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ECONOMIQUE
Cours dtaills
INTRODUCTION1
CONCLUSION52
INTRODUCTION
Lorsque l'on sait dlivrer linformation stratgique et utile au bon moment, la bonne
personne, dans le bon contexte, on obtient un avantage comptitif dcisif. Telle est la
conclusion qui a amen les spcialistes de divers domaines mettre en place une thorie de
comptitivit et de management appele Intelligence conomique.
Certaines entreprises sensibles, notamment dans des secteurs fortement concurrentiels,
comme les industries de l'armement, pharmaceutique ou automobile, furent des prcurseurs
dans la pratique de lintelligence conomique. Rares toutefois furent celles qui anticiprent le
virage de l'intelligence conomique avec succs. En France, citons Giat Industries, Elf
Aquitaine, Rhne Poulenc, et aux tats-Unis Lockheed, Motorola, IBM.
Ce qui est central dans lintelligence conomique est le fait quelle ne se rduit pas
laccumulation dsordonne dinformations de toutes sortes. Il sagit de produire de la
connaissance structure pour aider les entreprises combattre et se dfendre dans la
comptition conomique d'un monde post-Guerre Froide.
Lintelligence conomique est l'ensemble des activits coordonnes de collecte, de traitement
(d'analyse), de diffusion et de protection de l'information utile aux acteurs conomiques,
obtenue lgalement. On peut y ajouter les actions d'influence et de notorit. Elle se distingue
de lespionnage conomique et/ou industriel car elle se dveloppe ouvertement et utilise
uniquement des sources ouvertes et des moyens lgaux. La plupart des professionnels du
secteur la conoivent dans un esprit d'thique et de dontologie. Ils s'engagent souvent
respecter une charte dans ce domaine. Elle peut tre complte par d'autres intelligences ,
comme l'intelligence sociale qui organise la mutualisation de l'information dans un but de
performance collective des diffrents acteurs conomiques.
Les spcialistes du domaine rsument l'intelligence conomique en un triptyque : veille
(acqurir l'information stratgique pertinente), protection des informations (ne pas laisser
connatre ses informations sensibles) et influence (propager une information ou des normes de
comportement et d'interprtation qui favorisent sa stratgie).
Dans ce cours, nous allons lapprhender dabord sur une base initiatique et enfin sur une base
pratique.
I-
Une fois les objectifs globaux en matire dinformation arrts, les missions de collecte, de
stockage et danalyse de linformation doivent tre conues de manire aider lutilisateur
dans sa prise de dcision finale.
Il sagit alors de transformer la masse de donnes (disponibles sous diffrentes formes,
souvent inorganises et collectes par diffrents canaux) en information, puis en
connaissance.
Les mthodes et outils de lIntelligence conomique permettent de nos jours de valider les
donnes collectes ( partir de diffrentes sources considres comme fiables) en un ensemble
cohrent dinformation adapt au profil de lentreprise et ses besoins.
Cette tape est aujourdhui de la plus grande importance compte tenu du grand nombre de
sources disponibles : tudes prospectives, littrature professionnelle, bases de donnes
gratuites et payantes, donnes informelles du web, procds, produits, rglements et normes,
concurrents, fusions, partenariats, clients, situation du secteur industriel, volutions
socitales
Il sagit l dun travail permanent puisque linformation doit tre mise jour continuellement.
On peut donc dire quune fois le cycle de linformation parcouru, il faut reproduire
lopration. Et ainsi de suite.
Par contre, les concepts de Knowledge management (KM) orients vers la connaissance
existant dans lentreprise ne relvent pas de lIntelligence conomique.
Lensemble des champs qui compltent lIntelligence conomique, comme le KM, la
protection des informations ou le lobbying, ne sont pas traits dans ce guide. Ils sont
regroups dans le concept global dIntelligence stratgique (voir fig. 1.3)
CAS 1
NOREMAT fabrique et comercialise des quipements et pices de rechange pour lentretien
de accotements routiers. Base Ludres (Lorraine, France), elle emploie 120 personnes
(c.pavani@noremat.fr).
LEntreprise Noremat apprivoise linformation tacite. Lair de rien, cette PME lorraine dune
centaine de personnes dploie une stratgie pragmatique et progressive de gestion de
linformation. De la veille concurrentielle la sensiblilisation la proprit industrielle,
lamlioration de la gestion documentaire se double dune volont de mieux apprhender la
dimension qualitative des changes informels.
A quelques kilomtres de Nancy nous pntrons dans une zone industrielle. A gauche,
lgrement en hauteur, NOREMAT a install son sige. Dans ces bureaux spacieux rgne une
ambiance calme, ordonne. Tout semble sa place. Vingt ans plus tt, ce constructeur de
matriel pour lentretien des accotements routiers a en quelque sorte rvl un march, et il
fidlise aujourdhui une clientle allant des donneurs dordres propritaires de voies
(Socits dautoroutes, DDE, dpartements, communes, SNCF, ONF), au socits
dentretiens comme certains agriculteurs, ou des entreprises prives. Et pour valoriser le
mtier, aujourdhui insuffisamment reconnu, des vrais professionnels de lentretien des
accotements, Noremat a mme t jusqu leur crer un nom : Les Accoroutistes . A
lorigine, cette socit tait spcialise dans les services de maintenance, dentretien et de
rparation de machines prcise Carole Pavani. Transfuge de lArist, la jeune femme a
rejoint la structure il y a peine un an, en Aot 2001. Il y a trois leaders en France. Avec
un chiffre daffaires de 17 millions deuros, Noremat a doubl en six ans son effectif pour
atteindre environ 125 personnes, actuellement rparties entre le sige et six agences. Cest
une des raisons qui explique la ncessit de grer mieux linformation..
Une cration et un dveloppement incarns par Jacques Bachmann, son Pdg et fondateur.
La cinquantaine active, ce crateur dentreprise lorrain fait partie des personnalits du cru.
Il a su habilement bnficier des programmes daide la cration demploi dvelopps par
le Conseil rgional dans le domaine des technologies de linformation. Loffre demploi pour
une cration de poste de responsable de linformation a retenu lattention de Carole Pavani,
qui pilotait la CRCIL, le programme DIEL de sensibilisation des PME lorraines
lIntelligence conomique.
Son diplme de troisime cycle en proprit industrielle reprsentait un atout aux yeux de
lquipe dirigeante, largement sensibilise aux enjeux de linnovation. Mon poste fut cr
dbut 2001 et ce fut assez dlicat de lui trouver un titre tant les tches accomplir taient
dordre diffrent. Si javais choisi le terme de responsable de veille, cela naurait rien voqu
pour la plupart de mes collgues. Alors nous avons prfr responsable de la gestion de
linformation.
Petit dtail : sans faire partie du comit de direction, Carole y participe rgulirement. Elle
a loreille de Jacques Bachmann, qui son poste est directement rattach, et qui refuse
dentre de jeu de lisoler dans un bureau. Pas question de se battre avec la poussire des
documents ni de pondre des procdures que personne ne respectera. Jai commenc tout
simplement par effectuer un audit qui ne disait pas son nom, au court de ma priode
dintgration dans lentreprise. Puis, avec un peu de recul, jai pu faire des propositions
dactions .
Des rformes, pas la rvolution ! Lheure ntait pas aux discours. La pire erreur aurait t
de vouloir donner des leons, de vouloir prouver que la manire dont les gens travaillaient
ntait pas la bonne et que jallais enfin leur montrer comment il fallait faire. Tout au
contraire, il a suffit damliorer petit petit les procdures de rception, de diffusion et de
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traitement des documents et den expliquer la logique pour que chacun y trouve son intrt.
Ce nest parfois pas plus compliqu que la mise en place dune liste tlphonique mieux
mise jour et mieux conue !. A partir de simples applications sous Lotus Notes ou de
nouvelles procdures, elle organise la circulation des informations papier (revues,
documentation commerciale de la concurrence, informations techniques, rglementation,
normes, brevets, presse), et met en place des dispositions pour amliorer les changes
dinformations, leur traitement, leur stockage, leur protection, ou leur formalisation tout
en veillant impliquer et motiver le maximum de personnes.
La proprit industrielle. Lautre volet de son action porte sur la proprit industrielle. L
encore, Carole ne travaille pas seule. Un consultant externe est en charge des aspects
juridiques . Noremat a dpos une douzaine de brevets et une trentaine de marques.
Jinterviens plus sur laccompagnement de la politique de proprit industrielle de
lentreprise (recherches dantriorits, avis sur les orientations prendre, surveillances et
alertes) et sur la mise en place des dispositions retenues. Jessaie damliorer constamment
laccs et la comprhension que nos commerciaux peuvent avoir de ces questions, de les
aider en dcrypter les consquences, les enjeux. Par exemple, il est important de les
sensibiliser aux problmes de contre-faon. Cest eux qui sont sur le terrain. Aujourdhui ils
sont beaucoup plus ractifs dans la dtection des copies sur le march, ce qui nous permet
de mettre en garde plus rapidement les contrefacteurs et mieux dfendre nos droits !
Un travail plus classique de veille porte galement ses fruits grce la mise en place ou
lamlioration de bases de donnes. Des analyses concurrentielles sont produites rythme
rgulier, compltes dun tableau de synthse, tout cela adress la Direction gnrale qui
ensuite dcide du suivi donner. Jacques Bachmann sait reconnaitre la valeur dune
information. Il nhsite pas dcrocher son tlphone et fliciter personnellement la
personne qui a su faire remonter une info importante . Quant la lettre dinformation
interne, Carole Pavani y a galement rflchit. A la fois support de communication et
vecteur dinformation, la gazette est diffuse chaque mois tous les salaris.
Autre originalit de notre entreprise, cest notre Tour dmo . A ct du SIMA , le
salon du Machinisme agricole o toute la profession se retrouve tous les deux ans, Noremat
a cr son vnement. Nous parcourons la France en une douzaine dtapes , un peu la
manire des forains ! On a saisi cette opportunit, pour la premire fois cette anne, pour
mener une enqute client. Jai donc particip la conception du questionnaire et au
dpouillement et je me suis charge du traitement des rsultats et de leur communication.
Ce fut une exprience trs enrichissante. Nous avons pu faire remonter un trs grand
nombre de suggestions de la part des clients comme de la force de vente. Et certaines de
ces propositions alimentent actuellement les rflexions stratgiques de la direction.
Maintenant, cest au tour de Carole de recevoir les nouveaux embauchs. Elle a conu un
petit parcours dcouverte qui en 2 ou 3 heures permet au nouvel arrivant dtre sensibilis
aux enjeux de linformation, davoir une vision globale du systme dinformation de
lentreprise, et de comprendre quel rle il peut y jouer.
Les problmes ici comme ailleurs se ressemblent. Mais latout du management de Noremat
tient en deux mots : la proximit et la confiance. Jacques Bachmann a depuis vingt ans
dvelopp son entreprise, en surfant sur plusieurs crises conomiques ou technologiques. Il
connat son march, son mtier et son personnel sur le bout des doigts. Lorsque cet
autodidacte dsigne linformation comme un axe stratgique du dveloppement et de
ladaptation de son entreprise aux nouveaux dfis concurrentiels, ses collaborateurs jouent
le jeu. Et ce nest pas Carole qui pourrait sen plaindre !
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CAS 2
LASYNERGIE ENTRE COMMUNICATION, INFORMATION ET TECHNOLOGIE
Ksolutions S.p.a. Gruppo Kataweb (www.ksolutions.it) est une entreprise de gestion de
linformation base San Martino Ulmiano (San Giuliano Terme) en Italie.
Dans un environnement conomique, politique et social complexe et changeant, la russite
dpend de la rapidit dacquisition et danalyse de linformation, et de la capacit des
entreprises rpondre efficacement et en temps voulu aux opportunits qui se prsentent.
partir de ce postulat, chaque entreprise doit adopter, parmi ses objectifs stratgiques, un
systme de gestion de linformation adapt.
Ksolutions a acquis une solide exprience dans le domaine de la gestion des connaissances
et a mis au point tout une technologie de distribution de linformation.
lorigine, Ksolutions voulait dvelopper un outil complet qui permette de partager
linformation et dassurer la collaboration en interne. Il fallait que le systme permette un
vritable accs aux informations internes et externes, et leur gestion. Ksolutions est donc
partie de son propre mode de fonctionnement pour concevoir son produit.
Larchitecture du systme a t conue pour satisfaire les besoins en information des
diffrents services. Les objectifs propres de ces derniers ont t atteints en tenant compte
de leurs besoins et de la politique globale de lentreprise.
Ksolutions a mis en place en 2001 un Portail dentreprise, outil de structuration,
dorganisation et de partage de linformation. Ce produit publie, partage et localise
facilement les informations organisationnelles et contextuelles, permettant de naviguer
dans lentreprise .
Grce au Portail dentreprise, linformation peut tre utilise et analyse sans problme, de
faon simple et cohrente, et aussi tre personnalise sur la base de lapproche stratgique
et organisationnelle de lentreprise.
Linterface intelligente est capable daider lutilisateur (quels que soient son niveau de
responsabilit et son poste dans lentreprise) retrouver les informations indispensables
la prise de dcision et lui sert de guide.
En conclusion, lorganisation dun systme de gestion de linformation est un outil
important dans la structuration du fonctionnement de lentreprise.
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I-
Ce chapitre fait le point sur les entreprises concernes par lIntelligence conomique et le
fonctionnement du processus. Les pratiques relatives lIntelligence conomique sont
notamment fonction de la taille des entreprises, des marchs quelle convoitent et des
politiques pratiques par ces dernires. Grce lapport de quelques modles utiles, il est
suggr un certain nombre dapproches diffrentes pour permettre aux entreprises
dvaluer leurs besoins en matire dIntelligence conomique.
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Les entreprises doivent rflchir la faon de pouvoir fournir, au bon moment, les
informations essentielles au personnel, tous les niveaux de la structure, au lieu de se
fier au hasard ou de recevoir les informations trop tard pour pouvoir les exploiter.
Des informations sont potentiellement ncessaires tous les stades du dveloppement
des produits. Cependant, certaines tapes cls pourront varier de manire spcifique
dune entreprise une autre. Burke et Hall dcrivent les diffrentes tapes du
dveloppement ou du cycle de vie dun nouveau produit ou dun nouveau service en
fonction desquelles les besoins dinformation
( la fois internes et externes) peuvent varier (voir tableau ci-dessous).
En revanche, une PME prsente sur le march national devra concentrer ses ressources
en matire de collecte dinformation sur la concurrence locale et le dveloppement
produit.
La plupart des PME nont naturellement pas de ressources suffisantes pour disposer
dun service consacr lIntelligence conomique, avec un personnel spcialis dans
ce domaine. Mais chaque entreprise, son niveau, doit pouvoir mettre en place un
systme dIntelligence conomique ayant un impact positif sur son activit.
Les processus dIntelligence conomique sont reconnus pour tre efficace dans les
entreprises dans la mesure o ils apportent une vision claire du changement et des
capacits danticipation.
Des proccupations identiques concernent aussi dautres organisations : sportives,
collectivits ou services publics
Des PME devront alors choisir les outils et les techniques capables de produire un
impact vraiment positif pour leur structure. Cela pourra se traduire par des mesures
aussi simples que linstallation dun panneau dinformation, la convocation des
runions mensuelles dinformation pour tout le personnel, la mise en place de signets
de renvoi des sites Web intressants Cela pourra galement donner lieu une
amlioration des systmes de stockage
des informations, au dveloppement dun systme Intranet ou labonnement une
base de donnes commerciale. Des mesures simples comme permettre aux salaris de
sinscrire une bibliothque spcialise pour y consulter des magazines ou des livres
ayant trait leur secteur dactivit pourront encourager le dveloppement et la
formation continue, en aidant ainsi lentreprise rester lavant-garde de son secteur.
Lutilisation de techniques et doutils inhrents lIntelligence conomique
nimplique pas forcment davoir un service consacr ce domaine ; ceci dit, le fait de
dsigner au moins un
membre important du personnel en tant que charg de lIntelligence conomique peut
aider promouvoir le processus de manire significative.
I.2.2 lintelligence conomique pour diffrents secteurs
Les utilisateurs de lIntelligence conomique ont des besoins et des systmes
diffrents en fonction des secteurs auxquels ils appartiennent. Idalement, toutes les
entreprises devraient pouvoir collecter et analyser des informations sur tous les
aspects externes. Mais, par la force des choses, la plupart des entreprises doivent se
limiter aux aspects essentiels de leur activit sur lesquels se fonde leur comptitivit.
Le type dinformation requise dpend du produit, du processus ou du service que
fournit la socit.
Par exemple, un fabricant qui dtient un brevet sur un produit et qui aimerait savoir si
une autre socit est en train de sen emparer, devra connatre et valuer les produits
de ses concurrents, en se concentrant sur laspect technologie.
En revanche, un cabinet conseil, qui vend sa comptence plutt quun produit, aura
intrt connatre la politique de prix de ses concurrents.
Un producteur de parfums aura tendance concentrer son action en matire
dIntelligence conomique sur ses campagnes publicitaires et mercatiques, tandis
quune socit spcialise dans les biotechnologies sera plus concerne par les
informations en matire de recherche et dveloppement, de technologie et de brevets.
En gnral, les entreprises manufacturires ont besoin dinformations davantage
factuelles ou concrtes (tudes de secteur, donnes statistiques et financires), tandis
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que des structures plutt orientes vers le marketing et le conseil utiliseront des
informations plus qualitatives
(tudes de march, feedback client, sondages, spots tl, articles de presse).
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Cette tape concerne les besoins en information dans chaque domaine stratgique :
march, produits, concurrents, technologies, environnement et clientle.
Un guide dentretien personnalis, avec des questions ouvertes, doit tre conu dans
chaque domaine et pour chaque personne interroge (voir tableau ci-dessous).
Produit
Gamme de produits (actuelle, prvue)
Dveloppement produit
Donnes relatives aux ventes
Produit de remplacement
Concurrents
Principaux concurrents
Quelles sont les mthodes concurrentielles des concurrents ?
Quel est le principal avantage concurrentiel des concurrents ?
Quel genre dinformations est intressante ? (prix/technologies/ stratgies de march,
produit, brevets)
Technologies
Principales technologies actuelles
Nouvelles technologies et technologies mergeantes
Technologies utilises par les concurrents
Situation relative aux brevets
Environnement
Lgislation
Politique nationale et internationale
Economie nationale et internationale
Opportunits/contraintes financires
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Clients
Exigences/souhaits des clients
Profil des clients
Habitudes des clients
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CAS 3
des outils essentiels pour survivre sur le march
icube s.r.l. (www.icube.it) est une entreprise de conception et de dveloppement de
logiciels libres implante Pise, en Italie.
Partant du principe que linformation est un lment essentiel la comptitivit dune
entreprise, certains secteurs comme linformatique ont besoin de mises jour
rgulires.
ICUBE, jeune entreprise italienne travaillant dans le domaine des logiciels libres,
attache une attention toute particulire la gestion de linformation et des
connaissances depuis le dmarrage de ses activits. Elle a dailleurs adopt des
procdures spcifiques et mis en place des outils volus.
Lquipe de direction, qui se compose de Paolo et de Marco Bizzarri, suit
rgulirement les tendances de la technologie et la demande du march. Compte tenu
de la petite taille de lentreprise, tout le personnel participe la collecte des donnes
partir des priorits dfinies par la direction et de ses comptences et savoir-faire.
Au cours des runions de lancement de nouveaux projets, les besoins dinformation
sont identifis et les documents dj disponibles dans lentreprise, vrifis. ICUBE
tire les informations de sources diffrentes et les met disposition de lensemble du
personnel sur lintranet rcemment mis en place dans lentreprise. Soixante-dix pour
cent de linformation collecte provient de sites Internet slectionns. Internet est
considr comme une source fiable :
linformation peut tre recoupe partir de plusieurs sites ;
une liste des adresses les plus frquemment consultes a t tablie et est mise jour
rgulirement ;
la direction dICUBE assure aux nouvelles recrues une courte formation sur la faon
de trouver des informations pour les activits quotidiennes ;
les donnes inexactes, imprcises ou fausses sont rapidement dmenties. Internet
offre donc le double avantage dune source dinformation la fois abordable et fiable ;
les forums, listes de diffusion et chat sont des outils efficaces pour entrer en
contact avec experts et consultants.
ICUBE utilise largement ces outils pour collecter des rapports importants et
stratgiques sur les technologies de pointe, les produits et services des concurrents, les
tendances du march.
En consquence, mme si lentreprise ne consulte pas dexperts externes
rgulirement, elle est mme de prvoir les scnarios actuels et futurs.
Les donnes ne sont pas traites dans le cadre dune tude formelle, mais analyses au
cours de runions hebdomadaires consacres au dveloppement de chaque projet. Ces
runions offrent une chance de rassembler les besoins dinformation du personnel et
de planifier les activits qui permettront de partager les connaissances communes.
Les sminaires extrieurs donnent la possibilit de faire circuler des informations
externes au sein de lentreprise. Parmi les diffrents thmes, les rapports sur les salons
et diverses manifestations sont trs importants pour :
1) valuer les performances des concurrents ;
2) apprhender les tendances technologiques ;
3) apprendre de nouvelles stratgies marketing auprs dentreprises ayant les mmes
objectifs et les mmes produits.
Le secteur tant trs dynamique, les livres, les magazines et la littrature en gnral,
ne
sont pas considrs comme essentiels, mme sils sont collects et archivs.
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Par ailleurs, les contacts avec les fournisseurs, clients et centres de recherche sont
jugs intressants du point de vue de la comptitivit.
Dans la droite ligne de cette politique, la direction dICUBE est lun des membres les
plus actifs de la Linux Association de Pise, et elle a dexcellents contacts avec la
branche rgionale de lassociation italienne des PME (API) et avec le Centre relais
innovation local.
Malgr sa jeunesse, ICUBE ddie des ressources humaines et conomiques la
cration dun intranet, montrant ainsi quel point linformation et sa gestion sont
importantes pour la survie de lentreprise sur le march de linformatique.
II-
La recherche de linformation
Ce chapitre dcrit les sources dinformation cls. Il fournit une base utile sur les nouveaux
outils et techniques du Web et offre un rapide aperu des moteurs de recherche et des
logiciels.
Il comporte des conseils sur lusage dInternet et explore lutilisation des sources
traditionnelles dinformation, tels que les livres, la littrature technique, les enqutes, les
confrences et autres
vnements. Par ailleurs, ce chapitre examine brivement comment les contacts personnels
peuvent tre utiliss dans un contexte dIntelligence conomique.
II.1- la recherche dinformation sur le web et les bases de donnes
La bonne nouvelle est que tout est sur Internet. La mauvaise nouvelle est que tout est sur
Internet. (R. Wachbroit, Universit du Maryland)
Indniablement, le Web est en train de devenir la principale source pour collecter de
linformation. Si laccs ny est pas toujours trs ais, les professionnels considrent quils y
trouvent tout de mme 95 % de ce quils viennent y chercher. Cependant, mme gratuite,
linformation sur le Web ne prsente pas toujours un grand intrt car ce peut tre aussi un
espace de dsinformation.
Les sites professionnels, les banques de donnes publiques et prives, les groupes de
discussion, les sites de recrutement donnent limpression que les sources sont sans fin sur
le net pour les spcialistes de la veille. Malheureusement, la quantit ne garantit pas la
qualit. Ce qui est en jeu aujourdhui est la capacit dextraire linformation utile du bruit de
fond.
LES CHIFFRES CLS DU WEB (JUILLET 2011)
Taille du Web : 2 500 000 000 de documents
Faible niveau d'indexation des documents
Absence de rglementation
Problmes de scurit (paiements) et de fraude (copie, modification)
LInternet invisible : la plupart des ressources et des bases de donnes sur le Web
(75-80%) ne sont ni indexes ni accessibles par les moteurs de recherche
conventionnels
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Ces vnements (foires, sminaires, confrences) sont un bon moyen de sentir les
tendances
et volutions, et peuvent prsenter une relle valeur ajoute condition dtre bien
slectionns.
Indpendamment de loccasion daccder de linformation sur de nouvelles
technologies pour
amliorer le business de lentreprise, ces vnements permettent de :
entretenir ou renforcer les contacts avec les clients et les fournisseurs ;
suivre lvolution des concurrents et dcouvrir de nouveaux entrants ;
comprendre les stratgies dinnovation des concurrents.
vi. les contacts personnels
Linnovation et la cration de valeur ajoute dans les PME ont toujours t le fruit de
lintgration des aspects conomiques, des facteurs socio-culturels, et dun climat
humain favorable.
Linformation venant de contacts personnels contribue, lorsquelle est
convenablement traite, construire le cadre dcisionnel de lentreprise.
Les contacts personnels sappuient sur les :
Clients : ils constituent une source fiable dinformation parce quils effectuent un
choix constant des produits et des services et peuvent fournir une analyse comparative
(benchmark) sur la situation de la concurrence. En outre, leurs demandes refltent la
tendance du march, ils sont par consquent un indicateur important de la
comptitivit de lentreprise.
Fournisseurs : comme dans le cas des clients, linformation venant des fournisseurs est
un appui utile dans le processus dcisionnel. Les fournisseurs apportent des
informations sur les concurrents, sur le secteur et sur les technologies dun domaine
particulier. Dans la chane de production, linnovation mise en uvre par des
fournisseurs peut avoir un effet positif sur lorganisation entire et son dveloppement
futur.
Consultants : en raison de leur expertise et qualifications, ils fournissent des donnes
prcises sur des sujets dintrt stratgique pour lentreprise.
Structures dappui : les Chambres de commerce, les organisations professionnelles, les
agences de brevets sont essentielles parce quelles fournissent de linformation sur des
aspects lgaux et techniques, sur des nouvelles possibilits financires, sur des
partenariats Ce peut tre un point de dpart pour une analyse et des contacts plus
pousss. De plus, les publications quelles
produisent peuvent tre une excellente source dinformation sur les dveloppements
industriels et les tendances.
Administration : elle fournit de linformation sur les rglements, les contrats publics et
elle est un promoteur de linnovation travers des programmes de promotion et de
sensibilisation. Des liens permanents avec les services idoines des diffrents niveaux
de ladministration (europen, national, rgional ou local) sont indispensables pour
nimporte quel type dentreprise.
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CAS 4
une entreprise qui sait tirer parti dinternet
Entreprise britannique de biotechnologie employant 18 chercheurs (dont 5 chefs de
projet) vocation internationale (50 % en Amrique).
Collecte dinformations : lentreprise possde plusieurs secteurs fonctionnels aux
besoins dfinis : bibliothque de rfrences de recherche, bibliothque de souches
bactriennes, bibliothque de brevets concurrents (dveloppement, dveloppement de
produits, recherche mdicamenteuse), informations techniques, hygine et scurit.
Activit de la concurrence : Internet est utilis rgulirement par le directeur de
lentreprise pour suivre les activits de la concurrence. Les recherches peuvent
seffectuer par nom si le concurrent est dj connu ou par thme (par exemple,
recherche mdicamenteuse) pour identifier les nouveaux concurrents.
Brevets : lentreprise a dvelopp une base de donnes de brevets/informations sur les
concurrents pour ses dveloppements de nouveaux produits. Internet est utilis tous
les jours pour suivre les brevets et constitue la principale source dalimentation de la
nouvelle base de donnes. Le suivi des brevets ne repose pas sur des procdures
strictement suivies mais plus sur une dmarche informelle, mme si lentreprise admet
que le dveloppement dune base de donnes aurait ncessit une approche plus
systmatique.
Marchs internationaux : Internet sert aussi suivre les marchs internationaux. De
nombreuses commandes viennent dAmrique. Mme si lentreprise na pas de site
Web, elle est sur un march de niche et se fait connatre par le bouche oreille. Elle
sest servie dInternet pour obtenir des informations sur les sminaires et vnements
organiss aux USA dans le cadre desquels elle pourrait prsenter ses produits.
Publications : les autres voies largement utilises sont les journaux spcialiss, les
publications scientifiques et les lettres dinformation lectroniques.
Pour rsumer, Internet est une bibliothque dinformations qui permet
lactualisation quotidienne des brevets et reprsente une conomie de temps et
dargent.
III-
Lanalyse de linformation
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Si lanalyse est une tape importante du processus dIntelligence conomique, elle est
aussi la plus dlicate. En rgle gnrale, les entreprises ne consacrent que peu de
temps lanalyse, souvent parce quelles ne savent pas comment procder.
Gnralement, le processus danalyse de linformation se prsente sous deux phases :
1. La validation de linformation
2. Lutilisation de linformation pour produire des connaissances.
III.1.1. la validation de linformation
La premire dmarche de validation consiste sassurer de la pertinence et de la
vracit des donnes. Ces dernires sont pertinentes quand elles concordent avec les
besoins dinformation et elles prsentent de la valeur quand elles sont valides.
En matire de validation de linformation, les meilleures mthodes sont les suivantes :
identification de la source originale de linformation et vrification de sa crdibilit ;
contrle de la procdure utilise pour obtenir des donnes statistiques ;
recherche de sources diffrentes pour la mme information et comparaison des
donnes obtenues ;
croisement de linformation auprs dexperts externes.
III.1.2. mise en valeur de linformation
Aprs avoir identifi la qualit de linformation, il faut en dterminer la valeur
dexploitation14
par des mthodes danalyse. Lobjectif de lanalyse est de transformer le volume
dinformations brutes collectes en matire valeur ajoute, comme illustr sur le
graphique ci-dessous.
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scientifique et technologique des bases de donnes, brevets compris. Les autres outils
sont la matrice dattractivit technologique / position technologique, la matrice
technologie / produit, les comptences fondamentales et les prvisions et tudes
prospectives, les mthodes de courbes en S et Delphi.
Certaines de ces mthodes sont abordes ci-dessous. Il appartient aux entreprises de
dcider, le cas chant, des outils qui correspondent aux besoins en matire
dinformation. Cependant, il est important de noter que ces outils danalyse nont pas
de valeur en eux-mmes sils ne sont pas intgrs un processus dIntelligence
conomique planifi et cibl. Lintervention humaine est bien entendu toujours
requise pour analyser et crer de la valeur partir dinformations, puis
pour prendre une dcision.
i. le modle des cinq forces porter
Le chef dentreprise qui cherche prendre lavantage sur ses concurrents peut utiliser
ce modle cr par Michael Porter, de luniversit de Harvard ; il permet de mieux
apprhender le contexte industriel dans lequel lentreprise volue. Dans le modle de
Porter, lentreprise est au centre dun champs de forces, comme le montre la Fig. 7.3.
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permet de tirer les enseignements des erreurs commises par les autres et/ou de leurs
succs afin damliorer lavantage concurrentiel dune entreprise.
v. la scientomtrie
Le processus dIntelligence conomique utilise de plus en plus des techniques qui
permettent de traiter quantitativement dimportants volumes de donnes scientifiques
et techniques laide doutils logiciels. La scientomtrie permet une exploitation
rapide et efficace des masses dinformations qui proviennent essentiellement des bases
de donnes scientifiques et techniques : articles de journaux, brevets, comptes rendus
de confrence, thses de doctorats et autres documents publics.
La scientomtrie analyse linformation laide dindicateurs bibliographiques
slectionns comme le nom de lauteur, les mots-cls contenus dans les titres ou les
extraits, les descripteurs et identificateurs ou bien encore les citations darticles. La
scientomtrie sarticule autour du comptage du nombre doccurrences dun mot cl ou
dun groupe de mots cls dans les documents slectionns. Elle permet galement de
trouver les co-occurrences ou citations conjointes de plusieurs mots cls. Lanalyse de
ces indicateurs rvle le niveau de dveloppement scientifique et technique des
organisations, des pays et des entreprises. Par exemple, elle peut tre utile pour suivre
lvolution ou la diminution du nombre de brevets ou de publications sur une priode
donne, afin didentifier les technologies mergentes et en dveloppement.
Ces techniques peuvent aussi mettre en vidence tout type de corrlation et de relation
entre des paramtres slectionns que ltre humain aurait beaucoup de mal dtecter.
Ainsi, on peut tablir un lien entre plusieurs secteurs dactivits ou technologies en
analysant les co-termes. titre dexemple, on peut retrouver les collaborations entre
auteurs ou institutions dans un domaine de recherche spcifique, reprer les
technologies mergentes ou sinformer sur les diverses applications dune technologie
sur plusieurs marchs.
Dun point de vue pratique, la plupart des fournisseurs de bases de donnes
disponibles sur le march peuvent assurer lanalyse statistique des donnes. Il existe
galement dans le commerce des outils logiciels spcifiques pouvant effectuer ce type
danalyse trs efficacement. Ces outils ne sont pas toujours trs connus et sont surtout
utiliss par les grandes entreprises ou les consultants en scientomtrie.
IV-
La diffusion de linformation
ceux qui, dans lentreprise, peuvent en avoir lutilit dans leurs fonctions.
Les mthodes dIntelligence conomique adopter varient en fonction de la structure
de lorganisation de lentreprise et de la taille de cette dernire.
Dans une organisation verticale, la structure est hirarchique. On constate :
une division verticale du travail et un faible niveau de partage du pouvoir de
dcision;
chaque personne a un rle spcifique, les tches, responsabilits et pouvoirs de
dcision reposant sur les rgles et procdures dentreprise ;
des interactions verticales entre les employs et leurs suprieurs hirarchiques ;
limportance de la loyaut et du respect.
Le danger dans ce type dorganisation est que, chacun ayant un rle et un poste bien
dfinis, il ne sintresse qu ce qui le concerne et ne voit pas lintrt de partager
linformation et les connaissances.
Comment y remdier?
En motivant la direction et le personnel, et en sassurant quils comprennent bien les
avantages que peut tirer lentreprise de la capitalisation des connaissances.
Il peut tre utile de crer un groupe de professionnels qui encouragera la coopration
entre les diffrents secteurs fonctionnels, facilitera lapprentissage et conduira crer
un groupe de travail virtuel.
Dans une organisation horizontale, les changements de lenvironnement
professionnel lis la forte concurrence, la mondialisation, la ncessit de
rpondre rapidement aux besoins du march et au dveloppement rapide des nouvelles
technologies, entranent des bouleversements profonds dans les entreprises :
des entreprises indpendantes se regroupent en rseau, sans hirarchie spcifique,
dans le but de gnrer de la valeur ajoute pour leurs clients et de saisir de nouvelles
opportunits professionnelles;
les structures hirarchiques sont aplanies;
lintroduction de la gestion des procds et lorganisation par projet imposent le
travail en quipe;
lautonomie augmente, les personnes ayant plus de contrle et de pouvoir de
ngociation.
Dans ce nouveau modle dentreprise organique, chaque personne est un systme
ouvert ayant sa propre autonomie et devant interagir avec les autres. Les mots cls de
ce modle sont : travail en rseau et interaction.
La division du travail nest pas clairement dfinie et chacun peut tre charg de
plusieurs tches diffrentes. Le partage des connaissances devient une priorit, et
chacun en a conscience ; chacun sait quil lui faut apprendre de lexprience des
autres.
Comment y parvenir?
Lapproche ci-dessous constitue un bon point de dpart qui permet de :
1. Reprer qui dtient des connaissances stratgiques et tracer une carte des
connaissances individuelles,
2. Crer un systme dinformation interne qui :
offre chacun les mmes possibilits de sinformer : chacun sait o trouver les
donnes et les tudes de cas, le dtail dexpriences similaires survenues dans
lentreprise et qui sadresser pour obtenir davantage de renseignements ;
permet aux utilisateurs daccder linformation qui les concerne dans leur
fonction et suivant leur place dans lorganisation : il est possible de crer un systme
de stockage de linformation, lectronique ou physique, avec diffrents niveaux
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relatives aux brevets doivent tre conservs en lieu sr et ne pas tre accessibles dans
des endroits accueillant du public. Les fichiers clients et les tarifs sont parmi les
informations les plus recherches par les concurrents et doivent donc tre protgs ;
vrifier les communiqus de presse : l encore, ils doivent tre soigneusement passs
en revue avant publication ;
prendre en charge des visiteurs de lentreprise : les visiteurs doivent tre enregistrs
leur arrive, tre accompagns en permanence et ne pas tre autoriss accder
des lieux stratgiques ;
conversations personnelles : veiller ce que le personnel surveille ses propos dans
les lieux publics (train, salons) ;
scuriser linformation lectronique : les informations sensibles doivent tre stockes
dans un ordinateur scuris ou stockes sur des supports en lieu sr. Effacer les
informations dun ordinateur ne signifie pas quelles ne seront pas accessibles au
prochain utilisateur, en particulier dans le cas de portables partags par plusieurs
personnes. Certains ordinateurs ou bases de donnes devront avoir un mot de passe
propre (et pas le mot de passe par dfaut).
Il peut tre utile dappliquer aux fichiers un systme de scurit hirarchis pour en
reprer le niveau dimportance stratgique et en prciser les destinataires autoriss.
Par exemple :
Classement 1 : information gnrale non strictement confidentielle (la majorit des
informations) ;
Classement 2 : information dont la divulgation peut causer des dgts importants
(informations concernant le personnel, les clients) ;
Classement 3 : information dont la divulgation peut causer des dgts majeurs
(stratgie dentreprise, brevets).
Lensemble du personnel doit tre sensibilis aux questions de scurit informatique
et form aux principes de fonctionnement du systme de classification. Si
linformation est sous-classe, il existe un risque de divulgation dinformations
sensibles. La sur-classification peut savrer tout aussi dangereuse, parce quelle est
coteuse et grande consommatrice de temps ; elle peut aussi empcher que
linformation ne soit pas accessible ceux qui en ont besoin.
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Mercatique
ESOMAR The World Association of Opinion and Market Research Professionals
www.esomar.com
Assure la promotion des tudes mercatiques et enqutes dopinion afin daider la
prise de dcision dans lentreprise. ESOMAR sadresse aux utilisateurs et aux
fournisseurs denqutes.
ITSMA Information Technology Services Marketing Association
www.itsma.com/europe/eu_home.htm
Organisation europenne aidant les professionnels amliorer leurs techniques de
mercatique.
TSNN.COM
www.martex.co.uk/trade-associations/prodfr.htm
Base de donnes sur Internet de salons professionnels, confrences et sminaires.
Technologie
CORDIS European Commission Research and Development
www.cordis.lu
Site dinformation sur la R&D de la Commission europenne.
EPO European Patent Office (Office Europen des Brevets)
www.european-patent-office.org/espacenet/info/index.htm
Europes Network of Patent Databases (Rseau Europen de Bases de Donnes de
Brevets)
http://it.espacenet.com
IPTS-JRC Institute for Prospective Technological Studies
www.jrc.es
Cet organisme de la Commission europenne effectue des analyses technicoconomiques pour aider les dcideurs europens.
OMPI/WIPO World Intellectual Property Organisation
www.ompi.org
Organisation internationale ddie la promotion de lusage et de la protection de la
proprit intellectuelle. WIPO regroupe 179 nations.
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CONCLUSION
Si les techniques dIntelligence conomique sont de plus en plus adoptes par les
grandes entreprises europennes et les organismes de soutien au dveloppement
conomique, son utilisation se fait plus lentement auprs des PME.
Ce cours propose aux tudiants, aux futurs dirigeants de PME-PMI et mme des
multinationales les grandes tapes du processus dIntelligence conomique et des
conseils pratiques.
Notre objectif : fournir aux auditeurs de ce module les connaissances la fois
thoriques et pratiques sur un mtiers davenir qui est celui de lintelligence
conomique.
Dans ce contexte de mondialisation et de globalisation ; ou linformation est le
pouvoir il importe donc aux Etats, aux organisations, aux entreprises de disposer
des ressources humaines capables dexploiter une information en lui donnant de la
valeur au profit de son pays, de son de son organisation ou de son entreprise.
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