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A MODA NO JORNAL FOLHA DO NORTE DURANTE OS ANOS DOURADOS1

Tatiane de Santana Souza2

RESUMO: O presente trabalho tem como objetivo analisar os textos veiculados na

seo No mundo da moda do peridico feirense Folha do Norte no perodo de 1950 a
1959. Nesse momento Feira de Santana buscava estar afinada com a modernizao que
ocorria de maneira progressiva no pas durante a dcada de 1950 e o jornal Folha do
Norte estabeleceu e reforou um ordenamento de lugares a serem ocupados pelas
senhoras e senhoritas da cidade. Desse modo, o peridico tinha a funo normatizadora,
modelando e definindo os papis femininos atravs das representaes de um ideal de
mulher feirense que se quer vestida de acordo com as tendncias internacionais.
PALAVRAS-CHAVE: Jornal; Moda; Comportamento feminino.

Nascemos nus e vivemos vestidos. justamente o modo como cobrimos e

descobrimos o nosso corpo que faz a diferena. A vestimenta alm de exercer funes
utilitrias, privilegiada como sistema de significao, de carter simblico. As roupas
e os acessrios no so os nicos objetos pertencentes ao conjunto moda, mas atravs
destes que a moda percorre mais rapidamente seu percurso, bastando que um indivduo
vista uma roupa para pertencer a um determinado grupo social, identificar-se com ele e
ser identificado como igual pelos seus membros, ao menos no que diz respeito
aparncia.3
A indumentria representa diferenas sexuais, etrias e financeiras e nesse
sentido, podemos dizer que nos vestimos pensando na forma que seremos vistos pelo
outro. Embora no seja possvel afirmar a influncia da moda em relao s mudanas
da sociedade, possvel demonstrar a importncia da moda na maneira de expresso de
determinada poca.
Gilda de Mello e Souza nos diz que a moda
serve estrutura social, acentuando a diviso em classe; reconcilia o
conflito entre o impulso individualizador de cada um de ns
(necessidade de afirmao como pessoa) e o socializador (necessidade
de afirmao como membro do grupo); exprime ideias e sentimentos,
pois uma linguagem que se traduz em termos artsticos. 4

Desde o fim do sculo XIX, longe da vista dos familiares, as mulheres se

dirigiam para as lojas de artigos moda e beleza e escolhiam os modelos e tecidos dos
seus trajes, os seus adornos e objetos pessoais. Isto se constitui num avano, pois no
passado, elas realizavam as suas compras atravs de pedidos nos catlogos ou por
solicitaes aos amigos e parentes que estavam em constantes viagens.5
No Brasil, imprensa feminina e moda sempre andam a par. Desde o sculo XIX,
as publicaes femininas brasileiras apresentavam elementos da moda, ajudando as
senhoras da corte a manterem-se informadas a respeito dos figurinos europeus.6
O hebdomadrio Folha do Norte trazia para as leitoras e leitores informaes
sobre as tendncias internacionais do mercado de moda atravs da coluna No mundo da
moda. O jornal anunciava Londres e Nova Iorque como as cidades que ditavam a moda
para o resto do mundo, desfilando em suas pginas as tendncias daquilo que compunha
uma aparncia impecvel para a mulher moderna.
No mundo da moda
NOVA YORK O feminino, o romntico e o nostlgico so as
caractersticas predominantes das primeiras colees de outono. Como
j dissemos em crnicas anteriores, a silhueta esbelta continua em
voga, mas tem-se procurado favorecer a silhueta natural. Para esse
fim, so usados vrios recursos como blusas soltas, almofadas,
jaquetas e golas em forma de capuz.
Em geral, as blusas comeam, nas costas, com o feitio imprio, na
linha natural da cintura ou nos quadris. Algumas vezes, os
complementos aparecem, na frente e nas costas, como no modelo de
Cell Chapman, que ela denomina estilo camisa. Para vestidos de
cocktail e de noite, Cell enfeita as blusas com contas, outro enfeite
muito em voga e que reala o tom nostlgico da estao.
Harvey Berin se concentrou nos vestidos justos, com costas em forma
de blusa solta, terminando altura da cintura ou um pouco abaixo.
Para cada estao, esse figurinista faz destacar um novo matiz e, para
o prximo outono, tal matiz o chamado Vermelho de Castela, um
borgonha rico e intenso. Vrios modelos do feitio acima descrito,
assim como no estilo Regncia, outra modalidade do feitio justo,
foram apresentados nessa cor.
Nesse romntico estilo Regncia, de cintura alta, Herin apresentou um
lindo modelo com largo cinto de cetim, um pouco acima da linha
normal da cintura. Outro modelo de cintura alta para cocktail
tambm apresenta largo cinto cetim com lao.
Alm do vermelho de Castela, a coleo apresenta modelos nos
matizes verde Imperatriz, malva, marrom, cora e cinzento claro.
[...]
Berin, do mesmo modo que outros figurinistas reviveu a gola estilo
capuz a fim de acentuar o aspecto suave dos vestidos. A linha de gola
pode ser alta ou baixa, mas, frequentemente, nos vestidos para
cocktail, a linha alta adiante, mas ousadamente baixa nas costas.
Os vestidos com casacos compridos ou jaquetas continuam to em
voga quanto no ano passado. As jaquetas contudo so mais curtas e
podem terminar a altura da cintura ou bem na linha dos quadris. 7

Nos anos 50 a moda seguiu diversas tendncias e o peridico Folha do Norte se

apresentava como propagador das novidades imprimindo nas suas edies verdadeiros
guias de moda. Estilo sensual, estilo bem comportado, sobriedade e elegncia, vestidos
acinturados com largos cintos, saias justas, blusinhas rendadas ou decotadas, coloridas
ou tomara que caia. Essa silhueta extremamente feminina e jovial atravessou toda a
dcada de 50 e se manteve como base para a maioria das criaes desse perodo.
Para Maria Claudia Bonadio8 se a mulher passa a dispor de opes de vestimenta
que so fruto do gosto do criador, necessrio pensar que o vesturio uma fabricao
que carrega significaes. Essas significaes constroem e reconstroem a cada estao,
de forma mais ou menos radical o corpo da mulher. A imagem feminina passa a ser, por
conseguinte, uma construo, uma representao do discurso vigente na sociedade, que
o costureiro pode quebrar, assimilar ou representar. Juntamente com a linguagem, a
educao e a cultura, a moda uma das marcas e distines visveis pelas quais o ser
social das elites ganha realidade e indica a posio especfica daqueles que dela
participam no todo da sociedade.9
Alm dos textos sobre as novas tendncias da moda, encontramos artigos que
traziam a descrio de adereos e a sua importncia na composio do traje feminino, como
por exemplo, os chapus10, sapatos11 e culos pois certos modelos emprestam ao rosto das

mulheres uma expresso h um tempo interessante e elegante.12

A preocupao em se apresentar em consonncia com os modismos uma
constante, ou seja, as senhoras e senhorinhas de elite da urbe compartilhavam dos
mesmos desejos e necessidades de boa apresentao pblica, como as mulheres dos
grandes centros urbanos. Desse modo percebemos a ansiedade de figurar na lista das
Dez mais elegantes escolhidas por Eme Portugal, famoso colunista social da cidade:
As Dez Mais Elegantes de 1958
Como tive a oportunidade de dizer, tarefa das mais difceis
selecionar em nossa sociedade, onde so tantas as senhoras que
primam pela elegncia com que se apresentam, as que mais se
destacam a fim de escolher as Dez mais... que apresento na minha lista
anualmente. Neste ano, de grande movimento social em nosso meio
notei que muitas das senhoras do nosso grand mond apuravam-se no
trajar desejosas de serem integrantes da lista de 1958. Entre tantas
como j disse foi-me extremamente difcil selecionar Dez. sem causar
ressentimentos. Vrios fatores determinaram na escolha, entre eles a
maneira correta no trajar, a personalidade, a beleza, a graa, a
comunicabilidade, a maneira pela qual recepciona os convidados, a
evidncia, etc.
Aqui descrevo para os nossos leitores o porqu, destas senhoras, terem
sido escolhidas para integrarem a lista deste ano.
Sra. Yda Barradas Carneiro: Dizem que h pessoas que nascem
elegantes. Creio ser este o caso desta senhora que pela sua marcante
personalidade e elegncia sem par obteve a sua classificao.

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Sra. Mirian Fraga Maia: Mais uma vez figura entre as Dez Mais,
continuando a se destacar pelo seu guarda roupa sempre renovado,
apresentando com bom gosto e graa as ltimas novidades dos
melhores figurinistas.
Sra. Julieta Portugal: Representante da sobriedade e distino da
mulher feirense, com qualidades pessoais que a tornam indispensvel
nesta lista como aconteceu na de 1957.
Sra. Glorinha Carib: Anfitri nmero um do nosso society, uma
personalidade que se destaca por uma simpatia contagiante, figurando
pela segunda vez em minha lista.
Sra. Consuelo de Carvalho: Singeleza e distino caracterizam a sua
permanente elegncia. Apesar de ser uma das mais novas estreantes
em nosso grand mond tem se destacado pela sua personalidade.
Sra. Antonieta Moraes: A beleza, as atitudes delicadas, a maneira
correta no trajar, lhe asseguraram um lugar nesta lista.
Sra. Germnia Santos: Repete este ano o xito de suas apresentaes
no ano passado. Tem o segredo da beleza e da elegncia juntamente
com um esprito grandemente liberal.
Sra. Margarida Neves: Inteligncia, trabalho e simpatia aliados a uma
espontaneidade muito prpria, eis um ligeiro perfil desta senhora
elegante da nossa sociedade.13

O colunista apresentou ao pblico leitor do jornal Folha do Norte as feirenses

consideradas mais elegantes do ano de 1958. Alm de destacar o bom gosto das
senhorinhas ao se vestir, realou as caractersticas femininas consideradas ideais como a
inteligncia, simpatia e delicadeza. Eme Portugal alm de escrever sobre os
acontecimentos de sociabilidade da classe abastada feirense e lanar costumes, tambm
se comportava como um vigilante do comportamento das senhoras e senhoritas da urbe.
Com sua escrita singular, engraada e repleta de estrangeirismos, o colunista, sempre
que possvel, alertava as feirenses contra possveis gafes.
Em todas as revolues, em todos os acontecimentos histricos, foi e
ser necessrio o grito de incentivo de um para ento concretizar-se o
que se almejava. Em Itoror, por exemplo, no fosse a clebre frase
do imortal Caxias: Quem for brasileiro siga-me, no teramos
vencido aquela batalha, grande passo dado pelo Brasil, na guerra
contra o Paraguai.
Como vem, foi necessrio o grito de Caxias para que os soldados o
seguissem. Pois bem, relacionando a Histria com a sociedade, ou
mais estritamente, com a elegncia, coloco-me no lugar de um
trioneiro, de um orientador, embora reconhea o elevado bom gosto
das senhoras e senhoritas da nossa sociedade e dou o grito de alerta no
que diz respeito a alguns senes na elegncia da mulher feirense. 14

Segundo Mayra Rodrigues Gomes o discurso legitimado d-se ao luxo de ver

legitimadas as operaes de legitimao pelas quais ele se constri: acolhimento e
excluso. Tanto o acolhido quanto o excludo funcionam como sustentao e/ou
legitimao do discurso que os sustenta num movimento reflexivo de termo a termo.15

Sair em pblico descuidando-se da vestimenta investia-se de grande problema

para o colunista Eme Portugal. Em crnica onde relatava os acontecimentos da noite de
Rveillon ocorrida no Feira Tnis Clube, o colunista tecia elogios aos brotos bem
vestidos, mas para aquelas que no se preocuparam com o traje de festa ele deixou o
seguinte recado: No aplaudi na festa, que tenham aparecido algumas senhoritas de
saia e blusa. lamentvel, pois este traje para as manhs esportivas. Festa de
Rveillon exige rigorosamente traje Toalete.16
A vestimenta feminina distinguia as senhoras honestas das mulheres pblicas,
alm disso, os modelos dos trajes utilizados pelas mulheres da urbe deveriam ficar em
consonncia com a moda que geralmente copiada do exterior no observava as
caractersticas do nosso clima.
Levando-se em considerao o grande desenvolvimento social da
Princesa do Serto, a elegncia do sexo feminino est deixando a
desejar. Ao que parece houve uma parada, um estacionamento, pois a
elegncia feminina em nossa terra, constitui-se, unicamente, em um
vestido bonito. J somos uma cidade que cresce a passos de gigante.
Possumos um comrcio luxuoso, clubes aristocrticos dignos de
qualquer Capital, cinemas onde a elegncia feminina deve preceder a
tudo. No justo, portanto, que as senhoras e senhoritas saam as ruas
com vestidos ligeiros (principalmente as Dez Mais)
desacompanhadas de um complemento indispensvel a toda mulher
elegante: a bolsa. No admissvel, dado o nosso grau de civilizao,
que, pelo menos aos domingos, as senhoras e senhoritas compaream
aos cinemas sem estarem devidamente enluvadas.17

Estar bem vestida era uma exigncia da sociedade que procurava reproduzir no
seu cotidiano os valores burgueses. O modo como a jovem se trajava era to apreciado
como o seu jeito de andar, falar ou conversar. Esta preocupao adentrava o terreno das
boas maneiras, dos comportamentos e das condutas civilizadas.
O ser bela necessitava de um reconhecimento social. O ideal de beleza supe
uma relao de dominao e Chartier nos diz que:
Longe de afastar do real e de s indicar figuras do imaginrio
masculino, as representaes da inferioridade feminina,
incansavelmente repetidas e mostradas, se inscrevem e nos corpos de
umas e de outros. Uma tal incorporao da dominao no exclui,
entretanto, afastamentos e manipulaes. Como prova, de incio o
efeito beleza. Para as mulheres, se conformar aos cnones corporais
(moveis e variados, inclusive) ditados pelo olhar e pelo desejo dos
homens no somente se curvar a uma submisso alienante, mas
tambm construir um recurso permitindo deslocar ou subverter a
relao de dominao. O efeito beleza deve ser entendido como
uma ttica que mobiliza para seus prprios fins, uma representao
imposta aceita mas que se volta contra a ordem que produziu. 18

Assim como as soteropolitanas de dcadas anteriores19 as mulheres de elite da

cidade de Feira de Santana supervalorizavam as questes referentes moda incitando a
seguinte crtica da Igreja Catlica:
Severa advertncia da Igreja sobre o despudor das vestes
[...] com o auxlio dos membros da Ao Catlica, marianos e filhas
de Maria, sejam avisadas delicadamente porta dos templos, meninas,
moas e senhoras que se dirigirem Igreja para os atos do culto, ou
mesmo fora destes, da proibio de entrarem daquele modo, ou com
aqueles trajes proibidos nos templos sagrados.
[...]
So trajes inconvenientes (para a Igreja) no traje das meninas, moas e
senhoras:
1 a falta de vu e de meias;
2 as de fazendas transparentes;
3 as demasiadamente curtas, que no desam um decmetro, do
menos, abaixo do joelho;
4 as de decotes profundos;
5 as demasiadamente ajustadas ao corpo;
6 sem mangas, ou com mangas que no desam alguns centmetros
abaixo do cotovelo.
[...]
Con. ALCEBIADES ANDRADE Secretrio do Arcebispado.20

Desse modo, as mulheres deveriam se atentar as vestes utilizadas para

frequentarem a Igreja, atentando da existncia de vestimentas adequadas para o culto,
evitando os exibicionismos.
Como os demais discursos sociais, a moda concretiza desejos e necessidades de
uma poca, restringindo os sujeitos num determinado espao de significao.
Percebemos que para determinados sujeitos pertencentes de um grupo social abastado o
bem vestir consistia em demonstrar singularidade e sintonia com as normas vigentes e
adequar-se aos novos padres significava adentrar na lista das mulheres mais
importantes da cidade. Entretanto a Igreja Catlica alertava sobre os excessos com o
intuito de evitar uma exposio desmesurada.

1 Apresentao oral apresentada no VII Encontro Estadual de Histria Dilogos da Histria. Universidade
Federal do Recncavo da Bahia UFRB Cachoeira So Flix 30 de setembro a 03 de outubro de 2014.
2 Universidade Federal da Bahia BA. Mestranda do Programa de Ps-graduao Mestrado em Histria.
UFBA. E-mail: tatidisouza@yahoo.com.br
3BONADIO, Maria Claudia. Moda: costurando mulher no espao pblico. Estudo sobre a
sociabilidade feminina na cidade de So Paulo 1913-1929. 2000. 184 f. Dissertao (Mestrado em
Histria) Instituto de Filosofia e Cincias Humanas, Universidade Estadual de Campinas, So Paulo,
2000, p. 28.

4 SOUZA, Gilda de Mello e. O esprito das roupas: a moda no sculo dezenove. So Paulo: Companhia das
Letras, 1987, p. 29.
5 LEITE, Mrcia Maria da Silva Barreiros. Educao, cultura e lazer das mulheres de elite em Salvador,
1890-1930. 1997. 188 f. Dissertao (Mestrado em Histria) Universidade Federal da Bahia, 1997, p.144.
6 BUITONI, Dulclia Schroeder. Mulher de papel: a representao da mulher na imprensa feminina brasileira.
So Paulo, SP: Summus, 2009, p. 12.
7 Jornal Folha do Norte No mundo da moda 08.09.1956 Edio 2461, p. 03. MSC/CENEF
8 BONADIO, op. cit., p. 41.
9 Ibid., p. 58.
10 Jornal Folha do Norte A moda dos chapus em Londres 01.09.1951 Edio 2199, p. 02.
MSC/CENEF.
11 Jornal Folha do Norte No mundo da moda 20.02.1954 Edio 2328, p. 02. MSC/CENEF.
12 Jornal Folha do Norte O encanto dos novos culos femininos 14.01.1950 Edio 2214, p. 01.
MSC/CENEF.
13 PORTUGAL, Eme. As Dez Mais Elegantes de 1958. Jornal Folha do Norte - 11.10.1958 Edio 2570, p.
06. MSC/CENEF.
14 PORTUGAL, Eme. Fugindo a rotina. Jornal Folha do Norte 29.03.1958 Edio 2542, p. 06.
MSC/CENEF.

15 GOMES, Mayra Rodrigues. Jornalismo e cincias da linguagem. So Paulo: Hacker Editores/EDUSP,

2000, p. 48.
16 Jornal Folha do Norte Sociedade 11.01.1958 Edio 2531, p. 06. MSC/CENEF.
17 PORTUGAL, op. cit., p. 06.
18CHARTIER, Roger. Dominao entre os sexos e dominao simblica. Disponvel em
<http://www.ifch.unicamp.br/pagu/sites/www.ifch.unicamp.br.pagu/files/pagu04.04.pdf>. Acesso em: 28 jan.
2010, 20:38:40.
19 LEITE, op. cit., p. 148.
20 Jornal Folha do Norte Severa advertncia da Igreja sobre o despudor das vestes 25.04.1953 Edio
2285, p. 01. MSC/CENEF.