Sérgio Luis Beckel Flor

Assunto: CC - Comportamento do Consumidor

Local: Unisinos - sala 5A306, 3º andar - Sec. MBA

Início: sex 9/5/2008 19:15

Fim: sex 9/5/2008 22:15

Recorrência: (nenhuma)

Status da reunião: Organizador da conferência

Participantes necessários: Tatiane Machado (tat_machado@hotmail.com); 'Simoni Fernanda Rohden';

mosaicomp@uol.com.br; taiscpaixao@gmail.com

Categorias: Unisinos

Prof. Lelis Espartel

Começou questionando a questão da atitude.

Pg. 6 da apostila.
Dizeres da página 10, na qual faz comentários sobre o que é atitude.

Trabalhou a idéia de que atitude remete à questão da açào e do desejo do indivíduo diante de situações e/ou marcas.

Realizou a dinâmica de expor-nos à 10 marcas:

Ipiranga: Quebrada, cara e com dificuldade de atender-me.

Portobello: Qualidade
Sadia: Qualidade e sabor
Hering: Conforto, cara, gostosa no corpo. Nem sempre durável.
Coca-cola: gostosa, mas nem sempre refrescante. Vício.
Bonaqua: Não conheço.
Tam: Medo
GM: Cara, mas confortável. Confiável.
Nike: Cara e produtos bem feitos.
Macdonalds: Gostoso, rápido e confiável.

As atitudes são formadas com base na experiência do conhecimento do produto ou da marca. O fato é que existem
atitudes com relaçào ao produto, as quais podem ser neutras, negativas ou positivas.

** Nota: Houve a discussão da marca Ronaldo Nazário a respeito do fato de que ele pode ter destruido sua imagem.
Deixará o resíduo à longo prazo. Talvez possa reverter. Outro exemplo é GM e Fiat. Ambas fazem pesados
investimentos para reverter a imagem negativa (atitude) referente à percepção do cliente / consumidor.**

Uma das formas de fazer a concepção da atitude com relação à marca se dá pelo julgamento, na qual atribuimos valor /
princípios ao fato.

Trouxe o exemplo das empresas "Romário". Na qual as empresas entregam bons produtos, contudo existe a
possibilidade de contratarem mão-de-obra infantil. Um dos colegas fez a seguinte pergunta:

"É válido utilizar a imagem de celebridades? É considerada uma estratégia de posicionamento chamada endosso. O
impacto é questionável, pois atualmente existem muitas empresas revendo a utilização dessa estratégia. Para conhecer
valores de marcas, visite www.interbrand.com. Entào nessa estratégia é bom lembrar que é um negócio de risco, ou seja,
utilizar-se de celebridades. Basta lembrar do "cara da Bombril" ou Michael Jackson como garoto propaganda mundial da
Pepsi na década de 80.

TRES DIMENSOES

Cognição: Pensamento e crenças sobre objetos. Raciocínio. Vale para pessoas, marcas ou empresas. Também
produtos.
1
Exemplo: compra de passagens aéreas pela internet.
Conveniência (pg. 11)

Afeto: Sentimentos, emoções. Questões afetivas.

Exemplo: pg. 12 - 'comprar passagens pela internet é emocionante'

Ação (conativa): Trabalha a idéia do que fez, faz ou fará.

Exemplo pg.12

Nosso comportamento de compra segue hierarquias. Pg. 13

Dinâmica do quadro:
1) Compra do Imóvel ou itens caros (passa-se pela avaliaçào financeira, existe a questão emocional e após parte-se para
a ação).
2) Thaís (Sapatos, Eletrônicos, Bolsas, Vinhos) - Existe o afeto inicial, parte-se para ação e após é feita a reflexão.
3) Alimentos, Liquidação.

Entretanto, existem produtos que se encaixarão em outras categorias cuja dependência está diretamente ligada ao
pensamento e visão do consumidor. Pode-se comprar um item caro por impulso, pois dependerá da pessoa. Na
realidade nào importa muito o produto em si, mas sim a forma individual com que a pessoa processa a compra em si.

Satisfação por muito tempo foi vista como uma fórmula. Agora há pouco o marketing começou a visualizar como
emoção. O plano cartesiano não serve para explicar emoção. A discussão atual de marketing faz uso do lado
sentimental. (pg. 13) Possuimos a racionalidade limitada, pois apesar de existirem várias variáveis cognitivas, o fato é
que na hora da compra foi utilizar duas a três e a emoção tomará partido na compra. As decisões de compras possuem
componentes afetivos, ou seja, não são sempre cognitivos.

Temos o mecanismo de associar emoções com situações positivas, mas existem as negativas tais como: comprar algo
que ao usar em casa não funciona! No entanto, o grande problema de operacionalizar emoções em marketing é a
medição.

Pg. 14 - Escala de Plutchik.

Exemplo: Medo: Pode variar de timidez ao terror. Evitando as situaçòes extremas, o problema maior se dará na
percepçào, qualificaçào e quantificação dentro da escala. O lance é procurar mensurar.

** Nota: Produzir uma pesquisa quantitativa na qual se possa cruzar o nível de autoconhecimento com o comparativo da
capacidade de auto-identificar o próprio processo emocional **

** Dica de livro: Obra 1: O erro de Descartes / Obra 2: O mistério da Consciência. Cia das Letras. Livro de Neurologia do
António Damázio. Realiza a análise do cérebro. Houve o comentário dos grupos relativos ao fato de que se pode
operacionalizar algum conhecimento adicional com a teoria de Daniel Gollemann, Inteligência Emocional.

Existem variáveis de contexto de mercado que afetam a percepçào do consumidor. Veja por exemplo características de
mercado. "O clima influencia o comportamento do consumidor". Ex. Coca-cola. As vezes está em dilema com os países.
Porque o povo possui características pessoais quanto ao consumo do produto.