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Escola de Administrao
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO
CURSO
DE
MESTRADO
DE
MESTRADO
Liliana
Alves
Costa
ii
C838
iii
BANCA EXAMINADORA
Presidente:
( UNISINOS)
(PPGA/EA/UFRGS)
iv
AGRADECIMENTOS
Ao longo de toda a trajetria em realizar esta pesquisa, foram vrias as pessoas que
contriburam para formar a base do conhecimento que hoje traduzo nesta dissertao.
Entretanto, como no seria possvel citar o nome de todos, inicio meu agradecimento s
Empresas que fizeram parte desta pesquisa, aos seus inmeros distribuidores e consumidores,
e Associao Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (DOMUS), pela sua colaborao e
dedicao.
Prof Dra. Maria Schuler, minha orientadora, pelos ensinamentos e pelo atencioso
apoio.
Aos professores da UFRGS que estiveram presentes nas aulas do curso de Mestrado,
servindo como guia neste aprendizado.
Aos colegas e amigos do mestrado, que juntos caminhamos nesta nova etapa de nossas
vidas.
Finalmente, tenho a felicidade de contar com o apoio de uma famlia e amigos que
contriburam com esta pesquisa de vrias formas, tendo ajudado a tornar a tarefa agradvel e
recompensadora. minha me, que sempre me encorajou a desafiar novos caminhos.
E um agradecimento especial Camilla, minha filha, principal motivo da dedicao
neste trabalho. seu pai, Alexandre, pela constante presena e apoio nos momento difceis.
meu pai, com sua forte presena espiritual.
RESUMO
vi
ABSTRACT
Distributor,
vii
SUMRIO
RESUMO .......................................................................................................................... v
ABSTRACT ...................................................................................................................... vi
LISTA DE ANEXOS ........................................................................................................ ix
LISTA DE FIGURAS ....................................................................................................... x
LISTA DE TABELAS ...................................................................................................... xi
LISTA DE QUADROS ..................................................................................................... xii
1. INTRODUO ......................................................................................................... 13
1.1. Objetivo Geral ..................................................................................................... 16
1.2. Objetivos Especficos .......................................................................................... 16
1.3. Delimitao do Tema .......................................................................................... 17
2. FUNDAMENTAO TERICA ..............................................................................
2.1. Evoluo do sistema ...........................................................................................
2.2. Situao do Marketing de Rede ..........................................................................
2.2.1. Venda Direta e Marketing de Rede .........................................................
2.2.2. Estrutura organizacional ..........................................................................
2.3. Fatores legais .......................................................................................................
2.3.1. Pirmides .................................................................................................
2.4. Credibilidade do Sistema ....................................................................................
2.5. Fatores culturais ..................................................................................................
2.6. Relacionamento ...................................................................................................
2.6.1. Recrutamento e sistema de treinamento ..................................................
2.7. Fatores de venda / Distribuio do produto ........................................................
2.7.1. O consumidor ..........................................................................................
2.7.2. O produto / Oportunidade de negcio .....................................................
2.7.3. Venda / Distribuio ...............................................................................
2.7.4. Internet ....................................................................................................
2.8. Princpios de remunerao ..................................................................................
2.9. Estratgia / Ao mercadolgica .........................................................................
19
20
27
29
37
46
49
51
53
56
58
64
64
67
71
75
77
80
3. METODOLOGIA .....................................................................................................
3.1. Tipo de pesquisa ..................................................................................................
3.2. Modelo de estudo de caso ...................................................................................
3.3. Seleo dos Casos ...............................................................................................
3.4. Definio da populao .......................................................................................
85
85
86
88
88
viii
94
95
106
118
127
138
147
156
165
176
187
ix
LISTA DE ANEXOS
1.
Venda Direta ....................................................................................................... 218
2.
Venda convencional ............................................................................................ 219
3.
Perfil da Venda Direta Estratgia de vendas .................................................... 220
4. A . Perfil da Venda Direta Estrutura de Compensao Brasil ............................... 221
4 B . Perfil da Venda Direta Estrutura de Compensao USA .................................. 222
5.
Apresentao DOMUS-Associao Brasileira de Empresas de Vendas Diretas... 223
6.
Cdigo de Conduta ................................................................................................. 225
7.
O dilema da comunicao ...................................................................................... 230
8.
Crculo de influncia de contato ............................................................................ 231
9 A . Vendas em itens por regio / 1998 ......................................................................... 232
9 B . Vendas em itens por regio / 1999 ......................................................................... 233
10 A . Representantes cadastrados e ativos por regio / 1998 ......................................... 234
10 B . Representantes cadastrados e ativos por regio / 1999 ......................................... 235
10 C . Representantes cadastrados e ativos por regio / 1998-1999 ............................... 236
11 A . Prmios pagos aos representantes / 1998 .............................................................. 237
11 B . Prmios pagos aos representantes / 1999 .............................................................. 238
12.
Os 10 mais Membros USDSA vendas 1997 .................................................. 239
13.
Questionrio Empresas ......................................................................................... 240
14.
Questionrio Distribuidor/Revendedor ................................................................. 242
15.
Questionrio Consumidor ...................................................................................... 244
16.
Questionrio DOMUS-Associao Brasileira de Empresas de Vendas Diretas ... 246
17.
Carta de apresentao ........................................................................................... 250
18.
Mapa dos setores ................................................................................................... 251
LISTA DE FIGURAS
Figura 1.1
Figura 2.1
Figura 2.2
Figura 2.3
Figura 2.4
Figura 2.5
Figura 2.6
Figura 2.7
Figura 2.8
Figura 2.9
Figura 2.10
Figura 2.11
Figura 2.12
Figura 2.13
Figura 2.14
Figura 2.15
Figura 2.16
Figura 2.17
Figura 2.18
Figura 2.19
Figura 2.20
Figura 2.21
Figura 2.22
Figura 2.23
Figura 3.1
Figura 3.2
Figura 4.1
Figura 4.2
Figura 4.3
Figura 4.4
Figura 4.5
Figura 4.6
Figura 4.7
Figura 4.8
Figura 4.9
Figura 4.10
Figura 4.11
Figura 4.12
Figura 5.1
18
22
25
26
31
32
32
34
38
40
40
41
50
60
60
68
69
69
70
70
73
74
80
82
87
93
124
125
126
126
154
155
155
156
184
185
186
186
210
xi
LISTA DE TABELAS
Tabela 2.1
Tabela 2.2
Tabela 2.3
Tabela 2.4
Tabela 2.5
Tabela 2.6
Tabela 2.7
Tabela 2.8
Tabela 2.9
Tabela 2.10
Tabela 3.1
Tabela 4.1
Tabela 4.2
Tabela 4.3
Tabela 4.4
Tabela 4.5
Tabela 4.6
Tabela 4.7
Tabela 4.8
Tabela 4.9
Tabela 4.10
Tabela 4.11
Tabela 4.12
xii
LISTA DE QUADROS
37
51
54
1. INTRODUO
Primeiro, a funo organizacional, que apareceu no final do sculo XIX e prosperou no incio
do sculo XX. Essa nova forma organizacional permitiu muitas empresas realizar a
eficincia necessria para fornecer produtos e servios a um mercado domstico crescente.
Logo aps o final da I Guerra Mundial, apareceu a organizao divisionalizada, expandindose no final dos anos 1940 e em 1950. Esta forma de organizao almejava mercados distintos
diferenciados primordialmente pelo preo. A terceira forma de organizao era a matriz,
emergindo nos anos 1960 e 1970, combinando elementos de ambas as formas funcional e
divisional. Nos anos 1980 a forma network tornou-se aparente, dentro de uma tendncia de
desagregao e livre ligao, os gerentes experimentaram vrios arranjos organizacionais. Ao
invs de usar planos, programas, e transferir valores para coordenar as unidades internas, eles
se voltaram para contratos e outros acordos de troca para ligar-se juntamente com
componentes externos em vrios tipos de estruturas de network (rede). (MILES e SNOW,
1992).
Historicamente, aparecem novas formas organizacionais para corrigir as principais
deficincias da(s) forma(s) em uso. Conforme MILES e SNOW (1992), o movimento para a
forma
As
empresas
iniciam
um
avano
mais
na
direo
do
Marketing
de
14
O processo de criar, manter e intensificar relacionamentos fortes e valiosos com clientes e outros atores.
(Kotler & Armstrong, 1998 p. 513)
2
Utilizao de venda pessoal ou diversos veculos de propaganda como mala direta e telemarketing para
solicitar pedidos dos consumidores em seu local de trabalho ou residncia. ( Churchill & Peter, 2000, p. 59
15
16
De acordo com as mudanas estruturais que vem ocorrendo nas empresas, de forma a
expandir sua rea de venda e novas tendncias estratgicas de marketing, este estudo tem
como objetivo analisar o porque e como as empresas, que operam no Brasil, esto utilizandose do Marketing de Rede como uma alternativa de ao mercadolgica.
17
18
Marketing
Marketing d e Relacionamento
Marketing Direto
Marketing de Rede
Figura 1.1 - Evoluo do Marketing de Rede
Fonte: elaborada a partir das pesquisas realizadas para este estudo.
19
2. FUNDAMENTAO TERICA
Marketing a arte de descobrir oportunidades, desenvolv-las e lucrar com elas. (Kotler, 1999, p. 54)
20
Mercado um grupo de consumidores potenciais com necessidades similares que esto dispostos a trocar
algo de valor com vendedores que oferecem vrios bens e/ou servios isto , formas de satisfazer a essas
necessidades. (McCarthy, 1997, p.66).
5
A empresa que opera em mais de um pas, obtm vantagens em P&D, produo, marketing e vantagens
financeiras que no esto disponveis para concorrentes domsticos. (McCarthy, 1997)
6
Tambm denominado Marketing Multinvel (Multi-Level Marketing).
7
Os novos meios que as empresas possuem em entenderem e responderem s necessidades dos consumidores,
aparentemente lhes permite construir conexes mais significativas com os consumidores como nunca foi feito
antes. ( Fournier, Dobscha & Mick, 1998).
21
Marketing atravs de propaganda em vrios tipos de mdia que interagem diretamente com os consumidores,
em geral solicitando-lhes uma resposta direta. (Conforme Kotler & Armstrong, 1998, p. 513).
9
Plano apresentado para apenas um candidato. (Buaiz, 1998, P. 158)
10
Venda pessoal a venda que envolve interao pessoal com o cliente, seja ela face a face, por meio de
telefone (telemarketing), fax ou computador. Sendo feita por meio de qualquer veculo que permita interao
direta e pessoal entre vendedor e comprador, a venda pessoal garante feedback imediato para os profissionais de
marketing, permitindo que a comunicao seja ajustada para satisfazer as necessidades da situao.(Churchill
& Peter, 2000, p. 452)
22
Canal 1
Fabricante
Canal 2
Fabricante
Canal 3
Fabricante
Atacadista
Canal 4
Fabricante
Atacadista
Consumidor
Atravessador
Varejista
Consumidor
Varejista
Consumidor
Varejista
Consumidor
11
O contrrio, conceituado como Marketing de Massa que vem a ser a estratgia de vender o mesmo produto
para todos os clientes com o mesmo composto de marketing. (Churchill & Peter, 2000, p.205)
12
Venda em massa vem a ser Comunicao com grande nmero de consumidores potenciais ao mesmo tempo.
(McCarthy, 1997, p.385)
23
Marketing
Multinvel
ou
13
Vale ressaltar que mesmo existindo uma pretenso de lucro futuro o Marketing de Relacionamento Direto
enfatiza um contato como forma de divulgao do produto e aproximao junto ao cliente, criando um vnculo
para a realizao da segunda caracterstica (Marketing de Pedido Direto) (Kotler, 1998).
14
Um princpio de Marketing consciente que determina que a empresa deve considerar e organizar suas
atividades de marketing do ponto de vista do cliente (Kotler, 1998).
24
decidindo como operar o seu negcio, desde que respeite os Princpios Comerciais da
Empresa. Portanto, o distribuidor no funcionrio da empresa, no estando sob seu controle
(MARKS, 1995).
Por meio do sistema de Plano de Vendas e Marketing de Rede, define-se a construo
de um negcio independente, seguindo as tcnicas dos especialistas que construram uma
slida Linha de Patrocnio da qual vrias pessoas fazem parte. Neste ponto, MARK (1995,
p.186; 188) esclarece que as pessoas admitidas no negcio tornam-se downlines e as que as
introduziram no negcio so denominadas uplines. A liberdade de escolha de como e onde
trabalhar; a no existncia de publicidade dispendiosa; de atacadistas intermedirios; de
locao de imveis como ponto de venda; de impostos extras; de contratao de pessoal e
infra-estrutura de atendimento so fatores para a constituio de um negcio independente.
Tal sistema abrange pessoas com as mais diferentes origens, nveis culturais e
experincias de vida. As caractersticas desses distribuidores so o desejo de sucesso, a
vontade de trabalhar, independncia e segurana financeira (BUAIZ, 1998).
No suporte s motivaes, as empresas de Marketing de Rede possuem equipes de
profissionais qualificados e treinados para atender s necessidades dos distribuidores, como o
desenvolvimento de seu negcio. Os distribuidores tambm so apoiados com um ativo
Programa de Treinamento recebido da empresa. Alm disso, os novos distribuidores recebem
dos mais experientes, estmulos, conselhos e toda ajuda necessria para o incio de suas
atividades (MOORE, 1998).
medida em que se aprende mais sobre os produtos e o Plano de Vendas e Marketing,
a empresa reconhecer o empenho dos distribuidores recompensando-os
atravs de uma
25
Gerentes Regionais
Gerentes Distritais
Representantes de Vendas
Intermedirios
Atacadistas
Pontos de Venda }
P.V.
P.V.
Consumidores
P.V.
P.V.
P.V.
Consumidores
26
Distribuidores
Consumidores
Consumidores
Consumidores
27
voluntrias, patrocinadas por atacadistas, pois nele o atacadista cria um programa onde
pequenos varejistas independentes padronizam suas prticas de venda e conseguem economia
nas compras.
Sendo assim, o sistema vertical do Marketing de Rede proporciona uma forma de o
distribuidor expandir o negcio, tanto no mercado de atuao como em outros pases
autorizados pela empresa por meio do patrocnio internacional. Antes da abertura oficial, os
distribuidores so notificados sobre a disponibilidade do novo mercado, indicando exatamente
a data de abertura naquele pas e os tipos de atividades de pr-abertura permitidas, alm de
trazer outras informaes essenciais ao sucesso naquele mercado. Tal ao denominada por
BUAIZ (1998, p.155), como de pr-marketing, ou seja, "perodo em que se vende produtos
e/ou patrocina distribuidores em uma companhia que ainda no iniciou oficialmente suas
atividades no mercado".
Nesse novo contexto competitivo, CHURCHILL & PETER (2000, p.437) enfocam que
as empresas de Marketing de Rede buscam uma estratgia no processo de internacionalizao,
pois
A globalizao se tornou um fato corriqueiro para os varejistas.
Antigamente muitos varejistas apenas importavam produtos para
oferece-los venda, mas, hoje, eles tambm esto expandindo
globalmente seus mercados.
Para KOTLER (1998, p.435) "as posies dos concorrentes em certos mercados
geogrficos ou nacionais so afetados por suas posies globais gerais". Portanto, a empresa
global "aquela que, operando em mais de um pas, obtm vantagem de marketing, de
produo, de P&D e financeiras que no so disponveis aos concorrentes domsticos".
distribuio (na tica do fabricante), a oportunidade empresarial (na tica dos criadores das
28
redes) e a forma de consumo (na tica dos consumidores) mais adequado, e com
probabilidades de sucesso, na sociedade futura (PEREIRA, 1998).
Vale ressaltar que as oportunidades dadas aos distribuidores que fazem parte da rede,
como alternativa de renda e trabalho por conta prpria, de preferncia em casa (home bases
business), resultam das transformaes que vm ocorrendo no mundo. Para BUAIZ (1998,
p.38), essa transformao resulta da crescente
... onda de desemprego e a tendncia das pessoas procurarem novas
alternativas de renda, os negcios comearam a ganhar importncia
na economia mundial. Dentre estas atividades profissionais, a venda
direta tm se destacado como uma das mais promissoras, pois no
exige altos investimentos, experincia anterior, e pode ser
desenvolvida tanto em tempo parcial quanto integral! 15 16
GRACIOSO & NAJJAR (1997) acrescentam ainda que, o que leva as pessoas a
ingressar no Marketing de Rede, como distribuidores vem a ser: a perspectiva de segurana
financeira; empresas oferecendo empregos de baixa qualidade, baixos salrios e sem
garantia de permanncia; a necessidade de complementar a renda familiar e opo de carreira
ou de negcio prprio.
NERY (1998) considera o Marketing de Rede como
uma forma de comercializao que envolve vrios nveis de
distribuidores, bonificados pelo consumo de produtos de uma
empresa corporativa e pela duplicao de redes de distribuio
(recrutamento de outras pessoas para fazerem parte do mesmo
sistema).17
cria um crescimento
exponencial e um potencial de renda. Isso significa que ao invs dos resultados na construo
do negcio serem baseados no esforo de uma nica pessoa sobre um determinado perodo,
torna-se possvel ter um maior nmero de pessoas trabalhando no mesmo perodo.
Os elementos bsicos do Marketing de Rede so: a existncia de um distribuidor
autnomo, ou independente; o recrutamento ou patrocnio de novos participantes por um
15
Uma pessoa pode tornar-se distribuidor de uma empresa de Marketing de Rede com um dispndio mnimo
em torno de R$ 100 na aquisio do kit inicial que inclui amostras e material promocional (Gracioso &
Najjar, 1997).
16
A maioria dos negcio prprios requerem vivncia do empreendedor com o negocio ou mercado. O Marketing
de Rede pode ser assumido por pessoas sem experincia em vendas, pois as caractersticas fundamentais para se
ter xito so: otimismo, humildade, persistncia e esprito de iniciativa (Gracioso & Najjar, 1997).
17
Nery, Joana Darc de A.. A chave do sucesso o Sistema de Treinamento. Jornal Estagio 10, Dezembro 1998,
ano III, nmero 18, Rio de Janeiro.
29
30
CHURCHILL (2000, p.421) explica que o Marketing Direto por meio de venda direta
ou pessoal "ocorre quando um representante de vendas d aos consumidores uma explicao
pessoal e faz uma demonstrao do produto, geralmente no local de residncia ou trabalho
desses consumidores". Portanto, um canal de distribuio dinmico e de rpida expanso
geogrfica, para a colocao de produtos e servios no mercado, de modo que cheguem
diretamente ao consumidor.
Ainda sobre essa questo, BARTLETT (1998) confirma que as oportunidades na venda
direta so promissoras; a venda direta global ser de 60 milhes de pessoas e 200 bilhes de
dlares at 2007 e boa oportunidade para mercados em desenvolvimento.
Os produtos em geral so vendidos por meio de apresentaes feitas para pequenos
grupos (Party Plan), de pessoa para pessoa (One-to-One) individualmente, ou por catlogos,
oferecendo aos consumidores diferenciais no recebimento dos produtos onde desejar,
confiana pela relao pessoal, acesso a informaes mais detalhadas (demonstraes
pessoais e explicaes sobre os produtos) e abrangentes, e um atendimento personalizado. Na
Tabela 2.1 observa-se o perfil da Venda Direta a partir das apresentaes citadas
anteriormente, destacando o
3).
Tabela 2.1 - Perfil da venda direta / estrutura de compensao.
EUA
Brasil
22%
75%
3%
8%
91%
1%
31
PROPAGANDA
FBRICA
ATRAVESSADORES
LOJISTA
CONSUMIDOR
( IMPORTADOR / ATACADISTA)
Verifica-se que o varejo sem loja tem crescido muito em relao ao varejo de loja18 ,
ocasionando uma concorrncia crescente do primeiro, que vende por catlogos, reembolso
postal, telefone, canais de compras pela televiso, servios de compra on-line por
computador, porta-a-porta, reunies de compras em casa e no escritrio, entre outras
abordagens de varejo direto19 . Atualmente, a venda direta responde por mais de 14% de todas
as compras dos consumidores, podendo chegar, at o final do sculo, a um tero das compras
(KOTLER, 1998).
Conforme DOMUS (KPMG, 1999), este crescimento ocorre no somente graas a
expanso de empresas j estabelecidas neste mercado, mas tambm pelo surgimento de
inmeras e novas empresas adotando este canal de venda. Em 1998, estima-se que as vendas
diretas superaram US$ 77 bilhes (Figura 2.5) e, nos ltimos sete anos, o crescimento das
vendas brutas foi de, aproximadamente, 61,57%, com 34 milhes de representantes. A Figura
2.6 e a Tabela 2.2 demonstram, respectivamente, o crescimento global e vendas por
representante de vendas diretas.
18
Churchill & Peter (2000) ressalta que nem todo varejo ocorre em lojas varejo sem loja que vem a ser uma
forma de varejo na qual o contato com o consumidor ocorre fora de uma loja.
19
Conforme DOMUS (texto D-Palestra FGV, 1999), 57% das pessoas compraram de uma empresa de vendas
direta nos ltimos 12 meses do ano de 1999, e apenas 8% das pessoas nunca adquiriram um produto ou servios
atravs da venda direta.
32
100
80
$62,91
$61,67
1992
1993
$67,57
$74,90
$79,32
$80,47
$77,78
1995
1996
1997
1998 *
$48,14
60
40
20
Valores em bilhes
de dlares
1991
30,68%
-1,97%
1994
9,57%
10,85%
5,90%
1,44%
-3,34%
40
30,99
30
11,32
12,93
14,91
1992
1993
20
21
17,67
34
24,88
10
0
14,22%
15,31%
1994
18,51%
1995
18,85%
1996
18,48%
1997
24,26%
1998 *
9,71%
O mercado de vendas diretas tem empregado cada vez um nmero maior de pessoas,
denominadas representantes, consultores ou distribuidores, que so atrados pela oportunidade
de obteno de um negcio prprio a um investimento inicial baixo, e pela no exigncia de
trabalho de perodo integral. Conforme fonte da DSA (Direct Selling Asssociation), nos
ltimos 7 anos, o crescimento da fora de vendas ficou acima de 200%, apresentando uma
estimativa de vendas para 1998 de US$ 23 bilhes e fora de vendas com cerca de 9,7
milhes de representantes.
Tabela 2.2 - Vendas por representante - US$.
Global
1991
$4.253
1992
$4.865
1993
$4.136
1994
$3.824
1995
$3.567
1996
$3.188
1997
$2.597
1998
$2.288
33
ou operar um negcio que requeira pouco ou nenhum investimento20 . Sendo assim, o Cdigo
Mundial de Conduta21 uma maneira que a indstria de vendas diretas tem para assegurar
uma contribuio positiva para o crescimento nacional.
No plano original de Vendas Diretas, a oportunidade de ganho ocorre por meio de
recrutamento de revendedores autnomos e remunerao por meio de comisses pagas pelas
empresas. Neste caso, o revendedor (designado nesta pesquisa como distribuidor) efetua
compra dos produtos - a preo de atacado - diretamente do fabricante, repassando ao
consumidor final com uma margem de lucro que varia entre 20% a 50%, dependendo da
empresa. Tal sistema conhecido como single-level (nvel nico), pois seus representantes
so vinculados empresa recebendo comisses apenas sobre suas vendas individuais
(BUAIZ, 1998).
BUAIZ (1998) comenta que um americano chamado Carl Rhenborg criou um sistema
de bonificao na dcada de 1940, em que o revendedor poderia vir a ganhar um rendimento
residual sobre todas as vendas efetuadas por novos distribuidores que este viesse apresentar
empresa. Dessa forma, originou um modelo de remunerao em Venda Direta chamado multilevel (multinvel). Atravs de um diferencial criado na distribuio dos descontos, os ganhos
de um revendedor deixaram de ter um limite linear baseado em sua prpria produo, e
tornar-se potencialmente mais significativos. (BUAIZ, op. cit., p.23)
Esse novo modelo trouxe a oportunidade de ascenso profissional e estabilidade
financeira ao distribuidor, podendo este tornar-se um empresrio na criao de uma equipe de
vendedores (novos distribuidores).
O Marketing de Rede vem a ser, ento, um componente importante da indstria de
vendas diretas22 , conhecido como marketing estrutural ou venda direta de rede. Alm de
organizar e remunerar revendedores envolvidos em vendas diretas, possui um plano de
remunerao de vendas diretas no qual revendedores podem receber ganhos de duas maneiras:
primeiro, revendedores podem receber compensaes por suas revendas pessoais de produtos
20
O custo para um indivduo comear um negcio independente de venda direta tipicamente baixo.
Usualmente, tudo que requer um quite de venda fornecido ao indivduo a um preo modesto. Isso vem
contrastar com outras oportunidades de investimento em negcio que provavelmente requer uma despesa
substancial e exposio do investidor a um risco significante ou perdas. (WFDSA, 1998 A Discussion Paper)
21
A WFDSA (World Federation of Direct Selling Associations) e as Associaes de Vendas Diretas tm
demonstrado atravs dos Cdigos Mundiais de Conduta o compromisso de seus membros para com prticas
justas e ticas no mercado. A WFDSA, fundada em 1978, uma organizao voluntria, no governamental que
representa globalmente a indstria de vendas diretas como uma federao nacional de Associaes de Vendas
Diretas (Direct Selling Association DSAs). Existem atualmente mais de 50 DSAs nacionais que participam
da federao, sendo que em 1997 as vendas globais a varejo de seus membros foram estimadas em mais de US$
80 bilhes atravs do trabalho de mais de 25 milhes de revendedores autnomos. (DOMUS texto A, 1998).
22
A Federao Mundial no distingui venda direta e MLM (Marketing de Rede). Pois todos so
fundamentalmente vendedores diretos; sem distino conceitual. (Brown, 1998).
34
A autora destaca que as indstrias pioneiras de venda direta contriburam para o sucesso
de Venda Direta/Marketing de Rede. Como exemplo de distino entre Venda Direta (singlelevel) e Marketing Multinvel,
35
% de vendas
77%
23%
% de revendedores
58%
42%
Como a Federao Mundial de Vendas Diretas no distingue venda direta e MLM, pois
todos so fundamentalmente vendedores diretos, sem distino conceitual, alguns dados desta
23
Conforme DOMUS (texto D-Palestra FGV) Venda Direta : Um sistema de distribuio de bens de
consumo ou servios atravs do contato pessoal (vendedor-comprador) fora de um estabelecimento comercial
fixo, geralmente no domiclio dos consumidores.
24
Nos Estados Unidos, a venda direta responde por cerca de 17 bilhes de dlares em vendas por ano.
(Churchill, 2000, p.421)
36
pesquisa podero apresentar ambos os mtodos designando unicamente como Vendas Diretas.
Dessa forma, a Tabela 2.4 destaca o Brasil como um mercado promissor, sendo o quinto pas
em vendas do mercado mundial. Tal fato ocorre por causa da abertura da economia onde
vrias empresas vislumbraram um mercado alvo, como tambm, o fato de a renda familiar ser
baixa, tornando as vendas diretas uma fonte alternativa. J na Amrica Latina, estima-se que
haja mais de 480 milhes de consumidores, com projeo de 674 milhes em 2025 e 810
milhes em 2050 25 .
Mediante a chegada de novos concorrentes (nacionais e estrangeiros) ao mercado
brasileiro, GRACIOSO & NAJJAR (1997) destacam que a principal razo do predomnio de
empresas estrangeiras decorre da falta de experincia das empresas brasileiras no setor.
Ressaltam que o Marketing de Rede exige slidos conhecimentos de marketing e
instrumentos sofisticados de controle, de empresas dotadas de capital e tecnologia de
produo, para desenvolver produtos com diferenciais de qualidade em relao aos produtos
similares encontrados no varejo tradicional.
1998
1999
Japo
$26,2 bi
$28,4
USA
Brasil
$22,2 bi
$ 4,0 bi
$23,1
$ 3,1 (5)
Alemanha
$ 3,6 bi
$ 3,5
Itlia
$ 1,0 bi
$ 2,2
Taiwan
$ 2,1 bi
$ 1,2
Mxico
$ 1,9 bi
$ 2,1
UK
$ 1,7 bi
$ 1,8
Frana
$ 1,1 bi
$ 3,5
25
37
38
Presidente Executivo
Diretor Financeiro/
Diretor de Operaes
Nvel de Vice-Presidncia
Nvel de Diretoria
Gerenciamento Mdio
Gerentes/
Supervisores de Primeira Linha
Trabalhadores do Escritrio/ Trabalhador
da Produo/ Horista/ Trabalhador em Meio
Perodo/ Trabalhador Sazonal
organizao
divisionalizada
almeja
mercados
distintos
diferenciados,
39
Cadillac etc.) que so operadas como empresas autnomas, produzindo e colocando seus
produtos no mercado para seus clientes-alvo, enquanto a corporao administrativa serve
como um investidor para seu crescimento e orientao (MILES & SNOW, 1992).
HOLANDA (1996, p.188) salienta que a
estrutura organizacional divisional encontrada em empresas que
organizam suas atividades por grupos distintos de produtos/servios,
de mercados ou reas geogrficas. (...) implicando em considervel
descentralizao de autoridade e do processo de tomada de deciso.
redes
estvel
trouxeram
de
longo
fornecedores,
prazo.
produtores
Percebe-se,
em
distribuidores
uma
empresa
em
um
organizada
40
Distribuidor
Distribuidor
Ncleo da empresa
Fornecedor
Fornecedor
Outras redes eram mais dinmicas (Figura 2.10), com componentes ao longo de cadeia
de valor em parceria em um projeto ou produto, e depois desparcerizando-se para ser parte de
uma nova cadeia de valor em um novo empreendimento. As rpidas mudanas tecnolgicas e
de mercado podem encorajar uma empresa divisionalizada a se separar em uma rede dinmica
de projetistas, fornecedores, produtores e distribuidores, ao invs de ter todos esses ativos
internamente.
Projetistas
Produtores
Agente
Fornecedores
Marketers e
Distribuidores
Finalmente, dentro de algumas grandes empresas, redes internas aparecem medida que
os gerentes buscam realizar benefcios de mercado por meio de divises de venda e compra,
bem como fora e dentro da empresa (Figura 2.11). Uma grande organizao matriz
multinacional feita de vrias unidades de
41
Projetistas
Produtores
Agentes
Fornecedores
Marketers e
Distribuidores
26
(Anexo 2). Esse sistema de distribuio gerenciado por executivos de vendas e marketing,
gerentes de produto, gerentes regionais e distritais de vendas e gerentes de vendas de
unidades, sendo estes responsveis pelo recrutamento do pessoal de vendas e marketing. Tais
gerentes tambm controlam os oramentos de vendas e propaganda.27 J as vendas do
Marketing de Rede no exigem pontos-de-venda, pois o sistema de distribuio gerenciado
por contratos independentes, onde os distribuidores adquirem os produtos da empresa e os
movimenta diretamente para as mos do consumidor final (Anexo 1). Portanto, cada
distribuidor torna-se o chefe de sua empresa.
HAWKINS (1995) destaca que a maioria dos distribuidores trabalha em sua prpria
residncia, eliminando a necessidade de manter escritrios e lojas dispendiosos, pois os
produtos so comprados diretamente do fabricante e vendidos diretamente ao cliente. No
ocorrendo, portanto, intermedirios e nem atacadistas que fiquem com a parte do lucro.
26
A maioria dos fabricantes e produtores utiliza intermedirios para levar seus produtos at o mercado. Eles
tentam formar um canal de distribuio um conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no
processo de tornar um produto ou servio disponvel para o consumidor final ou organizacional. (Kotler, 1998,
p.271)
27
fundamental que seja feita uma anlise detalhada do sistema de distribuio, identificando: os caminhos
empregados atualmente para se chegar ao mercado, as funes de distribuio e vendas de cada caminho, do
custo dessas funes, e uma avaliao da eficcia do sistema existente no sentido de avaliar o atendimento das
exigncias dos clientes. (Kotler, 1998)
42
fora
de
vendas
de
distribuidores
independentes.
Outra
43
44
a) ligao gratuita (0800) - para que os distribuidores possam realizar seus pedidos ou
efetuarem contato com a empresa;
b) revista mensal - contendo informaes sobre a empresa, distribuidores, produtos e
sobre o negcio;
c) informao organizacional - realizada por meio de assistncia eletrnica (telefone
ou computador) como um sistema automtico interativo que permite aos
distribuidores obterem informaes sobre o volume de vendas30 e outras
informaes sobre sua organizao de rede;
d) fax - como um veculo alternativo para a empresa receber pedidos, registro de
inscries ou contratos;
e) teleconferncia podendo ser semanal, mensal ou a qualquer momento, fornecendo
uma apresentao por um distribuidor ou uma autoridade do produto, incluindo
informaes sobre a empresa, seus produtos e sua oportunidade de negcio;
f) treinamento e reunies com o propsito de reunir vrios distribuidores e ampliar
o ensino sobre os produtos da empresa, a oportunidade de negcio e como recrutar;
g) a Internet o site da empresa na Web fornece ao distribuidor ou prospects a
oportunidade de conhecer melhor sobre a empresa, seu produto, seu plano de
compensao e sua misso, podendo ser
30
Calculado pelo conjunto de vendas da prpria pessoa (conhecido pela sigla PSV Point of sales volume) e
vendas de todas as pessoas que compem o respectivo downline. (Gracioso & Najjar, 1997, p. 126)
31
O bnus das compras realizadas por pessoas que no sejam cadastradas junto a empresa (no distribuidores)
destinado ao distribuidor mais prximo da residncia do comprador, caso este no possua o nmero de cadastro
de um distribuidor como indicao para realizar a compra.(fonte: a partir de pesquisas realizadas)
32
As empresas geralmente usam relatos de seus distribuidores de sucesso como poderosa motivao para os
novos distribuidores. (Moore, 1998)
45
33
Associado O mesmo que distribuidor independente. Este termo costuma ser mais utilizado por empresas
que atuam com foco no consumo ou em servios, onde o conceito de distribuidor no se encaixa muito bem.
(Buaiz, 1998, p. 149)
34
O acompanhamento pode se dar atravs de fitas e alguma literatura, como tambm, um esclarecimento das
dvidas por parte do distribuidor que apresentou a oportunidade. (Buaiz, 1998)
46
distribuidores como em zelar, para que tambm estes atuem corretamente no contato com os
consumidores.
indivduo com outras pessoas. J conflitos ticos ocorrem quando as pessoas percebem que
suas obrigaes e deveres sobre um grupo so inconsistentes. Ento, polticas empresariais,
como programas ticos e cdigos de tica profissionais, tm sido sugeridas para aumentar a
probabilidade de aes ticas, especialmente se combinadas com aes de disciplinas
rigorosas. Consequentemente, resultar num relacionamento saudvel caracterizado por
confiana, equidade, responsabilidade e comprometimento que venha estabelecer condies
de influncia de comportamento tico. Como as empresas esto ficando mais preocupadas em
manter seus consumidores satisfeitos, tem se tornado evidente que comportamento tico no
simplesmente algo moral a ser feito, mas tambm um bom negcio.
Com o surgimento de novas e competitivas empresas de Marketing de Rede no Brasil,
no ano de 1996, ocorreu uma maior credibilidade ao negcio, porm nem todas as pessoas
souberam aproveitar de forma correta.
patrocinar distribuidores de outras redes, infiltrando-se nas reunies de outras empresas, aos
invs de atrair novatos para o sistema. Segundo BUAIZ (1998, p.104),
47
35
O Cdigo Penal (Decreto Lei n. 2.848, de 07.12.1940) impe limites comercializao ao penalizar fraudes ou
vantagens ilcitas, incluindo entre elas os sistemas piramidais ou correntes de felicidade. (DOMUS (texto A),
1998, p. s/n)
36
A WFDSA, fundada em 1978, uma organizao voluntria, no governamental que representa globalmente a
indstria de vendas diretas como uma federao nacional de Associaes de Vendas Diretas (Direct Selling
Association DSAs). (WFDSA, 1999, www.wfdsa.org)
48
49
2.3.1. Pirmides
MOORE (1998) define pirmide como um esquema em que o participante paga um
valor considervel pela chance de receber compensao por introduzir uma ou mais pessoas
adicionais no esquema ou pela chance de receber uma compensao quando a pessoa
introduzida indica tambm outro participante. Portanto, um programa que compensa seus
participantes meramente pelo ato de recrutamento e envolvimento de outras pessoas no
programa. A nfase deste programa no a venda de um produto, mas sim o recrutamento de
um novo participante.
Com o crescimento rpido das vendas em massa em muitas partes do mundo, ocorreu
uma oportunidade promissora para milhes de pessoas ganharem algum dinheiro extra ou, at
mesmo, ficarem ricas. Segundo KOTLER (1999, p.41),
Muitas empresas, porm, utilizam a venda em massa de maneira
errada ao exagerar as receitas potenciais e/ou produzir mercadorias
de segunda classe que ningum compra dos distribuidores. Deve-se
fazer a distino entre essas empresas antiprofissionais, com seus
chamados esquemas de venda em pirmide, e organizaes bemestabelecidas que praticam venda em massa, tambm chamadas de
marketing de rede ou marketing de multinvel.
50
$500
$500
Logo, o esquema no tem uma funo comercial legtima, mas sim um esquema
fraudulento que tenta enganar o pblico, garantindo serem empresas legtimas que operam um
plano de Marketing de Rede. Todavia, este um meio bem conhecido a se compensar
revendedores diretos pela revenda de produtos a consumidores, incluindo participantes do
plano, por meio de uma rede de distribuidores independentes. J os "produtos" utilizados nos
esquemas de pirmides so, geralmente, artifcios, tais como certificados, falsos programas de
treinamento, assinatura de revistas, descontos ilusrios, tratamentos milagrosos caros e
ineficientes etc. Seus recrutas normalmente so obrigados a investir na compra de grande
quantidade desses produtos sem perspectiva de revend-los ou a chance de receber devoluo
do dinheiro.
GRACIOSO & NAJJAR (1997) acrescentam que o candidato a distribuidor deve
tambm analisar o produto, a empresa e a possibilidade de ganhos.
51
EMPRESAS ILEGTIMAS
(Pirmides)
- envolve venda de produtos no viveis
comercialmente;
- encorajam ou requerem grandes estoques de
produtos no reembolsveis;
- requer altas taxas de admisso e/ou alto
investimento em estoques, ambos no
reembolsveis;
- oferece planos do tipo "fique-rico-facilmente",
Induzindo participantes a ganhar posies de
base ou de liderana. No h oportunidades
viveis para negcios de longo termo.
investimento
inicial
para
entrar
Poltica de devoluo. Regras para que o distribuidor se desejar sair do negcio MLM possa devolver os
produtos no vendidos, empresa, recebendo devoluo parcial ou total do dinheiro aplicado no incio da
relao comercial. (Gracioso & Najjar, 1997, p. 126)
38
O Cdigo de tica destina-se proteo dos direitos tanto dos consumidores quanto dos vendedores diretos.
(DOMUS, texto D - Palestra FGV, 1999)
39
Comprar produtos em quantidade para obter descontos, pontuao elevada para manter a qualificao ou
apenas para oferecer um servio de pronta entrega ao cliente final. (Buaiz, 1998, p. 151)
52
MONTANA (1999, p. 32) cita que a abordagem da responsabilidade social (...) supe
no serem as metas da empresa meramente econmicas mas tambm sociais e que a empresa
deveria destinar recursos econmicos para a realizao dessas metas. Porm, o autor
comenta que os recursos econmicos utilizados pelas empresas em aes que beneficiam a
sociedade nem sempre foram bem aceitos. Sendo este argumento debatido entre dois autores
importantes, Milton Friedman, economista e Prmio Nobel de Economia, e Keith Davis, da
Universidade Estadual do Arizona. Friedman afirma que a empresa deva otimizar o lucro do
acionista (proprietrio) por meio do bom uso dos recursos organizacionais. Davis j defende a
responsabilidade social das empresas, citando que a mesma anda de mos dadas com o poder
social, tendo esta a obrigao de assumir uma responsabilidade social correspondente.41
40
Refere-se ao desenvolvimento de uma relao pessoal entre comprador e vendedor, e entrega do produto pela
mesma pessoa que o vende. (DOMUS, texto D - Palestra FGV, 1999)
41
Ver os argumentos de natureza terica e prtica citadas por Friedman e Davis em: Montana, Patrick J.,
Administrao. So Paulo: Saraiva, 1999, p. 33-35.
53
A definio dada por esses autores enfatiza os valores bsicos, aqueles que so
difundidos e duradouros (Quadro 2.3). Para se ter a compreenso dos valores bsicos das
54
culturas que elas atendem, as empresas precisam pesquis-los, em vez de pressupor que os
valores de sua prpria cultura sejam universais.
Quadro 2.3. Alguns valores culturais.
Valor
Caractersticas Gerais
Realizao e sucesso
Atividade
Eficincia e praticidade
Progresso
Conforto material
A boa vida
Individualismo
Liberdade
Liberdade de escolha
Homogeneidade
Uniformidade do comportamento
Humanitarismo
Juventude
55
O fato que naes e culturas diferentes possuem uma grande variedade de similaridades e diferenas bvias.
(Keillor & Hult, 1999)
56
cultural. Quanto mais se entender a natureza e essncia desses mercados, mais as empresas
tero que repensar e reconfigurar cada elemento de modelos de seus negcios. (PRAHALAD
& LIEBERTHAL, 1998)
2.6. Relacionamento
Ao contrrio da concorrncia do mundo de negcios tradicionais, no Marketing de Rede
no ocorrem segredos. Na verdade, justamente o oposto quanto mais se compartilha a
experincia
com
57
43
Os consumidores se beneficiam da venda direta utilizada no sistema de Marketing de Rede por causa da
convenincia e servio oferecido, incluindo demonstrao pessoal e explanao dos produtos, entrega domiciliar,
satisfao garantida. Alm disso, este sistema de venda fornece um canal de distribuio para empresas com
produtos distintos e inovadores, no disponveis em lojas de varejo tradicional. (WFDSA, 1999)
44
Atualmente, considerado pelas empresas de Marketing de Rede/Venda Direta que uma boa imagem
institucional ajuda a reforar a imagem da marca e dos produtos vendidos. Sendo ento, as empresas assumem
uma responsabilidade social divulgando suas contribuies para o bem-estar coletivo. As contribuies vo
desde o patrocnio esportivo, apoio s artes, vida acadmica, a grupos carentes, etc. (Gracioso & Najjar,
1997)
45
As empresas de Marketing de Rede efetuam doaes a eventos esportivos promovendo-os em seus veculos de
comunicao. Esses atletas fornecem testemunhos sobre os benefcios dos produtos no seu desempenho atltico.
Outras celebridades tambm so utilizadas pelas empresas para promoverem os produtos, incluindo atores,
atrizes, autores, msicos, nutricionistas, cientistas, doutores e autoridades especficas em certos tpicos. (Moore,
1998)
58
Para que ocorra a incluso de novos membros, o distribuidor tem como atividade o
seguinte: identificar clientes; demonstrar produtos; distribuir produtos; e recrutar outros
revendedores.
O Marketing de Rede baseado em duplicao e requer patrocinar outras pessoas no
negcio. Pelo patrocnio, cria-se um vnculo entre patrocinador e patrocinado, tornando-os
parceiros de negcio. O patrocinador tem como responsabilidade treinar e apoiar46 , e para isto
fundamental saber a melhor forma de lidar com pessoas para obter sucesso neste negcio.
O Marketing de Rede no um negcio comum. A lgica matemtica funciona e os produtos
costumam ser excelentes, mas sua estrutura est toda baseada em relaes humanas,
parcerias, grupos de trabalho, eventos sociais e psicologia. (BUAIZ, 1998, p. 54)
Normalmente, o patrocinador investe tempo e dinheiro para ajudar os iniciantes a se
desenvolverem, na inteno de colher os resultados deste investimento mais tarde, quando o
mesmo atingir degraus mais altos na tabela de remunerao. O grande segredo do sistema de
Marketing de Rede fazer com que os rendimentos do lder sejam proporcionais aos
rendimentos de seus distribuidores. Para que isso ocorra, o lder deve estar sempre disposto a
ajudar os seus distribuidores a atuarem no negcio. Este, ento, considerado um grande
aliado e conselheiro das prticas e experincias adquiridas, direcionando os iniciantes para a
forma correta de fazer Marketing de Rede. Lder a pessoa que participa ativamente das
vendas e do recrutamento de novos distribuidores em seu grupo. (BUAIZ, 1998, p. 152)
Portanto, o Marketing de Rede um negcio em que os relacionamentos so
fundamentais. Deve-se esclarecer que patrocinar no o mesmo que recrutar. O recrutamento
a forma de convencer as pessoas de assinarem o contrato com uma empresa de Marketing de
Rede. J patrocinar o apoio constante fornecido pelo patrocinador aps a assinatura do
contrato, ou seja, o patrocinador um professor/mentor que treina e fornece ferramentas
necessrias
para
formar
pessoas
bem
sucedidas
neste
negcio,
proporcionando
Um lder do marketing de rede bem-sucedido apenas uma pessoa que verdadeiramente se importa com o
fato de que as pessoas que trabalham com ele tamb m se tornem lderes. (Marks, 1995, p. 27)
59
negcio,
pela expectativa de ganharem dinheiro fcil sem muito esforo. Entretanto, o que ir
determinar o sucesso no Marketing de Rede a fora de vontade, o compromisso de vencer as
barreiras e a busca do perfil ideal de distribuidor.
Na busca do perfil ideal de um distribuidor a fazer parte de uma rede, YARNELL
(1998) destaca que o fundamental no estabelecimento de um negcio de Marketing de Rede
a criao de uma lista quente. Essa lista possibilitar o contato do novo distribuidor com
pessoas conhecidas e de seu relacionamento prximo, para expanso de sua rede (Anexo 8).
Ao escrever uma lista de nomes, relacionando todos os possveis patrocinados, BUAIZ
(1998) destaca que se deve dar preferncia aos amigos, parentes, vizinhos e colegas de
trabalho. E YARNELL (1998) vem acrescentar que
seleo o interesse que essas pessoas possam ter tanto na oportunidade de negcio, na renda
extra quanto nos produtos e benefcios que estes proporcionem a elas.
MOORE (1998) acrescenta ainda as principais razes pelas quais as pessoas se
interessam em fazer parte das empresas de Marketing de Rede e venda direta: timo meio de
encontrar e se socializar com pessoas; negcio onde quanto mais se trabalha mais dinheiro se
ganha; bom meio de suplementar a renda e fazer um dinheiro extra; independncia e
possibilidade de trabalhar quando desejar; meio de desenvolver um negcio a sua maneira;
carreira de tempo integral; compra de produto com desconto.
Porm, a autora salienta que deva tambm considerar os motivos pelos quais as pessoas
no desejam se tornar distribuidores quando so abordadas sobre a oportunidade: no gostam
de vender ou consideram no serem bons para isso e indisponibilidade de tempo.
BLOCK (1996) classifica ainda as seguintes reaes das pessoas ao rejeitarem o sistema
quando so abordadas a fazerem parte deste: estarem interessadas, mas reagindo de forma
neutra; no se importam em serem questionadas, mas no faro parte do sistema; reprovao
moderada; reprovao acentuada, associando-se perturbao, aborrecimento (serem
molestados), ofensa e temor.
Observa-se tambm que antes de se tornarem distribuidores muitos eram consumidores
dos produtos e, tambm, muitos dos que deixaram de atuar como distribuidores permanecem
adquirindo e usando os produtos das empresas que eles representaram. Deve-se considerar a
grande importncia que o produto oferecido pelas empresas de Marketing de Rede possui na
fase do recrutamento, pois os consumidores dos produtos podem tornar-se ativos no negcio,
como distribuidores. Portanto, o produto pode ser aceito por uma pessoa que tenha rejeitado
60
Prospect
Cadastramento
Apresentao
Compra
Apresentao
61
do
produto, as
diferentes linhas de produtos, a tecnologia usada na criao, a pesquisa utilizada para dar
suporte no seu uso e testemunhos de uso); Plano de Compensao (produzir uma viso do
plano de compensao baseado tanto na venda a varejo como na construo do negcio);
Suporte (identificar as reunies e treinamentos disponveis, e algumas ferramentas da empresa
disponveis para a construo do negcio, como folhetos (brochuras), kits de patrocnio (pasta
de negcios), e amostras); Testemunhos (compartilhar o sucesso de outros) e Ao (desafiar o
prospect a tomar uma deciso).
. Terceiro passo: instrumentos de cadastramento
Este processo inclui a entrega da pasta de negcios (o kit inicial Starter Kit). O kit d
a garantia de que o novo distribuidor tenha tomado a deciso de fazer parte do negcio. Neste
deve incluir: os primeiros passos recomendados a um novo distribuidor e seus procedimentos;
o catlogo de produtos da empresa; o plano de compensao da empresa; os procedimentos e
polticas da empresa; formulrios necessrios que o novo distribuidor necessita para
encomendar os produtos, cadastrar outros distribuidores, e outros materiais para desenvolver o
negcio.
Um dos fatores de importncia a considerar nestes contatos o poder de convencer estas
pessoas a aceitarem uma explicao sobre o funcionamento do negcio. A melhor forma de
62
vlido tambm considerar uma definio de metas pessoais, pois no adianta apenas
realizar uma lista de contatos se no forem estipuladas metas individuais de curto, mdio e
longo prazo como estmulo. A meta existe para ser alcanada com a dose certa de esforo.
uma forma inteligente de organizar o seu trabalho de maneira que voc caminhe em direo
ao seu objetivo com mais eficincia. (BUAIZ, 1998, p. 63)
Alm das etapas de recrutamento e definio de metas, o distribuidor tem ainda a
possibilidade de participar dos eventos patrocinados pelas empresas de Marketing de Rede,
onde ocorre o encontro da fora de vendas (distribuidores/prospects) e as pessoas da empresa.
O objetivo fazer que todos se sintam como parte de algo grande, pois quando um evento
especial proporcionado pela empresa de Marketing de Rede bem planejado e executado,
resulta numa grande motivao aos distribuidores para que estes recrutem e
recrutem cada
vez mais outras pessoas. Segundo MOORE (1998), um bom evento especial composto de:
Reconhecimento: (as pessoas que obtiveram sucesso so reconhecidas publicamente);
Motivao (ter algum que oferea inspirao ao grupo de pessoas presentes); Educao
(oferecer informaes aos distribuidores para que estes possam colocar em prtica no
desenvolvimento de seu negcio); Declaraes ( o lugar perfeito para introduzir novos
produtos e servios, causando impacto nas pessoas); Focar ateno nos dois itens oferecidos
47
As fitas de udio e vdeo so ferramentas muito utilizadas no Marketing de Rede, tanto para auxiliar no
patrocnio quanto para treinar novos distribuidores. Normalmente, so depoimentos de pessoas que j
alcanaram nveis de expresso neste negcio, palestras gravadas em seminrios e convenes para transmitir
experincias e motivao aos associados (Buaiz, 1998, p. 152)
63
realizados pelas empresas e seus integrantes, o propsito de cada um, e o que os torna especial
ao sistema de Marketing de Rede.
. Lanamento inicial - ocorre a informao aos distribuidores potenciais sobre a misso,
viso, produtos e o plano de compensao das empresas que esto se iniciando no sistema de
Marketing de Rede.
. Eventos regionais - so usados para treinamentos, promoes ou recrutamentos.
Podem ser combinados com a fora de vendas e lderes da regio e os VIPs da empresa.
. Reunies de oportunidade (de negcios) - Em geral essas reunies so sustentadas
pelos distribuidores para recrutar novos prospects, podendo tambm ocorrer o suporte da
empresa (suporte audiovisual para a apresentao). Normalmente se refere apresentao do
negcio e so includos itens expondo a oportunidade do negcio. Essas reunies incluem a
apresentao dos seguintes itens: A empresa (sua histria e posse-ownership); Os produtos (o
que os tornam nicos, a procura pelo tipo de produto, o tamanho do mercado para esses
produtos e testemunhos de sua eficincia); O plano de compensao (uma viso do ganho do
distribuidor pelas vendas, treinamento e recrutamento); As pessoas (distribuidores que contam
suas estrias de sucesso e as mudanas em suas vidas) e Motivao (uma sesso onde algum
destaca os benefcios do sistema e como fazer parte deles).
. Treinamento de liderana - Uma vez que o distribuidor promovido a posies de
liderana (nveis de qualificao48 ) de interesse da empresa oferecer treinamento para esses
lderes. O propsito educ-los como modelos, assegurando a transmisso da cultura e
duplicando a mensagem da empresa.
. Conveno anual - Vem a ser a maior produo realizada pela empresa, podendo ser
nacional ou internacional. Segundo (BUAIZ, 1998, p. 150),
(...) tm por objetivo integrar e motivar os grupos, transmitindo aos
distribuidores iniciantes a experincia dos principais lderes. So
palestras, depoimentos e apresentaes em vdeo, que demonstram a
fora do Marketing de Rede. Eventos que costumam marcar o
surgimento de grandes lideranas.
48
Nvel alcanado pelo distribuidor, aps serem aplicadas todas as regras e clculos determinados pelo plano de
compensao da empresa. a qualificao que determina o percentual de ganhos e os descontos que o
distribuidor dever receber. (Buaiz, 1998, p. 156)
64
2.7.1. O consumidor
Na dcada de 1980, a concorrncia se baseava na qualidade do produto e servio.
Atualmente, a qualidade do relacionamento com o cliente a medida mais apropriada para o
sucesso.
Est sendo utilizada uma forma de manter um dilogo com os clientes, resultando
Os distribuidores independentes (denominao utilizada no Marketing de Rede) podem ser considerados como
representantes de vendas autnomos. Churchill & Peter (2000) denomina estes como fora de vendas
contratada, indireta ou independente, atuam como contratados independentes e recebem por comisso.
65
51 52
. Este canal de
comunicao (Anexo 7), pode dar-se por contato da empresa (por meio do distribuidor) direto
com o consumidor no mercado-alvo, que se utilizam da influncia boca a boca. J o canal
de comunicao impessoal (Figura 2.4) a transmisso de mensagens sem contato pessoal ou
feedback por meio da mdia53 . (KOTLER, 1998)
No canal de comunicao impessoal ou no marketing tradicional, a propaganda um
fator essencial para o sucesso das vendas54 . Contudo, os esquemas tradicionais de propaganda
no se aplicam ao Marketing de Rede porque, levando em conta a percentagem do universo
de consumidores trabalhada pelos distribuidores, a propaganda macia torna-se dispendiosa,
pois deve-se atingir os segmentos de interesse com o mnimo de desperdcio. Outra razo
que no marketing tradicional a propaganda individualizada, divulgando as vantagens de
produtos especficos. Como no Marketing de Rede os distribuidores trabalham com dezenas
ou centenas de produtos ao mesmo tempo, ao invs das vantagens de um produto em
particular, o objetivo das empresas de Marketing de Rede promover a imagem da empresa e
a figura do distribuidor, que assume um papel-chave no processo de vendas. (GRACIOSO &
NAJJAR, 1997).
Os autores ainda acrescentam que o alto custo de veiculao de anncios em revistas, ou
comerciais de televiso, s se justifica quando a cobertura de veiculao, s vezes direcionada
a milhes de famlias, pode acarretar em um aproveitamento pelos distribuidores. De acordo
com GRACIOSO & NAJJAR (1997, p. 77),
50
Sem vnculo empregatcio com a empresa. Denominao dada ao distribuidor de produtos no Marketing de
Rede. (Marks, 1995)
51
Feedback . Retorno de informao sobre um produto ou servio ao supridor. (Churchill & Peter, 2000)
52
Uma grande vantagem da venda pessoal que a fonte o vendedor - pode receber feedback imediato do
receptor. (McCarthy, 1997, p. 233).
53
Canais de comunicao impessoal que incluem a mdia impressa (jornais, revistas, mala direta), a mdia
eletrnica (rdio, televiso), a mdia de display (outdoors, cartazes e psteres) e a on-line via computador.
(Kotler, 1998)
54
A propaganda atua na mente das pessoas, cria atitudes favorveis aos produtos anunciados e predispe
compra. (Gracioso & Najjar, 1997, p. 76)
66
De acordo com FOUNIER, DOBSCHA & MICK (1997), a verdadeira intimidade com o
consumidor parte importante do sucesso, retribuindo relacionamento requer um profundo
conhecimento do contexto no qual os produtos ou servios so usados pelos consumidores no
dia-a-dia. Isso requer uma percepo compreensiva do comportamento do consumidor.
Por muitos anos, as empresas assumiram que se o consumidor no se queixa ou se ele
relatava nas pesquisas que estava satisfeito, ento ele iria permanecer com a empresa para
sempre. Contudo, com o crescimento da concorrncia e crescente foco em descontos e
negociaes, os consumidores no so mais fiis como costumavam ser. (McEACHERN,
1998)
Existem quatro passos para o programa de marketing um-a-um, identificar os
consumidores, diferenci-los, interagir com eles e customizar os produtos e servios de forma
a adequar s necessidades individuais de cada consumidor.55
. Identificando os consumidores - A empresa deve estar apta em contatar um nmero
de consumidores diretos, ou uma poro substancial de seus consumidores valiosos, para
conhecer, em detalhes, os seus hbitos, preferncias etc.
. Diferenciando os consumidores - Estes representam nveis diferentes de valor e
possuem necessidades diferenciadas. Uma vez identificados e diferenciados, sero focados os
esforos em obter vantagem com consumidores de valor, e, tambm, ajuda na deciso da
estratgia mais apropriada para o negcio.
. Interagindo com os consumidores - A eficincia aumenta por meio de informao
relevante, suprindo tambm as necessidades do consumidor ou uma descrio mais exata do
valor de um cliente. Cada interao com o consumidor deve estar interligada ao contexto de
todas as interaes anteriores deste consumidor.
. Customizando o comportamento da empresa - Para firmar um relacionamento com
um consumidor, a empresa deve ajustar alguns aspectos de seu comportamento s
necessidades individuais do consumidor. A
55
Peppers, Don; Rogers, Martha & Dorf, B. Is your Company Ready for One-to-One Marketing? Harvard
Business Review. January-February 1999. Reprint Number 99107.
67
estar apta a tratar um consumidor em particular, baseado no que foi aprendido pelos
vendedores, pelo marketing, ou outro departamento, sobre este consumidor.
Os quatro passos de implementao sobrepem consideravelmente. Todavia, so
incompletos na ordem de aumentar complexidade
manter os
Peppers, D.; Rogers, M. & Dorf, B. Is your Company ready for One-to-One Marketing?. Harvard Business
Review. January-February 1999. Reprint Number 99107.
57
Produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para ateno, aquisio, uso ou consumo, e
que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. (...) Servios so produtos que consistem em atividades,
benefcios ou satisfaes que so ofertadas para venda, (...). (Kotler & Armstrong, 1998, p. 190)
68
EUA
32,20%
25,90%
18,20%
17,90%
5,80%
Brasil
17,54%
79,26%
2,91%
0,06%
0,24%
Complementos
nutricionais e
alimentares
Lazer e educao
5,8%
Cuidados do lar
32,2%
17,9%
Servios e outros
18,2%
Cuidados pessoais
25,9%
69
0,24%
Cuidados do lar
0,06%
17,54%
2,91%
Cuidados pessoais
Complementos nutricionais e
alimentares
Lazer e educao
Servios e outros
79,26%
Em 1999 permaneceu esta tendncia, onde as vendas brutas por segmento no sofreram
variaes significativas no primeiro e segundo trimestres de 1999, conforme Tabela 2.6.
Tabela 2.6 - Vendas por segmento - 1999.
Segmento
1998
1999
1o tri
2o tri
18,61% 16,05%
77,69% 80,17%
3,40%
3,60%
0,06%
0,10%
0,23%
0,08%
Cuidados do lar
17,54%
Cuidados pessoais
79,26%
Servios e outros
2,91%
Complementos nutricionais e alimentares 0,06%
Lazer e educao
0,24%
Fonte: DOMUS (texto E) (Pesquisa KPMG, 1999, p. 11)
Verificando a evoluo das vendas brutas brasileiras entre 1998 e 1999, nota-se um
pequeno aumento entre o segundo trimestre/1998 e segundo trimestre/1999, ou seja, 8,78%
(Figura 2.17).
R$1.200.000.000
811.523.201
R$900.000.000
949.690.489
860.951.334
791.444.423
725.282.362
674.141.778
R$600.000.000
R$300.000.000
R$0
1o trimestre/
98
2o trimestre/
98
17,40%
3o trimestre/
98
2,54%
4o trimestre/
98
17,03%
1o trimestre/
99
-23,63%
2o trimestre/
99
18,71%
70
9%
0%
19%
Cuidados do lar
Cuidados pessoais
Complementos nutricionais e alimentares
Lazer e educao
72%
Servios e outros
1998
Cuidados do lar
Cuidados pessoais
Servios e outros
Complementos nutricionais e alimentares
Lazer e educao
18,62%
72,06%
9,06%
0,05%
0,21%
1999
1o tri
2o tri
20,29% 19,00%
70,48% 72,65%
8,96%
8,12%
0,07%
0,06%
0,20%
0,16%
140.232.013
152.536.853
131.032.735
135.000.000
117.248.236
128.264.710
90.000.000
45.000.000
0
1o trimestre/ 98 2o trimestre/ 98 3o trimestre/ 98 4o trimestre/ 98 1o trimestre/ 99 2o trimestre/ 99
9,40%
2,16%
10,25%
-2,93%
8,77%
71
A pesquisa ainda apresenta dados quanto ao nmero de vendas por regio no Brasil
(Anexo 9).
MOORE (1998)
Conforme KOTLER & ARMSTRONG (1998, p. 271) canal de distribuio vem a ser
um conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto
ou servio disponvel para o consumidor final ou organizacional.
58
72
Ento, o fornecedor deve decidir como tornar suas mercadorias disponveis ao mercadoalvo. As escolhas podem ser vender os bens diretamente ou vend-los por meio de
intermedirios. Ao decidir por adotar um intermedirio, o produtor deve v-lo tanto como
cliente quanto parceiro. O produtor precisa compreender suas necessidades, objetivos e
operaes e deve oferecer condies comerciais e apoio que despertem o entusiasmo e a
fidelidade do intermedirio. (KOTLER, 1999, p. 111) Esta condio pode ser ento aplicada
aos distribuidores do Marketing de Rede, pois estes so considerados parceiros da empresa,
onde a mesma lhes fornece diversas ferramentas que possam ajudar no sucesso de ambos.
O varejo sem loja permite, ainda, que os consumidores comprem produtos inexistentes
em sua cidade e a qualquer momento que desejem. (CHURCHILL & PETER, 2000, p. 427).
KOTLER (1999) confirma esta tendncia acrescentando que hoje os consumidores podem
comprar, sem sair de casa, roupas, aparelhos eletrnicos, eletrodomsticos, cosmticos e
inmeros outros artigos por meio de seis canais: catlogo; mala direta; ofertas descritas em
revistas, jornais, rdios ou TV; programas de compra pela TV; telemarketing e internet. As
vendas feitas nas lojas tm crescido apenas 2 por cento ao ano, ao passo que alguns canais
voltados para compras em casa esto crescendo em um ndice de dois dgitos. (KOTLER,
1999, p. 135)
CHURCHILL
&
PETERS
(2000)
acrescentam
que
uso
de
distribuidores
73
1,435,113
1,500,000
1,193,136
1,241,776
1,280,469
1,032,242
1,200,000
998,725
1,377,281
1,335,147
1,050,494
1,082,540
996,550
1,050,945
900,000
cadastrados
600,000
ativos
300,000
0
1o
trimestre/
98
Ressalva:
2o
trimestre/
98
3o
trimestre/
98
4o
trimestre/
98
1o
trimestre/
99
2o
trimestre/
99
Trimestres
2o/98 e 1o/98
3o/98 e 2o/98
4o/98 e 3o/98
1o/99 e 4o/98
2o/99 e 1o/99
representantes ativos
3,36%
1,77%
3,05%
-7,94%
5,46%
A Figura 2.21 e a Tabela 2.9 apresentam a evoluo das vendas por representante e
mdia do ano 1998 por representante, respectivamente.
74
900
696
750
783
701
742
646
595
600
450
300
1o trimestre/2o trimestre/3o trimestre/ 4o trimestre/1o trimestre/2o trimestre/
98
98
98
98
99
99
16,89%
Ressalva:
0,82%
11,67%
-17,52%
14,81%
Global
EUA
Brasil
US$ 2.287
US$ 2.389
R$2.775
A pesquisa ainda apresenta dados dos representantes cadastrados e ativos por regio no
Brasil (Anexo 10 A, B & C).
Algumas empresas usam a venda direta, onde ocorre a contratao de grupos de
indivduos para gerenciar as vendas e com responsabilidade pelo crescimento das vendas em
uma rea geogrfica especfica, chamados de Gerente de vendas regional, de distrito ou de
diviso. Esses gerentes trabalham diretamente com os distribuidores independentes. A
vantagem dessa estrutura que ela permite empresa um monitoramento mais prximo
fora de vendas, dando-lhes treinamento, suporte nas vendas e segurana aos distribuidores
quando estes necessitam de ajuda. (MOORE, 1998)
Quanto a esta caracterstica do suporte dado pela empresa, a autora acrescenta que os
distribuidores possuem grande expectativa na rea de servio ao consumidor, pois, se os
pedidos no forem abastecidos e expedidos apropriadamente, srias conseqncias podem
ocorrer na atividade com os consumidores. Considera-se que a entrega do produto ao
consumidor em trs a cinco dias seja aceitvel; em dois ou trs dias uma vantagem
75
competitiva. Uma vez que seja feito o pedido e o crdito de pagamento verificado, a remessa
deve ser expedida. A forma de remessa utilizada pelas empresas de Marketing de Rede em
geral so feitas por meio dos servios postais do correio, areo ou empresas de transporte de
carga. (MOORE, 1998)
2.7.4. Internet
A convenincia da distribuio dos produtos tambm pode ser aumentada por meio das
telecomunicaes, como voice mail, correio e comrcio eletrnico. Nos sites das empresas de
Marketing de Rede/Venda Direta, por exemplo, o consumidor pode ver fotos dos produtos, ler
detalhes sobre suas caractersticas e usos e realizar as compras pela Internet, pagando o
mesmo preo que o praticado pelos revendedores.
Para CHURCHILL & PETER (2000),
Conforme POE (1995; 1997-B), as empresas de Marketing de Rede, desde seu incio h
60 anos, passaram por trs fases distintas, estando atualmente na sua quarta fase de evoluo.
O autor designa as fases como primeira, segunda, terceira e quarta ondas.
Primeira onda iniciou
76
uso
de
computadores,
telecomunicaes,
vdeos
59
estratgias
e
sofisticadas
audioteipes,
facilitando
de
gerenciamento
o
gerenciamento
sistemas de
das
redes
O nmero total de pessoas nos EUA envolvidas no Marketing de Rede cresceu 34% entre 1990 e 1994. O
nmero de distribuidores dobrou entre 1993 e 1994. De acordo com a Associao de Vendas Diretas (DSADirect Selling Association), atualmente o Marketing de Rede um negcio global de US$90 bilhes, com 27
milhes de distribuidores ao redor do mundo. (Poe, 1999)
60
Apresentar a oportunidade de negcios para um ou mais candidatos. (Buaiz, 1998, p. 154)
77
exterior; criar uma home page para melhorar o crescimento do grupo, informando as
novidades e dados gerais sobre o negcio.
Vantagens
Desvantagens
Os representantes de vendas
desfrutam pouca segurana
Ao aumentar as taxas de
financeira
comisses, as empresas
O Marketing de Rede transformou o sistema de venda direta. Dez anos atrs a maioria
dos vendedores diretos trabalhavam com um plano de comisso que no lhes permitia recrutar
outras pessoas a vender ou receber comisses sobre as vendas dos recrutados (novos
distribuidores). De acordo com a Associao de Vendas Diretas (Direct Selling Association),
em 1990, 75% da empresas de Venda Direta no usavam o sistema de compensao
multinvel. Aps nove anos, exceto 22,7%, so empresas de Marketing de Rede, utilizando-se
do sistema de comisso multinvel. (POE, 1999)
78
O que fica cada vez mais claro que as prprias empresas de single-level j notaram a
necessidade de repensar o foco de suas atividades. E muitas j adotam estratgias tpicas do
Multinvel para remunerar suas lideranas. (BUAIZ, 1998, P. 31)
Vale ressaltar que marketing multinvel um mtodo de compensar a fora de vendas
em um negcio de vendas diretas. A fora de vendas pode receber compensao em dois
caminhos fundamentais: primeiro podem ter lucro sobre as vendas pessoais de produtos e
servios a consumidores, e segundo, podem ter lucro sobre as vendas do grupo ou rede de
pessoas recrutadas. (WFDSA, 1999)
A renda baseada num acmulo mensal de pontos onde cada produto comprado
corresponde a pontuaes. A compensao dos distribuidores baseia-se em resultados61 .
(MARKS, 1995, p.62). Dependendo das vendas realizadas, o ganho se d tanto no atacado62 ,
quanto no varejo63 . A renda dividida em duas categorias: os lucros do varejo e a renda
residual. Os lucros do varejo refletem a habilidade do distribuidor em vender um produto ou
servio. J a renda residual resulta das retiradas de bnus que so pagas sobre o volume do
atacado gerado por toda uma organizao de vendas, ou seja, a renda continua crescendo com
base no crescimento da organizao (rede)64 .
Como forma de entendimento entre os sistemas de remunerao, BUAIZ (1998) cita o
seguinte exemplo:
a) Single-level - Uma empresa de vendas diretas oferece a um distribuidor a
possibilidade de ganho de apenas 30% de lucro sobre a venda e gasta 20% de seu
faturamento com publicidade, promoes, programas de incentivos e treinamento. O
distribuidor dessa empresa, denominado ANA, tem um rendimento em mdia o
equivalente a R$ 5.000,00 e rendimento mensal na faixa de R$ 1.500,00. ANA
possui um cadastro de 50 clientes na cidade de sua residncia. A possibilidade de
ANA aumentar sua renda ocorrer somente se ela empenhar-se cada vez mais nas
vendas, pois ela jamais ter a possibilidade de vender em outros mercados.
61
79
b) Multinvel
Uma empresa de Marketing de Rede oferece a um distribuidor a possibilidade de
trabalhar com produtos e preos muito parecidos com os de ANA, com
80
3,970,632
R$4,250,000
3,068,261
2,833,007
R$3,400,000
2,565,138
2,675,569
2,269,079
R$2,550,000
R$1,700,000
R$850,000
R$0
1o trim. 98
2o trim. 98
48,40%
3o trim. 98
-28,65%
4o trim. 98
-19,91%
1o trim. 99
13,05%
2o trim. 99
19,61%
A pesquisa ainda apresenta dados referentes aos prmios pagos aos representantes de
vendas por regio no Brasil no ano de 1998 e 1999. ( Anexo 11 A & B).
Nicho de Mercado. Pequeno segmento de um dado setor atendido por uma ou poucas empresas. (Kotler &
Armstrong, 1998, p. 515)
66
Qualquer grupo com um interesse real ou potencial ou impacto sobre a capacidade de uma organizao de
alcanar seus objetivos. (Kotler & Armstrong, 1998, p. 517)
67
Pblico-alvo e/ou Mercado-alvo refere-se a grupo relativamente homogneo de consumidores que uma
empresa deseja atrair. (McCarthy, 1997, p. 43)
81
68
Um instrumento til para avaliar as foras e fraquezas do concorrente a anlise do valor do cliente, cujo
objetivo determinar que benefcios os clientes-alvo valorizam e como eles avaliam os valores relativos das
vrias ofertas concorrentes. (Kotler & Armstrong, 1998, p. 413)
69
Composto de marketing vem a ser variveis controlveis que a empresa rene para satisfazer esse grupoalvo. (McCarthy, 1997, p. 43)
70
Estas variveis se relacionam com os quatro Ps que formam o composto de marketing: Produto, Ponto-devenda, Promoo e Preo.
71
Canal de distribuio qualquer conjunto de empresas (ou indivduos) situados entre o produtor e
consumidor ou usurio final. (McCarthy, 1997, p. 46)
82
Empresa
Consumidor
Figura 2.23 - Uma rua de duas mos.
Fonte: Gracioso & Najjar, 1997, p. 79
83
representantes. Portanto, conforme Webster (1992), (apud PIPKIN-A, 1997, p.3) o objetivo
dessas novas formas organizacionais responder com rapidez e flexibilidade acelerada
mudana na tecnologia, competio e nas preferncias dos consumidores.
A facilidade de expanso do Marketing de Rede se d pelo motivo de que as vendas no
exigem pontos-de-venda de varejo72 , pois o sistema de distribuio gerenciado por contratos
independentes, onde os distribuidores adquirem os produtos diretamente da companhia a
preo de distribuidor e os revende a preo de tabela de venda ao consumidor final.
O ingresso nos mercados por meio de relacionamentos colaborativos aumenta o grau de
envolvimento de uma empresa com relao a um mercado externo. Dessa forma, a estrutura
de Marketing de Rede elimina a necessidade de grandes recursos financeiros por parte das
empresas, viabilizando tambm o acesso a mercados externos, onde vrias empresas j atuam
em diversos pases (Anexo 12). Segundo Hamel e Prahalad (1995), h formas de baixo custo
para ter acesso aos mercados globais e chegar na frente dos concorrentes, principalmente
atravs do uso de parcerias de distribuio. (PIPKIN-B, 1997, p.23)
Sendo que uma empresa global73 obtm diversas vantagens, TOFFLER (apud PIPKINA, 1997) (1990) destaca que o ritmo das economias determinado pela agilidade das
transaes; das tomadas de decises; pela velocidade da criao de novas idias, bem como o
ritmo em que so levadas ao mercado; e pela velocidade dos fluxos de capitais, dos dados,
informaes e conhecimentos.
As empresas que se estagnarem nas medidas para sua internacionalizao estaro
sujeitas a se isolarem cada vez mais dos mercados. A globalizao se tornou um fato
corriqueiro para os varejistas. Antigamente muitos varejistas apenas importavam produtos
para oferece-los venda, mas, hoje, eles tambm esto expandindo globalmente seus
mercados. (CHURCHILL & PETER, 2000, p. 437)
72
Lojas onde necessria a presena de vendedor ou balconista. So trs os tipos gerais de lojas de varejo: lojas
especializadas, que opera uma seleo profunda em um nmero limitado de categorias de produtos; as de
consumo em massa, que oferece uma mistura ampla mas um tanto superficial de produtos; e as lojas de
convenincia, que atende a necessidades imediatas do consumidor nos mais variados horrios. (Churchill &
Peter, 2000)
73
Setor global aquele em que as posies dos concorrentes em certos mercados geogrficos ou nacionais so
afetados por suas posies globais gerais. Empresa global aquela que, operando em mais de um pas, obtm
vantagens de marketing, de produo, de P&D e financeiras que no so disponveis aos concorrentes
domsticos. (Kotler, 1998, p. 435)
84
85
3. METODOLOGIA
A idia bsica do positivismo que o mundo social existe externamente ao homem, e que suas propriedades
devem ser medidas atravs de mtodos objetivos. (Roesch, 1996, p. 114)
75
Tradio fenomenolgica parte da perspectiva de que o mundo e a realidade no so objetivos e exteriores
ao homem, mas socialmente construdos e recebem um significado a partir do homem. (Roesch 1996, p. 115).
76
A pesquisa exploratria visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de
pesquisa em perspectiva. Por isso, apropriada para os primeiros estgios da investigao quando a
familiaridade, o conhecimento e a compreenso do fenmeno por parte do pesquisador so, geralmente, pouco
ou inexistentes. (Mattar 1994, p.18) . Os mtodos, amplos e versteis, utilizados na pesquisa exploratria so:
levantamentos em fontes secundrias, levantamentos de experincias, estudo de casos selecionado e observao
informal. (Mattar, 1994)
77
Um estudo de caso uma pesquisa emprica que (1) investiga um fenmeno contemporneo dentro de seu
contexto real, especialmente quando (2) as fronteiras entre o fenmeno e o contexto no so claramente
percebidas. (Yin, 1994, p.13)
78
Outros tipos possveis so o Tipo 1 (Estudo de um nico Caso Tipo Holstico um caso e uma varivel), Tipo
2 (Estudo de caso nico com varveis embutidas), Tipo 3 (Estudo de Casos Mltiplos e Holstico vrios casos
em uma varivel) e Tipo 4 (Estudo de Casos Mltiplos e Variveis Embutidas vrios casos e vrias variveis).
(Yin, 1993, p. 39).
86
modelo e no processo de coleta de dados. Cada estudo de caso individual consiste o conjunto
de todo o estudo, e as concluses dos casos so consideradas como sendo uma rplica de
79
Certo cuidado deve ser tomado na escolha dos casos, para que tragam resultados similares (Yin, 1994).
Verifica-se que no Brasil a maior parte das organizaes esto ainda adotando o sistema de Vendas Diretas
uninvel (single-level) com possibilidades de utilizar-se do Marketing de Rede (multinvel) como forma de
expanso de mercados. V -se ento, a importncia de se tambm analisar estas organizaes como um processo
de seqncia ao Marketing de Rede.
80
87
informao necessria pelos outros casos individuais. Tanto os resultados dos casos nicos e
dos casos mltiplos devem ser o foco de uma informao.
Seguindo o modelo de estudo de caso apresentado por YIN (1994), o presente estudo foi
estruturado e abordado conforme a figura 3.1 a seguir.
DEFINIO E PLANO
conduzir
1 estudo de
caso
ANALISAR E CONCLUIR
escrever
relatrio
individual
do caso
selecionar
casos
modificar
teoria
conduzir 2
estudo de
caso
desenvolver
teoria
retratar
concluses do
caso
escrever
relatrio
individual
do caso
planejar
protocolo
de coleta
de dados
conduzir
outros
estudos de
casos
escrever
relatrios
individuais de
caso
desenvolver
dedues de
plano
escrever
relatrio de
cruzamento de
caso
A opo mais aconselhvel, a de revelar as identidades tanto dos casos como dos indivduos participantes.
Tal revelao produz dois resultados. Primeiro, o leitor capaz de revogar qualquer informao que tenha tido
sobre o mesmo caso atravs de outras pesquisas ou em outras fontes. Segundo, o caso pode ser revisado de forma
que as citaes e notas possam ser checadas, se necessrio, e uma anlise apropriada possa ser feita sobre o caso
publicado. Todavia, ocorrem algumas situaes em que o anonimato necessrio. O mais comum, quando o
estudo de caso venha ser um tpico controverso, o anonimato serve para proteger o caso real e seus participantes
reais. Uma outra razo que os resultados finais do relatrio de caso venha influenciar aes subsequentes dos
que foram estudados. (Yin, 1994)
88
89
DE
ANLISE
INDIVDUOS
Distribuidores
Consumidores
SISTEMA
Empresas
- Fatores Histricos
Histrico do indivduo
- Evoluo do
Sistema
- Fatores Legais
Da empresa como
Marketing de Rede
Princpios de Conduta
Princpios de Conduta
- Da situao do
Marketing de rede
- Da credibilidade do
sistema
- Fatores culturais
- Fatores de
distribuio/venda
- Princpios de
remunerao
- Relacionamento
- Estratgia / ao
mercadolgica
De si mesmos como
distribuidores
De si mesmos como
Com o ambiente externo
distribuidores
Na divulgao e colocao Da venda do produto em
do produto no mercado
mercado concorrido
Da empresa como
De si mesmos como
produtora
distribuidores
Com o mtodo de
Com a aceitao do
remunerao adotado
mtodo
Relacionamento com o
Com relao ao
distribuidor
consumidor e a empresa
Na escolha do sistema de Como opo de expanso
Marketing de Rede
das vendas (elo da cadeia
de distribuio)
Histrico do indivduo
nas formas de compra
De si mesmos como
clientes
De si mesmos como
clientes
Da aceitao do produto
e sistema de venda
De si mesmos como
clientes
Com relao ao
distribuidor e a empresa
O protocolo contm o instrumento como tambm os procedimentos e regras gerais que devem ser seguidas.
Ter um protocolo de estudo de caso essencial quando se est usando um modelo de casos mltiplos. (Yin,
1994).
90
Gerentes),
como
para
os
indivduos
(Distribuidores/Revendedores
efetuadas
inmeras
revises
aps
construo
dos
questionrios
86
Dados primrios so aqueles ainda no coletados, tendo como fontes bsicas o pesquisado ou pessoas que
tenham informaes relevantes. So dois os meios bsicos de obteno de dados primrios: a comunicao, que
consiste no questionamento, oral ou escrito, dos respondentes na obteno do dado desejado e; o mtodo da
observao que consiste no registro de comportamentos, fatos e aes referente pesquisa. Os dados secundrios
so aqueles j coletados e as vezes analisados, que esto disposio dos interessados, tendo como fontes
bsicas: a prpria empresa, publicaes, instituies, etc. (Mattar, 1996)
87
Entrevistas, observaes e uso de dirios so as tcnicas mais utilizadas na pesquisa de carter qualitativo.
(Roesch 1996, p.149)
88
Perguntas abertas em entrevistas evitam a influncia do pesquisador sobre as respostas. (Roesch 1996, p.
151)
89
O pr-teste do instrumento consiste em saber como ele se comporta numa situao real de coleta de dados.
(Mattar 1996, p. 113)
91
necessrias. Utilizou-se tambm como fonte de coleta de dados a observao direta90 , onde, a
observao participante de forma aberta91 , favoreceu em informaes adicionais sobre
assunto em estudo.
Juntamente com a observao direta utilizou-se entrevistas com roteiro semiestruturado92 explorando os elementos espontneos e a opinio do entrevistado sobre cada um
dos temas. Algumas das entrevistas foram gravadas93 em fita eletromagntica com posterior
transcrio das mesmas, devido a possibilidade de contato com algumas pessoas e pela
verificao, como forma de comparao, quanto as respostas obtidas atravs do questionrio
manuscrito, de forma a constituir no contedo do estudo94 .
Concluindo, a coleta de dados ocorreu da seguinte forma:
Levantamento dos documentos junto s organizaes eleitas.
Levantamento das estratgias mercadolgicas destas organizaes.
Levantamento do material didtico dessas organizaes, como: fita cassete, vdeos,
catlogos e manuais de negcio e de treinamento.
Observao participante (tcnica antropolgica): participar das reunies de grupos e
seminrios.
Entrevista semi-estruturada (foge da estrutura prevista) incluindo desde o diretor e/ou
executivo at ao distribuidor (revendedor) e consumidor.
A observao direta permite que o interesse pelo estudo no seja simplesmente histrico pois comportamentos
relevantes ou condies ambientais estaro disponveis para observao. (Yin, 1994)
91
A observao participante de forma aberta ocorre quando o pesquisador tem permisso para realizar sua
pesquisa na empresa e todos sabem a respeito de seu trabalho. (Roesch 1996, p. 152)
92
O grau de estruturao de uma entrevista em uma pesquisa qualitativa depende do propsito do entrevistador.
Em entrevistas semi-estruturadas utilizam-se questes abertas, que permitem ao entrevistador entender e captar a
perspectiva dos participantes da pesquisa. (Roesch 1996, p. 150)
93
Conforme Yin (1993, p.86) a gravao fornece uma interpretao mais precisa da entrevista que qualquer
outro mtodo. Contudo, deve-se levar em considerao alguns cuidados, como: (a) o entrevistado consentiu na
gravao; (b) a transcrio das entrevis tas foi prevista e realizada; (c) o gravador foi operado com alguma
percia, no se tornando fonte de distrao; (d) foi ouvido atentamente o que dizia o entrevistado, no
considerando o gravador como um substituto da ateno do entrevistado.
94
Yin (1994) sugere trs procedimentos para proporcionar validade e confiabilidade a um estudo de caso: (a)
utilizar mltiplas fontes de evidncias; (b) realizar um banco de dados do caso; (c) estabelecer uma cadeia de
evidncias.
92
objetivo dessa anlise estabelecer concluses a partir dos dados coletados nas respostas
verbais dadas pelos respondentes, possibilitando sua interpretao e colhendo informaes
adicionais que viessem a contribuir para a interpretao dos resultados.
ROESCH (1996) afirma que as questes abertas, que permitem entender e capturar a
perspectiva dos respondentes, no apresentam uma categorizao prvia de alternativas para a
resposta. Sendo assim, tais respostas no so fceis de serem codificadas. YIN (1994)
acrescenta que, a anlise das evidencias de estudos de casos especialmente difcil porque as
tcnicas e as estratgias ainda no foram bem definidas. Contudo, cada investigao deve
comear com uma estratgia analtica geral, dando prioridade para o porque e como analisar.
O mesmo autor, sugere ainda a utilizao de quatro tcnicas: comparao de modelos,
explicao dos modelos, anlise em um espao de tempo, e programao de modelos lgicos.
As informaes colhidas foram apresentadas em forma de textos, denominado Anlise
de Contedo95 , requerendo uma conceituao e interpretao do texto. Na realizao da
anlise de contedo, utilizou-se o roteiro apresentado por ROESCH (1996):
codificao do texto;
95
O mtodo busca classificar palavras, frases, ou mesmo pargrafos em categorias de contedo. (Roesch
1996, p. 157)
96
Desenvolvido pela Socit Diadme Ingnierie para a Socit Sphinx Dveloppement (1986-93). Verso
brasileira: Freitas & Cunha Consultores Ltda., Distribuidor exclusivo SPHINX na Amrica Latina (1995).
93
teoria a partir de dados baseados na realidade grounded theory97 . Julgando uma determinada
limitao de domnio no campo em estudo, buscou-se seguir um roteiro de procedimentos
para a anlise dos dados qualitativos, conforme apresentado por ROESCH (1996):
formulao de conceitos;
identificao
das
propriedades
das
categorias
(ocorrncia
de
freqncia
intensidade);
Sendo que atravs do mtodo de estudo de caso se tem a oportunidade de usar diferentes
fontes de evidncia, o objetivo da anlise desse estudo de estabelecer concluses a partir dos
dados coletados. Desta forma, o uso de fontes mltiplas de evidncia permitiu direcionar uma
extensa pesquisa de resultados e publicaes histricas, de atitudes e
de comportamentos.
Baseando-se ento no uso de diversas fontes de informao para uma anlise conclusiva, temse o seguinte modelo como exemplo:
Registros
de arquivo
Documentos
Entrevistas
Entrevistas
abertas
FATO
Observaes
(direta e participante)
Levantamentos
e Entrevistas
estruturadas
Entrevistas
focalizadas
97
grounded theory apresentado por Glaser & Strauss (1967) no final da dcada de 70. Considera-se que a
interpretao terica dos dados baseados na realidade um meio de entendimento da realidade e no
desenvolvimento de estratgias de ao e medidas de controle da realidade.(Roesch, 1996)
94
4. CASOS
Os casos foram estudados mediante entrevistas com perguntas tipo respostas abertas,
para se obter o maior nmero de informaes, expressas literalmente ou no. Tal escolha
tambm recaiu no fato de que no se queria no presente trabalho estudar um aspecto nico,
mas sim a relao de aspectos, valores, benefcios e contribuies do sistema de Marketing de
Rede.
As entrevistas foram realizadas com os diretores, gerentes e dirigentes das empresas
envolvidas com o sistema, com os distribuidores/revendedores e com os consumidores
prximos, alm da aplicao de questionrio (enviados por correio eletrnico) com aqueles
que se encontravam distantes do local de pesquisa. Tanto nas entrevistas quanto nos
questionrios foram aplicadas as mesmas questes, sem distino entre as empresas. Como
forma de uma melhor apreciao aos resultados obtidos, buscou-se tambm aplicar
questionrio com a DOMUS (Anexo 16).
Os nomes das pessoas envolvidas no sero identificadas, por causa do sigilo de
estratgias e de negcios. Pelo mesmo motivo, algumas respostas no foram disponibilizadas.
A populao-alvo formada pelos diretores, gerentes e pessoas das empresas
envolvidas no processo pesquisado, alm dos distribuidores e consumidores. Para estes
ltimos, pretendia-se utilizar um plano de amostragem de doze distribuidores para cada
empresa em anlise, sendo que para cada um destes doze distribuidores, utilizaria tambm
uma amostra de doze consumidores, ou seja, 144 consumidores para cada empresa,
totalizando, ento, 36 distribuidores e 432 consumidores. Porm, por causa da
indisponibilidade por parte das pessoas, atingiu-se a seguinte quantia de respostas:
a) Empresa A: 23 distribuidores e 20 consumidores;
b) Empresa B: 9 distribuidores e 32 consumidores;
c) Empresa C: 14 distribuidores e 77 consumidores.
Como forma de obter informaes de atuao dos diversos distribuidores e
consumidores do Marketing de Rede existentes, esta pesquisa foi realizada em vrias cidades
e Estados do Brasil, resultando, assim, numa melhor abordagem das caractersticas existentes
e validao do sistema nas diversas regies do pas.
95
4.1. Caso A
A Empresa A, com sede na cidade de Ada, Estado de Michigan, EUA, foi fundada em
1959. Atualmente, conduzida por um presidente e um presidente do Conselho Normativo.
Tem como misso: Ajudando Pessoas a Viver Melhor, e como viso, Ser a Melhor
Oportunidade de Negcio do Mundo.
Atravs da parceria entre Distribuidores Independentes, funcionrios da empresa e as
Famlias Fundadoras, e com o suporte de produtos e servios de qualidade, oferecemos a
todas as pessoas a oportunidade de alcanar seus objetivos atravs do Plano de Vendas e
Marketing da Empresa.
A imagem institucional da Empresa vem a ser empresa de vendas diretas.
O seu faturamento98 anual, internacionalmente nos ltimos cinco anos, foi: 1999 - US$
5.7 bilhes; 1998 - US$ 7 bilhes; 1997 - US$ 6.8 bilhes; 1996 - US$ 6.3 bilhes e 1995 US$ 5.3 bilhes.
A matriz da Empresa um moderno complexo industrial com mais de 1.200.000 metros
quadrados, que inclui fbricas, laboratrios, escritrios, instalaes para armazenagem e
distribuio de bens. Mais de 450 cientistas de pesquisa e desenvolvimento de produtos e
outros especialistas em controle de qualidade trabalham nos mais de 47.000 metros quadrados
dos 57 laboratrios e centros de pesquisa.
A Empresa reconhecida internacionalmente como uma das maiores empresas de
vendas diretas do mundo, operando em mais de 87 pases e territrios e possuindo 53
98
Os dados de faturamento e volume de vendas no Brasil no foram disponibilizados por questes estratgicas.
96
97
98
99
100
99
possibilidade
investimento
inicial
para entrar
no
101
ibidem.
100
de
distribuidor.
A Empresa ainda desenvolve um apoio a iniciativas de carter social, cultural,
educacional, ambiental e esportivo como forma de associar esses princpios e valores a sua
imagem pblica. A Empresa tem orgulho do papel que representa, ajudando mundialmente
milhes de pessoas de diferentes culturas e estilos de vida a iniciarem sua independncia
financeira. (...) E partilhar significa dividir o sucesso com a comunidade e cumprir com os
deveres da cidadania.
Acrescentou, ainda, que o compromisso da Empresa no Brasil com a comunidade
percebido por meio das parcerias estabelecidas na rea social, como:
a) Meio Ambiente - apoio Fundao S.O.S. Mata Atlntica - ajuda no aumento do
nmero de filiados e na divulgao das atividades e Projeto Pau-Brasil de Volta Paisagem
101
com
distribuidores (desde 1993); Estao Especial da Lapa - apoio recuperao da escola para
deficientes, cabendo-lhe o "Prmio Eco de 1997" na categoria Participao Comunitria e o
"Prmio Top Social ADVB" em 1999; campanha Wear for a Cure (Vista Esta Causa!) - venda
de camisetas para a Campanha Internacional de Combate Aids; "Prmio Criana 96" um
dos principais patrocinadores na atuao em defesa dos direitos da infncia; Minha Rua
Minha Casa- doou 3.000 canecas de cermica, com estampa personalizada do Projeto, a
serem vendidas para arrecadao de fundos ao Projeto de Resgate da Cidadania de cerca de
dez mil sem-teto de So Paulo, SP.
c) Esporte - Corinthians-Empresa (time de basquetebol masculino) contribuio para
revitalizar o basquete brasileiro. Patrocinou tambm Oscar Schmidt (1996); "Empresa" Cup
de Regata patrocnio da regata (1998); "Empresa" Banana Bowl (torneio de tnis infantojuvenil) patrocnio desde 1996, com o objetivo de revelar novos talentos no tnis e melhorar
a qualidade do esporte no pas, e Concurso Internacional de Salto (World Cup CSI W
Indoor97) co-patrocnio no Concurso Internacional de Salto (hipismo).
d) Artes e Cultura - Norfest96 patrocnio do 1o Festival, promovendo a arte e
valores socioculturais do Nordeste do Brasil, em arte, gastronomia, forr chic e msica;
Master of the Artic (Art in the Service of the Earth) exposio itinerante de arte e artesanato
dos povos da regio circumpolar, promovida pela Fundao "Empresa" para o MeioAmbiente (no Brasil em 1992); Exposio do Prespio Napolitano (prespio barroco do sc.
XVIII) patrocnio para a exposio no Brasil em dezembro de 1995; e Junior Achievement
apoio e patrocnio Associao, desenvolvendo o esprito empreendedor entre crianas e
jovens
A Empresa informou que toda essa iniciativa de carter social, como tambm a
credibilidade do sistema, divulgada pela sua fora de vendas, os distribuidores, e em
funo de estes serem um meio de divulgao, a Empresa considerou que o principal fator
que estimula o ingresso de novos distribuidores no Brasil, ter seu prprio negcio para
gerar renda familiar suplementar.
Em relao aos fatores determinantes da Empresa atuar no Brasil, foi considerado o
tamanho do mercado e a boa receptividade ao capital estrangeiro, com tratamento equnime
102
ao capital nacional. O mercado muito bom e ainda temos um potencial muito grande para
crescer.
Quanto ao seu desempenho com o mercado consumidor, avaliado por pesquisas de
qualidade e estudos de participao de mercado, tendo ainda o Distribuidor como meio de
acesso ao consumidor final.
Os meios de comunicao utilizados com o mercado consumidor so os de mdia
prpria (revistas e comunicaes), repassadas aos consumidores por meio dos distribuidores.
Aos consumidores e distribuidores, a Empresa informou que coloca disposio
diversos servios e facilidades, tais como:
a) toxicologia servio de assessoria externa para danos ou riscos toxicolgicos
eventualmente causados pelos produtos, sendo administrado no Brasil por um mdico e
pesquisador de um dos maiores centros internacionais de pesquisa: a Universidade
Estadual de Campinas;
b) disque Empresa (24 horas, todos os dias) forma de os distribuidores obterem vrios
tipos de informaes sobre o seu negcio;
c) atendimento
ao
distribuidor/consumidor
formado
por
profissionais
altamente
competentes para apoiar o distribuidor no seu negcio ou na orientao sobre o uso dos
produtos.
Como a cultura das empresas de Marketing de Rede centrada no respeito e defesa
da famlia, a Empresa considerou que a lgica disso venha a ser que o trabalho pessoa-apessoa resulta, freqentemente, em incorporar a famlia ao negcio. Alis, esta uma
caracterstica da venda direta e no s do sistema de remunerao da venda direta conhecido
como Marketing de Rede.
Dessa forma, os valores legados aos distribuidores, como padres essenciais e
duradouros nos quais se opera o negcio, so:
a) parceria a Empresa foi construda sob o conceito de parceria entre as famlias
fundadoras, os distribuidores independentes e seus empregados. Sempre tentamos fazer o
que melhor de acordo com os interesses a longo prazo de nossos parceiros, de uma maneira
que aumente a nossa confiana e credibilidade;
b) integridade essencial para o sucesso de seu negcio. O sucesso da Empresa
medido no somente em termos econmicos, mas sim pelo respeito, confiana e credibilidade
que conquistamos;
103
final
de cada
ano
como forma de
104
o marketing boca-a-boca, que mais efetivo no caso, por prover uma explicao que no se
pode atingir por meio das tcnicas tradicionais de propaganda.
Os veculos publicitrios utilizados pela Empresa so os de mdia prpria, como
revistas e comunicaes internas. Tm freqncia mensal ou trimestral, dependendo do
veculo e propsito que se quer atingir. Tambm ressaltou que coloca disposio de seus
Distribuidores uma srie de materiais de apoio, literatura e recursos audiovisuais, contendo
informaes sobre as vantagens e benefcios dos produtos bem como uma orientao ao grupo
de negcios. Utiliza, intensamente, o treinamento em grupo como forma de divulgao.
Como usa a propaganda com discernimento, a Empresa acrescentou que procura manter
uma base de dados de seus clientes102 . Trata-se de nossa principal ferramenta de trabalho e
nosso principal ativo.
Dentre as formas de satisfazer tais clientes, a Empresa busca proporcionar uma
economia de tempo, entregando os produtos diretamente ao cliente. Distribumos os
produtos a domiclio em todo o mundo, exceto EUA, onde o Distribuidor Direto se encarrega
de comprar e entregar aos seus patrocinados.
As formas de compra oferecidas so por meio de pedidos por correio, fax, internet,
fone fcil Bradesco, telefone 0800 e dos centros de distribuio.
Quanto s modalidades de pagamento dos produtos adquiridos pelos distribuidores,
podem ser por meio de cheque pr-datado, dbito direto em conta corrente, vista ou cartes
de crdito.
A Empresa tambm fornece ao distribuidor e consumidor uma loja virtual,
possibilitando a compra de seus produtos. Somos bastante agressivos na rea de IT, com
vrios sites dentre os mais de 80 pases e territrios onde operamos. Na Amrica Latina,
disponibilizamos nossa loja virtual em quase todos os 12 pases onde operamos.
No ano de 1999, a Empresa lanou um novo modelo de negcio, desenvolvido
especificamente para a Internet, tendo a Microsoft Corp. como parceira. Essa nova
oportunidade de negcio fornecer oportunidades de comercializao dos produtos da prpria
Empresa como tambm de outras, com vrios links de site de compra on-line, oferecendo
tambm descontos aos membros (distribuidores) do novo modelo, para beneficiar uma nova
oportunidade de negcio independente no sistema de Marketing de Rede.
O Plano de Vendas e Marketing da Empresa foi concebido empregando-se o mesmo
sistema atual de multinvel, sendo o mesmo no mundo todo, exceto EUA, onde mudam
102
105
103
106
4.1.1. Distribuidores
Os distribuidores da Empresa conheceram o sistema de Marketing de Rede por meio
de convites efetuados por amigos, parentes e colegas de trabalho. Como primeira impresso, a
maioria deles destaca ter visto o sistema de Marketing de Rede como uma nova oportunidade
de negcio, ter renda extra, algo excelente e interessante. Tendo ainda uma impresso muito
boa do sistema. Poucos apresentaram impresso de desconfiana, pssima ou falta de
entendimento sobre o sistema.
Forma de conhecimento
Forma de contato
Primeira impresso
funes
tcnicas.
Muitos
destes
permanecem
exercendo
suas
atividades
Destes distribuidores, quinze disseram que atuam de forma parcial, continuando ainda a
desenvolver outras atividades, e oito atuam de forma integral no sistema de Marketing de
Rede.
Atuao parcial ou integral
Parcial(15); integral(8); era apenas 2 horas-agora falta tempo para todos compromissos do negcio(1);
sempre presente(1)
107
108
Quanto aos limites alcanados na expanso da rede , verifica-se ocorrer tanto nos
limites prximos de atuao (cidades e estados) dos distribuidores, como tambm a expanso
de alguns em outros pases. O tempo levado nesta expanso varia conforme o tempo de
109
110
111
112
e projetos por uma estabilidade financeira; por considerar como uma tendncia de negcio
para o futuro.
Outros fatores citados foram: a segurana que o negcio proporciona, o crescimento
pessoal e profissional, a autonomia no desempenho da atividade, pela insegurana no
emprego atual, possibilidade de uma renda residual, por necessidade financeira, expanso do
negcio.
Razes de se tornar distribuidor
Renda extra(23); qualidade/variedade produto(10); maior flexibilidade de tempo/horrio(10); convvio
social/pessoas(12); busca na realizao de sonhos e projetos(6); estabilidade financeira(6); tendncia
negcio para futuro(5); segurana e solidez do negcio(4); crescimento pessoal/profissional(4);
autonomia(4); insegurana emprego atual(3); ser dono de seu prprio empreendimento(3); criao de
fonte de renda residual(3); necessidade financeira(2); obter resultados a mdio e longo prazos(2);
investimento simblico(2); expandir negcio geograficamente(2); acesso a outra forma de mercado no
tradicional(1); aumentar auto-estima(1); acesso produtos e servios sem intermedirios(1); aprender a
falar em pblico(1); atendimento personalizado(1); confiana pessoa que convida(1); conhecer diferentes
locais atravs dos eventos(1); poder aplicar novos conhecimentos em outros ramos de atividade(1)
113
profissional;
parceria
com
empresas
brasileiras
oportunidade
de
treinamento
aos
114
regies, para um apoio mais prximo s pessoas de sua rede, e o preo dos produtos,
considerados pouco competitivos no mercado.
Entretanto, alguns disseram no ter dificuldade desde o incio de sua atuao no
sistema.
Dificuldades na atuao
as pessoas -Distribuidores e consumidores(7); superar as prprias barreiras(5); informaes equivocadas
sobre sistema e Empresa(4); nenhuma(3); preo dos produtos(3); financeira(2) deixar de pensar
negativo(2); inconstncia das pessoas(1); desculpas dadas pelos convidados(1); pessoas no abertas s
novidades e mudanas(1), exagero promessas de alguns distribuidores(1); relacionamento com as
pessoas(1); que novo distribuidor saia da zona de conforto(1); rejeio de algumas pessoas em relao ao
tipo de trabalho(1); personalidades e pensamentos diferentes(1); saber lidar com as pessoas(1); falar em
pblico(1); negativismo(1); aprender a acreditar em si mesmo(1); estabelecer um ritmo de trabalho(1);
agendar um compromisso(1); conciliar tempo (1); mostrar as vantagens dos produtos-concentrados(1);
m informao de algumas pessoas (1); preconceitos(1); para se deslocar a outras regies(1); preos
pouco competitivos(1); custo do produto(1); eliminar intermedirio(1); no so dificuldades so
desafios(1); pouca divulgao(1)
115
revistas. A utilizao do prprio distribuidor como meio de divulgao requer por uma
reformulao quanto apresentao das reunies e melhoria nas informaes.
Conhecimento da Empresa no mercado
Sim(18); no(3); acredito que seja(1); pouco conhecida(1); extremamente conhecida(1); conhecida
nacionalmente e internacionalmente(3); empresa atua no mercado h mais de 40 anos(1); empresa faz
publicaes institucionais(1); possui estratgia de marketing propaganda de pessoa-a-pessoa(2); no
necessita propaganda na mdia(1); empresa possui sucesso estrondoso(1)
maior
enfoque, seguida, pela garantia de satisfao na aquisio dos produtos, relacionada com o
custo beneficio, por serem concentrados, exclusivos e diferenciados aos do mercado
116
tradicional. Por ser o meio ambiente uma grande preocupao social, o distribuidor destacou
que realiza a divulgao dos produtos associados tambm a este fator.
O atendimento personalizado, com demonstrao, uma forma de cativar o consumidor
a adquirir o produto. Percebe-se pouca nfase divulgao da oportunidade de negcio,
destacando-se mais o produto.
Deciso de compra
Qualidade(23); garantia de satisfao(8); custo benefcio produto(13); produto no agride meio
ambiente(6); atendimento personalizado(4); produtos mais concentrados(4); produto diferenciado(2);
produto exclusivo(1); demonstrao produto(1); ganho financeiro com revenda produtos(1);
particularidade de cada produto(1); produto concentrado(1); qualidade superior aos similares(1); sem
composio qumica(1)
117
Valores e princpios
Honestidade(7); confiana(6); atendimento prestativo(5); garantia de satisfao(4); amizade(4); tica(4);
famlia(3); preservao meio ambiente(3); sinceridade(3); esperana(2); liberdade(2); qualidade(2);
recompensa(2); entusiasmo(1); respeito(1); lealdade(1)
118
premiao (viagens, eletrodomsticos, automveis, estadias em hotis, produtos etc.), esta por
reconhecimento, metas atingidas e melhor desempenho individual e do grupo.
Programas de incentivo
Sim(23) seminrios/convenes/eventos nacionais e internacionais (13); viagens (12); prmios (10);
treinamentos (5); reconhecimento em prmios em dinheiro (2); promoes (2); escalas de bnus (2); kit
de produtos (2); eletrodomsticos, automveis (2); premiaes por metas atingidas (2); recompensas
financeiras (2); fins de semana em companhia de lideranas (2); pelo melhor desempenho de grupo e
individual (2); "pin" de reconhecimento (1); em produtos (1); estadias melhores hotis (1); informaes
via e-mail, fitas, fax (1); so lanados novos programas para melhorar a renda (1); sorteio de carro para
meta de venda mensal (1); TV, vdeo (1)
Foi ainda confirmado pela maioria dos distribuidores que so repassadas informaes
sobre o consumidor Empresa, por meio de formulrios de cadastro do consumidor, e
quando das compras via Internet, canal de venda (0800), ou pelo canal aberto ao consumidor.
Porm, acrescentaram que a Empresa no exige deles informaes dos consumidores. Isso
ressalta o motivo pelo qual alguns no adotarem esse procedimento. Acrescentaram, tambm,
que a Empresa efetua pesquisa de mercado.
Informao sobre o consumidor
Sim(11); no(5); empresa no exige informaes cadastrais(2); atravs de formulrio(1); consumidor
tambm pode comprar pelo 0800 ou site Internet(1); empresa faz pesquisa de mercado(1); empresa tem
canal aberto(1); possvel contatos entre consumidor e empresa(1); quando necessrio(1); sempre que
possvel(1); somente em casos muito especiais(1)
4.1.2. Consumidores
Dentre os motivos que levaram o consumidor a adquirir os produtos oferecidos pela
Empresa, destacam-se a qualidade, pela sua durabilidade (por serem concentrados), e o
sistema de venda do MR (venda direta). Alguns acrescentaram que o motivo foi pela
indicao de amigos, por curiosidade em conhecer o produto, pelo desconto proporcionado no
momento da compra, pela qualidade de atendimento do distribuidor ou mesmo por influncia.
Motivos de consumo
qualidade produto(19); durabilidade(2); vantagem de compra(2); indicao amigos(2); curiosidade(1);
descontos(1); qualidade atendimento vendedor(1); possibilidade de resultados(1); satisfao pessoal(1); o
produto consumido na empresa que trabalha(1)
119
120
dos
consumidores eram por meio do sistema tradicional, como supermercados, farmcias, lojas
especializadas e outros, e ainda pela central de distribuio da Empresa. Alguns no
utilizavam os tipos de produtos comercializados pela Empresa.
Formas de compras anteriores
Supermercado(10); no comprava(2); comrcio tradicional(1); farmcias(1); grandes magazines(1); lojas
de shopping(2); lojas especializadas(1); lojas de departamentos(1); outros estabelecimentos
comerciais(2); na central de distribuio(1)
121
no(19); nunca(1)
Empresa, existente em algumas cidades, foram os meios utilizados pelos consumidores que
adquiriram produtos em outra localidade, inclusive no exterior.
Aquisio produtos em outra localidade
No(14); sim(4); local trabalho(3); no centro de distribuio e venda dos produtos(1); no exterior(1)
contato telefone(1); contato distribuidor(1); via Internet(1)
122
feita uma maior divulgao do sistema; que se permita ao consumidor efetuar cadastro pela
Internet; e que sejam mantidos os produtos ou que o consumidor seja consultado quando da
sua retirada do mercado.
Crticas e sugestes
No(15); sim(4); fazer maior divulgao(1); somente no preo(1); inadequado ao nosso padro de
vida(1);no permite cadastro pela Internet(1); preo alto de determinados produtos(1); retirada do produto
gera insegurana ao cliente(1)
A maioria dos consumidores considerou que a qualidade dos produtos oferecidos pela
Empresa tima, determinada pela eficcia e eficincia, por atender as expectativas e
necessidades e pelo alto rendimento no uso dos mesmo.
Conceito qualidade produtos (timo, bom, regular)
timo(18); bom(2); pela qualidade(3); eficcia produtos(2); atende as expectativas(2); atende as
necessidades(2); atende exigncias dona de casa com qualidade(1); satisfao(1); alto rendimento(1);
eficientes(1); produtos limpeza so excelentes(1); realizam o que se prope a realizar(1)
123
residncias, a possibilidade de obterem amostras grtis dos produtos e maior divulgao nos
meios de comunicao, para ampliar o seu conhecimento. Percebeu-se que h consumidores
cadastrados na Empresa, porm, estes no atuam na expanso da rede ou na venda dos
produtos, mas apenas para obterem os produtos a preo do distribuidor. A sugesto
apresentada por estes refere-se na possibilidade de alterar os dados cadastrais via Internet.
Sugestes Empresa
No(9); sim(4); maior divulgao nos meios de comunicao (propaganda) (4); fabricao produtos no
Brasil para ter preos mais competitivos(2); baixar preo(1); readequao do preo produtos realidade
brasileira(1); enviar catlogos domiclio do cliente (facilitaria a compra) (2); melhor distribuio(1);
ampliar conhecimento sobre os produtos devido a grande procura(1); oferecer alteraes cadastrais na
Internet ao usurio distribuidor(1); ter amostras grtis(1)
Por outro lado, a maioria dos consumidores qualificou como timo o atendimento do
distribuidor da Empresa, seguido pelo bom atendimento.
Qualidade atendimento (timo, bom, regular)
timo(12)
bom(7)
Boa parte dos consumidores qualificou o preo dos produtos da Empresa como
caros, porm adequados em alguns casos, e de excelente qualidade. Cinco consumidores
alegaram que o preo razovel e cinco, consideraram adequado, por serem os produtos
concentrados e de qualidade.
Preo dos produtos (adequado, razovel, caro)
Caro(10); razovel(5); adequado(5); adequado em alguns casos(1); s vezes caro(1); caros em alguns
124
casos(1); cars simo(1); razovel em alguns casos(1); concentrados(1); pela qualidade(1); poderiam ser
mais acessveis(1); porm produtos so excelentes(1)
PRODUTO
Freqncia
melhor
20
100%
idntico
0%
insatisfatrio
0%
TOTAL OBS.
20
100%
Os percentuais so calculados em relao ao nmero de observaes.
20
0
melhor
idntico
insatisfatrio
125
Qt. cit.
Freqncia
No-resposta
5%
melhor
14
70%
idntico
20%
insatisfatrio
5%
TOTAL OBS.
20
100%
Os percentuais so calculados em relao ao nmero de observaes.
14
0
No-resposta
melhor
idntico
insatisfatrio
Qt. cit.
Freqncia
melhor
17
85%
idntico
15%
insatisfatrio
0%
TOTAL OBS.
20
100%
Os percentuais so calculados em relao ao nmero de observaes.
126
17
0
melhor
idntico
insatisfatrio
PREO
Freqncia
No-resposta
10%
melhor
30%
idntico
15%
insatisfatrio
45%
TOTAL OBS.
20
100%
Os percentuais so calculados em relao ao nmero de observaes.
9
0
No-resposta
melhor
idntico
insatisfatrio
127
4.2 Caso B
A Empresa B, com sede na cidade de Provo, Estado de Utah, EUA, foi fundada em
1984, com um capital inicial de 5 mil dlares, pelo atual Presidente e Vice-Presidente da
Empresa. A
fazer
isso
vendendo
produtos
excepcionais,
oferecendo
gratificantes
Jurdico,
Financeiro,
Empresariais,
Servios
de
de
Compras,
Criao
Recursos
e
Produo
Humanos,
Marketing,
Audiovisual,
tambm
proporcionam servios para a satisfao dos distribuidores. Alm disso, mantm contratos de
parceria com os melhores especialistas e fabricantes do mundo, permitindo que esta seja uma
pioneira no desenvolvimento de avanadas frmulas e ingredientes de alta qualidade.
A Empresa possui trs divises que se referem tambm natureza de seus produtos:
a Diviso de Produtos de Cuidados Pessoais (da pele, corpo, cabelos, unhas e higiene oral); a
Diviso de Suplementos Alimentares e Nutricionais (bebidas, alimentos, nutrio esportiva e
controle do peso); e a Diviso Big Planet de Comrcio Eletrnico (e-commerce, servios e
produtos tecnolgicos e telecomunicaes). As duas primeiras divises contam com cerca de
400 produtos. Inicialmente, no Brasil, a Empresa oferecia 39 produtos com uma linha
diversificada para cuidados pessoais; hoje, j possui 55 itens, sendo que onze deles so
fabricados no Brasil. Embora a Empresa, no Brasil, esteja focada na diviso de cuidados
pessoais, j est sendo feito um estudo para o lanamento em breve da diviso de suplementos
nutricionais e, posteriormente, a Diviso de Comrcio Eletrnico. A mdia de lanamento de
novos produtos no pas de quinze produtos e, mundialmente, trinta por ano.
128
Recentemente, a Empresa foi reconhecida pelo Dun & Bradstreet 106 com a posio 5A1, a maior avaliao a uma empresa pela sua estabilidade financeira. Com sua poltica de
dbito zero e ultrapassando US$ 500 milhes em vendas, esta Empresa est entre um por
cento das mais de 10 milhes de empresas avaliadas pela Dun & Bradstreet.
O faturamento anual da Empresa, em 1999, internacionalmente, foi de 1,6 bilho de
dlares. No Brasil, em um ano de atuao, foi apresentado o valor de R$ 10 milhes.
Atualmente, a Empresa est presente em 31 pases, com forte presena nos pases
asiticos (Japo, Corea e Tailndia so os principais mercados fora dos EUA). Na Amrica
Latina, atua no Brasil, Mxico e Guatemala. Possui 4.000 funcionrios e mais de 685.000
distribuidores cadastrados em todo o mundo. A mdia anual de abertura da Empresa de
dois pases, mas j esto ocorrendo situaes de trs pases no prazo de um ano. A deciso de
ampliao de mercado se deu em 1990, iniciando no Canad107 .
A regio de maior atuao da Empresa no Brasil o Sudeste, com concentrao
maior no Estado de So Paulo (60%) e Rio (15%).
A primeira subsidiria a atuar na Amrica do Sul foi no Brasil, com abertura em 11 de
novembro de 1998. Conta hoje com 25 funcionrios e 28 mil distribuidores cadastrados,
considerando que desses, 6 mil esto ativos. A estrutura comercial no pas composta de
diretoria/presidncia que inclui o Gerente Geral, Diretora de Marketing e Diretor Financeiro,
e, ainda, o Supervisor e Analista Financeiro, Supervisor de Contas, Supervisor Fiscal, Gerente
de Treinamento, Supervisor de Comunicao, Assistente em Marketing, Gerente de Produtos
e Supervisor de Servios (legais, contbeis, de Atendimento, de distribuio, de segurana e
recepo).
Quanto atualizao em relao s ltimas novidades e tendncias da indstria, a
Empresa iniciou com uma filosofia nica que permanece at hoje combinar os ingredientes
da melhor qualidade com o que a cincia e a natureza tm a oferecer Tudo de bom nada de
ruim. Possui respaldo do hospital de Stanford (hospital de dermatologia que cuida do
cncer), EUA, tendo um departamento especfico de pesquisa e desenvolvimento que testa
todos os produtos lanados. Isso vem diferenciar a Empresa de outras devido ao rigoroso
controle de teste de seus produtos antes de serem lanados no mercado. Todos os produtos
formulados pelos cientistas e tcnicos excluem algumas matrias-primas e ingredientes
106
Dun & Bradstreet considerada como a empresa SERASA no Brasil, que avalia a sade financeira de mais
de 1 milho de empresas no mundo inteiro.
107
Hong Kong (1991); Taiwan (1992); Austrlia, Nova Zelndia e Japo (1993); Mxico (1994); Guatemala,
Macau, Inglaterra, Alemanha, Frana, Holanda, Blgica (1995); Itlia, Espanha, Irlanda, Coria (1996); ustria,
Portugal, Tailndia (1997) e Brasil, Polnia, Sucia, Dinamarca, Filipinas (1998).
129
malficos sade. O crescimento fenomenal da Empresa foi movido quase que inteiramente
pela fora de seus produtos. 108
No Brasil, a Empresa possui assinaturas de todas as revistas especializadas na rea
cosmtica, de beleza, esttica etc. A gerente de desenvolvimento de produtos de marketing da
Empresa possui uma biblioteca de materiais nacionais, bem como cpias das publicaes mais
importantes relacionadas com a rea, buscando informao e novidades ocorridas. Da mesma
forma que verificam dados localmente, o departamento de marketing em Provo, Utah, nos
Estados Unidos, seleciona tudo que se tem de novidade no mundo, como novos conceitos,
novos produtos e novas empresas que entram no segmento de venda direta. Todas essas
informaes passam por um arquivo de banco de dados, possibilitando tambm o acesso no
Brasil por parte da gerente de marketing.
Mesmo que todos os produtos sejam fabricados por terceiros 109 , foi citado de que a
Empresa possui um corpo de cientistas trabalhando em universidades e em centros de
pesquisas no descobrimento e desenvolvimento de novas matrias-primas e formulaes
exclusivas, para garantir a qualidade de seus produtos.
Os distribuidores so apoiados em seus empenhos por uma sofisticada tecnologia que
os interliga com todas as partes do mundo, oferecendo-lhes informaes atualizadas sobre as
organizaes (redes) em todos os mercados de atuao da Empresa. Os departamentos que
contribuem para esse perfeito funcionamento so:
a) Apoio ao distribuidor auxlio a dvidas e problemas e apoio aos Distribuidores
para alcanar suas metas de vendas e negcios;
b) processamento de pedidos processa os pedidos, em diversos idiomas, de
mercadorias dos distribuidores;
c) informaes sobre expedio de mercadorias esclarece dvidas dos distribuidores
sobre pedidos e devolues de produtos;
d) apoio tcnico fornece informaes detalhadas sobre os produtos e seus
ingredientes;
e) desenvolvimento de produtos supervisiona o desenvolvimento e a formulao de
produtos inovadores.
O investimento inicial de seus distribuidores de R$ 15,00, custo de aquisio do
Portflio de Negcios material promocional e impressos diversos.
108
130
podendo
ter
ganhos
adicionais
sobre
as
vendas
dos
de
manuteno;
no
requer
talentos
ou
formao
especficos;
mdia anual de
desistncia bastante alta. Mesmo assim, mantm seu recrutamento tambm numa mdia alta,
pois ano aps ano ela continua crescendo. J o ndice de desistncia, de uma empresa
nacional, considerado um dos mais baixos do mundo, mantendo um ndice baixo de
rotatividade e de lealdade de seus distribuidores bastante alto.
131
132
as
leis
locais
relativa
vendas
aos
consumidores;
outras
responsabilidades.
A Empresa acrescentou que, se determinar que um distribuidor violou qualquer um dos
termos ou das condies do contrato, tem a liberdade de optar por uma resciso de contrato ou
impor a sanes de advertncia.
A Empresa considerou para as principais caractersticas que diferenciam o MR de
outros sistemas o foco nas pessoas e a parceria existente entre elas, possibilitando oferecer a
outras pessoas uma oportunidade de negcio sem grandes investimentos e necessidade de
experincia prvia, recebendo ainda o apoio da direo da Empresa, todo treinamento e toda
experincia de pessoas bem sucedidas para conseguir sucesso tambm.
Outra caracterstica que diferencia as empresas de MR o apoio a iniciativas de
carter social, educacional, ambiental e esportiva. Todos os anos, atua num programa
chamado Force for Good (Fora para o bem). um programa de solidariedade mundial da
Empresa, em que todos os anos elege um pas a ser beneficiado. um trabalho voluntrio das
pessoas da Empresa, realizando doaes em brinquedos, roupas ou dinheiro para as crianas.
As contribuies arrecadadas no ano de 1999 foram enviadas para o Brasil e distribudas
pelos prprios Distribuidores na comunidade, em creches, educandrios e instituies prselecionadas pela Empresa110 . Fazendo parte ainda deste programa, a Empresa destina 25
centavos de dlar de cada produto vendido de uma de suas linhas, fundao em prol do bem.
Essa fundao tem como meta ajudar a sociedade em geral, estando ou no a Empresa
presente ou atuando no pas que se destina a verba.
Antes mesmo de sua atuao no Brasil, a Empresa fez doaes a um hospital carente de
Belo Horizonte, MG, e outra a uma comunidade no interior da Bahia. Tambm, fez doaes
110
No perodo em que foi realizada esta pesquisa (setembro, 1999), presenciou-se uma grande doao de
brinquedos por parte de uma Distribuidora da Empresa.
133
para uma casa, em Belo Horizonte, de pessoas carentes com problemas de pele, e outras mais
foram realizadas desde a sua atuao no pas.
O Cdigo de Defesa do Consumidor tambm aplicado ao MR, sendo que os
distribuidores devem respeitar as leis relativas s vendas aos consumidores quanto troca,
cancelamento ou reembolso de vendas pelo total da compra.
Em relao ao que o candidato a distribuidor deve primeiramente analisar na busca
de uma empresa de MR, a Empresa destacou: buscar uma empresa slida e estvel que lhe
d condies reais de desenvolver uma carreira ou uma oportunidade de um negcio; e buscar
um produto que proporcione encanto pessoal.
Como no realiza divulgao por meio da mdia, divulga sua credibilidade nos eventos
(endomarketing) direcionados aos integrantes da Empresa. Em relao sociedade, no efetua
nenhuma divulgao diretamente. Comentou-se que far parte do lanamento de uma revista
referente a Vendas Diretas e Marketing de Rede111 e de um Manual de Oportunidade 2000
(Sergio Buaiz), contendo vrios artigos sobre a indstria, as empresas, as diferenas do
Marketing de Rede (multinvel) e da venda direta (mononvel).
Nesta revista cada empresa ter seu espao como forma de apresentar sua oportunidade
de negcio e sua linha de produto, alm de participar diretamente dos seminrios realizados
pela revista divulgando, assim, o seu sistema. A Empresa considera que esta tambm seja uma
forma de divulgao, pois indiretamente uma maneira de contribuir para a divulgao da
seriedade do sistema de Marketing de Rede.
Para a Empresa, o fator mais importante que estimula o ingresso de novos
Distribuidores no Brasil vem a ser a oportunidade de ganho, de carreira profissional e
independncia. O segundo fator considerado o produto, pela satisfao proporcionada por
este ao usurio.
A Empresa avalia seu desempenho no mercado consumidor somente por intermdio
dos distribuidores, no ocorrendo pesquisa ou contato direto com consumidores. Acrescentou
que a avaliao com os seus distribuidores permanente, nas reunies com lideranas
regionais e, periodicamente, com o advisory board (um corpo de lderes seletos com
atuao dedicada e exclusiva). No possui uma base de dados do nmero de clientes no
Brasil.
Os fatores que a Empresa considera determinantes e fundamentais na deciso de sua
atuao no Brasil foram os resultados publicados pela DOMUS. Em 1998, quando da
111
134
implantao da Empresa neste pas, o Brasil ocupava o terceiro lugar no ranking mundial de
vendas diretas com um universo acentuado (grande) de distribuidores atuando em vendas
diretas. Porm, em 1999,
Brasil como prioridade, ou seja, ficou evidente de que era um pas em potencial. O Brasil
um pas onde a populao consumidora bastante receptiva e favorvel ao sistema, e as
pessoas so comunicativas112 , que vem a ser um ponto fundamental no sistema de divulgao
boca-a-boca.
Apesar desses fatores positivos, a Empresa salientou que o Brasil possui dificuldades
em relao ao sistema de impostos, que muito complexo, e o sistema de distribuio que
precrio. Nos EUA, quando se realiza uma compra por telefone, por exemplo em Nova York,
a Empresa, situada em Provo, Utah, efetua a entrega em vinte e quatro horas e a um custo
muito baixo, o que j no ocorre, no Brasil, pois o custo alto.
Em relao ao meio de comunicao utilizado com o mercado consumidor, como j
comentado, a Empresa no investe em publicidade de seus produtos. Possui sim a
contratao de prestao de servio de uma empresa de relaes pblicas que faz uma prdivulgao (prerelease) no meio publicitrio.
Atualmente,
valoriza
um
marketing
de
imagem
com
divulgao
da
filosofia
Apesar de o alemo no ser comunicativo, a Alemanha est bem colocada no ranking mundial, sendo um dos
maiores pases em venda direta. Em 1999, a Alemanha passa a ser a terceira colocada no ranking mundial de
vendas diretas, vindo aps EUA e Japo.
135
Acrescentou, ainda, que a Empresa passou a investir muito na Internet, mas assim
mesmo o foco da comunicao dirigido ao distribuidor, mesmo que o site esteja aberto a
todas as pessoas para conhecimento dos produtos e filosofia da Empresa, os fundadores, os
dirigentes etc. O distribuidor tambm pode acessar a genealogia do seu grupo via Internet,
acompanhando os resultados e o crescimento dos seus downlines, e obter dados suficientes
para saber quantos pontos precisa para atingir suas metas.
Como a cultura das empresas de MR centrada no respeito e defesa da famlia, a
Empresa apresentou como explicao que a base do negcio gente, pessoa. Se for quebrada
essa harmonia, a participao da famlia ou a sensao de famlia nas pessoas, quebra-se a
essncia do negcio de Marketing de Rede. Destacou que nos moldes convencionais, o casal
atua de forma independente, ou seja, mal se comunicam, mas no negcio do Marketing de
Rede se no tiver o envolvimento e o apoio da famlia possivelmente, no funcionar.
Destacou que o MR estimula muito isso, pois sabe da importncia que tem o apoio familiar no
negcio.
Considerando que o sistema envolve pessoas, a partir do momento que algum assume
uma posio de liderana, passa de certa maneira a fazer parte de uma comunidade, pois um
lder pode ter, por exemplo, umas cinqenta pessoas ligadas a ele; ento, esse lder passa a ser
visto como um referencial para todos, que querem ouvi-lo e conversar com ele a qualquer
momento.
Para a Empresa, as causas que determinam o sucesso ou o fracasso das pessoas no
MR so:
a) sucesso: persistncia, perseverana, facilidade em aprender, assimilar e duplicar
experincias de sucesso, entusiasmo, dedicao e disponibilidade de tempo;
b) fracasso: o oposto - pessoas que no gostam de se relacionar com gente; pessoas que
querem fazer do negcio apenas um bico ou que acreditam em dinheiro fcil; e
pessoas volveis e sem objetividade.
Para a Empresa, as qualidades de um bom distribuidor so: ser entusiasta, persistente,
ser dedicado e ter objetivos bem definidos, entre outros mais.
Quanto aos seminrios e convenes, considera uma forma de reunir os distribuidores
e passar toda informao sobre produtos e sobre a prpria Empresa, como tambm, uma
forma de divulgar a credibilidade perante essas pessoas. Nos seus eventos, utiliza
testemunho de pessoas bem sucedidas no sistema e tambm a participao do corpo
administrativo da Empresa, mostrando como a oportunidade de negcio funciona. Como
136
137
de
promoo da marca. Ningum vai comprar um produto caro apenas por algum ter dito que
este seja bom, bem como o custo de um ponto de venda tambm ser alto e o uso de muita
propaganda e publicidade para garantir a iniciativa dos consumidores em adquirir o produto.
Relatou, ento, que o principal motivo da escolha do MR foi por ser produto
diferenciado; e exigir uma promoo em publicidade, a empresa escolheu o caminho boca-aboca; por possibilitar um crescimento ao longo do tempo.
Atuando como MR, a Empresa faz a escolha dos mercados a atuar seguindo a demanda
dos distribuidores e o que mais se pede no mercado consumidor, para assim abranger todo o
segmento de produtos. Acrescentou ainda que a idia da Empresa fechar todas as linhas
dentro dos segmentos de cosmticos.
No Brasil, iniciou pelas linhas de maior demanda no mercado, exceto a linha de
maquiagem que envolve mais registros e as frmulas so mais complexas de serem adaptadas
ao clima do pas. Salientou que pretende entrar com o restante da linha de tratamento de pele
e fragrncia e produtos complementares que fazem parte do universo de cosmticos.
Considerou ainda que os fatores que influenciam a entrada dos produtos no incio da
implantao da Empresa em determinado pas, so:
que exige documentaes e tem um custo alto, em especial no Brasil; que os distribuidores
conheam melhor a linha de produtos que iro trabalhar; e que os consumidores tambm
possam conhecer gradativamente todos os produtos que vo sendo lanados.
A Empresa ainda enfatizou que realiza todas as possveis anlises de Marketing em
relao aos seus concorrentes, como linha de produtos, preo, pontuao (plano de
compensao/remunerao),
programas
de
incentivo,
promoes
de
cadastramento,
113
A legalizao da entrada dos produtos em um pas depende de alvars de licena, que demoram em torno de
um ano para serem obtidos pelas empresas. A partir desse momento, a empresa pode ento solicitar o registro do
produto no Ministrio da Sade (no caso de cosmticos).
138
Referente posio que o Brasil ocupa em relao aos outros pases de sua atuao,
a Empresa considera que o pas tem potencial e importante, e poder ser um dos cinco
maiores em resultados para a Empresa no mundo. Estima-se que em cinco anos chegue a um
faturamento de 100 milhes dlares.
Hoje, o Japo possui uma posio forte dentro da Empresa pela subsidiria estar
bastante estruturada e faturar mais que a matriz nos EUA (com faturamento de 135 milhes de
dlares no primeiro ano e atualmente com 800 milhes de dlares). Acrescentou que esse
um dos motivos da Empresa no Brasil possuir um grande nmero de distribuidores japoneses,
por ser uma empresa global, vrios distribuidores do Japo vieram em massa para recrutar
distribuidores e montar rede aqui no Brasil (ganhando o bnus das vendas do Brasil em
Yen no Japo).
A Empresa considera de que seu percentual de crescimento desde o incio de sua
implantao no Brasil seja satisfatrio. As pessoas mantiveram uma confiana no negcio e
ao projeto da Empresa, em funo da fora de sua estrutura. Considerando ainda que o
crescimento em si superou as expectativas.
4.2.1
Distribuidores
A maioria dos distribuidores da Empresa conheceu o sistema de MR por meio de
139
participao de pessoas com curso superior, incluindo, ainda, estudante, aposentado, dona de
casa e pessoa com experincia em venda.
Profisso
Empresrio/a(4); aposentado(1); estudante(1); arte terapeuta(1); cuidar de netos(1); engenheiro(1);
gerente administrativa(1); venda de roupas(1)
140
141
Dificuldades expanso
Distncia(7); financeira(6); custos elevados viagens, correspondncias,telefone(4); encontrar lderes(4);
falta de conhecimento e aceitao das pessoas sobre sistema(3); dificuldade em treinar e motivar pessoal a
distncia(2); freqncia contatos(1); falta do contato pessoal(1); retorno assduo para organizar
reunies(1); custo comunicao(1); indisponibilidade viagens(1); imagem deteriorada por sistemas
ilegais(1); ainda no teve(1); companheirismo(1); falta de apoio dos distribuidores da rede(1); falta de
apoio da empresa no local(1); falta pgina mais inteligente na Internet(1)
142
empresa, quanto a sua conduta no mercado, perodo de atuao, sua estabilidade, inovaes
nos produtos, treinamentos oferecidos, sua credibilidade, seriedade e a sua filosofia. O plano
de compensao utilizado pela empresa tambm deve ser analisado, bem como a tica do
sistema empregado, considerando sua seriedade e convenincia ao candidato.
Anlise empresa
Produto(6); a empresa(6); plano de compensao e vendas(5); qualidade produtos(4); tica do sistema(3);
preo produto(1); adaptao aos produtos(1); conduta empresa no mercado(1); perodo atuao
mercado(1); confiana(1); credibilidade(1); seriedade empresa(1); estabilidade empresa mercados de
atuao(1); filosofia Empresa(2); inovaes produtos(1); tipos treinamentos(1); oportunidade de
negcio(1); investimento inicial(1); se sistema lhe convm(1); sistema srio(1)
Uma empresa nacional de venda direta foi considerada pelos distribuidores como sendo
a empresa de maior concorrncia em suas vendas.
Empresa de maior concorrncia
143
144
Apresentaram ainda outros motivos, como comparao com o sistema Pirmide, a divulgao
negativa por parte das pessoas que no obtiveram sucesso e experincias tidas com outras
empresas, a restrio que a pessoas possuem em relao ao sistema e o mesmo no ter uma
tradio no pas, pela pouca divulgao realizada.
Motivos de imagem negativa sobre o MR
Falta conhecimento sobre MR(6); m atuao de outras empresas de MR-imagem desgastada(4);
comparar sistema com Pirmide(2); divulgao negativa dos fracassados(2); experincias passadas com
outras empresas(2); fortes restries ao sistema(1); imagem de lavagem cerebral, religio, enganao,
pirmide e front loading(1); pouca divulgao empresas sobre sistema(1); sistema no tem tradio no
Brasil(1)
145
Desvantagens produtos
No respondeu(4); nenhuma(1); por serem de alta qualidade(1); pouca divulgao(2); pouco conhecido
no mercado(1); no divulgao ingredientes malficos e benefcios para pele(1); prazo pagamento(1);
preo(1)
146
Consideraram que as maiores qualidades que um distribuidor deva ter seja na ateno
dada ao cliente, saber trabalhar em equipe, conhecer e divulgar os produtos, ser tico, honesto
e persistente, ser sincero, gostar de vendas e estar predisposto ao aprendizado constante.
Outras qualidade tambm foram citadas, como educao, liderana do grupo, humildade,
integridade, aparncia profissional, ser comunicativo com as pessoas, ter viso de futuro e
objetivos pessoais e procurar expandir a rede.
Qualidades do distribuidor
Ateno ao cliente(6); trabalhar em equipe(3); conhecer e divulgar produtos(3); tica(3); honestidade(3);
persistncia(3); sinceridade(2); gostar de vender(2); aprendizagem(2); assiduidade(1); educao(1);
energia(1); humildade(1); integridade(1); liderana(1); pacincia(1); perseverana(1); postura(1);
prestativo(1); aparncia profissional(1); ser comunicativo(1); expandir rede(1); ter grande objetivo
pessoal(1); ter viso futura do negcio(1); tirar dvidas do consumidor sobre produtos(1)
Por outro lado, incluram algumas sugestes, como facilitar na qualificao dos nveis,
melhora na comisso inicial do trabalho, simplificar o plano, melhores condies de
incentivo, diminuio na pontuao de vendas pessoais e do grupo, diminuio no limite do
pedido e possibilidade de ganho mais imediato. H os que consideram de que o distribuidor j
147
seja remunerado conforme o trabalho desenvolvido por ele, no necessitando assim qualquer
sugesto ao plano.
Sugestes ao plano de remunerao
Facilitar qualificao nveis(3); comisses mais elevadas incio trabalho(2); simplificar plano(1);
condies de incentivo(1); diminuio pontuao venda pessoal-VP e venda grupo-VG(1); diminuir
limite de compra por pedido(1); incluir possibilidade de ganho mais imediato(1); nada-distribuidor
remunerado de acordo com trabalho dele(1)
Quanto ao relacionamento com a Empresa, a maioria considera que seja timo e bom.
Os poucos que consideraram como regular, citaram a falta de experincia e conhecimento por
parte dos funcionrios do atendimento, bem como a pouca preocupao com o trabalho de
campo dos distribuidores.
Qualidade relacionamento com a Empresa (timo, bom, regular)
timo(6) ; regular(2); bom(1); corpo funcionrio muito jovem sem experincia(2); corpo funcionrio
sem conhecimento MR e produtos(2); falta suporte no atendimento(2); pouca preocupao com trabalho
de campo distribuidores(1)
4.2.2
Consumidores
Os consumidores destacaram que a qualidade dos produtos foi o principal motivo que
148
Motivos de consumo
Qualidade produtos(14); gostar dos produtos(8); amizade e parentesco com distribuidora(6);
demonstrao produtos(6); propaganda amigas(3); curiosidade experimentar produto(3); competncia do
distribuidor oferecer produtos(2); no serem nocivos pele(2); produto origem norte-americana(1);
adequados ao clima pas(1); preo acessvel(1); produtos naturais(1); atendimento personalizado(1)
149
facilidade e praticidade na aquisio dos produtos. Tambm foi considerado que o sistema de
venda da Empresa com atendimento personalizado, com rpida entrega e a certeza de
adquirir produtos de qualidade. Citaram, ainda, a forma de pagamento e a opo de escolha
dos produtos, por meio do contato constante dos distribuidores que os mantm informados
sobre as novidades de lanamento de produtos. Entretanto, h o consumidor que considera
apenas um sistema diferenciado, no lhe facilitando ou dificultando a aquisio de produtos.
Facilidade Sistema de Venda
Atendimento e entrega domiciliar(17); comodidade, facilidade e praticidade aquisio produtos(16);
atendimento personalizado(4); entrega rpida(3); certeza produto de qualidade(2); forma de
pagamento(2); opo de escolha produtos(2); contato constante do distribuidor(1); distribuidor me
mantm informado novidades(1); prestao de servio(1); no facilitou nem dificultou(1); apenas um
sistema diferente(1)
150
Uma parte dos consumidores disse no ter interesse em obter maiores informaes a
respeito do sistema, tanto por desinteresse total ou j estar satisfeito com o conhecimento que
possui. Porm, outra parte dos consumidores alegou ter interesse em obter mais informaes
sobre o sistema de MR.
Interesse em obter informaes sobre o Sistema
No(12); sim(11); talvez(1); j est satisfeita(1); no preciso saber mais nada(1); necessita reciclagem(1);
informao obtida na reunio j satisfaz(1)
151
O conceito dado pelos consumidores sobre o sistema de venda da Empresa foi na sua
maioria considerado como timo e bom, acrescentando ainda que o sistema do novo
milnio.
Conceito sobre o Sistema de venda da Empresa (timo, bom, regular)
timo(19); bom(13); sistema do novo milnio(1)
no(30); nunca(2)
Em relao a alguma crtica sobre a Empresa ou seu sistema de venda, a maioria dos
consumidores respondeu que no tem qualquer crtica. Porm, foram repassadas algumas
sugestes, como: introduo de mais produtos no Brasil; distribuidor possuir produtos para
pronta entrega; maior diversificao de linha de produtos; o interesse em conhecer mais sobre
a composio dos produtos; baixar preo de linha para cabelos e aumentar a quantia de
Distribuidores.
Crticas e sugestes
no(27); sim(3); apenas introduzir mais produtos no Brasil(2); distribuidor no possui produto-apenas
catlogo(2); o preo da linha para cabelos(1); maior diversificao linha produtos(1); gostaria de conhecer
mais sobre utilidade e composio produtos(1); formar novos grupos de distribuidores(1)
A maioria dos consumidores disse nunca ter tido qualquer problema quanto ao
atendimento e qualidade dos produtos da Empresa, acrescentando ainda que os produtos
so timos. Apenas um consumidor ressaltou sobre a demora de entrega do produto em sua
cidade.
Problemas atendimento e produto
No(27); nunca(3); sim(1); apenas demora entrega produto na cidade(1); produtos so timos(1)
152
O conceito dado pelos consumidores sobre a qualidade dos produtos oferecidos pela
Empresa foi na sua maioria timo e bom. Tal conceito por causa do resultado
proporcionado pelos produtos; por atender s necessidades do consumidor; por serem
adequados ao clima; serem benficos pele e pela qualidade dos mesmos.
Conceito qualidade produtos (timo, bom, regular)
timo(28); bom(4); resultado satisfatrio(11); atende necessidades(5); produtos adequados ao clima-no
oleosos(2); so benficos para pele(2); so excelentes(2); nunca tinha conhecido produto com total
Qualidade(1); pouco odor(1)
A maioria dos consumidores disse no ter tido interesse por um contato diretamente
com a Empresa alm do que possui com o distribuidor, alegando que este o orienta em
153
todas as dvidas. Os que tiveram interesse, buscaram informaes sobre o sistema no "site" da
Empresa.
Interesse de contato direto com a Empresa
No(28); sim(3); informao sobre sistema-"site" internet(2); distribuidor tira todas as dvidas(1); no
sentiu necessidade(1)
Quanto ao preo dos produtos, a maioria considera que esteja adequado, por
corresponder qualidade que estes possuem. Porm, um nmero satisfatrio de consumidores
considera caro ou razovel.
Preo dos produtos (adequado, razovel, caro)
Adequado(15); caro(12); razovel(5); corresponde qualidade(1); devido qualidade(1); muito caro(1)
154
PRODUTO
Freqncia
No-resposta
3%
melhor
27
84%
idntico
13%
insatisfatrio
0%
TOTAL OBS.
32
100%
Os percentuais so calculados em relao ao nmero de observaes.
27
0
No-resposta
melhor
idntico
insatisfatrio
Qt. cit.
Freqncia
melhor
23
72%
idntico
25%
insatisfatrio
3%
TOTAL OBS.
32
100%
155
23
0
melhor
idntico
insatisfatrio
ATENDIMENTO
Freqncia
melhor
29
91%
idntico
9%
insatisfatrio
0%
TOTAL OBS.
32
100%
29
0
melhor
idntico
insatisfatrio
156
Em relao ao preo, boa parte dos consumidores apresentou como sendo idntico em
relao aos das empresas tradicionais. Os outros, consideraram o preo melhor ou
insatisfatrio (Tabela 4.8 e Figura 4.8).
Tabela 4.8. Comparao preo
Qt. cit.
PREO
Freqncia
melhor
28%
idntico
14
44%
insatisfatrio
28%
TOTAL OBS.
32
100%
Os percentuais so calculados em relao ao nmero de observaes.
14
0
melhor
idntico
insatisfatrio
4.3 Caso C
A Empresa C, com sede na cidade de Porto Alegre, Estado do Rio Grande do Sul,
Brasil, foi fundada em 1981 pelos atuais presidentes da Empresa. Tem como misso a
identificao, concepo, desenvolvimento e comercializao de produtos de cosmtica e
bens, com tecnologia e qualidade diferenciadas, privilegiando o respeito beleza, tanto para o
mercado nacional como internacional, criando oportunidade de satisfao e realizao para
seus parceiros, clientes e colaboradores, garantindo sua perpetuao por meio do retorno
adequado aos seus investimentos. A imagem institucional da Empresa vem a ser empresa de
vendas diretas.
Por causa do crescimento da Empresa, houve a necessidade de ampliao do Centro
Administrativo e
157
sua
estrutura
comercial
composta
de
Presidente,
Vice-Presidente,
114
Nomenclatura utilizada pela Empresa. Mas as empresas utilizam diferentes nomenclaturas como:
revendedor, distribuidor, consultora de beleza etc. No h uma norma rgida em relao a qual nomenclatura a
empresa deva adotar.
115
Possui um contrato de prestao de servio com a Empresa, sem vnculo empregatcio, alm de uma razo
social para atuar como representante da Empresa. comissionada e ganha tambm um fixo para custear as
despesas devidamente comprovadas.
116
Possuem uma empresa societria e so comissionadas pela Empresa na forma de representao. Foi
acrescentado que uma exigncia da Receita Federal por atuarem como representantes. Possuem um ganho de
10% sobre todo o faturamento de seu setor de atuao e mais as despesas (comprovadas) pagas.
117
As metas tambm so estipuladas aos revendedores, sendo designados para cada setor (repassadas pela
Diretoria Regional aos Coordenadores) o valor de venda e o nmero de pedidos a ser alcanado, e o nmero de
recrutamento a ser efetuado. As metas so realizadas de trs em trs meses.
158
pretendendo retornar atuao nesses pases com outra poltica, porm, com o mesmo sistema
de venda utilizado no Brasil. As regies de maior atuao no Brasil so a regio Sul e
Sudeste.
Em 1998, o seu faturamento foi de R$ 80 milhes e, para 1999, estimou-se um
aumento de 25% nas vendas.
A natureza de seus produtos corresponde a cosmticos em geral: maquiagem, cremes,
desodorantes, shampoos, protetores solares, banhos aromticos e fragrncias. Inicialmente
contava com 23 produtos, mas hoje possui cerca de 130. A mdia de lanamento de novos
produtos por ano de quinze, entre produtos e redesenhos. A Empresa detm 250 patentes e
todos os produtos so de produo prpria, no utilizando a terceirizao.
A Empresa se mantm atualizada em relao s ltimas novidades e tendncias da
indstria por meio da presena de sua equipe de profissionais nos principais eventos
mundiais tcnico-cientficos, buscando garantir produtos tecnologicamente avanados e de
alta qualidade. No perodo de 1999, seus profissionais participaram de oito eventos nas reas
de cosmetologia e microbiologia, todos de repercusso nacional e internacional. Tambm
pesquisa informaes, tanto no Brasil quanto na Frana e nos EUA, sobre os lanamentos de
novos produtos.
A Empresa garante a qualidade de seus produtos pela permanncia no uso dos
produtos pelo consumidor, ou seja, os produtos oferecem um feedback de satisfao quanto
qualidade. Acrescentou, ainda, que os produtos so submetidos a testes dermatolgicos e
analisados por um grupo de pessoas para acompanhar a reao dos usurios formulao dos
produtos e avaliar os resultados. (...) nossa empresa no mede esforos para oferecer aos
clientes produtos seguros e de resultados comprovados. Para isso, a Empresa possui
118
159
departamentos como Laboratrio Qumico e Biolgico, Controle de Qualidade de MatriasPrimas120 , Componentes de Embalagens, Processos de Fabricao e Linhas de Montagem que
operam de forma conjugada para garantir a qualidade dos produtos da Empresa.
A Empresa considera Marketing de Rede , multinvel e monolevel sejam sistemas
distintos. Ressaltou que multinvel refere-se possibilidade de expanso da rede em vrios
nveis, formando tambm vrias famlias. O MR resume-se em apenas trs nveis, no mais
que isso. E monolevel, com remunerao em apenas um nvel.
Quanto ao princpio bsico de sucesso de uma empresa no MR, a Empresa destacou
que depende muito de cada empresa. Considera o seu sucesso pelo fato at de ser uma
empresa nacional sem ter nenhum investimento vindo de fora. Esse foi considerado como o
princpio bsico de sucesso da Empresa como sistema de MR/venda direta.
Os fatores determinantes para a Empresa em atuar com o sistema de MR, no Brasil
poucas empresas nacionais obtiveram sucesso, resume-se ao fato de que a mesma viu neste
sistema um bom negcio, inclusive para as pessoas, que vislumbrassem tambm como um
bom negcio, e optaram por ingressarem no sistema. Se, normalmente, a Venda Direta um
excelente negcio, em tempos de crise de emprego como a que estamos vivendo atualmente
no Brasil ela desponta como uma alternativa de trabalho.121
Tanto para a Empresa como para as pessoas, o elemento mais importante, bem como
as principais caractersticas do MR, a oportunidade oferecida s pessoas de se
ingressarem em um bom negcio, e a pessoa poder ter um ganho ilimitado.
O investimento inicial de seus distribuidores de R$ 90,00.
Em relao ao suporte legal oferecido ao distribuidor, a Empresa destacou que de
acordo com a legislao, neste tipo de atividade, a empresa distribuidora responsvel
tributria pelo distribuidor, isto , os impostos incidentes sobre a venda dos produtos efetuado
pelo distribuidor so de responsabilidade da empresa que distribui e/ou fabrica os produtos.
Acrescentou ainda que, para formalizar esse acordo, cada distribuidor assina um contrato de
autnomo e a Empresa possui acordos de regime especial de vendas em cada Estado da
Federao, legalizando, dessa forma, a atividade da revendedora.
As principais razes, consideradas pela Empresa, pelas quais as pessoas tornam-se
distribuidores no sistema de MR foram: aumento de renda, busca por independncia de
120
Cerca de 20% das matrias-primas utilizadas so importadas, bem como algumas embalagens, buscando
trazer para o consumidor brasileiro os mais modernos componentes e design empregados pela indstria
cosmtica internacional.
121
Publicao na revista da Empresa. Informa, Edio especial de aniversrio/1999-18 anos, p. 8.
160
que
efetua compra de trs em trs meses. Concluiu que nem todos so revendedores profissionais,
que vivem exclusivamente dessa atividade, podendo ser a dona de casa que atua como forma
de melhorar e ajudar no oramento familiar, como, tambm, existem pessoas que vivem dessa
atividade, tornando-se profissionais da rea.
A Empresa considerou que seja comum distribuidores trabalharem para mais de
uma empresa, pois permite a estes uma oferta mais completa de produtos, podendo atuar em
diferentes nveis e tipos de mercado. Acrescentou-se, ainda, como motivo, a solicitao do
prprio consumidor, pois quando se trabalha apenas com revenda, sem outra atividade de
atuao, o distribuidor busca ter vrios produtos de forma a satisfazer a necessidade dos
clientes que usam vrios tipos de produtos.
A norma e princpio de conduta regidos pela Empresa, bem como os deveres e
responsabilidades do distribuidor, vm a ser o trabalho pela tica. Quanto aos valores e
crenas legados aos seus distribuidores, considerou o trabalho persistente, baseado em uma
linha de produtos de qualidade e de valorizao das pessoas.
As qualidades de um bom distribuidor consideradas pela Empresa foram:
honestidade, esprito vencedor, persistncia e conhecimento tcnico dos produtos. Gostar de
vender e de se relacionar com as pessoas tambm foram considerados pela Empresa como
sendo qualidades de um bom distribuidor. O Distribuidor mau humorado, que no tenha
tempo para a venda, no tenha auto-estima, no vende para ningum. Outra qualidade
considerada foi o da pessoa no possuir preconceito em relao a ser um distribuidor, no se
importando com o que as pessoas vo falar a respeito de sua atuao profissional.
A Empresa confirmou nunca ter enfrentado qualquer problema quanto a sua atuao,
procurando sempre, alm de tudo, ser parceira de seu pessoal, seja interna ou externa,
procurando dar apoio, ter boa amizade, bom relacionamento e, tambm, transmitir uma idia
161
de famlia, para que a pessoa tenha a conscincia de que esteja ingressando em uma famlia e
no apenas em um negcio.
As principais caractersticas que diferenciam o MR de outros sistemas foram
destacados pela Empresa como sendo o relacionamento e o esprito familiar existentes.
Acrescentou que no sistema possui muitos casais trabalhando juntos, desde a presidncia da
Empresa at o distribuidor. Os dirigentes da Empresa procuram ainda sempre estar ligados s
pessoas, mantendo contato e realizando reunies pessoalmente com a fora de vendas.
A Empresa C tambm filiada Domus, preocupando-se tambm em adotar as
normas dessa Associao.
A Empresa tambm confirma de que o Cdigo de Defesa ao Consumidor seja
aplicado ao MR, como tambm o cdigo de conduta da DOMUS, alm de cumprir risca as
exigncias cada vez maiores de rgos como Vigilncia Sanitria, Ministrio da Sade,
(PROCON) e (DEICON).
Desta forma, a Empresa considera que, na busca de uma empresa de MR, o
candidato a distribuidor deve, principalmente, analisar a reputao da Empresa, pois
algumas que atuam no mercado deixam a desejar em relao tica. Principalmente as
empresas no associadas DOMUS, ou seja, as empresas hoje chamadas de fundo de
quintal. Comentou, ainda, que tais empresas no recolhem impostos, vendem a qualquer
preo ou ficam no mercado dois ou trs anos e desaparecem. Isso prejudica muito a imagem
da venda direta.
Na questo do apoio a iniciativas de carter social, cultural, educacional, ambiental
e/ou esportivo, a Empresa ajuda muitas associaes, participando na forma de parceria com
instituio em projetos de apoio s crianas. A Empresa tambm patrocina eventos e
encontros nacionais.122
A Empresa divulga a credibilidade de seu sistema realizando um trabalho bastante
profissional, passando uma imagem de confiana e credibilidade perante o consumidor e os
interessados em realizar o trabalho.
A Empresa avalia seu desempenho no mercado consumidor por meio de pesquisas
prprias, utilizando como canal os revendedores, ou por meio da DOMUS. Acrescentou
tambm, que j realizou pesquisa com o consumidor, para obter idia sobre hbitos e perfil do
consumidor.
122
Neste ano, a Empresa fez parceria com o Rotary do Estado de MS, patrocinando um encontro nacional, onde
foram fornecidas 2.000 bolsas de grifes com o nome da Empresa e do Rotary.
162
Institudo em 1997. o modo pelo qual podemos chegar ainda mais perto de nossos clientes para ouvi-los e
conhecer seus desejos.
163
124
Nas revistas e catlogos especficos da Empresa so informadas aos revendedores as revistas que esto
circulando propagandas da Empresa.
164
princpio de montar uma empresa nacional prpria. Em 1981, a Empresa inicia seu trabalho
em venda direta utilizando o sistema de Marketing de Rede (multinvel).
A escolha de mercados est vinculada ao fator geogrfico e s oportunidades
apresentadas no decorrer da atividade. A mesma decidiu ampliar mercado a partir de dez
anos de atuao, sendo que a proximidade aos pases da Amrica Latina foram os iniciadores
dessa atividade.
A Empresa confirmou realizar uma anlise de Marketing em relao aos seus
concorrentes, e se espelha naquelas existentes. Porm, acrescentou que as empresas
filiadas DOMUS possuem um timo relacionamento, no existindo concorrncia entre elas,
pelo contrrio, todas participam em conjunto na realizao de uma boa imagem das empresas
de Marketing de Rede / Venda Direta. Todo trabalho realizado pela DOMUS resultado da
unio de todas as empresas, atraindo tambm outras empresas a fazerem parte desta
associao. Complementou que a DOMUS no incio era formada por apenas quatro empresas
e, atualmente, possui quatorze associadas. Portanto, as empresas mantm um relacionamento
165
de boa amizade entre seus dirigentes e profissionais, considerando que o mercado seja grande
o suficiente para todos.
A Empresa considerou o seu percentual de crescimento, desde o incio de sua
implantao, muito bom. Toda empresa que realiza um bom trabalho e uma boa divulgao
da imagem no incio de sua implantao, normalmente, obtm um bom crescimento. Porm,
a Empresa teve seu percentual estagnado no momento das mudanas econmicas ocorridas no
pas (mudana de valores, mudana de moeda, crises econmicas etc.). Mesmo com todas
essas mudanas e perodo de estagnao, conseguiu estabilizar-se e retomar ao crescimento.
No ano de 1999, ocorreu um crescimento em torno de 25% em relao ao ano de 1998.
4.3.1
Distribuidores/Revendedores
Os distribuidores da Empresa C, na sua maioria, obtiveram conhecimento do sistema
de MR por outros distribuidores da Empresa ou por amigos; alguns, por meio do Presidente
ou Diretores da Empresa ou mesmo pela Coordenadora de Setores. Outros apresentaram,
ainda, o tempo de conhecimento sobre o sistema, declarando ter sido h quinze ou dezenove
anos. Como forma de contato para esse conhecimento, a maioria apresentou ter ocorrido por
meio de convite para participao das reunies dos distribuidores e da Empresa, bem como,
por meio da propaganda boca-a-boca.
pessoa que j
166
tenha atuado em outra empresa ou que no tenha tido uma atuao profissional anterior,
destacando a dona de casa.
Profisso
Professora(3); dona de casa(2); estudante(2); balconista/comrcio varejista(2); arte(1); promotora de
vendas(1); decoradora de loja(1); auxiliar administrativa(1); secretria(1); empresria(1); j atuava com
sistema-outras empresas(1); nenhuma(1)
Boa parte desses distribuidores apresentou sua atuao no sistema como sendo
integral, com dedicao exclusiva. Uma quantia satisfatria, de seis distribuidores, atua de
forma parcial.
Atuao parcial / integral
167
-So Paulo-1ano
-somente no bairro-1ano8meses
-Aracaju e interior-5meses
-no existem limites, atua desde 1983
-avanando em algumas cidades e outras em
andamento de trabalho e divulgao
-Bolvia-introduziu Empresa no pas h 5anos. Rio
de Janeiro-RJ, Ribas do Rio Pardo-MS, CorumbMS. Possui equipe de 1.037 distribuidores
-Mato Grosso Sul, Mato Grosso, Gois, Tocantins18anos
168
informaes ao
169
Participao em treinamentos
Sim(11); sempre(2); s vezes(1); atravs catlogo Empresa Informa(1); Centro de Treinamento em
Porto Alegre(1); e cursos alm Empresa(1); sempre que condies de locomoo permitem(1)
170
Porm, a maioria dos distribuidores confirmou que o sistema est sendo satisfatrio,
conforme suas expectativas, um sistema de sucesso e constante modernizao. Aos que
consideraram satisfao negativa ou razovel, acrescentaram a dificuldade da Coordenadora
de Setor em atender, a todos os distribuidores, necessitando tambm de um percentual maior
para as despesas de recrutamento.
Satisfao com o Sistema
Sim(10); mais ou menos(2); no(1); razovel(1); o sistema um sucesso(1); um sistema que se
moderniza(1); no como coordenadora (sem condies de atender a todas revendedoras ao mesmo
tempo)(1); melhor percentagem para despesas de recrutamento(1)
125
171
172
A qualidade superior dos produtos da Empresa foi apresentada como a maior vantagem
em relao aos produtos similares vendidos no comrcio tradicional. Em seguida, foram
considerados o atendimento personalizado e a possibilidade de uma expanso nas vendas por
meio da divulgao boca-a-boca. A forma de compra, venda porta-a-porta, dinmica,
resultando numa satisfao aos distribuidores e diferenciao nos servios prestados aos
consumidores. Consideraram, ainda, a vantagem de expanso de venda pela possibilidade de
contato com outros consumidores potenciais, durante a realizao de uma venda. Apenas um
distribuidor considerou que as vantagens so idnticas em ambos os sistemas.
Vantagens dos produtos
Qualidade produto melhor(8); atendimento personalizados(3); expanso de vendas atravs boca-aboca(2); forma de compra(2); pronta entrega(1); venda porta-a-porta(1); satis fao na venda(1); venda
dinmica(1); servios prestados aos clientes(1); na entrega produto cliente encontrar outro cliente
potencial(1); iguais(1)
173
174
preo dos produtos, para alguns consumidores, e o medo destes em receber o distribuidor em
sua residncia. Trs distribuidores alegaram no ter tido qualquer dificuldade na divulgao
dos produtos entre seus consumidores.
Dificuldades divulgao dos produtos
Falta de conhecimento marca produtos e empresa(7); pouca divulgao na mdia-TV(4); nenhuma(3); no
ter produto para demonstrao e pronta entrega(2); preo(para alguns)(1); o medo dos clientes(receber em
suas casas)(1)
175
de custo-coordenador setor(1); R$ 2.000,00 a R$ 3.000,00-coordenador setor(1); varia R$ 1.700,00 a R$
2.500,00 coordenador setor(1); R$ 2.000,00 mais despesas pagas - Diretor Regional(1); pouca aindarevendedor Master(1); varia conforme esforo(1); depende das vendas e trabalho realizado- coordenador
setor(1)
176
Foi
includo, ainda, que a Empresa possui uma linha direta ao consumidor para atender suas
necessidades. Porm, uma parte considervel de distribuidores negou que repassam
informaes sobre o consumidor e, quando ocorre, referem-se a reclamaes ou sugestes.
Informao sobre o consumidor
Sim(7); no(6); s vezes(1); mas pouca(1); linha direta consumidor(2); atravs de relatrios de
ocorrncia(2); somente quando solicitado pela Empresa para soluo de problemas(1); as necessidades do
cliente(1); o consumidor o verdadeiro motivo de todo o trabalho(1); sempre que necessrio(1); somente
reclamaes atendimento(1); reclamaes e sugestes(1)
4.3.2
Consumidores
Os consumidores destacaram que a qualidade e a eficincia dos produtos fora, os
O tempo de consumo dos produtos pelos consumidores varia largamente entre poucos
meses, alguns anos e h vrios anos. Na sua maioria, o consumo varia de dois a dez anos.
Dois consumidores destacaram que consomem os produtos da Empresa j h quinze anos.
Considera-se que os produtos da Empresa C mantiveram sua credibilidade perante os
consumidores por um longo perodo.
Tempo de consumo
1ano(15); 10anos(9); 5anos(8); 8anos(7); 2anos(6); 3anos(6); 6anos(5); 4anos(4); 6meses(4); 12anos(2);
14anos(2); 15anos(2); 1ms(1); 2meses(1); 3meses(1); 7anos(1); 8meses(1); alguns meses(1); vrios
anos(1)
177
Grande parte dos consumidores alegou que os produtos oferecidos pela Empresa
atendem s suas necessidades. Apenas dois disseram que atende em parte ou apenas alguns
produtos. Os principais motivos apresentados dos produtos atenderem suas necessidades
foram o resultado satisfatrio obtido por meio dos produtos, bem como a qualidade. Os
consumidores consideraram que a variedade existente de produtos; a sua eficincia,
composio; a facilidade de adquiri-los em sua residncia; so motivos pelos quais os
produtos atendem suas necessidades alm de serem melhores que outros existentes no
mercado e pertencerem a uma empresa conceituada.
Necessidades consumidor
sim(75); em parte(1); alguns sim outros no(1); resultado satisfatrio(27); qualidade(15); variedade de
produtos(8); so bons e eficientes(7); composio produtos(5); qualidade atendimento(4); facilidades de
adquirir o produto-domiclio(2); so timos(2); bom preo(2); prticos(1); melhor que outros
existentes(1); possui tudo que necessito(1); ser de Empresa conceituada(1)
178
compra
no
comrcio
tradicional,
farmcias,
lojas
de
cosmticos,
179
produtos oferecidos pela Empresa. Porm, com pouca diferena, muitos diversificam na
escolha de seu consumo, e poucos, diversificam esporadicamente ou apenas em alguns
produtos.
Preferncia e/ou diversificao de consumo
Preferncia(36); diversifica(34); s vezes diversifica(3); diversifica em alguns produtos(3); diversifica
pouco(2); 90% de preferncia(1); s vezes(1); depende da necessidade(1); a no ser que necessite de algo
imediato(1)
da
Empresa,
principalmente
pela
indisponibilidade
de
tempo.
Outros
180
de revendedoras(2); venda de porta em porta(2); de satisfao ao consumidor(2); atravs folhetos(1);
atravs reunies(1); venda direta(1); limitado(1); conhece alguns sistemas de vendas diretas(1); pessoa se
torna revendedora atravs de limite ou cota de vendas(1); se tiver determinao e organizao se tem
muito sucesso(1); acho interessante(1); que timo(2); sistema muito bom(1)
181
retirar produtos de linha; do distribuidor no ter produto para pronta entrega, bem como a
demora na aquisio do produto; de no poder encontrar o produto em lojas especializadas;
no possuir propaganda na mdia; a falta de pesquisa de mercado referente s necessidades do
consumidor e de no possuir a linha de produtos infantis.
Crticas e sugestes
No(64); sim(10); sem comentrios(1); falta pagamento parcelado(2); no tirar produtos de linha(2);
prazo de pagamento curto(1); ter produto de imediato-revendedora no possui pronta entrega(1);
encontrar produto em lojas especializadas no ramo(1); falta mdia na televiso(1); sugiro linha infantil(1);
falta pesquisa de mercado referente necessidades consumidor(1); recebimento do produto era mais
rpido-antes da mudana do sistema(1); sistema excelente(1); profissionais so bem preparados(1)
Grande parte dos consumidores disse nunca ter tido problemas quanto ao
atendimento e qualidade dos produtos da Empresa, conscientes de que se houvesse, a
Empresa os resolveria. Acrescentaram, tambm, serem bem atendidos pelos distribuidores da
Empresa. Apenas oito consumidores alegaram problemas em relao ao produto, porm foram
solucionados pelo distribuidor, efetuando a troca do produto.
Problemas atendimento e produto
No(56); nunca(10); sim(8); produto-mas revendedor efetuou troca(4); produto-diferena no efeito aps
mudana de embalagem(1); produto esgotado(1); recebeu produto no solicitado-mas problema
resolvido(1); produto quebrado-mas logo trocado(1); problema de entrega produto(1); qualidade simatendimento no(1); mas sei que qualquer problema com produto a Empresa resolve na hora(1); pele era
ruim mas coordenadora tratou(1); sabem tratar o consumidor(1); sempre bem atendida(1); todos muito
competentes(1); uma vez no gostei do produto-mas no reclamei(1)
182
183
pontuao nas compras para ganhar brindes(1); oferecer amostra grtis para testar produtos(1); mudana
embalagem determinado produto(1); agilizar entrega produto(1); ter maior variedade de batons(1); poder
encontrar produtos em loja do ramo(1); reunies com mais informaes sobre sistema(1); ter centro de
distribuio em todas as regies(1); fazer pesquisa de conhecimento necessidades consumidor(1)
Referente ao interesse por algum contato diretamente com a Empresa, alm do que
possui com o distribuidor, a maioria dos consumidores disse no ter tido tal interesse por
no haver necessidade, ao fato de que o distribuidor lhes mantm informados das novidades.
Aos consumidores que confirmaram j terem tido um contato direto com a Empresa foi
efetuado por meio do canal aberto com o consumidor oferecido pela Empresa ou participando
das reunies e palestras. Ocorreu tambm do consumidor j ter sido um distribuidor da
Empresa, atualmente atuando apenas como consumidor.
Interesse de contato direto com a Empresa
No(66); sim(11); no tem interesse(1); no houve necessidade(1); revendedor fornece todas
novidades(1); mas gostaria de ter(1); telefone canal aberto oferecido pela Empresa(1); apenas participou
reunies de coordenadores(1); j participou de lanamento(1); palestra com demonstradora(1); j foi
revendedora(1); referente duvidas de produtos(1)
Boa parte dos consumidores qualificou como razovel o preo dos produtos da
Empresa: dezoito, consideram adequado e, quatorze, caros, apesar de terem qualidade.
Preo produtos (adequado, razovel, caro)
Razovel(45); adequado(18); caro(14); caro-apesar de serem timos(1); um pouco-mas tem qualidade(1)
184
PRODUTO
Freqncia
No-resposta
6%
melhor
55
71%
idntico
16
21%
insatisfatrio
1%
TOTAL OBS.
77
100%
Os percentuais so calculados em relao ao nmero de observaes.
55
0
No-resposta
melhor
idntico
insatisfatrio
185
Qt. cit.
Freqncia
No-resposta
9%
melhor
33
43%
idntico
35
45%
insatisfatrio
3%
TOTAL OBS.
77
100%
0
No-resposta
melhor
idntico
insatisfatrio
Qt. cit.
Freqncia
No-resposta
6%
melhor
55
71%
idntico
17
22%
insatisfat
0%
TOTAL OBS.
77
100%
Os percentuais so calculados em relao ao nmero de observaes.
186
55
0
No-resposta
melhor
idntico
insatisfat
PREO
Freqncia
No-resposta
11
14%
melhor
31
40%
idntico
27
35%
insatisfatrio
10%
TOTAL OBS.
77
100%
Os percentuais so calculados em relao ao nmero de observaes.
31
0
No-resposta
melhor
idntico
insatisfatrio
187
uma
distribuio
mais
distribuidores devidamente apoiados e treinados, bem como podendo ocorrer uma maior
proximidade do consumidor com a Empresa (Figura 2.3).
188
dificuldades
de
monitoramento
quando
nmero
de
distribuidores
significativo126 . Essa situao tambm foi relatada por alguns distribuidores em relao s
melhorias esperadas por eles no sistema da Empresa. Talvez com a recente incluso do
nvel Master (rever nota 117 - apresentao caso C), patrocinador de um grupo de
distribuidores da rede, tal situao venha a ser amenizada para os coordenadores.
Verifica-se ento que a estrutura organizacional das empresas de Marketing de Rede
possibilita empresa e aos distribuidores uma forma de expandir o negcio, tanto no mercado
interno como no mercado externo de atuao da empresa (Anexo 12). Isso pode ser
confirmado por meio dos dados fornecidos pelos distribuidores das Empresas em anlise
quanto aos limites de expanso alcanados por eles. Muitos dos distribuidores conseguem,
pelo sistema de MR, expandir seu negcio em vrias cidades, estados e at pases, contanto
que sejam locais tambm de atuao das Empresas (POE, 1995; KOTLER, 1998;
CHURCHILL & PETER, 2000).
126
As vezes me sinto incapaz de atender a tantas revendedoras ao mesmo tempo, tendo dificuldade de se
deslocar a vrios lugares de forma imediata no sentido de atender s vrias solicitaes das revendedoras e
tambm motiv-las constantemente. (comentrio realizado por uma Coordenadora de Setor).
189
misso por parte de seus distribuidores, ocorrendo uma participao ntegra nos planos,
polticas, prticas, programas e procedimentos das Empresas. Acrescenta-se ainda um foco
bastante significativo no consumidor, pois o processo de desenvolvimento dos produtos
concentra-se em fabric-los com diferenciais significativos, mesmo que ocorra um nmero
restrito de lanamentos, assegurando o atendimento s necessidades e expectativas do
consumidor (MARKS, 1995; KOTLER, 1998).
Tendo em vista a grande importncia por produtos diferenciados, percebe-se que as
Empresas em anlise investem satisfatoriamente no desenvolvimento de produtos de alta
qualidade, sejam estes terceirizados ou de produo prpria. Tal investimento resultante
tambm de sua infra-estrutura, tecnologia e pela abrangncia de profissionais especializados
que trabalham no desenvolvimento e pesquisa dos produtos, garantindo a aceitabilidade nos
diversos mercados de sua atuao (MOORE, 1998; MARKS, 1999; CHURCHILL & PETER,
2000).
Percebe-se ento uma grande preocupao por parte das Empresas em competir nos
mercados com produtos diferenciados e inovadores, isto , que apresentem vantagens ou
atributos exclusivos, na comparao com os produtos similares encontrados no varejo
tradicional. (GRACIOSO & NAJJAR, 1997)
Possivelmente, pelo fato da utilizao de alta tecnologia e de um corpo de cientistas
trabalhando no desenvolvimento de seus produtos, bem como a margem de lucro para
190
127
128
Moore, 1998.
Rever tabelas e figuras 4.4.; 4.8. e 4.12.
191
192
apenas do desempenho do produto, como dito por muitos autores, pois o sistema de venda do
MR vem provar que seus princpios e valores esto intimamente ligados s expectativas do
consumidor (BIRD, 1991; MARKS, 1995; FOUNIER, DOBSCHA & MICK, 1997;
GRACIOSO & NAJJAR, 1997; PIPKIN, 1997; KOTLER, 1998; PEPPERS, ROGERS &
DORF, 1999; DOMUS, 1999).
Como se pode perceber, da empresa ao consumidor, o foco o relacionamento e a
famlia. Os catlogos das Empresas mostram sempre famlias em situao de um
relacionamento harmonioso, projetando uma viso nostlgica e romntica, com conotaes de
amor, segurana e conforto, bem como a prpria estrutura da rede pode ser comparada
rvore genealgica familiar, identificando-se como uma famlia (uplines e downlines) (Figura
2.7.).
Mas com todas essas oportunidades e caractersticas apresentadas pelo sistema de MR,
qual o motivo ento do alto ndice de desistncia das pessoas no negcio? Pelo que foi
apresentado, no que exista uma desistncia, e sim que o negcio seja considerado por
algumas pessoas como uma opo de atividade temporria e parcial, no vivendo
exclusivamente dessa atividade, conforme citado anteriormente. Percebe-se ainda que mesmo
no mantendo um trabalho de expanso do negcio, muitas pessoas continuam adquirindo os
produtos das Empresas para consumo prprio, confirmando novamente a qualidade de seus
produtos.
Um dos motivos que se podem associar desistncia das pessoas a qualidade
requerida ao distribuidor, conforme citado pelas Empresas e seus prprios distribuidores.
Logicamente, se a pessoa no possui uma facilidade de relacionamento e comunicao tanto
com outros integrantes de sua rede quanto com os consumidores; se no tem um bom
conhecimento dos produtos e sistema, ou mesmo se interessar em adquiri-lo; se no possui
determinao, persistncia e tica profissional; e confiabilidade na Empresa, seguindo
tambm seu cdigo de tica, no conseguiro manter-se no negcio por muito tempo, pois
essa uma das caractersticas do sistema para que as pessoas obtenham sucesso no seu
negcio.
As dificuldades apresentadas na atuao dos distribuidores podem tambm ser um
dos motivos de desistncia, sendo consideradas como barreiras na continuidade do negcio.
Tais dificuldades esto intrinsecamente ligadas s qualidades que o distribuidor deve ter para
superar tais barreiras. A dificuldade de relacionamento; a falta de seriedade por parte
das
193
Como os distribuidores esperam poder expandir seu negcio, o que lhes resultaria num
maior
ganho,
muitos
acabam
tambm
desistindo,
possivelmente
pelas
dificuldades
apresentadas quando da expanso de sua rede. Para que o distribuidor expanda seu
negcio, este deve superar as dificuldades quanto necessidade de um constante
acompanhamento do seu grupo; distancia geogrfica; condio financeira inicial para se
deslocar para outras regies como forma de um acompanhamento mais prximo de seu grupo;
ter disponibilidade de tempo, seja este parcial ou integral; e conseguir passar um
conhecimento sobre a Empresa, produtos e sistema s pessoas (BLOCK, 1996; BUAIZ, 1998;
MOORE, 1998).
Percebe-se, ento, que para um distribuidor obter sucesso no sistema de MR, deve ter
persistncia em relutar com as dificuldades e barreiras encontradas na sua atuao, alm de
dedicao, entusiasmo, conhecimento sobre os produtos e sistema e gostar de se relacionar
com as pessoas.
De forma a amenizar tais dificuldades, as Empresas realizam diversos eventos e
treinamentos, contando com pessoas especializadas para dirigi-los, com nfase nos produtos,
no sistema e estratgias de vendas. Tais eventos tambm so utilizados como forma de
avaliao, motivao e reconhecimento dos distribuidores. Alm desses eventos, as Empresas
tambm auxiliam seus distribuidores por meio de informativos (revistas e catlogos),
contendo informaes relevantes sobre o uso adequado dos produtos e suas especificaes;
sobre o sistema; sobre a Empresa; relatos de outros distribuidores e programaes efetuadas
pelas Empresas (MOORE, 1998; DOMUS, 1998; BUAIZ, 1998; NERY, 1998).
Pela participao ativa dos distribuidores nestes eventos e treinamentos, constata-se
serem estes um meio de adquirir conhecimento para obter o sucesso no sistema de MR.
Mesmo aqueles que no possuem disponibilidade para se deslocarem at aos eventos (como
seminrios e convenes) patrocinados pelas Empresas, procuram ainda participar dos
treinamentos oferecidos por outros distribuidores nos locais prximos de sua residncia ou
por meio das fitas K7 e vdeos de treinamentos oferecidos pelas Empresas129 .
Verifica-se, tambm, a participao de alguns consumidores nos eventos e
treinamentos, quando do levantamento de seu conhecimento e interesse sobre o sistema de
129
194
195
MR. Porm, percebe-se tambm que algumas pessoas tiveram uma primeira impresso um
tanto negativa sobre o sistema, tendo feito comparaes com o esquema de pirmide ou
sentiram uma certa desconfiana quanto oportunidade apresentada, bem como no terem
entendido exatamente qual era a proposta do sistema. Esses fatores podem ser relacionados
com os motivos pelos quais as pessoas possuem uma imagem negativa do sistema, conforme
apresentado pelos distribuidores.
Possivelmente, isso tenha ocorrido pela forma de conhecimento que tiveram sobre o
sistema, por meio de uma pessoa no especializada ou com pouco conhecimento. Percebe-se
ento que no so todos os distribuidores que esto preparados adequadamente para divulgar
o sistema de MR, necessitando ainda uma maior ateno por parte das Empresas em qualificar
seus distribuidores em relao a uma divulgao correta sobre o sistema.
Na atuao adequada do distribuidor, desde o incio de sua adeso ao negcio, as
Empresas lhes apresentam seus direitos, deveres e responsabilidades como forma de garantir
um desempenho tico perante a Empresa, outros distribuidores e consumidores. Alm disso,
as Empresas, filiadas DOMUS, procuram adotar as normas de conduta dessa Associao
(Anexos 5 e 6). Complementando, aplicam tambm o Cdigo de Defesa do Consumidor, em
que os distribuidores devem respeit-lo (KAVALI, TZOKAS & SAREN, 1999; BUAIZ,
1998; GRACIOSO & NAJJAR, 1997; DOMUS, 1998; WFDSA, 1999).
Os prprios distribuidores das Empresas apresentaram algumas situaes que para eles
so ilegais, confirmando que estes distribuidores que fizeram parte da pesquisa tm
conhecimento sobre o cdigo de conduta, procurando ainda aplic-lo no desenvolvimento de
seu negcio. Algumas das atuaes ilegais apresentadas foram: infrao ao cdigo de
conduta; a falta de tica profissional; a propaganda enganosa sobre o sistema, o produto e a
empresa; o convite a distribuidores de outras redes; enganar e ocultar informaes aos
consumidores; e criticar o sistema e a empresa por causa do insucesso pessoal.
Dessa forma, a tica vem a ser um dos princpios enfatizados pelos distribuidores das
trs Empresas no relacionamento com os consumidores, considerando ainda que esta
tambm seja uma qualidade que o distribuidor deva ter. Verifica-se que esse comportamento
tico por parte dos distribuidores reflete no conceito dado pelos consumidores em relao
qualidade de atendimento, que para a maioria considerado como timo. Acrescentando,
ainda, que a maioria no teve problemas em relao ao atendimento, mas sim em relao ao
produto, o que foi solucionado pela tica profissional e competncia dos distribuidores e
Empresas.
196
caracterstica
importante
apresentada
pelas
Empresas,
como
forma
de
197
130
198
199
sugestes mais citadas foram: a reviso do preo de alguns produtos; buscar condies
favorveis de preos ao consumidor final; e melhor prazo de pagamento131 .
Essas sugestes apresentadas pelos consumidores, em relao ao produto e seu preo,
coincidem com as melhorias mais esperadas pelos distribuidores das Empresas em
relao ao sistema de MR, sendo tambm consideradas pelos distribuidores como uma das
desvantagens em relao aos produtos similares vendidos no comrcio tradicional.
Quanto ao preo, apenas uma parte dos consumidores da Empresa B considerou
adequado, seguido de caro e razovel, e alguns, consideraram ainda que uma das vantagens
de adquirir os produtos da Empresa. Os da Empresa C consideraram, na sua maioria, o
preo razovel; e parte dos consumidores da Empresa A, caros, e outra parte, razovel ou
adequado. Porm, todos os consumidores, apesar de considerarem os produtos caros ou com
preo razovel, esto conscientes da qualidade e diferenciao dos produtos (MOORE, 1998).
Pelas consideraes quanto ao preo, percebe-se que neste momento alguns
consumidores no fizeram uma associao em relao aos das empresas tradicionais
(varejo tradicional), pois, conforme apresentado nas Tabelas e Figuras 4.4., 4.8 e 4.12, h uma
certa diferena em suas consideraes. Com exceo apenas da Empresa A e B cujos
consumidores aproximam suas respostas em ambas situaes. Possivelmente, como foi
acrescentado por eles, estejam levando em considerao tambm a qualidade superior tanto do
atendimento quanto do produto.
J em relao ao produto, apesar das sugestes apresentadas anteriormente, a maioria
dos consumidores das Empresas conceituaram como sendo tima a sua qualidade. Tal
conceito resultante da satisfao no uso dos produtos; dos resultados obtidos; por sua
composio; e por atender s necessidades e expectativas, confirmados por todos os
consumidores das trs Empresas. Esse conceito apresenta tambm como sendo o principal
motivo que levou os consumidores a comprarem os produtos das Empresas; um dos
fatores pelos quais os motivaram a realizarem outras compras, ou mant-las com as
Empresas; e as vantagens em adquirir esses produtos. Vindo ento a justificar o tempo de
consumo dos produtos por eles.
131
Durante a observao participante e no levantamento de dados, verificou-se que as Empresas oferecem aos
distribuidores as seguintes formas de pagamento quando da realizao dos pedidos de produtos: dinheiro, carto
de crdito e boleto bancrio. Cabe ento ao distribuidor, sendo este independente, oferecer prazos e formas de
pagamento aos seus consumidores conforme a escolha de pagamento em seu pedido na Empresa, podendo
aquele repassar as datas de vencimento (do carto de crdito ou boleto bancrio) tambm aos consumidores
como forma de viabilizar um maior prazo de pagamento ou parcelamento.
200
Firmando ainda mais a qualidade dos produtos, grande parte dos consumidores
considera os das Empresas melhores que os encontrados no mercado tradicional132 . Tal
considerao vem a coincidir com as vantagens tambm apresentadas pelos distribuidores das
trs Empresas. Alm dessa vantagem, outras foram acrescentadas pelos distribuidores e
consumidores,
como
certas
diferenciaes
dos
produtos;
atendimento
personalizado,
132
201
133
Na forma de observao participante em uma das reunies das empresas associadas DOMUS, pde-se
constatar uma grande harmonia entre as empresas e seus dirigentes, bem como o empenho de todos para com as
diretrizes do Marketing de Rede/Venda Direta, comprometendo-se a respeitar o cdigo de tica dessa associao.
202
Mesmo com todo esse suporte, os distribuidores possuem ainda algumas dificuldades
na expanso de sua rede em outras regies, tais como: financeira, para se deslocar a
outras regies; encontrar lderes que dem um suporte adequado aos distribuidores; a falta de
divulgao, que resulta no pouco conhecimento sobre a Empresa, sistema de MR e produtos;
a distncia geogrfica, dificultando no suporte e motivao constante aos distribuidores
distantes; e outras dificuldades relacionadas com as pessoas e a indisponibilidade de tempo.
Percebe-se que algumas dessas dificuldades na expanso correspondem s dificuldades
encontradas pelos distribuidores desde o incio de sua atuao.
Os principais passos para expandir a rede, conforme citados pelos distribuidores
das Empresas, referem-se ao relacionamento com as pessoas, convidando e patrocinando; o
apoio equipe, incentivando, acompanhando e treinando; e a divulgao do produto, sistema
e Empresa (BUAIZ, 1998; MARKS, 1995; BRAGA, 1998; MOORE, 1998).
Mesmo existindo dificuldades na expanso do negcio, os distribuidores mantm a
qualidade do produto, a oportunidade de negcio, a renda extra e a prpria Empresa, como
principais fatores enfatizados no patrocnio a novos distribuidores. Percebe-se que tais
fatores relacionam-se s principais razes pelas quais essas pessoas tornam-se
distribuidores no MR. Considerando, tambm, a realizao pessoal e profissional; o
relacionamento social; a flexibilidade de horrio proporcionada pelo sistema e por considerar
que seja uma tendncia de negcio para o futuro (GRACIOSO & NAJJAR, 1997;
DOMUS/DSA, 1999; MOORE, 1998).
Durante a atuao dos distribuidores, o sistema de MR proporciona incentivos pelo
recrutamento e pela atividade desenvolvida. Alm disso, ainda adquirem ganho na compra
dos produtos com desconto (tabela do distribuidor). As Empresas ainda os incentivam por
meio das promoes de produtos e premiaes por metas atingidas, visando sempre ao
crescimento do volume de negcios. Todos os distribuidores confirmaram esses programas
de incentivo fornecidos pelas Empresas, acrescentando incentivos, como viagens, dinheiro,
fins de semana em companhia de lideranas, estadias em hotis, sorteios, brindes e publicao
na revista da Empresa.
Quanto ao sistema de remunerao, somente a Empresa C possui um plano
diferenciado das demais Empresas. Os seus distribuidores so remunerados pelo percentual de
ganho sobre as vendas realizadas (em torno de 30%) e, para as que atingem a qualificao
Master, acrescenta-se um ganho de 5% sobre a venda do grupo. As Empresas A e B, alm das
bonificaes pelo volume total de vendas pessoais e do grupo (PVs e VGs), recebem
bonificaes acumuladas de acordo com os nveis de qualificao que o distribuidor atinge na
203
e pela
certeza de encontrar produtos de qualidade (DOMUS, 1999; CHURCHILL & PETER, 2000;
BARTLETT, 1998; WFDSA, 1999; McCARTHY, 1997).
134
135
Rever anexos 1 e 2.
Rever tabelas e figuras 4.2.; 4.6. e 4.10.
204
136
boca-a-boca,
realizada
pelos
seus
inmeros
distribuidores,
devidamente
205
206
5. CONCLUSES
Esta pesquisa teve como objetivo analisar o porqu e como as empresas esto utilizando
o Marketing de Rede como alternativa de ao mercadolgica. Para tal, foi analisado o perfil
das Empresas escolhidas para este estudo, e as prticas, caractersticas e princpios de
funcionamento do sistema de Marketing de Rede.
Foram coligidos depoimentos pessoais, por meio de entrevistas e questionrios, com
executivos, distribuidores e consumidores envolvidos no sistema, alm da colaborao da
DOMUS-Associao Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (DOMUS). A partir do
levantamento de pesquisas de vrias fontes nacionais e internacionais, pde-se traar um
panorama atual do Marketing de Rede.
De acordo com os resultados obtidos, observou-se que alguns fatores de sucesso so
genricos de qualquer negcio, como produtos apropriados, ou servindo e satisfazendo
consumidores. A criao de uma cultura nica, oferecendo produtos consumveis, e dando
prioridade no reconhecimento s pessoas esto precisamente relacionados com o sucesso de
uma empresa de Marketing de Rede.
Uma empresa de Marketing de Rede vincula com o produto, a oportunidade, um
processo de recrutamento fcil de duplicar, um plano de compensao atrativo, e sistemas que
proporcionem um trabalho conjunto de tudo isso. Adicionalmente, esperado que a empresa
reconhea uma responsabilidade de confiana
honestas, opere legalmente, oferea produtos vendveis a preo justo, expea produto quando
realizado o pedido e tome deciso a favor do distribuidor.
Foi reconhecido que as empresas de Marketing de Rede vendem duas coisas: o produto
e a oportunidade de negcio. No MR, o negcio visto como uma oportunidade financeira,
ou simplesmente a oportunidade, sendo que por esta ser um produto extremamente
importante, as empresas aplicam recursos humanos e financeiros suficientes para este fator.
Nesse sentido, observou-se que nem todos os consumidores querem comprar a
oportunidade, mas gostam e querem comprar os produtos oferecidos pelas empresas, isto ,
nem todo consumidor de MR deseja tornar-se um distribuidor.
207
Da mesma forma que se queira saber das necessidades e desejos de seus consumidores
de produtos, as empresas de MR necessitam tambm conhecer os consumidores que esto
procurando recrutar para seu produto de oportunidade de negcio, os distribuidores. Esses
distribuidores podem originar-se de vrios lugares, como um indivduo, da base de
consumidores de seus produtos; membros da famlia do distribuidor, de um crculo de amigos,
ou qualquer pessoa que faa parte da lista do distribuidor.
Uma importante caracterstica da empresa de MR que esta proporciona um espao
para todos alcanarem uma posio favorvel. No mundo corporativo, em geral existe um
nmero definido de nveis, e se h uma oportunidade de um posicionamento mais elevado,
apenas uma pessoa ganhar, enquanto as outras perdero esta oportunidade. Por outro
lado, no MR, posies em nveis mais elevados so ilimitadas. Todos em um mesmo nvel
podem ser promovidos ao mesmo tempo, sem que haja uma disputa pela promoo. Essas
pessoas sabem que se elas desenvolverem o trabalho adequadamente, tero a possibilidade de
se promoverem a uma posio cada vez mais elevada.
Desse modo, h um interesse de todos os superiores (uplines) que os demais
(downlines) tambm sejam promovidos. A promoo destes, significa que os uplines tambm
sero promovidos, ou pelo menos, isso muitas vezes vem a ser um impacto positivo em sua
bonificao. Portanto, o MR cria um ambiente diferenciado onde todos so motivados a
ajudarem outros a tambm obterem sucesso.
Para que ocorra um sucesso generalizado, sendo que h muitas pessoas com conceitos
errados sobre o sistema, muito importante que todos se envolvam em ajudar a educar outros,
assegurando um melhor entendimento do que realmente o sistema de MR tem a fornecer.
Por que Marketing de Rede?
Existem duas principais razes pelas quais o MR tem tornado-se um dos mtodos mais
viveis de distribuio para as empresas, e consequentemente, uma excelente oportunidade de
negcio para muitas pessoas.
A primeira razo a dificuldade para atingir o mercado consumidor. As pessoas
atualmente possuem acesso a uma tecnologia diferenciada, dificultando s empresas uma
divulgao eficiente atravs dos meios tradicionais de propaganda. Contudo, elas ouvem e
acreditam nas pessoas de seu relacionamento. Sabe-se tambm que o sucesso de produtos,
livros, filmes e muitas outras coisas largamente determinado pela divulgao boca-a-boca.
Assim sendo, as empresas de Marketing de Rede confiam neste conceito poderoso para
comercializar eficientemente seus produtos a seus milhes de consumidores.
208
209
210
Tecnologia
Produto / Servio
Distribuio
Plano de Remunerao
Treinamento / Incentivo
Cdigo de Conduta
Expanso Mercadolgica
Empresa
Marketing de Rede
Consumidor
Distribuidor
Atendimento diferenciado
Qualidade produto
Custo benefcio
Comodidade
Confiabilidade
Satisfao divulgada
Venda / Distribuio
Atendimento
Relacionamento
Recrutar / Patrocinar
Divulgao (boca-a-boca)
Oportunidade de Negcio
Expanso
Fonte:
211
139
Alfabeto escrito para a leitura dos cegos, que feita pelo tato.
212
213
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
214
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Canada.
Disponvel
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217
ANEXOS
218
Venda Direta
Fbrica
Transporte
Consumidor
Transporte
Distribuidor
219
Venda Convencional
Transporte
Fbrica
Atacado
Transporte
Varejo
(supermecados,
shoppings, lojas)
Consumidor
220
da Direta
Venda Direta
Perfil daPerfil
Venda
Estratgia de Vendas
Brasil - % US$
Ambos
1%
Party Plan
8%
Venda
pessoal
91%
221
% de Vendas em US$
monolevel
Fonte: DOMUS texto B, 1998 - (CD-ROM)
% de
de Revendedores
multilevel
222
72%
28%
19%
% de Vendas em US$
multilevel
Fonte: DOMUS texto B, 1998 - (CD-ROM)
% de Revendedores
monolevel
223
ANEXO 5
APRESENTAO DOMUS
Apresentao
A Domus uma associao fundada em 1980 por empresas que buscavam o desenvolvimento do sistema
de venda direta no Brasil, e tem como misso a valorizao da venda direta, atravs da divulgao dos
cdigos de conduta no que diz respeito a consumidores , vendedores diretos e as empresas.
A Domus Membro da World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA) organizao que
congrega todas as associaes nacionais de vendas diretas existentes no mundo, e tem entre seus
objetivos a promoo dos mais elevados padres de atuao entre vendedores diretos em todo o mundo e
o intercmbio de informaes entre seus membros.
Atualmente conta com 14 empresas que tem como princpios:
O compromisso de praticar uma relao saudvel com consumidores e revendedores,
A preocupao com o treinamento e aperfeioamento constante de seu canal de vendas
Levar aos consumidores produtos de qualidade a preos competitivos.
As associadas da Domus so empresas que atuam em diversos setores da economia, como cosmticos,
produtos de limpeza, recipientes plsticos de alimentos, suplementos nutricionais, entre outros, que geram
cerca de 8 mil empregos diretos.
Unidas pelo objetivo de desenvolver relaes de qualidade com os diversos setores do governo,
associaes de defesa do consumidor e com as comunidades nas quais atuam. Estas empresas buscam
aliar-se aos diversos setores da sociedade na construo de um mercado tico.
Nesse sentido vo alm do simples cumprimento da legislao, investindo na auto-regulamentao e em
atividades de cunho social .
Comits
Para melhor execuo dos trabalhos propostos a Domus subdividiu-se em comits de trabalho :
Comit de Assuntos Tributrios, tica e Relaes com o Governo
Misso:
Fortalecer o canal de venda direta mediante aes conjuntas de suas associadas em prol de uma
tributao mais justa, da manuteno de um relacionamento tico das empresas de venda direta, entre si e
com seus vendedores diretos, bem como a imagem do sistema perante as autoridades governamentais de
nosso pas.
Objetivos:
Reduo da Carga Tributria incidente sobre a Venda Direta
No incidncia compulsria da contribuio previdenciria sobre o lucro/ganho das
revendedoras/distribuidoras
Inexistncia de vnculo trabalhista na relao empresa e revendedoras/distribuidores
Estabelecer relaes com entidades de defesa do Consumidor visando o fortalecimento da
conduta
Construo da imagem tica e formal da Venda Direta
Comit de Pesquisa e Relaes Acadmicas
Misso:
Desenvolver um programa regular de cooperao entre a Indstria e a Comunidade Acadmica, que
permita a disseminao dos conceitos, o entendimento, o apoio e a produo do conhecimento sobre a
venda direta no Brasil e no mundo.
Prover os membros da Domus com informaes quantitativas e qualitativas sobre as atividades do canal
de distribuio de venda direta.
224
Objetivos:
Patrocinar o desenvolvimento de cursos nas universidades sobre negcios em Venda Direta
Desenvolver um programa de incentivos a pesquisa, estudos de casos, publicao de teses e
palestras
Criar programas que estimulem o desenvolvimento de Recursos Humanos
Informaes estatsticas sobre as atividades dos membros da Domus
Prover informaes estatsticas sobre mercado venda direta Brasil/Mundo
Dados sero utilizados para contatos com Governo e Mdia
Comit de Comunicao e Novos Associados
Misso:
Assegurar a disseminao de valores e princpios da Domus e a transmisso de sua identidade nas
diversas relaes da Associao com seus pblicos, fortalecendo seu potencial como entidade
representativa do setor de vendas diretas.
Objetivos:
Apoiar as diversas necessidades de apresentao da Domus
Tornar disponvel um sistema e um plano de comunicao com a Imprensa
Fortalecimento da representatividade por meio da captao de novos associados
Comit de Responsabilidade Social
Misso:
Disseminao do valor do comportamento socialmente responsvel, enquanto estratgia do negcio.
Objetivo:
Difundir o conceito de Responsabilidade Social
Divulgar experincias e prticas
Criar condies que favoream a mensurao da prtica da Responsabilidade Social
Estimular junto as Associadas a difuso do conceito da responsabilidade social entre seus
parceiros de negcios.
Diretoria
Conselho Diretor
Diretor Presidente: Danilo Saicali -Amway
Diretor Vice-Presidente : Jos Augusto Rodrigues da Silva - Herbalife
Diretor Secretrio : Paulo Csar Quaglia - Avon
Diretor Tesoureiro : Nelson Moura - Mary Kay
Conselho de tica
Presidente : Luiz Heitor Mayer - Natura
Vice Presidente : Tarcsio Bueno de Oliveira - Pierre Alexander
Membro : Paulo Csar Quaglia - Avon
Administrador dos Cdigos de Conduta : Professor Joo Bosco Lodi
ASSOCIAO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE VENDAS DIRETAS
Associada World Federation of Direct Selling Associations
Rua Tabapu, 649 - Conj. 33
CEP 04533-012 - So Paulo - SP - Brasil
Tel/Fax (55) (11) 822-5316 (a partir de 26/02/2000 o prefixo deste telefone muda para 3842)
www.domus.org.br
225
ANEXO 6
CDIGO DE CONDUTA
Diante dos vendedores diretos e entre empresas
1. Geral
1.1 Objetivo
O Cdigo de Conduta de Venda Direta Diante dos Vendedores Diretos e entre Empresas (doravante
referido como Cdigo) publicado pela Domus, de acordo com o modelo proposto pela World Federation of
Direct Selling Associations (WFDSA) para seus membros, as Associaes Nacionais de Venda Direta. Tem a ver
com as relaes das empresas de Venda Direta com os Vendedores Diretos e das empresas de Venda Direta
entre si. O Cdigo destina-se: proteo dos Vendedores Diretos, promoo da concorrncia leal dentro da
livre iniciativa, melhoria da imagem pblica da Venda Direta e receptividade da indstria de Venda Direta
como oportunidade bem -vinda de se ganhar dinheiro.
1.2 Glossrio de termos
Para os objetivos deste Cdigo, os termos usados tm os seguintes significados:
Venda Direta: A comercializao de bens e servios de consumo diretamente aos consumidores em suas
residncias ou de outros, em seus locais de trabalho e outros locais fora de lojas, usualmente atravs de
explicaes ou demonstraes dos bens e servios por um vendedor ou vendedora.
Domus : a Associao Nacional de Venda Direta que representa os interesses da indstria da Venda Direta no
Brasil.
Empresas de Venda Direta : so entidades de negcios que utilizam organizaes para comercializao de
produtos, associadas com sua marca registrada ou marcas de s ervios ou outros smbolos de identificao, e
que so afiliadas a uma associao nacional.
Vendedor Direto: uma pessoa que participa do sistema de distribuio de uma empresa de venda direta.
Podem ser agente comercial independente, contratado por empreitada, revendedor ou distribuidor independente,
representante empregado ou por conta prpria, franqueado ou similar.
Produtos: Incluem bens e servios, tangveis ou intangveis.
Recrutamento: Qualquer atividade conduzida com o objetivo de convencer uma pessoa a se tornar vendedor
direto.
Administradores do Cdigo: Pessoas ou organismos independentes nomeados pelas associaes nacionais para
monitorar as empresas associadas no respeito aos Cdigos de Conduta, para resolver as reclamaes de
consumidores, vendedores diretos e pendncias com empresas de venda direta.
1.3 Associaes
A Domus se compromete a adotar o presente Cdigo como condio de e permanncia como membro da
WFDSA.
1.4 Empresas
Cada associada se comprom ete a aceitar o Cdigo, como condio de admisso e permanncia como membro
da Domus.
1.5 Vendedores Diretos
Vendedores diretos no so vinculados ao Cdigo diretamente, mas devem ser compelidos pelas empresas com
quem se relacionam a aderir a ele ou s n ormas de conduta que vo ao encontro de seus padres, como
condio de participarem do sistema de distribuio das empresas.
1.6 Auto-regulamentao
Este Cdigo de Conduta uma medida de auto -regulamentao da indstria de venda direta. No uma lei, e
suas obrigaes implicam em um nvel de comportamento tico que excede s solicitaes legais. A sua no
observncia no gera responsabilidade civil ou jurdica. Ao ser encerrada a participao de uma empresa na
Domus, a empresa no estar mais comprometida a se reger por este Cdigo, todavia as disposies
permanecero aplicveis para os eventos ou transaes ocorridos durante o perodo em que a empresa
permaneceu como membro da Domus.
1.7 A lei
Assume-se que empresas e vendedores diretos devem normalmente cumprir os requisitos legais e, portanto,
este Cdigo no repetir todas as obrigaes legais normais.
1.8 Padres
O Cdigo estabelece padres de comportamento tico para as empresas e para os vendedores diretos. A
Domus livre para fazer alteraes, desde que preserve a essncia do Cdigo. Recomenda-se que o Cdigo
seja divulgado pelo sistema.
226
2.2 Recrutamento
As empresas e os vendedores diretos no devem usar prticas enganosas, dbias ou injustas em relao ao
recrutamento.
2.3 Informaes Negociais
As empresas devem dar a seus vendedores diretos, assim como a seus potenciais vendedores diretos, as
informaes relativas a seus clientes e obrigaes verdadeiras e completas. As empresas no devem fazer
recrutas em potencial quaisquer afirmaes que no possam ser verificadas ou promessas que no possam ser
cumpridas. As empresas no devem apresentar vantagens acerca da oportunidade de venda a qualquer recruta
em potencial de maneira falsa ou enganosa.
2.4 Alegaes sobre ganhos
Empresas e vendedores diretos no devem exagerar nas alegaes sobre vendas ou ganhos em potencial dos
vendedores diretos. Qualquer apresentao sobre ganhos ou vendas deve ser baseada em fatos documentados.
2.5 Relacionamento
Empresas devem fornecer aos vendedores diretos uma concordncia assinada pela empresa e pelo vendedor
direto, contendo os elementos essenciais sobre o seu relacionamento comercial. As empresas informaro a seus
vendedores diretos sobre suas obrigaes legais, inclusive licenas, registros e impostos.
2.6 Honorrios
Empresas e vendedores diretos no devem pedir a outros vendedores diretos que assumam obrigaes
financeiras fora do razovel, exclusivamente relacionadas com o direito de participar do negcio, ainda que
denominadas como taxas de entrada, taxas de treinamento, taxas de franquias ou outras.
2.7 Trmino do relacionamento
Por ocasio do trmino do relacionamento com o vendedor direto, as empresas aceitaro devoluo de
mercadorias no vendidas, porm vendveis, acompanhadas da devida documentao.
2.8 Estoque
As empresas no solicitaro nem encorajaro os vendedores diretos a comprar produtos em quantidade fora do
razovel, para manter em estoque. Deve-se levar em considerao, ao se determinar o que seja razovel para
estoque de produto, o seguinte: a relao entre o estoque e a expectativa de vendas, a natureza da concorrncia
do produto no mercado e a poltica da empresa em relao recompra de produtos e ao reembolso.
2.9 Lucros e Extratos
As empresas , quando o sistema de venda por ela adotado assim o requerer, fornecero aos vendedores diretos
extratos das contas dos lucros, bnus e descontos comerciais. Todos os valores devidos devero ser pagos sem
atrasos e sem retenes injustificveis.
2.10 Educao e treinamento
As empresas providenciaro programas de educao e treinamento aos vendedores diretos, de modo a preparlos para que atuem de acordo com seus padres ticos. Isto poder ser feito atravs de sesses de treinamento,
de manuais ou guias escritos ou de audiovisuais.
4. Cumprimento do cdigo
4.1 Responsabilidades das empresas
A responsabilidade primria na observncia deste Cdigo das prprias empresas. No caso de infrao ao
Cdigo, as empresas devem fazer todo o possvel para satisfazer o reclamante.
4.2 Responsabilidade da Domus
A Domus deve providenciar uma pessoa responsvel pelo manuseio das reclamaes. Esta pessoa deve fazer o
melhor possvel para satisfazer as reclamaes dos consumidores.
4.3 Administrador do Cdigo
A Domus deve nomear uma pessoa ou organismo independente para ser o Administrador do Cdigo. O
Administrador dever monitorar as empresas na observncia do Cdigo e tomar as medidas apropriadas. O
Administrador do Cdigo dever resolver quaisquer reclamaes pendentes, baseado na infrao deste Cdigo.
4.4 Aes
As aes a serem tomadas pelo Administrador do Cdigo contra uma empresa, com respeito a reclamaes que
infrinjam o Cdigo, devem incluir: trmino do contrato ou da relao com a empresa, reembolso de pagamentos,
divulgao da advertncia empresa ou aos vendedores diretos, alm de outras medidas apropriadas. As aes
e sanes devem ser publicadas.
4.5 Atendimento a reclamaes
Empresas, Domus e Administrador do Cdigo devem estabelecer procedimentos para gerenciar as reclamaes,
devem assegurar que as reclamaes sejam confirmadas rapidamente e que as decises sejam tomadas dentro
de um tempo razovel.
227
4.6 Reclamaes de empresas
Reclamaes de uma empresa associada contra outra, devem ser resolvidas pelo Administrador do Cdigo ou
por um rbitro independente. A Domus poder definir seus prprios procedimentos em relao a este item.
4.7 Publicao
A Domus deve publicar o Cdigo e torn-lo o mais conhecido possvel. Cpias devem ser distribudas
gratuitamente.
228
2.3 Explicao e Demonstrao
A explicao e demonstrao do produto oferecido deve ser precisa e completa, em particular no que se refere a
preo e, se aplicveis, preos a prazo, termos de pagamento, perodo vlido para devoluo, termos de garantia
e assistncia aps a venda e a entrega.
2.4 Respostas a perguntas
Vendedores diretos devem dar respostas precisas e claras a todas as perguntas dos consumidores no que se
refere ao produto e s condies de venda.
2.5 Formulrio de Pedidos
Um pedido por escrito deve ser entregue ao cliente na hora da venda, onde devero estar identificados a
empresa e vendedor direto, contendo o nome completo, endereo permanente e nmero de telefone da empresa
ou do vendedor direto e as condies comerciais da venda. Todos os termos devem estar claramente legveis.
2.6 Promessas verbais
Os vendedores diretos s podem fazer promessas verbais relativas aos produtos que tenham sido autorizadas
pela empresa.
2.7 Prazos de validade para devoluo de mercadorias
Empresas e vendedores diretos devero certificar-se de que os pedidos contenham - seja legalmente necessrio
ou no - clusula que permita ao consumidor desistir do pedido dentro de um certo prazo e de obter o reembolso
de qualquer pagamento ou troca dos produtos. Empresas e vendedores diretos que ofeream direito de
devoluo incondicional, devem faz-lo por escrito.
2.8 Garantia e servio aps a venda
Termos de garantia, detalhes e limitaes de servio aps a venda, nome e endereo da entidade que garante,
durao da garantia e das aes corretivas escolha do comprador, devem ser claramente especificadas no
formulrio do pedido e nos demais impressos que o acompanhem.
2.9 Impressos
Literatura promocional, anncios ou peas de mala direta no devem conter quaisquer descries de produtos,
assertivas, caractersticas ou ilus traes que sejam enganosas ou de interpretao dbia, e devem conter o
nome completo e endereo da empresa ou do vendedor direto.
2.10 Testemunhos
Empresas e vendedores diretos no podem divulgar testemunhos ou endossos que no tenham sido
autorizados, no verdadeiros, obsoletos ou de outro modo no mais aplicveis, no relacionados com o que est
sendo oferecido ou, de qualquer forma, passveis de dar uma idia errnea ao consumidor.
2.11 Comparao e denegrimento
Empresas e vendedores diretos devem evitar o uso de comparaes que possam vir a dar impresso diferente
da realidade ou que sejam incompatveis com as regras da concorrncia leal. Pontos de comparao no devem
ser selecionados de maneira desleal e devem ser baseados em fatos que possam vir a s er comprovados.
Empresas e vendedores diretos no devem denegrir outras firmas ou produtos diretamente ou por aluso.
Empresas e vendedores diretos no devem buscar vantagens sobre o prestgio de marcas associado ao nome
ou smbolos de outras empresas e produtos.
2.12 Respeito privacidade
Contatos pessoais ou telefnicos devem ser feitos de forma razovel e em horrios adequados, de modo a evitar
intruso na vida particular das pessoas. Um vendedor direto deve interromper imediatamente uma demonstrao
ou apresentao de vendas no momento em que essa interrupo seja solicitada pelo consumidor.
2.13 Decncia e respeito
Vendedores diretos no devem abusar da confiana de consumidores individuais. Devem respeitar a falta de
experincia comercial de certos consumidores e no devem explorar a falta de argumentao, pouco
conhecimento de linguagem ou a fragilidade de idosos e doentes.
2.14 Indicaes
Empresas e vendedores diretos no devem induzir consumidores a comprar bens e servios com base em
descontos no preo ou outras vantagens, para obterem indicaes de outros potenciais consumidores, se tais
descontos ou vantagens no puderem ser evidenciados.
2.15 Entrega
Empresas e vendedores diretos devem assegurar que o pedido do cliente seja atendido corretamente,
completamente e no prazo previsto.
3. Cumprimento do cdigo
3.1 Responsabilidades das Empresas
A responsabilidade primria na observncia deste Cdigo das prprias empresas. No caso de quebra do
Cdigo, as empresas devem fazer todo o possvel para satisfazer o reclamante.
3.2 Administrador do Cdigo
A Domus deve nomear uma pessoa ou um organismo independente para ser o Administrador do Cdigo. O
Administrador do Cdigo deve monitorar as empresas quanto observncia do Cdigo e tomar as medidas
apropriadas. O Administrador do Cdigo dever solucionar quaisquer reclamaes no resolvidas, baseado na
quebra deste Cdigo.
229
3.3 Aes
As empresas, a Domus ou o Administrador do Cdigo devem estabelecer aes que incluam: cancelamento de
pedidos, devoluo de mercadorias, reembolso de pagamentos ou outras aes pertinentes, incluindo
advertncia, cancelamento ou fim do contrato do vendedor direto e de qualquer relao sua com a empresa,
advertncia s empresas, excluso de empresas como membros da Domus. A Domus deve divulgar estas aes
e sanes.
3.4 Atendimento a reclamaes
As empresas, a Domus, assim como o Administrador do Cdigo devem estabelecer procedimentos para atender
as reclamaes e garantir que o recebimento das mesmas seja confirmado em curto espao de tempo. O
atendimento deve ser feito dentro de um prazo razovel e sem nenhum custo ao consumidor.
3.5 Publicao
A Domus deve publicar este Cdigo e torn-lo o mais conhecido possvel. Cpias devem ser distribudas
gratuitamente.
Fonte: DOMUS, 1999 (texto C) www.domus.org.br
230
O Dilema da Comunicao
A abordagem da venda direta
PRODUTOS
CLIENTES
EMPRESA
Ao de suporte
Comunicao direta empresa/consumidor
231
ANEXO 8
P esqu
Contato s
Co
nt
a
Cont
ato
an
ua
l
Co
nt
at
uer f onte
ualq
eq
Lista
Mestre
mais inte
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Os Vinte
Mais
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eA
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Fr
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s
irculo
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do
M
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Conhecid
os
cios
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Ne
Fam
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R e co
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lm
a
u
an
ue nte
o
req
f
ais
m
u
al
en s
m
s
to
is a
Ge
r al
232
ANEXO 9-A
60.000.000
45.000.000
32.288.348
33.709.089
26.842.031
30.000.000
23.555.905
21.499.935
13.054.587
15.000.000
0
Norte
Nordeste
Sul
CentroOeste
Sudeste
So Paulo
(capital)
So Paulo
(interior)
Ressalva: No 1o e 2o trimestres de 98 apenas 9 empresas informaram, enquanto que no 3o e 4o trimestres de 98, 10 empresas.
Fonte: DOMUS texto E (Pesquisa KPMG, 1999, p. 21)
233
ANEXO 9- B
12.523.162
12.000.000
9.091.953
7.737.981
9.000.000
7.185.261
5.053.801
5.448.828
3.731.027
6.000.000
3.000.000
0
Norte
Ressalva:
Nordeste
Sul
Centro -
Sudeste
So Paulo
So Paulo
11.277.336
12.000.000
8.429.536
7.462.253 7.273.235
8.000.000
4.250.021
3.953.945
4.000.000
0
Norte
Ressalva:
Nordeste
Sul
CentroOeste
Sudeste
So Paulo
(capital)
So Paulo
(interior)
234
ANEXO 10- A
515,827
437,603
500,000
369,551
400,000
288,906
300,000
200,000
208,715
107,555
100,000
0,000
Norte
Nordeste
Sul
Centro oeste
Sudeste
So Paulo
(capital)
So Paulo
(interior)
Ressalva: no 1 e 2 trim de 98, apenas 7 empresas participaram; enquanto que no 3 e 4 trim, apenas 8
empresas.
Fonte: DOMUS texto E (Pesquisa KPMG, 1999, p. 25)
382,591
347,842
375,000
264,825
300,000
174,076
225,000
150,000
230,932
91,968
75,000
0,000
Norte
Nordeste
Sul
Centro oeste
Sudeste
So Paulo
(capital)
So Paulo
(interior)
Ressalva: no 1 e 2 trim de 98, apenas 7 empresas participaram; enquanto que no 3 e 4 trim, apenas 8
empresas.
Fonte: DOMUS texto E (Pesquisa KPMG, 1999, p. 25)
235
ANEXO 10 - B
375
300
197.874
225
142.088
150
68.687
56.586
77.731
39.788
75
0
Norte
Nordeste
Sul
Centro oeste
Sudeste
So
Paulo
(capital)
So
Paulo
(interior)
433
346
204.413
260
173
153.259
63.248
77.087
82.341
87
43.280
0
Norte
Ressalva:
Nordeste
Sul
Centro oeste
Sudeste
So
Paulo
(capital)
So
Paulo
(interior)
236
ANEXO 10 - C
REGIO
Total 98
1o tri/99
2o tri/99
Norte
4,74%
6,01%
6,31%
Nordeste
17,94%
21,01%
20,40%
Sul
13,66%
15,09%
15,29%
Centro-Oeste
8,98%
7,29%
7,69%
Sudeste
23,05%
38,11%
37,77%
So Paulo (capital)
19,73%
8,25%
8,22%
So Paulo (interior)
11,91%
4,23%
4,32%
Fonte: DOMUS texto E (Pesquisa KPMG, 1999, p. 27)
237
ANEXO 11 - A
R$3,750,000
3,317,920
R$3,000,000
R$2,250,000
1,826,521
R$1,500,000
1,645,443
1,136,811
1,102,362
667,300
R$750,000
492,404
R$0
Norte
Nordeste
Sul
Centro oeste
Sudeste
So
Paulo
(capital)
So
Paulo
(interior)
238
ANEXO 11 - B
R$750,000
R$600,000
R$450,000
R$300,000
357,062
223,729
196,422
325,589
175,919
125,191
R$150,000
R$0
Norte
Nordeste
Sul
Centro oeste
Sudeste
So
Paulo
(capital)
So
Paulo
(interior)
R$1,000,000
R$800,000
R$600,000
409,537
345,199
R$400,000
379,362
291,002
205,414
199,961
R$200,000
R$0
Norte
Nordeste
Sul
Centro oeste
Sudeste
So
Paulo
(capital)
So
Paulo
(interior)
239
ANEXO 12
OsTop
10 10
mais
-Membros-USDSA
USDSA
Member
Global
VendasSales
1997
Countrie &
1997
Empresa
Company
MLM
Pases
Territor
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Amway
Avon
Mary Kay
Kay
Excel
Exce
l
Tupperware
Tupperwar
e
Herbalife
Herbali
fe
Forever
Foreve
Living
r Skin
Livin
Nu
Skin
Shaklee
Shakle
e
Longaberger
Longaberge
r
X
X
X
X
X
X
s
ies 80+
131
26
1
101
37
44
24
9
1
240
ANEXO 13
QUESTIONRIO EMPRESAS
(1)
-
Informaes Gerais:
Nome da Empresa / Razo Social:
Nome do entrevistado:
Endereo:
Data de abertura:
Perodo de atuao no Brasil (empresas estrangeiras e nacional):
Faturamento anual da Empresa:
Mercados onde atua:
Volume de vendas:
(2)
-
(3) Questes:
1 -Qual a Misso da Empresa?
2 -Quantas patentes a Empresa detm?
3 -Qual a imagem institucional da Empresa ?
4 -Qual o elemento mais importante do Marketing de Rede?
5 -Cite pelo menos 10 princpios bsicos de sucesso do Marketing de Rede.
6 -Quais as causas que determinam o sucesso ou fracasso das pessoas no Marketing de Rede ?
7 -Como a Empresa define o Marketing de Rede?
8 -Quais as principais caractersticas do sistema de Marketing de Rede e o que o diferencia de
outros sistemas?
9 - comum distribuidores trabalharem para mais de uma empresa? E por que fazem isso?
10-Quais os valores e crenas legados aos distribuidores?
11-O que ilegal no Marketing de Rede?
12-A empresa filiada Domus e se preocupa em adotar as normas?
13-Quais as normas e princpios de conduta regidos pela Empresa?
14-Quais so os direitos, deveres e responsabilidades de um distribuidor no sistema de
Marketing de Rede?
15-Qual o suporte legal que a empresa oferece ao distribuidor?
16-O que o candidato a distribuidor deve primeiramente analisar na busca da empresa que se
adapta a suas caractersticas?
17-Qual a mdia de desistncia dos distribuidores e quando isso ocorre?
241
242
ANEXO 14
Informaes Gerais:
Nome:
Idade:
Grau de Instruo:
Profisso:
Endereo (completo/cidade):
Telefone:
E-mail:
Empresa de atuao:
(1) Questes:
1- De que forma se conheceu o sistema de Marketing de Rede e qual foi sua primeira
impresso?
2- Qual era sua atuao profissional antes de iniciar o trabalho com o sistema de Marketing
de Rede (vendas diretas)?
3- Sua atuao no sistema integral ou parcial?
4- De que forma voc divulga sua atuao como distribuidor de uma empresa de Marketing
de Rede (venda direta)?
5- O que voc mais enfatiza ao convidar novos distribuidores a se cadastrarem em sua
rede?
6- Quais os passos que um distribuidor deve seguir para expandir sua rede?
7- Quais os limites (cidades, estados, pases) j alcanados na expanso da sua rede?
Quanto tempo levou para expandir nesses limites?
8- Quais as dificuldades encontradas para expandir sua rede em outras regies (mercados)?
9- De que forma se controla a atuao dos diversos distribuidores que formam sua rede? E
como voc comanda seu grupo de negcios em outras regies?
10- O que voc considera que seja ilegal na atuao de um distribuidor?
11- Voc participa de treinamentos oferecidos pela Empresa sobre o sistema e produtos?
12- O que o candidato a distribuidor deve primeiramente analisar na busca da empresa que se
adapta suas caratersticas?
13- Cite as 5 principais razes pelas quais as pessoas se tornam distribuidores (revendedores)
no Marketing de Rede?
14- Qual a Empresa de maior concorrncia nas suas vendas?
15- Quais as melhorias que os distribuidores (revendedores) esperam no sistema de Marketing
de Rede?
16- O sistema est sendo satisfatrio conforme sua expectativa?
17- Quais as vantagens que o Marketing de Rede lhe trouxe desde o incio de sua atuao?
18- Quais as dificuldades encontradas desde o incio de sua atuao no sistema?
19- Quais os motivos que levam as pessoas a terem uma imagem um tanto negativa do sistema
e quais as crticas sobre o mesmo vivenciadas por voc?
243
20- A Empresa em que voc atua como distribuidor (revendedor) largamente conhecida no
mercado? Se no, como voc pensa que a Empresa poderia expandir sua divulgao?
21- Quais as vantagens, e/ou desvantagens, dos produtos vendidos pela Empresa em que voc
atua em relao aos produtos similares vendidos no comrcio tradicional?
22- Que argumentos utiliza na deciso de compra de seu cliente por seus produtos ao invs
dos do concorrente?
23- Quais os principais fatores de motivao do consumidor na compra de produtos e servios
atravs do Marketing de Rede (venda direta)?
24- Quais as dificuldades enfrentadas na divulgao dos produtos junto aos seus clientes?
25- Quais os valores e princpios enfatizados em seu relacionamento com os consumidores?
26- Quais as qualidades de um bom distribuidor?
27- Qual a mdia de remunerao que voc atinge mensalmente?
28- O plano de remunerao oferecida pela Empresa satisfatrio? O que voc incluiria este
plano?
29- A Empresa possui algum programa de incentivo aos distribuidores? E de que forma a
Empresa motiva a performance de seus distribuidores?
30- Como voc qualifica seu relacionamento com a Empresa? (timo, bom ou regular)
31- repassada alguma informao sobre o consumidor Empresa?
244
ANEXO 15
QUESTIONRIO CONSUMIDOR
Nome:
Idade:
Grau de instruo:
Profisso:
Endereo (completo):
Telefone contato:
E-mail:
Empresa(s) que adquire os produtos:
12345678-
(
(
(
(
) melhor
) melhor
) melhor
) melhor
(
(
(
(
) idntico
) idntico
) idntico
) idntico
(
(
(
(
) insatisfatrio
) insatisfatrio
) insatisfatrio
) insatisfatrio
245
19- Quais os principais fatores que o influenciaram a realizar outras compras, ou mante-las,
com a Empresa?
20- Voc faria alguma sugesto Empresa? Em que exatamente?
21- Voc j teve ou se interessou por algum contato diretamente com a Empresa, alm do que
possui com o distribuidor (revendedor)?
22- O distribuidor (revendedor) lhe mantm informado sobre o lanamento de novos
produtos?
23- Como voc qualifica o atendimento do distribuidor da Empresa? (timo, bom ou regular)
24- Como voc qualifica o preo dos produtos da Empresa? (adequado, razovel, caro)
25- Qual a sua mdia mensal de compra dos produtos da Empresa?
246
ANEXO 16
AMWAY *
AVON
CONTM 1G
DE MILLUS
HERBALIFE*
HERMES
MARY KAY *
NATURA
NATURES SUNSHINE*
NU SKIN
PIERRE ALEXANDER*
STANLEY HOME
TUPPERWARE
247
248
249
250
ANEXO 17
CARTA DE APRESENTAO
Prezado Senhor,
Sendo o Marketing de Rede uma indstria que envolve milhes de pessoas de negcios
independentes e empresas importantes crescendo rapidamente em diversos pases, o tema
Marketing de Rede vem se tornando relevante para os centros acadmicos e aos pesquisadores
de Marketing. O desenvolvimento desse sistema vem conseguindo estabelecer uma posio
forte no mercado, consolidando uma imagem de empresas dinmicas, competitivas e
preocupadas com seus clientes.
O sistema de Marketing de Rede tambm tem se caracterizado pela sua extensa
competio global, configurada atravs de redes, adotando uma estratgia de construo de
relaes slidas e duradouras com seus clientes e distribuidores. Devido a esta abordagem
estratgica de relacionamento entre o cliente e a empresa, de forma a expandir as fronteiras
organizacionais, o tema sobre Marketing de Rede tem sua importncia para estudos.
Com as divergncias existentes e com uma carncia sistematizada de uma melhor
compreenso sobre o assunto, pretende-se verificar nesta pesquisa o conhecimento cientfico
respeito dessa prtica mercadolgica, sua evoluo num contexto geral do Marketing, seu
mtodo de distribuio e sua insero no Brasil. Sendo ento, essa pesquisa tem como tema:
O Sistema de Marketing de Rede: Uma Estratgia de Ao Mercadolgica.
Essa pesquisa, realizada pela Adm. Liliana Alves Costa pesquisadora da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS, dar-se- entre os meses de junho a outubro de 1999.
Tendo j iniciado a pesquisa de fundamentao terica e defendido projeto de dissertao,
inicia-se atualmente a pesquisa junto s empresas selecionadas, de forma a concluir em
dezembro deste ano. A sua colaborao ser essencial para o xito do trabalho, podendo vir a
ser solicitado no sentido de:
i Responder questionrio formulado pela pesquisadora;
i Divulgar pesquisa junto s pessoas relevantes para a concluso deste
estudo;
i Fornecer informaes e dados relevantes para avaliao.
importante salientar que TODAS AS INFORMAES COLETADAS NA
PESQUISA SERO TRATADAS COM ABSOLUTO SIGILO por parte da pesquisadora.
Enfatizo ento, que sua colaborao fundamental para o sucesso dessa pesquisa.
(assina) Liliana Alves Costa, mestranda em Administrao
pela UFRGS - Universidade Federal do Rio Grande do Sul.
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ANEXO 18
SEGREDO
PROSA
IMBIRUSSU
CENTRO
LAGOA
BANDEIRA
ANHANDUIZINHO
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GLOSSRIO
253
254