ESTRATEGIAS GENRICAS

DE MICHAEL PORTER
Michael Porter expone un grupo de estrategias genricas competitivas
aplicables al mundo empresarial las cuales consisten en el liderazgo
en costes, la diferenciacin y la focalizacin. Dichas estrategias
genricas son vlidas y conducen al rendimiento de la empresa y a
obtener una ventaja competitiva. Sin embargo, no se puede combinar
la diferenciacin con el liderazgo en costes ya que tal y como lo deca
Porter en su teora de 1980, eso puede generar una confusin en el
consumidor, lo que denomina como " Stuck in the Middle".

Liderazgo en costes
Las estrategia de costes estan orientadas de manera prioritaria hacia
un objetivo considerado como primordial: la minimizacin de sus
costes completos (ejemplo IKEA). Estos ltimos incluyen el coste
directo de fabricacin de una unidad producida, los costes de
concepcin, de marketing, de distribucin, administrativos, financieros
as como el coste de utilizacin de recursos financieros, es decir, el
coste de capital. La ventaja en costes origina un desempeo
sobresaliente slo si la compaa puede mantenerlo.
OBJETIVOS
Lograr de manera permanente un coste unitario inferior al de la
competencia
Ofreciendo unos productos con una calidad cercana a la media
del Mercado.
CARACTERSTICAS
Arbitraje entre costes fijos y costes variables
Economas de escala
Scope economies: compartir los costes de un recurso entre dos
o ms actividades de un mismo sector

 La empresa con los costes ms bajos es aquella que tiene una

mayor produccin acumulada, dicha relacin de denomina
"efecto experiencia"

LMITES
Estrategia reservada a grandes actores
o Importantes inversiones
o Rigidez relacionada con la estandarizacin
Imitacin del efecto experiencia.
La ventaja es sustentable si hay barreras de entrada o la movilidad
que impida a la competencia imitar las fuentes. La sustentabilidad
puede darse segn los factores de una industria a otra, usando
simultneamente ventajas en varias actividades de valor y varias
directrices para una actividad y por ltimo, si se ha creado una cadena
de valor nueva o reconfigurada.

DIFERENCIACIN
Si se lleva a cabo la estrategia de diferenciacin, el producto es
vendido a un precio superior que el de la competencia (Ejemplo
ZARA). Sin embargo, ste es percibido como nico lo cual justificara
su precio sin llegar a considerarlo como un producto de lujo.

Caractersticas
I+D
Innovacin en servicios complementarios (ejemplo: modos de
distribucin)

 Desarrollo de una ventaja inmaterial ( image, marca, logo,

etcetera.)
Importancia de costes en fase de madurez
Una compaa puede mejorar su diferenciacin ya sea realizando sus
actividades actuales de valor de una forma ms especial o bien
reconfigurando su cadena de valor de algn modo que aumente su
singularidad. En ambos casos es necesario controlar el coste de la
diferenciacin para que se traduzca en un desempeo de calidad.
En cuanto a la durabilidad de la diferenciacin, las empresas deben
lograr que el comprador valore el producto de forma continua y la
ausencia de imitacin por parte de la competencia. La diferenciacin
no ser sustentable si se basa en fuentes donde haya barreras contra
la movilidad de rivales que las reproduzca.

ENFOQUE O FOCALIZACIN
Las empresas pueden elegir dirigirse hacia un sector o hacia un
segmento, es decir, esforzarse en producir para satisfacer a un
determinado grupo de consumidores logrando as una mayor
eficiencia. Se recomienda que las empresas utilicen la focalizacin
cuando actan en amplios mercados que principalmente se
caracterizan por unos consumidores con preferencias distintas.
PORTER (1980) CONTRA PORTER (1996) O ESTRATEGIAS
GENRICAS CONTRA COMBINACIN LIDERAZGO EN COSTESDIFERENCIACIN
Detrs de la nocin Stuck in the Midle se sita la concepcin en la
cal una empresa debe elegir basarse en el liderazgo en costes o en
la diferenciacin de sus productos. En 1980, Porter sostena que los
posicionamientos ms favorables eran el liderazgo en costes ya que
produca efectos en el volumen e implicaba un elevado valor de
mercado o bien la diferenciacin que por sus elevados precios
implicaba un pequeo valor del mercado. Porter consideraba adems
que todo posicionamiento intermedio en trminos de costes y
diferenciacin as como en trminos de valor de mercado conduciran

al fracaso de la empresa Sin embargo, veinte aos ms tarde, Porter

reconoce implcitamente que muchas empresas con un alto
rendimiento no eran ni lderes en el mercado, ni tenan los costes ms
bajos ni ofrecan un producto diferenciado y sin embargo conseguan
que sus clientes pagaran un precio ms elevado. En otros trminos,
las empresas pueden bajar sus costes sin deteriorar el valor percibido
por los clientes y pueden aumentar dicho valor sin aumentar los
costes. Desde esta perspectiva, definir una estrategia es definir un
compromiso coste/diferenciacin.