Show girls.

Low cost
El abuso del ingls en los anuncios enciende el debate entre publicistas y
lingistas

Ests a favor de que la publicidad se haga en otro idioma que no sea el portugus?
Se usa mucho el ingls?, opinas que hace que haya ms ventas de sus productos?
Qu diferencia puede haber entre un anuncio en ingls y otro en portugus, pensando en un
pblico mayor y un pblico joven?
Opinas que se daa la riqueza de la lengua nativa al no hacerlos en portugus?
Qu sensaciones puede dar ese anuncio en ingles para una persona que no habla ?
Hay conflictos en las traduciones que se pueden hacer del ingls al portugues?, conoces
algn caso?

Echar un vistazo a la publicidad en los medios espaoles supone

encontrarse mensajes como estos: Buenos Aires non stop (Aerolneas
Argentinas), Feel the extraordinary (NH hoteles), Pop it up. Create the
unexpected (para la marca Jesuso Ortiz x Swatch), The Power of
dreams (Honda), Age management medicine (Neolife), New thinking.
New possibilities (Hyundai), This is your time(Tissot)...
Hace casi dos aos, (celebrarse/imperfecto)

una primera

reunin entre representantes de laReal Academia Espaola y de la

Academia de la Publicidad, en el marco de un convenio de colaboracin.
Al rato de empezar, el escritor Jos Mara Merino (abrir/indefinido)
una libreta negra y (ser)indefinido
algunos anuncios que (tener/imperfecto)
barrio, (explicar/imperfecto)

extrayendo de ella
anotados. En mi

el acadmico leons, todas

las tiendas se las arreglan para poner market; menos el comercio chino,
que se llama bazar. Las dos entidades (decidir/indefinido)
enseguida organizar un seminario para analizar el asunto, y este
(celebrarse/indefinido)

el pasado 18 de mayo.

El socilogo Enrique Yarza, secretario general de la Academia de la

Publicidad, present en esas sesiones una investigacin segn la cual, en
2003, las marcas que (usar/imperfecto)

el ingls no

llegaban a 30; pero en 2015 sumaban 322 (haberse/imperfecto)

multiplicado por 10). Eso supone ya un 20% de los impactos en el
mercado nacional.

Cristina Santamarina, profesora de la Complutense, present un estudio

cualitativo, segn el cual las personas mayores y las menos formadas no
(sentirse/presente)

apeladas por esos mensajes, y las ms

jvenes no valoran el espaol como lengua internacional (solo

consideran como tal el ingls).
Yarza cree que los anuncios en ingls aumentan, entre otras razones, por
el efecto de la globalizacin, pues el mensaje de (cerrar/presente)
de un anuncio para todo el mundo se decide en Londres o
Nueva York; y tambin por la imitacin a cargo de marcas espaolas
que exportan cada vez ms, y que se (decir/presente)

: Como

yo soy internacional, tambin hablo ingls. Pero, adems, el ingls es

lo moderno, lo aspiracional, y a veces (poderse/presente)
usar para modernizar la imagen de una empresa.

Lo deseable
La psicloga Pilar Varela se sita en esa lnea: El ingls se asocia con lo
deseable y con lo superior. Lo que se anuncia en ingls un plus de
cosmopolitismo, o de garanta tecnolgica o de seriedad. Sin embargo,
Yarza cree (llevar/futuro)

que no se debe establecer la regla

de que aquello que se anuncia en ese idioma es necesariamente lo

prestigioso, lo caro. Es verdad que en el mundo del lujo casi todo se
anuncia en ingls; y que hasta la marca Carolina Herrera se pronuncia
con ese acento... Pero, a la vez, hay coches de gama alta como Audi o
BMW que se anuncian en castellano; y un coche de gama baja o media,
como Hyundai, que emplea el ingls....
Y cmo se siente alguien que recibe un mensaje que no
(entender/presente)

? Pilar Varela precisa: Lo de menos es

entenderlo. El inconsciente no sabe ingls, solo sabe de emociones. La

cosa es que el producto se presente como algo deseable, misterioso,
superior, difcil de alcanzar, pero alcanzable; y el ingls lo consigue
porque somos un tanto paletos.
Es verdad, aade Yarza, que el problema est yendo ms all de la

lgica". Y cita el ejemplo de Renault, marca francesa pero que, por sus
fbricas en Espaa, se considera casi una empresa nacional. Qu
sentido tiene decir Renault,passion for life si se puede decir Pasin por

la vida?. Otra marca francesa, Peugeot, acude al lema Motion and

emotion.Y ambas mantienen esos mensajes para sus anuncios en
Francia. Sin embargo, Mercedes Benz utiliza The best or nothing para
Espaa y Das Beste oder nichts para Alemania (en ambos casos,Lo mejor
o nada).
El prestigio del espaol, agrega Varela, lo situamos en el campo de las

letras, y tenemos la referencia de nuestros premios Nobel, pero eso es lo

antiguo, especialmente para los jvenes. Ahora la ciencia y la tecnologa
son ms prestigiosas que la literatura. El espaol es solo el idioma de lo
prximo; y por eso los anuncios de detergentes estn en castellano.
La publicidad en ingls no se limita a las grandes marcas mundiales. Jos
Mara Merino relata que vio en un pueblo perdido en medio de La Mancha
unas enormes banderolas que cubran la fachada de un edificio situado
junto a la carretera, y que decan:Show girls. Low cost. (Si low cost se
traduce por "baratas", una expresin menos prestigiosa acude fcilmente
a la cabeza para ayudar en la traduccin).
El acadmico Pedro lvarez de Miranda relativiza el problema: Enviamos
a nuestros hijos o nuestros nietos a colegios bilinges, y luego entran en
los programas Erasmus, y (irse) presente

a Holanda a estudiar en

ingls. El ingls va ganando peso en nuestra sociedad, qu le vamos a

hacer. No soy partidario de prohibir eso. Las prohibiciones con las
lenguas no funcionan. La lengua es el territorio de la libertad.
Pero tanto Merino como lvarez de Miranda estn de acuerdo en algo: el
narrador cree que los mensajes bien escritos en espaol son muy
eficaces. Y el lexicgrafo aade que los mensajes en espaol pueden
llegar mejor al corazn.
FRAGANCIA DE CERDO
La Academia de la Publicidad ha difundido estas semanas por las redes sociales
y por Internet dos anuncios con truco, elaborados por la agencia Grey Espaa.
El primero mostraba las gafas Sunset style, with blind effect; y el segundo, el
perfumeSwine. New fragrance, new woman, defendido por una atractiva
modelo a la que rodeaban todos los tonos del color rosa.
Cuando el desavisado espectador se siente inclinado a adquirir cualquiera de
los dos productos, descubre que blind effect significa efecto ciego, por lo que
con esas elegantes gafas se dar enseguida contra la pared; y tambin se

enterar de queswine equivale a puerco, por lo que no se hace difcil imaginar

a qu huele en realidad ese perfume.
David Torrejn, director general de la Federacin de Empresas de Publicidad y
Comunicacin, cree que an es pronto para obtener algn resultado de esta
iniciativa crtica hacia la publicidad en ingls. Pero la campaa ya est
lanzada.