TEMAS DE REVALIDA 2004-2005

Tema 15: Marketing Relacional y Gestin Avanzada de Clientes.

TEMA 15: MARKETING RELACIONAL Y GESTIN

AVANZADA DE CLIENTES
1. INTRODUCCIN:
No existe la menor duda, de que el Marketing est cambiando. Muchos autores
consideran que el modelo convencional de Marketing basado en las cuatro Ps y en la
teora transaccional del intercambio, se ha vuelto irrelevante para explicar el Marketing
de hoy.
El concepto que dio vida al Marketing Relacional es tan antiguo como los negocios
mismos. Cuando vamos a comprar a la tienda de la esquina, el tendero siempre nos
reconoce, nos saluda por nuestro nombre y nos aconseja en funcin de nuestras
ltimas consultas y compras. En definitiva, se ha preocupado por cultivar y estrechar
una relacin larga en el tiempo y fructfera para ambos. El reto actual es conseguir
conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener unos pocos
clientes como tiene el tendero, se tienen miles. Esta posibilidad la ofrece la tecnologa y
hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable
dirigirse de forma personalizada a miles de clientes.
Las investigaciones en mercadeo han llegado a la conclusin que la mejor forma de
mantener a sus clientes fidelizados es conocerlos como los conoce el vendedor de la
esquina o el panadero, teniendo informacin de ellos y preguntarles: Qu desean de
nosotros como empresas?. A partir del advenimiento del mundo de la informtica con
su velocidad de procesamiento de datos, han proliferado los sistemas informticos que
se dedican a recopilar informacin de los clientes en grandes bases de datos, la
pregunta es, Qu hacer con todos esos datos? Todo el mundo saben que son
importantes pero cmo utilizarlos?.
La solucin surge de un concepto terico que se llama el marketing relacional que
se refiere al marketing enfocado a las relaciones con los clientes. Esta teora junto a las
herramientas informticas son la base del surgimiento de nuevas tcnicas de marketing
en donde la ms popular es el CRM, que es la aplicacin conjunta de las teoras del

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marketing relacional junto con las herramientas de informtica que faciliten su

aplicacin.
El cliente es cada vez ms exigente y vivimos en un mercado ms que competitivo.
Slo las empresas que aporten verdadero valor a sus clientes en base a slidas y
rentables relaciones en el tiempo, sobrevivirn. Es muy importante darse cuenta que
debemos construir y fortalecer una relacin a largo plazo con el cliente para lograr
mayores tasas de rentabilidad y crecimiento sostenido. El xito de la empresa de hoy,
va a depender de la capacidad para poner en prctica los fundamentos sobre los que el
Marketing Relacional est basado, como reducir el costo de obtener nuevos clientes
para incrementar la retencin de stos, tratar a los clientes adecuadamente, reconocer
su individualidad y satisfacer sus necesidades nicas para as, asegurarse un
crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad.
2. QU ES EL MARKETING RELACIONAL?:
Este trmino (Relationship Marketing), surge a principios de los aos ochenta de la
mano del profesor Leonard Berry en la Universidad de Texas, en el transcurso de una
conferencia que pasara a los anales de la historia.
El Marketing Relacional, consiste bsicamente en crear, fortalecer y mantener las
relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los mximos
ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes ms rentables para
establecer una estrecha relacin con ellos, que permita conocer sus necesidades
y mantener una evolucin del producto de acuerdo con ellas a lo largo del
tiempo. El Marketing Relacional es un proceso que gestiona los recursos de la
empresa para crear la mejor experiencia posible y el mximo valor al cliente. Para esta
especialidad del marketing, la relacin es ms que una suma de transacciones, es el
vnculo que une a empresa y cliente. Un vnculo que se sostiene en dos pilares:
- Informacin del cliente lo ms precisa, fidedigna y adecuada posible.
- La comunicacin bidireccional, frecuente, continuada, e interactiva.

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2.1 CMO Y CUANDO UTILIZARLO?

En qu se deben invertir preferentemente los esfuerzos de marketing, en atraer
clientes nuevos consiguiendo cerrar transacciones individuales o en conservar los
clientes de toda la vida practicando el marketing de relaciones?. Muchos empresarios
piensan que no es importante perder un cliente porque no resulta difcil a la empresa
sustituirlo por dos nuevos. La realidad actual muestra que resulta muy costoso
conseguir nuevos clientes y todava ms quitrselos a la competencia. El marketing de
relaciones supone invertir en la construccin de la confianza del consumidor a largo
plazo, a travs del mantenimiento de buenas relaciones con los clientes, distribuidores,
comerciantes, suministradores, por medio de la promesa y cumplimiento del suministro
de alta calidad y del ofrecimiento de un buen servicio y precio razonable a lo largo del
tiempo.
2.2 LOS CLIENTES:
Conseguir un cliente leal a una empresa a travs de la prctica del marketing de
relaciones puede ofrecer varias ventajas a la sociedad. Destacan las siguientes como
las ms importantes:
El cliente leal tender a comprar el producto exclusivamente en nuestra empresa. Su
lealtad aumentar en la medida en que se mejora su fidelizacin a travs del marketing
de relaciones.
El cliente fiel ser ms accesible a la adquisicin de nuevos productos (venta
cruzada). As no resultar tan difcil introducir nuevos productos o mejoras
desarrolladas en los servicios.
Un cliente fiel y satisfecho, es la mejor fuente de comunicacin para la empresa:
mucho ms creble y barata que la publicidad en medios masivos.
Atender a un cliente fiel supone un ahorro de costes para la empresa.
Los clientes fieles son menos sensibles a los precios, porque sienten que perciben
valores adicionales en los servicios o en las personas que los prestan.
Los clientes de toda la vida son la mejor fuente de ideas de nuevos productos o de
mejora de los servicios ofrecidos.

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El marketing de relaciones no es apropiado para todo tipo de clientes. El marketing

de transacciones es apropiado para clientes que tienen un corto horizonte temporal y
que dejan poco margen en la operacin. El marketing de relaciones es ms apropiado
cuando la empresa trata con pocos clientes y que aportan mucho margen, con clientes
de compras repetitivas, con un horizonte de largo plazo, con los clientes con los que la
empresa se encuentre altamente comprometida y que esperan un servicio esmerado y
atenciones personalizadas de personal competente y amable.
Los clientes son una amenaza o una oportunidad?
Casi todo el mundo est de acuerdo en que los clientes son extraordinariamente
importantes para las empresas, y todos hablan de lo necesario que es mimar a los
clientes, producirles satisfacciones, aportarles valor en los productos y servicios,
fidelizarlos, etc., incluso de la necesidad de establecer relaciones funcionales y
emocionales con los ellos a lo largo del tiempo. De hecho muchas empresas ya han
emprendido el camino del CRM para la gestin inteligente de las informaciones sobre
sus clientes con la intencin de desarrollar un marketing de relaciones con ellos que
representa un gran paso de avance en el camino de la orientacin de las empresas
hacia los clientes. Los clientes representan una oportunidad.
2.3 EL MARKETING RELACIONAL: UNA CONCEPTUALIZACIN NECESARIA
El marketing orientado a la participacin por cliente requiere el empleo de
informacin amplia e individualizada, informacin que se origina en el curso del tiempo
gracias a los dilogos con clientes especficos.
Desde la dcada de los 90 del pasado siglo, los conceptos de marketing tradicional
fueron sustituidos por los del marketing relacional, pasando del enfoque de producto al
enfoque de cliente. El enfoque del marketing se orienta a utilizar un marketing audaz
que supone la aplicacin de la orientacin al cliente y al mercado, pero en una
dimensin proactiva que escape a la simple bsqueda de posiciones ya logradas por
otros y se inserta en la concepcin de crear las competencias por el futuro y no de las
reglas que determinan la competencia actual.

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Tambin hay que poner en prctica junto con la estrategia de marketing relacional
un marketing interno con el objetivo de lograr la motivacin de los trabajadores para
aumentar la productividad global mediante un intercambio de oportunidades que
incluya elementos tales como: la satisfaccin en el trabajo, la participacin y el
desarrollo de la autoestima.
3. CARACTERSTICAS, FASES Y VENTAJAS COMPETITIVAS:
Las principales caractersticas en las que se basa el marketing relacional son:
1. Enfoque al cliente: "el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el
resto de la "filosofa" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una
economa en la que el centro era el producto para pasar a una economa
centrada en el cliente.
2. Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para
poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para
convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
3. Interactividad: El proceso de comunicacin pasa de un monlogo (de la empresa
al cliente) a un dilogo (entre la empresa y el cliente). Adems, es el cliente el
que dirige el dilogo y decide cuando empieza y cuando acaba.
4. Fidelizacin de clientes: Es mucho mejor y ms rentable fidelizar a los clientes
que adquirir clientes nuevos. La gestin del ciclo de vida del cliente pasa a ser
muy importante.
5. El eje de la comunicacin es el marketing directo enfocado a clientes
individuales, en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a
desarrollar campaas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes
dirigidos especficamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios
masivos con mensajes no diferenciados.
6. Personalizacin: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas
por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentacin de
clientes. La personalizacin del mensaje, en fondo y en forma, aumenta
drsticamente la eficacia de las acciones de comunicacin.
7. Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el
medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se

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convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a

capturar su valor a lo largo del tiempo.
Las cuatro fases en las que se desarrolla el marketing relacional, son:
1. Infraestructura: Invertir en sistemas y soportes informticos y tecnolgicos que
ayuden a almacenar y gestionar la informacin que generarn las relaciones con
los clientes.
2. Anlisis de la Informacin: En esta segunda fase los especialistas analizarn
los datos que nos ayudarn a determinar cada uno de los segmentos y perfiles
de clientes.
3. Plan Estratgico: Toda la informacin y anlisis del cliente se traduce en un
mapa del futuro de la relacin.
4. Implementacin: Se trata de concentrar el presupuesto y esfuerzos en
aquellos segmentos de mayor importancia para la consecucin de nuestros
objetivos comerciales.
Las ventajas competitivas que desarrolla el marketing relacional son:
1. La informacin que se tiene del cliente se plasma con xito en un plan de
comunicacin.
2. El mensaje creativo: la forma y el contenido (la creatividad es el alma).
3. El equipo humano: Las personas que se comuniquen con el cliente deben
tratarlo con respeto y amabilidad.
4. QU ES EL CRM?:
CRM como tecnologa: En nuestro idioma y cada vez con mayor peso, se viene
aceptando y refiriendo el trmino CRM como respuesta de la tecnologa a la creciente
necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Las
herramientas de gestin de relaciones con los clientes (Customer Relationship
Management: CRM) son las soluciones tecnolgicas para conseguir desarrollar las
estrategias del Marketing Relacional.

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Sus principales beneficios son:

- La retencin de clientes: se pierden beneficios cuando desciende la tasa de
retencin de clientes.
- La optimizacin de las acciones de marketing: creacin de oportunidades de venta
cruzada abriendo la posibilidad a una rpida introduccin de nuevos productos o
marcas gracias a nuestro conocimiento integral del cliente.
Existen otros beneficios como la adquisicin de nuevos clientes, incremento de la
facturacin por una mayor rotacin, estabilizacin de la demanda, mayor probabilidad
de compras futuras, mejora de la imagen en el mercado, optimizacin del inventario,
mejora en el proceso productivo, no competir en precios, referencias de terceros,
diferenciacin del producto, etc...
4.1 CMO SE APLICA?. OBJETIVOS Y SOLUCIONES DEL CRM.
El marketing relacional es una interseccin entre el marketing y las relaciones
pblicas y su caracterstica principal es la individualizacin, por la que cada cliente
es nico y se pretende que el cliente as lo perciba. Adems se basa en la
Comunicacin Directa y personalizada, costos ms bajos y la promocin tradicional.
En concreto el CRM es cmo integrar y cmo gestionar todos los contactos entre la
empresa y el cliente de una forma individualizada. El CRM es un tema de direccin
general que lo integrar a todos los niveles de la empresa, estrategia y comunicacin,
procesos, sistemas, organizaciones, personas y culturas. Para que el CRM sea eficaz
es necesario que toda la organizacin entienda el poder de la informacin y participe
en al obtencin y anlisis de datos.
El CRM se aplica con los tres pasos fundamentales del mercadeo relacional, que
son los siguientes:
1. Manejo de Datos: Almacenamiento, organizacin y anlisis.
2. Implantacin de programas: Una vez identificados los clientes, sus necesidades
y deseos se arman estrategias para lograr su lealtad.
3. Retroalimentacin: Despus de realizar los primeros contactos con los clientes
se actualizan las bases de datos inicialmente constituidas y se hace un

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seguimiento de las preferencias y los comportamientos de los clientes con lo

cual se llega a una relacin de largo plazo.
Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son:

Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como
por ventas cruzadas

Maximizar la informacin del cliente.

Identificar nuevas oportunidades de negocio.

Mejora del servicio al cliente.

Procesos optimizados y personalizados.

Mejora de ofertas y reduccin de costes.

Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa.

Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retencin de clientes.

Aumentar la cuota de gasto de los clientes.

Es importante destacar que Internet ha sido la tecnologa que ms impacto ha

tenido sobre el marketing relacional y las soluciones de CRM. La contribucin de
Internet al marketing relacional es:

Importante disminucin de los costes de interaccin.

Bidireccionalidad de la comunicacin.

Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicacin.

Inteligencia de clientes.

Pblicos muy segmentados.

Personalizacin y marketing 1 a 1.

Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar.

Mejora de la atencin al cliente: Funcionamiento 24 horas, 365 das.

Mejora de los procesos comerciales.

Adicionalmente, la gerencia debe haber tomado conciencia de la necesidad e

importancia de mantener una relacin estable y duradera con los clientes, la cual se
potencializa con la personalizacin e individualizacin de las relaciones, que entrarn a
programarse gracias a la accesibilidad a nuevas tecnologas y en el marco de nuevos
conceptos mercadolgicos.

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4.2 EL CRM EN LOS CUATRO PILARES BSICOS DE LA EMPRESA:

Para alcanzar el xito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los
cuatro pilares bsicos de una empresa:
1. Estrategia: Obviamente, la implantacin de herramientas CRM debe estar
alineado con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las
necesidades tcticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM
sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones
con los clientes y no que se implante a la fuerza sin que sea demasiado
coherente con ella.
2. Personas: La implantacin de la tecnologa no es suficiente. Al final, los
resultados llegarn con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de
gestionar el cambio en la cultura de la organizacin buscando el total enfoque al
cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnologa es
totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formacin y la
comunicacin interna son las herramientas clave.
3. Procesos: Es necesaria la redefinicin de los procesos para optimizar las
relaciones con los clientes, consiguiendo procesos ms eficientes y eficaces. Al
final, cualquier implantacin de tecnologa redunda en los procesos de negocio,
hacindolos ms rentables y flexibles.
4. Tecnologa: Tambin es importante destacar que hay soluciones CRM al
alcance de organizaciones de todos los tamaos y sectores aunque claramente
la solucin necesaria en cada caso ser diferente en funcin de sus necesidades
y recursos.
Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener claro
qu objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara definicin, es el
momento de abordar las soluciones tecnolgicas. Adems, se debe hacer un anlisis
previo de la inversin y un seguimiento de los resultados de la misma.
El C.R.M. tiene una visin de largo plazo, fundamentada en las estrategias de
mercadeo, ventas y servicio al cliente, que conducen a la creacin de una cultura de
servicio en toda la organizacin, llegando a adoptar esquemas de reingeniera de
procesos que sean necesarios para tal fin.

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En este desarrollo, cobra especial importancia la intervencin activa de los clientes

internos, que adquieren ahora la connotacin de usuarios del sistema, al momento de
validar los procedimientos que los involucran, brindndoles un entrenamiento y
capacitacin adecuados para facilitar la operativizacin de los procesos automatizados,
dado que estos esquemas pueden significar cambios en los hbitos de trabajo.
Por supuesto las actividades formativas se deben acompaar de acciones que
estimulen y motiven al equipo de trabajo en la adopcin del sistema C.R.M., con base
en labores de mercadeo interno y la utilizacin permanente de medios de comunicacin
interactivos para con todos los funcionarios de la organizacin.
5. HERRAMIENTAS PARA LA GESTIN DE LAS RELACIONES CON LOS
CLIENTES:
5.1 MARKETING UNO A UNO:
Se origina en el conocimiento de los hbitos de consumo, hbitos de compra y
hbitos de comunicacin de los consumidores, a quienes se quiere fidelizar, logrando
desde acciones de recompra y retorno, hasta convertirlos en fuente de informacin
permanente sobre todos los eventos que inciden en la relacin comercial y en la
gestin misma de la empresa.
El objetivo central de las estrategias de marketing uno a uno siempre estar ligado a
establecer relaciones duraderas y de largo plazo con los clientes, generando incentivos
que van ms all de las acciones estrictamente promocionales, a partir de la
generacin de estmulos ubicados en la rbita de lo personal y de lo familiar para crear
vnculos afectivos con la organizacin.
Estas medidas deben ser dinmicas y sujetas a permanente revisin y
actualizacin, en razn a que si no se renuevan tienden a perder su atractivo en el
tiempo y pueden llegar a conducir a que el cliente considere alternativas presentadas
por la competencia. El marketing uno a uno implica un abundante conocimiento de las
caractersticas y comportamientos de los consumidores o usuarios, a partir de las
investigaciones cuantitativas y cualitativas, a la vez que exige una clara diferenciacin y
priorizacin de los clientes, lograda en los procesos de micro segmentacin.
5.2 MARKETING RELACIONAL.

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Como se comentaba anteriormente busca crear, fortalecer y conservar las

relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa con sus compradores, con el
fin de potencializarlos en el logro de un mayor nmero y calidad posible de
transacciones, acudiendo a herramientas de marketing, comunicaciones y relaciones
pblicas. Con la estrategia se definen programas que reconocen y bonifican los
mejores clientes con los mejores desempeos, es decir, aquellos cuyos volmenes de
compra, frecuencia de compra, monto de la inversin, moralidad comercial y
antigedad en la relacin, se tornan ms valiosos para la organizacin y quienes
normalmente generan los mayores volmenes de ingreso con que cuenta la empresa.
Trata de priorizar medidas hacia los "clientes VIP", que no significa excluir aquellos
que no renan esas caractersticas. Por el contrario, se busca un diseo que los
estimule para que mejoren sus relaciones y comunicaciones con la organizacin e
incrementen su facturacin, a partir de la creacin de una relacin ms prxima y
desde la generacin de valores agregados.
Plan De Marketing Relacional: Se deben seguir una serie de etapas que contribuirn
a su xito:
Paso 1: Valoracin diagnstica.
Paso 2: Consolidacin de la base de datos.
Paso 3: Micro segmentacin de la base de datos.
Paso 4: Investigacin de mercados.
Paso 5: Determinacin de los objetivos del plan.
Paso 6: Precisin del formato del plan.
Paso 7: Difusin interna y calificacin del cliente interno.
Paso 8: Difusin externa.
Paso 9: Implementacin y puesta en marcha del plan.
Paso 10: Medicin de resultados y ajuste del plan.
5.3 MARKETING DE BASE DE DATOS:

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Ninguna estrategia de mercadeo, ventas o servicio al cliente funcionara

adecuadamente sin contar con una base de datos actualizada. El marketing de base de
datos corresponde a la gestin de un sistema que integra informacin relevante sobre
todo tipo de clientes, utilizando anlisis estadsticos e interpretaciones de orden
subjetivo, para analizar y proyectar estrategias de marketing que estimulen las
acciones de compra y los procesos de fidelizacin que tanto preocupan a las
organizaciones.
La primera clasificacin de las bases de datos es distinguir los clientes que
conservan su vigencia en las relaciones con la empresa, de aquellos que no han dado
continuidad al acuerdo comercial o que han disminuido dramticamente sus volmenes
y frecuencias de compra.

5.4 MARKETING DIRECTO:

El marketing directo recoge la esencia de la interactividad entre la empresa y los
clientes, dado que se instrumenta en el telemercadeo, el correo directo y el uso del
Internet, comunicando mensajes de difusin y persuasin que debern derivar en una
respuesta medible y verificable por parte de los clientes objetivo. Este proceso se
iniciar con la integracin entre actividades de telemercadeo y envos por correo
directo, para lograr algn impacto, creando la base para incorporar ms adelante el uso
del Internet.
Como se sealaba anteriormente, todo este conjunto de medidas sern reforzadas
acudiendo al uso del Internet, aprovechando su dinmica interactiva, su actividad en
tiempo real las veinticuatro horas del da y su carcter personalizado.
Para poder potencializar esta herramienta se hace necesario disear un sitio
(Website), que sirva de contacto y punto de referencia para toda la informacin que se
quiere y se puede compartir con los clientes, bien sea a partir de un acceso libre y
espontneo o creando un extranet con acceso restringido. En este tipo de sitios
diseados por las empresas, debe darse cabida no solo a la informacin corporativa y
comercial que interesa a la organizacin, sino que tambin deben incorporarse
temticas y enlaces que puedan ser llamativos para los clientes, en su condicin de

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personas, miembros de una familia o integrantes de una sociedad, de tal manera que
se estimule un acceso continuo a la pgina institucional.
5.5 MARKETING VIRAL:
Se produce cuando el mensaje de marketing es capaz de pasar, de forma gratuita,
de un usuario de la red a otro, como si se tratase del contagio de un virus. La gran
ventaja del marketing viral es que la red de contagios que crea crece de forma
exponencial. El marketing viral no es opuesto al one to one marketing, pues son los
propios prospectos o clientes los que extienden el virus e, inconscientemente, estn
haciendo una segmentacin para nuestra empresa.
5.6 E-COMMERCE:
El comercio electrnico o e-commerce consiste fundamentalmente en el desarrollo
de acciones de mercadeo, ventas, servicio al cliente, gestin de cartera, gestin
logstica y en general, todo evento de tipo comercial e intercambio de informacin
llevado a cabo por medio de Internet.
El

e-commerce

se

utiliza

igualmente

en

procesos

de

reestructuracin

organizacional, al automatizar las relaciones entre los diferentes departamentos o

divisiones de la empresa y es aplicable en las estrategias de mercadeo directo,
marketing relacional y marketing de base de datos.
Dada la naturaleza de la temtica que se puede manejar en Internet, se ha creado
la transferencia electrnica de datos (E.D.I.), con la cual se consigue adelantar
transacciones complejas asociadas a temas legales, contables, financieros, etc., as
como el manejo de informacin altamente confidencial y el registro de las actividades
electrnicas de los datos y documentos transferidos de ordenador a ordenador, de
manera muy segura.
5.7 EL WEBSITE:
Una vez comprendida la importancia del e-commerce como un instrumento que
facilita las transacciones comerciales y que ayuda a mejorar las relaciones con los
clientes, se inicia el montaje de los elementos requeridos para potencializar la

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estrategia. El primer paso a seguir lo constituye la creacin de un sitio en la red o

website.
Este sitio debe ser coherente con la imagen corporativa que se tiene o que se
quiere proyectar, presentndoles tanto a los clientes internos como a los clientes
externos respuestas a las consultas que adelanten, a partir de esquemas de intranet y
extranet respectivamente.
5.8 HERRAMIENTAS DEL SISTEMA:
Simultneamente, el estratega pondr a disposicin de los clientes direcciones de
correos o e-mails que faciliten la comunicacin personalizada de inquietudes,
recomendaciones y sugerencias, canalizando los comentarios hacia las personas o
cargos que tengan incidencia suficiente como para atender los requerimientos
pertinentes. Con la integracin del Chat y del mail pueden configurarse grupos
segmentados bajo diferentes criterios homogenizantes, para constituir bases de datos
claramente diferenciadas y conformar comunidades integradas en torno a temticas de
inters comn, que vinculen la empresa con sus clientes.
6. EL FUTURO RELACIONAL:
Con el Marketing Relacional se empieza a hablar de otra importante variable para
valorar a las empresas, el Capital Relacional, que se refiere al valor que tiene para una
empresa el conjunto de relaciones que mantiene con el exterior.
La calidad y sostenibilidad de la base de clientes de una empresa y su potencialidad
para generar nuevos clientes en el futuro, son cuestiones claves para su xito. La
medicin del Capital Relacional empieza a ser un elemento clave para facilitar
informacin a terceros sobre el valor de la empresa. No son los clientes el activo
ms importante que posee la empresa?
7. PROGRAMA DE DIRECCIN DE RELACIONES:
En los ltimos aos se ha observado en la prctica del marketing una evolucin en
el alcance de su objeto de estudio, manifestndose a travs de un concepto ms
amplio que debera facilitar las relaciones entre los vendedores y los clientes, que se

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denomina direccin de relaciones y que constituye una habilidad fundamental que

necesitan los vendedores. En estos tiempos se ha convertido en una exigencia que el
vendedor con su destreza pueda crear y dirigir relaciones estables y duraderas con los
clientes, mutuamente para las partes y alcanzar un elevado volumen de ventas en el
futuro.
La fuerza de ventas que opera con clientes clave debe hacer un seguimiento de
este, conocer sus problemas y estar dispuesta a prestarles servicios de diversos tipos.
8. LA ESTRATEGIA RELACIONAL:
Para implantar una estrategia relacional en la empresa es fundamental y primordial
el apoyo al 100% de la direccin as como la efectiva comunicacin de la misma al
resto de empleados. El proceso no es nada fcil pues significa un cambio de
mentalidad y actitud orientada al cliente.
Todo ello lleva consigo la optimizacin de todos los procesos relacionados por lo
que directamente estamos influyendo en los costos y la eficiencia.
La Estrategia Relacional determina y revela el propsito de la organizacin en
trminos de objetivos relacionales, sus programas de accin y prioridades en la
asignacin de recursos con la intencin de lograr una ventaja sostenible a largo plazo.
Para su elaboracin debemos identificar, en primer lugar, aquellas reas de negocios,
productos y servicios en las que aplicaremos la estrategia relacional. Una decisin que
parte de la identificacin de dicha necesidad y lleva pareja una forma diferente de
hacer negocios para la que nos tenemos que sentir plenamente capacitados y
decididos.
La capacitacin para el cambio va mucho ms all que la imparticin de un curso
con una metodologa ms o menos participativa (estudio de casos, simulaciones,
trabajos en grupos, etc.), debe incidir directamente en las actitudes y sentimientos de
las personas, en su escala de valores.
Debe estar dirigida a cambiar en las personas su forma de actuar, de pensar y su
forma de ver las cosas. Por tanto, ha de actuar sobre sus actitudes, sobre sus
predisposiciones hacia las cosas, hacia las otras personas, hacia su trabajo y hacia su
organizacin. Pero, una cuestin debe estar bien clara: Un proceso de cambio de
actitudes debe hacerse siempre escalonada y progresivamente para conseguir que las

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personas vayan interiorizando, a veces sin darse cuenta, una nueva manera de ver las
cosas. Esto les permite variar su forma de observar, de analizar y de interpretar todo
aquello que ocurre en su entorno profesional. Les va preparando poco a poco para
asimilar y aceptar el cambio. A partir de ah, son capaces de ver la necesidad del
cambio por s mismos y no como algo impuesto.
9. CONCLUSIONES DEL MARKETING RELACIONAL:
1. Gestionar el marketing de relaciones constituye una necesidad para la empresa para
lograr competitividad, posicin slida en el mercado y sostenibilidad a largo plazo.
2. La explotacin de las tecnologas de informacin permiten el mantenimiento de las
relaciones con los clientes, la creacin de sistemas de informacin de mercado con
el objetivo de aprovechar las oportunidades que se presentan, ya sean del macro
como del microentorno.
3. El enfoque estratgico en materia de relaciones es bsico para sensibilizar a los
grupos implicados con vistas a alcanzar los objetivos estratgicos definidos en la
estrategia organizacional.
10. GESTIN AVNAZADA DE CLIENTES:
La potenciacin del conocimiento analtico de los clientes y el mercado, as como su
utilizacin para fomentar la proactividad en la gestin, es uno de los factores
determinantes que sin duda alguna condicionar el desarrollo de las estrategias
comerciales de los prximos aos. En este sentido el crecimiento sostenido, va a estar
determinado por la definicin de estrategias comerciales basadas en el cliente. La
diferenciacin por producto, no es posible, ya no representa una ventaja competitiva, ya
que los productos se copian rpidamente. El crecimiento sostenible pasa por hacer
polticas de cliente.
Trminos como vinculacin de clientes sern una constante en el lenguaje de los
prximos aos. Parece claro que la implantacin de estrategias de retencin y de
fidelizacin de clientes va a ser realmente clave para el futuro prximo.
-

Qu clientes son los que debo retener y a qu precio?

Cules estara dispuesto a que me arrebatara la competencia?

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Cmo detectar con anticipacin su riesgo de huida y que polticas de retencin

aplicar?
Las respuestas a estas cuestiones determinarn las estrategias de retencin de las

compaas. Polticas muy ambiciosas de captacin por parte de algunas compaas

penalizarn los niveles de retencin de otras. La pregunta realmente crucial es la
siguiente: Qu clientes son los que realmente me interesa captar y a que precio? Es
la importancia creciente que tiene en la organizacin una segmentacin estratgica de
clientes para definir el modelo de atencin por segmento y sobre la que se deber
identificar un responsable en la organizacin.
10.1 MARKETING INTELLIGENCE:
Sistemas informticos que facilitan la acumulacin de datos sobre los clientes y
transacciones. La gestin avanzada de clientes tiene lugar como consecuencia de
varios factores, entre los que destacan los siguientes:
1. La madurez de los mercados, lo que supone nuevos medios para lograr un
incremento acelerado y eficiente de los ingresos.
2. Mayor conocimiento de quines son nuestros clientes y qu demandan, mediante
metodologas probadas de inteligencia de negocio (data mining).
2. Cambio tecnolgico que posibilita la industrializacin del conocimiento de los
clientes y su transformacin en modelos de planificacin comercial.
3. Concienciacin en la organizacin de que ahora es el momento y estos son los
medios con los que actuar.
A la hora de plantearse desarrollar el rea de MI, las empresas deben decidir si
implantan internamente las capacidades multidisciplinares y realizan las inversiones en
software y hardware necesarias, o se apoyan en proveedores especializados externos.
En la mayora de los casos, el outsourcing de gran parte de estos servicios es la mejor
decisin. Para que la gestin avanzada de clientes se desarrolle de forma exitosa
necesita una implantacin planificada gradual y que involucre a la organizacin,
generando motivacin y compromiso.

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Tema 15: Marketing Relacional y Gestin Avanzada de Clientes.

Las tres dimensiones del MI son:

1. Gestin de Clientes:
-

Durante sus tres fases de vida: captacin, desarrollo y retencin.

Permite:
-

Identificar los clientes de mayor valor.

Realizar una captacin de clientes gemelos.

Identificar las mejores oportunidades de desarrollo de clientes actuales para que

sean ms rentables.

Disear acciones de prevencin de fugas.

2. Gestin Comercial:
-

Para maximizar las ventas con los recursos comerciales disponibles.

Consiste en identificar:

Los clientes con un mayor valor actual y potencial.

Las reas geogrficas con un mayor nmero de clientes objetivos.

Los movimientos de los competidores.

Esta identificacin permite asignar eficientemente los comerciales y la red de

ventas.

3. Gestin de Producto:
-

En la definicin de los atributos de producto ms apropiados para cada segmento

de cliente.

En el diseo de polticas de precio que maximicen los beneficios.

Su desarrollo:
El adecuado desarrollo de esta nueva herramienta de Marketing exige sumar tres
ingredientes fundamentales:
1. Un depsito de informacin relevante procedente de todas las interacciones de la
empresa con sus clientes.
2. Modelos estadsticos predictivos que permiten anticipar acciones de los clientes.
3. Aplicaciones informticas de anlisis y gestin.
Con estos ingredientes:

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Tema 15: Marketing Relacional y Gestin Avanzada de Clientes.

A) El primer paso es calcular el valor actual y potencial de los clientes. Este indicador
es prioritario, por ejemplo, en la prevencin de fugas para evitar situaciones
paradjicas en las que se realizan esfuerzos para evitar la marcha de clientes no
rentables.
B) El segundo paso depende de la situacin de cada empresa. Tradicionalmente se
empieza por una segmentacin y cada empresa debe empezar con la
segmentacin ms alineada con sus prioridades estratgicas.
Los Mtodos Estadsticos en los que se apoya:
La inteligencia de clientes intenta extraer con mtodos estadsticos conocimiento de
las bases de informacin para identificar patrones de comportamiento que sean
comercialmente tiles. Su aplicacin es una oportunidad clara para identificar el
Marketing, siendo precisa la implicacin de los comerciales para su mxima utilizacin.
Existen muchos campos para la aplicacin de estas tcnicas y las ms habituales son:
-

Deteccin de oportunidades de venta cruzada de productos (cross-selling).

Incremento de los saldos o de la utilizacin de los productos por parte de los

clientes (up- selling).

Prevencin de fugas de clientes.

Cuantificacin del potencial de crecimiento futuro de un cliente.

Adems,
-

Estas tcnicas permiten identificar posibles localizaciones de oficinas o huecos de

mercado que pueden ser gestionados por otro tipo de canales de venta.

Tambin pueden aplicarse eficazmente para identificar clientes potenciales

mediante la localizacin de zonas geogrficas idneas con tcnicas de
geomarketing.

El papel de la inteligencia de clientes es ayudar a identificar las acciones ms

eficaces con visin de cliente.
Si somos capaces de transformar los resultados de nuestros modelos en acciones

comerciales concretas, fciles de comunicar a los gestores de clientes y rentables,

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Tema 15: Marketing Relacional y Gestin Avanzada de Clientes.

ayudaremos a tecnificar la labor comercial de nuestras empresas. Este es el medio

para lograr un incremento sostenido de ingresos. Aportando y descubriendo
oportunidades sistemticas de venta y definiendo planes comerciales especficos para
cada perfil de clientes.

10.2 MASS CUSTOMIZATION:

Definicin: La produccin de artculos que, gracias a las nuevas tcnicas (peticiones
cursadas por Internet, la tecnologa digital y la fina adaptacin de las mquinas), es
posible producir de acuerdo a los diferentes deseos del consumidor.
Ventajas Econmicas:
-

Los costes en singularizacin se ahorran en almacenamiento.

Si toda la produccin fuera sobre pedido, se evitaran los restos nunca solicitados
en las grandes producciones.
Resultados:

Aumento de la eficiencia.

Al entregar el producto en espacios cortos, disminuye la burocracia.

El cliente obtiene rpidamente lo que ms ambiciona.

Reduccin de stocks.

Incremento del agrado de los clientes, facilitando los pedidos personalizados.

Conducta: Si el cliente tiene un muestrario amplio (colores, tonos, formas), se
esfuerza menos en elegir.

10.3 MODELO CLIENT FIRST:

A)

Qu es y en qu consiste:

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Tema 15: Marketing Relacional y Gestin Avanzada de Clientes.

El modelo Client First (el cliente en primer lugar) es la respuesta actual a la

consideracin de que el mercado es la suma de todos los clientes individuales o
segment of one en toda su amplitud:
-

Con sus necesidades especficas,

Sus peculiaridades,

Y sus exigencias

Ante la enorme competitividad existente, tenemos que adaptar nuestra organizacin

ante estos nuevos conceptos para conseguir las ventajas competitivas que nos
coloquen en una situacin privilegiada. Los tres elementos de este modelo son:
1. En este modelo partimos del cliente con todas sus peculiaridades e individualidades
como elemento bsico a partir del cual tiene que girar la organizacin.
2. El segundo elemento al que podemos calificar como elemento crtico es el Account
Manager (persona de contacto) al que definiremos como interfase entre el cliente y
nuestra organizacin, facilitando las relaciones de largo plazo a travs de la
realizacin de un plan estratgico de negocio, mutuamente acordado, y que ser
desarrollado conjuantamente.
Dentro de las responsabilidades del Account Manager nos encontraremos las previas
para el establecimiento de relaciones con el cliente:
-

Tales como la preparacin de la estrategia de aproximacin al mismo.

La apertura de relaciones.

La identificacin de las personas clave de su organizacin.

La preparacin conjunta de un plan estratgico de negocio.

A continuacin, y despus de superar con xito esta fase, el Account Manager

ser responsable de:

- Mantener contactos peridicos y regulares con el cliente que permitan identificar
claramente el grado de satisfaccin o preocupacin del mismo.
- Resolver los problemas.
- Desarrollar las relaciones de largo plazo proveyndole de la solucin global a las
necesidades de su negocio.

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3. Para conseguir desarrollar eficazmente su labor, el Account Manager tendr que

contar:
- Con el soporte: la propia organizacin.
- Con una organizacin estructurada, formada y entrenada tcnica y culturalmente para
trabajar para el cliente en entornos:
-

Multidisciplinares

Multiculturales

Flexibles

Dinmicos

B)

Cmo surge:

El modelo Client First nace como consecuencia del desequilibrio entre la oferta y
la demanda. Ante esta situacin:
-

Las compaas buscan y alcanzan un primer nivel de ventaja competitiva a travs

de su propia organizacin.

Una vez agotada esta ventaja, la empresa mira con toda su amplitud y detalle el
mercado, afinando las segmentaciones del mismo hasta alcanzar el conocido
segment of one.

A travs del conocimiento exhaustivo del cliente individual, convierte las relaciones
mercantiles del pasado en relaciones de colaboracin o partnership e, incluso,
societarias en algn caso.
C) Cmo se consigue:

1. Un cambio de esta magnitud slo puede conseguirse cuando la alta direccin de la

empresa est realmente convencida de la necesidad de este modelo y preparada
para ceder una parte importante de su protagonismo en diferentes reas, o mejor,
en procesos de organizacin.
2. Una vez asumido el proceso comienza con un plan de comunicacin interna que
facilite el primer paso del comienzo del cambio.
3. Los empleados pasan de una postura pasiva y reactiva a una postura preactiva y a
una absoluta involucracin en el proceso.

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4. Todos y cada uno de los componentes de la organizacin sern responsables de que

este proceso concluya exitosamente a travs del aporte generoso al conjunto.
5. La permanente formacin tcnica y cultural de todos los componentes de la
organizacin para adaptarse a la nueva estructura.
6. La flexibilidad, adaptabilidad, colaboracin, imaginacin, etc. Primarn sobre las
rigideces y barreras de otros modelos estructurales.
7. El objetivo es comn a todos y cada uno de los componentes de la organizacin.
D) Conclusiones:
1. El modelo Client First permite concentrarse a toda la organizacin en la
consecucin de los objetivos compartidos con la propia organizacin y los clientes,
con lo que se garantiza la validez y el acierto de los mismos.
2. La figura del Account Manager es sobre la cul pivota el xito del modelo.
3. Por este motivo es muy importante:
- Seleccionarle muy cuidadosamente.
- Entrenarle adecuadamente.
- Apoyarle con todos los recursos disponibles en la organizacin y con los
recursos necesarios y conseguibles mediante el establecimiento de acuerdos
con terceros para dar la solucin que el cliente precise en cada caso.
4. Conformar un modelo de corporacin virtual que aproveche todas las oportunidades
especficas de mercado.
5. Slo las empresas que reconocen que el cliente individual es el elemento
fundamental de la nueva configuracin del mercado y que adaptan su estructura a
esta situacin mediante la involucracin de todos sus componentes, alcanzan unos
beneficios importantes, an en momentos de extrema competitividad.
-

Modelo Tradicional: Direccin - Empresa Jerarquizada Cliente

Modelo Client First: Cliente - Account Manager Empresa Orientada al Cliente

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