms profunda.
Variacin del precio de los productos importados competidores: el ejemplo ms
claro es la invasin de productos chinos, a consecuencia de la baja
remuneracin por mano de obra.

Perdida o aumento de nuestra competitividad en mercados de exportaciones,

est en la mente de todos la reciente controversia sobre la conveniencia o no
de la devaluacin de la moneda.
f.- Entorno econmico general:
En situaciones de crecimiento y bonanza econmica con elevadas rentas
disponibles, son ms fcilmente asimilables poltica de precios elevadas,
especialmente para productos que no son de primera necesidad.
Por el contrario en las pocas de crisis, la decisin es reducir costes, la
demanda decrece, siendo adems muy elstica al precio.
IV.- METODOS PARA LA FIJACION DE PRECIOS:
A la hora de fijar sus precios de venta, la empresa puede optar por varios
mtodos; as puede basarse en los costes, la competencia, la demanda o en
una combinacin de stas.

A.- Mtodo basado en los costes:

Es el mtodo sencillo y utilizado por las empresas, consiste bsicamente en
aadir un margen de beneficios a los costes del producto.
1.- Margen + costes:
Consiste en calcular los costes unitarios del producto y aplicar sobre estos un
margen de beneficios.

PVta

C Tu + margen

(%x

C Tu ) 3

2.- Margen en el precio:

En este caso el margen de beneficios se aplica sobre el precio de venta y no
sobre los costes, de esta forma la empresa conoce qu parte del precio
corresponde a los costes y cul al margen; as en caso de tener que realizar un
descuento conoce el lmite para no tener que vender por debajo de los costes.

PVta

C Tu + margen

(%x

PVta )

3.- Mtodo del precio o del beneficio objetivo:

Consiste en fijar un precio de venta que permita conseguir un beneficio
previamente establecido; se suele utilizar conjuntamente con el punto muerto.

B = p x q ( Cf + Cv)
B = 0

El punto muerto o punto de equilibrio puede definirse como aquel volumen de

ventas que proporciona a la empresa un margen de contribucin igual a los
costes fijos; a partir de este punto, el incremento de las ventas originan
beneficios, mientas que por debajo de este punto la empresa ocasiona
prdidas.

B.- Mtodo basado en la competencia:

A la hora de fijar los precios debemos tener en cuenta la posicin de lder o
seguidor de la empresa.
Ejemplo: Coca cola y Pepsi; Nike y Adidas; Chevorlet y Nissan; movistar y claro
(equipos, servicios)
No se trata tanto de imitar los precios de la competencia, sino de subirlos o
bajarlos en funcin de lo que hagan stos.
Dentro de estos mtodos el ms utilizado es la fijacin de precios a nivel
corriente; que consiste en fijar un precio igual al precio medio del sector; este
mtodo se da, sobre todo en mercados homogneos.
La competencia no se debe centrar en los precios, sino en la diferenciacin;
esto es debido a que las acciones de precios son muy visibles y provocaran la
rpida respuesta por parte de los consumidores. Adems hay que tener en
cuenta la posibilidad de que pueda generarse una guerra de precios, lo que
sera perjudicial para todas las empresas del sector.

C.- Mtodos basados en la demanda:

Son ms realistas, ya que se centran en el comportamiento del mercado
respecto a la variable precio. Su puesta en prctica entraa dificultades, puesto
que es necesario conocer o bien la curva de demanda o las preferencias de los
consumidores respecto a los atributos del producto.

D.- Mtodo del valor percibido:

Es muy utilizado por las empresas, consiste en estimar el valor que los
consumidores asignan a un determinado producto y fijar los precios de acuerdo
con ese valor; existen dos formas para determinar el valor percibido por los
consumidores:
- Mtodo directo: Consiste en preguntar directamente al consumidor qu
valor atribuye a un determinado producto.
- Mtodo de los atributos: Es un mtodo indirecto que consiste en valorar
el producto en base a una serie de atributos previamente ponderados en
funcin de la importancia de cada uno.

V.- ESTRATEGIAS DE PRECIOS:

Cuando se est en un mercado maduro, donde la posibilidad de diferenciacin
es pequea, la nica manera de competir es va precios; esto no significa que
la guerra de precios sea efectiva ( al contrario), pero s puede ser aceptable
cuando el que la inicia es capaz de producir a un coste sustancialmente ms
barato que sus competidores, y ese producir ms barato sea una ventaja
competitiva.
Es un conjunto de principios, rutas, directrices y lmites fundamentales para la
fijacin de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual
se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo
tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento
general.
La estrategia de precios ms utilizadas por las empresas se pueden clasificar
en cuatro grandes grupos que se detallan:

1. ESTRATEGIAS
2. ESTRATEGIAS
3. ESTRATEGIAS
4. ESTRATEGIAS

PARA NUEVOS PRODUCTOS

DE AJUSTES DE PRECIOS
PARA UNA GAMA DE PRODUCTOS
FRENTE A LA COMPETENCIA

1.- ESTRATEGIAS PARA NUEVOS PRODUCTOS:

Estas estrategias sern diferenciadas segn se trate de verdaderas

innovaciones o de productos que se introducen en el mercado imitando a otros
existentes.
1.1.

Estrategia de precios para productos innovadores:

La eleccin de un precio para un productos nuevo es delicada, ya que no existe

una referencia; esta estrategia persigue conseguir un doble efecto; por un lado,
provocar un fuerte impacto del producto en el mercado y, por otro, desalentar
a la competencia que pueda surgir. Es posible distinguir dos estrategias, la
desnatacin y penetracin.
ESTRATEGIA DE PRECIOS DE
DESNATACION DEL MERCADO
Consiste en establecer un precio alto
en el lanzamiento del producto con el
objeto de sacar del mercado; es
decir se fija el precio en el mximo
nivel que la mayor parte de los
consumidores interesados estn
dispuestos a pagar por l.
Con esto se persigue generar buenos
mrgenes de ganancias, recuperando
as los costes del I+D en poco tiempo.
Por otra parte, los precios elevados
suelen connotar una gran calidad y
as posicionar el producto como de
calidad.

ESTRATEGIA DE PRECIOS DE
PENETRACION
Implica la utilizacin de un precio bajo
de lanzamiento con el objeto de
penetrar rpidamente en el mercado
y lograr una alta cuota de
participacin en l.
Esto exige realizar un gran esfuerzo
en distribucin para lograr , en poco
tiempo, una gran implantacin en el
mercado; asi mismo, exige un gran
esfuerzo promocional para dar a
conocer el producto e impulsar su
venta.
Esta estrategia es ms arriesgada que
la anterior porque la empresa prev
rentabilizar el nuevo producto en un
perodo largo.

1.2. Estrategia de precios para productos imitadores:

Cuando una empresa lanza al mercado un producto imitador de otros ya
existentes, debe determinar cul es el posicionamiento que va a dar a su
producto respecto a los que ya estn situados en el mercado.

2.- Estrategia de ajustes de precios:

En esta estrategia distinguimos los siguientes:
2.1. Fijacin de precios con descuentos y bonificaciones:

Las empresas realizan ajustes en sus precios para tener en cuenta distintas
circunstancias, entre las que destacan:
-

Descuentos por pronto pago

Descuentos por cantidad
Descuentos funcionales ( los concede el vendedor al canal de
distribucin por realizar funciones de venta, transporte, almacenaje y
crdito).
Descuentos por temporada
Descuentos por bonificacin (concedidos como consecuencia de
entregar un artculo viejo al adquirir uno nuevo).

2.2 Fijacin de precios promocionales:

En algunos casos y de forma temporal, la empresa fija los precios por debajo
del coste del producto con el fin de atraer al cliente e incrementar la demanda.
Las formas ms comunes que adopta esta estrategia son:

Ofertas
Cupones
Crditos, promocional

2.3. Fijacin de precios psicolgicos:

Los precios psicolgicos se utilizan para estimular las compras, ya que ciertas
categoras de productos se fundamentan ms en reacciones emotivas de los
clientes que en reacciones racionales.

En esta estrategia se considera las siguientes modalidades:

TIPOS DE PRECIOS PSICOLOGICOS
Precios simblicos
Se utilizan en aquellos casos en los que el
consumidor percibe una fuerte relacin entre el
precio y la calidad del producto. La empresa que
quiera prestigiar sus productos debern fijar
precios altos; ahora bien, una empresa que persiga
fines sociales habr de utilizar precios bajos.
Umbral psicolgico
Indica el nivel a partir del cual se da una fuerte
alteracin de la demanda.
Ejemplo de este tipo de umbral se da en precios

Precios redondos y
Precios impares

Precios digitales

Precios
acostumbrados

como 10 o 100 nuevos soles

Los precios redondos corresponden a cifras que
son mltiples de cinco, suelen percibirse como
productos de categora superior o de prestigio.
Los precios impares se utilizan para rebajar el
precio por debajo de las cifras enteras, por
ejemplo 9.99 nuevos soles en lugar de 10 nuevos
soles, para dar la sensacin de precio bajo; propio
de productos de categora inferiores o acciones
promocionales.
Precios que simulan los dgitos de un ordenador y
que crean la percepcin de que no los ha puesto
directamente el vendedor.
En productos de uso frecuente son difciles de
cambiar si se han mantenido durante mucho
tiempo. Por ejemplo, el precio del peridico, 2 x 1
en cremas hidratantes, etc.

2.4.- Fijacin de precios geogrficos:

Esta estrategia considera los costes que supone atender a los distintos clientes
que se encuentran a lo largo de un territorio; se fijan los precios en funcin de
su localizacin.

TIPOS DE PRECIOS
GEOGRAFICOS
Precios FOB (Free on
Borad)

Se utiliza el transporte martimo;

significa que los bienes se colocan de
forma gratuita en el medio de transporte
que se elija y, a partir de ese momento,
el cuidado y la responsabilidad se
traslada al consumidor, que pagar el
transporte desde la fbrica al destino.

Precios geogrficos
uniformes

Consiste en cobrar a todos los clientes el

mismo precio que se forma con el precio
de tarifa, catlogos o listas, ms el coste
promedio de transporte.

Precios por zonas

Esta prctica supone una posicin

intermedia entre las anteriores, ya que
consiste en dividir el mercado por zonas

y cobrar, en cada una de ellas, un precio

distinto, que es ms elevado a medida
que la zona se encuentran ms alejada
de la fbrica o del centro de
abastecimiento.
El precio incluye los costes de
transporte, que se calculan a partir de
una localidad que se considera como
base, con independencia de dnde
provengan realmente los productos.

Precios de acuerdo con

una localidad

Esta forma de fijar los precios permite al

vendedor elegir una ciudad como punto
de partida y cobrar a los clientes los
costes desde esa ciudad hasta donde
residen, independientemente de donde
se fabrican.

2.5. La discriminacin de precios:

Consiste en la fijacin de precios diferentes para un mismo producto, que no
reflejan una diferencia proporcional en los costes marginales.
Las razones que justifican la discriminacin de precios puede ser el tipo de
cliente, el producto, el lugar y el momento de compra.
Precios por segmentos de
consumidores

Discriminacin de precio por

producto

Precios diferenciados en funcin

del tiempo

Distintos grupos de consumidores pagan

precios diferentes por un mismo producto
o servicio.
Ejemplo: la entrada a un museo se cobra
un precio menos a estudiantes, jubilados
Diferentes versiones de un mismo
producto tienen un precio distinto, que no
guardan proporcin con los respectivos
costes.
Ejemplo: un coche con pintura metalizada
cuesta 300 dlares americanos ms que
un coche con pintura normal, mientras
que el coste adicional de esta pintura es
mucho menor.
En este caso varan en funcin de la
estacin, el da la hora.

Ejemplo: Telefnica fija precios por pasos

distintos en funcin del consumo diario y
nocturno laborable o fin de semana. Etc.

3.- Estrategias para una gama de productos:

Para la fijacin del precio de un producto ha de tenerse en cuenta si ste forma
parte de un grupo de productos en la empresa : gama/lnea
El diseo de la estrategia de precios para una gama supone la determinacin
de un sistema de precios , que deben reflejar y tener en cuenta las
interrelaciones de costes y demanda que se dan entre los productos que
componen dicha gama, y la situacin competitiva de cada uno de ellos.
Entre las situaciones que se presentan se destaca las siguientes:
3.1. Fijacin de precios para una lnea de productos:
Los niveles de precios debern fijarse teniendo en cuenta las caractersticas de
los productos, los precios de sus respectivos competidores en cada producto y
el valor percibido. La dificultad que se plantea en la fijacin de precios para una
lnea de productos es la de establecer los intervalos de precios
( escalonamiento) que deben existir entre los distintos productos.
La diferencia de precios de un modelo a otro ha de tener en cuenta el valor
percibido y las caractersticas del producto y de la competencia.
3.2. Fijacin de precios a productos opcionales:
Puede adoptar la modalidad de fijar un precio bajo para el producto principal,
que se ofrece con muy poco equipamiento y precios relativamente elevados
para los accesorios, de esta forma se consigue atraer una gran masa de
clientes para el producto.
Ejemplo: Los fabricantes de coches que ofrecen un modelo bsico con el
objetivo de atraer al consumidor y conseguir que se decidan por los coches
ms caros, ya que el modelo econmico se encuentran desprovisto de
elementos importantes.
3.3. Fijacin de precios a productos cautivos:
En algunos casos, las empresas comercializan productos principales que
necesitan de otros productos para poder funcionar; el fabricante de los

productos principales ofrece un precio bajo para un producto principal y precios

elevados para los productos cautivos.
Ejemplo:
Kodak (en la poca cuando se utilizaba mquina mecnica) fijaba un precio
bajo para sus cmaras porque, realmente hace negocio con los carretes.
3.4. Fijacin de precios por lotes o paquetes de productos:
Los paquetes o lotes de productos se ofrecen a un precio menor que si los
productos se vendieran individualmente, con esta prctica se consigue dar
salida a los productos que, por s solos, tienen poco atractivo para el cliente.
Ejemplo:
Una compaa de teatro ofrece un precio de suscripcin de temporada a un
precio inferior al de cada funcin por separado.

4.- Estrategias frente a la competencia:

En los mercado donde la interdependencia entre los competidores es muy
fuerte , la empresa puede verse obligada a modificar sus precios como
consecuencia de los cambios de la competencia.
Las opciones estratgicas para hacer frente a los competidores son:
4.1. Mantener el precio:
La empresa lo puede aplicar cuando posee una alta participacin en un
mercado que se mantiene estable y cualquier cambio puede provocar una
reaccin impredecible en los consumidores y competidores, as como en los
caos de colaboracin con la poltica gubernamental en la lucha contra la
inflacin.
4.2. Reducir el precio:
La empresa puede decidir reducir el precio por varias razones:
a.- Para incrementar la participacin en el mercado, se espera que la
competencia no siga inmediatamente esta medida.
b.- Porque la capacidad de la empresa est infra utilizada y se necesita
producir ms para ser rentable.
c.- Para ganarse el favor de nuevos distribuidores y reforzar su posicin en la
red.
d.- Incrementar los precios:

Hay varios motivos que pueden llevar a la empresa a elevar el precio de sus
productos:
-

Inflacin de costes ( subidas salariales, etc)

Si la empresa tiene un control monopolstico en algunos segmentos del
mercado.
Para segmentar el mercado en base a la sensibilidad al precio.
Si existe un exceso de demanda y se decide ignorar una parte de ella.

4.3. Liderazgo de precios:

Se prctica, sobre todo en los mercados donde una empresa, por su tamao,
emerge como lder del sector; esta empresa toma decisiones en materia de
precios, conocidas y seguidas por el resto de las firmas, que no toman ninguna
decisin y simplemente se limitan a seguir al lder.

VI.- ELASTICIDAD DE LA OFERTA Y LA DEMANDA

Se considera elasticidad a toda demanda mayor en valor absoluto que la
unidad, en este caso , la cantidad demandada es muy sensible a la variacin
del precio, por lo que una pequea reduccin de ste origina un aumento
proporcional mayor de la cantidad demandada, siendo mayor el gasto
(cantidad x precio ) en las nuevas condiciones.
Cuando la elasticidad, en valor absoluto, inferior a la unidad, el descenso de
precio tambin produce un aumento de la cantidad demandada, pero de
proporcin menor, por lo que el gasto total disminuye.
En ocasiones la elasticidad de la demanda puede ser positiva , el comprador
juzga que productos ms baratos son de inferior calidad o en las compras
especulativas de ciertos metales.
Existe una zona de inelasticidad o indiferencia de la demanda frente al precio,
en un intervalo reducido de precios, originada por factores como la fidelidad a
la marca, compatibilidad.
La demanda de un producto es tanto ms elstica cuanto ms fcilmente
pueda ser sustituido en sus aplicaciones.
La elasticidad de la demanda depende del precio, entre otras variables.

Otro concepto importante es el de elasticidad cruzada, que mide la relacin

existente entre las demandas de dos o ms productos interrelacionados. Las
elasticidades cruzadas de productos sustituibles son positivas ( bus y avin);
cuando los productos no son sustituibles sino complementarios, sus
elasticidades cruzadas son negativas ( gasolina y lubricantes).
VI.- Punto muerto o umbral de rentabilidad:
Para qu
le sirve a la empresa la determinacin del punto muerto o umbral
de la rentabilidad?
Mediante su clculo la empresa va a saber el nmero de unidades que tiene
que vender, para que los ingresos totales obtenidos se puedan cubrir los
gastos efectuados, es decir el volumen de ventas necesarios para cubrir los
costes, no obtener ni prdidas , ni beneficios, dicho de otra forma la empresa
se encuentra en su punto muerto, cuando los ingresos por ventas igual al coste
total.