ANLISIS DE

OPORTUNIDADES
ANLISIS DEL MEDIO AMBIENTE INTERNO.
ANLISIS DE LA DINMICA DE LOS MERCADOS.
DETECCIN DE OPORTUNIDADES DE MERCADO.

Sesin 2

ESTRATEGIA CORPORATIVA
Todas las organizaciones necesitan una estrategia
corporativa, el esquema central o medio para
utilizar e integrar recursos en las reas de
produccin, finanzas, investigacin y desarrollo,
recursos humanos y marketing para realizar la
misin de la organizacin y lograr las metas y
objetivos deseados.
En el proceso de planeacin estratgica los temas
como competencia, diferenciacin, diversificacin,
coordinacin de unidades de negocio y tpicos
ambientales tienden a surgir como preocupaciones
de estrategia corporativa.

CADENA DE VALOR
CADENA DE VALOR:
Es una herramienta para desagregar las actividades
estratgicas con el propsito de entender:
a) Comportamiento de costos,
b) Fuentes potenciales de diferenciacin.

LA ESTRATEGIA GUA LA MANERA DE LLEVAR A CABO

ACTIVIDADES Y ORGANIZA LA CADENA DE VALOR
COMPRENDE DESDE EL PROVEEDOR HASTA EL
CLIENTE

CADENA DE VALOR
ACTIVIDADES PRIMARIAS
Actividades implicadas en la produccin del producto y su
venta o entrega al comprador y la asistencia posterior a la
venta.
ESLABONES DENTRO DE
LA CADENA DE VALOR
Pueden llevar a la
ventaja competitiva de
dos maneras:
Optimizacin
Coordinacin

Los eslabones surgen de:

La misma funcin puede
ser desempeada de
diferentes formas.
El costo de desempeo
de
las
actividades
directas
se
puede
mejorar
por
mayores
esfuerzos de actividades
indirectas.

ACTIVIDADES SECUNDARIAS (O DE APOYO).

Actividades que dan soporte a las actividades primarias y se
apoyan entre s, proporcionando insumos, tecnologa, recursos
humanos y varias funciones de la empresa.

COMPETENCIAS CLAVE (CORE

COMPETENCES)
Las competencias clave son el aprendizaje
colectivo de la organizacin, especialmente
cmo coordinar diversas habilidades de
produccin e integrar mltiples corrientes
tecnolgicas.
A diferencia de activos fsicos, no se
deterioran al usarse y compartirse,crecen.

COMPETENCIAS CLAVE (CORE

COMPETENCES)
Tratan tambin con la organizacin del
entregando VALOR al cliente. (Sony:
miniaturizacin)

trabajo

Tratan de comunicacin (distintos niveles de

gente y funciones) y de ir ms all de las fronteras
de la empresa.
El concebir la empresa en trminos de CC ampla
las fuentes de innovacin (ej. Canonde
cmaras a copiadoras).

CMO IDENTIFICAR COMPETENCIAS

CLAVE?
Si proven acceso a una amplia gama de mercados
(ej. displays).
Si contribuyen de manera significativa en la percepcin
de beneficios de los productos/servicios finales del
cliente (ej. motores Honda-
motoscochespodadoras)
Si son difciles de replicar por otros, ej: una compleja
armonizacin de tecnologas y habilidades de
produccin.
Para las competencias clave no se debera hacer
outsourcing.

UNIDAD ESTRATGICA DE NEGOCIOS

Las empresas ms grandes con frecuencia encuentran
que es benfico idear estrategias separadas para cada
unidad estratgica de negocios (UEN) subsidiaria,
divisin, lnea de producto u otro centro de utilidades
dentro de la oficina matriz.
La estrategia de unidad de negocios determina la
naturaleza y la direccin futura de cada unidad,
Incluidas sus ventajas competitivas, la asignacin de sus
recursos y la coordinacin de las reas funcionales
bsicas (marketing, produccin, finanzas, recursos
humanos, etc.). Muchas organizaciones administran sus
distintas UEN en formas que crean sinergias al
proporcionar a los clientes una solucin de una sola
marca entre mltiples mercados.

CORE PRODUCTS
Los productos clave son la liga tangible entre las
competencias clave y los productos finales.
Es clave mantener el liderazgo en los productos
clave (ej: drives y lasers de Sony y Phillips
influenciaron la evolucin de la industria de
perifricos de PCs).

PLAN DE MARKETING

I. Resumen ejecutivo
a) Sinopsis
b) Principales aspectos del plan de marketing
II. Anlisis de situacin
a) Anlisis del entorno interno
b) Anlisis del entorno del cliente
c) Anlisis del entorno externo
III. Anlisis FODA (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas)
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d ) Amenazas
e) Anlisis de la matriz FODA
f ) Desarrollo de ventajas competitivas
g) Desarrollo de un enfoque estratgico
IV. Metas y objetivos de marketing
a) Metas de marketing
b) Objetivos de marketing
V. Estrategia de marketing
a) Mercado meta primario (y secundario)
b) Estrategia del producto
c) Estrategia de fijacin de precios
d ) Estrategia de la cadena de distribucin/ suministro
e) Estrategia de comunicacin integrada de marketing (promocin)
VI. Implementacin de marketing
a) Temas estructurales
b) Actividades tcticas de marketing
VII. Evaluacin y control
a) Controles formales
b) Controles informales
c) Programa y calendario de la implementacin
d ) Auditoras de marketing

PROPSITOS Y SIGNIFICADO DEL

PLAN DE MARKETING
1. Explica las situaciones presentes y futuras de la organizacin.
Esto incluye los anlisis de situacin y FODA y el desempeo
anterior de la empresa.
2. Especifica los resultados esperados (metas y objetivos) para
que la organizacin pueda anticipar su situacin al final del
periodo de planeacin.
3. Describe las acciones especficas que se realizarn para que
la responsabilidad de cada accin se pueda asignar e
implementar.
4. Identifica los recursos que se necesitarn para realizar las
acciones planeadas.
5. Permite monitorear cada accin y sus resultados para poder
implementar los controles. La retroalimentacin del monitoreo y
del control proporciona informacin para empezar de nuevo el
ciclo de planeacin en el siguiente marco temporal.

ELEMENTOS DE UN PLAN DE
MARKETING

ORIENTACIN HOLSTICA DE
MARKETING Y VALOR DEL CLIENTE
El marketing holstico es exitoso administrando una
cadena de valor superior que entrega un alto nivel
de calidad del producto, servicio y rapidez.
Logran el crecimiento de las ganancias
expandiendo la participacin del mercado,
construyendo la lealtad de los clientes y
capturando el customer lifetime value.

ORIENTACIN HOLSTICA DE
MARKETING Y VALOR DEL CLIENTE
1. Exploracin del valor.- Cmo las compaas
identifican nuevas oportunidades.
2. Creacin de valor.- Cmo la compaa crea
eficientemente ms nuevas y prometedoras
ofertas de valor.
3. Entrega del valor.- Cmo la compaa usa sus
capacidades e infraestructura para entregar las
nuevas ofertas de valor ms eficientemente.

DEFINIENDO LA MISIN CORPORATIVA

1. Se centra en un nmero limitado de metas.
2. Se enfocan en las polticas y valores ms
importantes de la compaa.
3. Definen las esferas ms competitivas dentro de las
cules la compaa debe operar.
4. Toman una visin a largo palzo.
5. Son lo ms cortas, memorables y
significativamente posibles.
Google Mission:
To organize the worlds information and make it universally
accessible and useful.

ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

ANALISIS ESTRUCTURAL DE UNA ORGANIZACION

Barreras
de entrada

Tecnologa

Proveedores

Industria

Clientes

Productos
Substitutos

(Adaptado de Porter, 1990, Harvard)

ANLISIS INTERNO
Segmentacin
Estrategia Horizontal
Estrategia Vertical
Filosofa Corporativa
Fuerzas y Debilidades
Filosofa corporativa
Clientes
Empleados
Accionistas
Comunidad
Proveedores
Polticas
Valores

Segmentacin
Negocio - Racional
Estrategia horizontal
Administracin
Tecnologa
Adquisiciones
Manufactura
Mercado
Estrategia vertical
Hacia atrs
Hacia adelante

ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

A nivel funcional, para el anlisis de oportunidades
de simplificacin, una tcnica muy sencilla es IDEF

Control
Entrada

Salida

Funcin A

Funcin B
Mecanismos

Producto
servicio

IDEF (for Integrated Definition) is a group of modeling methods that can be used to
describe operations in an enterprise. IDEF was created by the United States Air Force
and is now being developed by Knowledge Based Systems. Originally developed for the
manufacturing environment, IDEF methods have been adapted for wider use and for
software development in general.

ANLISIS DE SITUACIN

ANLISIS DE SITUACIN

EL ENTORNO DEL CLIENTE

En la segunda parte del anlisis de situacin, el gerente
de marketing debe examinar la situacin actual y futura
en relacin con los clientes en los mercados meta de la
empresa.
Durante el anlisis se debe recolectar informacin que
identifique:
1) los clientes actuales y potenciales de la empresa;
2) sus necesidades dominantes;
3) las caractersticas bsicas de los productos de la
empresa y de los competidores que los clientes perciben
como que satisfacen sus necesidades.
4) cambios anticipados en las necesidades de los clientes.

MODELO 5W
(Quin, qu, dnde, cundo y por qu)
1. Who?, Quines son nuestros clientes actuales y
potenciales?
2. what?, Qu hacen los clientes con nuestros
productos?
3. where?, En dnde compran los clientes
nuestros productos?
4. when? Cundo compran los clientes nuestros
productos?
5. why? Por qu (y cmo) eligen los clientes
nuestros productos?

POR QU LOS CLIENTES POTENCIALES NO

COMPRAN NUESTROS PRODUCTOS?
Algunos prospectos tienen una necesidad bsica
que nuestro producto no satisface.
Los prospectos perciben que tienen mejores
alternativas o de precio ms bajo, como productos
sustitutos en competencia.
Los productos de la competencia en realidad
tienen mejores caractersticas y beneficios que los
de la empresa.
El producto de la empresa no concuerda con el
presupuesto o estilo de vida de los prospectos.

POR QU LOS CLIENTES POTENCIALES NO

COMPRAN NUESTROS PRODUCTOS?
Los prospectos enfrentan altos costos por el
cambio.
Los prospectos no saben que existe el producto de
la empresa.
Los prospectos tienen concepciones equivocadas
acerca del producto de la empresa (imagen dbil
o negativa).
La mala distribucin hace que el producto de la
empresa sea difcil de encontrar,