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Real Madrid Club de Ftbol


En Espaa es ms fcil cambiar de mujer, partido poltico o religin que
cambiar de equipo de ftbol. En el ftbol, un hincha es un hincha para toda
la vida. Los hinchas del Real Madrid tienen una relacin de pasin con su
equipo.
- Directivo del Real Madrid

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En julio de 2003, el Real Madrid, un club de ftbol de 101 aos de


antigedad, propiedad de sus socios y con alrededor de 93 millones de
hinchas en todo el mundo, present a su nueva estrella, David Beckham,
centrocampista de 28 aos e icono internacional. Ms de mil periodistas
asistieron a la rueda de prensa que tuvo lugar en Madrid a las once de la
maana, hora elegida para que los informativos nocturnos de Asia, donde
Beckham era especialmente popular, pudieran recoger la noticia1. El evento
obtuvo la segunda mayor audiencia de televisin en directo del mundo,
despus del funeral de la princesa Diana. Un periodista espaol describa el
traspaso por 35 millones de euros del jugador del Manchester United, club
rival ingls, al Real Madrid como una de las cosas ms importantes que
han sucedido en Espaa en una dcada. El peridico britnico The Sun
puso una lnea de ayuda a disposicin de los consternados hinchas
britnicos2. El da de la rueda de prensa, el Real Madrid vendi 8.000
camisetas de Beckham a entre 62 y 78 euros cada una3. Un mes ms tarde, el
Real Madrid sacaba provecho de la popularidad de Beckham en Asia con
una gira de diecisiete das que inclua cuatro partidos en China, Hong Kong,
Tailandia y Japn. La gira report al club unos ocho millones de euros4.

Caso preparado por los Profesores John Quelch y Jos Luis Nueno, y Carin-Isabel Knoop, Directora
Ejecutiva, como base de discusin en clase y no como ilustracin de la gestin, adecuada o
inadecuada, de una situacin determinada. Enero de 2005.
Copyright 2005, IESE. Para pedir otras copias de este documento, o un documento original para
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Ultima edicin: 21/02/05
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Un bonito juego

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La cobertura mundial y el impacto financiero del traspaso de Beckham simbolizaban la


transformacin y la creciente proyeccin global del Real Madrid. Eran consecuencia de
la celebrada historia del mejor club de ftbol del siglo XX5 y de las medidas tomadas
por Florentino Prez, un conocido empresario espaol que fue elegido presidente del
club en junio de 2000, y su equipo de directivos profesionales. Prez haba prometido
sanear las finanzas del club, contratar talentos de primera fila y extender la marca del
club por el mundo a travs de mltiples canales. Se prevea que los ingresos (138
millones de euros en el ejercicio fiscal 20016) alcanzaran los 233 millones de euros en
2004 y los 304 millones en 2005. En 2003, el Real Madrid era el cuarto club de ftbol
profesional del mundo por facturacin (vase Anexo 1). El veintinueve veces campen
de la Liga de Espaa y nueve veces campen de Europa7 figuraba repetidamente entre
los principales clubes de ftbol en una encuesta mundial8. Adems, el Real Madrid
contaba en sus filas con siete superestrellas: Ral, Figo, Zidane, Roberto Carlos,
Ronaldo, Casillas y Beckham. La eleccin presidencial de junio de 2004 equivaldra a
un referndum sobre la transformacin del club y la sostenibilidad del modelo de
negocio creado por Prez y su equipo.

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El ftbol era el deporte ms popular del mundo. Sus sencillas reglas y el mnimo
equipamiento necesario para practicarlo hacan que fuera muy accesible. Ms de 240
millones de personas jugaban al menos una vez por semana9. La mayora de los nios
de todo el mundo daban patadas a un baln de ftbol, incluso si para ello tenan que
hacer el baln con trapos. Era tambin un smbolo de orgullo nacional. Despus del
Campeonato del Mundo 2002, el presidente de Mxico luci una camiseta del equipo
mexicano en una rueda de prensa.

Los partidos, disputados por diez jugadores y un portero por equipo, tenan dos partes
de 45 minutos de juego constante, separadas por un descanso de quince. En los
partidos de eliminacin, en caso de producirse empate, se jugaba una prrroga que
duraba un mximo de dos partes de quince minutos, con una norma de muerte sbita
condicional (es decir, el equipo que encajaba un gol an tena la oportunidad de
igualar el marcador). Si de la prrroga no sala un ganador, se proceda al lanzamiento
de penaltis. A su criterio, los rbitros podan prolongar cada parte para compensar las
interrupciones en el juego debidas, por ejemplo, a las lesiones. Este tiempo aadido
rara vez exceda de los cinco minutos. El tiempo de juego era ms predecible que, por
ejemplo, en los partidos de ftbol americano, los cuales podan durar hasta tres horas
(el habitual espacio televisivo) debido a las interrupciones.
La reputacin de un club de ftbol dependa de sus grandes partidos y jugadores y de
los ttulos obtenidos. Su fuerza dependa de su personal y su posicin financiera. La
salud de la marca de un club de ftbol dependa de ambas dimensiones. Al igual que
todas las marcas, no poda ser todas las cosas para todo el mundo, y deba equilibrar
las marcas individuales (jugadores) con la marca principal (el club). Los clubes tenan
que conciliar las necesidades y expectativas de los hinchas de a pie (que queran
competicin) con las de los defensores de las marcas (que buscaban identificarse con

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un cierto estilo de vida). La promesa bsica detrs de una marca de ftbol era la victoria
y/o un buen espectculo. El ftbol era til porque proporcionaba, entre otras cosas,
excitacin, sensacin de pertenencia, escapismo y competicin. Apagamos las luces y la
gente suea, deca Jos Angel Snchez, director general de marketing del Real Madrid.

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Las ciudades solan prestar su nombre y estilo a los equipos de ftbol locales. Madrid,
la soleada capital de Espaa de ms de 3,5 millones de habitantes (alrededor del 8% de
la poblacin), era una importante metrpolis cultural y de negocios. Ms de seis
millones de turistas la visitaban cada ao (algunos slo para ver jugar al Real Madrid)
y ms de 50 millones de turistas visitaban Espaa cada ao (uno de los tres pases ms
visitados del mundo)10. En contraste, el Manchester United era de una ciudad britnica,
lluviosa e industrial, de 390.000 habitantes (en un pas de ms de 59 millones de
habitantes)11. Reino Unido reciba 24 millones de turistas cada ao12.

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En Europa, los cinco grandes pases en ftbol eran Inglaterra, Francia, Alemania, Italia
y Espaa. En Amrica, los tres ms importantes eran Argentina, Brasil y Mxico,
seguidos de Estados Unidos (anfitrin del Campeonato del Mundo de 1994), donde el
ftbol era cada vez ms popular entre la poblacin hispana y los adolescentes.
Alrededor del 75% de los latinoamericanos y el 50% de los europeos estaban
interesados en el ftbol televisado. Slo en Estados Unidos y Japn el ftbol no era el
deporte ms visto por televisin. La cobertura televisiva del Campeonato del Mundo de
2002 (principal competicin internacional, celebrada cada cuatro aos) lleg a 213
pases, con ms de 41.000 horas de programacin y una audiencia acumulada de
28.800 millones de espectadores a lo largo de 25 das de partidos13. (Vanse en Anexo 2
ms datos sobre el Campeonato del Mundo de 2002.) En comparacin, el Superbowl
estadounidense era visto por 130 millones de espectadores de Estados Unidos y 750
millones en todo el mundo. Se esperaba que la audiencia mundial televisiva de los
Juegos Olmpicos de Atenas en verano de 2004 alcanzase los 4.000 millones (437 horas
de eventos)14.

El negocio del ftbol


Organizacin

La Fdration Internationale de Football Association (FIFA), fundada en Pars en 1904,


estableci un conjunto unificado de normas que regulaban sus 204 organizaciones
nacionales miembros. Seis confederaciones aplicaban las regulaciones de la FIFA y
supervisaban la competicin a nivel regional. La Union of European Football
Associations (UEFA) ejerca de organismo rector de las 52 asociaciones nacionales de
Europa. El Campeonato Mundial de la FIFA, celebrado cada cuatro aos como los
Juegos Olmpicos, estaba limitado a las selecciones nacionales compuestas por los
mejores jugadores de cada pas.
El ftbol profesional europeo se centraba en las competiciones anuales de la UEFA, la
ms importante de las cuales era la Champions League15. Los mejores clubes de las
asociaciones nacionales de la UEFA participaban en una serie de eliminatorias que
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culminaban al final de la temporada septiembre-mayo con el partido ms prestigioso


del continente, la Final de la Copa de Europa16. Otras competiciones internacionales
importantes, como la Copa de la UEFA, estaban abiertas a clubes nacionales de menor
categora. Algunos grandes clubes de ftbol presionaban para que se creara una
superliga europea parecida a las principales ligas deportivas de Estados Unidos, como
la National Football League17.

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En Europa, los clubes de ftbol se organizaban en ligas que solan negociar los derechos
de marketing en nombre de los clubes miembros. La UEFA negociaba esos derechos en el
caso de la Champions League18. La mayora de los clubes eran libres de establecer
precios, comercializar los partidos y adoptar estrategias competitivas de forma
independiente. Algunos de los clubes ms grandes, como el Real Madrid o el Manchester
United, negociaban ellos mismos sus derechos de marketing. Adems, los clubes europeos
(salvo los de las ligas britnicas) no compartan los ingresos como era habitual en los
deportes de Estados Unidos. Por ejemplo, en Estados Unidos, en el caso del ftbol, los
ingresos de las retransmisiones nacionales de televisin eran repartidos a partes iguales
entre los equipos, y las recaudaciones por taquilla se dividan 60/40 entre el equipo local y
el visitante. En Europa, el equipo local se llevaba el 100% de la recaudacin19.

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El ftbol europeo segua un sistema de liga abierta: los clubes podan ascender o
descender entre la primera y la segunda divisiones nacionales segn los resultados
obtenidos. Incluso dentro de las primeras divisiones, sola haber muchas diferencias
entre los clubes en trminos de riqueza y prestigio. A diferencia del modelo deportivo
estadounidense, caracterizado generalmente por cierta redistribucin de los recursos
econmicos y los jugadores de talento con el fin de mantener el equilibrio competitivo,
el ftbol europeo tena relativamente pocas regulaciones que interfirieran con los
principios del libre mercado. En Europa, el puado de clubes de ftbol que podan
permitirse tener entre sus filas a las estrellas dominaba fcilmente el deporte en el
campo de juego, los medios de comunicacin y el mercado (vase Anexo 3). Los
jugadores con gran capacidad anotadora dominaban los clasificaciones de jugadores
gracias a su mayor visibilidad y reconocimiento del nombre. Esto se trasladaba a sus
clubes. A su vez, el reconocimiento del nombre de los jugadores dependa de que sus
clubes accedieran a las principales competiciones y ganaran ttulos. En 2004, jugadores
de Argentina y Brasil encabezaban las listas globales de jugadores, aunque el ms
citado era el jugador francs del Real Madrid Zinedine Zidane.
A algunos observadores les preocupaba que la importacin de jugadores impidiera el
desarrollo del talento local. Los pases exportadores de jugadores (como Brasil y
Argentina), a su vez, se quejaban de que la globalizacin del mercado laboral del
ftbol les privaba del talento. En 1961 Brasil lleg a clasificar a su superestrella Pel
como tesoro nacional a fin de que no pudiera ser vendido a un equipo extranjero20.

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Gestin de los clubes de ftbol profesional


En los aos noventa, el ftbol profesional europeo haba pasado del tradicional modelo
de negocio, basado en la venta de entradas y el patrocinio de empresas locales, a
adoptar una estrategia de maximizacin del merchandising y los ingresos por
televisin (y, en algunos casos, de los valores de las acciones) a nivel internacional.

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El Manchester United, maestro del nuevo modelo de globalizacin y comercializacin


con sus 6 millones de seguidores britnicos y 45 millones de seguidores en todo el
mundo, era un club al que Prez emulaba abiertamente. Su estrategia comercial
conllevaba el reconocimiento de la marca entre nichos de seguidores, segmentados por
edad, y el desarrollo de submarcas y productos dirigidos a cada segmento. Fred the
Red (Fred el Rojo, color del equipo) estaba orientado principalmente a los nios segn
la premisa de que los hinchas escogan los colores de su equipo durante la niez y
normalmente permanecan fieles a ellos a lo largo de toda su vida. Los productos
incluan balones de ftbol, despertadores, lpices, relojes, pijamas, camisetas y
accesorios para nios. La marca MFUC se diriga a adolescentes con atributos de
rebelda, amistad, nervios y audacia. Los productos incluan mochilas, gorras, carpetas
y cronmetros. La lnea Red Devil (Diablo Rojo) estaba orientada a los adultos con
productos que aspiraban a ser percibidos como nicos y evocar rango, liderazgo y
victoria, como por ejemplo camisetas y suteres elegantes y de calidad.

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Estas marcas se encontraban en el sitio web del equipo, manutd.com. El sitio web era
parte del valor del club; en 2000, un importante banco atribuy a cada usuario del sitio
un valor estimado de 1.340 euros en el conjunto de su vida. Sobre esta base, el valor
de la marca manutd.com se estimaba en 354,4 millones de euros. El valor estaba
basado en la expectativa de que el sitio pudiera crear una librera de contenidos nicos
que generase un alto nivel de lealtad y visitas repetidas al sitio.

En 1998 se lanz una filial, Manchester United International, para desarrollar negocios
en Asia y Estados Unidos. Entre las actividades en Asia estaban las giras de
pretemporada y una cadena de tiendas y cafs en el sudeste asitico. En Oriente Medio,
operaban restaurantes bajo la marca Theater of Dreams (Teatro de Sueos). Esta era
la marca ms internacional del club, y el nombre haca referencia a la descripcin que
del estadio del club, Old Trafford, hizo un antiguo jugador. Asimismo, en 1998 el club
abri su primera tienda internacional en el aeropuerto de Dubln, destinada a sus
numerosos hinchas irlandeses. En 1999, una segunda tienda se abri en el aeropuerto
de Gatwick.

Gastos
Los clubes de ftbol profesional tenan que cubrir costes fijos y financiar la adquisicin
y retencin del talento. A menudo tenan que construir y mantener sus propios
estadios, aunque el arrendamiento de estadios, por el cual los clubes pagaban un
alquiler ms una parte de la recaudacin de taquilla, tambin era comn, ms en el
continente que en Reino Unido.

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Los clubes desarrollaban a los jugadores y los transferan a cambio de una


cantidad de dinero; algunos clubes, sobre todo en Francia, estaban especializados
en ser cantera de jugadores para los equipos grandes. En 2001, los costes totales
de los sueldos de los jugadores entre los clubes principales fueron de una media
del 125% de los ingresos en Italia, del 85% en Espaa y del 75% en Inglaterra21.
Algunos sueldos anuales alcanzaron los 15 millones de euros22. La competencia por
atraer a los mejores jugadores dio lugar a que se disparase el coste de los traspasos.
El Real Madrid pag 59,8 millones de euros al FC Barcelona por el traspaso de Luis
Figo en julio de 2000, y la cifra rcord de 75,5 millones de euros a la Juventus
italiana por Zidane en 2001. En los noventa, una quinta parte de los clubes de la
Liga Nacional Britnica fueron a la quiebra porque los sueldos de sus jugadores
superaron a sus ingresos. En Alemania, los clubes redujeron sueldos y vendieron
jugadores. Uno lleg incluso a vender su estadio. La insolvencia llev a la Fiorentina
italiana, uno de los clubes ms grandes de Europa, a la divisin ms baja.

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Una resolucin de la Corte Europea de Justicia de 1995 (el caso Bosman) prohibi el
pago por el traspaso de jugadores cuyos contratos con sus clubes hubiesen expirado, lo
que convirti a los jugadores en agentes libres. Asimismo, puso fin al lmite de tres
jugadores extranjeros por club de liga nacional (cierto en el caso de los jugadores
nacidos en la Unin Europea, aunque algunos lmites permanecieron para los de otras
nacionalidades)23, lo que intensific an ms la competencia internacional entre los
clubes por los mejores jugadores. El dinero es el centro de todo, deca un observador.
Los jugadores han pasado de ser atletas a ser marcas24. Jorge Valdano, director
deportivo del Real Madrid y ex jugador profesional de ftbol, sealaba: Son una
industria en s mismos y de ellos mismos. En el contexto de un equipo, esto requiere la
gestin cuidadosa del prestigio de cada individuo. En mis tiempos, los jugadores de
ftbol eran slo jugadores de ftbol. Los traspasos de jugadores eran noticias
importantes. Las referencias mensuales al Real Madrid en medios no deportivos
aumentaron de 50-100 al mes a ms de 250 durante el fichaje de Ronaldo.

A finales de 2002, el G14, grupo formado por los 14 principales clubes de Francia,
Alemania, Italia, Portugal, Espaa, Pases Bajos y Reino Unido, llegaron a un acuerdo
para controlar los sueldos de los jugadores. En lo que Prez calific de un acuerdo
muy importante entre caballeros, los miembros del G14 se comprometieron a limitar
sus costes totales de personal al 70% de la facturacin e intentar vincular las primas a
los jugadores a los resultados25. En 2003, los costes totales de personal del Real Madrid
alcanzaron el 72% de la facturacin, diminuyendo hasta el 57% en 2004. En 2005 se
prevea que fuera el 46%.

Ingresos
En la mayora de los principales clubes, la venta de entradas representaba una cuarta
parte de sus ingresos, mientras que el patrocinio, los derechos audiovisuales y el
merchandising constituan el resto. El Anexo 4 muestra las fuentes de ingresos del
Real Madrid. Entre 1996 y 2000, segn los directivos del Real Madrid, los ingresos de
las ligas ms importantes de Europa crecieron un 22% en Inglaterra y Francia, un 24%
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en Italia y un 28% en Espaa. Estos ingresos dependan en buena medida de la


participacin y los resultados de un club en importantes eventos competitivos, como la
Champions League europea. Por ejemplo, en 2002 el Manchester United obtuvo el 73%
de su BAII de ingresos relacionados con la Champions League, incluidos las ventas de
partidos, los derechos audiovisuales y los premios en metlico26.

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La venta de entradas segua siendo una importante, aunque decreciente, fuente de


ingresos27. El ftbol espaol estaba menos afectado por esta tendencia gracias a las
ventas de abonos de temporada. En su estadio de 80.000 localidades, los abonados del
Real Madrid ocupaban 58.000, mientras que otras 4.000 estaban reservadas como
palcos y localidades para VIP. El resto se pona a la venta cada partido. En el caso de
algunos clubes, la venta de paquetes VIP coincida con el deseo de optimizar los
ingresos por venta de entradas por medio de la construccin de estadios ms modernos
y confortables. Un paquete VIP poda incluir champn a la llegada, una comida de
cuatro platos, localidades oficiales reservadas en bloque, televisin y vdeo para ver
otros partidos, y aparcamiento reservado.

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El merchandising inclua la venta de artculos de marca como camisetas de ftbol, tazas,


gorras y relojes. Los clubes europeos llevaban mucho tiempo realizando un merchandising
bsico, pero los modernos equipos de direccin incorporaron especialistas para promocionar
una mayor variedad de artculos en un mercado geogrfico ms amplio. En los setenta y
ochenta, el merchandising pas a ser visto como una rentable lnea de negocio
independiente en vez de un modo algo irregular de incrementar el apoyo al equipo.

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Los ingresos por merchandising oscilaban entre el 5% de los ingresos totales, en el caso
de un equipo tpico de liga nacional, y ms del 20% en el de los principales clubes. Las
figuras eras cruciales en la generacin de ventas de mercancas. El Real Madrid vendi
480.000 camisetas de Zidane durante el ao que sigui a su fichaje en 200128. Durante el
fin de semana del anuncio del fichaje de Beckham, en Reino Unido se vendieron unas
350.000 camisetas del Real Madrid29. Pero la concesin de franquicias era compleja. Los
artculos de marca no podan estar demasiado distanciados del ftbol (por ejemplo, un
mantel o una cartera) ni ser prohibitivos para la base de seguidores. Los clubes tenan
que encontrar el equilibrio adecuado entre disponibilidad y escasez, y hacer frente a la
piratera. Por ejemplo, durante la gira asitica del Real Madrid en 2003, China se vio
inundada de camisetas falsas de cuatro dlares, lo que redujo las ventas del Real Madrid
y decepcion a patrocinadores como Adidas.
El patrocinio de empresas importantes poda suponer hasta un 15% de los ingresos de
un club grande. Por ejemplo, en 2002, Nike firm un contrato de trece aos y 460
millones de euros para vestir al Manchester United30. Vodafone pag al club 51,5
millones de euros por colocar su logo en las camisetas de los jugadores durante cuatro
aos. Con la ayuda de sus empresas asociadas, sealaba el director de comunicacin
del Manchester United, los clubes pueden entender mejor a sus seguidores. Y la base de
seguidores es clave para hacer crecer el negocio existente y desarrollar nuevas
corrientes de ingresos31.

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A la hora de elegir a un jugador al que apoyar, los patrocinadores tenan que encontrar
la combinacin adecuada de atributos: edad, puesto en el campo, nacionalidad,
historial, personalidad, reputacin y estilo de juego (por ejemplo, liderazgo,
persistencia, dotes naturales, agresividad). Algunos clubes reciban una parte de las
ganancias que los jugadores obtenan por patrocinio. Por ejemplo, en el Manchester
United, Beckham haba podido quedarse con todas las ganancias derivadas de su
promocin personal (estimadas en ms ocho millones de euros al ao), pero el acuerdo
con el Real Madrid le exiga entregar el 50% de estas ganancias al club32. A pesar de
esta restriccin, los jugadores crean que su pertenencia al Real Madrid potenciaba sus
ingresos totales y su prestigio.

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En los aos noventa, los derechos audiovisuales pasaron a ser la mayor fuente de
ingresos de muchos clubes, en vez de la venta de entradas33. La desregulacin del
sector meditico en Europa en los noventa dio lugar a una competencia por los
derechos audiovisuales, creando una importante corriente de ingresos para la mayora
de los equipos. El Anexo 5 muestra los ingresos por derechos audiovisuales del
Campeonato del Mundo de la FIFA de 1982 a 2002. Antes de la desregulacin, los
clubes de ftbol temieron que las tarifas ofrecidas por las cadenas monopolsticas para
la retransmisin de los partidos en directo no compensara la prdida potencial de
ingresos por venta de entradas. Por desgracia, las altas tarifas pagadas por los derechos
de los partidos contribuyeron a la quiebra en marzo y abril de 2002 de dos importantes
proveedores de ftbol de la televisin de pago europea, Kirch de Alemania e ITV
Digital de Reino Unido. Las quiebras y la consolidacin de los medios condujo
entonces a una disminucin de los ingresos por derechos audiovisuales de los clubes
europeos, lo que llev a varias ligas nacionales a crear sus propios canales de
televisin34. En 2004, una regulacin de la Unin Europea prohibi la venta colectiva
de derechos audiovisuales. Ninguna empresa poda poseer todos los derechos
audiovisuales del ftbol de un pas.

Ofertas pblicas de acciones

En 1999, las acciones de 33 clubes de seis pases cotizaban en bolsa35. En 2002, 24 clubes
britnicos comerciaban acciones en Inglaterra y Escocia, y el mayor de ellos, el
Manchester United, haba alcanzado un valor de mercado de ms de 576 millones de
euros. El segundo mayor club que cotizaba en bolsa, la Juventus italiana, vendi el 37%
de su capital social por 164 millones de euros en una OPA de 200136. Vase Anexo 6.

Los principales clubes eran, en un principio, atractivos para los inversores debido a las
previsiones de ingresos altos y los beneficios de explotacin procedentes de la venta de
entradas, acuerdos de patrocinio y derechos audiovisuales. Pero los inversores no
tardaron en preocuparse por el crecimiento desorbitado de los gastos de los clubes37..
Los propietarios parecan ms interesados en los puestos que ocupaban sus equipos en
la liga que en el valor para el accionista. No hay beneficios y todo el dinero del
equipo se destina a adquirir nuevos jugadores, deca un analista financiero. Por
desgracia, la mayora de los propietarios gastan en jugadores ms de lo que sus clubes
pueden asumir38. Segn un directivo del Manchester United, los clubes no haban
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cambiado su estructura de gestin. No han demostrado que pueden gestionar sus


costes... ni ser otra cosa que un club de ftbol. A los inversores no les gusta que haya
grandes altibajos, y el ftbol es un sector que te da eso39. El ftbol, deca un
observador del sector, era mucho ms voltil que los sectores convencionales, y el
valor de mercado poda caer como una piedra tras una mala temporada40.

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Cotizar en bolsa aada otra dimensin al traspaso de jugadores. Al decidir traspasar a


Beckham, por ejemplo, el Manchester United corri el riesgo de que se distanciaran del
club accionistas e hinchas, muchos de los cuales tambin eran accionistas, y de que el
precio de las acciones se viera perjudicado41. No obstante, como el contrato de
Beckham expiraba en 2005, punto en el cual l podra haberse ido gratuitamente42, su
traspaso proporcion al Manchester United una cantidad que poda reinvertirse en el
equipo.

El ftbol profesional en Espaa

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Espaa tena ms de 10.000 clubes de ftbol (tres ligas nacionales profesionales con
20, 22 y 80 clubes cada una) y cerca de 620.000 jugadores. De stos, unos 1.200 eran
profesionales. Los dos clubes ms grandes (Real Madrid y FC Barcelona) haban ganado
dos tercios de todos los Campeonatos Nacionales de Liga y el 39% de todas las copas43.
El Anexo 7 muestra la estructura de las competiciones de ftbol en Europa y Espaa.
El presupuesto del Real Madrid para la temporada 2002-2003 fue de 293 millones de
euros; el del FC Barcelona, 171 millones, y el del Valencia, 90,5 millones44. Los costes
de personal representaban el 75% de los gastos de los clubes profesionales espaoles.
En total (impuestos, contribuciones a la Seguridad Social, IVA) el ftbol aportaba 1.000
millones de euros al ao a las arcas del Estado.

Histricamente, los clubes de ftbol haban sido instituciones sin fines de lucro
apoyadas por socios y autoridades locales. Una gestin y contabilidad deficientes
haban llevado a la quiebra a la mayor parte. En 1990, la situacin era insostenible, por
lo que se aprob una normativa que obligaba a todos los clubes sin un balance slido a
convertirse en sociedades annimas deportivas (SAD), una estructura legal similar a la
de las sociedades annimas britnicas. Las acciones de las SAD no tenan que cotizar
en bolsa. De los veinte clubes de la primera divisin, slo FC Barcelona, Real Madrid,
Athletic de Bilbao y Atltico Osasuna haban eludido el requisito. A principios de 2004
ningn club espaol haba salido a bolsa. Los mejores candidatos eran los clubes con
una fuerte identidad de marca y una amplia base internacional de seguidores. Los
analistas financieros crean que el Real Madrid y el FC Barcelona, cada uno de ellos
valorado en ms de 450 millones de euros, eran los nicos clubes espaoles que
podran interesar a los inversores45.
En 2003, ms de la mitad de los espaoles se consideraban hinchas de ftbol; casi el 80%
de los hombres lo eran, frente al 28% de las mujeres. Alrededor del 60% de los hinchas de
ftbol en Espaa seguan al Real Madrid, y cerca del 30% de los espectadores del Real
Madrid eran mujeres. La concentracin de hinchas ms alta se daba en el norte y noroeste
de Espaa y en ciudades con menos de 50.000 habitantes. Cuatro diarios deportivos
centrados en el ftbol alcanzaban una difusin combinada de ms de 5,3 millones de
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lectores. La mitad de estos lectores correspondan al diario Marca, propiedad de la empresa


meditica internacional Pearson Plc. Adems, ms de 2 millones de personas escuchaban
cada da programas deportivos de radio centrados en el ftbol, y cada ao el programa ms
visto de televisin era el partido entre el Real Madrid y el FC Barcelona.

La historia del Real Madrid

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Los derechos audiovisuales de la liga de ftbol profesional eran considerados una cuestin
de inters pblico, por lo que era ilegal vender todos los partidos a una nica cadena de
televisin, ya emitiera en abierto o siguiendo la modalidad del pay-per-view. Los
derechos eran, por tanto, vendidos de forma alterna a las cadenas nacionales (de pago o
abiertas) y a las televisiones autonmicas, independientemente, o a una federacin de
televisiones autonmicas.

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En 1902, un grupo de aficionados espaoles al ftbol fundaron oficialmente el Madrid


Foot Ball Club. En octubre de 1905, el equipo disput su primer partido internacional
contra el Galia Sport de Pars. En 1920, el rey de Espaa concedi el ttulo de Real al
club. En 1927, el equipo hizo una gira por Estados Unidos, liderado por Santiago
Bernabu, una de sus grandes estrellas de todos los tiempos. En 1939, Ricardo Zamora,
otra figura, se incorpor al equipo por la suma de 150.000 pesetas, una fortuna
entonces. Su fama consolid la reputacin del equipo.

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Un momento crucial en la historia del club fue el nombramiento por unanimidad de


Bernabu como presidente en 1943. Al ao de su mandato, Bernabu comenz a
construir el mayor estadio de Espaa en Chamartn, financiado con bonos vendidos a
los seguidores. Tras su inauguracin en 1947, el Estadio Santiago Bernabu (con
capacidad para 75.000 espectadores) fue calificado por la prensa internacional como el
mejor de Europa.

Dispuesto a pagar lo que fuese necesario por los mejores jugadores, Bernabu logr
formar a principios de los aos cincuenta un potente equipo que buscaba desafos ms
all de la liga espaola. El Real Madrid estableci el nivel del ftbol de campeonatos,
ganando las primeras cinco Copas de Europa, de 1955 a 1960. En 1960, gracias a la
cobertura televisiva de las finales de la Copa de Europa, el Real Madrid ya era el equipo
de ftbol ms conocido del mundo. En 1966 obtuvo una sexta copa de Europa.
Tras la muerte de Bernabu en 1978, el club decay durante casi dos dcadas,
financieramente y sobre el terreno de juego. En 1995, Lorenzo Sanz accedi a la
presidencia. Bajo su mandato, los jugadores eran regularmente vendidos para cubrir
prdidas de explotacin. A fin de reducir la significativa deuda del club, Sanz vendi
varios activos bsicos, incluidos los derechos de explotacin del estadio y los derechos
mediticos. El club se fue recuperando gradualmente en el aspecto deportivo, ganando
una sptima Copa de Europa en 1998. En 2000, Prez derrot a Sanz en las elecciones
a la presidencia (despus de que el club lograra su octava Copa de Europa) e hizo en su
campaa la promesa de fichar a la superestrella del FC Barcelona, Luis Figo. Prez
tambin anunci sus intenciones de sanear an ms las finanzas del club.

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M-1184

Los socios

op
y

Los socios del Real Madrid eran sus propietarios. El Club no es propiedad de nadie,
sealaba Manuel Sierra Redondo, director general de presidencia, pero al mismo
tiempo es propiedad de todos. Los socios abonados, que pagaban unas cuotas, tenan
derecho a ir al estadio cada partido. Los abonados obtenan descuentos en la compra
de entradas y tenan un voto en la eleccin del presidente para un perodo de cuatro
aos46. Para los partidos de la liga espaola, los abonados ocupaban 58.000
localidades, pagando entre 120 y 1.000 euros al ao, con una media de alrededor de
370 euros anuales. De los 58.000 abonados a la liga, 31.000 podan asistir a los
partidos de la UEFA y la Copa del Rey pagando un recargo del 30% sobre los precios
de los partidos de liga. Los socios no abonados se beneficiaban de algunos descuentos
en las entradas disponibles y artculos de merchandising, asistan a dos partidos al
ao y reciban la revista del club.

no

tC

Un seguidor poda definirse como un socio que no pagaba cuotas y asista a los
partidos siempre que poda comprando la entrada. Designaba al equipo como su
favorito, aunque poda ser socio de otro club. Si su propio equipo jugaba contra el Real
Madrid, apoyaba al equipo local, pero apoyaba al Real Madrid cuando jugaba partidos
de la UEFA. Adems, el Real Madrid alentaba la formacin de peas, que agrupaban a
los seguidores locales del club. Estos seguidores asistan juntos a los partidos y se
beneficiaban de descuentos. El Real Madrid tambin tena peas por todo el mundo.
Este sistema nos permite extender el madridismo por todo el mundo y nos sirve de
vehculo de marketing, sealaba Redondo. En general, lo ms importante es dar
informacin a los socios. Es imperativo que los socios se sientan partcipes del negocio
del club. Siempre estamos creando nuevas formas de hacer eso.

Transformando el Real Madrid

Cuando tomaron las riendas del Real Madrid a mediados de 2000, Prez y su nuevo
equipo de direccin pensaban que las operaciones y el enfoque de marketing del club
no estaban a la altura de su reputacin deportiva. Carlos Martnez de Albornoz,
directivo responsable de las finanzas, la administracin, los asuntos jurdicos y los
recursos humanos, indicaba que la misin del club no estaba clara ni era juzgada
importante. En el ftbol hay mucha pasin. El mayor reto es ser desapasionado en la
gestin de la organizacin. En la actualidad, un club de ftbol moderno necesita tener
una organizacin profesional que tome decisiones con la cabeza, no con el corazn.
Prez se dispuso a construir una organizacin profesional. Empresario exitoso con
experiencia en poltica, Prez diriga la empresa de construccin ACS cuando fue
elegido presidente47. Nos estructuramos como empresa y empezamos a pensar en
nosotros mismos como proveedores de contenidos, sealaba Martnez de Albornoz.
Esto fue una autntica revolucin. El equipo directivo del Real Madrid estaba
compuesto por el director general corporativo (Carlos Martnez de Albornoz), el
director general de marketing (Jos Angel Snchez), el director general deportivo (Jorge
Valdano) y el director general de presidencia (Manuel Redondo), todos los cuales
trabajaban con Prez y estaban subordinados a una junta directiva. A principios de
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Real Madrid Club de Ftbol

M-1184

2004, el Real Madrid tena 385 empleados fijos, 230 jugadores en todas las ligas
(incluidas las juveniles), 170 empleados a tiempo parcial y otros 62 asociados, lo que
sumaba un total de unos 850 empleados. El coste mensual del personal (exceptuados
los jugadores) era de 1,4 millones de euros.

op
y

Nuestra visin, que Prez ha articulado muy claramente, deca Martnez de Albornoz, es
ser el mejor equipo de ftbol del mundo. Nuestra misin es cultivar y proyectar la marca
Real Madrid por todo el mundo. Con ese fin, los directivos del Real Madrid identificaron
cuatro impulsores del valor de la marca: 1) tamao de la audiencia; 2) frecuencia con la
que la audiencia se comprometa con la marca, como medida del compromiso; 3)
caractersticas sociodemogrficas de la audiencia, y 4) puentes (normalmente en forma de
peas locales) que pudieran enlazar la marca con la audiencia.
Para transformar el Real Madrid fuimos parcialmente en contra de a lo que estaban
acostumbrados los expertos, sealaba Snchez.

tC

El ftbol tiene ms de cien aos de antigedad y se tarda un poco en cambiar las


reglas del juego. Estamos demostrando que nuestra estrategia funciona. Como todas
las grandes revoluciones, est basada en unas pocas y sencillas verdades. En primer
lugar, los mejores jugadores se pagan ellos mismos. Los mejores dan el mejor
rendimiento y el mejor espectculo. Esto nos permitir jugar cada vez mejor al ftbol.
En segundo lugar, el Real Madrid es una marca48. Y en tercer lugar, el producto los
jugadores y los partidos es el contenido. Todo lo que hacemos parte de esto.

no

El equipo directivo se fij tres objetivos interrelacionados: 1) proporcionar al Real


Madrid flexibilidad financiera para adquirir talento y ampliar el alcance de su marca;
2) reunir un equipo de jugadores de primera lnea, y 3) explotar la marca y los
contenidos del Real Madrid a travs de una serie de canales.

Tomando un respiro financiero

Justo despus de su eleccin, Prez trabaj para obtener la aprobacin de la


rezonificacin de los viejos campos de entrenamiento del club (la ciudad deportiva),
situados al norte del distrito financiero de Madrid, 120.000 metros cuadrados en el
mismo centro de la capital de Espaa. Cerca del 20% de los terrenos fueron vendidos a
promotores privados para levantar edificios de oficinas. El resto fue cedido a los
gobiernos local y regional para construir un parque pblico y un pabelln de deportes
de 20.000 localidades. La operacin report 500 millones de euros al club. El proceso
dur cerca de un ao.
La segunda iniciativa importante fue la de recuperar los derechos de explotacin, que
haban sido vendidos a distintos operadores y titulares de franquicias. Todo lo que
tena valor, como por ejemplo los carteles publicitarios del exterior del estadio, haba
sido vendido, explicaba Snchez. Por ejemplo, los palcos VIP se vendieron de acuerdo
con un contrato de diez aos por el cual el Real Madrid reciba un porcentaje anual. El
Real Madrid recuper los palcos por dieciseis millones de euros y, en 2003, ya haba
renovado y doblado el nmero de palcos (200), para los cuales haba una larga lista de

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Real Madrid Club de Ftbol

M-1184

espera. La mayora de las principales empresas espaolas y algunas multinacionales


posean un palco. Reportaban al Real Madrid dieciseis millones de euros al ao. En la
mayora de los carteles publicitarios del interior del estadio se anunciaban empresas
locales, como bancos y hospitales. Estos contratos estacionales eran tarifados por
segundos.

op
y

Una tercera va para reforzar las financias del club fue la creacin de una entidad legal
independiente (sociedad mixta) que poseera y gestionara, hasta la temporada 2010-2011,
algunos de los derechos del Real Madrid, exceptuados los audiovisuales: el merchandising y
la concesin de franquicias, los patrocinios y los derechos de imagen de los jugadores, la
distribucin, los negocios on-line y de nuevas tecnologas, y el desarrollo internacional. La
sociedad mixta, administrada por la divisin de marketing del club, contactaba, negociaba,
contrataba y facturaba a todas las socios actuales y potenciales. Pagaba un porcentaje de sus
ingresos directamente al Real Madrid y disfrutaba de un beneficioso tipo impositivo sobre
sociedades del 25%, frente al habitual del 35%.

no

tC

En octubre de 2000, Caja Madrid (una caja de ahorros espaola) pag 78,1 millones de
euros por una participacin del 20%49, y en febrero de 2001, Sogecable, el grupo lder
de televisin de pago en Espaa, con ms de 2 millones de abonados (parte de Prisa, el
mayor grupo meditico espaol), pag 39,05 millones de euros por una participacin
del 10%. Posteriormente, Caja Madrid vendi un 7,5% a MediaPro50. Rafael Roldn,
presidente de la empresa madrilea de fusiones y adquisiciones Ambers & Co, que
contribuy a formar la sociedad mixta, recordaba que no haba sido fcil encontrar a
los socios adecuados, pero que haba sido un excitante reto crear una historia de valor
con conceptos simples: marca y contenidos.

En el rea de concesin de franquicias y patrocinio, el Real Madrid persegua


oportunidades en todo tipo de productos. En artculos deportivos, Adidas tena
derechos hasta 2008. El Real Madrid haba concedido franquicias a ms de setenta
empresas que producan ms de 600 productos. Adidas era considerado un
patrocinador importante, al igual que Siemens. En julio de 2002, el Real Madrid firm
un contrato de tres aos con Siemens Mobile IC (12 millones de euros al ao por el
derecho a poner el nombre de Siemens en las camisetas de los jugadores). Entre los
patrocinadores secundarios figuraban Audi, Pepsi y Telefnica. En 2003 firm un
acuerdo con Audi por el que la empresa automovilstica pona treinta vehculos a
disposicin de los jugadores y los directivos del club a cambio de promocionarse
dentro del estadio Bernabu y publicitar la alianza usando imgenes de todo el equipo.
Entre los patrocinadores oficiales estaban Mahou (cerveza), Unilever, Sanitas (cuidados
mdicos), Soln (agua), Kraft, Viceroy (relojes) y Snchez Romero (jamones). Vanse los
Anexos 8 y 9. Adems, Prez insisti en que el club recibiera el 50% de los derechos
de imagen de cada jugador que contrataba.
Se esperaba que los ingresos de marketing aumentaran de 39 millones de euros en
2000-2001 a 83 millones en 2003-2004 (cerca del 33% de patrocinios y derechos de
imagen, un 61% de merchandising, un 5% de nuevas tecnologas y desarrollo
internacional). La previsin para 2005 era de 142 millones de euros. En 2003-2004 se
prevea que las actividades comerciales y de marketing representaran alrededor del
36% de la facturacin; las competiciones, un 8%; la venta de entradas, un 27% (frente
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13

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M-1184

al 100% en 1970), y los derechos audiovisuales, un 30%. Los ingresos por venta de
entradas se haban incrementado un 55% desde 2000, y en 24 partidos seguidos se
haban agotado las localidades.

Reuniendo a los galcticos

tC

op
y

El fichaje de Figo del club rival FC Barcelona fue parte de la campaa electoral de
Prez. Para financiar los 60 millones de euros del traspaso, Prez haba garantizado
personalmente un prstamo de 78 millones. Posteriormente, Prez y su equipo haban
conseguido fichar a al menos un jugador de primer nivel cada ao. Somos ms
compradores que vendedores, sealaba Snchez. Segn Martnez de Albornoz, la
mayora de las superestrellas son figuras mediticas porque son buenos en el campo.
Los galcticos, como eran conocidas las estrellas internacionales y espaolas del Real
Madrid51, eran Zidane, Beckham, Figo, el goleador brasileo Ronaldo, el delantero
espaol y capitn del equipo Ral, el defensa brasileo Roberto Carlos y el portero Iker
Casillas. Todos los galcticos tenan el mismo sueldo anual. En un estudio de 2004
sobre los jugadores de ftbol que ms ganaban del mundo, figuraban cinco jugadores
del Real Madrid entre los diez primeros52.

no

Los jugadores vean ventajas en pertenecer a un equipo plagado de figuras. La


responsabilidad aqu se divide entre varios jugadores, explicaba Ronaldo. En otros
equipos sola descansar totalmente sobre mis hombros en tanto que estrella del
equipo53. Los mejores jugadores aspiran a jugar en el Real Madrid, donde hay grandes
talentos como ellos, continuaba Valdano. Los jugadores que se incorporan a nuestro
equipo saben que estn dando un paso adelante, tanto en prestigio como en
satisfacciones como futbolista.

Gestionando la marca y los contenidos

Algunos observadores vean las franquicias deportivas, como las del Real Madrid, como
generadores de contenidos bsicos y de alta calidad que ofrecan la posibilidad de
obtener ingresos recurrentes a travs de una serie de canales y lugares. Los contenidos
slo tenan valor si generaban una demanda que se tradujese en ingresos derivados de
la explotacin. El Real Madrid explotaba distintas vas para maximizar los ingresos por
sus contenidos. Atraer y retener a las figuras era considerado un factor clave de esta
estrategia. La pelcula que estamos vendiendo, sealaba Snchez, vale ms si, por
ejemplo, el protagonista es Tom Cruise. Para entender los modelos de explotacin
exitosa de contenidos, el Real Madrid estudi la explotacin que Disney hizo de su
pelcula El Rey Len, que cost cincuenta millones de dlares, recaud ms de 766
millones de dlares en los cines del mundo durante el primer ao y gener ms de
1.500 millones de dlares de ingresos por merchandising en los dieciocho primeros
meses desde su estreno. Un analista calificaba a pelculas como sta de marcas de
entretenimiento a largo plazo, no simplemente filmes54.

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M-1184

El Real Madrid vio oportunidades en edicin especializada, derechos audiovisuales,


videojuegos y aplicaciones interactivas, merchandising y productos oficiales, Internet,
vdeo, entradas y explotacin del estadio. El Anexo 10 resume las iniciativas tomadas
hasta la fecha. La clave, deca Martnez de Albornoz, es convertir a los seguidores del
Real Madrid en clientes, all donde estn. Tambin queremos controlar los contenidos
hasta su venta y distribucin, aada Snchez.

op
y

Un modo de hacer eso era ampliar el alcance de Real Madrid Televisin. El canal del Real
Madrid, lanzado en 1999, emita 16 horas diarias desde los campos de entrenamiento,
ofreciendo cobertura de los entrenamientos, partidos de ftbol y baloncesto, entrevistas
con los jugadores y acontecimientos histricos. Real Madrid televisin era uno de los
principales canales temticos de Europa, con 50.000 abonados en 2001 (y unos ingresos
anuales de 2,25 millones de euros) y 80.000 en 2004. El crecimiento potencial era enorme
slo en Espaa, donde haba cerca de 3,5 millones de hogares con televisin de pago. Los
partidos del Real Madrid eran los programas de pay-per-view ms populares del pas.

no

tC

Otro canal era el sitio web del club, RealMadrid.com, que en 2004 tuvo 1,5 millones de
visitantes individuales cada mes (el 28% de los cuales eran de Espaa y representaron
una cuarta parte de las ventas on-line), un considerable aumento con relacin a los
200.000 de 2001. Durante la temporada 2000-2001, 2 millones de pginas fueron
vistas cada mes; en la temporada 2003-2004, se prevea que fueran 18 millones de
pginas. Los ingresos anuales del sitio web fueron de 1 milln de euros, el 80%
procedentes de la venta de camisetas. El sitio web recoga entrevistas con los jugadores
y noticias del club, generalmente del mayor inters para los visitantes. Los directivos
describan el sitio como un creador de comunidades, ideal tambin para llegar a
seguidores ms inaccesibles. El usuario tpico del sitio web era varn, soltero y de
26 aos de edad. La publicidad representaba cerca del 75% de los ingresos, casi la
mitad de la cual era de patrocinadores. El Real Madrid crea que Internet generara
ms de 777 millones de euros para los principales clubes de ftbol europeos en un
plazo de diez aos. IDG estimaba el coste de los lanzamientos de estos sitios en
4,75 millones de euros, ms otros diez millones para la promocin anual y los
gastos de explotacin.
Los directivos del Real Madrid queran que el club tuviera una relacin individual
con cada seguidor por medio del telfono mvil, la televisin, Internet, etc. En
noviembre de 2003, el Real Madrid alcanz un importante acuerdo de cuatro aos con
la principal empresa de telecomunicaciones de Espaa, Telefnica, para suministrar
contenidos del club por Internet, banda ancha y servicios mviles. Telefnica
proporcionara servicios de hosting al Real Madrid en Espaa y otros catorce pases.
La retransmisin de partidos por Internet no era posible. Los contratos de los derechos
audiovisuales se haban cerrado antes de que Internet fuera un importante canal de
distribucin en potencia.
Los seguidores tambin podan mantener contacto con la marca y productos del Real
Madrid a travs de las tiendas, el carnet madridista y la revista. Como complemento del
sitio web, el Real Madrid regentaba y era propietario nico de cuatro tiendas en
Espaa, y aspiraba a desarrollar una red minorista mundial, muy probablemente por
medio de franquicias. Los ingresos minoristas en 2001 fueron de casi cuatro millones
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Real Madrid Club de Ftbol

M-1184

de euros, y se prevea que alcanzaran casi los diecisiete millones de euros en 2004. En
noviembre de 2002, el club abri seis tiendas franquiciadas en Espaa, incluida una en
Barcelona, sede del principal rival espaol del Real Madrid. Prez quera adems
construir la Disneylandia del Madridismo por medio de una gran ampliacin de los
campos de entrenamiento del club, cercanos al aeropuerto de Madrid. Por ltimo, bajo
el mandato de Prez y su equipo, el Real Madrid haba invertido cerca de cien millones
de euros en la modernizacin del Bernabu.

tC

op
y

Las tiendas ofrecan descuentos a los titulares del carnet madridista, que era diferente
del carnet de socio, lanzado en octubre de 2001 con un coste de 1,9 millones de euros.
El carnet costaba una cuota anual de 19 euros en Espaa y 39 euros en el extranjero.
La mitad de los titulares solicitaban el carnet a travs del sitio web. Los titulares
reciban una suscripcin gratuita a Hala Madrid (la revista oficial del club, de
periodicidad trimestral, que lleg a cerca de 300.000 seguidores en 2002 y tambin
poda adquirirse en quioscos), preferencia en la compra de entradas, una tarjeta Visa
gratuita y descuentos por parte de empresas socias, entre ellas instituciones financieras,
restaurantes, parques temticos y cines. El Real Madrid ya haba expedido 190.000
carns en 2001, y prevea expedir 206.000 en 2004. Esto permite al Real Madrid tener
socios en todo el mundo y proporciona a los socios un sentimiento de exclusividad,
sealaba Redondo.

no

Los directivos del Real Madrid crean que estas iniciativas potenciaban la marca Real Madrid,
lo cual a su vez incrementaba el valor de los contenidos del club. El Real Madrid es una de
las mejores marcas del mundo deca Prez. A diferencia de la mayora, va directa al corazn
y tiene una lista infinita de valores positivos: prestigio, esfuerzo, majestad y liderazgo. Otros
valores transmitidos de padres a hijos mencionados por los directivos eran la excelencia, el
juego limpio, la solidaridad y el sentido del sacrificio.

Expansin internacional

La expansin internacional de la marca, sealaba Snchez, era otra iniciativa clave


para el crecimiento. Como sus homlogos europeos, los directivos del Real Madrid
vean un gran futuro en Asia, donde el atractivo del ftbol estaba creciendo
rpidamente y las giras, especialmente las de los clubes britnicos, se estaban
volviendo habituales. El Newcastle United, por ejemplo, haba cerrado un trato con los
campeones de las ligas chinas 2000-2001 que inclua promociones cruzadas, algunos
acuerdos televisivos y el intercambio de jugadores. Adems, los clubes conseguan
publicidad al poner sus mercancas en las estanteras55. La FIFA apoyaba estas
iniciativas, en particular celebrando el Campeonato del Mundo 2002 en Japn y Corea
del Sur. El ftbol se haba convertido en el deporte no local ms popular del
continente, por delante de otros deportes forneos como el bisbol y el baloncesto56.
Prez quera que en 2013 el Real Madrid tuviera el 10% del mercado chino de artculos
deportivos. Durante la gira asitica de verano de 2003, los hinchas japoneses gastaron
210.000 dlares en vestimentas del club durante una sesin de entrenamiento en el
Tokyo Dome57. Entre los planes del Real Madrid en Asia estaban la creacin de escuelas
de ftbol, peas, tiendas especializadas, restaurantes y cafs.

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M-1184

op
y

La estrategia del Real Madrid en Estados Unidos se sustanciaba en cuatro puntos: 1)


aprovechar el mayor valor global de la marca Real Madrid; 2) capitalizar los activos del
club generando rendimientos en el mercado estadounidense; 3) crear un crculo virtuoso
en el que los rendimientos econmicos fortaleciesen la marca en Estados Unidos, y
viceversa, y 4) desplegar activos de tal forma que el club estableciera unos fundamentos
a nivel de las bases de seguidores. Cuatro importantes iniciativas apoyaban estos planes
estratgicos: 1) desarrollo de contenidos (vdeos de entrenamientos, serie de dibujos
animados y paquetes con los acontecimientos ms destacados del club); 2) lealtad de los
seguidores (por medio de organizaciones locales de ftbol juvenil, patrocinios como el
del programa High School All Stars de McDonalds, competiciones locales); 3) desarrollo
de activos intangibles (conferencias, escuelas de ftbol, equipos juveniles del Real
Madrid), y 4) despliegue de activos (giras del primer equipo, concesin de franquicias y
distribucin de artculos). Alfredo Soriano, de Ambers & Co, vea una gran potencial para
el Real Madrid en el mercado estadounidense.

no

tC

El ftbol es un segmento creciente en un mercado hambriento de entretenimiento, con


una slida comunidad hispana como base inicial de seguidores, y en el que los equipos
europeos an pueden obtener las ventajas que da el ser el primero en introducirse. Para
aprovechar totalmente esta oportunidad, no sera de sorprender que el Real Madrid se
asociase con alguna importante empresa estadounidense (como Disney o Viacom) con
sinergias en la explotacin de contenidos (televisin, videojuegos, concesin de
franquicias y merchandising...). En aos venideros podramos ver una gira del Real
Madrid por Estados Unidos, similar a la gira asitica58, o la contratacin de jugadores
nacidos en el pas.
El departamento de marketing del Real Madrid crea que el mercado estadounidense
podra suponer hasta el 45% de los rendimientos globales derivados de la venta de
artculos deportivos59. Una gira por Estados Unidos estaba prevista para agosto de 2004.

El segundo siglo del Real Madrid

En la primavera de 2004, Prez y su equipo reflexionaban, con la vista puesta en el


futuro, sobre el enorme salto que estaba dando el Real Madrid, desde ser una marca
local conocida mundialmente a ser una autntica marca global con capacidades de
marketing. Hoy estamos planificando el ao 2008 y pensando en lo que haremos
dentro de veinte aos, sealaba Snchez, mientras que la mayora de los clubes an
siguen ocupndose principalmente de la administracin de fondos.
La planificacin de 2008 requera preocuparse por el factor clave de la estrategia del
Real Madrid: el talento. Como en el caso de una empresa de entretenimiento, Martnez
de Albornoz deca: Nos preocupa qu puede ocurrir con el talento. La edad media de
los jugadores del Real Madrid era de 26 aos. Zidane tena contrato con el Real
Madrid hasta 2007, y Ral, hasta 2010; el de Figo expiraba en 2007. En marzo de 2004
Ronaldo anunci que prolongara su contrato hasta junio de 2008. Media docena de
superestrellas no surgen todos los aos, sealaba Valdano.

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M-1184

Tal vez cada dcada aparece una docena de jugadores del nivel que aspiramos a tener
en nuestro equipo. Queremos gente con un talento increble que puedan convertirse en
jugadores nicos. Un reto es la estandarizacin del ftbol. Pero nosotros, en el Real
Madrid aspiramos a ser diferentes y jugar con un cierto nivel de talento que est en
vas de extincin. Siempre nos preocupa que los grandes jugadores dejen de existir,
pero entonces, cada ao, parece surgir un milagro: un jugador que no se parece a
ningn otro y que nos fascina.

no

tC

op
y

En la competencia por el talento haba nuevos participantes en el mercado. En julio de 2003,


por ejemplo, Roman Abramovitch, magnate ruso del petrleo, de 36 aos y gobernador de
un territorio ruso del lejano este, compr el Chelsea, entonces un club de ftbol fuertemente
endeudado60. En enero de 2004 ya se haba gastado el equivalente de 360 millones de dlares
en la empresa, incluidos 169 millones de dlares en nuevos jugadores61. Se rumoreaba que
el Chelsea haba ofrecido a un jugador del Real Madrid el doble de sueldo, pero que el
jugador haba decidido quedarse en Madrid. Abramovitch haba incorporado al Chelsea
al antiguo director ejecutivo del Manchester62, y se deca adems que haba tanteado a un
antiguo directivo del Real Madrid. Asimismo, la prensa haba informado que tres
multimillonarios de Rusia, Europa occidental y Oriente Medio se haban acercado al
Manchester United por separado. El problema de los empresarios acaudalados, sealaba
Valdano, era que, cuando la financiacin cesaba, los clubes que haban patrocinado se
iban a la quiebra. Carecan de los fundamentos histricos e institucionales de un club
como el Real Madrid. Pero los observadores se preguntaban por el impacto que
tendran estos ricos propietarios sobre los sueldos de los jugadores y los precios de los
traspasos.

Adems, los directivos del Real Madrid recelaban de la publicidad y comercializacin


excesivas. El Manchester United haba sido criticado por explotar a sus hinchas
vendiendo demasiados productos y por alterar constantemente el diseo de sus
camisetas. Segn el director de comunicaciones del club, ste haba estirado la marca
demasiado. Tambin sealaba que los hinchas siempre deberan ser considerados como
hinchas, y no como clientes. Los hinchas son parte del espectculo y son parte de la
marca, explicaba63.
Por ltimo, toda la planificacin y la estrategia no podan atenuar el hecho de que un
elemento de incertidumbre permaneca en el ftbol. El nueve de marzo, el Manchester
United, contra todo pronstico, quedaba eliminado de la Champions League tras
encajar un gol en el minuto 90 de un partido que le habra clasificado para los cuartos
de final. Esto poda suponerle hasta 10 millones de libras (18,23 millones de dlares) en
prdidas de ingresos, cantidad importante para un club con unos ingresos netos de 173
millones de libras en 200364.

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Real Madrid Club de Ftbol

M-1184

Anexo 1
Clasificacin de los quince principales clubes de ftbol profesional por
ingresos en 2003
Puesto (puesto el ao
anterior)

Ingresos (millones
de euros)

Club
Manchester United

251,4

2 (2)

Juventus

218,3

3 (4)

AC Milan

200,2

4 (6)

Real Madrid

192,6

5 (3)

Bayern Munich

162,7

6 (12)

Internazionale Milan

7 (8)

Arsenal

8 (5)

Liverpool

9 (13)

Newcastle United

op
y

1 (1)

162,4

149,6

149,4

138,9

10 (7)

Chelsea

11 (10)

AS Roma

133,8

12 (15)

Borussia Dortmund

132,4

tC

124,0

13 (9)

Barcelona

14 (n.d.)

Schalke 04

123,4

15 (16)

Tottenham Hotspur

118,6
95,6

no

Fuente: http://www.presseportal.de, accedido el 14 de abril de 2004.

Anexo 2

Datos sobre el Campeonato del Mundo de 2002


Concepto

Volumen
15

Ingresos de FIFA por patrocinio

590 millones de euros

Audiencia acumulada de televisin

6.000 millones

Patrocinadores oficiales

Ingresos por derechos de televisin

889 millones de euros

Impacto en beneficios

2,2% del PIB de Corea; 0,6 del PIB de Japn

Fuente: adaptado de El Mundial ms caro empieza a rodar, Expansin Directo, 30 de mayo de 2002.

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19

20

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Real Madrid

Inter Milan

Palmeiras

Flamengo

Guadalajara

Juniors

Boca

Cruz Azul

Amrica

Real Madrid

Mxico

Palmeiras

Sao Paulo

Barcelona

Corinthians

Real Madrid

Latinoamrica

Barcelona

Milan

DC United

Parma

Japn

United

Manchester

Inglaterra

Juventus

Roma

Real Madrid

Milan

Germain

Paris Saint

Juventus

United

Manchester

Real Madrid

Francia

Arsenal
Marseille

Oplympique

tC

Barcelona

Real Madrid

Liverpool

no

Real Madrid

United

Manchester

Estados Unidos

D
Inter Milan

Barcelona

Inter Milan

Milan

United

Manchester

Manchester
United

Juventus

Real Madrid

Italia

Real Madrid

Mnchen

Bayern

Alemania

Milan

Mnchen

Bayern

United

Manchester

Barcelona

Real Madrid

Espaa

op
y

Fuente: adaptado de Energizing the Brand through the ImagePower of Football: Scoring with Sponsorship, Landor Associates, julio de 2002, pg. 18.

Roma

United

Manchester

Sao Paulo

River Plate

Corinthians

Boca Juniors

Brasil

Argentina

Puesto

Barcelona

Juventus

Mnchen

Bayern

United

Manchester

Real Madrid

Europa

M-1184
Real Madrid Club de Ftbol

Anexo 3
Principales clubes de ftbol segn una encuesta de seguidores en pases
seleccionados

Real Madrid Club de Ftbol

M-1184

Anexo 4
Fuentes de ingresos y beneficios neto del Real Madrid (en millones de euros),
de 2000-2001 a 2004-2005 (previsin)
Temporada

2000-2001

Venta de entradas

2001-2002

42

46

2002-2003
58

2003-2004
(estimado)

2004-2005
(previsin)

62

68

12

13

25

19

29

Retransmisiones y televisin de pago

45

47

47

69

65

Marketing

39

46

63

83

142

138

152

193

233

304

-23

-33

42

71

Total ingresos
Beneficios antes de intereses,
impuestos y amortizacin

tC

Fuente: documentos de la compaa.

op
y

Competiciones internacionales

Anexo 4b

no

Cambios en las corrientes de ingresos del Real Madrid


350

250
200

Marketing internacional y nuevas tecnologas


Merchandising
Retransmisiones y televisin de pago

150
100

50
0

Patrocinios

(en millones de euros)

300

1984-85

1989-90

199-95

Venta de entradas/competiciones

1996-97

1998-99

2000-01 2001-02

2002-03 E2003-04 E2004-05

Fuente: documentos de la compaa.


Nota: la distribucin anual de los ingresos es representativa y no refleja datos precisos.

IESE Business School-Universidad de Navarra

21

Real Madrid Club de Ftbol

M-1184

Anexo 5
Ingresos de la FIFA por la venta de los derechos audiovisuales de los
Campeonatos del Mundo, 1982-2002
Ingresos (millones
de euros)

Pas

1982

Espaa

24,04

1986

Mxico

30,05

1990

Italia

54,09

1994

Estados Unidos

66,11

1998

Francia

2002

Japn y Corea del Sur

2006

Alemania

op
y

Ao

138,23

1.683,00a

no disponible

Fuente: adaptado de Ftbol y televisin, matrimonio en crisis, El Pas, 14 de abril de 2002.


a

tC

Incluye los derechos del Campeonato del Mundo 2006.

Anexo 6

Empresa/Pas

no

Valores de mercado de las principales empresas de ftbol europeas que


cotizan en bolsa, 2002

Manchester United/Inglaterra

Valor de mercado
(millones de dlares)
466

Juventus/Italia

241

Rangers/Escocia

139
135

Lazio/Italia

111

Roma/Italia

93

Arsenal/Inglaterra

Ajax/Pases Bajos

73

Borussia Dortmund/Alemania

58

Newcastle United/Inglaterra

50

Parken/Dinamarca

49

Fuente: <http://www.forbes.com/global/2002/0708/043.html>, accedido el 2 de marzo de 2004. Publicado originalmente el 8 de


julio de 2002 por Forbes Global. Reimpreso con permiso de Forbes Magazine 2004 Forbes Inc.

22

IESE Business School-Universidad de Navarra

Real Madrid Club de Ftbol

M-1184

Anexo 7

no

tC

op
y

Estructura de las competiciones de ftbol en Espaa y Europa

Fuente: Ambers & Co.

IESE Business School-Universidad de Navarra

23

Real Madrid Club de Ftbol

M-1184

Anexo 8

24

IESE Business School-Universidad de Navarra

Temporada 2002-2003

Fuente: documentos de la compaa.

Temporada 2001-2002
Temporada 2000-2001

no

tC

op
y

Temporada 2012-2013

Negocio de merchandising y franquicias del Real Madrid en 2003

IESE Business School-Universidad de Navarra

Temporada 2002-2003

Temp. 2000-2001

Temp. 2001-2002

op
y

tC

no

Temporada 2001-2002

Fuente: documentos de la compaa.

Temporada 2000-2001

Temp. 2002-2003

Real Madrid Club de Ftbol


M-1184

Anexo 9

Patrocinios y derechos de imagen del Real Madrid en 2003

25

Real Madrid Club de Ftbol

M-1184

Anexo 10

26

IESE Business School-Universidad de Navarra

Temporada 2002-2003
Fuente: documentos de la compaa.

Temporada 2001-2002
Temporada 2000-2001

no

tC

op
y

Resumen de las inciativas del Real Mdrid

Real Madrid Club de Ftbol

M-1184

Notas
1

Hatfield, Stefano, As Becks Suits Up for Spain, Real Action Happens in Stores, Advertising
Age, 21 de julio de 2003, pg. 20, disponible en Proquest, accedido el 3 de enero de 2004. Se
permiti el acceso a 500 periodistas.
2

Ibdem.

Daly, Emma, Real Madrid Learns to Win Off the Field, International Herald Tribune, 15 de
agosto de 2003, disponible en Factiva.

op
y

<http://www1.chinadaily.com.cn/en/doc/2003-07/28/content_249783.htm>, accedido el 30 de
marzo de 2004.
5

Como fue reconocido en el ao 2000 por el organismo rector del ftbol, la Fdration
Internationale de Football Association.

El ao fiscal en Espaa va del 1 de enero al 31 de diciembre.

tC

Los ttulos del Real Madrid incluan la Copa de Europa (1956-1960; 1966, 1998, 2000), la
Copa de Espaa (1905-1908, 1917, 1934, 1936, 1946-1947, 1962, 1970, 1974-1975, 1980, 1982,
1989, 1993) y la Liga de Espaa (1932-1933, 1954-1955, 1957-1958, 1961-1965, 1967-1969,
1972, 1975-1976, 1978-1980, 1986-1990, 1995, 1997).

no

La encuesta era realizada por Landor, empresa internacional de consultora y diseo de


marcas.

<http://images.fifa.com/images/pdf/IP-199_01E_big-count.pdf>, accedido el 8 de enero de


2004.

10

<http://www.town-guides.unispain.com/Facts:htm>,

11

<http://www.infoplease.com/ipa/A0108078.html>, accedido el 5 de febrero de 2004.

12

accedido el 4 de febrero de 2004.

13

<http://www.engladsnorthwest.com/englandsnorthwest_news/facts_and_figures/>, accedido
el 3 de febrero de 2004.
Definida como la suma del total estimado de espectadores de cada partido. FIFA World Cup
and Televisin, InfoPlus sitio web de la FIFA, <http://images.fifa.com/images/pdf/IP401_06E_TV.pdf>, accedido el 8 de enero de 2004.
14

Looney, Douglas S., The Christian Science Monitor, 21 de julio de 2000.

15

La Copa de Europa, como se la conoca habitualmente, se cre en 1955 como la Copa de


Clubes Campeones de Europa. En 1993 cambi de formato y nombre, pasndose a llamar UEFA
Champions League. Sitio web de la UEFA, <http://www..uefa.com>, accedido el 9 de enero de
2004.
16

<http://www.uefa.com/competitions/ucl/CompetitionInfo/index.html>, accedido el 24 de
marzo de 2004.
17

Szymanski, Stefan, There must be losers for a thrilling contest, The Financial Times, 1 de
agosto de 2003.

IESE Business School-Universidad de Navarra

27

Real Madrid Club de Ftbol

M-1184

18

Las ligas deportivas en Estados Unidos solan negociar los derechos nacionales de televisin y
el patrocinio del refresco o la lnea area oficiales de la liga. Cada club era gestionado por
separado.
19

Andreff, Waldimir y Paul D. Staudohar, European and US Sports Business Models, en Carlos
Pestana Barros, et al., Transatlantic Sport: The Comparative Economics of North American and
European Sports, Edward Elgar Publishing, Cheltenham, Reino Unido, 2002, pgs. 39-40.

20

Foer, Franklin, Soccer vs McSoccer, Foreign Policy, enero-febrero de 2004, pg. 33.

21

op
y

Business: Players and Gentlemen: European football clubs, The Economist, 9 de noviembre
de 2002, pg. 82, disponible en Proquest.
22

Canniffe, Mary, The Business of Soccer, Accountancy Ireland, agosto de 2003, pg. 17,
disponible en Proquest.
23

tC

El anterior sistema de cuotas haba limitado a tres los jugadores extranjeros por equipo, ms
otros dos si los jugadores extranjeros en cuestin haban jugado durante cinco aos
consecutivos en el pas anfitrin.
24

White, Erin y Maureen Tkacik, Spend It Like Beckham, The Wall Street Journal, 19 de junio
de 2003, pg. B1.
25

Business: Players and gentlemen, obra cit.

26

no

Easthope, Julian, UBS Warburg Global Equity Research, Man. Utd, 30 de mayo de 2002, de
Investext.
Andreff, Waldimir y Paul D. Stauodohar, obra cit., pg. 29.

28

Canniffe, obra cit., pg. 17.

29

Ibdem.

30

27

Tkacik, Maureen, Shoe Strategy: Nike is Gambling Soccer Will Become Its New Basketball,
The Asian Wall Street Journal, 7 de mayo de 2002, pg. A1.
31

Man U brand booming despite dip in form, The Turkish Daily News, 22 de septiembre de
2002.
32

Adrian, Curtis, All-Star Cast Makes Real Worlds Richest Club, The Evening Standard, 6 de
junio de 2003, pg. A83, disponible en Factiva.
33

Andreff, Waldimir y Paul D. Stauodohar, obra cit., pgs. 29-31.

34

Business: Players and gentlemen, obra cit., pg. 82, disponible en Proquest.

35

Andreff, Waldimir y Paul D. Stauodohar, obra cit., pg. 32.

36

Elkin, Mike, IPO Dreams for Spains Football Teams?, The Daily Deal, Nueva York, 22 de
enero de 2002, disponible en Proquest.
37

En 2001, el precio de las acciones del Manchester United cay un 38%; el del Arsenal, un
33%; el del Lazio, un 49%, y el de la Roma, un 51%. Elkin, Mike, obra cit.
28

IESE Business School-Universidad de Navarra

Real Madrid Club de Ftbol

38

Citado en: Elkin, Mike, obra cit.

39

Canniffe, obra cit., pg. 17.

M-1184

40

Phil Minshuli, corresponsal del ftbol espaol para la agencia France-Press, citado en: Elkin,
Mike, obra cit.
41

Canniffe, obra cit., pg. 17.

42

op
y

White, Erin y Maureen Tkacik, Spend It Like Beckham Competing Corporate Interests
Complicated Madrid Love; Its All About Money, The Wall Street Journal, 19 de junio de 2003,
pg. B1.
43

Agudo, Angel y Francisco Toyo, Marketing de Ftbol, Editorial Pirmide, ESIC 2003.

44

Ibdem.

45

Los resultados del equipo influan en los precios de las acciones de los clubes de ftbol.
Canniffe, obra cit., pg. 17.
Hasta 1988, todos los clubes espaoles eran propiedad de sus socios.

tC

46
47

En 2003, ACS se fusion con Dragados, lo que convirti a Prez en presidente y uno de los
principales accionistas de la nueva ACS Dragados, la segunda empresa de construccin de
Europa (alrededor de 10.000 millones de euros de ingresos).
48

no

Los directivos del Real Madrid definan marca como cualquier entidad que estuviera en
comunicacin regular con una audiencia.
49

Real Madrid Presidente Says Debt Will be Eliminated This Season, El Pas, 19 de octubre de
2000, disponible en Factiva.

50

52

Beckham Blitz Sweeps Asia, China Daily, 13 de agosto de 2003, pg. 8.

51

MediaPro era una empresa meditica centrada en los derechos de difusin, especialmente de
los deportes. Tambin posea activos (es decir, unidades mviles o camiones) utilizados para
transmitir la seal desde los estadios a las emisoras de televisin.

<http://www.forbes.com/lists/2004/03/26/cx_pm0326playerintro.html>, accedido el 30 de
marzo de 2004.
53

Crawford, Leslie y Jonathan Wilson, Ronaldos return to scoring for fun, The Financial
Times, 26 de abril de 2003, pg. 16.

54

Citado por Rayport, Jeff y Carin-Isabel Knoop, Disneys The Lion King (A): The $2 Billion
Movie, caso de HBS n 899-041, Harvard Business School Publishing, Boston, 14 de octubre de
1998.
55

Europes Soccer Clubs Make Asia Pitch, The Wall Street Journal, 13 de agosto de 2003.

56

Ibdem.

57

Beckham blitz sweeps Asia, obra cit., pg. 8.

IESE Business School-Universidad de Navarra

29

Real Madrid Club de Ftbol

M-1184

58

Esto supondra jugar con la seleccin nacional de Estados Unidos, el equipo olmpico y
equipos compuestos para la ocasin por destacados jugadores locales.
59

Real Madrid Scores Marketing Link-up With Disney, Associated Press, 18 de noviembre de
2003.
60

Russians 200m for Chelsea, The Express, 3 de julio de 2003.

61

Yellow card; The Kremlin warns Abramovich and the oligarchs, The Times, 31 de enero de
2004.
62

op
y

Takeover Talk Kicks Manchester United Zares Higher, National Post, 16 de septiembre de
2002.

63

Man U brand booming despite dip in form, The Turkish Daily News, 22 de septiembre de
2002.
<http://uk.biz.yahoo.com/040310/80/eo5gs.html>, accedido el 10 de marzo de 2004.

no

tC

64

30

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