Libros

Mass Communkation ami American

Empire Updated
Herbert 1. SCHILLER
Weslview Press, 1992 (2< edicin revisada)

municacin de masas e imperialismo

yanqui supuso un hito en el momento

de su publicacin, en 1 969 (primera edicin en espaol de Gustavo Gili, 1976), y
consagr a su autor, Herbert 1. Schiller,
como el introductor de la economa poltica de los medios de comunicacin en Estadas Unidos. Casi veinticinco aos despus
aparece esta segunda edicin complementoda por un capitulo de introduccin del
propio autor en el que hace balance de lo
ocurrido en el ltimo cuarto de siglo.
En el prlogo de su primero edicin,
Dallas W. Smythe alobaba la perspectiva
crtica que recorra todo la obra, y que
entrabo como una bocanada de aire fresco en la viciada corriente administrativa
norteamericana. Por primero vez se analizaba la estructura y poltica de lo comuncocan de masas en Estados Unidos desde un punto de vista crtico en relacin con
sus funciones poltica y econmico. Comunicacin de masas e imperialismo yanqui
signific la toma de conciencia de la existencia de una nueva esfera de control: la
comunicacion social. En su primer libro, H. Schiller aunaba el inters por lo militar,
la tecnologa y el imperialismo para sentar las bases de una nueva forma de dominacin, lo cultural.
A travs de un estudio concienzudo, el autor orgilia cmo desde la Segundo Guerro Mundial el gobierno estadounidense centr su atencin en el campo de las
comuncacanes con un nico propsito: convertir el siglo XX en un siglo norteamericano. Para ello deba cumplir con dos requisitos. En primer lugar, adelantarse a
todos desde el punto de vista tecnolgico, ya que esto significaba liderar los sectores militar e industrial. De esto forma ya tendra controlados los tres niveles de intervencin internacional tradicionales: el poltico, el econmico y el militar. Sin embargo, lo dominacin del cuarto y principal nivel, el cultural, necesitaba de algo ms a
parte de lo supremaca tecnolgica.
Penetrar en los hbitos de pueblos tan diferentes con la intencin de imponer el
modo de vida americano -para Schiller sinnimo de consumismo- slo poda canseguirse gracias o los medios de comunicacin de masas, es decir, por medio de la
liberalizacin de las comunicaciones. De ah~ el empuje diplomtico estadounidense
a la doctrino del libre flujo de lo informacin, defendido y finalmente aceptada en

342

todos los foros internacionales. De la aprobacin de la doctrina a lo liberalizacin

y privatizacin de los medios de comunicacin mundiales, como preconiz el autor,
slo hubo un poso.
Las producciones made in USA invadieron todas las televisiones, y con ellas la
publicidad y el consumsmo salvaje necesarios para que las empresas norteamericanos expandieron sus mercados por todo el globo. La ideologa capitalista difundida a travs de y solicitada por millones de pequeas pantallas. Nada menos
que la viabilidad de la mismsima economa industrial norteamericana est en
juego enel movimiento mundial hacia la difusin comercializada (p. 93, 1976).
Este es el descubrimiento bsico y fundamental de Comunicacin de masas e imperialismo yanqui: cmo esa nueva forma de poder, la cultural, se convierte en la premisa necesaria para que la dominacin y expansin de Estados Unidos (lase ideologa capitalista) siguieran siendo posibles.
Sin embargo, el propio Herbert Schiller reconoce en el capitulo introductorio de la
segunda edicin de su libro que la situacin ha cambiado mucho, y que es necesaria la redefinicin de algunos de sus conceptos fundamentales. Los tres ejes alrededor de los cuales giraba el libro han cambiado: Estados Unidos ve disminuir su
podero global al mismo tiempo que sus das antagonistas, la URSS yel Movimiento
de Paises No Alineados, han desaparecido prcticamente del panorama internacional, engullidos por el sistema capitalista.
De este modo hace un repaso histrico de lo que han significado estos ltimas aos
en lo que respecto a la hegemona americana, su intento de control de las instituC\kII

~~1

1.

kICCrC\~

L.

dones Fnternacionaies (empezando por u ~Nu y u cuelQe VINEO~> y u ueyuuu

del nuevo orden internacional tras lo Guerra del Golfo. Entre lineas se puede
captar incluso el miedo a lo que puede significare1 poder sin oposicin del capitalismo, convertido en nica morco de referencia dominante para la vida social, economca y poltica de cualquier cultura.
Es aqu donde la actualizacin de pensamiento que realiza el autor cabra importancia. Un libro imprescindible para lo corriente crtica de la comunicacin social
evita as cualquier peligro de quedarse obsoleto en su anlisis. Herbert Schiller
recoge en su retrospectiva sus investigaciones y reflexiones posteriores, principalmente de El poder informtico (Gustavo Gili, 1 983) y Cultura S.A.(Universidad de
Guadalajara, 1993), y pone al da su estudio convirtindolo en un nueva referente
a tener en cuenta por los investigadores crticos con la situacin de los medios de
comunicacin en la dcada de los 90.
Aleindose de la nersoectivo oue daba ms nfasis al establecimiento de un sistema nacional de comunicaciones como asunto de poltica nacional primordial
(dado que este objetivo ya ha sido cumplido), y su apropiacin por parte del
sector militar, Schiller hablo no de imperialismo cultural americano, sino de
dominacin cultural de las corporaciones transnacionales. Esta es la redefinicin conceptual fundamental y el acierto que hace posible la vigencia continuada

343
de Comunicacin de masas e imperialismo yanqui. Es el sector corporativo, y no
el militar, el que se ha arrogado todo el poder a finales del siglo XX. Y en ese
poder se incluye la propiedad de los medios de comunicacin, baza imprescindible para configurar la cultura y la opinin pblica no slo estadounidense sino
tambin mundial.
Por eso es indiferente que posicin global norteamericano, en comparacin con
su podero hasta hace muy poca, se haya debilitado desde el punto de vista econmico -desde luego no desde el militar y cultural-. La economa corporativa ha salido
reforzada de los cambios tecnolgicos. En realidad ha sido ella lo autntica beneficiada -junto con el sector militar- de las innovaciones desarrolladas por instituciones
privadas y sufragados con fondos federales. Es el triunfo final de la stateless corporation, la corporacin sin estado, sin responsabilidades sociales y sin vnculos
nacionales que lastren su expansin. Y como consecuencia lo culminacin de la
prdida de soberana nacional de los estados (otro de los temas de estudio a lo
largo de su vida).
El punto de vista de Herbert Schiller es clarividente y sagaz en este sentido. Porque
una vez transmitidos y asimilados los valores e ideologas del modo de hacer norteamericano, lo que menos importa es la nacionalidad de la corporacin en cuestin.
El discurso corporativo se ha extendido por doquier. Se ha completado el pasa
siguiente a la institucionalizacin de la doctrina del libre flujo: La libertad de comercio y la libertad de expresin se han unida bojo un mismo foco defensor: la Primera Enmienda de la Constitucin americana, de validez tambin global. En palabras
de Schiller, Lo que hoy prevalece, por lo tanto, es la regla del dinero complementada con la regla de la ley <p. 11, 1992).
Y todo esto se ha conseguido gracias a lo que l anunciaba. El paso de las aos
slo ha servido para darle la razn. La clave de la dominacin en los tiempos venideros, que son yo los presentes, est en el control de la culturo, la ideologa y las
instituciones. Es lo que un ex-alto cargo del Departamento de Estado, Joseph Nye,
Jr., denomino el poder suave
Eso es la razn de que la industria con una importancia econmica y estratgica
cada vez mayor sea la cultural, fundamental en su proceso de definicin y contencin de las reivindicaciones sociales. Slo que ahora da igual que otros gigantes
extranjeros <lnse Philips, Sony o Bertelsmonn) se introduzcan en el sector de lo
comunicacin -incluso en el mercado estadounidense-, o que las producciones sean

anglosajonas, brasileas o francesas, ya que se han trasladado los conceptos y formas norteamericanos a otros culturas. La preponderancia del beneficio econmico y
los mtodos de captacin y persuasin de las audiencias se han tronsnacionalizado.

De esto forma el sector cultural/meditico se convierte en el instrumento ideal del

sistema transnocional corporativo -eliminada toda acepcin nacional- paro llegar a
otros mercados e imbuiras del consumismo necesario para su expansin. Y todo
ello en un morco de referencia capitalista incontestado y sin alternativas posibles.

344

Como seala Schiller, lo persecucin obsesiva del consumidor ha llegado a todos

los mbitos. Es la colonizacin ideolgica de las corporaciones, los autnticos lderes del siglo XXI, afirmacin que se hace evidente si tenemos en cuento la propia
transnacionalizacin y transformacin de los medios de comunicacin en conglomerados industriales integrados (asunto que Schiller desarrollar en su siguiente
libro, Aviso para Navegantes, Icario, 1996).
En cuanto a las soluciones propugnadas por el autor pasan por el mismo camno:
Las injusticias y disfunciones del actual orden social pueden cambiarse a travs de
las instituciones culturales y los medios de comunicacin, nicos instrumentos capaces de alertar la conciencia pblica. El problema es que, 25 aos despus de la
publicacin de Comunicacin de masas e imperialismo yanqui, el obstculo sigue
siendo tambin el mismo: la opinin pblico se encuentra adormecido -an ms si
cabe- por la prdida de contenido e inmersin en la pura diversin de los propios
medios. An as, Schiller no pierde la esperanza. Su desencanto aparecer en su
ltima obra, Information lnequaliy (Routledge, 1996).
Ana Segovia

Informotion lnequolifr: el desencanto

Herbert 1. SCHLLLER

Rautledge, New York, 1 996

~esae Comunicacion ae masas e

EJ imperialismo yanqui Herbert Schiller
ha confiado en la lucha social como
nico freno posible al capitalismo corporativista que viene extendindose de
forma patente desde la Segunda Guerra
Mundial. En Informaban Inequality su
receta para la mejoro del orden social
existente no ha cambiado, si bien sus
esperanzas de transformacin, siempre
presentes al final de coda una de sus
obras, se tien de una alarma ms evidente. Tras treinta aos de lucha contra
el sistema sin percibir ninguno variacin
significativa, si no era en beneficio del
propio sistema capitalista, en este libro

se percibe de forma clara su

y hasto ante las condiciones sociales que nos rodean. Slo as cobran sentido sus
demoledoras conclusiones, que sentencian como un mazazo dado por un juez en
su tribunal, que el cambio slo es posible si la situacin empeoro tanto como
para hacer a la gente reaccionar.