Departamento de

Fomento de la
Produccin Animal

EL MODELO CANVAS
PARA EMPRESAS PECUARIAS

AUTOR: CLAUS KBRICH

AGOSTO 2013

Unidad de Economa Agraria y Sistemas de Produccin

Definiciones
Modelo de negocio: Es una esquematizacin de la forma en que una empresa (negocio) busca generar sus ingresos y beneficios, es decir de la manera en la que una empresa crea, entrega y captura valor. Responde a qu quieren los clientes, cmo lo quieren, como se responde a estos deseos, cmo se compite, etc.
Tal como existen distintos modelos de negocio y tambin hay variadas maneras en que
ellos se pueden representar.
Modelo Canvas: Es una representacin grfica del modelo de negocios.
Empresa pecuaria: Organizaciones cuyo propsito es generar beneficios (utilidad, lucro o en ingls profit) que puede obtener del uso de sus recursos. Con este fin utiliza
sus recursos en diversas actividades que dan como resultados productos pecuarios
que son deseados por sus clientes. El xito de esta empresa estar en funcin de la
magnitud de los beneficios generados.

El Modelo Canvas (Bastidor o Lienzo)

Est compuesto por 9 elementos. En el centro est la propuesta de valor, es decir loa
que la empresa crea para satisfacer a sus clientes. A la derecha estn los clientes y las
formas en que la empresa se vincula con ellos y distribuye su producto o servicio. A la
izquierda como se crea este valor, es decir los recursos y actividades, as como los socios que proveen de estos recursos o actividades. En la base del modelo estn los ingresos y los costos, que no son ms que el resultado de la creacin y entrega del valor.

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2.1 La propuesta de valor

Atributo: caracterstica de un bien que tiene la particularidad de ser relevante en la decisin del cliente de comprar o no el bien. Por lo tanto pueden ser de diferente naturaleza, pero ms importante, es cada cliente el que determina los atributos que el busca.
Propuesta de valor: Es el conjunto de atributos (satisfactores) que tiene el producto
ofrecido para satisfacer las necesidades de los clientes. Es una propuesta porque es lo
que el productor supone que el cliente busca. Si no se ajusta, no hay creacin de valor.
Cuando no existe o es muy reducida, los productos son poco competitivos y los productores sern simples tomadores de precio, que es el caso de los productos genricos.
Los atributos se pueden clasificar de acuerdo a su relacin con el producto:
o Intrnsecos: Son aquellos que forman parte del producto, no pueden ser separados de l. Incluye caractersticas organolpticas, relativas a inocuidad o seguridad, relativas a los procesos de produccin, etc. Algunos ejemplos para productos pecuarios son sabor, color, contenido de lpidos, orgnico, libres de residuos,
dimetro o color de la fibra, etc.
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o Extrnsecos: No forman parte del producto, tales como precio, envase, marca,
etc.
Atributos segn su origen
o De bsqueda: Se conocen antes de consumir o usar el bien (durante el proceso
de bsqueda y hasta su adquisicin). Determinan que el cliente escoja un bien
por sobre otro. Ejemplos en el mbito pecuario son:
Animales (para engorda o faena): Peso, raza, conformacin, estado sanitario (visual), origen (predio)
Carnes: Precio, corte, color, cantidad de grasa, empaque, marca, lugar
de compra, fro,
Leche (para procesamiento): Enfriamiento, origen (predio), precio,
Leche (para consumo): Sabor, precio, envase, marca, % de grasa,
Huevos: Color, tamao, precio, origen,
o De experiencia: Se conocen durante el uso o consumo de un bien. Determinan
la satisfaccin de la necesidad e influyen sobre decisiones de compra (bsqueda) futuras, ya que una buena experiencia har que el cliente desee repetir la
experiencia, para lo cual utilizar los atributo de bsqueda para encontrar el
mismo bien.
Animales (engorda): GDP, ECA,
Animales (faena): Rendimiento, marmreo, cobertura grasa,
Carnes: Sabor, olor, terneza, jugosidad, color, engrasamiento
Leche (industria): MG, protena, slidos, UFC, RCS, ausencia de inhibidores, ...
Leche (consumo): Sabor, olor,
o De confianza: Nunca sern conocidos y el cliente no los puede verificar (o a muy
alto costo). En consecuencia deben ser declarados por alguien y ser el cliente
el que determina si confa en ellos. Pueden tomar muchas formas como por
ejemplo
Declaraciones que realiza el productor sobre su producto
Certificaciones (privadas u oficiales) que indican que el bien ha sido obtenido de acuerdo a determinados protocolos o que cumple con ciertos
atributos (orgnico, natural, buenas prcticas, etc.)
Sellos que acompaan a un producto y que son puestos por el productor
u otras organizaciones
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Atributos de los productos pecuarios: Cuando los productos son genricos (poco diferenciados) los atributos ms relevantes son los de bsqueda (precio, distribucin, lugar
de compra, etc.) ya que no ofrecen diferencias en la experiencia de consumo y carecen de certificaciones. La influencia que tiene el productor sobre estos atributos es muy
limitado. A medida que los productos se diferencian incorporan atributos de experiencia
(sabor, terneza, color, etc.), de confianza (certificaciones o garantas de calidad) y otros
de bsqueda. El productor juega un rol muy importante en la formacin de varios de estos atributos.
Temas a abordar:
o Describir la propuesta que se dar a los clientes con el producto o servicio, se
deber enfocar en cuatro puntos primarios:
Los problemas que se le resuelven al cliente al usar el producto.
Las necesidades que resolver el producto o servicio.
Qu valor le darn a los clientes que compren el producto o servicio.
Las caractersticas del producto que se resaltarn para cada segmento
del mercado. Por qu nos van a elegir a nosotros?
o Se debe definir cul es la propuesta de valor nica y diferenciada que se har
respecto de la competencia.
Ello tambin define cual ser la estrategia competitiva precio? personalizacin? ahorro? atributos?
2.2 Los clientes
Se refiere a personas, empresa u organizaciones para las que se crea el valor.
Los clientes pueden ser nicos o mltiples, que pueden estar representados por segmentos.
Estos son grupos de clientes que comparten caractersticas o necesidades, por lo que
buscan o estn dispuestos recibir diferentes propuestas de valor. Los segmentos pueden basarse en volumen de compra, ubicacin geogrfica, caractersticas socioeconmicas o demogrficas, etc.
En consecuencia, se debe analizar el mercado meta al que el producto est enfocado,
es decir, cada uno de los diferentes grupos poblacionales o segmentos de clientes que
atendern con el producto o servicio.
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Temas a abordar:
o
o
o
o

Para qu tipo de personas estamos creando valor con el producto?

Cules son los clientes objetivo?
Cules son los segmentos de mercado (clientes) ms importantes.
Es un mercado de masas o hay nichos especficos?

2.3 Actividades clave

La creacin del valor implica desarrollar un nmero importante de actividades. Algunas
de ellas son fundamentales para generar la propuesta de valor y por lo tanto sern clave para el xito del modelo. Estas pueden encontrarse en el mbito de la produccin,
de la comercializacin, del financiamiento, etc.
En la mbito de la produccin animal son fundamentalmente las mismas (en trminos
genricos), aunque no siempre tienen la misma relevancia en trminos de la propuesta
de valor. El resultado (xito) de estas actividades se mide con una serie de indicadores
y por lo tanto la relevancia de cada indicador tambin ir en funcin de la propuesta de
valor.
Las principales actividades (e indicadores) en el mbito de la produccin animal son:
o Manejo alimentario (condicin corporal, GDP, ECA, )
o Manejo reproductivo (fertilidad, LPP, LIP, tamao de camada, etc.)
o Mejoramiento gentico (peso, mrito gentico, etc.)
o Bioseguridad o manejo sanitario (morbilidad, mortalidad, )
o Manejo de los animales o bienestar animal (miedo, comportamiento, productividad, )
o Obtencin y manejo del producto (calidad, inocuidad, )
Temas a abordar:
o Identificar las partes del proceso o de las actividades que son claves para que el
producto tenga el xito deseado en el mercado, es decir, identificar las cosas
ms importantes que la empresa debe hacer para que funcione el negocio.

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2.4 Recursos clave

Las actividades econmicas transforman recursos en productos o servicios y por lo tanto una adecuada disponibilidad de recursos es fundamental. Los recursos pueden ser
naturales (tierra, agua, sol,), humanos, de capital (dinero, infraestructura, animales,
etc.) o tecnolgicos. De estos algunos son ms escasos o difciles de conseguir, poniendo en ventaja o desventaja una empresa frente a otra. Esto hace que se transformen en clave para el xito del modelo
Temas a abordar:
o Identificar los recursos fsicos, intelectuales, humanos y financieros que harn
posible el funcionamiento del negocio.
Cules son los recursos que en la ejecucin del modelo no pueden faltar.
Descripcin de los principales recursos necesarios, as como tipo, cantidad e intensidad
2.5 Canales de distribucin
En los tiempos actuales entregar el producto o servicio al cliente en una forma oportuna
y que responda a sus necesidades es cada vez ms importante.
Las funciones del canal tambin incluyen recabar informacin de los consumidores,
crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto, encontrar y comunicarse
con potenciales clientes, negociar y obtener recursos (dinero)
Los canales pueden ser directos o indirectos, estos ltimo son los que incorporan uno
(circuitos cortos) o muchos intermediarios (circuitos largos).
Temas a abordar:
o Analizar la forma de distribucin del producto, para que as pueda llegar al cliente final de forma eficiente.
Cmo se distribuye actualmente en el mercado? , se puede mejorar
esto?
Analizar la forma en que cada segmento de mercado quiere ser alcanzado.
Identificar que canales de distribucin pueden funcionar mejor para el
modelo de negocio y al mismo tiempo buscar ser eficiente en los costos
Cmo se entrega la propuesta de valor a cada segmento de clientes?

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2.6 Relacin con Clientes

Aqu se describe el tipo de relaciones que la empresa establece con los segmentos de
clientes, las que pueden ser desde personal hasta automatizadas, o de muy corta o larga duracin. Las definiciones que se hagan deben tomar en cuenta la captacin y retencn de los clientes y la necesidad de aumentar las ventas.
Se puede distinguir varias categoras de relaciones con el cliente, que pueden ser distintas para diferentes segmentos de clientes.
Temas a abordar:
o Analizar el tipo de relaciones que se establecern con el segmento de clientes al
momento que adquieran el producto.
El tipo de relaciones que cada segmento del mercado espera que uno
mantenga con ellos.
Evaluar el costo asociado a cada tipo de relacin, ya que el costo del
producto o servicio cambia se la relacin es virtual o fsica
Cmo se integrarn las relaciones con los clientes para que funcionen
de forma armoniosa con el modelo de negocio?
2.7 Alianzas
En este bloque se analizan las redes de alianzas que la empresa hace para que el modelo de negocio funcione. Los tipos de alianzas pueden ser
o Entre no competidores: Empresas cuyos modelos de negocio no compiten por el
mismo mercado o recursos y de cuya cooperacin pueden surgir beneficios para
ambas.
o Cooperacin entre competidores: Empresas que buscan el mismo mercado y
que negocian y coordinan sus acciones para obtener el mayor beneficio posible
para ambas.
o Empresa conjunta (Joint venture) para la creacin de nuevos negocios: Dos o
ms socios participan de manera colectiva en la creacin de una nueva empresa.
o Relaciones entre comprador y distribuidor: Por medio de esta alianza una empresa asegura la adquisicin de los recursos que necesita
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Temas a abordar:
o Identificar la red de proveedores y socios que hacen trabajar el modelo de negocio de la manera ms eficiente/o menos riesgosa.
o Socios comerciales
o Proveedores clave
o Externalizaciones relevantes
o Qu actividades claves realizan nuestros aliados?
2.8 Fuentes de Ingresos
Se refiere, por sobre todo, al dinero que una empresa recibe por la venta de bienes o
servicio a cada segmento de clientes.
Pero no slo la venta genera ingresos, tambin es posible tener ingresos por suscripciones, arriendos o prstamos, licencias, publicidad, etc. lo que naturalemnte depende
del tipo de producto o servicio
Temas a abordar:
o Aqu se evala el modelo de negocios en torno a lo que la gente est dispuesta
a pagar por ella.
Cmo se generarn los ingreso del negocio o idea?
Cul es la cantidad de dinero que se pagar por el producto (o uno similar, sustituto o que paga con un competidor)?
Cmo pagan los clientes?
De qu manera contribuyen las fuentes de ingreso y formas de pago a
obtener los mrgenes que se desea obtener para que el negocio sea exitoso?

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2.9 Estructura de Costos

Se refiere a todos los costos importantes que la empresa realiza con el propsito e hacer funcionar el modelo de negocios
Temas a abordar:
o Definir la estrategia que deber seguir el modelo de negocio para mantener la
estructura de costos
Costos bajos v/s creacin de valor a un precio ms alto?
o Describe todos los costos incurridos para operar el modelo de negocio.
Recursos clave del negocio que son los ms caros, se pueden reducir?
Cules son las actividades clave son las ms costosas?
Cules son los costos ms importantes que van de la mano a la realizacin del modelo de negocios?

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Un ejemplo sin palabras o cmo se llama la empresa?

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