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I.
Un regard historique.....................................................................................5
1.
2.
B.
La fonction de gros............................................................................................7
Le circuit de distribution....................................................................................8
B.
Le canal de distribution......................................................................................8
V.
A.
Lexternalisation................................................................................................8
1.
2.
La distribution slective..........................................................................................9
3.
La distribution exclusive..........................................................................................9
B.
Le commerce intgr.........................................................................................9
1.
2.
B.
C.
D.
La vente en magasin........................................................................................15
B.
Le marketing direct..........................................................................................15
C.
Internet...........................................................................................................16
1.
2.
D.
1.
La vente domicile..............................................................................................22
2.
3.
4.
VII.
A.
B.
C.
D.
La zone de chalandise......................................................................................24
E.
VIII.
Le marketing du distributeur.................................................................25
A.
B.
Le retailingmix.............................................................................................25
1.
2.
La variable prix....................................................................................................26
3.
La variable merchandising.....................................................................................27
4.
La variable communication....................................................................................32
X.
A.
L'E.C.R.............................................................................................................33
B.
L'E.D.I..............................................................................................................33
C.
Le Category Management.................................................................................33
La logistique commerciale...........................................................................34
A.
B.
La logistique....................................................................................................35
C.
1.
2.
3.
Les raisons......................................................................................................36
1.
2.
3.
La rglementation franaise...................................................................................37
XII.
A.
1.
2.
B.
La stratgie de diffrenciation..........................................................................38
1.
2.
3.
4.
C.
D.
E.
La diversification..............................................................................................40
F.
G.
Larticulation "multicanal"...............................................................................40
1.
Lomni-canal........................................................................................................41
2.
Le m-commerce...................................................................................................42
H.
I.
Lintgration horizontale..................................................................................43
J.
L'internationalisation........................................................................................43
1.
2.
3.
Bibliographie.......................................................................................................................44
XIV.
XV.
XVI.
XVII.
1.
2.
3.
Introduction
Le modle de la consommation de masse issu des 30 Glorieuses est confront deux limites :
I.
Un regard historique
Sous lAncien Rgime, le commerce tait trs contrl. Durant la premire moiti du 19me sicle,
le point de vente typique tait la boutique spcialise dans une varit de produits sans politique
de prix fixes. Le marchandage tait la rgle. La publicit en tait ses balbutiements. Balzac
voquait la longueur du prospectus de Csar Birotteau pour son huile cphalique comme une
curieuse innovation.
Cependant, la suprmatie de la boutique fut petit petit remise en cause par la cration des
magasins de nouveauts qui commercialisaient un assortiment plus vari de produits (diffrents
types de vtements, des parapluies, des fourrures, du tissu etc.), ainsi que des produits la mode
connus sous lappellation articles de Paris. La femme de Csar Birotteau y a travaill comme
assistante. Ces magasins de nouveauts furent les prcurseurs des grands magasins de la seconde
partie du 19me sicle qui taient caractriss par une politique de prix fixes. Aristide Boucicaut,
crateur du Bon March, est considr comme linitiateur de cette innovation.
Tous les travaux historiques placent la naissance du Bon March comme llment essentiel et
caractristique de la premire modernit de lart aux techniques de la vente (cf. tableau). Au Bon
March, le vendeur nest plus un gneur mais il accompagne la monte en puissance des
attentes du client. La tenue de travail est standardise, de telle sorte que la vendeuse mette en
valeur la cliente (Laudet, 1933 [20]). Au Bonheur des Dames (le roman dEmile Zola), dcrit le
grand magasin du Bon March avec une prcision dhistorien (Hlis-Hassid, 2000 [16]).
La premire
modernit
Avant
19me
sicle
La seconde modernit
La troisime modernit
le
19me sicle
A partir des
annes 50
A partir des
annes 70
Depuis
1990
Depuis 2010
Type de
distributio
n
Les foires,
marchs et
choppes
Les grands
magasins,
les
magasins
de
nouveauts
La grande
distribution
(super,
hypermarch
et discount)
La
distribution
spcialise
(GMS et
GSS)
La
distribution
thmatise
(concept
stores)
La
superpositio
n du
parcours
virtuel et de
lexprience
relle
Figure du
personnel
Commis
Vendeur
Vendeur
invisible
Conseiller
de vente
Vendeur
dmotion
Le web
designer
Dcor et
lieu de
vente
Lambiance
de rue
Un dcor
luxueux
Un entrept
Un lieu
fonctionnel
Un lieu
thtralis
Le multicanal /
lomni-canal
II.
La distribution (Benoun & Hlis-Hassid, 2003) : cest lactivit qui a pour objet dassurer
le passage des produits finis depuis leurs lieux de production jusqu leurs lieux
dacquisition ou de consommation . La distribution a une dimension conomique et une
dimension logistique : approvisionnement aux quantits voulues, au moment ncessaire,
avec le service requis.
B. La fonction de gros
Les intermdiaires grossistes achtent de grandes quantits aux producteurs ou importateurs, les
stockent et approvisionnent d'autres intermdiaires (dtaillants, collectivits, utilisateurs
professionnels). Le commerce de gros indpendant est concurrenc par le commerce intgr qui
regroupe les fonctions de gros et de dtail dans une seule entreprise (ex : Carrefour, Auchan,
Casino..) en misant sur la proximit, la ractivit et le service.
III.
Lanalyse des circuits de distribution ne se limite pas aux grossistes et aux dtaillants, mais intgre
toute la chane dapprovisionnement en amont et en aval (Supply Chain Management), depuis les
matires premires, les composants et les produits manufacturs jusqu la livraison des produits
aux clients finaux.
A. Le circuit de distribution
On appelle circuit de distribution lensemble des organisations indpendantes qui interviennent
dans le processus par lequel les produits ou services sont mis disposition des consommateurs et
des utilisateurs.
La circuit de distribution des boissons alcoolises en France utilise deux canaux : le circuit On
Trade avec les canaux Restauration et Monde de la nuit ; le circuit Off Trade avec les canaux
Grande Distribution, Succursalistes (Nicolas) et les cavistes traditionnels.
La longueur d'un circuit de distribution est le nombre de niveaux, de partenaires entre lesquels le
produit transite. La nature des canaux choisis a une incidence sur toutes les autres variables du
marketing mix : fixation des prix, politique publicitaire (collaboration attendre des distributeurs),
organisation de la force de vente.
B. Le canal de distribution
Le canal de distribution renvoie la notion de biens de mme nature qui empruntent un mme
chemin. Le canal est un sous-ensemble du circuit.
2018
Drive isol
0.6
Proximit
4.6
5.6
Hard-discount
13.7
13.2
Supermarch
31.2
31
Hypermarch
49.9
47.2
Source : SymphonyIRI
IV.
A. Lexternalisation
Le fabricant dlgue la commercialisation de ses produits un distributeur externe.
2. La distribution slective
Le luxe aime tellement la raret quil lorganise. Les grands noms du parfum ne sont
commercialiss que dans la distribution slective. Le principe de la distribution slective repose sur
un ensemble de services que fabricants et distributeurs sengagent contractuellement apporter au
consommateur, les services sur lesquels repose le prestige de la marque. Le cadre doit tre
appropri, propre, moderne, de bon got et en adquation avec le standing des articles vendus. Le
personnel comptent dlivre la fois un accueil recherch et les connaissances techniques
requises. Le dtaillant doit dtenir la gamme complte des produits de la marque. Une politique de
distribution slective contribue conforter le positionnement haut de gamme dune marque (HuvNabec, 2004).
3. La distribution exclusive
Le fabricant confie lexclusivit de la vente de ses produits un petit nombre de distributeurs
(bijoux Cartier, briquets Dupont, Nespresso, bonbons Solens en pharmacie...) qui ont l'exclusivit
de la distribution de ses produits sur un secteur gographique donn. Cette stratgie permet de
crer, de dvelopper et de renforcer une image de marque. Elle est souvent rserve des produits
haut de gamme, voire des produits de luxe.
V.
Le commerce intgr (ou concentr) est une forme de commerce selon laquelle les fonctions de
gros et de dtail sont remplies par une seule organisation qui intervient directement entre le
producteur et le consommateur.
Faible
Le point de vente Galeries Lafayette du boulevard Haussmann est le numro 1 mondial en chiffre
d'affaires, devant l'Harrods de Londres. Le groupe a une avance considrable sur le crneau des
expos "pays" et avec les crateurs qui dominent l'tage mode. Denseigne, les Galeries Lafayette
sont parvenues se hisser au rang de vritable marque, en parvenant crer un univers grce
des affiches clairement identifies.2 Les grands magasins sduisent les clients trangers 3,
reconquirent les jeunes (carte jeune avec des promos) et s'allient avec les hteliers qui sont ravis
de donner aux touristes des plans de Paris situant leur tablissement. Le Groupe Printemps sest
positionn sur le meilleur des marques et de lexprience shopping .
Des magasins populaires au "citymarch"
La crise de 1929 fut une opportunit pour les chanes de grands magasins qui se diversifirent en
ouvrant des magasins populaires : Uniprix en 1929, Prisunic en 1931, Monoprix en 1932 (Rouen).
Le magasin populaire tait une version simplifie des grands magasins caractrise par un
assortiment rduit, des frais gnraux limits et des efforts sur les prix. Lenseigne Monoprix sest
repositionne en adaptant ses 300 points de vente une clientle de centre-ville pouvoir dachat
lev. Monoprix est prsent dans 85 % des villes de plus de 50000 habitants. Elle a aussi
dvelopp des magasins de convenience (cf. le commerce indpendant) "Daily Monop" de
restauration rapide sur 100 m2 et Monop de moins de 300m2.
Les grandes surfaces spcialises (GSS)
Les GSS sont des magasins offrant sur de trs vastes surfaces de vente un assortiment troit mais
trs profond dans un domaine spcifique : bricolage, meuble, lectromnager, sport... Les
premires GSS furent cres aux USA dans les annes cinquante. En France, la FNAC, ne en
1954, apparat comme le prcurseur. Aucune surface minimum n'a t fixe par l'INSEE mais on
retient gnralement le seuil de 300 400 m2. Certaines dpassent les 20000 m2 (Ika, Leroy
Merlin, Castorama, Decathlon Groupe Oxylane cf. tableau suivant-).
Les hypermarchs (2013 en France en 2014 avec une surface moyenne de 5380 m2)
Le premier hyper franais ouvrait Sainte-Genevive-des-Bois, en rgion parisienne, en 1963.
Un demi-sicle plus tard, le format comme son crateur Carrefour n'affichent pas une sant
clatante. Les hypermarchs prdominance alimentaire disposent dune surface de vente de
2.500 m 2 ou plus. Le format symbolise un commerce dshumanis, alors que les valeurs
montantes rsident davantage dans le petit, le proche, lauthentique 4. Mais elle culmine encore
52 %.
2 MANTOUX Aymeric (2009), Les Echos du 25 aot, page 8
3 56 % de la clientle des Galeries Lafayette Haussman, 35 % de celle du Bon March est
trangre en 2013.
4 MOATI P. (2013), cit dans Linaires n 293
10
de la centrale nationale
de la centrale rgionale
du point de vente.
Les acheteurs nationaux de l'enseigne rfrencent des tarifs fournisseurs parmi lesquels les
magasins slectionnent les produits qui les intressent.
Les supermarchs (5710 en France dune surface moyenne de vente de 1298 m2 et une part de march de
26,2 % en 2014)
L'Amricain Michael Cullen ouvrit en 1930 le premier supermarch New York. Il fut suivi en
France, en 1957 par les Docks de France (enseigne Suma). Le supermarch est un point de vente
dune surface comprise entre 400 et 2500 m2 ( partir de 600m2 au Qubec) dominante
alimentaire mais offrant aussi un assortiment limit de produits non alimentaires des prix rduits.
La proximit
Le changement de comportement des consommateurs revitalise les commerces de proximit (cf.
partie C du chapitre 14). Les commerces prdominance alimentaire de moins de 400 m2 en libreservice sont appels suprette en France ; ces mmes commerces mais de moins de 600 m2 sont
appels marchs de proximit au Qubec.
11
Chiffre
daffaires
A magasin
comparable
Croissance
organique
Hors effet
calendaire
France
9.7
- 1.1
- 0.2
+ 1.3
Dont hypermarchs
5.2
- 1.1
- 0.4
+ 1.2
Dont supermarchs
3.3
- 1.8
- 1.4
- 0.1
1.2
+ 0.8
+ 3.6
+ 4.6
5.2
- 3.3
- 4.5
- 3.9
Amrique latine
3.9
+8
+ 10.7
+ 11.3
Asie
1.7
- 0.1
+ 4.2
+ 4.4
Total
20.5
+ 1.3
+ 2.2
Le hard discount (4562 en France en 2014 avec une surface moyenne de 748 m2)
Un hard discounter est un magasin dune surface de vente rduite gnralement infrieure 1000
m2 proposant en libre-service des produits de grande consommation prix bas dans des locaux
sommairement amnags, sans service la clientle. Cette formule de vente se dveloppa surtout
en Allemagne aprs la Seconde Guerre mondiale (Aldi, Lindl, Norma). En France, le premier hard
discounter fut implant en 1988 dans le Nord ( Croix) sous l'enseigne Aldi. LINSEE les classe
suivant leur superficie en suprettes (moins dun tiers dentre eux) ou en supermarchs. L'essentiel
de la stratgie commerciale de cette forme de commerce est la recherche du prix bas. Les maxi
discounters pratiquent le rabais sans perdre d'argent et atteignent des niveaux de rentabilit levs
(jusqu 3% contre environ 1% dans les hypers classiques).
La part de march des hard discounters diminue depuis 2009 en France. En effet, grce la Loi de
Modernisation de lEconomie, les grandes surfaces traditionnelles ont retrouv la libert de ngocier
avec les industriels et de baisser leurs prix sur les produits des marques nationales. Les grands
groupes ont galement multipli les ouvertures tissant un rseau de proximit concurrenant les
hard-discounters. Le drive a aussi permis aux consommateurs de rationaliser les achats effectus
en supermarch et en hypermarch. Aldi et Lidl, les deux leaders europens du discount sont
allemands, et cest en Allemagne que le discount est le mieux implant.
Supers
Hypers
Grands
magasins
GSS
740
1300
5380
50000
2000
Nombre de rfrences
1000
15000
50000
200000
15000
% MDD
95 %
30 %
20 %
10 %
5%
Taux de marge
12 %
18 %
22 %
40 %
30 %
4%
8%
10 %
15 %
15 %
Taille m2
% Cot du personnel
Les hypermarchs, supermarchs (dont les hard discounters) et les GSS gnrent 15 % du produit
intrieur brut franais.
12
Leclerc
19,4
+ 0.9
Gant Casino
2.5
- 0.2
Intermarch
13.1
+ 0.3
Simply Market
2.5
Carrefour
11
- 0.3
Leader Price
2.4
- 0.1
Super U/ Hyper U
9.9
+ 0.3
Cora
2.4
Auchan
8.4
- 0.2
Aldi
2.3
7.5
- 0.2
Monoprix
2.1
Lidl
4.6
- 0.1
S. Casino
1.9
- 0.2
13
notorit de lenseigne ;
aides au dmarrage ;
assistance pour la gestion (devenir plus vite rentable) ;
assistance pour la dcoration intrieure ;
possibilit de se concentrer sur la vente.
soumission la politique commerciale du franchiseur (les boutiques Yves Rocher ont toutes le
mme aspect) ;
cot (Les franchiss A2pas au Groupe Auchan acquittent un droit dentre de 20000 euros,
doivent apporter en fonds propres 30 % des 500000 600000 euros ncessaires louverture
dun magasin et reverser 4,4% de leur CA annuel).
Aux Etats Unis, 1500 franchiseurs sappuient sur plus de 300 000 franchiss. La France dtient la
premire place en Europe avec 1472 rseaux de franchiseurs, 55871 units en franchise, plus de
47 milliards d' de chiffre d'affaires6. Aprs quelques annes d'exploitation en franchise, il existe
une tentation frquente de retour la proprit sur les magasins les plus rentables. La Fdration
Franaise de la Franchise (F.F.F.) est domicilie 9 rue Alfred de Vigny 75008 Paris, tl. 0153752225
info@franchise-fff.com.
Si lexclusivit territoriale est accorde au franchiseur, la vente via internet par le franchiseur ou un
autre franchis est autorise condition quelle soit passive , quelle ne fasse pas appel des
mthodes de vente actives comme celles du marketing direct. Pour viter les conflits, il est
conseill de dvelopper une vraie coopration financire, logistique entre les franchiss et le
franchiseur. Pour quun franchis ne viole pas passivement lexclusivit dautres franchiss, le
franchiseur a intrt investir dans la conception dun site performant pour acqurir un savoir-faire
organisationnel.
14
une librairie spcialise dans la photo St Germain des Prs, une autre tourne vers les
professionnels du cinma et de la tlvision ; une troisime qui importe des ouvrages anglosaxons ;
une boutique de fleurs ouverte jusqu 22 heures le soir : plus la soire est avance, moins les
clients regardent la dpense.
Opter pour la non-sdentarit
Les commerants isols (fleuristes, poissonniers, marchands de fruits et lgumes...) non
sdentaires rsistent mieux grce des charges plus lgres.
VI.
B. Le marketing direct
Le marketing direct est une technique de communication qui permet d'tablir un dialogue direct
avec un destinataire identifi et slectionn pour le faire agir, en lui fournissant les moyens de
rponse, un moment prcis.
C. Internet
Le chiffre daffaires du e-commerce a progress de 14 % en 2013 50 milliards deuros. Mais,
selon la Fevad Fdration de-commerce et de la vente distance, le march avance vers sa phase
de maturit et devient de plus en plus concurrentiel et la croissance est largement tire par la
cration de nouveaux sites. Le panier moyen est pass de 90 euros en 2011 84,50 euros en
2013. Le-commerce nest plus lapanage des pure players , mais aussi des enseignes devenues
multicanales et dacteurs positionns sur une market place , une stratgie qui consiste pour un
cybermarchand drainant un fort trafic accueillir dautres sites de marques, ou mme de
distributeurs profitant de son audience (Amazon par exemple).
Allemagne
7%
Grande Bretagne
13,5 %
15
Le manque d'entrain des distributeurs franais tiendrait surtout la particularit de leurs rseaux
construits plus qu'ailleurs grce aux franchiss qui seraient plus difficiles et plus longs mobiliser.
Lentrept ddi (warehouse picking ou dark store) le-commerce avec un lent retour sur
investissement et de longs dlais de livraison
Le picking magasin (ou store picking ou cueillette magasin) o lon utilise les rayons des
magasins comme entrept
Les modles hybrides comme celui utilis par Tesco en Grande Bretagne (du picking magasin
sauf dans la rgion de Londres o lon a implant trois entrepts ddis).
Les modles mixtes8 constituent la solution logistique optimale dans des zones htrognes
(Yousept et Li, 2005 [39]).
Malgr lintrt port par les grands distributeurs, le modle de la livraison domicile reste instable
et peu ou pas rentable. En effet les problmatiques logistiques (prioritairement la livraison du
dernier kilomtre) et la stratgie prix posent de srieux problmes aux diffrents intervenants ce
qui explique le non dploiement du modle sur 100 % du territoire.
Pour contourner ces difficults, Auchan, en complment de son site de livraison domicile, a
inaugur en France le click and drive en 2000 Leers (Nord). Avec ce modle, la contrainte de
la logistique aval est transfre au client comme dans le modle traditionnel des hypermarchs et
des supermarchs. Aprs plusieurs annes de rglages petite chelle, toutes les enseignes ont
dcid de dployer ce service. Le drive permet de desservir certaines zones non couvertes par le
rseau classique de livraison domicile. Il est lun des moteurs de croissance de la distribution
alimentaire. Selon une tude ralise par le Cabinet Roland Berger, le drive, qui permet aux
consommateurs de retirer en voiture les courses commandes sur Internet, a dpass le commerce
en ligne de produits de grande consommation avec livraison domicile en 2011. Il existe
dsormais plus de drives (3000) que dhypermarchs (2013). En juillet 2014, plus de 5 millions de
foyers avaient dj fait leurs courses dans un drive. Avec 3,4 millions de chiffre daffaires, ce canal
soctroie 4,6 % de part de march sur les ventes alimentaires.
Le hollandais Ahold propose au mme prix magasin les produits collecter dans les drive
ou livrer domicile, mais en facturant le service des tarifs variables selon les jours et les
horaires. C'est cette logique de mutualisation qui pousse galement aux Etats-Unis Peapod, le
spcialiste de la livraison domicile, ouvrir des drive . Une dmarche que suit Houra, le
cybermarch de Cora, qui a ouvert un point de collecte Marignane.
Motivations
Le gain de temps (pas dattente aux caisses et
de recherche des produits dans les rayons,
temps parfois accentu par le remodling) sur
les achats corves
Freins
Labsence de drive prs de chez soi
La concurrence des commerces de proximit
8 Tesco.com possde deux entrepts ddis dans le grand Londres mais fait du picking magasin
dans le reste du pays.
16
Source auteur, synthse dun sondage ralis alatoirement auprs de 200 clients de la grande distribution
franaise
Les clients habituels du point de vente qui se sont mis frquenter le drive prdominance
alimentaire ont augment leurs dpenses de 20 % au sein de lenseigne , rapporte un adhrent
Leclerc. Le drive nest pas un canal utilis seulement pour lachat de produits lourds et
encombrants : ces motivations entrent seulement dans 8 % des raisons exprimes. Les Franais
supportent de moins en moins lattente aux caisses et le temps de recherche des produits en
magasin, parfois accru par le remodling. Les Franais naiment galement pas payer un service
commercial comme celui de la livraison domicile. Avec le drive, le consommateur pilote sa
commande, sait exactement ce quil va dpenser. Le drive concurrence le hard discount dans son
offre dachat et supprime lachat par impulsion. Selon Frdric Dokman, prsident de lagence
Segments9, il accrot galement le niveau dexigence vis--vis des magasins en montrant que les
enseignes peuvent offrir du service. Les clients aimeraient trouver systmatiquement des vendeurs
aux fruits et lgumes ou la boulangerie. Les compromis quils acceptaient au nom du tout sous le
mme toit sont en train de disparatre.
Le panier moyen
Daprs le cabinet Kantar, le panier moyen est suprieur au panier moyen des diffrents formats
traditionnels. Il atteint 62,1 (30,1 en GMS) et ne varie pas significativement dune catgorie
socioprofessionnelle lautre. En moyenne, un client frquente son drive 2,5 fois par mois.
Hygine-beaut
Surgels
Drive
Tous circuits
4.9 %
8.9 %
6.7
7.6
17
Saucisserie
1.3 %
1.6 %
Traiteur LS
4%
4.8 %
Source : Kantar WorldPanel, anne 2011
Tous circuits
Epicerie
32.4 %
32.2 %
Liquides
12.1 %
11.3 %
Entretien
10 %
8.6 %
Crmerie
15.3 %
12.6 %
Charcuterie libre-service
6.2 %
6.1 %
Fromage libre-service
7.3 %
6.4 %
Source : Kantar WorldPanel, anne 2011
Leau en bouteille tant prsente dans 76 % des achats passs dans les enseignes du drive, les
industriels de ce secteur (Nestl Waters, Danone Eaux) ngocient des bannires de publicit sur
les sites, des campagnes dchantillonnage dans les drives que visitent leurs chefs de secteurs.
La stratgie combine du drive : les modles solo (ou dport) et accol
Le drive est un format de distribution destin conqurir des parts de march, voire dfensif, pour
rcuprer des clients qui ont abandonn les hypermarchs.
Selon ltude ralise par SymphonyIRI qui a analys dans le dtail 306 actes dachat sur le circuit
drive fin 2012, 42 % des shoppers frquentent la fois le drive et le magasin de lenseigne du
drive quils ont choisie ; 31 % ont chang de magasin au sein dune mme enseigne,
vraisemblablement pour accder au service, et 27 % ne faisaient pas du tout leurs courses au sein
de lenseigne dont fait partie leur drive.
La part de march des drives dans lunivers des produits alimentaires et de grande consommation
a atteint 4 % du march franais de lalimentation et des produits de grande consommation selon
une tude du cabinet Kantar (6 milliards deuros de chiffre daffaires prvu en 2015). Leclerc et
Auchan dploient une stratgie combine, limplantation de drive solo ou dports ( arme de
pntration ) et de drive accols un hypermarch ( arme de rtention ). Le drive solo
(autonome) est un dpt isol entirement ddi au drive et a un vritable modle conomique. Il
sinscrit dans une stratgie de dfense ou de conqute de part de march. Il permet de sinstaller
dans une nouvelle zone de chalandise o il existe une prime aux premiers arrivants.
Sans sortir de son vhicule, le client rcupre ses achats dans un entrept ddi ou un espace
accol au magasin, auprs dune quipe en charge de remplir son coffre. Ces lieux de vente ne
sont pas assujettis la rglementation contrlant les ouvertures de magasins. Les quipements
dun drive sont utiliss en extrieur et sont donc soumis aux variations climatiques, avec des
exigences de maintenance accrues pour viter toute rupture dactivit. Les capteurs, les
composants et les crans peuvent supporter des amplitudes thermiques comprises entre 0 et 40C.
Les bornes doivent tre tanches et quipes dune ventilation automatise. De plus, les crans
sont traits antireflets et anti-UV. Pour les pickings, outre lutilisation de terminaux portables
(P.D.A.), des logiciels optimisent la gestion des flux de marchandises et des commandes clients.
841
Monoprix.fr
18
72
Courses U
598
Chronodrive
71
E. Leclerc Drive
502
Cora Drive
58
Carrefour Drive
396
Collect&Go (Colruyt)
47
Casinodrive.fr
187
Matchdrive
10
Leader Drive
113
Simplydrive.fr
Auchan Drive
97
Houradrive
Lergonomie du site
Certains sites proposent des ides de listes ou de taper ses courses de la mme manire que sur
un bout de papier, afin de proposer uniquement les produits susceptibles de correspondre aux
besoins de linternaute.
Le service
Dans la plupart des cas, le client peut se rendre deux heures plus tard sur le quai de son drive et
attendre que ses courses soient dposes dans son coffre. Au mieux, il y passe moins de cinq
minutes. Au pire, lorsque son magasin propose un point retrait sans piste pour voitures, il attend
quelques minutes de plus. Rien voir cependant avec les quarante-cinq minutes que dure en
moyenne le remplissage dun chariot en magasin. Le pickeur qui prpare la commande est
form pour pouvoir proposer deux trois produits de substitution si larticle command nest pas
en stock.
Lassortiment
Suivant les enseignes et le modle logistique de stockage, le consommateur a le choix entre 5000
et 20000 rfrences.
Points faibles
Possibilit dautomatisation
Source : LINEAIRES n 283 septembre 2012 page 24
Points faibles
19
Leclerc Drive ne propose pas de premiers prix et trs peu de produits trad (les fruits et les
lgumes sont vendus en poids fixe). Le patron du Leclerc Drive de Roques a slectionn les 5000
plus grosses ventes de son hypermarch (les 20/80), parmi les 90000 rfrences de lenseigne.
Nombre de
rfrences
Enseigne
Nombre de rfrences
Coradrive.fr
24753
AuchanDrive.fr
8030
CoursesU.com
13612
Casinodrive
7744
Le drive Intermarch
11609
Simply Market
7254
Monoprix.fr
10125
Leclercdrive.fr
6802
Leaderdrive
2797
Carrefourdrive
8458
Chronodrive
8207
Source : A3 Distrib, avril 2014
Lassortiment en produits frais reste pauvre compar celui des magasins traditionnels. Selon une
tude Drive Insights, mene par A3 distrib et les Editions Dauvers en juillet 2012, cest Auchan
Drive qui disposait du plus grand nombre de rfrences de fruits et lgumes (238), devant
Chronodrive (233), Systme U (189) et Casino (183). Loffre de base non alimentaire (packs de
piles, ampoules) ne doit pas tre nglige. Au-del des univers proposs, lassortiment devra
surtout tre adapt la zone de chalandise, au profil de la clientle (pousser les MDD dans une
zone faible pouvoir dachat) et son mode de consommation. Par rapport aux magasins, les MDD
sont sur reprsentes (38 % pour 30 % en hypermarch). Certains fournisseurs accompagnent les
distributeurs en participant au suivi des sites internet et en travaillant au dveloppement de
formats spcifiques au canal drive.
Le positionnement prix des drives
CasinoExpress.fr
92.3
Super U
Leclercdrive
93.3
Chronodrive
102.1
Cora Drive
102.3
Gant Casino
95
99.9
Carrefour drive
97.1
Carrefour Market
104.2
Hyper U
97.7
Simplymarket
104.7
Auchan Drive
98.4
Casino
110.7
Intermarch hyper
98.8
Monoprix
20
116
Intermarch super
99.8
Source : Drive Insights, juin 2014
Le positionnement prix est pratiquement le mme pour le drive que pour les magasins physiques.
Le modle conomique
La slection de lemplacement est primordiale dans la russite conomique du modle car un
niveau de chiffre daffaires plancher est ncessaire. Chez Leclerc, la rentabilit serait au rendezvous, mme sur les sites dports avec entrepts indpendants, offensifs qui permettent de
contrer un concurrent.
Le modle conomique dun entrept est beaucoup plus lger que celui dun magasin souligne
un adhrent Leclerc du sud de la France. Lenseigne inclut des conditions dachat spcifiques pour
les fournisseurs dont les produits sont retenus dans loffre drive, sans que ce soit fondamental ,
prcise-t-on en interne. Selon les informations recueillies par Rayon Boissons, cette remise sur
facture supplmentaire reprsenterait tout de mme 0,5 1% du chiffre daffaires de la rfrence
chez Leclerc. Si je navais pas ouvert de drive, un concurrent laurait fait ma place tt ou tard,
me prenant des clients , rsume un adhrent Leclerc. Lenseigne autorise ses adhrents
disposer la fois dun drive accol et dun drive dport. Sur le catalogue de 5500 rfrences
environ, est propos un quota de 2000 rfrences marques propres afin de protger la marge.
Le cabinet Kantar une moyenne de 2 10 millions deuros de chiffre daffaires et un retour sur
investissement en quatre ans pour un drive accol.
Loffre promotionnelle
Les promotions font souvent la diffrence. Leclercdrive.fr propose des remises immdiates ainsi
que des tickets Leclerc permettant dalimenter une cagnotte sur la carte de fidlit ; et certains
adhrents misent sur des animations budgtes par les fournisseurs (Danone Eaux, Groupe Coca
Cola avec des bannires publicitaires et du e-couponing) pour recruter et fidliser leurs clients. La
plupart des Chronodrive prte des tireuses bire pour lachat de plusieurs mini-fts.
Les facteurs cls du succs du modle drive10
Lemplacement, laccessibilit routire : pour les drives solo, il doit tre implant prs des flux
de circulation et proximit des enseignes concurrentes
Ladaptation de lassortiment la demande locale et la capacit de stockage dans lentrept
La comptitivit prix
Les mmes offres promotionnelles quen magasin
11 Source : enqute exclusive IRI diffuse dans Linaires n 296, page 21 (novembre 2013)
21
la situation est encore pire pour les drives ouverts depuis dbut 2012, dont Iri dmontre que la
croissance se fait 87 % au dtriment du magasin.
Lavenir du drive
Les drives permettent de livrer des commandes autres qualimentaires, linstar de ce que fait
Casino o chaque drive est aussi un point de livraison pour Cdiscount, le site marchand du
Groupe. Le potentiel de croissance est important et le modle de drive pourrait rapidement
dpasser en chiffre daffaires celui de la livraison domicile. Les distributeurs gagnants pourraient
tre ceux qui joueront la carte de la complmentarit multicanale afin de saisir tous les instants et
tous les besoins de consommation. En phase de maturit, les enseignes devront dvelopper des
stratgies de diffrenciation. Il faudra donner du sens la construction de loffre, pousser
lanimation commerciale, connecter le systme celui de la carte de fidlit. Et faire du
recrutement en ligne, pour les drives en solo qui ne bnficient pas du trafic dun magasin
accol , prcise Pierre Denis dirigeant du site Marketing.
Le modle de drive se dveloppe galement dans le non alimentaire 12. Les 40 points drive des
cooprateurs JouClub auraient apport 3 % de chiffre daffaires supplmentaires aux magasins
participants. Selon Isabelle Consolin, la directrice commerciale de lenseigne, les parents adorent,
surtout Nol, lorsque les files dattente sont consquentes .
1. La vente domicile
Trs rglemente, elle est importante dans l'dition. On rapproche de cette forme de commerce les
ventes par runion effectues travers un systme d'htesses recrutes parmi les consommatrices
elles - mmes (mthode Tupperware). La convivialit et le conseil stimulent les performances de la
vente en runions.
22
VII.
la redynamisation des centres - villes dlaisses par la clientle, attire par les commerces de
priphrie - ;
la rnovation du cadre urbain par la rhabilitation des faades d'immeubles commerciaux,
l'exclusion des automobiles, la cration d'espaces verts (bacs fleurs, petits jardins) et de lieux
agrables (bancs, rverbres dcoratifs...) ;
l'amlioration de l'image de marque du quartier et l'augmentation du chiffre daffaires des
commerants de centre-ville par une croissance des flux de clientle.
D. La zone de chalandise
Le centre commercial doit tre construit dans une zone de chalandise consquente, proximit
dun nud routier ou de lignes de transport, doit offrir un stationnement ais, tre avant tout
architectural avec une promenade couverte (mall) trs bien claire ou plutt illumine. Le dcor
doit tre trs agrable et dclencheur dachats dimpulsion.
23
Une zone de chalandise, cest le bassin dattraction ou laire gographique au niveau de laquelle un
magasin a une influence ou une emprise commerciale. Une zone de chalandise est compose de
diffrentes sous-zones (de recrutement) :
Les 3 zones peuvent tre diffrencies par le temps ncessaire pour atteindre le point de vente par
un moyen de locomotion. Lon a :
Le chiffre daffaires prvisionnel du point de vente peut tre dtermin de la faon suivante :
CA prvisionnel = demande annuelle de la zone C.A. prvisionnel de la concurrence + achats des
non-rsidents (invasion) - vasion (personnes habitant une zone de chalandise et achetant
lextrieur de cette zone)
Pour affiner le calcul du CA, deux donnes peuvent tre utiles :
lIRV (Indice de richesse vive) commercialis par linstitut Proscop. Cet indice est calcul sur la
base Revenu disponible/Population pour une population moyenne de la commune
considre. Il existe des IRV pour toutes les communes de plus de 3000 habitants.
LIDC (Indice de disparit de consommation). Sur la base 100, en moyenne en France, lIDC
indique, par catgorie de produits, la consommation dpartementale.
Innovation
24
Spcialits
Rapport
Offre
qualit / prix
relative
Big Middle
Hard discount
Faible
Faible
Prix relatif
Elev
B. Le retailingmix
Le retailing-mix , adaptation du concept de marketing mix au commerce de dtail, comprend
lensemble des politiques appliques par une enseigne (Benoun et Hlies-Hassid, 2003 [1]). Il
constitue une combinaison optimale des variables mises en uvre par un dtaillant afin dlaborer
une stratgie efficace pour attirer les clients et leur vendre les produits offerts : il sagit de
lassortiment, des politiques prix, merchandising, communication
25
du dtaillant dans le canal clipse souvent celle des fournisseurs (Filser et Pache, 2008 [12]). En
France, loffre des MDD se structure. Elles sont produites pour 69 % par des PME franaises, pour
19 % par des PME trangres et pour 12 % par de grands producteurs.
La segmentation des MDD franaises
Les M.D.D. conomiques Eco+ (Leclerc), Top Budget (Intermarch) ou celles signales dun
pouce (Auchan-Simplymarket), Euro souriant (Gant-Casino), Carrefour Discount ;
Les MDD premium / thmatiques (environ 10 % des MDD en valeur) qui intgrent les produits
gourmet, bio (Agir Bio, Casino Bio etc.), terroirs (Reflets de France ; Nos Rgions ont du talent
etc.), exotiques, juniors et responsables (Monoprix Vert, Carrefour Agir, Entraide etc.)
gnrent des marges brutes denviron 40 % pour les distributeurs. Elles sont vendues en
moyenne 12 % moins chres que les marques nationales de qualit quivalente. 14
Les labels IGP, AOP, AB rajoutent du prestige la MDD, reprsentent un palliatif de qualit.
Dans le non alimentaire, lenseigne Decathlon se distingue en ralisant 65 % de son chiffre
daffaires avec ses marques propres.
2. La variable prix
Offres temporaires ou politique du prix bas permanent
Les distributeurs peuvent soit choisir de proposer un nombre de produits prix cass pendant de
courtes priodes de temps (politique HI-LO : High-Low prices) soit privilgier une politique du prix
bas permanent, quelle que soit la priode de lanne (politique EDLP : Every Day Low Prices). La
technique des offres temporaires prsente plusieurs avantages (Berman et Evans, 2004 [1]) :
elle permet davantage de flexibilit (par rapport au choix des produits mis en avant et au choix
des cibles) ;
les campagnes promotionnelles sont souvent payes (en partie ou totalement) par les
industriels ;
26
93.6
Carrefour Market
100.5
Carrefour
96.3
Cora
103.5
Auchan
97.2
Simplymarket
103.7
Gant Casino
97.8
S. Casino
107.4
Intermarch
98.5
Monoprix
114.9
98.8
Indice moyen 100, source LINEAIRES
3. La variable merchandising
Le merchandising, une pratique qui date de lantiquit
Aussi loin que lon remonte dans lhistoire, ds quil y eut troc , dsir de vendre, il y eut
merchandising. Faisait- il du merchandising ce chamelier antique, qui pour mieux vendre ces
oranges, les entassait en une pyramide clatante (cf. annexe sur la rgle dor) et, pour mieux
vendre ces oranges, coupait en deux les plus belles ? Ntait- ce pas dj la meilleure mise en
valeur possible du meilleur produit possible, au meilleur endroit et au meilleur moment ?
Lobjectif du merchandising du libre-service
Selon Filser et al., (2008 [12]) il est de faciliter laccs autonome du chaland au produit en
structurant loffre partir de critres dorganisation les plus proches possible du traitement cognitif
de la catgorie par le consommateur.
Dfinitions
LInstitut Franais du Merchandising (I.F.M.) dfinit le merchandising comme un ensemble
dtudes et de techniques dapplication, mises en uvre, sparment ou conjointement, par les
distributeurs et les fabricants, en vue daccrotre la rentabilit du point de vente et lcoulement
des produits, par une adaptation permanente de lassortiment aux besoins du march et par la
prsentation approprie des marchandises .
Le merchandising est aussi la mise en uvre des 5 R :
le bon moment (Right time), la disponibilit du produit dans le magasin la bonne poque (les
jouets Nol, les fournitures scolaires fin aot...) ;
les bonnes quantits (Right quantities), le conditionnement des eaux minrales par 6, des
yaourts par 12...
le bon prix (Right price), c'est la recherche par le distributeur du meilleur cot d'achat, de la
mise en uvre de diffrentes actions de promotion permettant d'offrir des prix bas aux
consommateurs.
Un rayon ne se construit pas au hasard. Il est implant partir dun plan appel planogramme et
reprsent par un arbre de segmentation, qui correspond une stratgie de segmentation pour
une catgorie de produits. Il est spcifique une enseigne. Avant dlaborer un plan
16 Source : Serge Papin, Prsident de Systme U, cit dans Rayon Boissons davril 2013
27
dimplantation, il faut crer une circulation fluide et identifier les points chauds (ceux o les clients
se prsentent spontanment) et les points froids du rayon. Pour cela il faut se positionner comme
un consommateur et laisser courir son regard.
Comment passer de la simple frquentation d'un magasin la "conversion" en achats ?
Neuf clients sur dix se dirigent spontanment droite en entrant dans un hyper. Le chariot est
alors vide. Or le consommateur a le vide en horreur. Il entre donc droite o on lui propose livres,
disques, accessoires auto qu'il achte pour le plaisir et qu'il trouve bon march vu qu'il n'a encore
rien dpens. Parfois, se glissent l'entre de belles promos. Avec un chariot vide et l'impression
qu'on est en train de faire l'affaire du sicle Ne vous tonnez pas si le pain vous oblige
retourner au fond du magasin o vous glanerez d'autres bricoles oublies. Au fond, les alles sont
plus larges, faciles emprunter puisque que l'on a encore du temps pour traner. A l'inverse, le
retour aux caisses, alors que la limite de temps que nous nous sommes fixe est dpasse, les
alles vont se rtrcir, histoire de nous laisser une dernire chance de cder la tentation. Les
enfants sont les chouchous des hypers. C'est pour eux que l'on installe prs des caisses des casiers
pleins de sucreries un moment (la fin de la visite) o, las de pitiner dans la file d'attente, on leur
donnerait la lune pour qu'ils se calment enfin.
Les lieux stratgiques17
lalle promotionnelle pour appter le client : cest l que sont organises les foires aux vins,
les quinzaines du textile et autres oprations spciales. Demble, il sagit de persuader le
consommateur quil va faire de bonnes affaires ;
les rayons stratgiques placs tout au fond du magasin : leau, la boulangerie et la boucherie ;
les traves les plus passantes : les produits y sont disposs en vrac pour attirer lattention du
consommateur et le faire sarrter ;
les corners, comme dans les grands magasins, sont ddis de grandes marques (lOral) ;
les caisses, le lieu idal pour les achats clair. Le temps de rflexion du client est de 3 secondes
peine et les ventes suprieures de 40% celles des rayons.
Le pire ennemi du merchandiser, c'est le consommateur rationnel. Face un client qui planifie ses
achats au point d'avoir recours une liste de courses, il faut rompre avec l'uniformisation des
linaires, afin de susciter, malgr tout, les achats d'impulsion. Un client ressort du magasin avec en
moyenne 9 % de produits alimentaires et 13 % d'articles non alimentaires qu'il n'avait pas prvu
d'acheter.
La circulation des clients dans les magasins
Pour faire circuler les clients dans le maximum de rayons et devant le plus de produits, les
responsables du point de vente disposent de plusieurs moyens daction : musique et annonces
sonores, largeur des alles, affichage Plusieurs paramtres permettent de contrler et danalyser
cette circulation :
lindice
lindice
lindice
lindice
lindice
Exemples d'implantations
Les fromages rps sont placs en bout de rayon pour que le client passe devant tous les
fromages. Les produits sont donc d'abord placs en fonction du sens du flux des clients, d'aprs le
trajet type du client. Chaque sous-famille est divise en 3 rubriques, ranges suivant le sens du
17 Source : Management de juin 2003, p. 70-71
28
flux des clients, du produit dont ils ont le moins besoin au produit qu'ils veulent, en passant par la
marque du distributeur. Ensuite, les produits sont placs en fonction de leur notorit, de leur
rentabilit et de leur rotation : les produits les plus vendus sont placs hauteur des mains, les
produits spciaux, les nouveauts et les produits faible rotation sont placs hauteur des yeux.
Le linaire des crales suit souvent une logique verticale. Les produits exclusivement rservs
aux jeunes enfants sont situs en bas. A chaque rayon sa spcificit. En GSA, la prconisation
porte sur lutilisation de gondoles hautes, implantes en entre de magasin, pour renforcer la
notion de service associe cet univers.
Les rayons sont gnralement rimplants une fois par an. Ce procd de remodlling est une
stratgie de vente destine accrotre le CA du point de vente. En changeant les rayons et les
produits de place, le consommateur devra se promener avant de retrouver le produit qu'il cherche,
il ralisera davantage d'achats d'impulsion. Le remodling est aussi une rponse la demande
croissante des consommateurs pour des univers de consommation, plus despaces pour une
meilleure circulation dans le point de vente etc.
Le cross-merchandising (ou ventes croises ou cross market)
Les distributeurs amricains et anglais sont de vritables adeptes du cross - merchandising
(implantation croise ou multi - implantation). Les enseignes n'hsitent pas sortir un article de
son univers d'origine pour l'implanter dans un rayon "complmentaire". Lobjectif est de dclencher
l'achat d'impulsion par association d'ide, par la suggestion d'une consommation croise ou tout
simplement en maintenant le produit l'esprit du consommateur.
Quelques exemples : le Champomy au rayon ptisserie, les gteaux apritifs avec le bire, les
chips avec les vins ross, les tlcommandes de tlvision au rayon snacks, des crayons de couleur
avec les boissons pour enfants, des objets du vin - tire - bouchon, carafe, thermomtre - ou des
accessoires de bar -doseurs, shakers -, la presse nologique, des biscuits apritifs, des CD
musicaux au rayons vins et spiritueux, des vins blancs au rayon mare... Cette abondante offre
peut gner la lisibilit et compliquer la gestion de chaque rayon.
L'implantation des rayons et la gestion du linaire
Dfinitions :
un rayon se dfinit comme une zone dlimite par la nature des produits vendus (ex. : le
rayon spiritueux ou le rayon hygine beaut). Il peut avoir plusieurs gondoles (meubles) ;
le linaire est une partie de la gondole o est prsent le produit (linaire Champagne ou
shampooing). Il est un vendeur muet ;
le tronon est un ensemble homogne dlments (composs dun nombre gal dtagres de
mme niveau).
Le choix de l'implantation des rayons est effectu en fonction des comportements d'achat, de la
complmentarit des produits et des risques de dmarque inconnue. Plusieurs facteurs
interviennent dans la rpartition des produits sur les rayons :
le niveau du sol (0,20 0,60 m), le moins lucratif rassemble les premiers
prix, les produits en vrac (palettes), pondreux (box) ou volumineux ;
le niveau des mains (0,60 1,10 m), les produits marge et sous
marque distributeur ;
le niveau des yeux (1,10 1,70 m) le plus vendeur, les produits suscitant
lachat dimpulsion ou de faible encombrement / volume ;
29
Le seuil de visibilit
Surface
Linaire minimum
< 2500 m2
25 cm
2500 8000 m2
40 cm
+ 8000 m2
50 60 cm
Source : Direction commerciale de Ballantines (Groupe Pernod)
Il faut un seuil minimum dexposition pour que le produit soit vu et reconnu par le
consommateur. Llasticit est le rapport qui mesure la sensibilit des ventes dun produit
conscutive la variation de son exposition en linaire.
La capacit linaire est le nombre de produits en rayon qui se calcule en multipliant le nombre
de facings par le nombre de produits en profondeur. Cette capacit peut aussi tre exprime en
nombre de jours de stock, en divisant le nombre de produits en rayon par la vente moyenne
journalire. Exemple : si le whisky Ballantines Finest 70 cl a 6 facings avec 5 produits en
profondeur sur ltagre et une vente moyenne journalire de 10 units :
o
Le sens de circulation est le sens du flux principal des consommateurs dans le rayon.
Les 50 premiers cm ne sont pas visibles, le centre du rayon est le plus efficace, lentre de
rayon la moins efficace.
La temprature dune zone dun rayon est fonction des ventes ralises par chacune delles.
Une zone est chaude quand les ventes sont suprieures la moyenne du rayon. Les zones
chaudes servent valoriser les produits achets par impulsion. La zone est froide quand les
ventes sont infrieures la moyenne. Les zones froides sont associes aux produits
dobligation. Equilibrer un rayon consiste rchauffer les zones froides par des familles ou des
marques fortes (de forte notorit ou rotation ; exemple Herbal Essence en shampooing). Les
zones chaudes servent valoriser les produits achets par impulsion.
Le gomerchandising
Le gomerchandising est la dtermination du niveau idal de loffre en fonction du potentiel de la
zone de chalandise. Il est le passage dun merchandising de loffre un merchandising de la
demande.
La gestion du linaire
Une bonne gestion du linaire se mesure par la marge brute et la vitesse de rotation. Un produit
achet 2 et revendu 4 rapportera 16 dans l'anne si le stock tourne 8 fois.
P.A.
T.M.18
P.V.H.T.
M.B.
Stock
C.R.19
30
Profit
100
33 %
150
50
2 mois
300
100
20 %
125
25
1 mois
12
300
100
20 %
125
25
15 jours
24
600
Plus le coefficient de rotation augmente, plus il est possible de baisser le taux de marque.
Le contrle de limplantation
La place accorder chaque rfrence est en grande partie dtermine par son poids dans la
consommation. On peut considrer quun produit qui reprsente 10 % du chiffre daffaires doit
bnficier dun facing de 10 %. Soit 5 mtres pour un linaire total de 50 mtres. La rentabilit au
mtre linaire (CA et Marge) permet de comparer deux rfrences sur une mme base. Les indices
de sensibilit (LD = linaire dvelopp) sont trs utiliss.
Indice chiffre daffaires, Ica
% de CA dune rfrence
% de LD de cette rfrence
Un produit idalement plac a un indice gal 1. Quand un produit a un indice infrieur 1, il est
sur - reprsent. Avec un indice suprieur 1, il est sous - reprsent. Les techniques du
marchandisage sont appliques la fois par les producteurs et par les distributeurs :
les producteurs analysent l'coulement de leurs produits dans les points de vente ;
les distributeurs l'utilisent pour amliorer leurs services la clientle et dynamiser leurs
exploitations. Coincs par la limitation de leurs implantations, ils renouvellent et mettent en
valeur leur concept. Ils cherchent surtout rationaliser leurs assortiments et optimiser leurs
surfaces.
Si les distributeurs bnficient d'une bonne connaissance de leur zone de chalandise, les fabricants
excellent dans leur expertise de la catgorie de produits dont ils sont spcialistes. Et alors que le
dtaillant dispose dune information trs riche sur les parcours en magasin et les associations entre
produits, le fournisseur possde une connaissance plus approfondie de litinraire complet du
produit, de la reconnaissance de besoin lutilisation effective.
Le-marchandisage
La mise en valeur de loffre repose sur plusieurs conditions :
Le merchandising
31
Le fabricant
Le distributeur
Le merchandising est une technique bien intgre dans les relations industrie commerce. Le
chaland vient dans le magasin pour trouver des rponses ses attentes, il recherche un choix de
gamme qui rpond ses besoins, une disponibilit effective de produits (pas de rupture), des prix
attractifs, un climat propice aux achats travers une clart et une attractivit de la prsentation
des rayons.
Les objectifs des industriels sont clairs : distribuer un maximum de leurs produits tout en
conservant un respect de leur image et de leurs marques.
Les distributeurs doivent concilier les enjeux de rentabilit tout en respectant lapproche
consommateur.
4. La variable communication
Avec la carte de fidlit, lenseigne connat parfaitement sa clientle (profil sociodmographique,
motivations de visite, paniers dachats raliss, frquence de visite, sensibilit aux promotions,
etc.). A partir de cette connaissance, lenseigne peut optimiser les assortiments au niveau de
chaque point de vente et mettre en place des oprations de marketing trs cibles (Rowley et
Haynes, 2005 [32]). Gnrer de la connaissance client est le premier objectif de la carte. Sy
ajoutent la possibilit de sassurer une source de revenus supplmentaire et la fidlisation des
clients.
Les animations sortant de lordinaire (Mascotte rouge grandeur nature La Vache Qui Rit) et les
publicits spectaculaires peuvent rpondre lenvi du consommateur de vivre des expriences en
magasin physique.
A. L'E.C.R.
Le concept : "travailler ensemble pour rpondre au consommateur, plus vite, mieux et moindre
cot", telle est la devise de l'ECR. N au dbut de la dcennie sous l'impulsion conjointe de Procter
& Gamble et de Wal-Mart, l'E.C.R. (Efficient Consumer Response) propose aux distributeurs et aux
industriels de la grande consommation de travailler ensemble au lieu de s'opposer afin de
maximiser leurs ventes et leurs profits. Cela dans deux directions :
"ECR offre", optimiser la chane logistique pour rduire les cots de distribution (prise de
commandes, transport, stockage, facturation...) ;
32
B. L'E.D.I.
L'EDI, l'change de donnes informatiques, est la colonne vertbrale de l'ECR. En France, 50 % des
industriels et 100 % envoient et reoivent les documents servant de base leurs transactions dans
un format prdfini et par voie lectronique. Cette automatisation a entre autres, pour
consquence la suppression des cots lis au papier, la fiabilisation des donnes et la rduction des
saisies manuelles. Ce systme de communication informe l'industriel en temps rel via les donnes
du code barre de l'coulement de ses produits dans les centres distributeurs. L'industriel rgule son
plan de charge, le distributeur diminue considrablement ses frais de stockage par l'amlioration de
la rotation. Il permet un flux plus tendu de l'usine au cabas, le lissage du flux de camions. Le
fabricant profite des informations concernant les ventes et les stocks de l'enseigne pour apporter
immdiatement des solutions.
C. Le Category Management
Dans le cadre dune stratgie E.C.R., le Category management consiste diviser le magasin
dalimentation en 150 250 catgories de produits ayant chacune son rle et ses objectifs en
termes de chiffre daffaires, de rsultat et de productivit (le diagnostic de chaque catgorie dans
le magasin et sur le march est ralis). Les dmarches de Category Management permettent
d'adapter le rayon, ses prix et ses promotions aux diffrentes cibles de consommateurs.
Dfinition : le category management ou "gestion de la catgorie" est le processus initi par un
distributeur et un ou plusieurs fournisseurs qui vise grer conjointement une catgorie pour une
meilleure satisfaction du client et dans l'intrt des enseignes et des industriels. La catgorie est un
groupe cohrent de produits ou de services que le consommateur peroit comme lis et/ou pouvant
se substituer les uns aux autres dans la rponse un besoin. La catgorie est aussi appele
univers de consommation (bb, petit djeuner etc.). Un distributeur et un fabricant, appel
category captain, cherchent ensemble dfinir le meilleur assortiment possible pour la catgorie de
produits. Le distributeur donne l'industriel category captain des objectifs prcis (rentabilit, part
de march, image...) ainsi que des indicateurs pour mesurer les rsultats. Il lui demandera de faire
ses recommandations pour amliorer la gestion de la catgorie en totalit ou en partie
(assortiment, promotions, nouveaux produits...).
En utilisant le category management, le distributeur cherche se diffrencier de faon durable et
obtenir un avantage concurrentiel catgorie par catgorie. Il gre chacune delles comme une unit
commerciale stratgique. Lattrait du category management est de coller en temps rel aux univers
de consommation. Le category management sinterroge sur le rle attribuer chaque catgorie
(dvelopper le flux clientle, fidliser, augmenter le panier moyen ou le profit, renforcer limage de
lenseigne) et propose une classification selon le potentiel des catgories dvelopper la stratgie
de lenseigne. Quatre grandes classes sont ainsi dfinies avec des rles propres :
les catgories de destination, au rle prioritaire, qui ont pour mission dtre porteuses de
limage de lenseigne et de dvelopper le trafic ; elles deviennent les points forts de lenseigne
qui la rendent incontournable pour le consommateur ;
les catgories prfres ou de routine, au rle important, qui dveloppent la fidlit et le panier
de lenseigne sur la catgorie. Lenseigne est le fournisseur privilgi de ces catgories ;
les catgories occasionnelles ou saisonnires qui sont porteuses dimage et gnrent du trafic
de manire priodique ;
les catgories de commodit, au rle de premire ncessit, qui correspondent toutes les
autres catgories que le consommateur doit pouvoir trouver en magasin et qui dveloppent le
profit.
Chaque catgorie est donc classe dans lune de ces familles qui nest pas ncessairement la mme
dune enseigne lautre. Des priorits simposent ensuite naturellement grce cette typologie :
les catgories de destination, par exemple, bnficient de gammes compltes, de fortes parts de
linaire, dactions promotionnelles nombreuses tandis que les catgories de commodit se
contentent dune gamme, dun linaire et dune animation plus faibles. Ainsi, le category
management aide chaque enseigne dans la dmarche didentification de ses catgories prioritaires,
celles qui devront tre suivies dans le temps (quelle que soit la taille des magasins) et qui
33
recevront les plus gros investissements en marketing local et merchandising. Des stratgies
propres chaque catgorie avec dfinition des objectifs poursuivis et des moyens assigns
viennent complter les premires orientations donnes par cette typologie (Bayle Tourloutou,
2004)20.
L'amnagement des points de vente en univers, la prfrence pour une organisation par grandes
catgories de produits (category management) et non plus par fonction (achat, logistique et vente)
transforment le merchandiser en category manager qui a la responsabilit complte d'une
catgorie de produits : choix de l'assortiment, logistique, merchandising et promotions.
X. La logistique commerciale
LECR et les nouveaux supports informatiques favorisent une synchronisation de la production en
fonction de la demande, lapproche supply chain et loptimisation des flux physiques et
dinformations.
B. La logistique
La racine du mot est logique. Dfinie la premire fois par le gnral Jomini, la logistique "est l'art
d'amener les troupes sur le lieu de l'action" l'exemple des mouvements de troupes, le matriel et
des vivres. En temps de paix, cette fonction perd toutes ses lettres de noblesse et retourne la
routine de l'approvisionnement de caserne. Dans lentreprise, la logistique est l'optimisation des
flux physiques et des flux d'informations constitus de mouvements d'informations et de
marchandises, et la manutention de matires et produits depuis les sources d'approvisionnement
jusqu'aux points d'utilisation. La logistique permet la gestion des cots, de prvoir les ventes en
fonction des besoins et de la demande des consommateurs, et des diffrents mouvements dans
l'entreprise. La logistique favorise les relations fournisseurs distributeurs grce au dveloppement
de la G.P.A. (Gestion Partage des Approvisionnements), intgre l'E.C.R. "offre". Wal-Mart a
dvelopp le "collaborative planning forecasting and replenishment" (CPFR), soit la collaboration
totale entre la grande surface et le fabricant 22. La mise en place de la GPA doit normalement
aboutir la rduction des ruptures (laccroissement du taux de service). Car au troisime constat
de ruptures, le client s'en va ailleurs dans plus de 70 % des cas. Et avec lui, c'est l'ensemble du
panier qui s'envole au profit d'autres enseignes. La rupture est galement source de perte sche
pour le fabricant (de 1 3 % de son chiffre daffaires annuel).
34
la
le
la
la
qualit ;
respect des dlais ;
flexibilit ;
rduction des cots.
Le juste temps23 suppose doptimiser la circulation du produit en veillant respecter des dlais,
optimiser des moyens de transport et rduire les distances. La Quick Response est la mise en
place dun systme de rapprovisionnement au jour le jour des bons produits au bon moment avec
un assortiment trs large et sans stock.
3. Le dveloppement
de la
Approvisionnements) et ses limites
GPA
(Gestion
Partage
des
Dans lidal, une dmarche ECR doit partir des donnes les plus fines possibles extraites partir
des ventes et qui ont trait au got du consommateur. Les donnes fiables, sur lesquelles a pu
samorcer une relation de partenariat entre distributeurs et fournisseurs, correspondent aux
entres et sorties de ces produits qui sont toujours contrles au niveau de lentrept du
distributeur. La GPA conduit lindustriel reprendre le contrle du canal logistique, certes au
bnfice du dtaillant, mais en se rappropriant une expertise forte dans les procdures de gestion
des stocks et dorganisation des livraisons vers les magasins (Filser et al., 2008 [12]). Lindustriel
russit exclure progressivement le dtaillant des procdures de rapprovisionnement, le privant
ici dune capacit lliminer en vue de le remplacer par un autre industriel concurrent, par
exemple plus conciliant lors des ngociations de rfrencement.
Le multipick consiste ce que plusieurs fournisseurs s'entendent pour effectuer des livraisons
groupes et optimises vers lentrept du distributeur. Ceci permet des fournisseurs de taille
moyenne de sengager dans une GPA.
Le cross docking est un schma de distribution dans lequel les palettes provenant de divers
fournisseurs sont regroupes sur une plate-forme du distributeur ou de son prestataire, sans y tre
stockes, pour y tre recomposes et redistribues. Il permet daccrotre les diminutions de stocks
induites par la GPA vers le flux tendu. Le flux tendu ne peut pas sappliquer aux produits
saisonniers et de lointaine importation.
35
La position dominante : une entreprise est en position dominante lorsquelle a une position de
monopole ou lorsquelle dtient une part prpondrante sur un march donn. Ce nest pas la
position dominante qui est rprhensible mais labus de cette position.
Lexploitation abusive dune situation de dpendance conomique : une socit na pas le droit
dabuser dune situation privilgie pour imposer ses conditions dsavantageuses un
partenaire qui ne peut se passer delle.
3. La rglementation franaise
Les lois durbanisme commercial Royer et Raffarin avaient pour objectif principal de limiter le
dveloppement des grandes surfaces pour protger le petit commerce. Mais elles nont pas diminu
son dveloppement, tel point que certains experts les ont qualifies de lois passoires .
Le lgislateur franais a vot dautres lois ayant pour objectifs de sauvegarder lquilibre de la
concurrence qui profite en gnral au consommateur.
La loi Galland
Mise en application le 1er janvier 1997, elle visait l'quilibre dans les ngociations commerciales et
la sanction de certaines pratiques de concurrence dloyales. Pour amliorer la transparence, toutes
les rductions dduites du prix tarif pour le calcul du prix net devaient figurer sur la facture
expdie par lindustriel au distributeur. Les autres remises (marge arrire = budgets octroys
par lindustriel et facturs par le distributeur en change de prestations telles que tte de gondole
ou prsence en catalogue) restaient libres, mais ne pouvaient plus tre utilises pour abaisser le
seuil de revente perte . La distribution ne pouvait rpercuter au consommateur que la partie des
conditions factures. La loi abolissait lexception dalignement, cest dire le droit de saligner sur
les prix bas dun concurrent. Le texte prmunissait les entreprises industrielles, notamment les plus
petites, dun arrt brutal, total ou partiel et sans motif lgitime des commandes. Un dlai de
pravis obligatoire est tabli en cas de rupture des relations commerciales. La loi a t vivement
critique par certains qui estimaient quelle tait inflationniste. A chaque nouvelle couche de
rglementations, le paysage conomique est un peu bouscul, puis il se stabilise au profit du plus
fort. En loccurrence, la distribution puisque cest le secteur le plus concentr. Lgislation ou pas,
les sommes dargent verses par les fournisseurs aux distributeurs pour que leurs produits entrent
dans les magasins et que leurs gammes gagnent des parts de march sur leurs concurrents ne
diminuent pas. Les lois en orientent simplement la destination 24. Les relations franaises industrie
commerce sont rythmes par des circulaires que Mevel et Leray (2007, [26]) considrent comme
un surcrot de rgulationnisme lgal.
36
La loi Chatel
Mise en application le 1er janvier 2008, cette loi pour le dveloppement de la concurrence au
service des consommateurs modifiait le seuil de revente perte permettant aux distributeurs
dinclure progressivement tous les avantages financiers dans les prix.
La loi de modernisation de lconomie (L.M.E.)
Mise en application le 1er janvier 2009, elle a accru la concurrence dans la grande distribution en
relevant de 300 m2 1000 m2 le seuil de dclenchement de la procdure dautorisation pralable
douverture des commerces et en divisant par deux les dlais dexamen des demandes par la
Commission dpartementale damnagement commercial. Elle a libralis et simplifi les
ngociations : les fournisseurs peuvent proposer des tarifs diffrents selon les distributeurs, les
prix de vente consommateurs des produits commercialiss sous marques de fabricants ont baiss,
ainsi que les carts avec ceux vendus sous MDD, les taux de marge arrire ont diminu. Les
architectures de ngociation commerciale europennes sharmonisent progressivement.
La taxation des prospectus
Les distributeurs s'acquittent d'une taxe sur les imprims publicitaires qui gnrent environ 6 %
de C.A. additionnel - pour l'limination des dchets qu'ils laissent sur la voie publique.
XII.
Les distributeurs peuvent se fixer comme objectif (s) de rduire leurs cots, de se diffrencier, de
se dvelopper durablement. Ils peuvent aussi se recentrer sur leur mtier de base, se diversifier,
choisir
larticulation
multi-canal,
lintgration
verticale,
lintgration
horizontale,
linternationalisation.
B. La stratgie de diffrenciation
"C'est Gant25 et c'est pour vous"
37
Elle est la rponse des formats de commerce en phase de maturit. Une importance accrue est
donne, dans la gestion marketing du parc de grandes surfaces existantes, une revalorisation du
panier moyen des consommateurs par un mix produit plus adquat et une amlioration de la
frquentation des enseignes. Les enseignes ont pour objectif de se forger un positionnement (prix,
assortiment dont MDD, qualit, services...) plus diffrenci et attractif.
38
E. La diversification
Elle s'est opre par les mthodes de vente et les formats de commerce afin de couvrir tous les
segments de march et de raliser des conomies d'chelles. Devant l'clatement et le
morcellement des attentes de la clientle, certains distributeurs choisissent de rpondre par une
offre diffrencie, soit dans des points de vente diffrents (ex : Monoprix et Monop) soit dans un
mme lieu de vente (ex : magasin de vente et cosmtique Sphora,). Le Prsident dIntersport
senorgueillit davoir engag son groupement coopratif sur une nouvelle voie, la stratgie multi
format. Lentreprise a cr quatre enseignes nouvelles, chacune positionne sur un territoire
complmentaire de celui des autres : Sport Leader organise loffre par corner de marques,
Sport Expert privilgie une ou deux disciplines.
Le format: les nouveaux petits concepts se dveloppent, les enseignes alimentaires ciblant de
plus en plus les zones urbaines forte densit de population.
La fracheur: les commerces de produits frais se multiplient, en particulier ceux qui proposent
des produits naturels.
La chane: le commerce chan veut gagner des parts du march alimentaire.
Le prix: le bon rapport qualit prix est incontournable, le budget des familles restant sous
contrainte.
Linnovation : elle est un facteur cl de succs.
39
Des piceries nouvelle gnration adaptent leur collection (assortiment), agencement (12 niveaux
dtagres), politique promotionnelle (0 promo chez Carrefour City) lvolution des modes de
vie, en plaant snacking et rayon frais lentre du magasin. Elles adoptent une grande amplitude
horaire en phase avec le rythme de la vie dcal des citadins. Auchan, avec A2 Pas, vise, comme
Intermarch avec Inter Express et Systme U avec Utile et Express, le ralliement ses couleurs
des suprettes indpendantes. Avec la hausse du prix de lessence et la tendance cologique,
sans compter la diminution de la taille des foyers, le dplacement vers lhyper se justifie moins ,
indique un responsable dIntermarch. A Paris, le nombre de suprettes a augment de 77 % entre
2000 et 2010, 364 units. Auchan a galement ouvert Les Partisans du got, sur 980 m 2 dans
le centre de Lille. Prsente comme spcialiste du multifrais dans un esprit de march couvert ,
l'enseigne hberge sous un mme toit une boulangerie, une boucherie traditionnelle, une
poissonnerie, un traiteur cuisinant sur place des plats prpars, plus classiquement des fruits et
lgumes en libre-service prsents sur des tals, de l'picerie et une cave vin. Au total, Les
Partisans du got propose 5.000 rfrences, dont plus de 300 de produits rgionaux. En dcidant
d'ouvrir le magasin le dimanche matin, ces concepteurs ne s'en cachent pas, ils entendent
concurrencer directement les marchs traditionnels, dans une stratgie de reconqute des centres
villes.
Aprs Monoprix et ses dailymonop - Monopstation ou le duo Relay-Casino avec Chez Jean, la
transformation des Petits Casinos en Casino Shopping, Carrefour sest lanc son tour dans le
concept hybride suprette-petite restauration avec Carrefour city caf ; Marks & Spencer souhaite
dvelopper en France ses Simply Food de 300 mtres carrs qui offrent sandwichs, plats prpars
et produits frais de base. Lenseigne hollandaise Albert Heijn to Go le fait en Hollande et en
Allemagne.
G. Larticulation "multicanal"
Larticulation multi-canal est lie la nature des achats effectus ; trans-canal des occasions
dachat diffrentes ; cross-canal une seule dcision dachat.
1. Lomni-canal
Confrontes au rapide dploiement des nouvelles technologies et lintensification de la
concurrence, la grande majorit des entreprises met en place une structure multi-canal ou transcanal (qui concerne aussi bien le distributeur que le consommateur).
Le multi-canal : lutilisation de plus dun canal pour rendre disponible les produits de
lentreprise aux consommateurs (Coelho et Easingwood, 2003 [6]).
La stratgie de distribution trans-canal est la maximisation des forces dun canal dans
lobjectif dune compensation des faiblesses dun autre canal (Hur, 2012).
Objectifs
Consquences
positives
Trans-canal
Compartiments, voire en
comptition, en silos, avec leurs
propres objectifs, personnels et
systmes.
Canaux considrs comme
dventuels substituts.
Ajouter un nouveau canal
celui existant sans
bouleverser lorganisation du
canal
Canal transactionnel
supplmentaire
40
Consquences
ngatives
En se rfrant cette stratgie dintgration, certains auteurs utilisent les concepts de crosscanal et d omni-canal .
Le cross-canal
Lomni-canal
2. Le m-commerce
Selon les rsultats dune tude ralise par lIfop en octobre 2013, 32 % des possesseurs de
smartphone ou de tablette ont dj ralis un achat en ligne partir de leur terminal. Les produits
les plus achets sont lhabillement (24%), les voyages (13%) et lalimentation (10%). Le Japon est
un excellent exemple pour le marketing tlphonique mobile cibl. En effet, prs de la moiti des
utilisateurs de tlphones portables japonais rglent des achats en boutique avec leur mobile,
tandis que les enseignes envoient des textos pour informer leurs clients de nouvelles promotions.
41
Les clients recevront donc bientt, mesure qu'ils progresseront dans les alles d'un magasin, des
suggestions d'achat bases sur leurs pratiques prcdentes.
Grce au smartphone, les enseignes peuvent crer un lien personnel permanent avec le
consommateur. Un lien qui va se crer trs en amont pour se poursuivre et se dvelopper en
magasin, mais aussi dans une relation personnalise. Les enseignes peuvent rintgrer lachat en
magasin au bout du parcours virtuel, le parcours physique devenant le prolongement naturel du
parcours virtuel.
I. Lintgration horizontale
Il sagit dune croissance externe qui rsulte dactions de regroupement par fusion - acquisition
horizontale27, filiale commune, par apports partiels dactifs et par accords interentreprises tels que
les accords de licence, de coopration ou de groupement dintrts conomiques (Offres Publiques
dachat russies dAuchan sur Docks de France, de Carrefour sur Promods, rachat de Monoprix par
Casino ; alliances entre Leclerc et la Coop dAlsace etc.).
J. L'internationalisation
Les enseignes crent de la valeur et se rentabilisent via leur dmultiplication linternational.
Pays
CA (milliards
de $)
% de marge
nette
% de
croissance
USA
469.2
3.8
1.8
Tesco PLC
U.K.
101.3
0.2
-3.2
USA
99.1
1.8
France
98.8
1.7
USA
96.8
1.6
Schwarz Unternehmens
Treuhand KG
Allemagne
87.2
Metro AG
Allemagne
85.8
Carrefour SA
The Kroger Co.
0.2
0.8
- 3.3
26 BITOUN Olivier (2009), Intermarch ne se contente plus de copier les marques, il innove , Management,
janvier, P. 34-35
27 Une fusion acquisition horizontale associe des firmes concurrentes ou potentiellement concurrentes.
42
Un modle diffrenciant (Mtro) ou qui exporte une faon de vivre (Mc Do, IKEA) ;
Un gros march sa disposition ;
Un positionnement parfaitement adapt la dmographie, aux mthodes de vie et aux repres
des populations, particulirement en alimentaire.
Daprs le cabinet daudit et de conseil Deloitte, la Colombie, le Mexique, les Philippines et la
majorit de lAfrique subsaharienne peuvent se prvaloir en 2014 dune meilleure gouvernance, de
secteurs comptitifs et dune dmographie favorable. Ils devraient enregistrer une forte croissance
dans les prochaines annes.
lassortiment ;
la fixation des prix (avec outil de capture des donnes locales en amont de leur
dtermination) ;
la publicit, les catalogues.
Mais la globalisation des achats (faire son march dans le pays le moins cher) est un levier de
rentabilit qui se heurte de nombreux obstacles tels que :
Cest dans le domaine des premiers prix que les actions sont les plus faciles coordonner,
notamment parce que la diffrenciation des emballages a moins dimportance que pour dautres
produits. Cest aussi dans le domaine non alimentaire que les critres de massification peuvent le
plus jouer, une fois rsolue la recherche de fournisseurs aptes produire au moindre cot des
quantits importantes.
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47
II
March
Expression des besoins
Exploitation des
rsultats de
lanalyse
Dfinition dune
stratgie
Politique
dassortiment
Politique de
prix
Politique de
Merchandising*
Politique de
communication /
vente-ngociation
March :
Satisfaction des besoins
La dmarche marketing dun distributeur part d'une analyse des besoins des consommateurs pour
aboutir leur satisfaction.
Rponse la devinette (Annexe 2) : les magasins Galeries Lafayette (1er exemple) et celui du
Printemps, boulevard Haussmann Paris.
29 Source : auteur
48
III
N en 1912
360 camras
49
IV
Historique : employe depuis les Grecs jusquau systme mtrique, elle a servi notamment
dessiner le portail de la Tour de Pise et celui des glises de Florence.
Objectif : une exposition attractive dbute par la pose correcte des produits afin que chaque
modle soit parfaitement mis en vidence en ne gnant ni ses voisins directs, ni lquilibre gnral
de lexposition. Avec la rgle dor, il est plus facile au dbutant de construire une exposition de
montres et de bijoux attractive quels que soient lespace et le nombre de pices prsenter.
Premier travail faire
Dmonstration
Thorme de Pythagore : le carr du ct oppos langle droit est gal la somme des carrs des
cts de langle droit.
FG (2) = FH (2) + GH (2)
FG (2) = 1 (2) + (2)
FG (2) = 1 + (0,25)
FG (2) = 1,25
FG = 1,25 = 1,1180339 1,12
GI = GF, GI est la projection de GF sur GD
M = ID = GD GI = 1,5 1,12 = 0,38
Si lunit est 1 (cm par exemple), M = 0,62 cm et m = 0,38 cm
Deuxime travail faire
Lunit = 10 cm
M = 10 cm x 0,62 = 6,2 cm
m = 10 cm x 0,38 = 3,8 cm
Dtermination du point or dans le grand rectangle sur la hauteur
Lunit = 5 cm
M = 5 cm x 0,62 = 3,1 cm
m = 5 cm x 0,38 = 1,9 cm
2)
Lunit = 6,2 cm
50
Lunit = 3,8 cm
M = 3,8 cm x 0,62 = 2,36 cm
m = 3,8 cm x 0,38 = 1,44 cm
Dtermination du point mineur sur la hauteur
Lunit = 3,1 cm
M = 3,1 cm x 0,62 = 1,92 cm
m = 3,1 cm x 0,38 = 1,18 cm
51
52
Pour l'espace lingerie des Galeries Lafayette Haussmann, la cratrice Stella Cadente, qui illustre par ailleurs le
cahier du Salon MPV, a imagin une nouvelle esthtique. - Photo Stella & Claudel
Les Salons se prtent de plus en plus souvent au jeu des cahiers de tendance pour montrer qu'ils
adhrent l'air du temps. Le Salon Marketing Point de Vente (MPV), qui se tiendra la porte de
Versailles Paris du 1er au 3 avril, en fait ainsi raliser un pour la premire fois. Sept tendances se
dessinent dans ce panorama baptis Quels enjeux des volutions socitales sur le point de vente
demain ? et ralis par Monique Large, fondatrice de Pollen Consulting, partir, notamment,
d'interviews d'experts et de professionnels. Certains phnomnes se rvlent dj bien ancrs.
D'autres sont en devenir. Tour d'horizon, en avant-premire.
53
Un autre enjeu consiste s'adapter une aspiration qui fait son chemin : vivre mieux avec
moins . Cette attitude s'appuie sur d'autres types de circuits et sur une conomie du
partage. Cela pose la question du march de l'occasion en magasin. Les marques ont, en outre,
des opportunits saisir pour jouer un rle de facilitatrices , souligne Monique Large. D'Auchan
Intermarch, les grandes surfaces ont aussi commenc explorer la location pour des produits
comme les tlviseurs ou les lave-linge.
54