r/^Qu* oomportamlanto dl oonsumidor?

> Influencias tnicas, religiosas y de grupo

El iPhone de Apple

Cientos de personas hicieron coia -algunas

durante varios das- a las puertas de las
tiendas Apple y en los puntos de venta
de AT&T para adquirir el iPhone de Apple.

En junio de 2007 Apple lanz el iPhone en

Estados Unidos entre una gran expectacin
sobre su interfaz de pantalla tctil, su conexin
a Internet y sus aplicaciones de iPod,'' A pesar
de su considerable precio (entre 499 y 599 dlares
estadounidenses), durante los dos primeros das
se vendieron 170.000 iPhone, y en septiembre
de 2007 ya se haba vendido un miln de unidade
Sin embargo, Apple recibi cientos de quejas de
los primeros compradores del telfono cuando
la compaa redujo el precio a 200 dlares dos
meses despus de su lanzamiento. La compaa
reaccion inmediatamente entregndoles un vale
de 100 dlares para comprar en cualquier tienda
Apple o en la pgina web de Apple.^
El lanzamiento del iPhone lustra algunas de
las preguntas que se pueden responder mediante
el estudio del comportamiento del consumidor
Qu necesidades vena a cubrir el iPhone? Qu
motiv a los clientes a hacer cola durante varios
das a las puertas de las tiendas de Apple y AT&T
con el nico fin de asegurarse de que conseguira
el telfono? Por qu tuvo el iPhone tanto xito?
Por qu los consumidores reaccionaron de forma
tan negativa ante la bajada del precio? Por qu
Apple respondi ofreciendo a los compradores del
iPhone un vale de 100 dlares? Encontrar respuest
a estas preguntas y comprender por qu los
consumidores se comportan como lo hacen
es crucial para el xito de cualquier empresa.

OofUtuIo

1/

Qu es el c o m p o r t a m i e n t o aei

conauimuui

<
Definicin d e c o m p o r t a m i e n t o d e l c o n s u m i d o r
> Q u e influye en el comportan-iiento del consumidor?

Frank

los Individuos adquieren, utilizan y disponen de lo

la persona que identifica una necesidad

El comportamiento del consumidor examina cmo

Solemos pensar en el consumidor como

examina los p r o d u c t o s y servicios que los clientes

Comportamiento del consumidor y compra

Quin e s e l c o n s u m i d o r ?

El estudio del comportamiento del consumidor

compran y utilizan y cmo estas adquisiciones
influyen en sus vidas cotidianas. Este mbito abarca
una superficie muy extensa, y ha sido definido como
el estudio de los procesos relacionados con la
adquisicin, el consumo y el uso de bienes, servicios,
actividades e Ideas por parte de los consumidores
para satisfacer sus necesidades y deseos.^ Esta
definicin contiene elementos muy Importantes,
que examinaremos con ms detalle a continuacin.

En este captulo examin

mbitos del estudio del

un telfono mvil). El uso tambin puede influir

en cuenta a todas las personas implicadas en el

de Coca-Cola), o a lo largo del tiempo (como

su hijo adolescente. Las empresas deben tener

con un solo uso (por ejemplo, una lata de refresco

el comprador puede ser un progenitor y el usuario

Esto puede significar que el producto se consume

Por ejemplo, en el caso de un ordenador porttil,

un producto, los clientes lo utilizan de alguna forma.

Implicadas en esta cadena de acontecimientos.

el arrendamiento o el prstamo. Despus de adquirir

en muchos casos, varias personas pueden estar

tambin se pueden obtener mediante el t r u e q u e ,

para satisfacer dicha necesidad. Sin embargo,

se pueden adquirir mediante la compra, pero

dicha necesidad, lo adquiere y luego lo consume

que ofrecen las empresas. Los bienes y los servicios

o un deseo, busca un producto para satisfacer

del consumidor. Para ay

las ideas, utilizaremos u
hipottico del IPhone lla
Frank es un estudiante u
22 aos; trabaja a media
es estudiante a jornada
la mayora de los client
es de mentalidad abiert
cosas nuevas. Suele ad

consumidores jvenes q

satisfechos pueden animar a otros a adquirirlo

del comportamiento del consumidor no se limita

Sin embargo, como la

Si un producto se comporta bien, los consumidores

Tambin es Importante destacar que el estudio

en el comportamiento del consumidor.

proceso de adquisicin y de consumo.

lnea de productos de una empresa. Por ltimo,

de banda ancha. Asimismo, analiza el modo

no comprar un producto hasta boicotear toda la

como la contratacin de un servicio de Internet

y alentar un comportamiento que puede ir desde

Tambin examina la adquisicin de servicios,

consumidores insatisfechos se pueden quejar

como una botella de agua o una cmara nueva.

inetJiante crticas positivas; por otro lado, los

a cmo una persona adquiere productos tangibles,

productos al inicio de su

a jornada completa, no
permitir los productos d
punta que desea.

algunas empresas Invierten mucho dinero en

o reservar unas vacaciones.

ocurre despus de utilizar un producto. Por ejemplo,

tipo de actividades, como acudir a un gimnasio

ol comportamiento del consumidor incluye lo que

en que los consumidores llevan a cabo todo

croar productos que se puedan reciclar de alguna

loima. Los clientes potenciales que se preocupan

arrendamiento financiero

por el medio ambiente se Identifican con estas

Contrato por el cual una parte transmite

11 impnhas y es ms probable que adquieran

tierra, propiedad o servicios a la otra

.11!; I >roductos y servicios.

(durante un tiempo especificado) a cambio

(in un pago.
producto
Ailiciili) I I sustancia confeccionados
piiiii l;i v(lilla.

Nicholas Johnson

truvque
lliltironiiil ili M 1(11 iliiiuiii o sorvicios por otros
liliintiri II iiiiivicliiii.

12/

13

le c o m p o r t a m i e n t o d e l c o n s u m i d o r
' JiK-! inlluye en el comportamiento del consumidor?

comportamiento del consumidor

i r o d u c t o s y servicios que los clientes
li/:in y cmo estas adquisiciones
s vidas cotidianas. Este mbito abarca
muy extensa, y ha sido definido como
los procesos relacionados con la
I consumo y el uso de bienes, servicios:
ideas por parte de los consumidores
r sus necesidades y deseos.^ Esta
tiene elementos muy importantes,
3mos con ms detalle a continuacin.

Quin e s e l c o n s u m i d o r ?

Comportamiento del consumidor y compra

Solemos pensar en el consumidor como

El comportamiento del consumidor examina cmo

En este captulo examinaremos los distintos

la persona que identifica una necesidad

los individuos adquieren, utilizan y disponen de lo

mbitos del estudio del comportamiento

o un deseo, busca un producto para satisfacer

que ofrecen las empresas. Los bienes y los servicios

del consumidor. Para ayudar a contextualizar

dicha necesidad, lo adquiere y luego lo consume

se pueden adquirir mediante la compra, pero

las ideas, utilizaremos un consumidor

para satisfacer dicha necesidad. Sin embargo,

tambin se pueden obtener mediante el t r u e q u e ,

hipottico del iPhone llamado Frank.

en muchos casos, varias personas pueden estar

el arrendamiento o el prstamo. Despus de adquirir

implicadas en esta cadena de acontecimientos.

un producto, los clientes lo utilizan de alguna forma.

Por ejemplo, en el caso de un ordenador porttil,

Esto puede significar que el producto se consume

el comprador puede ser un progenitor y el usuario

con un solo uso (por ejemplo, una lata de refresco

su hijo adolescente. Las empresas deben tener

de Coca-Cola), o a lo largo del tiempo (como

Frank es un estudiante universitario de

22 aos; trabaja a media jornada, pero
es estudiante a jornada completa. Gomo
la mayora de los clientes del iPhone,
es de mentalidad abierta y le gusta probar

en cuenta a todas las personas implicadas en el

un telfono mvil). El uso tambin puede influir

proceso de adquisicin y de consumo.

en el comportamiento del consumidor

Tambin es importante destacar que el estudio

Si un producto se comporta bien, los consumidores

Sin embargo, como la mayora de los

cosas nuevas. Suele adoptar nuevos

productos al inicio de su ciclo de vida.

del comportamiento del consumidor no se limita

satisfechos pueden animar a otros a adquirirlo

consumidores jvenes que no trabajan

a cmo una persona adquiere productos tangibles,

mediante crticas positivas; por otro lado, los

a jornada completa, no siempre se puede

como una botella de agua o una cmara nueva.

consumidores insatisfechos se pueden quejar

permitir los productos de tecnologa

Tambin examina la adquisicin de servicios,

y alentar un comportamiento que puede ir desde

punta que desea.

como la contratacin de un servicio de Internet

no comprar un producto hasta boicotear toda la

de banda ancfia. Asimismo, analiza el modo

linea de productos de una empresa. Por ltimo,

en que los consumidores llevan a cabo todo

el comportamiento del consumidor incluye lo que

tipo de actividades, como acudir a un gimnasio

ocurre despus de utilizar un producto. Por ejemplo,

o reservar unas vacaciones.

algunas empresas invierten mucho dinero en

crear productos que se puedan reciclar de alguna
forma. Los clientes potenciales que se preocupan

to financiero

por el medio ambiente se identifican con estas

cual una parte transmite

Id o servicios a la otra

compaas y es ms probable que adquieran

npo especificado) a cambio

sus productos y servicios.

incin confeccionados
Nicholas Johnson
hii )n( )s o servicios por otros

Frank

 Q u i n f l u y e e n el c o m p o r t a m i e n t o d e l c o n s u m i d o r ?
> El impacto de los consumidores en la estrategia de marketing

X
En el da a da de un consumidor, cuando compra,
utiliza y dispone de lo que ofrecen las empresas,
cules son los distintos factores que condicionan
sus decisiones? Qu fuerzas estn operando para
que adquiera el producto y la marca que acaba
eligiendo? Existen varios factores que pueden
condicionar el comportamiento del consumidor,

Modelo de c o m p o r t a m i e n t o del c o n s u m i d o r
cultura
Conjunto de ideas, costumbres
y comportamientos sociales de
un pueblo o sociedad en particular.
percibir
Ser consciente de algo, comprenderlo.

Influencias externas
La e s t r a t e g i a d e m a r i c e t i n g

La c u l t u r a d e l c o n s u m i d o r
Religin
Grupos de referencia

Promocin (en sentido amplio)

Etnia

Producto

influencias externas;

d e la e m p r e s a

y se pueden agrupar en tres mbitos conceptuales:

procesos internos (como la toma de decisin
del consumidor);

Clase social

Precio
Distrbucin

procesos de postdeoisin.
Estas tres categoras tambin servirn para
estructurar este libro. Para una mayor claridad
conceptual, cada rea se discutir separadamente
en el texto, pero en realidad todas estn
interrelacionadas. Las influencias externas,

Procesos internos

como la c u l t u r a del consumidor, tienen

un impacto directo en los procesos internos,

Los tres factores principales son: las

a la hiera de p e r c i b i r objetos que se mueven

condicionan las decisiones de consumo.

y la edad podra condicionar su capacidad

las distintas influencias y procesos que

iacia comer carne de res u otro tipo de carne;

El diagrama de la pgina siguiente ilustra

de un cliente podra condicionar su actitud

del consumidor

a distintas decisiones. Por ejemplo, la religin

El m o d e l o d e c o m p o r t a m i e n t o

psicolgicos, y en otros factores que conducen

influencias externas (como el contexto

rpido en ciertos anuncios de televisin.

Bsqueda de informacin

Percepcin

Reconocimiento del problema

Motivacin

Toma de d e c i s i o n e s

Procesos psicolgicos

Toma de decisin

Conocimiento

Juicio

Actitudes

cultural), los procesos internos (como

el motivo del consumidor para adquirir
un producto) y los procesos de postdecisin
(el producto ta satisfecho las expectativas
Proceso de postdecisin

del consumidor?).*

Adquisicin
Comportamiento de postadquisicin

1,1 j i i i i II lili lyo (111 OI c o m p o n

} Ll impaci

i' ! n umidorY
luluis un la slraloyia do marketing

pues, de un joven amisti.

producto a la venta, el precio, los lugares en los

el dispositivo. Su comportamiento no sera tpico,

ini Nilloontes a gastarse 350 en un dispositivo

de marketing de la empresa incluyen poner el

Ctiicago para ser uno de los primeros en adquirir

que forman la cultura del consumidor Las acciones

qu se debe o no consumir.

1 |i II1 Ini ;i lolyicamente no son tan expertos, pueden

acampar a las puertas de una tienda Apple de

las acciones de la empresa y los distintos factores

servicios, pues transmiten informacin sobre

lili I Indo, muchos consumidores mayores,

i'i

moderna. En el caso del iPhone, Frank decide

agrupan dentro de dos categoras principales:

significativo en el consumo de productos y

Estados Unidos, no creen en el uso de la tecnologa

utilizar para satisfacer dichas necesidades. Se

Algunos grupos religiosos, como los amish de

que satisfacer y qu productos y servicios deben

desarrollar sus propias actitudes y com[)()i lai i iii

iiii'Kii i!i y ('ili'in muy dispuestos a probar nuevos

su comportamiento y les ayudan a tomar decisiones.

cuando stos identifican qu necesidades tienen

con lasque se comparan los consumidoro;-. .il

li' I MiiK lliindon n ser innovadores. Asumen

estructurado de creencias y valores que guan

factores que condicionan a los consumidores

Un grupo de referencia es una serie de perso

f-li ii IIIIII liornbres jvenes de la franja de edad

La religin ofrece a los individuos un sistema

Las intliiencias externas se centran en los distintos

Grupos de referencia

I IIIKI y g n e r o

Influencias religiosas y tnicas

Influencias externas

que se ofrece y la forma de promocionarlo. Estos

factores son bastante uniformes, con independencia

MU

ll II ;li)s ( I ideas. Un producto nuevo como

ii II111() los intimidara en ningn aspecto,

1 i i m 1 i i | II 'liono.

Los grupos de referencia tienen un impaclo

Esto es especialmente cierto en el caso de los

a sus coetneos o grupos de referencia. Frar

I 11 r ,111 ll) 1:11 u leva tecnologa por parte de

ll 1 ll i: 11 irrollo de la televisin a la carta. Muchos

Edad y nuevas tecnologas

Los vendedores son muy conscientes de

consumidores que se consideran muy prxinr

se identifica con sus compaeros de estudioi

1 - 1 iiiii;uiiii(iores jvenes tambin es evidente

de las necesidades de cada persona y de la

VI11111VIII1

cultura del cliente. En los captulos 2 y 3 nos

centraremos en el resto de factores externos
que caen dentro del mbito del comportamiento
del consumidor.
La cultura es un sistema de valores, creencias
y actitudes compartido, aprendido y simblico
que da forma e influye en la percepcin y el
comportamiento; en otras palabras, viene a ser
un cdigo mental abstracto. La cultura conduce
a una serie de comportamientos y n o r m a s
esperados dentro de un grupo especfico de
personas. Tal como sugiere la definicin, la cultura

programas en el momento en que se

La mayora de los estudiantes universitarios q

ser percibidos como jvenes modernos y estil

gran motivacin para esperar en una cola du

1 ll 1' ,| IIIIII; (lo su emisin, como los grabadores

es difcil de resistir. As pues, Frank tiene un

II . I ii'imilin ver sus programas favoritos mucho

para ellos, el prestigio que confiere el iPhon

IHI iilni I, nlno (lue aprovechan las tecnologas que

varias horas y hacerse con su iPhone.

1 ll I vil ll i() digital, Internet, el vdeo a la carta

V ll III Mifreductores MP3 que pueden reproducir

iinliiii nuevas opciones de televisin a un ritmo

un nuevo producto o servicio. Esto es

El concepto de clase social implica que aig

h i i M :i )nsumidores ms jvenes han adoptado

a la hora de determinar quin probar

Clase social

que la edad del consumidor es importante

especialmente cierto en el caso de los

productos que se basan en tecnologas

inlii

aunque la adquisicin de reproductores

tiene un impacto enorme en muchios aspectos

aument un 150 % de diciembre

uln en alta resolucin (MP4).

11IIII1111

ms rpido que las personas de edad

iMii', iiviinzada. Un estudio realizado por Nielsen

ip 1 in 2007 muestra que el 56 % de los adultos

de desarrollo reciente. Por ejemplo,

MP3

del comportamiento tiumano. Los consumidores

tienen ciertas actitudes y valoran ciertos objetos
debido al sistema de creencias que define al grupo
al que pertenecen. Adems, la cultura puede influir
en cmo percibimos y procesamos la informacin.
Volvamos a Frank y a su iPtione para ilustrar cmo
condicionan los distintos mbitos el comportamiento
del consumidor.

1 lii IM ii 34 aos utilizan estas nuevas tecnologas,

l i l i i;i

miraste con el 21 % de los que tienen ms

personas tienen ms poder, riqueza y oportu

que otras. Algunos consumidores tratan de in
a qu clase social pertenecen mediante el co
de ciertos productos y servicios. Por ejemplo,
practicar un consumo ostentoso o pueden ti
productos que denoten un estatus determinac

medio forme parte de la clase media o alta.

edad que ms consume dichos dispositivos.

del iPhone, lo ms probable es que el compr

ms jvenes siguen siendo la franja de

Teniendo en cuenta el precio relativamente alt

de 2003 a diciembre de 2008, los clientes

lili IJ.S aos.

Hay 2,5 veces ms probabilidad de que

los jvenes de 12 a 17 aos tengan un
reproductor MP3 que cualquier otra franja
de edad.*

norma
Patrn o estndar, especialmente
de comportamiento social, que
es tpico o esperado.

ZoLfi^iuIo

1/

Qu es el c o m p o r t a m i e n t o del c o n s u m i d o r ?
1 6 /

Edad y gnero

Grupos de referencia

Muclios liombres jvenes de la franja de edad

Un grupo de referencia es una serie de personas

36 Frank tienden a ser innovadores. Asumen

con las que se comparan los consumidores al

' e s g o s y estn muy dispuestos a probar nuevos

desarrollar sus propias actitudes y comportamientos.

productos e ideas. Un producto nuevo como

Los grupos de referencia tienen un impacto

9l iPhone no los intimidara en ningn aspecto.

significativo en el consumo de productos y

Por otro lado, muchos consumidores mayores,

servicios, pues transmiten informacin sobre

3ue tecnolgicamente no son tan expertos, pueden

qu se debe o no consumir.

ser reticentes a gastarse 350 en un dispositivo

: c m o el iPhone.

Esto es especialmente cierto en el caso de los

consumidores que se consideran muy prximos

j s o de la nueva tecnologa por parte de

a sus coetneos o grupos de referencia. Frank

es consumidores jvenes tambin es evidente

se identifica con sus compaeros de estudios.

el desarrollo de la televisin a la carta. Muchos

ya no ven programas en el momento en que se

La mayora de los estudiantes universitarios quieren

ser percibidos como jvenes modernos y estilosos;

emiten, sino que aprovechan las tecnologas que

para ellos, el prestigio que confiere el iPhone

es permiten ver sus programas favoritos mucho

es difcil de resistir. As pues, Frank tiene una

despus de su emisin, como los grabadores

gran motivacin para esperar en una cola durante

: e .ideo digital, Internet, el vdeo a la carta

varias horas y hacerse con su iPhone.

. : s reproductores MP3 que pueden reproducir

: e cuias en alta resolucin (MP4).

Clase socia!

_ : 3 consumidores ms jvenes han adoptado

El concepto de clase social implica que algunas

e5:as nuevas opciones de televisin a un ritmo

personas tienen ms poder, riqueza y oportunidades

- j c h o ms rpido que las personas de edad

que otras. Algunos consumidores tratan de indicar

vrs& avanzada. Un estudio realizado por Nielsen

a qu clase social pertenecen mediante el consumo

Gfoup en 2007 muestra que el 5 6 % de los adultos

de ciertos productos y sen/icios. Por ejemplo, pueden

r e 18 a 34 aos utilizan estas nuevas tecnologas,

practicar un consumo ostentoso o pueden utilizar

er contraste con el 21 % de los que tienen ms

productos que denoten un estatus determinado.

36 55 aos.

Teniendo en cuenta el precio relativamente alto

del iPhone, lo ms probable es que el comprador
medio forme parte de la clase media o alta.

norma
Patrn o estndar, especialmente
de comportamiento social, que
es tpico o esperado.

17

<( Definicin de comportamiento de! consumidor

Qu influye en el comportamiento del consumidor?
y El impacto de los consumidores en la estrategia de marketing

Procesos internos
Los procesos internos son los factores psicolgicos
inherentes a cada individuo. En los captulos 4, 5
y 6 examinaremos en detalle cmo la motivacin,
las actitudes y la toma de decisiones actan
conjuntamente, y en combinacin con los factores
externos que acabamos de describir, para influir en

categorizacin
Posicin en una clase o grupo determinados,
estmulo
Algo que provoca la actividad o la energa
en algo o alguien; un incentivo.

las decisiones y adquisiciones de los consumidores.

Motivacin
La motivacin se ha definido como un estado interno
de estimulacin que se dirige a alcanzar un objetivo.'
En el caso de Frank, ste es obtener el iPhone. Apple
llev a cabo una millonaria campaa de promocin
durante los meses previos al lanzamiento oficial
del iPhone. Esto estimul a los clientes potenciales
y los prepar para comportarse de forma que
acabaran por adquirir el telfono. En Estados
Unidos, para utilizar el iPhone, los consumidores
tenan que firmar un contrato de dos aos con la
compaa AT&T. Esto converta la decisin en algo
arriesgado, ya que comprar el telfono implicaba
un compromiso temporal considerable. Adems,
era necesaria una inversin de dinero significativa.
Teniendo en cuenta los riesgos econmico y temporal,
Frank se siente motivado a informarse sobre las
distintas alternativas de las que dispone y tambin
a conocer todas las funciones del iPhone antes
de realizar la compra.

Percepcin s e l e c t i v a
Los consumidores estn expuestos
a mltiples estmulos de marketing
todos los das bajo la forma de anuncios
y promociones. Como la capacidad de
nuestro cerebro para procesar la informacin
es limitada, la atencin de los consumidores
suele ser muy selectiva. Cuando piensan
en comprar un producto, dadas las muchas
opciones que aparecen en los distintos
medios, no pueden prestar atencin
a todos los productos que se anuncian,
por lo que tienen que practicar la percepcin
selectiva. As, solo prestan atencin a los

pocos productos que encajaran con sus

necesidades.^

%pAjIo 1 / Qu es el comportamiento del consumidor?

18/

Percepcin

19

Conocimiento
Como Frank est muy motivado para adquirir el
En el contexto que nos ocupa, el conocimiento
Phone, se expone y presta atencin a la informacin refleja la informacin que un individuo recoge
'elacionada con el telfono. Percibe los anuncios
sobre distintas marcas, compaas y categoras
3el telfono y est atento a todos los datos que
de productos, as como el modo de comprar
aparecen en dichos anuncios. El iPhone se enfrenta
productos y tambin de utilizarlos. Los consumidores
a a competencia de varios fabricantes que ofrecen
suelen organizar este conocimiento en categoras
C'oductos similares. Como Frank est inundado
de objetos similares. Este proceso de categorizacin
De informacin sobre distintos tipos de telfonos,
les ayuda a evaluar rpidamente los posibles usos
s-olo presta atencin a los anuncios del iPhone.
de productos concretos. Frank utiliza el conocimiento
Est atento a la informacin que le permitir tomar
que recoge, y trata de categorizarlo y comprenderlo.
-"a decisin de compra informada.
Por ejemplo, puede categorizar el iPhone como
un nuevo tipo de PDA (agenda electrnica) que
incluye un reproductor MP3 y un telfono. Esto
le permite comprender a la perfeccin el potencial
del nuevo telfono.

Una

Uiea

e pAA^Jz

c^AM la 6<y^w.
William

Bernbach

ouruv-eAijA &n

< Definicin de c o m p o r t a m i e n t o del c o n s u m i d o r

Q u influye e n el c o m p o r t a m i e n t o d e l c o n s u m i d o r ?
y El i m p a c t o d e l o s c o n s u m i d o r e s e n la e s t r a t e g i a d e m a r k e t i n g

Actitudes
Las actitudes no siempre predicen un c o m p o r t a m i e n t o .

La conciencia de los consumidores

cambia las actitudes

c o c h e s h a n a u m e n t a d o d u r a n t e los l t i m o s

m s informacin. Por ejemplo, c u a n d o Frank se

a acelerar Las ventas d e este tipo d e

c a m b i a r a lo largo del t i e m p o , a m e d i d a q u e o b t i e n e n

e l c t r i c o q u e a y u d a al m o t o r d e c o m b u s t i b l e

A d e m s , las a c t i t u d e s d e los c o n s u m i d o r e s p u e d e n

combustible en combinacin c o n un m o t o r

s t a p u e d e n o resultar e n la a d q u i s i c i n del t e l f o n o .

ofrecen un motor pequeo que gasta p o c o

t e n e r u n a a c t i t u d p o s i t i v a h a c i a el iPhione, p e r o

L o s c o c h e s h b r i d o s , c o m o el T o y o t a P r i u s ,

P o r e j e m p l o , m u c t i o s olientes p o t e n c i a l e s p u e d e n

a m b i e n t e h a c a m b i a d o . A m e d i d a q u e los

iPfione p u e d e cambiar. Una crtica positiva e n

a o s p o r q u e la a c t i t u d h a c i a el m e d i o

e x p o n e a nueva informacin, su evaluacin del

la p o s i b i l i d a d d e c o m p r a r v e h c u l o s q u e

a m e j o r a r s u e v a l u a c i n inicial. E s t a a c t i t u d p o s i t i v a

medio ambiente, ms gente considera

s o b r e m u c h o s p r o d u c t o s y s e r v i c i o s , p u e d e llevario

d e las e m i s i o n e s d e los a u t o m v i l e s e n el

q u e p u b l i c a n crticas i n d e p e n d i e n t e s y cientficas

c o n s u m i d o r e s s a b e n m s s o b r e el i m p a c t o

u n a p u b l i c a c i n c o m o Which?

o Consumar

RefDorts,

L a m a y o r c o n c i e n c i a s o b r e el c a l e n t a m i e n t o

el i P h o n e .

s e a n m s r e s p e t u o s o s c o n el e n t o r n o .

a u m e n t a r a las p o s i b i l i d a d e s d e q u e F r a n k c o m p r a r a

global y otros problemas ambientales

h a p r o v o c a d o u n c a m b i o en las a c t i t u d e s
y el c o m p o r t a m i e n t o d e l c o n s u m i d o r L o s
f a b r i c a n t e s y los v e n d e d o r e s q u e i g n o r a n
estos c a m b i o s de actitudes p o n e n en riesgo
la v i a b i l i d a d d e s u s n e g o c i o s .

^^pMijIo 1 /

Q u e s el c o m p o r t a m i e n t o d e l c o n s u m i d o r ?
2 0 /

Memoria
a

La m e m o r i a del c o n s u m i d o r e s u n gran a l m a c n d e

atiA^a/XM-n

Ski

<M. JkAxymte/no.

Un

cxmAAAymdaX

c o n o c i m i e n t o q u e las p e r s o n a s a d q u i e r e n a lo l a r g o
del t i e m p o . C o n t i e n e i n f o r m a c i n s o b r e p r o d u c t o s ,

mA/Ti

cAmw/n

servicios, c o m p r a s y experiencias d e uso d e

p r o d u c t o s . L a r e c u p e r a c i n e s el a c t o d e r e c o r d a r
oariMA/mCdtrM,

la i n f o r m a c i n q u e f i e m o s a l m a c e n a d o e n ia

pcxxyi

memoria. Las elecciones d e Frank se basan sobre

cfuz

a mM^^crua

E s t a i n f o r m a c i n s e r v a l i o s a si s e p u e d e utilizar

elp6

% <Se oA

p a r a e v a l u a r las o p c i o n e s d i s p o n i b l e s . P o r e j e m p l o ,

ir)AatiA-^eoho4

Frank o b t u v o informacin d e fuentes objetivas,

ado4

c^Mje/i/uii

deoOi

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c o m o la revista Consumer

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< Definicin de comportamiento dei consumidor

Qu influye en el comportamiento dei consumidor?
y El impacto de los consumidores en la estrategia de marketing

Toma de d e c i s i o n e s del c o n s u m i d o r
La concepcin tradicional de la toma de

R e c o n o c i m i e n t o del problema y bsqueda

de informacin

ideal, es decir, estn insatisfechos. Si volvemos

con ms detalle en el captulo 6, pero en el fondo

cuando su estado actual difiere de su estado

de decisiones racional. Analizaremos este tema

Los consumidores identifican un problema

decisiones ve al consumidor como un tomador

personal. Como su estado actual es distinto de

los pros y los contras de cada alternativa y llega

desea, como el reproductor MP3 y la agenda

que ya sabe sobre el producto; luego sopesa

actual carece de varias funcionalidades que

sobre decisiones potenciales y la integra con lo

al ejemplo del iPhone, Frank sabe que su telfono

la idea es que ei consumidor busca informacin

Para resolver este problema, Frank inicia una

se han descrito como:

su estado ideal, reconoce que tiene un problema.

a una decisin. Las cinco etapas de este proceso

reconocimiento del problema;

bsqueda de informacin;
juicio;
toma de decisin;
procesos de postdecisin.

bsqueda de productos alternativos que puedan

satisfacer sus necesidades. Esta bsqueda le
permite conocer los distintos telfonos mviles
que poseen los atributos de marca, funcionalidad
y coste que desea.

Este proceso de comportamiento de toma

de decisiones es del todo vlido y rige en
cualquier circunstancia; sin embargo, se
aplica principalmente cuando la adquisicin
es importante para el consumidor por algn
motivo, como cuando el producto es caro
o puede tener un impacto en su salud o en
su propia imagen de alguna manera. En cambio,
cuando los consumidores toman decisiones
sobre productos baratos, como chicles o refrescos,
no suelen seguir procesos tan oomplicados.
Para este tipo de productos, suelen tomar una
decisin sin tomarse el tiempo de recoger
no o CIAA^ U/Jxd

las alternativas. Teniendo en cuenta el bajo

daA

una gran cantidad de informacin o de evaluar

nivel de riesgo econmico, los consumidores

a o-i ocm/MmSori^

hace

suelen probar productos baratos y evaluarios

uJxi,

CA^

o r^Me

^M.fie/n,

CIAAZ (jAAeAM.

iK>wicm.

J o h n llhan

tras la prueba.

'Sapiuio

1/

Qu es el comportamiento del consumidor?

22/

Juicio y toma de decisiones

P r o c e s o s d e postdecisin

Cuando el problema se ta identificado y se

Cuando la decisin est tomada y se ha adquirido

ha completado una bsqueda de alternativas

el producto, el ltimo paso en el proceso de

deseables, el consumidor debe evaluar las

toma de decisiones es evaluar el resultado:

alternativas y tomar una decisin basada en

se est satisfecho con el producto o servicio?

las opciones disponibles. La decisin de Frank

En funcin de la respuesta a esta pregunta,

requiere un esfuerzo considerable, ya que el

el cliente potencial podra reaccionar de distintas

iPhone implica un coste econmico significativo

formas. Por ejemplo, si Frank est satisfecho

y tambin una inversin de tiempo (ya que deber

con la adquisicin del iPhone, podra reaccionar

firmar un contrato de dos aos). Dado ei riesgo,

de forma positiva y recomendarlo a sus amigos;

Frank est dispuesto a invertir mucho tiempo y

tambin podra comprar otro iPhone en el futuro

esfuerzo mental para tomar esta decisin. Identifica

cuando Apple lance una nueva versin del telfono.

criterios import:antes que puede utilizar para evaluar

Si, por el contrario, no est satisfecho, podra

su futura compra. Luego decidir si esta marca

reaccionar de forma negativa y quejarse a Apple;

satisface sus necesidades.

tambin podra publicar una queja en Internet

o incluso devolver el telfono. La reaccin de una
empresa a las reclamaciones de los consumidores
puede tener un impacto significativo en su xito.
De media, un oliente que no est satisfecho
comparte sus sentimientos negativos con otras
diez personas.

atributo
Cualidad o rasgo considerados como
una parte caracterstica o inherente
de alguien o algo.
prueba
Test del funcionamiento, las cualidades
o la idoneidad de alguien o algo.

23

<( Qu influye en el comportamiento del consumidor?

El i m p a c t o d e l o s c o n s u m i d o r e s e n la e s t r a t e g i a d e m a r k e t i n g
> Mtodos de recogida de datos

el c o m p o r t a m i e n t o del c o n s u m i d o r

el comportamiento del consumidor? Por qu entender

Obtencin d e informacin s o b r e

Por qu deberan estar los vendedores interesados en

los procesos subyacentes al comportamiento de
ste ltimo es importante para los negocios de todo
el mundo? La respuesta a estas preguntas es casi
siempre la misma: porque comprender cmo se
comportan los clientes potenciales se traduce en
una mayor rentabilidad.

^meUlaBdei

El estudio de mercado es el proceso por el cual

se recoge, se sintetiza y se analiza la informacin
de marketing. Es un proceso largo y caro que

y dinero. Debe utilizarse cuando hay tiempo para

p r e g u n t a s abi

hay que planificar con cuidado en cuanto a tiempo

- -r

recoger, evaluar y utilizar de forma adecuada la

mercado rpidamente a pesar de la necesidad

respondern stos al ofrecerles ciertos productos

que sopesar si prefiere poner el producto en el

entienden lo que necesitan sus clientes y cmo

no ha llevado a cabo el estudio en cuestin, tendr

Esto solo puede ocurrir si los vendedores

introducir un nuevo tipo de smartphone

necesidades del consumidor de forma rentable.

informacin. Por ejemplo, si Virgin Mobile quiere

Una definicin del marketing es satisfacer las

pero todava

comprender mejor los segmentos de poblacin

informacin sobre los clientes ayuda a las empresas

fundamental que los vendedores utilizan para

d e f u e g o de una estrategia de marketing. Recoger

este tipo. El estudio de mercado es una herramienta

y servicios de una empresa es la autntica p r u e b a

desearan los consumidores en un telfono de

responden los consumidores a los productos

de llevar a cabo un estudio sobre qu caractersticas

para satisfacer dichas necesidades. Cmo

principales de estudio de mercado: el c u a l i t a t i v o

evaluar las posibles amenazas y las oportunidades

a los que quieren abastecer Existen dos tipos

a identificar claramente su mercado objetivo y a

y el c u a n t i t a t i v o .

potenciales para su producto o servicio. Estos

::daenli
:do

: es-

x e t a n t i i n su

datos tambin permiten a la compaa construir

una base de datos con clientes leales a la marca
y le ofrecen la oportunidad de establecer relaciones
a largo plazo con su mercado objetivo.

John Scutly
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