Contenido

1. INTRODUCCION..................................................................................... 2
2. DEFINICIN DE EMPRESA....................................................................2
2.1. NATURALEZA DE LAS EMPRESAS:..................................................3
2.2. TIPOS DE EMPRESAS:......................................................................3
2.2.1 Pblicas:...................................................................................... 3
2.2.2 Privadas:...................................................................................... 3
3. DEFINICION DE PRODUCTO.................................................................4
3.1. TIPOS DE PRODUCTOS:......................................................................5
3.2. ATRIBUTOS DE PRODUCTO................................................................5
4. DEFINICION DE PRECIO........................................................................6
5. EL PRECIO DEL PRODUCTO..................................................................6
5.1 ALGUNOS FACTORES QUE INFLUYEN:............................................8
5.2 ELEMENTOS QUE PODRAMOS CONSIDERAR COMO PARTE DEL
PRECIO, Y QUE TAMBIN DEBERAMOS TOMAR EN CUENTA AL
MOMENTO DE DETERMINARLO SON:.....................................................8
6. FIJACIN DE PRECIOS...........................................................................9
6.1 SISTEMAS Y POLTICAS DE FIJACIN DE PRECIOS.....................10
6.2 FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN EN EL PRECIO.................10
A. POLTICAS Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA.................................10
B. POLTICA FINANCIERA.................................................................11
C. POLTICA DE PERSONAL..............................................................11
D. CARTERA DE PRODUCTOS DE LA EMPRESA..............................11
E. CURVA DE APRENDIZAJE..............................................................11
F.

POLTICA DE DISTRIBUCIN........................................................11

6.3 FIJACIN DEL PRECIO DEL PRODUCTO.........................................12

6.3.1 MTODOS GEOGRFICOS DE FIJACIN DE PRECIOS............12
B.

FIJACIN DE PRECIOS POR ZONAS...................................................15

C. FIJACIN DE PRECIOS, SENCILLA O UNIFORME................................15

D. FIJACIN DE PRECIOS POR ECUALIZACIN DEL FLETE.....................15
E.

FIJACIN DE PRECIOS DESDE UN PUNTO BASE................................16

6.3.2 FORMAS DE INCENTIVAR LA FIJACIN DE PRECIOS................16

A. DESCUENTOS POR CANTIDAD.....................................................16
B. EL ACUERDO................................................................................. 18
7. CONCLUCIONES................................................................................... 18

19

8. BIBLIOGRAFIA...................................................................................... 19

1.INTRODUCCION
Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de
lucro ponen precio a sus productos o servicios. Los precios tiene
muchos nombres: Hay precios a todo nuestro alrededor. Pagamos
renta, colegiatura por nuestra educacin, honorarios a nuestro
mdico o dentista. Las lneas areas, ferrocarriles, taxis y camiones
nos cobran un pasaje; las empresas de servicios como la luz y el
telfono llaman a sus precios tarifas; y el banco nos cobra intereses
por el dinero que pedimos prestado.
El precio de conducir un automvil por algunas autopistas se llama
cuota, y la empresa que asegura nuestro automvil nos cobra una
prima. El "precio de un ejecutivo es su sueldo, el precio de un
vendedor podra ser una comisin y el precio de un trabajador es un
salario. Por ltimo aunque algunos economistas no estn de acuerdo,
muchos de nosotros sentimos que los impuestos son el precio que
pagamos por el privilegio de ganar de dinero.
En la presente investigacin se establecen los pasos para la fijacin
de precios y los diversos mtodos que utilizan las empresas para
establecer los precios de venta de sus productos.

2.DEFINICIN DE EMPRESA
Se concibe como una unidad de produccin de la economa, tanto en
los pases de libre mercado, como en los pases socialistas.

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Una empresa es el ejercicio profesional de una actividad

econmica planificada con la finalidad o el objetivo a
determinar en el mercado de bienes o servicios y una unidad
econmica organizada en la cual ejerce su actividad.
Son determinadas fases al desarrollar una actividad econmica.
Es una accin que se lleva a cabo para obtener objetivos
especficos.
Persona jurdica cualquiera que sea su rgimen jurdico y cuya
actividad consista en la produccin de bienes y servicios
destinados al mercado.
Proyecto con carcter de continuidad llevando a cabo
determinadas actividad.
Unidad bsica de produccin cuya funcin principal es coordinar
los factores de produccin con la unidad de producir bienes y
servicios.
Organizacin mercantil o industrial que se dedica a la
explotacin a las cosas que se expresa sea pblica o privada.

 Organizacin sometida a una autoridad con miras a ofrecer una

o varias actividades de produccin.
Es una unidad de produccin, de decisin, financiera y organizada.
Fayol describe la prctica de la administracin como algo distinto a la
contabilidad, las finanzas, la produccin y otras funciones,
caractersticas de los negocios. Sostena que la administracin era
una actividad comn a todos los esfuerzos humanos en los negocios,
el gobierno y hasta el hogar.
Todas las empresas cumplen una funcin econmica, proporcionan
una fuente de empleo y una funcin social, pues al generar empleo
contribuyen a preservar y profundizar el bienestar nacional.
Los objetivos de una empresa desde el punto de vista consisten en:
1.
2.
3.
4.
5.

Producir bienes y servicios.

Obtener beneficios.
Lograr la supervivencia.
Mantener un crecimiento.
Ser rentable.

El logro de estos objetivos por parte de una empresa de acuerdo al

tipo de actividad que realicen persigue sus objetivos particulares de
ah que los objetivos de las pequeas y medianas empresas sean
crear suficientes fuentes de empleos, de manera que disminuya el
desempleo que existe en nuestro pas.

2.1. NATURALEZA DE LAS EMPRESAS:

Una empresa se crea para producir vender y controlar. Cuando una
empresa inicia sus operaciones por lo regular tendr la funcin de
elaborar un producto (produccin) venderlo (mercadotecnia) e
investigar los resultados (finanzas o control).

2.2. TIPOS DE EMPRESAS:

Existen dos tipos de empresas que son Pblicas y Privadas:
2.2.1 Pblicas: en ste tipo de empresa el capital pertenece al
Estado y generalmente su final es satisfacer las necesidades sociales.
2.2.2 Privadas: el capital de estas es propiedad de inversionistas
privados y la finalidad es eminentemente lucrativa.
Segn su capital pueden ser:

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a) Micro Empresas: son unidades productivas menores que las

pequeas empresas que difieren en el monto de capital y la
cantidad de empleados.
b) Pequeas Empresas: son unidades que tienen dueos y
gerentes locales, que trabajan en un solo lugar.

c) Medianas Empresas: son empresas que por lo general no son de

un nico dueo, se forman como compaa por acciones.
d) Grandes Empresas: son empresas que tienen grandes
capacidades y que tienen acceso al crdito ilimitado; en la
mayora de los casos funciona como su principal fuente de
financiamiento. Se diferencia de las dems en que realizan
grandes inversiones y por ende obtienen grandes beneficios
sobre estas inversiones, estas poseen mayores tecnologa sus
costos son menores por que producen en grandes escalas.

3.DEFINICION DE PRODUCTO
Cuando una persona acude a un establecimiento o visita una web
para efectuar una compra como, por ejemplo, una cmara, no solo
pide informacin sobre las caractersticas tcnicas y el precio, sino
que adems solicita una informacin comparativa con otra serie de
marcas, as como las ventajas y beneficios que le pueden reportar,
tanto para realizar una filmacin como para su traslado fsico, y se
informar seguramente sobre si en ese momento existe alguna
oferta o descuento en el precio.
Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarn una idea
comparativa acerca del producto que le ofrecen y del demandado
por l que no se refiere exclusivamente al tamao, datos tcnicos
y precio, sino a un conjunto ms amplio de caractersticas
llamados tipos y atributos del producto.
Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o
servicio, diremos:
Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles
(forma, tamao, color) e intangibles (marca, imagen de empresa,
servicio) que el comprador acepta, en principio, como algo que va
a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto
no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La
tendencia actual es que la idea de servicio acompae al producto,
como medio de conseguir una mejor penetracin en el mercado y
ser altamente competitivo. Hemos considerado oportuno
detenernos tambin aqu a considerar las posibles diferencias
entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser
confundidos y utilizados errneamente.

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Para una mejor comprensin podemos decir que la diferenciacin

est marcada principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los
productos de consumo, industriales, se pueden ver y tocar. Los
servicios financieros, tursticos, de ocio, no. En cualquier caso, las

diferentes teoras que se aplican al producto son perfectamente

utilizables en el servicio.

Ilustracin 1: Productos

3.1.

TIPOS DE PRODUCTOS:
En funcin de su tangibilidad:
Bienes: Objetos fsicos que se pueden tocar y pueden ser:
o Duraderos: Permiten un uso prolongado. Pueden ser
ropa, electrodomsticos, automviles, etc.
o No duraderos: Se agotan al usarlos. Pueden ser:
alimentos, papel, etc.
Servicios: Son actividades que sin ser objetos materiales,
satisfacen una necesidad del mercado. No se pueden separar
de la persona o mquina que la suministra; por ejemplo: la
reparacin de un automvil necesita la presencia de un
mecnico. Son variables que dependen de quien las
proporcione y no se pueden guardar ni almacenar.
Segn su finalidad:
De consumo: Son los que compran los consumidores
particulares para su uso personal. Como la fruta.
Industriales: Son los que compran las empresas para sus
actividades productivas o comerciales. Como tableros de
madera en una empresa que fabrica muebles.

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En algunas ocasiones se podr adquirir estos productos para ambos

casos como la fruta, de uso personal o una empresa que se dedique a
la produccin de mermeladas.

No duraderos
Bienes

Segn su
tangibilidad

Servicios.

Duraderos

Personales
Segun su finalidad
Industriales
Ilustracin 2: Tipos de Productos.

3.2.

ATRIBUTOS DE PRODUCTO

Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos

tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse
como su personalidad.
Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de
factores que permiten realizar una diseccin del producto,
partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios,
para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la
competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que
nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma ms
favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos
a continuacin nos tienen que servir nicamente como guion o
referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos
se estudiarn otros atributos totalmente diferentes.
Los principales factores son:

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Ncleo. Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y

tcnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas
funciones y usos.
Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo,
en razn de unos estndares que deben apreciar o medir las
cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.
Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido
un fuerte protagonismo en la comercializacin actual de los
productos y servicios.
Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el
producto y que tiene, junto al diseo, un gran valor promocional
y de imagen.
Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la
identificacin del producto o la empresa y, generalmente,
configuran la propia personalidad del mismo.

4.DEFINICION DE PRECIO
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce
ingresos; los otros producen costos. El precio tambin es unos de los
elementos ms flexibles: se puede modificar rpidamente, a
diferencia de las caractersticas de los productos y los compromisos
con el canal.
Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema ms
grave que enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no
manejan bien la fijacin de precios.
Los errores ms comunes:
La fijacin de los precios est demasiado orientada a los costos
Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para
aprovechar los cambios del mercado
El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de
marketing y no como un elemento intrnseco de la estrategia de
posicionamiento en el mercado
El precio no es lo bastante variado para los diferentes artculos,
segmentos de mercado y ocasiones de compra.

5.EL PRECIO DEL PRODUCTO

El precio es el valor monetario que se le asigna a un producto o
servicio al momento de ofrecerlo a los consumidores y el valor
monetario que los consumidores deben pagar a cambio de obtener
dicho producto o servicio.
La fijacin del precio de un producto es una de las decisiones ms
importante del marketing pues afecta directamente la rentabilidad
de una empresa. Un precio demasiado alto podra significar poca
demanda del producto, pero un precio demasiado bajo podra
significar pocas utilidades.
Para determinar el precio de un producto bsicamente se usan dos
mtodos: el mtodo de costos y el mtodo de promedio de
mercado.
El mtodo de costos consiste en identificar y sumar los costos
asociados al producto o servicio, y al resultado agregarle el
margen de ganancia que se quiere obtener.

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Por ejemplo, si los costos de producir y vender un producto

(insumos, mano de obra, venta, etc.) suman 100 soles, y
queremos obtener un margen de ganancia del 25%, el precio que
le asignaramos al producto sera de 125 soles.

La desventaja de utilizar este mtodo es que al determinar los

costos de un producto se pueden obviar sin querer algunos; es
decir, puede haber costos ocultos sobre todo en el caso de los
servicios.
Mientras que el mtodo de promedio de mercado consiste en
hallar el precio promedio que existe para el tipo de producto en el
mercado (por ejemplo, acudiendo a los locales de la competencia o
buscando en Internet), y luego fijar un precio en base a dicho
promedio.
Por ejemplo, si hemos determinado que el precio promedio de
mercado para nuestro tipo de producto es de 100 soles, podramos
optar por ponerle a nuestro producto el mismo precio, un precio
menor con el fin de ganarle mercado a la competencia, o un precio
mayor con el fin de crear la impresin de que nuestro producto es
de mayor calidad que los de sta.
El mtodo de costos y el mtodo de promedio de mercado son los
principales mtodos que existen para determinar el precio de un
producto; estos mtodos deben usarse solo como referencia.

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Ilustracin 3: Precio de producto de combustibles.

Ilustracin 4: Precio de
producto.

5.1 ALGUNOS FACTORES QUE INFLUYEN:

Su percepcin sobre el valor del producto: el valor que el

consumidor le da a nuestro producto, teniendo en cuenta su
calidad, sus caractersticas, sus atributos, sus beneficios y su
marca, adems de los precios de la competencia
su sensibilidad a los precios: si se trata de consumidor sensible
a los precios que basa su decisin de compra especialmente en
stos, o si se trata de un consumidor insensible a los precios
que basa su decisin de compra, antes que en el precio, en
otros factores tales como la calidad del producto.
su capacidad econmica: si se trata de un consumidor con poca
capacidad econmica que sea poco probable que pague precios
altos, o si se trata de un consumidor con alta capacidad
econmica que s est en condiciones de pagarlos.

5.2 ELEMENTOS QUE PODRAMOS CONSIDERAR COMO

PARTE DEL PRECIO, Y QUE TAMBIN DEBERAMOS TOMAR
EN CUENTA AL MOMENTO DE DETERMINARLO SON:

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Formas de pago: alternativas que tiene el cliente para pagar por

el producto o servicio. Ejemplos de formas de pago son el pago
en efectivo, el pago a travs de tarjeta de crdito, el pago a
travs de depsito bancario, el pago a travs de transferencia
bancaria, etc.
Condiciones de pago: condiciones o plazo que tiene el cliente
para pagar por el producto o servicio. Ejemplos de condiciones
de pago son el pago al contado, el pago a crdito a 30 das, el
pago de un porcentaje al contado y el resto al crdito, etc.
Descuentos: reducciones del precio que se aplican con el fin de
incentivar la venta del producto o servicio. Ejemplos de
descuentos son el descuento por pronto pago (cuando el cliente
paga antes de lo estipulado), descuento por volumen (cuando el

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cliente compra en cantidad), descuento por bonificacin

(cuando el cliente ofrece algn tipo de beneficio a cambio),
descuento por temporada (cuando el producto est fuera de
temporada).
Para finalizar, veamos algunos consejos relacionados con el
precio:
ponerse siempre en el lugar del consumidor: para determinar el
precio de nuestro producto siempre debemos ponernos en el
lugar del consumidor y preguntarnos cunto es lo mximo que
estara dispuesto a pagar por l, teniendo en cuenta su calidad,
su exclusividad, sus caractersticas, sus atributos y sus
beneficios, as como los precios de la competencia (sean
productos similares o complementarios).
cuidado con los precios bajos: se suele pensar que todo se basa
en el precio, y que la decisin o estrategia de fijar precios bajos
es la mejor manera de competir; pero lo cierto es que esta
forma de competir conlleva sus riesgos y lo hace vulnerable a
uno. Antes que bajar los precios, es preferible buscar una
diferenciacin en el producto como, por ejemplo, una buena
atencin al cliente. Sin embargo, fijar precios bajos en
ocasiones puede ser una buena estrategia, por ejemplo, cuando
introducimos un nuevo producto al mercado y le ponemos un
precio bajo con el fin de lograr una rpida penetracin, una
rpida acogida, o que el producto se haga rpidamente
conocido; para luego subir los precios a medida que la demanda
empiece a aumentar.
buscar siempre la manera de reducir los costos: siempre
debemos buscar la manera de reducir nuestros costos (por
ejemplo, comprando los insumos del producto en cantidad), con
el fin de contar siempre con la posibilidad de reducir nuestros
precios cuando sea necesario sin que ello signifique afectar o
reducir la calidad del producto.
Primero, la relacin entre el coste y el volumen de produccin,
de forma tal que por ser el coste unitario un valor que
bsicamente depende de dicho volumen de produccin, y que
ste ltimo proviene, sin embargo, de una decisin empresarial,
si sta se basa en objetivos orientados hacia mercados de poca
amplitud, o bien sin visin futura del desarrollo de los mismos,
puede ocasionar una gran limitacin estructural en las
posibilidades de la poltica de precios.
Y en segundo lugar, en las caractersticas del mercado, en lo
que se refiere a la respuesta de los consumidores y de la
competencia ante una poltica de precios, que puede alterar su
efectividad si dichas respuestas resultan positivas o negativas.

6.FIJACIN DE PRECIOS
La fijacin del precio de un producto es una de las decisiones ms
importante del marketing pues afecta directamente la rentabilidad de
una empresa. Un precio demasiado alto podra significar poca
demanda del producto, pero un precio demasiado bajo podra
significar pocas utilidades.

6.1 SISTEMAS Y POLTICAS DE FIJACIN DE PRECIOS

La determinacin del precio es un instrumento de enorme
importancia en la empresa puesto que determinar el nivel de
ingresos de la compaa y, por tanto, su rentabilidad.
La determinacin de ste vendr dada por mltiples factores tanto
internos y externos.
Existe la creencia generalizada que el precio, tal como recogen los
manuales bsicos de Economa, viene dado por el equilibrio entre la
oferta y la demanda, al mismo tiempo que relacionan las variaciones
de ste en base a la llamada elasticidad de la demanda (variacin
relativa de la demanda de un bien ante variaciones en el precio del
mismo). Cuando se producen variaciones porcentuales de la demanda
por encima de las producidas en los precios se dice que la demanda
es elstica y, en caso contrario, ser inelstica. Hasta aqu la teora
econmica. Es necesario hacer un anlisis ms profundo y cercano a
la realidad de una empresa para observar cmo existen factores tanto
internos como externos que van a condicionar la determinacin del
precio, con independencia que ste sea el percibido por el
consumidor como el ptimo para que genere el proceso de compra.
Analicemos a continuacin algunos de estos factores que dentro de la
propia empresa van a condicionar o establecer la banda mxima y
mnima de precios a partir de la cual el empresario deber establecer
el precio final. Todo ello sin olvidar que se debe vender siempre con
margen de contribucin suficiente para sufragar los gastos generales
de la empresa. De lo que se trata es de ganar dinero. Por todo ello,
como seala el profesor Prieto, una poltica de precios puede resultar
ineficaz si no se tienen en cuenta muchas variables, pero, sobre todo,
los dos aspectos siguientes:

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Primero, la relacin entre el coste y el volumen de produccin, de

forma tal que por ser el coste unitario un valor que bsicamente
depende de dicho volumen de produccin, y que ste ltimo
proviene, sin embargo, de una decisin empresarial, si sta se
basa en objetivos orientados hacia mercados de poca amplitud, o
bien sin visin futura del desarrollo de los mismos, puede

ocasionar una gran limitacin estructural en las posibilidades de la

poltica de precios.
Y en segundo lugar, en las caractersticas del mercado, en lo que
se refiere a la respuesta de los consumidores y de la competencia
ante una poltica de precios, que puede alterar su efectividad si
dichas respuestas resultan positivas o negativas.

6.2 FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN EN EL PRECIO

A. POLTICAS Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA
Las estrategias marcadas por los Consejos de Administracin
determinarn las pautas, mtodos y tiempos en la consecucin de
los objetivos.
La estrategia de la empresa determinara las distintas variables de
Marketing Mix (posicionamiento, poltica de descuentos,
promocin, mercado...) de la misma y por tanto condicionar el
precio final.
B. POLTICA FINANCIERA
Las disponibilidades econmicas influirn de forma decisiva en las
estructuras de la empresa, tipo de producto y necesidades e
ingresos que afectaran sin duda en el precio del producto.
Los recursos financieros de una empresa y su capacidad de
endeudamiento van a condicionar de forma contundente el tipo de
producto y, sobre todo, las fases de ejecucin de los distintos
procesos operativos y comerciales. El factor financiero se convierte
as en el combustible bsico y necesario para acometer el
proyecto. Su influencia es importantsima para la determinacin
del precio final.
C. POLTICA DE PERSONAL
Las estructuras laborales de la empresa determinaran e influirn
en el precio de los productos.
La estructura de personal de una empresa y la flexibilidad de sta
condicionarn una parte importante del coste del producto y, por
tanto, del precio final. Las estructuras fijas a veces permiten tener
ms consolidada la curva de aprendizaje y niveles ms eficientes
de actividad, pero en otros casos esa falta de flexibilidad nos lleva
a niveles de menor eficiencia y flexibilidad en el desempeo de las
tareas, con el consiguiente recorte en mrgenes y la necesidad de
ajustes finales en el precio final.

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D. CARTERA DE PRODUCTOS DE LA EMPRESA

La situacin del portafolio de productos actuales condicionara la
necesidad de tesorera que sin duda afectara al nivel de ingresos
deseados.

La matriz de productos de la Boston Consulting Group (BCG) nos

indica el grado de aportacin/necesidad de fondos de dichos
productos a la empresa. Sin duda, ello tambin afectar a la
situacin financiera de la sociedad y, por tanto, a poder movernos
en la banda de precios que el producto lanzado al mercado sea
capaz de resistir. Lo veremos en un captulo ms adelante.
E. CURVA DE APRENDIZAJE
La experiencia y costes acumulados en el diseo del producto
sern factores a tener muy en cuenta a la hora de lanzar un
producto. Esto est ntimamente ligado al concepto de coste del
producto, que sin duda representara el umbral mnimo del precio a
ofertar al mercado.
La experiencia en la elaboracin de productos y destreza del
personal en la elaboracin de los mismos crea unas economas de
escala que permiten una posicin ms cmoda al fabricante para
determinar el precio.
F. POLTICA DE DISTRIBUCIN
Los canales de comercializacin del producto condicionarn de
forma importante el precio final del producto. Los mrgenes de
distribucin incorporan recargos muy significativos sobre el precio
final al consumidor. Habra que distinguir entre:

Comercializacin propia: donde los costes de dichas

estructuras son controlados por el propio fabricante y los
mrgenes suelen ser ms ajustados.
Comercializacin ajena: donde los mrgenes hacen del
precio final una cantidad que en muchos casos duplica el
valor del producto en origen.

Tambin influye en este caso la dimensin vertical de la cadena de

distribucin.

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Los mrgenes de distribucin en algunos sectores representan un

porcentaje elevado del precio final al consumidor. Cabe citar como
ejemplos la distribucin de productos bsicos del campo y el mar,
que una vez en el mercado adquieren precios que pueden llegar a
doblar el valor de stos en origen. Asimismo nos encontramos que
en la comercializacin de viviendas se encarece el precio final si la
empresa promotora decide ceder la gestin externamente con
unos incrementos significativos en las viviendas, al existir un canal
de distribucin escalonado con el consiguiente coste que ello
representa. Por tanto, la decisin interna de la eleccin de un
sistema u otro condicionara la poltica de precios.

6.3 FIJACIN DEL PRECIO DEL PRODUCTO

Adems de la calidad y el servicio, el precio tambin representa el
producto para el cliente. Aunque por lo general el gerente de la
logstica no es directamente responsable de fijar la poltica de
precios, tiene influencia en estas decisiones. Esto es porque el
precio del producto con frecuencia tiene relacin con la geografa y
porque los precios de incentivo a menudo estn sujetos a
estructuras de tarifas de transporte.
La fijacin de precios es un problema complejo de toma de
decisiones que implica teora de la economa, teora del
comportamiento del comprador y teora de la competencia, entre
otros. La discusin aqu est limitada a mtodos de fijacin de
precios relacionados geogrficamente, y a promover los acuerdos
de la fijacin de precios que se derivan de los costos logsticos.
6.3.1 MTODOS GEOGRFICOS DE FIJACIN DE PRECIOS
Los clientes no estn concentrados en un nico punto para la
mayora de los proveedores, sino que en general se hallan por
amplias zonas. Esto significa que el costo total de distribuirles los
productos vara con su ubicacin. Entonces, la fijacin de precios
es as de sencilla? Claro que no! Las compaas pueden tener
clientes por cientos de miles. Administrar precios separados
llegara a ser excesivamente pesado as como costoso. La opcin
de un mtodo de fijacin de precios depende en parte de equilibrar
el detalle de la estructura de fijacin de precios con los costos de
administrarlo. Hay un nmero limitado de categoras que definen
la mayor parte de los mtodos de fijacin geogrfica de precios.
Estas categoras de fijacin de precios son LAB (libre a bordo/fob,
free on board), por zona, sencilla o uniforme, ecualizacin del flete,
y desde un punto base.

A. FIJACIN DE PRECIOS LAB

Para entender la fijacin geogrfica de precios es mejor

empezar considerando las opciones de fijacin de precios LAB.
Segn los diccionarios, LAB es la traduccin del fob o free on
board. En sentido prctico, esta poltica simplemente denota
la ubicacin en la cual el precio es efectivo. LAB en planta
significa que el precio es cotizado en la ubicacin de la fbrica.
LAB destino significa que el precio es cotizado en la ubicacin
del cliente o sus alrededores. Tambin implica que el cliente
toma derecho de los bienes en el punto designado. Hay grandes
alternativas bajo la fijacin de precios LAB. LAB en planta y LAB
en destino son los ms populares.

19

EL PRECIO LAB EN PLANTA

El precio LAB en planta es un precio sencillo establecido en la

ubicacin de la fabrica (origen del envo). Los clientes toman
propiedad de los bienes en este punto y son responsables de su
transporte ms all de este punto. Como cuestin practica, los
clientes puedan hacer que el proveedor haga los arreglos de
envo simplemente porque el proveedor puede estar mejor
equipado y mas habilitado para ello, o puede ser capaz de
obtener costos de envo ms bajos combinando los pedidos de
diferentes clientes. En ese caso, los clientes son facturados por
los costos de transporte originados.
Ejemplo
Los automviles son cotizados bajo precio en la fbrica o puerto
de entrada con un cargo de destino (transporte) en una
cantidad que depende de donde se ubica el cliente
(concesionario de automviles).
EL PRECIO LAB EN DESTINO
El LAB en destino, o precio de entrega, es el precio en la
ubicacin del cliente o sus alrededores. Bajo esta poltica, los
costos de transporte ya estn incluidos en el precio. Se espera
que el proveedor haga todos los arreglos de transporte. Esta
poltica reconoce que el proveedor puede estar en posicin de
manejar el transporte de manera ms econmica que cliente, o
que el cliente no tiene el deseo o la experiencia de hacer tales
arreglos. Puede haber una ventaja neta en los costos de
transporte para el comprador si este tiene un volumen de
envos insuficiente para asegurar las tarifas de transporte tan
bajas como las disponibles para el proveedor.
Ejemplo:
Burger King fija los precios de sus comidas rpidas para el
cliente en el punto de venta minorista. Todos los cargos de
transporte para adquirir las materias primas de los productos ya
estn incluidos en los precios.

19

Son posibles muchas combinaciones de fijacin de precios LAB

en planta y destino dependiendo de cmo se paguen los cargos
de flete.

19

Ilustracin 5: VARIEDAD DE ARREGLOS DE FIJACIN DE PRECIOS LAB

B. FIJACIN DE PRECIOS POR ZONAS

Para aquellas compaas que tiene que lidiar con miles de clientes,
no es necesariamente la poltica ms sabia establecer un precio
diferente para cada uno. Los proveedores de productos terminados
a menudo no pueden permitirse el lujo de la complejidad
administrativa de precios individuales. Asimismo, los precios en
general tal vez tengan que ser algo ms altos para sostener el
costo de dicha estructura administrativa compleja.
La fijacin de precios por zonas reduce la complejidad
administrativa estableciendo un precio nico dentro de una amplia
zona geogrfica. Se puede definir cualquier nmero de zonas,
dependiendo del grado al cual una compaa quiera diferencias
geogrficas de precios. Por ejemplo, la Ball Corporation, fabricante
de equipo de envasado para el hogar, creo 89 zonas de fijacin
geogrfica de precios por todo el pas.

C. FIJACIN DE PRECIOS, SENCILLA O UNIFORME

Lo ltimo en simplicidad de fijacin de precios seria tener un nico
precio para todos los clientes, sin importar la ubicacin. Este
mtodo de fijacin de precios se usa para muchos artculos de
comercio bajo reciprocidad, correo de primera clase y libros. Hay
cierto encanto en los clientes de saber que en todas partes va a
pagar el mismo precio por un producto. Sin embargo, dicha poltica
de fijacin de precios enmarca las diferencias en los costos de
distribucin para los diferentes clientes. Tales costos deben ser
promediados.

D. FIJACIN DE PRECIOS POR ECUALIZACIN DEL FLETE

19

Las preocupaciones prcticas de la competencia tienen un impacto

en la estrategia de fijacin de precios. Si dos compaas tienen
igual eficiencia en producir y vender, lo que resulta en el mismo
costo del producto en las ubicaciones de las fbricas, entonces la
fijacin competitiva de precios corresponde a los costos de
transporte. Si los mercados no estn equidistantes de cada
ubicacin de las fbricas, la empresa ms lejana del lugar del
mercado puede desear absorber una parte suficiente de los cargos
del flete para alcanzar el precio de la competencia. Esta prctica
se llama ecualizacin del flete y ocasiona diferentes rendimientos
netos para la empresa involucrada en ella. Los costos de

transporte, as como de produccin a travs de cierto nmero de

localizaciones de produccin, son promediados.

E. FIJACIN DE PRECIOS DESDE UN PUNTO BASE

Como sucede con la ecualizacin del flete, los motivos que
respaldan la fijacin de precios desde un punto base son de
naturaleza competitiva. La fijacin de precios desde un punto base
establece un punto diferente al punto desde el que en realidad se
despacha el producto, como si fuera el punto desde el cual calcular
el precio. El precio se calcula como si el producto fuera
despachado desde un punto base (con referencia a un punto
geogrfico fijo). Si la ubicacin elegida es la localizacin de un
competidor importante, los precios pueden forzarse para que sean
parecidos a los del competidor en toda la localizacin geogrfica
de los clientes. Esta nueva localizacin para el clculo del precio se
denomina punto base. Las empresas pueden usar puntos
geogrficos fijos (o base) sencillos o mltiples.
Las industrias de acero y cemento fueron antiguos lderes en el
uso del mtodo de la fijacin de precios desde un punto base. Es
comprensible porque este tipo de fijacin de precios es atractivo
cuando:
El producto tiene un alto costo de transporte relativo a su
valor general.
Hay poca preferencia entre los compradores en cuanto al
proveedor del producto.
Hay relativamente pocos proveedores y cualquier recorte de
precios lleva al desquite por parte de las empresas rivales.
Desde la perspectiva del cliente, las industrias se localizan en los
mismos puntos. Dado que en realidad esto no es cierto, el costo
real de cada empresa para abastecer a un cliente dado es
diferente.

6.3.2 FORMAS DE INCENTIVAR LA FIJACIN DE PRECIOS

19

Los costos de logstica son una fuerza impulsadora detrs de los

incentivos de precios. Dos tipos comunes de incentivos de precios
son el descuento por cantidad y el acuerdo.

A. DESCUENTOS POR CANTIDAD

La teora econmica ensea que cuantos ms bienes sean
manejados en una sola transaccin, mas bajo ser el costo por
unidad. El principio se conoce como economas de escala, donde
los costos fijos que se extienden sobre un nmero creciente de
unidades reducen los costos unitarios. Esta idea ha llevado a
muchas empresas a usar el volumen de compra como una manera
de ofrecer precios ms bajos a los compradores e incrementar las
ventas del proveedor. El comprador se beneficia de un precio ms
bajo si la compra mayor puede absorberse, y el proveedor se
beneficia por el incremento de las ganancias.
Las restricciones legales han complicado el uso de descuentos por
cantidad como un estimulante de las ventas. Algunas empresas se
han desanimado de usarlas juntas. La embestida de la ley
Robinson Patman, dirigida a las prcticas competitivas, dice que
es ilegal discriminar en precio entre diferentes compradores si el
efecto es disminuir la competencia o crear un monopolio. Los
descuentos
por
cantidad
crean
potencialmente
esta
discriminacin, pero pueden justificarse en trminos de los ahorros
de costos obtenidos en las actividades de fabricacin, venta y
distribucin. En la prctica es difcil demostrar en forma
convincente que los ahorros de costos en la fabricacin y venta
tengan lugar en una base por ventas. Por otra parte, los costos de
logstica que estn principalmente compuestos por los costos de
transporte, tienen bien conocidos sus puntos de ruptura de costos
por volumen. Si el transporte es contratado externamente a la
compaa se dispondr de la documentacin sobre el ahorro de
costos en los registros pblicos. De aqu que los costos de logstica
lleguen a ser un factor clave en el apoyo de un esquema de
descuento.
Ejemplo:

19

Los tarros de cristal para envasar conservas en los hogares se

vendan
antiguamente
mediante
distribuidores.
Estos
distribuidores podan comprar en diversas cantidades de casos. En
la figura se muestran los costos de fabricacin incluidos en los
costos logsticos totales del fabricante, segn van variando con la
cantidad comprada. Los costos de transporte son la clave para
determinar a qu cantidad ocurrir el punto de ruptura del precio y
que tan grande ser dicha ruptura.

Ilustracin 6: Costos de logstica por caja como una justificacin para descuentos de precios

19

Si se compran menos de 100 cajas de una vez, el pedido debe ser

enviado a tarifas menores a una carga de camin. Adems de los
costos de manejo de inventario necesarios para apoyar un pedido
de ese tamao y los costos unitarios de manejar el pedido, los
costos totales por unidad promediaran para ser A en la figura.
Comprar en cantidades de 100 a 199 cajas permite tarifas de
carga de camin y un costo promedio total por unidad de B.
Comprar en cantidades de 200 cajas o ms hasta llegar a un lmite
prctico de 400 cajas tiene un costo total promedio de C. Por lo
tanto, si el precio se lleva en lnea con los costos, no se ofreceran
descuentos al precio para pedidos de compra de 0 a 99 cajas. El
descuento mximo para la compra de 100 a 199 casos seria (AB)/A. Si A es $2.20/caja y B es $2.00 /caja, los costos de transporte
podran reducirse en (2.20-2.00)/2.20=0.09, o 9%. Para el rango de
200 a 400 cajas, con un costo promedio de C o $1.70/caja, el
descuento en los costos de transporte podra ser de (A-C)/A, o
(2.20-1.70)/2.20=0.23 o 23%. Si se aaden ahora los costos
restantes de fabricacin y ventas, incluyendo el recargo adicional o
sobreprecio de $10 por caja a los costos logsticos, el precio para
el comprador seria

B. EL ACUERDO
En ocasiones, algunas compaas ofrecen precios reducidos del
producto durante un breve periodo a cambio de que sus clientes
compren cantidades mayores que las normales. Una compaa
vendedora puede desear reducir sus inventarios, mantener niveles
de salida, o promover las ventas como motivaciones para bajar el
precio. Desde la perspectiva del comprador, aceptar las compras
bajo el incentivo del precio y cuanto comprar requiere comerciar el
beneficio de la reduccin de precios con los costos en los que
incurre, los cuales por lo general son de naturaleza logstica. El
comprador debe sopesar el efecto de comprar una cantidad mayor
que la normal con sus beneficio de precio ms bajo frente a los
costos logsticos comunes de transporte, manejo de inventario y
almacenamiento.

7.CONCLUCIONES

Como responder
cambios
de precio
a los

SI
Conclusiones
La estrategia
del trabajo
de fijacin de precios correcta que una empresa
establece para sus productos, debe tomarse como una
herramienta muy importante para lograr los resultados
deseados.
La estrategia a seguir no debe tomarse a la ligera, puesto que
de esto depender el futuro de la compaa.
La correcta eleccin de una estrategia debe tener como base la
siguiente informacin vital para que sea un xito.

8.BIBLIOGRAFIA
http://www.uaeh.edu.mx/docencia/P_Presentaciones/tlahuelilpan/ad
ministracion/proy_inv/estudio%20de%20mercado.pdf
http://www.eenbasque.net/guia_transferencia_resultados/files/Univ.C
hile_Tesis_Guia_del_Estudio_de_Mercado_para_la_Evaluacion_de_Pro
yectos.pdf
http://www.fao.org/3/a-i0854s.pdf

19

http://api.eoi.es/api_v1_dev.php/fedora/asset/eoi:45110/componente4
5108.pdf