Marketing

I. El marketing:
Distribucin y comercializacin de productos agrcolas. Los conceptos de mercadotecnia
(marketing), distribucin y comercializacin estn muy relacionados entre s. La actividad
de intercambio es una de las primeras que llev a cabo el ser humano en el sector
agrcola, en cuanto se relacion con otros de su misma especie. Con el transcurso del
tiempo, al incrementarse los intercambios comerciales, stos se hicieron ms complejos;
por ello naci el marketing, como una forma diferente de concebir y ejecutar la funcin
comercial o la relacin de intercambio de productos agrcolas y otros entre las dos
partes. El marketing, por lo tanto, se vale de un conjunto de estrategias que se basan en
cuatro instrumentos fundamentales: el propio producto ofertado, el precio fijado sobre el
mismo, la distribucin para que llegue al mercado y la promocin llevada a cabo para
comunicar los mritos del producto. El marketing es, por consiguiente, una filosofa (arte)
y una tcnica.
La comercializacin incluye el conjunto de actividades encaminadas a que el cliente
perciba el producto como diferente y lo compre. La comercializacin se vale de todas las
tcnicas del marketing para ello, y en este sentido la distribucin es tambin un elemento
del que se sirve la comercializacin.
La distribucin de un producto agrcola comprende el conjunto de actividades que se
desarrollan desde el momento en que los productos son cosechados hasta que los
consumidores realizan la compra. La comercializacin aade actividades
de marketing capaces de diferenciar el producto en el mercado para facilitar y asegurar
as su venta.

II. La plaza y el precio:

1. La plaza:
Se entiende como plaza el lugar fsico o rea geogrfica en donde se va a distribuir,
promocionar y vender cierto producto o servicio, la cual es formada por una cadena
distributiva por la que estos llegan al consumidor, es decir, del fabricante a los
distintos tipos de establecimientos en donde pueden ser adquiridos.
a. Para qu sirve?
Como productor o fabricante, es importante llevar el producto o servicio a los
lugares en los que ser vendido, como mayoristas, medio mayorista, tiendas de
autoservicio, departamentales y detallistas para llegar al usuario, localizar los
puntos estratgicos de distribucin para que los productos sean identificados y
consumidos y as "lograr el alcance deseado de la compaa en el mercado".

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b. Importancia de la plaza
Para un fabricante es imposible llegar por sus propios medios a todo tipo de
tiendas, por lo cual tendr que hacer grandes y permanentes esfuerzos para
"empujar" sus productos a que viajen por los canales de distribucin y al mismo
tiempo los consumidores los estn "jalando" al consumo. Si estos dos esfuerzos
no tienen relacin, el producto falla y la empresa no obtiene las utilidades
esperadas, pudindose dar esta por perdida.

c. Quines la utilizan?
El lugar en donde se distribuirn y se vendern los productos, es prcticamente
utilizado tanto por los usuarios como por los empresarios y fabricantes de los
productos o servicios, esto hacindolo para hacer accesibles a los usuarios los
bienes en el mercado objetivo.
"Las compaas reconocen que sus opciones de distribucin establecen un
compromiso considerablemente largo que tiene que asumir aun cuando aparecen
canales nuevos y ms atractivos".
d. Cules son sus variables?
d.1La distribucin:
La misin de la distribucin es poner el producto que el mercado requiere a su
disposicin. Si entiendes y utilizas bien este concepto, podrs facilitar y
estimular la adquisicin de un producto por parte del consumidor.
d.2Canales de distribucin:
Los canales de distribucin son los caminos que sigue un producto desde el
productor hasta el consumidor.
d.2.1 Tipos de canales de distribucin:

Canales de distribucin para productos de consumo:

Este tipo de canal se divide a su vez en cuatro tipos de canales:
Canal directo o canal 1. Del productor o fabricante a los consumidores
sin ayuda de un intermediario. Canal detallista o canal 2: Del productor
al detallista y del detallista a los consumidores. Canal mayorista o

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canal 3: Del productor al mayorista, del mayorista al detallista y del
detallista al consumidor. Canal/agente intermediario o canal 4: Del
productor a los agentes intermediarios, de estos a los mayoristas, de
estos a los detallistas y de estos a los consumidores.

Canales para productos industriales o de negocio a negocio:

Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de
distribucin:
Canal directo o canal 1: Del productor o fabricante al usuario industrial.
Distribuidor industrial o canal 2: Del productor o fabricante a
distribuidores industriales y de este al usuario industrial. Canal agente/
intermediario o canal 3: Del productor o fabricante a los agentes
intermediarios y de estos a los usuarios industriales. Canal agente/
intermediario-Distribuidor industrial o canal 4: Del productor a agentes
intermediarios, de estos a los distribuidores industriales y de estos a
los usuarios industriales.

d.3Localizacin y Dimensin
La localizacin de los puntos de venta es una decisin de suma importancia y
trascendencia, ya que si es adecuada contribuir a la eleccin del comprador.
Los factores que determinan la localizacin de los puntos de venta se pueden
clasificar en los dos grupos siguientes:

Factores que afectan al costo: Terrenos, edificios, salarios, transporte,

etc.

Factores que afectan a la demanda: Proximidad del mercado,

servicios, competidores, etc.

d.4Logstica:
La logstica es el proceso de implementar y controlar un flujo de materia prima,
inventario en proceso, productos terminados e informacin relacionada desde
el punto de origen hasta el punto de consumo de una forma eficiente y lo ms
econmica posible.
2. Precio:

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Es un instrumento a corto plazo, con el que se puede actuar con rapidez y
flexibilidad superiores a las de los otros instrumentos del marketing. Adems, el
precio suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y los beneficios.
Es un poderoso instrumento competitivo que puede ser utilizado por las
empresas para conseguir mayores beneficios, aunque hay que tener cuidado
para no entrar en una guerra de precios entre los distintos ofertantes, ya que
puede daarse la rentabilidad obtenida por alguno de ellos y al final ninguno se
beneficia.
Es el nico instrumento que proporciona ingresos sin dar lugar a gastos directos
y es un determinante de los beneficios, ya que stos se calculan restando de los
ingresos los costes (a su vez, los ingresos se calculan multiplicando el precio por
las unidades vendidas).
Tiene repercusiones importantes sobre el consumidor: ste no estar dispuesto a
comprar algo a un precio que a su criterio tiene un valor menor, aunque si es
demasiado bajo puede rechazar tambin el producto por considerarlo de clase o
calidad inferior.
Es, en muchas ocasiones de decisin de compra, la nica informacin
disponible. El consumidor, a veces, no posee otra informacin del producto que
su precio porque no tiene capacidad para evaluar las caractersticas tcnicas, la
composicin o las prestaciones del producto.
Por todo lo anterior, el tratamiento del precio en marketing es tan importante en este
sentido. Mientras la teora econmica intenta determinar el efecto del precio sobre
el comportamiento del mercado, el marketing pone especial nfasis en cmo debe
fijarse y en el impacto que tienen sobre los beneficios todas las acciones tomadas.
a. Factores a considerar en la fijacin del precio:
Entre los factores condicionantes ms importantes podemos destacar:
Marco Legal: Este marco legal puede regular los lmites dentro de los cuales

debe moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa.
Aunque en una economa de mercado existe, por lo general, libertad en la
fijacin de precios, alguno de ellos est regulados y su modificacin requiere la
autorizacin administrativa correspondiente.
Mercado y competencia: Mientras la demanda de mercado constituye un tope
para la fijacin de precios y los costes un umbral mnimo, los precios de los
competidores y sus posibles reacciones ayudan a su fijacin. La empresa

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necesita averiguar el precio y la calidad de la oferta de cada competidor. Segn
la situacin competitiva en la que se encuentre la empresa, esta tendr mayor o
menor capacidad para modificar sus precios. En situaciones de monopolio, la
empresa puede fijar el precio ptimo (maximizacin del beneficio o cualquier otro
objetivo), pero en situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad
para fijar el precio que permite alcanzar los objetivos previstos. Una vez que la
empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la competencia puede
utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia poltica de precios. Si
la oferta de la empresa es similar a la de su principal competidor, tendr que fijar
un precio similar al de este o de lo contrario perder ventas. Si la oferta de la
empresa es inferior, esta no deber cargar ms que el precio de la competencia.
Mtodos de fijacin de precios: La existencia de varios procedimientos
aplicables para la fijacin de precios se debe a la diferente posicin competitiva y
grado de informacin sobre los mercados que tiene la empresa. La
determinacin del presupuesto optimo comercial y la fijacin del precio ptimo en
condiciones de monopolio y oligopolio, sin embargo, no son frecuentes ya que es
necesario no slo que se d la citada situacin competitiva, sino que las
empresas conozcan las funciones de demanda y produccin de cada uno de los
productos que venden, y por otra parte que los productos que compiten en el
mercado no estn diferenciados, y si lo estn que los consumidores establezcan
y ordenen sus preferencias y se comporten racionalmente.
Mtodos de basados en el coste: Son los mtodos que se consideran ms
objetivos y justos y tienen un fuerte arraigo cultural y social. Consisten
fundamentalmente en la adiccin de un margen de beneficio al coste del
producto. Una poltica de precios basada en estos mtodos fijara precios
distintos a los productos de acuerdo con los costes de produccin y venta
requeridos, lo que a simple vista puede parecer correcto y justo.
Mtodos de basados en la competencia: Este mtodo considera que los
precios de una empresa se determinan en relacin slo con los precios de los
competidores. El precio del vendedor puede fijarse del mismo modo, por encima
o por debajo del prevaleciente en el mercado. En algunas circunstancias, la
gerencia puede decidir que el precio que se fije a su producto sea el mismo que
el de la competencia.
Mtodos basados en el mercado o la demanda: Los mtodos basados en el
mercado tienen una fundamentacin subjetiva. Como se ha indicado
anteriormente, el valor percibido de un producto por el consumidor marca el
lmite superior del precio. Sin embargo, esta percepcin del valor de la
satisfaccin obtenida honesta exenta de la apreciacin que el consumidor
tambin hace de los costes incorporados al bien o servicio adquirido, por el fuerte

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arraigo cultural y social de los mtodos de fijacin de precios basados en los
costes.

III.

Atencin al cliente:
El xito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes.
Ellos son los protagonistas principales y el factor ms importante que interviene en el
juego de los negocios.
Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendr una
existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque
l es el verdadero impulsor de todas las actividades de la empresa. De nada sirve que el
producto o el servicio sean de buena calidad, a precio competitivo o est bien
presentado, si no existen compradores.
El mercado ya no se asemeja en nada al de los aos pasados, que era tan previsible y
entendible. La preocupacin era producir ms y mejor, porque haba suficiente demanda
para atender.
Hoy la situacin ha cambiado en forma dramtica. La presin de la oferta de bienes y
servicios y la saturacin de los mercados obliga a las empresas de distintos sectores y
tamaos a pensar y actuar con criterios distintos para captar y retener a esos "clientes
escurridizos" que no mantienen "lealtad" ni con las marcas ni con las empresas.
Muchos emprendedores insisten en que la experiencia puede ser aplicable a cualquier
situacin y se dan cuenta tarde que su empresa no est sufriendo una recesin pasajera,
sino que estn quedando fuera del negocio.
El principal objetivo de todo empresario es conocer y entender tan bien a los clientes,
que el producto o servicio pueda ser definido y ajustado a sus necesidades para poder
satisfacerlo.
Sera ocioso tratar de encontrar una descripcin amplia y precisa del concepto "cliente".
Pero podemos elaborar un listado enumerando los aspectos esenciales que pueden
caracterizar ese concepto.

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1.

Un cliente:
Es la persona ms importante de nuestro negocio.
No depende de nosotros, nosotros dependemos de l.
Nos est comprando un producto o servicio y no hacindonos un favor.
Es el propsito de nuestro trabajo, no una interrupcin al mismo.
Es un ser humano de carne y hueso con sentimientos y emociones (como uno), y no
una fra estadstica.
Es la parte ms importante de nuestro negocio y no alguien ajeno al mismo.
Es una persona que nos trae sus necesidades y deseos y es nuestra misin
satisfacerlo.
Es merecedor del trato ms cordial y atento que le podemos brindar.
Es alguien a quien debemos complacer y no alguien con quien discutir o confrontar.
Es la fuente de vida de este negocio y de cualquier otro.
Conocer al cliente
Cada empresario debe responder preguntas tales como: Para qu mejorar la
atencin a mis clientes?, Cmo hacerlo?, Con quin?, Me traern ventajas o
desventajas esos cambios?
Estos interrogantes encuentran respuesta a diario en el comportamiento de los
consumidores, que reciben influencia de los medios de comunicacin para modificar
sus hbitos de compra con mucha rapidez. (Uso de distintos medios de pago, entrega
a domicilio, compras por Internet, etc.)
Por otra parte, al consumidor ya "no le venden" nada, sino que l decide y exige
libremente dnde, qu, cmo y cunto comprar. No habr llegado para el pequeo y
mediano empresario la hora de preguntarse cosas como: Soy consciente de esto?
Qu hago para que los consumidores "me elijan a mi?
Si uno abre simplemente la puerta del local y espera a que vengan los clientes,
Vendrn a comprarme? Seguirn viniendo? Por qu deberan hacerlo? Por qu

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no a la competencia? Me alcanzar con lo que hoy hago para crecer? Y para
subsistir?
Alguien le puede preguntar: Ud. vende o le compran?, Cmo construye sus
ingresos diarios?, Conoce "a fondo" a sus clientes?, Cmo se entera de sus
necesidades y que hace para satisfacerlas?

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