CASO PRCTICO

DIRECCION DE MARKETING
Giovanna Snchez Garza recin egresada de la carrera de mercadotecnia tena
distintas ofertas de trabajo, sin embargo decide trabajar con sus papas en los
negocios familiares ya que ella notaba reas de oportunidad en donde la
mercadotecnia puede marcar una ventaja competitiva. El seor Ramn Snchez,
padre de Giovanna, nunca haba entendido ni se haba preocupado por entender
qu es la mercadotecnia, las ventas de los negocios son en gran medida al
esfuerzo de la Madre de Giovanna la seora Victoria Garza de Snchez quien
difunda los negocios por medio de relaciones pblicas informales con sus
amistades y familiares. Los negocios de la familia Snchez incluan: 8
vulcanizadoras bien ubicadas en reas de mucho trfico y con poca o en nula
competencia. El seor Snchez se la pasa la mayora del tiempo visitando las
distintas vulcanizadoras durante la semana haciendo las labores operativas, y la
Sra. Garza est a cargo de la vulcanizadora principal y desde ah se encarga de la
parte administrativa del negocio. La seora Garza est feliz de la incorporacin de
Giovanna pero no as el Sr. Snchez quien no cree que Giovanna pueda aportar
algo distinto a lo que han hecho durante los ltimos 15 aos. Giovanna le asegura
a su padre que ella ser capaza de aplicar elementos de mercadotecnia al negocio
para que estas acciones sean una ventaja competitiva ms del negocio.
Los primeros meses
Lo primero que hizo Giovanna fue pedirles permiso a los Snchez de estar de
planta una semana por vulcanizadora en cada uno de los 8 negocios, para
entender bien el negocio. Las labores que realizara serian ventas, atencin al
cliente y durante ese tiempo vera los archivos histricos de las ventas y estados
financieros. Durante las siguientes 8 semanas, Giovanna not cosas importantes
de las sucursales en donde la totalidad de los empleados eran hombres y por lo
general solo haba 2 empleados por turno por sucursal. Durante este tiempo pudo
observar como los empleados no eran tan amistosos con sus clientes, adems
que la mayora de los clientes eran hombres. Sin embargo cuando ella sali a
estar en frente de la sucursal invitando a los automovilistas a que entrarn se dio
cuenta que muchas mujeres se animaban a solicitar el servicio.
Otra de las cosas que vio es que, a pesar de que es una labor pesada el cambiar y
reparar llantas y de que muy fcilmente se pueden manchar la ropa, los
empleados no usaban ningn tipo de uniforme y siempre vestan la misma ropa
vieja que les daba muy mal aspecto a los consumidores. Adems, los precios no
estaban a la vista por lo que el consumidor siempre tena que preguntar el costo
de los mismos y a veces los empelados cobraban distintos en funcin del tipo de
coche y al preguntarles por qu lo hacan as ellos respondan que era por
instrucciones de su papa. Las 8 sucursales siempre estaban sucias y aunque no

tena muchos competidores cercanos, vio que en otros negocios -del mismo corteno eran tan sucios.
Las 8 sucursales tenan ventas estables por estar en unos puntos de muchos
trficos y por tener mucho tiempo en el mercado pero carecan de imagen ya que
solo se referan al negocio como las vulcanizadoras Snchez. Aunque tenan poca
competencia, en 3 de sus sucursales se haba abierto al lado de las mismas otras
vulcanizadoras llamadas SG, servicio Gmez, que tena una imagen de marca
definida y sucursales ms limpias. Por sus empleados, se enter que el Sr. Gmez
planeaba abrir 5 sucursales ms en los mismos puntos que los Snchez tienen
sus negocios y que quera llevarse a alguno de los empleados. Cuando Giovanna
platicaba de esto con el Sr. Snchez, este le contestaba que no se preocupara que
ellos haban sido los primeros en el mercado y que ya haba enfrentado
competencia en el pasado pero que l era el nico que segua en el mercado.
El plan de Giovanna
Giovanna ya con la experiencia de conocer el negocio de su familia y el estilo
administrativo y operativo de las vulcanizadoras, est segura que si se implementa
un plan de mercadotecnia ser una ventaja competitiva que ayudara a generar
ms ingresos. Por lo tanto en funcin de las observaciones y en funcin de su
experiencia est decidida a implementar nuevas acciones estratgicas.

PREGUNTAS.
Cul crees que tiene que ser la primera actividad que Giovanna tiene que
hacer para construir su plan de mercadotecnia?
Cules son las principales tareas que Giovanna tiene que llevar a cargo de
la direccin comercial?
Qu acciones recomiendas para enfrentar la futura competencia?
Qu criterios de la segmentacin crees que se puede aplicar para mejorar
el servicio que se ofrece en las sucursales?
Qu acciones de investigacin comercial se pueden implementar para
entender mejor la situacin?

Cul crees que tiene que ser la primera actividad que Giovanna tiene que
hacer para construir su plan de mercadotecnia?
El estudio de comportamiento del consumidor es vital en la elaboracin de una
estrategia de marketing.
El proceso de elaboracin de la estrategia de marketing implica varias fases:

anlisis de situacin
diseo de la estrategia
ejecucin y control de la misma.

El primer paso que se debe de tomar para iniciar a construir un plan de mercadotecnia
es el anlisis de la situacin del negocio o anlisis FODA, en nuestra opinin
Giovanna ya ha dado ste paso al visitar y analizar la situacin financiera de cada una
de las vulcanizadoras por una semana, lo ms conveniente es documentarlo; el
siguiente paso es el anlisis del comportamiento del consumidor sobre el cual se
podr dar inicio al plan de mercadotecnia.

Cules son las principales tareas que Giovanna tiene que llevar a cargo de
la direccin comercial?
Los siguientes son los pasos de la funcin comercial:
La implantacin de la funcin comercial, con un enfoque de mercadotecnia supone el
desarrollo de un proceso secuencial cuyas principales fases son las siguientes:

Anlisis del sistema comercial (mercado, competidores, proveedores, pblico

interesado y entorno).
Diseo de estrategias mediante la adecuada combinacin de los instrumentos
de la mercadotecnia (producto, precio, plaza y promocin).
Direccin, organizacin y control de la actividad comercial.

Qu acciones recomiendas para enfrentar la futura

competencia?
En cuanto a las acciones para enfrentar la futura competencia recomendamos ampliar
servicio, es decir la creacin de paquetes, el pago con tarjeta, el sistema de
membreca, la creacin de una sala de espera para brindar mayor comodidad a los
clientes durante la realizacin del servicio, as como publicidad y promocin para
posicionamiento.

Qu criterios de segmentacin crees que puede aplicar para mejorar el

servicio que ofrece en las sucursales?
En lo referente a la segmentacin acordamos que dependiendo de la zona en que se
encuentre cada sucursal se debern aplicar diferentes paquetes, sin olvidar la

estandarizacin de precios as como tambin realizar estrategias dependiendo de

cada zona.
Tamao del segmento
Margen
Adecuacin del segmento al producto y a la empresa
Competencia
Crecimiento del sector
Sin duda la segmentacin del mercado delimitara el campo de accin del plan de
mercadotecnia de Giovanna, para esto un criterio que en mi opinin es el ms
importante a considerar es la rentabilidad del segmento objetivo, puesto que puede
haber infinidad de segmentos de mercado basndonos ya sea en el tipo de producto o
las caractersticas de los clientes; por tanto, el factor ganancia es algo que no
podemos menospreciar ya que esto permite la supervivencia tanto del plan de
mercadotecnia como de la organizacin.

Qu acciones de investigacin comercial se pueden implementar para

entender mejor la situacin?
Por otra parte sobre las acciones de investigacin comercial se recomienda que
Giovanna discuta sobre el grado de motivacin que tienen los empleados, que se
haga una encuesta a los clientes para saber que piensan en cuanto al precio y el
servicio, la creacin de una base de datos de clientes para seguimiento y aviso de
promociones as como un estudio constante del mercado.

Anlisis Externo.
Mercado.
Aqu es conveniente investigar la poblacin vehicular de la ciudad en la que est
ubicada la vulcanizadora. Sera tambin apropiado conocer qu tipo o tipos de
vehculos son los ms comunes, la marca y la probabilidad de avera en llantas.
Competencia.
Es bien conocido que el principal competidor son las empresas propiedad de la familia
Gmez, sin embargo es necesario investigar si existen competidores emergentes. No
debemos olvidar tambin que existen productos sustitutos como los selladores de
llantas que incrementan la vida til de los neumticos y reducen las ponchaduras,
stos pueden representar una seria amenaza en la demanda de servicios de
reparacin si se vuelven populares.

Anlisis Interno.
Producto.

El producto que ofrecen las vulcanizadoras es el servicio de desmontaje y reparacin

de llantas ponchadas mediante un parche en la pared interior del neumtico, este
servicio no slo es para autos, pueden ser bicicletas, motos, autobuses, entre otros.
Adems de esto brindan otros servicios como calibracin de llantas y asesora.
En el caso de las vulcanizadoras Snchez, el producto que ofrecen se encuentra en
una etapa de madurez puesto que tienen 15 aos en el mercado, no se tiene noticias
de problemas financieros por lo que se deduce que se encuentran en una posicin
estable.
Precio.
La empresa no tiene precios estndar para sus servicios a la vista de los clientes, sino
que se cobra de acuerdo al criterio del empleado que atiende. Esto representa un
punto negativo que puede generar prdida de clientes.
Plaza
Se cuenta con 8 locales que tienen una cobertura local, ubicados en zonas de mucho
trnsito, lo que representa una gran ventaja.
Promocin y comunicacin.
Se carece de una imagen de marca definida y de caractersticas que diferencien a los
locales de la organizacin de los competidores. Los locales se muestran muy sucios y
no estn orientados a ningn segmento de mercado. Existe nula publicidad en medios
de comunicacin.
Finanzas.
Se asume que la empresa se encuentra saludable en este aspecto puesto que no da
referencia de lo contrario.
Organizacin.
La empresa est dirigida por el Sr. Ramn Snchez como Director General, la Sra.
Victoria Garza como Gerente Administrativo y Giovanna Snchez Garza como
Gerente Comercial.

Matriz DAFO
Interno_Debilidades

Se carece de un mtodo de
precios estndar
Nula promocin del negocio
Falta de una imagen definida
Mal aspecto del local y los
empleados
Los empleados carecen de
capacitacin
El director general no tiene
confianza en el plan

Fortalezas

Externo_Oportunidades

Cada vez crece ms la

poblacin vehicular en las
ciudades.
No
existe
orientacin
al
mercado femenino en ningn
negocio de este tipo
No est difundido el uso de los
productos sustitutos

El negocio ha estado en el
mercado por 15 aos
Se
cuenta
con
mucha
experiencia en el ramo
La distribucin de los locales es
muy buena.
Se cuenta con cartera de
clientes
El producto se encuentra en
plena madurez

Amenazas

Los Gmez tienen una imagen

de negocio definida
Se escuchan rumores de que
estn planeando abrir ms
sucursales
Al parecer estn haciendo uso
de
algunos
principios
de
nuestros puntos de venta.

Decisiones Estratgicas.
Objetivos.
En el caso de Giovanna su principal objetivo es el incremento de los ingresos por
ventas de los locales. Para efectos de estudio, asignaremos los siguientes objetivos:
- Incrementar los ingresos un 30% en los prximos 12 meses.
- Generar la imagen de la empresa.
- Posicionarse como lder en el mercado.

Plan de Mercadotecnia.
Se recomienda tomar las siguientes acciones para cumplir con los objetivos trazados:
Elaboracin de un logo y eslogan que identifiquen a la organizacin.
Remodelacin y limpieza de todas las sucursales.
Capacitacin de los empleados en Servicio al Cliente, Programa de Seguridad e
Higiene.
Elaboracin de uniformes con el logo del negocio para todos los empleados.
Elaboracin de un sistema de precios y su publicacin en cada uno de los locales.
Campaa publicitaria de renovacin de la empresa va algn medio de comunicacin
masiva.
Fase Operativa.
El anlisis del caso de las Vulcanizadoras Snchez me hizo recordar el sinfn de
negocios que vemos transcurrir por los locales comerciales de nuestros vecindarios
sin trascender. Es muy desesperanzador ver nacer y morir nuevas empresas al cabo
de un par de aos por falta de planeacin, de conocimiento de sus productos, hacia
quin estn orientados y la situacin externa del pas.
La aplicacin de algunos principios de Mercadotecnia puede proporcionar el impulso
que muchos negocios necesitan para fortalecerse y desarrollarse, es una lstima que
los empresarios con negocios consolidados, como el pap de Giovanna, sigan
creyendo en mercados estables como los de antao.
En estos tiempos tan dinmicos, la Mercadotecnia puede ser un factor decisivo en el
xito de las empresas, el conocimiento de las necesidades y comportamientos de los
consumidores sirven como brjula para navegar en los mercados actuales. Los
avances tecnolgicos, la apertura de fronteras, los nuevos consumidores demandan
bienes y servicios cada vez ms personalizados y a bajo costo. Renovarse o
morir es el paradigma de hoy en da.