REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGA

ANTONIO JOS DE SUCRE
EXTENSIN PORLAMAR

CREAR

UN

PLAN

DE

MARKETING

PARA

EL ESTUDIO

DEL

MERCHANDISING VISUAL DE LOS PRODUCTOS EN LA EMPRESA

DISTRIBUIDORA KING DAVID UBICADA EN PORLAMAR ESTADO
NUEVA ESPARTA
Tesis de Grado presentado como requisito parcial para optar al Ttulo de Tcnico Superior en
la Especialidad de Publicidad

Autora: Br. Alfonzo, Yurianis

Tutor Acadmico: T.S.U. Guerra, Rony

Porlamar, julio de 2016

NDICE GENERAL
RESUMEN

iv

INTRODUCCIN

CAPTULOS
I. EL PROBLEMA
Contextualizacin del Problema
Objetivos de la Investigacin
Justificacin

3
8
8

II. MARCO TERICO REFERENCIAL

Antecedentes de la Investigacin
Bases Tericas
Marketing
Merchandising
Funciones del Merchandising
Tipos de Merchandising
Elementos del Merchandising Visual
Localizacin terica de la zona caliente y la zona fra
Objetivos del merchandising
Estrategias de promocin
Formas de Promocin de Ventas
Bases Legales
Definicin de Trminos Bsicos

10
12
14
16
18
19
21
26
27
28
29
29
33

III. MARCO METODOLGICO

Tipo de Investigacin
Diseo de la Investigacin
Fases del Proyecto
Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Informacin Factible

36
37
37
40

IV.ANLISIS DE RESULTADOS
Evaluar el Merchandising Visual de los productos de la Distribuidora
King David C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva
Esparta.
Sealar la disposicin interna y externa que poseen actualmente los
productos de la Distribuidora King David C.A. dentro de los
establecimientos del estado Nueva Esparta.
3

4
2

4
3

Describir la distribucin actual de los productos de la Distribuidora

King David C.A. dentro del estado Nueva Esparta.
Identificar la promocin que se da actualmente a los productos de la
Distribuidora King David C.A. dentro de los establecimientos del
estado
Nueva
Esparta

4
4

4
6

V. PROPUESTA
Introduccin
Objetivos
Justificacin
Alcance
Delimitacin
Desarrollo de la Propuesta

47
47
48
48
48
49

CONCLUSIONES

53

RECOMENDACIONES

54

REFERENCIAS

55

LISTA DE IMGENES
Fig. 1 Planograma presentado por la Distribuidora King David C.A.
Fig. 2. Presentacin de Productos en el supermercado Sigo
Fig. 3. Presentacin de Productos en el supermercado Sigo
Fig.4. Presentacin de Productos en el Mundo del Chocolate
Fig. 5. Presentacin de Productos en el Bodegn Crash
Fig. 6. Boceto Inicial del Trade de Presentacin
Fig. 7. Boceto Final del Trade de Presentacin
Fig. 8. Trade de Presentacin con los productos

Pp
43
44
44
45
45
51
51
52

INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGA

ANTONIO JOS DE SUCRE
EXTENSIN PORLAMAR
CARRERA: PUBLICIDAD
CREAR UN PLAN DE MARKETING PARA EL ESTUDIO DEL
MERCHANDISING VISUAL DE LOS PRODUCTOS EN LA EMPRESA
DISTRIBUIDORA KING DAVID UBICADA EN PORLAMAR ESTADO
NUEVA ESPARTA
Autora: Br. Alfonzo, Yurianis
Tutor Acadmico: T.S.U. Guerra, Rony
Julio de 2016

RESUMEN

La presente investigacin tiene por finalidad Proponer un Plan de Marketing para el

Estudio del Merchandising Visual de los Productos en la Empresa Distribuidora King
David ubicada en Porlamar estado Nueva Esparta, para lograr esto se hizo necesario
primeramente Evaluar el Merchandising Visual de los productos de la Distribuidora
King David C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva Esparta.
Seguidamente se seala la disposicin interna y externa que poseen actualmente los
productos de la distribuidora, para luego describir la distribucin actual e identificar
la promocin que se da actualmente a los productos de la empresa objeto de estudio.
Para lograr lo anteriormente descrito se llev adelante una investigacin descriptiva,
enmarcada en un proyecto factible, donde inicialmente se realiz un diagnstico de la
situacin problemtica para poder plantear las alternativas de solucin y describir los
pasos para realizar la propuesta. Las tcnicas utilizadas para la recoleccin de la
informacin fueron la observacin directa participante y la entrevista no estructurada.
Por su parte el instrumento utilizado fue el block de notas. Dentro de los resultados
obtenidos se tiene que la Distribuidora King David C.A. es una sucursal de
distribucin directa en el estado Nueva Esparta. Actualmente la empresa maneja un
Merchandising Visual solo de los productos de la marca Nutella. Los mismos son
presentados de dos maneras: la primera es que se dejan los productos en los
comercios y ellos se encargan de organizarlos. La segunda se hace de forma rotativa
en los supermercados del estado.
Descriptores: Merchandising, visual, productos, distribuidora, establecimientos.

INTRODUCCIN
Actualmente, el nmero de competidores en el mercado ha crecido
enormemente, brindando a las personas un mayor nmero de opciones para decidir
dnde realizar sus compras, esto ha obligado a que las empresas deban aplicar
tcnicas que les permitan sobresalir de su competencia, para captar el mayor nmero
de clientes posibles. Los almacenes y empresas del estado Nueva Esparta, no estn
exentos de esta realidad, hacindose necesario que busquen nuevos mtodos que les
permitan llamar la atencin de los compradores. Para ello, el Marketing ha tratado de
aplicar tcnicas que permitan tener un mayor contacto con las personas y as poder
influir en ellas, dirigiendo sus esfuerzos hacia el punto de venta, apareciendo as el
Merchandising; el mismo que pretende hacerlo ms rentable, a travs de la mejora del
aspecto visual y la gestin que se realiza en el establecimiento.
El Merchandising incluye todas las actividades que se realizan en el punto de
venta, con el objetivo de llamar la atencin de los clientes hacia los productos
exhibidos, y as motivarlos a que compren; por su parte el establecimiento pone los
productos al alcance del consumidor a travs de un diseo: ordenado, limpio, cmodo
y de fcil acceso a los clientes.
Por tanto, en el presente trabajo, se propone elaborar un plan de marketing para
el estudio del merchandising visual de los productos en la Empresa Distribuidora
King David ubicada en Porlamar estado Nueva Esparta. Por ello primeramente se
evala el Merchandising Visual, se seala la disposicin interna y externa y se
describir la distribucin actual que poseen actualmente los productos de la empresa
objeto de estudio. Del mismo modo se identific la promocin que se da actualmente
a los productos de la Distribuidora King David C.A. dentro de los establecimientos
del estado Nueva Esparta.
Por lo anteriormente expuesto, la investigacin se estructur en cuatro captulos
desglosados de la siguiente manera:
Captulo I: El problema. Planteamiento del problema, objetivos de la
investigacin y justificacin de la investigacin.

Captulo II: Marco Terico. Antecedentes de la investigacin, bases tericas,

bases legales y definicin de trminos bsicos.
Captulo III: Marco Metodolgico. Tipo de investigacin, diseo de
investigacin, tcnicas e instrumentos de recoleccin de informacin datos y fases del
proyecto factible.
Captulo IV: Anlisis de los datos.
Captulo V: Propuesta
Finalmente se presentan las conclusiones, recomendaciones y referencias
bibliogrficas utilizadas.

CAPTULO I

EL PROBLEMA

Contextualizacin del Problema

Una organizacin o empresa se conoce como la entidad social integrada por dos
o ms individuos con el propsito de obtener beneficios de cualquier ndole, mediante
el establecimiento de metas y objetivos especficos. Sin embargo, para poder
mantener una estabilidad en el mercado mundial tan competitivo debe enfrentarse
eventualmente a diferentes retos de crecimiento tanto fsico como operacional. Ahora
bien, el problema esencial en la inmensa mayora de ellas radica en la necesidad de
generar mejores ingresos y aumentar su participacin de mercado. As mismo, la
reduccin en los mrgenes de ganancias, la creciente competencia y la dificultad para
obtener ventas obliga a replantear las estrategias planteadas.
El mercado son todas las personas dispuestas a comprar algo y con necesidades
por satisfacer. Tambin se define como el conjunto de organizaciones que forman un
sector, por ello, algunas empresas ofertan al mercado varias marcas dentro de la
misma lnea (Aseo, Licores, Bebidas gaseosas, cuentas de ahorro, planes de telefona,
entre otros), estas marcas compiten con otras en los anaqueles de los supermercados,
almacenes de cadena o mercado de servicios; ahora bien, la pregunta que surge es
Por qu una empresa introduce varias marcas dentro de una misma categora? La
respuesta radica en que diferentes personas desean diferentes mezclas de beneficios
en los productos o servicios que compran. Es decir, las personas buscan bienes y

servicios con unas caractersticas determinadas de acuerdo a sus necesidades, como

tambin buscan precios acordes a su nivel de renta
En este sentido, la principal actividad que permite consolidar la venta de estos
productos descritos anteriormente es la comercializacin, la cual ha evolucionado
sistemticamente y es uno de los sectores econmicos de mayor importancia en el
proceso de transformacin de un pas. En los ltimos diez (10) aos se viene viendo
que las empresas estn realizando un gran esfuerzo para llevar a cabo una
transformacin en la distribucin comercial. Esta distribucin es necesaria debido a
una serie de cambios que se han dado y que han obligado a las empresas a modificar
su perspectiva comercial.
La comercializacin se realiza en el mercado conformado por los compradores
(demandantes) y vendedores (oferentes) reales de un producto determinado. En la
teora de comercializacin, el proceso de mercadeo est orientado a satisfacer las
necesidades del consumidor, y al ser stas compensadas se obtiene un margen de
ganancia. El agente de comercializacin es cualquier individuo o persona jurdica que
aade utilidad al producto, y su participacin puede ser directa o indirecta
Del mismo modo, la comercializacin es la actividad que se realiza
propiamente en el comercio. Es aquel intercambio aplicado cuando una persona o
cliente desea adquirir un producto o servicio y a cambio entrega una cantidad de
dinero. Es posible asociar la comercializacin a la distribucin o logstica, que se
encarga de hacer llegar fsicamente el producto o el servicio al consumidor final. El
objetivo de la comercializacin, en este sentido, es ofrecer el producto en el lugar y
momento en que el consumidor desea adquirirlo. Sin embargo, siempre debe existir
una estrategia para llevar a cabo con xito la comercializacin de un producto.
En este sentido, observar el comportamiento de los clientes dentro del local y
perseguir constantemente la manera de exhibir los productos, es decisivo a la hora de
generar ventas. Por lo general, cuando el cliente que se acerca al comercio, llega con
una idea de lo que va a buscar, quizs no tiene definida la marca o precio a elegir,
puesto que lo termina definiendo al momento que se encuentra frente a la gndola o
al mostrador.

Por ello, los grandes distribuidores de productos de consumo masivo,

aprovechan establecimientos como los supermercados y tiendas como medio para dar
a conocer sus productos; la tcnica de mercadeo que utilizan algunos supermercados
para presentar dichos productos de forma adecuada a los consumidores es a travs del
Merchandising visual, que contribuye en el proceso de presentacin del producto,
para cautivar al cliente en las compras y as generar un valor diferencial entre un
producto y otro, ya sea con material POP, a travs de su diseo, caractersticas,
ubicacin e iluminacin. Llegando a generar una diferenciacin entre unos
supermercados y otros.
El Merchandising es la parte del marketing que engloba las tcnicas
comerciales que permiten presentar ante el posible comprador final el producto o
servicio en las mejores condiciones materiales y psicolgicas. Tiende a sustituir la
presentacin pasiva del producto o del servicio por una presentacin activa, apelando
a todo lo que puede hacerlo ms atractivo: colocacin, funcionamiento, envase y
presentacin, exhibicin, instalacin, entre otros. Por ende, es un conjunto de estudios
y tcnicas de aplicacin puestos en prctica, de forma separada o conjunta, por
distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de venta y
la introduccin de los productos, mediante una aportacin permanente del producto a
las necesidades del mercado y mediante la presentacin apropiada de las mercancas.
Aunado a esto, es considerado como el proceso de planificacin, desarrollo, y
presentacin de una lnea de productos para el mercado objetivo identificado. La
finalidad de las tcnicas de Merchandising son las de poder seguir argumentando e
influir sobre el pblico, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor
presente o este no exista. Los crculos sociales actuales de nivel medio y medio alto,
cada vez gustan ms de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo
en el momento de la decisin de la compra.
En sntesis, son todas las actividades que se realizan en el punto de venta, con el
objetivo de llamar la atencin de los clientes hacia los productos exhibidos, y as
motivarlos a que compren; por su parte el establecimiento pone los productos al

alcance del consumidor a travs de un diseo: ordenado, limpio, cmodo y de fcil

acceso a los clientes.
Ahora bien, el mercado de productos de consumo masivo ha tenido un
crecimiento constante, por lo cual a los consumidores se les ofrece productos por una
variedad cada vez ms grande de canales de distribucin, como catlogos
especializados, Internet, entre otros, contrastando con los supermercados donde
nicamente pueden ofrecer una experiencia de interaccin entre cliente - mostrador y
cliente - producto en un espacio real, que s no se usa como una ventaja competitiva
puede llevar a los clientes a buscar el producto en otros medios.
En el estado Nueva Esparta, se encuentra una empresa denominada
Distribuidora King David C.A. encargada de comercializar una amplia gama de
alimentos, delicateses y bebidas, todos productos con carcter de exclusividad, as
como una amplia oferta de otros productos de terceros por intermediacin de
mercado, asegurando a los clientes, excelencia y satisfaccin plena garantizada.
Del mismo modo, la empresa cuenta con una distribucin a nivel nacional
estructurada de la siguiente manera: en forma directa en las sucursales, Porlamar,
Valencia, Carabobo, Aragua, Yaracuy, Gurico, Barcelona, Anzotegui, Monagas y
Sucre. Tambin cuenta con una distribucin indirecta o sub-distribuidores en los
estados. Tchira, Mrida, Barinas, Zulia, Falcn, Lara, Cojedes y Portuguesa.
En el estado Nueva Esparta especficamente, La Distribuidora King David C.A.
posee una amplia gama de alimentos, delicateses y bebidas, as como otros servicios
relacionados, entre los que se cuentan: Chocolates Ferrero, Evian, Lea & Perrins, St.
Dalfour, Chocolates Trappa, Pastas y Salsas Agnesi, Danone, Maill, Cuevas y Ca,
Sun Maid, Monarch, Chambord, Murken, Grunland, Serpis, Solis, todos estos
productos lderes en el mercado pero con muy poca promocin dentro del estado.
Segn informacin obtenida en conversaciones informales con la gerencia de
dicha empresa, en la actualidad enfrentan enormes desafos en la comercializacin de
sus productos, especficamente en lo concerniente a la promocin de sus productos,
pues a pesar de su alta calidad son muy poco conocidos dentro del estado. Del mismo
modo, la empresa posee dificultades debido a la mayor demanda del mercado, la

desaceleracin de la economa, as como a la creciente e intensa competencia que

presiona las ventas y los mrgenes de ganancia. Para enfrentar estos retos, y poder
promoverla ante un mercado cada vez ms competido, requiere reforzar su proceso de
marketing, especficamente en su Merchandising visual, pues dentro de los
establecimientos comerciales del estado se evidencia la falta de un plan de marketing
que le d una promocin adecuada a sus productos. .
Adems se observa dentro de los establecimientos comerciales del estado que la
ubicacin de sus productos en el mostrador no es la ms atractiva para los clientes, es
decir no estn presentados de la mejor manera posible, a efectos que resalten los
elementos que puedan constituir una diferenciacin positiva, respecto de los
productos de la competencia. De all, la necesidad de que a travs de esta
investigacin se Cree un Plan de Marketing para el estudio del Merchandising Visual
de los Productos de la Distribuidora King David C.A. Tomando como punto de
partida el problema plasmado, surge la siguiente interrogante general
Es necesario un Plan de Marketing para el estudio del Merchandising Visual
de los Productos de la Distribuidora King David C.A.?
Y su vez se desprenden las siguientes subpreguntas:
Cul es la distribucin de los productos de la empresa King David C.A. dentro
del estado Nueva Esparta?
Qu tipo de promocin se le da actualmente a los productos de la empresa
King David C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva Esparta?
Qu disposicin interna y externa poseen actualmente los productos de la
empresa King David C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva Esparta?
Cmo es el Merchandising Visual de los productos de la empresa King David
C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva Esparta?

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
Objetivo General
Crear un Plan de Marketing para el Estudio del Merchandising Visual de los
Productos en la Empresa Distribuidora King David ubicada en Porlamar estado
Nueva Esparta
Objetivos Especficos
Describir la distribucin actual de los productos de la Distribuidora King David
C.A. dentro del estado Nueva Esparta.
Identificar la promocin que se da actualmente a los productos de la
Distribuidora King David C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva
Esparta.
Sealar la disposicin interna y externa que poseen actualmente los productos
de la Distribuidora King David C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva
Esparta.
Evaluar el Merchandising Visual de los productos de la Distribuidora King
David C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva Esparta.
Justificacin de la Investigacin
Dentro de las empresas en general, el proceso de comercializacin no solo
implica vender, tambin debe permitir crear argumentos necesarios para el buen
desarrollo y la estabilidad de la empresa, dando pie a lo que sera el manejo adecuado,
posicionndola as en los niveles ms altos de competitividad tanto para los
empresarios como para todo su personal en general, logrando una satisfaccin de
manera ms generalizada.
Para comprender mejor el papel que deben jugar las estrategias de
comercializacin se propone como primera etapa el estudio del contexto estratgico
en el cual debe insertarse el merchandasing visual, lo que permitir conocer si

realmente los objetivos y estrategias de comercializacin se corresponden y aseguran

el cumplimiento de los objetivos de la organizacin.
La finalidad que persigue la realizacin de esta investigacin es la de Crear un
Plan de Marketing para el Estudio del Merchandising Visual de los Productos en la
Empresa Distribuidora King David ubicada en Porlamar Municipio Mario Estado
Nueva Esparta y que arroje resultados reales de manera que se beneficie la empresa
con el aumento en las ventas de sus productos. Es importante resaltar la importancia
que tiene la aplicacin de correctas estrategias en las empresas para el alcance de los
objetivos planteados.
Con esta investigacin se pretende de igual manera ampliar para el
investigador, los conocimientos obtenidos en el desarrollo de la carrera universitaria y
a su vez brindarle a la empresa objeto de estudio nuevas tcnicas para su posible
aplicacin comercial lo que le permita posicionarse an ms en el mercado. Esta
evaluacin, puede ayudar a dicha empresa a promover en el mercado sus productos y
servicios, llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al consumidor,
combinando estrategias de mercadeo para ser exitosa en el desarrollo de su actividad
comercial.
El alcance que tendr la aplicacin del presente trabajo ser, mejorar el proceso
de comercializacin de los productos de la empresa King David C.A., mediante el
anlisis de estrategias, y as detectar los efectos positivos y negativos de las mismas,
tomando en cuenta las actualmente utilizadas. Finalmente, la presente investigacin
representar un aporte para la empresa, la cual al evaluar y detectar las debilidades
del mismo, podr tomar acciones necesarias que le permitan lograr una ventaja
competitiva sostenible a mediano y largo plazo. As, este proceso, debe ofrecer un
mayor rendimiento en la adquisicin de productos, lo cual a su vez generar el buen
rendimiento de las tcnicas de ventas. Por ende, se puede determinar qu factores
intervienen en las estrategias de comercializacin de productos, y cules son las
dificultades a ser mejoradas.

CAPTULO II

MARCO REFERENCIAL

Antecedentes de la Investigacin
Rodrguez (2012) realiz en la Universidad Nacional de Trujillo una
investigacin

denominada

Influencia

del

Merchandising

Visual

en

el

comportamiento de compra de las consumidoras de la Empresa Payless Shoesource

Trujillo. Su objetivo fue presentar propuestas de merchandising visual, para lograr
cautivar al cliente en el punto de venta, haciendo un correcto uso de esta estrategia
tanto en el interior como en el exterior de la tienda hacindola llamativa con una
buena iluminacin, orden, aseo, publicidad, aroma, decoracin y exhibicin de
productos, para finalmente lograr las ventas. Mediante los resultados obtenidos, se
puede apreciar que la tienda Payless desconoce de las variables de merchandising
visual, haciendo uso de algunas de ellas solo por intuicin, es por ello que no logra
emocionar al cliente, el cual es muy exigente hoy en da, tambin Payless es una
tienda que ha empezado a operar no hace mucho tiempo en la ciudad de Trujillo,
aparte las encuestadas coinciden en que debe mejorar en la ubicacin de sus
productos, los modelos, las ofertas y promociones, y en la publicidad para
posicionarse en la mente del consumidor.
El aporte de Rodrguez a la presente investigacin radica en los aspectos del
Merchandising Visual que favorecen el proceso de Comercializacin dentro de una
empresa, lo cual ser tomado en cuenta para la realizacin del Plan de Marketing.

10

De Cindy y Acero (2012) en su Tesis Merchandising Visual como herramienta

de mercadeo para El Supermercado Marion ubicado en el sector de Villa Del Prado
en la Ciudad de Barinas. Para optar el ttulo de Administrador de empresas de la
Universidad Nacional Experimental de los Llanos, llegaron a las siguientes
conclusiones: El Supermercado Marion es un establecimiento con tradicin; desde
hace 20 aos est ubicado en el sector de Villa del Prado al noroccidente de la ciudad;
lo cual ha permitido lograr un posicionamiento en la mente del consumidor y una
fidelidad por parte de l; es un Supermercado que basa su estrategia de mercadeo en
la tradicin; pues considera que le ha dado resultados y no ve la necesidad de
modificarla. Sin embargo, luego del anlisis realizado es necesario innovar y manejar
nuevas estrategias de mercadeo que le permita atraer nuevos clientes; aprovechando
el hecho de que frente a la competencia el Supermercado Marion es el segundo en el
Sector de Villa del Prado con mayor afluencia de pblico como se vio reflejado en las
encuestas y el segundo en cuanto a su posicin competitiva, de acuerdo a las variables
del Merchandising visual.
La investigacin de Cindy y Acero permiten realizar un anlisis sobre los
aspectos del mercadeo tradicional que pueden ser abordados y mejorados por el
Merchandising Visual. Adems de permitir establecer las diferencias entre una
organizacin de productos de forma tradicional y una propuesta nueva al respecto.
Estos aspectos sern tomados en cuenta para la presente investigacin.
Revelo (2013) realiz una investigacin para Determinar la relacin existente
entre la aplicacin del Merchandising y su repercusin en las ventas de los locales de
ropa en la Ciudad de Porlamar, dentro del Instituto Universitario Insular. Se aplic
en primera instancia la ficha de observacin a los locales de ropa casual ubicados en
la avenida Santiago Mario, esto con la finalidad de conseguir datos de carcter
objetivo acerca de las variables. Seguido a esto, se aplic la entrevista a los
propietarios, administradores o vendedores (segn fue el caso) de los almacenes de
ropa casual que se decidi incluir en la investigacin, para obtener datos sobre: la
aplicacin de merchandising, nivel de ventas mensuales y anuales, segmento al cul
se dirigen, y, el nmero de personas que compran mensualmente en cada almacn.

11

Por ltimo, se aplic la encuesta a las personas que ingresaban y compraban en cada
almacn, para obtener datos sobre las opiniones sobre la aplicacin de merchandising
en los locales de ropa, y adems, se consigui informacin til que ayud a plantear
la propuesta.
La metodologa utilizada para la recoleccin de la informacin en la
investigacin llevada adelante por Revelo servir como base para realizar la
recoleccin y anlisis de la informacin en el presente estudio.
Gonzlez (2014),en su Trabajo Especial de Grado; como requisito parcial para
optar al Ttulo de Tcnico Superior en Ventas en el Instituto Universitario Insular
Titulado, Diseo de un Plan de Promocin de Ventas para los Productos y Servicios
del Gran

Casino Margarita (Cirsa Caribe C.A.) Tuvo como objetivo general,

Disear un plan de promocin de ventas para los productos y servicios del gran
Casino Margarita. En esta investigacin se situaron una serie de debilidades que no
permitieron que la promocin representara un atractivo para los clientes, como por
ejemplo que los premios en efectivo son de montos pequeos y repetitivos durante un
mismo da. Este tipo de detalles se corrigieron en la propuesta presentada con el fin
de no caer en los mismos errores. Y se concluye que el xito de un plan de promocin
de venta es importante captar las necesidades de distraccin en este caso, para darle
innovacin la forma de entender, de llamar la atencin, de captar a ese cliente,
tratando siempre de plantearse objetivos.
Finalmente la investigacin de Gonzlez disea un plan de promocin de ventas
que servir como fundamento para la elaboracin de la propuesta del plan de
Marketing para el estudio del Merchandising Visual.
Bases Tericas
Marketing
El comercio ha mantenido una enorme evolucin, desde el aparecimiento del
trueque hasta el surgimiento de nuevas tcnicas para mejorar la comercializacin,

12

apareciendo el marketing, cuyo enfoque inicial se basaba en la oferta, sin embargo,

Kotler y Armstrong (2007), consideran que el marketing es un proceso mediante el
cual las compaas crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con
ellos para recibir a cambio valor de estos (p.4) permitiendo as, la obtencin de
beneficios para el cliente y la empresa.
La funcin del marketing dentro de las organizaciones, es buscar cmo
satisfacer las necesidades de los clientes de la mejor forma que los competidores.
Vivimos en una poca en la que se han presentado grandes avances tecnolgicos, lo
que facilita las comunicaciones y permite que las personas puedan elegir entre una
gran variedad de ofertantes. El consumidor tambin ha evolucionado y hoy se
encuentra ms informado sobre los productos que necesita, volvindose ms exigente.
Es notorio tambin, que la competitividad entre las empresas ha crecido
enormemente, obligndolas a aplicar mtodos que les permiten captar clientes y
mantenerlos. Esa evolucin del consumidor, ha requerido que se realicen estudios,
para conocer, cules son los factores que motivan e inciden en la toma de decisiones
al momento de comprar. Segn Kotler (2006) para comprender el comportamiento
del consumidor primero hay que conocer el modelo de estmulo-respuesta. Los
estmulos de marketing y del entorno penetran en la conciencia del consumidor
(p.16) Sabiendo entonces que los seres humanos reaccionamos ante diferentes
estmulos, es necesario establecer estrategias, enfocadas a estimular a las personas
para motivarles a la compra.
Debido a la importancia del punto de venta en la decisin de compra de un
producto, desde la antigedad, muchos comerciantes utilizaban varias tcnicas para
atraer ms compradores y hacer su negocio ms rentable, aunque lo hacan de una
manera intuitiva, por lo cual no se poda hablar de tcnicas especializadas. Sin
embargo, estas tcnicas antiguas seran las bases del Marketing y Merchandising, que
actualmente son de suma importancia para promover la venta de los productos en
locales comerciales. Es necesario, tomar primero el concepto de Marketing, debido a
que el tema estudiado Merchandising, forma parte del Marketing.

13

Kotler y Armstrong (2007), afirman que, el marketing es un proceso mediante

el cual las compaas crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas
con ellos para recibir a cambio valor de estos (p.4). Para Escudero, (2011) El
marketing es el conjunto de actividades y recursos puestos en prctica para detectar
una necesidad, desarrollar el producto que la satisface y hacerlo llegar hasta el
consumidor (p.70) Marketing tambin se puede definir como el conjunto de medidas
organizadas para servir mejor al cliente estudiando continuamente sus necesidades
cambiantes. Entonces, se define al marketing como el conjunto de actividades
mediante las cuales, se pretende identificar las necesidades o deseos de los
consumidores o clientes, para luego satisfacerlos de la mejor manera posible, a travs
de la entrega de productos y/o servicios, pero obteniendo un beneficio para la
organizacin.
Entonces, estos estudios acerca del comportamiento del consumidor, han
servido como apoyo al marketing, para poder enfocar de una mejor manera sus
actividades, hacia la captacin de ms clientes, y, para ello se ha hecho necesario que
dirija sus esfuerzos especficamente hacia el punto de venta, naciendo as, el
Merchandising, el cual buscan atraer un nmero mayor de clientes hacia el
establecimiento, con el objetivo de hacer ms rentable el punto de venta, a travs de
la aplicacin de tcnicas visuales y psicolgicas, que influyen en el comportamiento
del consumidor, para motivarle a realizar la compra, influyendo positivamente en las
ventas de los negocios.
Mechandising
Segn la Academia Francesa de ciencias comerciales, citada en Palomares
2010), es la parte del marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten
presentar ante el posible comprador final el producto o servicio en las mejores
condiciones materiales y psicolgicas (p.56) tiende a sustituir la presentacin pasiva
del producto o del servicio por una presentacin activa, apelando a todo lo que puede

14

hacerlo ms atractivo: colocacin, funcionamiento, envase y presentacin, exhibicin,

instalacin, entre otros. Para el mismo autor Palomares (2010):
Es un conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin puestos en prctica,
de forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a
acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introduccin de los
productos, mediante una aportacin permanente del producto a las
necesidades del mercado y mediante la presentacin apropiada de las
mercancas. (p.63)
As mismo, es considerado como el proceso de planificacin, desarrollo, y
presentacin de una lnea de productos para el mercado objetivo identificado. Es el
conjunto de tcnicas encaminadas a poner los productos a disposicin del
consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversin hecha en el establecimiento.
Del mismo modo Palomares (2010) expresa del Merchandising:
Es una expresin visual que busca captar la atencin del observador hasta
la mercanca, que debe transmitir movimiento y accin, es la actividad y
las profesin de desarrollo de los planos de planta y pantallas en tres
dimensiones con el fin de maximizar las ventas, tanto los bienes o
servicios se pueden mostrar para poner de relieve sus caractersticas y
beneficios. (p.69)
El propsito del merchandising visual es atraer, contratar y motivar al cliente a
hacer una compra. Determinada la importancia que presenta el merchandising, para
esta investigacin se toma en cuenta como base fundamental, lo propuesto por
Palomares (2010), el mismo que considera que para mejorar la rentabilidad del
establecimiento a travs de la aplicacin de tcnicas de merchandising, es necesario
primero dividirlo en dos tipos: visual y de gestin.
Segn Palomares (2010), el merchandising visual tiene como fin potenciar la
imagen del establecimiento comercial y la publicidad en el lugar de venta, as como
disear un espacio que propicie las ventas por impulso (p.71) Para ello, menciona
que se debe aplicar tcnicas sobre aspectos visuales, tanto de la arquitectura externa
como: letrero, vitrina y entrada, as como tambin de la arquitectura interna: punto de
acceso, zonas fras y calientes, pasillos y mobiliario. Mientras que el Merchandising

15

de gestin pretende tomar decisiones estratgicas que permitan gestionar varios

aspectos para hacer ms rentable el punto de venta, se hace necesario entonces, un
anlisis del mercado para conocer el segmento al que se dirigen los productos
ofertados.
Del mismo modo, el Merchandising, es considerado como una disciplina que
forma parte del Marketing, tiene como finalidad, crear un ambiente mejorado en
todos los aspectos posibles para presentar el producto, esto constituye el lugar fsico y
el aspecto psicolgico para influir en el comprador durante todo el proceso de
compra. Prieto (2010), manifiesta que el Merchandising es un componente del
marketing que integra las tcnicas de comercializacin y que permite presentar el
producto en las mejores condiciones (p.7) Entonces, el Merchandising es, una parte
del Marketing que presenta una serie de tcnicas a ser aplicadas dentro del punto de
venta hacindolo ms rentable, creando una presentacin diferente y atractiva de los
productos, persuadiendo as a los clientes, a realizar la adquisicin de los mismos,
con la finalidad obtener mayor nmero de ventas.
Funciones del Merchandising
Segn Palomares (2010), el merchandising debe cumplir ciertas funciones las
cuales se pueden llevar de una manera simultnea o independiente por parte del
fabricante o proveedor y del distribuidor, dependiendo de los objetivos que busca la
empresa. Por ello, manifiesta que existen las siguientes funciones para el fabricante y
para el detallista.
Funciones realizadas por parte del fabricante:
a. Disear el packaging de los productos: es el embalaje o empaque,
recipiente o envoltura que contiene productos de manera temporal principalmente
para agrupar unidades de un producto pensando en su manipulacin, transporte y
almacenaje. Se debe disear el packaging, con la finalidad de hacerlos persuasivos y
ms atractivos, para que destaquen, trabajando sobre los atributos fsicos. El

16

packaging debe estar diseado en base al pblico al que va dirigido y a la tendencia

actual en el mercado.
Para el caso de prendas de vestir, el packaging se refiere a etiquetas, y, a las
bolsas que los proveedores, otorgan a sus distribuidores, y, que estos, utilizan en los
almacenes para poner las prendas y entregrselas al comprador.
b. Diseo de la publicidad en el punto de venta: la publicidad que aqu aplica
el fabricante sirve para incrementar la venta a travs de reforzar su imagen
corporativa. Esta publicidad realizada por el fabricante es ms visible en marcas de
ropa reconocida, los cuales tienen un diseo establecido para presentar sus productos
en el local, y en caso de que existan varios locales, estos deben mostrar las mismas
caractersticas en su diseo.
c. Supervisar la ptima exhibicin de los productos en el punto de venta: Si
bien la exhibicin es una tarea de la cual se debe encargar el detallista, esto no
significa que el fabricante deba descuidar esta tarea, sino que debe mantener una
constante supervisin de que la ropa se encuentre ubicada adecuadamente en las
vitrinas, y de ser necesario debe influir en la presentacin que sta tenga, dicha
supervisin la llevar a cabo tambin con la finalidad de verificar si la publicidad y
promocin que se est aplicando en el punto de venta est o no surtiendo efecto sobre
el cliente.
Funciones realizadas por el detallista:
a. Localizacin estratgica de los productos sobre la superficie: se aplican
tcnicas de merchandising en el punto de venta con la finalidad de que el detallista
conozca donde debe ser ubicado cada producto dentro de la superficie del punto de
venta, esto de acuerdo a diferentes criterios como la rotacin de los productos.
b. Implantar un ambiente adecuado del local para estimular las compras por
impulso: para poder crear un ambiente que incite a la compra, es importante la
esttica y las formas en cmo se exhiban los productos para generar una mayor
atencin a los consumidores, es importante que se ponga atencin a factores como la
iluminacin, sonido, colores del local, temperatura e incluso el aroma.

17

c. Gestionar apropiadamente el surtido para satisfacer a los clientes: es

necesario que el detallista siempre cuente con el surtido de productos suficientes para
que satisfaga la demanda de sus clientes clave, para que estos regresen nuevamente a
realizar las compras en el local, tener un cliente satisfecho significa que volver a
realizar una compra en el mismo local.
d. Gestionar el espacio: se debe calcular el espacio necesario para cada surtido
de productos, el mismo que debe ir acorde al nivel de rotacin que presente, pues un
producto cuya rotacin presente un alto nivel de salida debe ubicarse en un espacio
con mayor amplitud.
e. Diseo interno y externo de la arquitectura del establecimiento: el principal
objetivo del merchandising es incentivar a los clientes para que ingresen al
establecimiento, y para ello es necesario que el local cuente con la adecuada
presentacin de los elementos que conforman el exterior del mismo como son los
rtulos, escaparates y toda la fachada en s, de igual manera el interior del local debe
presentar un atractivo y una correcta adecuacin permitiendo la circulacin del cliente
para que pueda vislumbrar de mejor manera los productos.
Tipos de Merchandising
Merchandising visual: segn Palomares (2010), el merchandising visual, tiene
como fin potenciar la imagen del establecimiento comercial y la publicidad en el
lugar de venta, as como disear un espacio que propicie las ventas por impulso
(p.80) Bort (2009) afirma: El merchandising visual o de presentacin consiste en
exhibir correctamente los productos determinando su lugar de ubicacin en el lineal,
con el fin de optimizar la circulacin de la clientela dentro del establecimiento y para
que, de esta forma, la compra resulte lo ms cmoda y atractiva para el cliente y lo
ms rentable posible para el detallista.(p.23)
En conclusin, el Merchandising Visual acta como estrategia de atraccin de
los clientes hacia el punto de venta, porque contribuye a la creacin de una imagen
propia delos establecimientos y favorece el acto de compra, respondiendo a las

18

necesidades y expectativas de los clientes cuando stos se encuentran en el lugar de

compra, a travs de una adecuada presentacin tanto de los productos como del
entorno.
Elementos del Merchandising Visual
Segn Palomares (2010)
Arquitectura: Es necesario que se ponga nfasis en la imagen tanto externa
como interna del local, mirar una presentacin diferente e innovada de un local sin
duda alguna lograr un posicionamiento en la mente de los consumidores.
a. Arquitectura exterior: los elementos que estn en el exterior del
establecimiento, representan la identidad y personalidad del mismo. Es la primera
imagen que el cliente se har sobre el establecimiento, por ello, ste debe transmitir lo
que es y lo que vende. Si se mira un local con una decoracin diferente, empezando
desde el letrero, se despertar un inters en el cliente, lo cual har que, incluso por
curiosidad, se acerque a mirar las vitrinas. Dentro de la arquitectura exterior se
encuentran:
Rtulo o aviso: ser la identificacin del local, por ello deben ir en un lugar
visible donde se los pueda distinguir desde la distancia, en ellos pueden ir un nombre,
trmino y/o smbolo, y pueden ser de diferentes colores, deben ser llamativos y de
fcil comprensin para captar la atencin de las personas. No hay que olvidar que los
rtulos deben ir en concordancia a la actividad del negocio
Escaparate o vitrina: es el elemento principal encargado de generar atraccin
en los consumidores, adems, tiene que transmitir un mensaje a los clientes en un
periodo corto de tiempo, es por ello que debe ser persuasivo valindose de una
presentacin creativa, pues no solo es cuestin de exhibir productos sino de
presentarlos en las condiciones ms atractivas que generen impulso de compra en las
personas. Segn De Juan Vigaray (2007) existen dos tipos de escaparates: abiertos y
cerrados. Los abiertos permiten al comprador tener una visin del interior del
establecimiento, mientras que los cerrados poseen un fondo el cual bloquea la visin

19

del resto del establecimiento (p.78). Es recomendable sin embargo, utilizar los
escaparates abiertos para que los compradores observen lo que se encuentra en el
interior del local y se animen a ingresar al mismo. Para Palomares (2010), Los
elementos del escaparate o vitrina son:
La mercanca. productos que se est ofertando y que se desea vender al
comprador, sern de mayor atraccin para los compradores aquellos que presenten
mayor impacto visual, ya sea por su color, diseo o presentacin que tenga y que
sobresalga de los dems. Es recomendable no mantener los mismos productos en la
vitrina por largas temporadas, sino que se las debe cambiar constantemente ubicando
productos diferentes de acuerdo a lo que el establecimiento desee vender o de acuerdo
a lo que los clientes necesiten comprar en diferentes pocas del ao.
La sencillez: esto no significa que se presente una vitrina simple sin ningn
arreglo especial, sino ms bien se refiere a que el mensaje que esta quiera transmitir
debe estar claro, lo cual se lograr con la adecuada combinacin de factores como
luz, color y ubicacin de los productos. No se debe exagerar en los accesorios que
contribuyan a la presentacin de la vitrina para no desviar as al cliente del producto
que se desea que compre.
Creatividad: la presentacin de las vitrinas deben mostrar innovacin y debe
estar acorde al ambiente donde se encuentra el establecimiento.
Psicologa: es importante conocer y valerse de tcnicas que puedan motivar al
consumidor hacia el acto de compra.
Composicin: se refiere a la organizacin que debe tener el escaparate, todo lo
que en l se encuentre debe concordar, para que el mensaje que se desea transmitir al
cliente sea claro.
Color: este elemento tiene una gran influencia sobre los clientes, existe una
gran variedad de colores, y es importante que se conozca bien las sensaciones que
estos pueden producir en las personas, pues los colores fros pueden expresar calma e
incluso pesimismo, mientras que los colores vivos son estimulantes y producen
sensaciones de alegra. Colores como el blanco dan la impresin de agrandar el local,
el color negro expresa elegancia y generalmente contrasta con otros colores. Sin

20

embargo, estos deben ser aplicados de acuerdo a la imagen que quiere expresar el
local y debe estar acorde al producto que se est ofertando.
Luz: Esta es una variable a la cual se le debe prestar mucha atencin puesto que
puede transformar totalmente un espacio, generando diferentes ambientes y
destacando los productos, gracias a los variados colores con que se puede contar y al
lugar adecuado donde se coloque la iluminacin. Hay que tener precaucin de que la
luz tenga el brillo adecuado para que no deslumbre a los clientes.
Entrada: Es el punto que separa al cliente del interior del establecimiento, debe
ser de fcil apertura y adaptarse a la imagen que quiere transmitir el establecimiento,
no debe dificultar el ingreso sino ms bien, debe incentivarlo, es decir que el espacio
debe ser amplio evitando los cuellos de botella, es un buen consejo usar puertas de
cristal las que permiten visualizar el interior del local.
b. Arquitectura Interior: El merchandising pretende rentabilizar cada
centmetro del establecimiento y dirigir el flujo de circulacin del consumidor, para
conseguir esto, debe saber dnde se deben localizar los elementos que forman parte
de la arquitectura interior. Los elementos son:
Determinacin del punto de acceso a la superficie de ventas: es importante
ubicar el punto de acceso de manera que ayude a dirigir la circulacin de los clientes,
es recomendable ubicarlo en el lado derecho pues, segn De Juan Vigaray (2007)
Las razones de esta recomendacin estn influenciadas por las investigaciones sobre
la tendencia del ser humano de ir en sentido contrario a las agujas del reloj (p.306)
Entonces con esta ubicacin se pretende que el comprador ingrese por el lado
derecho, se dirija al centro del local y recorra la mayora de la superficie de ventas
mirando ms productos.
Localizacin terica de la zona caliente y la zona fra
Segn De Juan Vigaray (2007), Estas zonas son imaginarias y tratan de dividir
al local en dos partes iguales segn la circulacin de los compradores, as:

21

Zona caliente: se encuentra dentro del rea por donde transitan el mayor
nmero de los compradores, esta zona no tiene nada que ver con lo que ellos estn
buscando, ms bien est relacionada a la circulacin natural que hacen las personas al
ingresar a un establecimiento. Es recomendable ubicar en estas zonas los productos
de menor rotacin puesto que al ser de gran afluencia pueden ser mirados por ms
personas.
Zona fra: segn De Juan Vigaray (2007), al ser las zonas del establecimiento
en las que las ventas son menores en relacin a las dems reas, es necesario, que
estos puntos se deban calentar. Esta zona se encuentra alejada del rea de mayor
trnsito de los compradores, sin embargo, es aqu donde se colocan los productos con
mayor rotacin para atraer a estos sitios a los clientes. (p. 57)
Ubicacin de las secciones: segn Bastos (2006) En general la colocacin de
los productos va a depender de su naturaleza, pero existen dos maneras de afrontar las
compras, como son la compra como tarea, por necesidad donde se invierte el menor
tiempo posible, y la compra como placer (p.31).. Se debe ubicar adecuadamente en
el lugar de venta los diferentes productos que ah se ofertan, teniendo en cuenta las
zonas fras y calientes, esto se realiza con la finalidad de que todos los productos sean
visibles a los clientes para que puedan ser comprados.
Disposicin del mobiliario: la disposicin del mobiliario se encarga de crear el
ambiente interno dentro del establecimiento, es por ello que este debe ir en funcin de
las caractersticas que posee el local y de los objetivos que pretende alcanzar. Segn
Bastos (2006), existen las siguientes disposiciones del mobiliario.
Disposicin libre: no existe ningn trazado definido para ubicar el mobiliario,
permitiendo que el cliente pueda moverse libremente dentro del establecimiento.
Disposicin de parrilla: es una ubicacin del mobiliario que facilita la compra
de los clientes porque permite que estos distingan fcilmente las secciones.
Disposicin aspirada: gua todo el recorrido y la compra por impulso porque
permite visualizar diversas secciones y productos a la vez.

22

Diseo de los pasillos

Segn Miquel (2008) Los pasillos se deben trazar teniendo en cuenta la
facilidad de circulacin y acceso a las distintas zonas (p.206) son el lugar por donde
circulan los clientes al interior del local, la amplitud que estos tengan contribuyen con
la imagen del mismo, un local con pasillos amplios reflejar mayor comodidad para
el cliente facilitando la circulacin, aunque puede perjudicar al establecimiento
debido a que disminuye el rea de ventas. Mientras que los pasillos estrechos generan
incomodidad para el comprador evitando la fluidez en el local.
Segn Equipo Vrtice (2011): La anchura y longitud de los mismos
determinan una percepcin positiva o negativa de la tienda. (p.218) En lneas
generales los pasillos amplios ayudan a mejorar la imagen del establecimiento
comercial, pero en su contra perjudican la rentabilidad, disminuyendo la superficie
destinada a vender. Los pasillos estrechos resultan incmodos y molestos para el
comprador, produciendo un autntico problema de fluidez, especialmente cuando
estn muy concurridos. Debido a las dimensiones de los pasillos, estos se clasifican
en:
Pasillo de aspiracin: este es el pasillo ms largo, est ubicado en lnea recta a
partir del punto de acceso hasta el fondo del local, tiene como objetivo atraer a los
clientes hasta la parte ms profunda del local.
Pasillo principal: son los pasillos que pueden ser ms de uno y gozan de
mayores dimensiones, despus del pasillo de aspiracin, pueden ser ms largos que
estos pero no ms anchos.
Pasillo de acceso: son los pasillos ms estrechos y generalmente los menos
profundos del establecimiento, su misin consiste en otorgar espacio para hacer las
compras.
Animacin en el punto de venta
La animacin en el punto de venta son todas las actividades que permitan hacer
del establecimiento un lugar agradable que motive la accin de compra. Segn
Galicia (2010). Se utiliza tcnicas de ambientacin y de animacin.

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Ambientacin: tcnicas que estimulen los sentidos de las personas para que
incentiven la compra. Se debe mantener un buen contraste en la iluminacin, porque
esta puede repercutir en el tiempo de estancia de los clientes en el establecimiento.
Un lugar con poca iluminacin crear una sensacin negativa, mientras que si la luz
es muy intensa generar incomodidad. Segn Miguel (2008) La atencin del
consumidor puede ser despertada tambin jugando con las distintas intensidades de
luz, de tal forma que el cliente se sentir ms atrado por aquellas zonas ms
iluminadas, siempre que la iluminacin no sea excesiva (p.288)
As mismo, los colores transmiten sensaciones y a travs de una adecuada
combinacin de ellos en el establecimiento se puede influir de alguna manera en los
clientes. Para combinarlos se debe considerar una armona cromtica, es decir utilizar
colores que tienen relacin o que se han obtenido a partir de la mezcla de otros
colores. Se recomienda utilizar colores clidos en los lugares donde se realiza la
compra impulsiva, mientras que para los lugares donde se realiza la compra racional
se debe usar colores fros.
Segn Equipo Vrtice (2008) el color es uno de los elementos fundamentales
de percepcin visual, y por tanto, de la atencin (p. 71). Adems, menciona el orden
creciente de los contrastes de colores as: los contrastes mximos en orden creciente
son: negro sobre blanco, negro sobre amarillo, rojo sobre blanco, blanco sobre rojo,
amarillo sobre negro, blanco sobre verde, blanco sobre azul.
Para atraer la atencin del cliente las combinaciones mejores son: rojo sobre
azul, rojo sobre gris, rojo sobre amarillo verdoso.
Del mismo modo, el tipo de msica que se utilice crea un ambiente del
establecimiento con el que los compradores pueden sentirse identificados. Por
ejemplo: para los locales que ofertan ropa para jvenes entonces es recomendable
usar msica que est a la moda y en alto volumen. Por su parte, la temperatura debe
ser neutral, una temperatura muy alta o muy baja puede incomodar al cliente y hacer
que este abandone prontamente el local sin mirar y mucho menos adquirir los
productos.

24

Animacin
Segn Galicia (2010) La animacin utiliza una serie de tcnicas que pueden
ser utilizadas permanentemente o para situaciones puntuales como son: realce del
producto, promocin y publicidad. Su objetivo es llamar la atencin del cliente y
provocar reacciones de compra (p.48) el realce de los productos, se realiza para
destacar uno o diferentes productos del resto que se encuentran ubicados en el lineal,
las razones para que un establecimiento opte por esta accin pueden ser para
presentar un arreglo diferente, destacar productos nuevos o porque necesita que se
venda un producto del cual hay muchas existencias. Para el realce de productos se
pueden utilizar medios fsicos y psicolgicos.
Medios fsicos.-la tcnica que se aplica es ubicar los productos masivamente en
diferentes lugares del establecimiento como:
Las Pilas: se deja los productos donde normalmente se encuentran, la diferencia
es que se coloca un mayor nmero de estos, para llamar la atencin del comprador.
Las Islas: consiste en ubicar los productos en un lugar alejado del resto, para
que el comprador ponga toda su atencin sobre ellos.
Contenedores desordenados: se puede mantener o cambiar la ubicacin normal
del producto, esta presentacin genera una idea de precios bajos.
Medios psicolgicos: son medios que se utilizan para influir en la mente de las
personas y de esta manera motivarlos a realizar la compra, para ello se puede usar:
El importe fraccionado: es una tcnica utilizada cuando el precio de un artculo
es alto y le resulta difcil pagar de contado al comprador, entonces se le da la opcin
de varios pagos.
La presentacin repetida: consiste en ubicar un producto en lugares especficos
del establecimiento, para recordrselo constantemente al cliente e incentivarlo a
comprar.
Oferta agrupada: se usa una zona fra para ubicar productos de oferta para
convertirla en una zona de atraccin para los compradores.
La promocin.- La promocin que se realiza en el punto de venta pretende
incrementar las ventas del producto que se promociona en ese momento. Un

25

establecimiento puede realizar promociones por varios motivos, los principales son:
presentar un nuevo producto, atraer nuevos clientes y liquidar las existencias.
Algunas tcnicas de promocin pueden ser:
Cupones de descuento: estos incentivan la frecuencia de compra porque el
consumidor regresar al establecimiento para hacer uso del cupn, tambin sirve para
insertarse en la mente del consumidor porque recordar al local cada vez que mire el
cupn.
Premios: se incentiva al cliente a adquirir el producto porque sabe que al
hacerlo tendr a cambio un beneficio agregado, sin embargo, esta tcnica requiere de
gran inversin.
Obsequios: esta tcnica generalmente permite posicionar en la mente del
comprador a una marca, tambin ayudar a que el cliente recuerde el local donde
adquiri el producto, es necesario que los obsequios que se entreguen no sean de mala
calidad porque esto puede afectar negativamente al establecimiento.

Objetivos del merchandising

Segn Martnez (2005), los objetivos que persigue el merchandising son:
1. Crear en el cliente un impulso de compra.
2. Impulsar las ventas que presenta el establecimiento.
3. Proyectar o alargar una campaa de publicidad y promocin.
4. Atraer y mantener a los clientes.
5. Dar vida al producto.
Segn Lobato (2006)
1. Aumentar la rotacin de los productos, y por ende la rentabilidad de su
comercializacin.
2. Aproximar el producto al comprador, situndolo en espacios fcilmente
accesibles.
3. Hacer rentable cada rincn del punto de venta.

26

4. Aumentar la circulacin de pblico en el punto de venta, para atraer a

posibles clientes.
El merchandising est orientado a mejorar la presentacin del punto de venta
con la finalidad de atraer ms clientes y generarles el impulso de comprar, mejorando
las ventas de cualquier establecimiento. Las diferentes tcnicas que aplica el
merchandising pretenden lograr que el cliente realice sus compras en un ambiente
diferente al tradicional, donde toda la adecuacin sea llamativa y cmoda, adems,
que los productos sean de fcil acceso al comprador para que pueda mirar las
diferentes caractersticas que poseen, todo esto influye e incentiva a que el
consumidor realice la adquisicin de los productos.
Estrategias de promocin
La promocin incluye un complejo sistema de comunicacin que involucra a
intermediarios, consumidores y pblicos, adems, un programa total de
comunicacin, que consiste en una combinacin especfica de instrumentos de
publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas que la
compaa utiliza para lograr sus objetivos de publicidad y de mercadotecnia.
Estos instrumentos tienen diferencias bien marcadas y pueden definirse segn
Kotler y Armstrong (2008) de la siguiente manera:
a) Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin no personal y
promocin de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado. Entre
los principales medios publicitarios destacan: la televisin, la radio, prensa, cine y
revistas.
b) Venta Personal: La presentacin personal que hace la fuerza de ventas de la
empresa, con el propsito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes.
c) Promocin de Ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la
venta de un producto o un servicio.

27

d) Relaciones Pblicas: Creacin de relaciones positivas con diversos pblicos,

para la bsqueda de una imagen corporativa positiva y el manejo o eliminacin de
aspectos desfavorables para la empresa.
Formas de Promocin de Ventas
De acuerdo con Russel y Lane (2004), los principales tipos o formas de
promocin de ventas que ms se orientan a la publicidad son las siguientes:
Publicidad de punto de venta
Bonificaciones
Publicidad Cooperativa
Cupones
Muestras
Cuadernillos (trpticos), Folletos
Directorios y Seccin Amarilla
Ofertas
Concursos
Folletos, Panfletos, Catlogos, Postales
Incentivos comerciales
Es importante resaltar que estas formas de promocin de ventas estn, sobre
todo, dirigidas al consumidor final. En algunos casos, la promocin tambin debe
hacerse hacia otros niveles de la cadena comercial como pueden ser los distribuidores
de un producto o los promotores de un servicio.
Los mismos autores Russel y Lane, (2004) sealan que la promocin de ventas
se ha convertido en una actividad prcticamente tan rutinaria como la publicidad. Ms
del 95% de las empresas que comercializan productos para el consumidor utilizan
habitualmente alguna forma para promocionar sus ventas (p.43) la promocin opera
como un impulso a las ventas a corto plazo. Sin embargo, su frecuencia de uso debe
ser moderada ya que si bien a corto plazo eleva las ventas, su utilizacin excesiva

28

crea una atmsfera de precios rebajados que atenta contra la rentabilidad de la

empresa.
Bases Legales
En Venezuela, existe un amplio marco legal que regula las actividades de
comercializacin de todas las empresas, se pueden mencionar al respecto la
Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela, el cdigo de comercio y la
Ley de proteccin al consumidor y usuario final.
Constitucin de la Repblica Bolivariana De Venezuela. Ttulo III. Captulo V
Artculo 117: Todas las personas tendrn derecho a disponer de bienes y
servicios de calidad, as como a una informacin adecuada y no engaosa sobre el
contenido y caractersticas de los productos y servicios que consumen, a la libertad de
eleccin y a un trato equitativo y digno. La ley establecer los mecanismos necesarios
para garantizar esos derechos, las normas de control de calidad y cantidad de bienes y
servicios, los procedimientos de defensa del pblico consumidor, el resarcimiento de
los daos ocasionados y las sanciones correspondientes por la violacin de estos
derechos.
Del mismo modo, en ste artculo se plasma el derecho que tienen todas las
personas a disponer de bienes y servicios de calidad, con una informacin adecuada y
no engaosa sobre el contenido y caractersticas de los productos y servicios que
consumen, a la libertad de eleccin y a un trato equitativo y digno. Por ello, la ley
establecer los mecanismos necesarios para garantizar esos derechos, las normas de
control de calidad y cantidad de bienes y servicios, los procedimientos de defensa del
pblico consumidor, el resarcimiento de los daos ocasionados y las sanciones
correspondientes por la violacin de estos derechos.

29

Ley De Proteccin al Consumidor y al Usuario final

CAPITULO II
De los Derechos de los Consumidores y Usuarios

Artculo 6: Son derechos de los consumidores y usuarios:

1. La proteccin de su salud y su seguridad frente a los riesgos provocados por
productos o servicios, que sean considerados nocivos o peligrosos por las autoridades
competentes, o llegar a serlo por deterioro, desperfecto o negligencia del fabricante o
de quien preste el servicio;
2. La informacin adecuada sobre los diferentes bienes y servicios, con
especificaciones de cantidad, peso, caractersticas, composicin, calidad y precios,
que les permita elegir conforme a sus deseos y necesidades;
3. La promocin y proteccin de sus intereses econmicos, en reconocimiento
de su condicin de dbil jurdico en las transacciones del mercado;
4. La educacin e instruccin sobre la adquisicin y utilizacin de bienes y
servicios;
5. La obtencin de compensaciones efectivas o de la reparacin de los daos y
perjuicios;
6. La proteccin de los intereses colectivos o difusos, en los trminos que
establece esta Ley:
7. La proteccin contra la publicidad subliminal, engaosa o abusiva; los
mtodos comerciales coercitivos o desleales que distorsionen la libertad de elegir; y
las practicas o clusulas abusivas impuestas por proveedores de bienes y servicios; y,
8. La constitucin de asociaciones, ligas, grupos, juntas u otras organizaciones
de consumidores o usuarios para la representacin y defensa de sus derechos e
intereses
En ste artculo se establece el derecho de los consumidores y usuarios a la
adquisicin de bienes o servicios en las mejores condiciones de calidad y precio que
permita el mercado, tomando en cuenta las previsiones legales que rigen el acceso de

30

bienes y servicios nacionales y extranjeros. Del mismo modo, derecho a la

informacin suficiente, oportuna, clara y veraz sobre los diferentes bienes y servicios
puestos a su disposicin en el mercado, con especificaciones de precios, cantidad,
peso, caractersticas, calidad, riesgos y dems datos de inters inherentes a su
naturaleza, composicin y contraindicaciones; que les permita elegir conforme a sus
necesidades y obtener un aprovechamiento satisfactorio y seguro.
Esto se refiere a parte de los derechos de los consumidores y usuarios en
materia de adquisicin de bienes o servicios para mejora de calidad dentro del
mercado, informacin concreta y precisa de los bienes y/o servicios puestos dentro
del mercado, promocin y proteccin jurdica administrativa, proteccin contra
publicidad subliminal y dems derechos impuestos en la Constitucin Bolivariana de
la Repblica de Venezuela.

CAPITULO VI
De la Publicidad y Oferta
Artculo 48.- En cumplimiento de los objetivos de esta Ley se prohbe:
1. Ofrecer bienes o servicios, atribuyndoles caractersticas, cualidades,
comprobaciones, resultados o certificaciones que no puedan ser verificados de
manera objetiva;
2. Anunciar o vender como nuevos, bienes usados o reconstruidos;
3. Hacer declaraciones falsas concernientes a los precios de bienes o tarifas de
servicios;
4. Promover bienes o servicios con base a declaraciones concernientes a
desventajas o riesgos de cualquier otro bien o servicio de la competencia, a menos
que disponga de elementos probatorios para fundamentar lo declarado;
5. Incumplir con las ofertas de regalos, premios, muestras u otras entregas
gratuitas;
6. Citar certificaciones testimoniales o respaldos sin Identificar la fuente; y,

31

Atribuir a determinados bienes o servicios caractersticas medicinales o curativas, sin

contar con el correspondiente apoyo cientfico otorgado por la autoridad sanitaria
nacional correspondiente.
Artculo 49.- Cuando se exhiban los bienes en vitrinas, anaqueles o estanteras
expuestas al pblico, se debern indicar all sus respectivos precios con caracteres
claramente legibles y visibles.
Artculo 50.- La informacin comercial sobre los productos y servicios
nacionales o importados, se expresar en castellano y su precio en moneda nacional,
en trminos comprensibles, claramente legibles y conforme al sistema mtrico
decimal, sin perjuicio de que adicionalmente puedan incluirse esos mismos datos en
otros idiomas, unidades monetarias o medidas.
Los artculos anteriormente descritos, establecen que los bienes y servicios
puestos a disposicin de los consumidores y usuarios en el mercado nacional debern
incorporar, llevar consigo o permitir de forma cierta y objetiva informacin veraz y
suficiente sobre sus caractersticas esenciales, al menos en los siguientes aspectos:
1) Origen, naturaleza, composicin y finalidad.
2) Calidad, cantidad, categora o denominacin usual si la tiene.
3) Fecha de produccin o suministro, plazo recomendado para el uso o consumo, o
fecha de caducidad de ser el caso.
4) Precio completo o presupuesto de ser el caso, y condiciones jurdicas de
adquisicin o utilizacin, indicando con claridad y de manera diferenciada el
precio del bien o servicio y el importe de incrementos o descuentos, y de los
costos adicionales por servicios, accesorios, financiamiento, aplazamiento o
similares.
5) Instrucciones o indicaciones para su correcto uso o consumo, con advertencia y
riesgos previsibles.
Los bienes o servicios deben de poseer cierta informacin objetiva sobre sus
caractersticas esenciales como: origen, naturaleza, calidad, cantidad, categora, fecha
de produccin y consumo precios e instrucciones.

32

Definicin de Trminos Bsicos

Anlisis: Un anlisis, en sentido amplio, es la descomposicin de un todo en partes
para poder estudiar su estructura, sistemas operativos, funciones, entre otros.
(Stanton 2000)
Animacin: es una de las tcnicas de merchandising habitualmente utilizadas por
supermercados y grandes superficies. (Ramrez, 2010)
Bienes: Es cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad, la leche, libros, aire, son
bienes por que los usamos para satisfaccin de nuestras necesidades, para poder
subsistir. (Ramrez, 2010)
Cliente: Un cliente (del Latn cliens, -entis) es el receptor de un bien, servicio,
producto o idea, a cambio de dinero u otro artculo de valor. (Ramrez, 2010)
Comercio: Se denomina comercio a la actividad socioeconmica consistente en el
intercambio de algunos materiales que sean libres en el mercado de compra y venta
de bienes y servicios, sea para su uso, para su venta o su transformacin. Es el cambio
o transaccin de algo a cambio de otra cosa de igual valor. Por actividades
comerciales o industriales entendemos tanto intercambio de bienes o de servicios que
se efectan a travs de un mercader o comerciante. (Schoell y Guiltian 2001)
Consumidor: En economa, un consumidor es una persona u organizacin que
demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes
o servicios. Es decir, es un agente econmico con una serie de necesidades y deseos
que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y
deseos a travs de los mecanismos de mercado. La legislacin que defiende al
consumidor se denomina Derecho del consumo. (Ramrez, 2010)
Empresa: Una empresa es una organizacin, institucin, o industria, dedicada a
actividades o persecucin de fines econmicos o comerciales, para satisfacer las
necesidades de bienes y/o servicios de los demandantes, a la par de asegurar la
continuidad de la estructura productivo-comercial as como sus necesarias
inversiones. (Ramrez, 2010)

33

Estrategias: consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado

objetivo relacionado con el marketing. (Ramrez, 2010)
Incentivo: Mecanismos promocionales que inducen a la compra o el desempeo del
consumidor, representado por el agente de ventas empleado o comercial ofreciendo
un beneficio tangible en forma de mecanismo o de premio. (Chong 2007)
Marca: Es el nombre, smbolo, diseo o la combinacin de todos ellos que tiende a
identificar bien o servicio de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de
la competencia. (www. Mercado. Com. Glosario)
Marketing: es una filosofa de los negocios que determina que la satisfaccin del
deseo de los clientes es la justificacin econmica y social de la existencia de una
empresa. (Schoell y Guiltian 2001)
Mercadeo: es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento
que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el
producto o servicio en una base regular. (Schoell y Guiltian 2001)
Mercado: Organizaciones o individuos con necesidades o deseos que tienen
capacidad y que tienen la voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacer sus
necesidades. (Schoell y Guiltian 2001)
Mercanca: Una mercanca es todo "aquello que se puede vender o comprar",
usualmente el trmino se aplica a bienes econmicos. (Schoell y Guiltian 2001)
Merchandising: es la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la
rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el
punto de venta. (Schoell y Guiltian 2001)
Oferta: En economa, se define la oferta como aquella cantidad de bienes o servicios
que los productores estn dispuestos a vender a los distintos precios del mercado. Hay
que diferenciar la oferta del trmino cantidad ofrecida, que hace referencia a la
cantidad que los productores estn dispuestos a vender a un determinado precio.
(Ramrez, 2010)
Precio: Generalmente se denomina precio al pago o recompensa asignado a la
obtencin de un bien o servicio o, ms en general, una mercanca cualquiera.
(Ramrez, 2010)

34

Presentacin: para el marketing, va mucho ms all del simple ofrecimiento de un

artculo o un servicio bsico: implica la consideracin de una serie de variables que
complementan, engrandecen y distinguen la oferta inicial, hacindola viable para la
empresa y atrayente para el consumidor. (Ramrez, 2010)
Producto: Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para
satisfacer un deseo o una necesidad. El producto es parte de la mezcla de marketing
de la empresa, junto al precio, distribucin y promocin. (Ramrez, 2010)
Promocin: La promocin de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de
promocin (comunicacin comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los
consumidores, a los miembros del canal de distribucin o a los equipos de ventas, que
buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. (Ramrez, 2010)
Proveedor: Persona o sociedad que suministra la materia prima utilizada para
producir los bienes o servicios necesarios para una actividad. (Ramrez, 2010)
Publicidad: es un componente de la mercadotecnia porque es uno de los elementos
que conforma el mix de promocin, cuya importancia y prioridad dependen: de los
productos, servicios, ideas u otros que promueven las empresas, del mercado hacia
los que van dirigidos y de los objetivos que se pretenden lograr. (Schoell y Guiltian
2001)
Servicio: Un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a las
necesidades de un cliente. (Ramrez, 2010)
Trade: es una rama del marketing o mercadotecnia que se ocupa y preocupa de
aumentar la demanda del producto por parte del vendedor mayorista, minorista, o el
nivel de distribuidor en lugar de a nivel del consumidor. (Schoell y Guiltian 2001)
Zona: La zona de ventas tiene que estar localizada en un rea que facilite su adecuada
y rentable cobertura (Schoell y Guiltian 2001)
.

35

CAPTULO III

MARCO METODOLGICO

Este captulo tiene como finalidad describir el marco metodolgico establecido por
la investigadora para el desarrollo del trabajo de investigacin, considerando la
formulacin del problema y la definicin de sus objetivos. Se describen los mtodos y
tcnicas empleadas, fuentes, tratamiento y presentacin de la informacin; con el
nico propsito de dar cumplimiento a los objetivos planteados.
Modalidad de la investigacin
El desarrollo de cualquier investigacin, amerita que los acontecimientos
estudiados, las conclusiones obtenidas y las evidencias significativas encontradas
sean objetivas, confiables y veraces; para ello es de vital relevancia la delimitacin de
los procedimientos metodolgicos, a travs de los cuales se pretende dar respuesta a
los objetivos trazados.
El presente estudio, se enmarca en un Proyecto Factible cuya elaboracin es
una propuesta viable, destinada a atender necesidades especficas a partir de un
diagnstico. El Manual de Tesis de Grado de la Universidad Pedaggica Libertador,
(2008), plantea:
Consiste en la investigacin, elaboracin y desarrollo de un modelo
operativo viable para solucionar problemas, requerimientos necesidades
de organizaciones o grupos sociales que pueden referirse a la formulacin
de polticas, programas, tecnologas, mtodos, o procesos. El proyecto
debe tener el apoyo de una investigacin de tipo documental, y de campo,
o un diseo que incluya ambas modalidades (p. 16).
36

Del mismo modo, Arias, (2006), seala: Que se trata de una propuesta de
accin para resolver un problema practico o satisfacer una necesidad. Es
indispensable que dicha propuesta se acompae de una investigacin, que demuestre
su factibilidad o posibilidad de realizacin.(p.134)
De lo antes planteado, para llevar a cabo el proyecto factible, lo primero que
debe realizarse es un diagnstico de la situacin planteada; en segundo lugar, es
plantear y fundamentar con basamentos tericos la propuesta a elaborar y establecer,
tanto los procedimientos metodolgicos as como las actividades y los recursos
necesarios, para llevar a delante la ejecucin. Aunado a esto, se realizar el estudio de
factibilidad del proyecto y, por ltimo, la ejecucin de la propuesta con su respectiva
evaluacin.
Tipos de Investigacin
El tipo de investigacin segn Sabino, C. (2006); es el que se preocupa por
detallar las manifestaciones de un fenmeno utilizando criterios sistemticos que
permitan poner de manifiesto su estructura y comportamiento (p.68) Para tal fin se
usa la descripcin. Por ende el estudio se considera de tipo descriptivo definido por
Hurtado, I., y Toro, J. (2010) como un mtodo cientfico que implica observar y
describir el comportamiento de un sujeto sin influir sobre l de ninguna manera
(p.76) esta definicin es valedera, ya que se detalla el comportamiento de la empresa
caso de estudio.
Fases de la Investigacin
Fase Diagnstica
Segn Labrador y Otros, (2002), expresan: El diagnstico es una
reconstruccin del objeto de estudio y tiene por finalidad, detectar situaciones donde
se ponga de manifiesto la necesidad de realizarlo (p. 186). La empresa Distribuidora
King David encargada de comercializar una amplia gama de alimentos, delicateses y

37

bebidas, todos productos con carcter de exclusividad, as como una amplia oferta de
otros productos de terceros pero con muy poca promocin en sus productos, la cual
no es atractiva para los clientes. Del mismo modo, la empresa posee dificultades
debido a la mayor demanda del mercado, la desaceleracin de la economa, as como
a la creciente e intensa competencia que presiona las ventas y los mrgenes de
ganancia. Por ello, para poder enfocar de una mejor manera sus actividades, hacia la
captacin de ms clientes, se ha hecho necesario que dirija sus esfuerzos
especficamente hacia el punto de venta, a travs del merchandising visual el cual
buscan atraer un nmero mayor de clientes hacia el establecimiento, con el objetivo
de hacer ms rentable el punto de venta.
Fase Alternativas de Solucin
Para Gmez, (2000) Indica la posibilidad de desarrollar un proyecto, tomando
en consideracin la necesidad detectada, beneficios, recursos humanos, tcnicos,
financieros, estudio de mercado, y beneficiarios. (p. 24). Por ello, una vez culminado
el diagnstico y planteadas las alternativas de solucin, se procede a la elaboracin de
la propuesta, lo que conlleva a crear un plan de marketing para el estudio del
merchandising visual en los productos de la empresa Distribuidora King David lo que
promueve necesariamente a una tercera fase del proyecto.
Fase Propuesta
Segn Labrador (2002) En esta fase se deben plasmar de manera clara y precisa
las alternativas de solucin al problema planteado. Debe expresarse de manera
original, que sea de fcil entendimiento para su debida ejecucin y posterior
evaluacin (p.192) Del mismo modo, Arias, (2006), seala: Que se trata de una
propuesta de accin para resolver un problema practico o satisfacer una necesidad. Es
indispensable que dicha propuesta se acompae de una investigacin, que demuestre
su factibilidad o posibilidad de realizacin. (p.134). La empresa Distribuidora King
David C.A., en la actualidad enfrentan enormes desafos en la comercializacin de
sus productos, especficamente en lo respectivo a la promocin de sus productos,

38

pues a pesar de su alta calidad son muy poco conocidos dentro del estado, los
consumidores finales buscan productos con muy buena promocin dentro del
mercado, la empresa distribuidora King David C.A, carece de promociones en sus
productos lo cual no son muy atractiva para los clientes. Se debe permitir mejorar el
proceso de comercializacin de los productos de la empresa King David C.A.,
mediante el anlisis de estrategias, y as detectar los efectos positivos y negativos de
las mismas, tomando en cuenta las actualmente utilizadas. Por lo antes mencionado se
propone el diseo de un plan de marketing para crear nuevas estrategias sobre su
merchandising visual dentro empresa para el estudio de sus productos de la empresa
Distribuidora King David C.A.
El diseo de la estrategia estar enmarcado de la siguiente forma:
1. Introduccin al diseo de un plan de marketing sobre un Trade de Presentacin
del Merchandising para los productos Ferrero de la Distribuidora King David
C.A.
2. Objetivo General, para la elaboracin de un Trade de Presentacin del
Merchandising para los productos Ferrero de la Distribuidora King David C.A.
3. Objetivos Especficos, donde se darn respuestas a la elaboracin de un Trade de
Presentacin del Merchandising para los productos Ferrero de la Distribuidora
King David C.A.
4. Justificacin de elaborar un Trade de Presentacin del Merchandising para los
productos Ferrero de la Distribuidora King David C.A.
5. Alcance, se presentar como propuesta para dar mejor ubicacin a los productos.
6. Delimitacin, se le presentar un Trade de Presentacin a los principales
Bodegones de la Isla de Margarita.

39

7. Desarrollo, se llevar a cabo el diseo del Trade de Presentacin.

Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos

De acuerdo con Hurtado, I., y Toro, J. (2010), las tcnicas de recoleccin de

datos son directrices metodolgicas que orientan cientficamente la recopilacin
de informacin, datos u opiniones.(p. 85); en el presente estudio, se utiliz la tcnica
de la observacin indirecta y la entrevista no estructurada.
Observacin Indirecta
Segn Eyssautier (2006) la observacin indirecta, consiste en tomar nota de
un hecho que sucede ante los ojos de un observador entrenado, midiendo el
comportamiento externo del individuo en sociedad dentro de una organizacin, en
algunos casos fuera de la empresa. En este tipo de observacin el investigador puede
recoger datos mediante observaciones en conversaciones informales con la gerencia
de la empresa distribuidora King David C.A
Entrevista no estructurada
Segn Ramrez (2010) es aquella en la que el entrevistador plantea preguntas
abiertas y perspicaces. Este tipo de entrevista es integral y el entrevistador motiva al
solicitante a ser el que ms hable (p.13). Con el objeto de ampliar esta investigacin
se recurrir a la aplicacin de entrevistas no estructuradas a aquellas personas que se
consideren indispensables por su aporte de informacin para la investigacin. Por
tanto se aplicar a los empleados de la empresa objeto de estudio luego de solicitar el
permiso respectivo a la Gerencia de la misma.
Instrumentos
Para dar respuesta a los objetivos especficos, las tcnicas estuvieron
acompaadas de un instrumento que permita recolectar la informacin necesaria, por
ello se utiliz:

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Block de Notas
Para registrar la informacin recolectada en la entrevista no estructurada se
utiliz el block de notas. En tal sentido, Ramrez (2009) lo define como: El
instrumento de recoleccin de datos en papel, que sirve para registrar los datos
obtenidos a travs de las diferentes fuentes. (p.137) En ste instrumento, el
investigador toma nota de todos aquellos aspectos que considera relevantes para dar
respuesta a los objetivos planteados.

41

CAPTULO IV

ANLISIS DE LOS RESULTADOS

Evaluar el Merchandising Visual de los productos de la Distribuidora King
David C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva Esparta.
La Distribuidora King David C.A. es una sucursal de distribucin directa en el
estado Nueva Esparta. Actualmente la empresa maneja un Merchandising Visual solo
de los productos de la marca Nutella y Ferrero Rocher. Los mismos son presentados
de dos maneras: la primera es que se dejan los productos en los comercios y ellos se
encargan de organizarlos. La segunda se hace de forma rotativa en las tiendas del
estado.
Anteriormente la distribuidora se encargaba de comercializar una amplia gama
de alimentos y bebidas, as como otros servicios relacionados, entre los que se
cuentan: Chocolates Ferrero, Evian, Lea & Perrins, St. Dalfour, Chocolates Trappa,
Pastas y Salsas Agnesi, Danone, Maill, Cuevas y Ca, Sun Maid, Monarch,
Chambord, Murken, Grunland, Serpis, Solis, todos estos productos lderes en el
mercado con carcter de exclusividad, as como una amplia oferta de otros productos
de terceros por intermediacin de mercado, asegurando a los clientes, excelencia y
satisfaccin plena garantizada. Estos productos eran distribuidos y organizados en los
principales establecimientos comerciales del estado. Sin embargo, con los cambios
que han ocurrido a escala nacional ha provocado que actualmente se comercialicen
una cantidad mnima de productos.
En conversaciones con la gerencia de la empresa se pudo conocer que
actualmente solo estn trabajando con los productos Nutella y Ferrero Rocher. Por
esta razn y por qu la cantidad de productos es poca no estn manejando
promociones ni merchandising visual.
42

Sealar la disposicin interna y externa que poseen actualmente los productos de

la Distribuidora King David C.A. dentro de los establecimientos del estado
Nueva Esparta.
La Distribuidora King David C.A. actualmente realiza la entrega de los
productos Ferrero Rocher y Nutella en los establecimientos y otras empresas y son
stas las que se encargan de su organizacin y distribucin tanto interna como externa
dentro de las instalaciones.
Sin embargo es sabido por la gerencia de la empresa que los productos, no estn
siendo organizados de la manera correcta, pues se organizan en las gndolas
destinadas a chocolates, junto a todos los de su competencia ms cercana. Igualmente
han dado a conocer que los productos son organizados segn el planograma que
maneja cada una de las empresas del estado Nueva Esparta.
En el desarrollo del captulo V, se crea la propuesta de un Trade de Presentacin
para ubicar los productos Ferrero Rocher y Nutella en los principales Bodegones del
estado Nueva Esparta.
Fig. 1 Planograma presentado por la Distribuidora King David C.A.

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Describir la distribucin actual de los productos de la Distribuidora King David

C.A. dentro del estado Nueva Esparta.
La distribuidora King David C.A. actualmente trabaja exclusivamente con los
productos Nutella y Ferrero Rocher, el cual es distribuido en los principales
establecimientos comerciales del estado Nueva Esparta. Sin embargo, en
observaciones directas en los principales bodegones se ha notado que la ubicacin y
presentacin de los productos Nutella no representan ninguna diferencia
representativa sobre su competencia. Estos productos estn ubicados de forma
desordenada, algunas veces sin habladores ni identificacin.
Fig. 2. Presentacin de Productos en el supermercado Sigo

Fig. 3. Presentacin de Productos en el supermercado Sigo

Fig.4. Presentacin de Productos en el Mundo del Chocolate

44

Fig. 5. Presentacin de Productos en el Bodegn Crash

45

Identificar la promocin que se da actualmente a los productos de la

Distribuidora King David C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva
Esparta
En conversaciones directas con la gerencia de la empresa se pudo conocer que
la empresa actualmente no maneja ningn tipo de promocin de sus productos dentro
de los establecimientos del estado Nueva Esparta, y por la situacin econmica que
est atravesando tanto el pas como la empresa, se han visto en la imposibilidad de
realizar la importacin de productos. Por ello, solo se encuentran comercializando los
productos Nutella y Ferrero Rocher.
Sin embargo, los productos no estn obteniendo el margen de ganancias
esperado, debido a la presentacin actual que se est manejando dentro de los
principales establecimientos del estado Nueva Esparta, no es la adecuada. En
observaciones realizadas dentro de estos establecimientos, se determin que estos
productos se organizan de manera que no representan una ventaja competitiva sobre
su competidor ms cercano. La distribucin en las gndolas o vitrinas se hace de
manera desordenada, sin identificacin, ni una presentacin visual atractiva para la
clientela.
Por lo anteriormente expuesto se presentar un Trade de Presentacin para
ubicar los productos Ferrero Rocher y Nutella de la Distribuidora King David C.A.
dentro de los principales Bodegones del estado Nueva Esparta, con la finalidad de
crear una fcil ubicacin, adems de crear un posicionamiento en la mente del
consumidor, el cual comenzar a reconocerlos especficamente por la ubicacin ideal
que se presentar.

46

CAPTULO V

PROPUESTA
Introduccin
Actualmente, el nmero de competidores en el mercado ha crecido
enormemente, brindando a las personas un mayor nmero de opciones para decidir
dnde realizar sus compras, esto ha obligado a que las empresas deban aplicar
tcnicas que les permitan sobresalir de su competencia, para captar el mayor nmero
de clientes posibles. Para ello, el Marketing ha tratado de aplicar tcnicas que
permitan tener un mayor contacto con las personas y as poder influir en ellas,
dirigiendo sus esfuerzos hacia el punto de venta, apareciendo as el Merchandising
Visual; el mismo que pretende hacer ms rentable el punto de venta, a travs de la
mejora del aspecto visual. Por tanto, en la presente propuesta se crea un plan de
Marketing para el estudio del Merchandising Visual de los Productos de la
Distribuidora King David C.A. ubicada en Porlamar, Estado Nueva Esparta.
Objetivos
Objetivo General
Diseo de un Trade de Presentacin del Merchandising de los productos Ferrero
Roche y Nutella, dentro de los principales Bodegones del estado Nueva Esparta.
Objetivos Especficos
Diseo del Trade de Presentacin del Merchandising para la ubicacin de los
productos Nutella y Ferrero Roche.

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Determinar la ubicacin ideal para el Trade de Presentacin de los productos de

la Distribuidora King David dentro en los principales Bodegones del estado Nueva
Esparta.
Describir los beneficios del Trade de Presentacin propuesto.
Justificacin
Actualmente, la Distribuidora King David C.A., enfrentan enormes desafos en
la comercializacin de sus productos, especficamente en lo respectivo a la
promocin de sus productos, pues a pesar de su alta calidad son muy poco conocidos
dentro del estado. Debido a las dificultades en el proceso de comercializacin de
productos importados, la empresa carece de promociones y un merchandising visual
atractivo que le permita presentar sus productos de manera adecuada, atractiva al
cliente y sobre todo rentable para la empresa. Por ello, en aras de mejorar el proceso
de comercializacin de los productos de la empresa King David C.A., se presenta un
Trade de Presentacin para la ubicacin de los productos Nutella y Ferrero Roche, de
la Distribuidora dentro de los Bodegones del estado Nueva Esparta.
Alcance
El Trade de Presentacin para la ubicacin de los productos Nutella y Ferrero
Roche de la Distribuidora King David C.A. ser presentado como propuesta y su
alcance ser institucional, pues su aplicacin depende de la empresa y los criterios
que dentro de ella se manejen.
Delimitacin
La propuesta de un Trade de Presentacin para la ubicacin de los productos
Nutella y Ferrero Roche de la Distribuidora King David C.A. se delimita slo a los

48

principales Bodegones del estado Nueva Esparta, pues se consideran los

establecimientos ms adecuados para la comercializacin de estos productos.
Desarrollo de la Propuesta
Diseo del Trade de Presentacin del Merchandising para la ubicacin de los
productos Nutella y Ferrero Roche.
Se construir un Trade de Presentacin para los productos Nutella y Ferrero
Roche, el cual ser colocado en los Bodegones del estado Nueva Esparta. Se propone
como materiales MDF o PVC para la realizacin del mismo, por tratarse de un
material resistente, sin embargo, la empresa tendr la potestad de seleccionar los
materiales que mejor le convengan.
El Trade de Presentacin tendr unas medidas de 1,80 metros de alto por 2 mts
de ancho y 2 de profundidad. Dentro de l se colocarn los productos Nutella en la
parte superior y los Ferrero Roche, en la parte central e inferior.
Inicialmente se elaborar una maqueta a escala 1:10, la cual ser presentada
como propuesta los Bodegones del estado Nueva Esparta, para que estos la fabriquen
e implementen. La maqueta se utilizar para describir cual sera la ubicacin ideal de
los productos, y la misma ser utiliza por la investigadora al momento de exponer el
trabajo de grado.
El Trade de presentacin parte de una figura rectangular con vrtice o esquinas
curvas con un cono y de 4 niveles sus colores parten de la lnea Ferrero los cuales son
el dorado como signo de lujo, elegancia y buen gusto y

el marrn como

representacin perfectamente elegida de color chocolate, que evoca al contenido del

crujiente antes de abrirlo. El diseo se ha seleccionado en virtud que el mismo h
tenido xito en otros pases, aumentando el margen de ventas.

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Determinar la ubicacin ideal para el Trade de Presentacin de los

productos de la Distribuidora King David dentro en los principales Bodegones
del estado Nueva Esparta.
La ubicacin ideal del Trade de Presentacin dentro de los Bodegones va a
depender del espacio fsico de cada uno. Sin embargo debe ser ubicado en un lugar de
fcil acceso para el cliente. Por lo tanto se propone la ubicacin en el rea central de
los bodegones, especficamente en la zona caliente, que es el lugar de mayor trnsito
de clientes.
Describir los beneficios del Trade de Presentacin propuesto.
La propuesta de un Trade de Presentacin representa un beneficio para la
empresa Distribuidora King David C.A., pues dentro de l se colocarn los productos
Nutella y Ferrero Rocher para la exhibicin personalizada. Es decir slo se colocarn
en el Trade estos productos con una presentacin visual encantadora que logre captar
la atencin de los clientes.
Los productos Nutella sern ubicados en la parte inferior del Trade, por ser los
productos de mayor demanda y por tanto no requieren de llamar tanto la atencin. Sin
embargo, los Chocolates Ferrero Rocher estarn ubicados en los niveles superiores
del Trade porque son productos con mucho prestigio y a su vez transmiten elegancia.
Su ubicacin permitir que cualquier cliente que entre al establecimiento se encuentre
con esta agradable propuesta que incentivar la compra de los productos.

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Fig. 6. Boceto Inicial del Trade de Presentacin

Fig. 7. Boceto Final del Trade de Presentacin

51

Fig. 8. Trade de Presentacin con los productos

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CONCLUSIONES
Luego de realizada la investigacin y dar respuesta a los objetivos planteados se
concluye lo siguiente
La Distribuidora King David C.A. maneja actualmente un Merchandising
Visual solo de los productos de la marca Nutella y Ferrero Rocher, los cuales son
presentados de dos maneras: la primera es que se dejan los productos en los
comercios y ellos se encargan de organizarlos. La segunda se hace de forma rotativa
en los supermercados del estado. Sin embargo, solo estn trabajando con productos
nacionales, es decir nada de importados, por ello no estn manejando promociones ni
merchandising visual.
Del mismo modo, la Distribuidora King David C.A. actualmente realiza la
entrega de los productos en los supermercados y otras empresas y son stas las que se
encargan de su organizacin y distribucin tanto interna como externa dentro de las
instalaciones. Estos productos se organizan en las vitrinas destinadas a chocolates y
ordenados segn el planograma que maneja cada una de las empresas del estado
Nueva Esparta.
Finalmente, se pudo conocer que la empresa actualmente no maneja ningn tipo
de promocin de sus productos dentro de los establecimientos del estado Nueva
Esparta. Los mismos se encuentran ubicados actualmente en un solo mostrador, con
varias divisiones, pero todos dispuestos al azar, es decir sin ninguna distribucin
especfica ni llamativa. Lo que provoca que el merchandising visual de estos
productos no sea el adecuado.
En virtud de lo anteriormente planteado, la propuesta consiste en la elaboracin
de

un Trade de Presentacin, el cual representa un beneficio para la empresa

Distribuidora King David C.A., pues dentro de l se colocarn los productos Nutella
y Ferrero Rocher para la exhibicin personalizada. Los productos Nutella sern
ubicados en la parte inferior del Trade, mientras que, los Chocolates Ferrero Rocher
estarn ubicados en los niveles superiores del Trade porque son productos con mucho
prestigio y a su vez transmiten elegancia.

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RECOMENDACIONES
La empresa debe evaluar la posibilidad de buscar otras alternativas para
nuevamente adquirir productos importados, los cueles generan un amplio margen de
ganancias, con respecto a los nacionales.
Mejorar la presentacin visual actual de los productos en los anaqueles.
Tomar en consideracin la propuesta presentada, pues la misma posee una
manera amena de organizar los productos, para lograr el posicionamiento de los
mismos en la mente de los consumidores.
Realizar una campaa de promocin de los productos de la distribuidora King
David C.A. que no tienen tanda demanda como los Chocolates Ferrero Rocher y
Nutella.

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REFERENCIAS
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Informacin de Negocios.
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55