MARKETING FUNERARIO

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Autor: ALCAIDE CASADO, Juan Carlos

Ttulo: El funerario, un sector en transformacin
Fuente: MK Marketing+Ventas. N 251 noviembre 2009. Pg. 46
Descriptores:
Estrategias de marketing
Marketing funerario
Marketing de servicios
Innovacin
Marketing experiencial
Resumen:
Tras la reciente liberalizacin del sector de servicios funerarios, las empresas compiten con productos cada vez ms innovadores y unos servicios ms adaptados a las necesidades particulares de cada cliente.
La calidad, una mayor profesionalizacin de los empleados y la personalizacin en el trato al cliente marcan la forma de desarrollar las
estrategias de marketing .

El funerario, un sector
en transformacin

Nuevos perfiles de consumidores, nuevos hbitos en la sociedad,

cambios demogrficos... exigen nuevas pautas en el marketing de un
sector tan especializado como el funerario. Se impone el marketing
experiencial y los servicios personalizados y de mayor calidad.
Juan Carlos Alcaide Casado, director del Instituto de Marketing de
Servicios y miembro de Top Ten Management Spain
David Bar Llambas, director general, The Main Room

a primera caracterstica del mercado

funerario es su reciente liberalizacin.
Si bien sta comenz hace doce aos,
ha sido ltimamente cuando se han
acometido las mayores reformas legales
que afectan al sector ((ver grfico 1 en pg. 53)).
Tan radicales son las transformaciones que est
experimentando en Espaa que, segn algunos expertos, nuestro pas lidera, junto a Estados Unidos,
la lista de pases con los servicios funerarios ms
avanzados, con grandes empresas que innovan en
productos y servicios. Con la liberalizacin se ha
mejorado la calidad del servicio y la profesionalizacin de las cerca de 4.000 empresas funerarias
que operan en el mercado espaol (incluidos los
1.500 proveedores de las empresas funerarias
propiamente dichas, que en 2006 eran 2.500).
No obstante, el futuro del sector pasa por la
concentracin de los operadores, lo que ha de
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facilitar
la innovacin
de instalaciones, productos
y servicios.

Las compaas de seguro

Espaa constituye un mercado muy peculiar, pues ms del 60% de la poblacin tiene
contratada alguna pliza de seguro de deceso,
una cifra muy elevada si se compara con la de
cualquier pas del mundo. En Estados Unidos
slo el 7% lo tiene, mientras que en Europa la
media es del 20%.
A juicio del Observatorio de Poltica de la
Competencia del Instituto de Empresa, es urgente
propiciar mayores niveles de liberalizacin debido
a estas caractersticas. As:
Alrededor de 23 millones de espaoles cuentan con un seguro de deceso, de modo que
las compaas aseguradoras canalizan casi
el 60% de la demanda de servicios funerarios y gozan, por tanto, de un importante
poder de negociacin frente a las empresas
de servicios funerarios.

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Si se tiene en cuenta que tres aseguradoras

(Santa Luca, Ocaso, Mapfre) concentran alrededor
del 75% de las plizas de seguros de decesos y,
dado el envejecimiento de sus carteras, se puede
concluir que estas tres grandes compaas controlan cerca del 50% de las prestaciones anuales
de servicios funerarios en Espaa.
Adems, dos de ellas cuentan con su propia
empresa funeraria (la de Ocaso es Servisa y la
de Santa Luca es Albia). El fuerte poder de negociacin derivado de su cuota de mercado y
su integracin vertical en el sector de servicios
funerarios les otorga una gran capacidad de influencia del comportamiento del sector funerario.
Ante esta situacin, deben destacarse dos
cuestiones que podran llevar a comportamientos anticompetitivos por parte de las aseguraEspaa es uno
de los pases ms
innovadores en
servicios.
En la imagen, el
nuevo coche elctrico
de Grupo ASV,
respetuoso con el
medio ambiente.

doras de decesos, o que, incluso, requirieran

una mayor intervencin regulatoria para evitar
problemas en un sector que, por la amplia base
de poblacin asegurada, tiene una enorme trascendencia social:
Existe una clara deficiencia en la regulacin
de los seguros de deceso:
El rgimen vigente no indica con suficiente
claridad la existencia de una prohibicin de integracin vertical consistente en la prestacin
de servicios funerarios a terceros (no asegurados) por parte de las compaas aseguradoras,
o los organismos reguladores y de control no
velan estrictamente por su cumplimiento. La
regulacin actual prohbe a las compaas
aseguradoras el ejercicio de cualquier actividad
comercial distinta de la actividad aseguradora;
sin embargo, las empresas aseguradoras de
decesos se encuentran en un claro proceso de
integracin vertical hacia delante.
Hay una necesidad de defensa de la competencia en los mercados conexos de seguros de
decesos y de servicios funerarios.
Por otra parte, y como consecuencia de la
posicin de importancia de las compaas
aseguradoras frente a las de servicios funerarios, cabe plantearse la adopcin de medidas
de defensa de la competencia para corregir
posibles distorsiones que las aseguradoras de
decesos pueden generar en el mercado de los
servicios funerarios.
Dadas estas caractersticas especiales, en Espaa se puede hablar de un mercado cautivo en
el que las familias no toman, en la prctica, las
decisiones.
Se observan nuevas dinmicas de mercado,
con implantacin de grupos empresariales y una
evolucin hacia la profesionalizacin y customizacin de los servicios ofertados mediante
nuevas frmulas en la prestacin.

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Aquellos velatorios en las casas, tantas

veces retratados en la literatura espaola,
han dado paso a una cultura de tanatorio
ms elevada que en el resto de Europa
La demanda
El rasgo ms importante del servicio funerario es que es un mal necesario y nunca
buscado. No se demanda por iniciativa de los
clientes. Cualquier decisin est condicionada
por el afectamiento psicolgico de las familias.
Algunas pautas generales en lo que se puede
denominar modernizacin de la demanda seran:
Ya casi no hay velatorios en los hogares.
La mayor parte de las defunciones se produce
en hospitales y geritricos.
Hay una relacin con la muerte diferente,
ms suave y ms anglosajona, lo que permite
la innovacin en producto.
Las preferencias por un determinado tipo de
servicio funerario son diferentes segn el rea
geogrfica. Por ejemplo, mientras en Galicia
predomina el enterramiento, en Andaluca
se prefiere la cremacin, y las inhumaciones
tienen lugar en nichos y similares. Estas diferencias se traducen tambin en la organizacin,
tipo de empresa funeraria y de los servicios
prestados. Tomando el mismo ejemplo, Galicia
ofrece una estructura del sector atomizada
con 40 empresas por cada 100.000 habitantes, paralela a la distribucin dispersa de la
poblacin rural.
Desde el lado de las preferencias sociales, los
ritos funerarios han evolucionado en su forma
y contenido, y han dado lugar a una mayor
diversidad relacionada con:
Las creencias individuales: aparecen nuevos
servicios ceremoniales de carcter civil.
El desplazamiento del velatorio a instalaciones profesionalizadas, los tanatorios. ste es
un hecho diferencial de Espaa con relacin
a Europa.
Una creciente tendencia a la cremacin
(20%), en lnea con los pases europeos de
influencia anglosajona, por delante del resto
de pases de predominio catlico.
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Aquellos velatorios en las casas, tantas veces

retratados en la literatura espaola, han dado paso
a una cultura de tanatorio ms elevada que en
el resto de Europa. Mientras en Espaa hay ms
de 600 tanatorios, en Francia, con el doble de
poblacin, no llegan a 300, Portugal comienza
a hacerlos ahora y en Italia no existen. Hoy la
cultura de tanatorio asegura Ricardo Molina,
presidente de Mmora (antigua Intur), primera
empresa de servicios funerarios de Espaa. se
est imponiendo de forma acogedora en barrios
y pueblos, con el fin de dar a la muerte un tono

TENDENCIAS DE MARKETING
Marketing cross-cultural, adaptado a las culturas y religiones que van cobrando cada vez ms importancia
en Espaa.
Marketing experiencial y emocional, con creciente
preocupacin por mimar a los familiares, debido al
momento crtico por el que pasan.
Se aplicar la inteligencia emocional en la prestacin.
Sern procesos ms empticos del servicio, desde
su inicio (llamada para notificar que hay, en algn
lugar, un cadver) hasta la finalizacin en cementerio
o incineradora.
Se trabajar con psiclogos y otros profesionales que
hagan ms llevadero el momento a los familiares.
Se valorarn los entornos fsicos ms funcionales y
acogedores (incluidos alojamientos en tanatorios) y
se cuidarn al mximo las sensaciones que se emiten
mediante el uso de:
Colores: el negro riguroso ya no se lleva.
Olores: es fundamental cuidar a qu puede y no
puede oler un servicio funerario! Tampoco puede oler
demasiado a desinfectante.
Pensamientos generados: intento de no negativizar
an ms la muerte.

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En este sector cobra una gran importancia el perfil, la

profesionalidad y la formacin del personal de las empresas.

ntimo y familiar. La idea es americana y viene

de los funeral home.
Como nuestro pas es muy diverso, la realidad
mortuoria tambin lo es. Mientras en el Pas
Vasco y Galicia la familia obsequia a los asistentes al entierro, en otras regiones cada uno se
busca la vida (comida y hospedaje) como puede,
llegando al final del sepelio muertos de hambre
y de cansancio.

El marketing de las
empresas funerarias
Las compaas de servicios funerarios presentan unos atributos propios que las diferencian
de las empresas de otros sectores de actividad
econmica:
Son empresas de servicios requeridos por
una familia (autntico cliente del servicio
funerario) una sola vez cada 12 15 aos,
segn las estadsticas existentes. El servicio
que prestan es intensivo: se concentra durante
un periodo largo de tiempo, de al menos 24
horas, durante el cual las compaas estn
sujetas a la evaluacin (objetiva y subjetiva, consciente y emocional) por parte de sus
clientes (las familias).
Con independencia de su pertenencia o no
a un grupo empresarial ms amplio, prestan
sus servicios en un mbito geogrfico muy
reducido y localista.
Precisamente por su carcter local estn
sujetas a unos usos y costumbres muy arraigados en el mbito que trabajan, y distintos
de unos lugares a otros aunque la distancia
entre esos puntos geogrficos sea pequea.
Adems, el componente de creencias religiosas tiene gran importancia en el desarrollo de
las actividades y debe ser siempre respetado.
Los servicios que realizan tienen un componente sanitario al que hay que prestar gran
atencin. Sobre l existe una regulacin
distinta segn los mbitos geogrficos.

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Sus servicios son irrepetibles. El cliente es

nico y los demanda una sola vez. El servicio que no se hace en un determinado
momento ya no podr realizarse nunca y,
adems, la impresin que quede de l puede
marcar la futura actividad, ya que la empresa est sujeta a examen de mucha gente al
mismo tiempo, que son todos los asistentes
al sepelio.
La especialidad de la demanda no radica
exclusivamente en su carcter de necesidad.
Esa necesidad est muy vinculada al factor
ocasional de la demanda: no hay consumidores frecuentes de servicios funerarios. Son
prestaciones que se contratan en ocasiones
muy puntuales, como mucho unas pocas
veces a lo largo de una vida (Young, 1994).
En general, la contratacin se produce de
manera imprevista; y aunque nada impide
una anticipacin de esta contratacin, no
suele ocurrir en la prctica.
En muchos casos, la demanda no es fruto
de la iniciativa del consumidor, sino que
tiene carcter reactivo. Salvo en los casos de
contratacin anticipada por el propio difunto
antes de morir, es la empresa funeraria la
que toma la delantera y se aproxima para
ofertar sus servicios una vez que se ha enterado del fallecimiento, sin que apenas el
consumidor tenga tiempo para reaccionar.
Se trata de una demanda sin informacin.
La ignorancia y falta de experiencia del consumidor sobre las prestaciones funerarias
y sobre su coste suele ser considerable. La
familia sabe que ha de disponer del cadver,
pero no sabe qu es correcto hacer, a qu
prestaciones complementarias est obligado
por la ley, ni conoce sus derechos.

Poltica de productos
Es importante diferenciar, aunque a efectos
de las familias sea un todo, entre empresas
funerarias y empresas de cementerios. Las
tendencias del mercado son marcadamente innovadoras.
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Espaa se puede hablar de un mercado cautivo en el que

las familias no toman, en la prctica, las decisiones

El portafolio de una empresa funeraria, como

servicios normales, incluye:

Organizacin de la totalidad del servicio

funerario. Una idea-fuerza recurrente en el
sector es la posible organizacin integral de
todo el servicio.
Atencin a domicilio si la familia lo prefiere,
incluida la asistencia mdica y psicolgica
para familiares.
Recogida del difunto, traslado a las dependencias funerarias y preparacin del difunto.
Salas velatorio con todos los servicios que
puedan precisar. Se incluyen tendencias de
servicios y alojamiento gestionados por la
compaa.
Oferta completa de flores y coronas, con tienda
y exposicin en las propias instalaciones.
Gama completa de atades y urnas, pues existe
una rica variedad y sofisticacin de la demanda. La muerte de Paquirri marc un antes y un
despus en los modelos; segn los servicios
funerarios, su caja fue solicitada hasta el punto
de que se la conoce como modelo Paquirri. Lo
mismo ha sucedido con el atad del papa Juan
Pablo II, llamado modelo abada, aunque en
lugar de en cedro (es muy caro), se hace en
pino. Y ya puestos, se puede sacar a colacin
un precedente insospechado: Franco rompi
moldes. Su fretro semirredondo hasta ese
momento inusual tantas horas en pantalla
gener una demanda que no ha terminado,
aunque ya no se vincule con l.
Gama completa de coches funerarios.
Servicio de tanatopraxia.
Contratacin de esquelas.
Contratacin de msica, en directo o grabada, para la ceremonia en el tanatorio o
en el cementerio.
Ceremonias religiosas y laicas, con todo
tipo de sofisticaciones ceremoniales, incluso
recordatorios digitales, historias de vida, o
cualquier rareza customizada.
Atencin al duelo. Los servicios funerarios
deben ampliarse ms all de la atencin que
se da en el momento de la prdida. Esta atencin debe extenderse a la familia y ofrecer
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a la persona que sufre un duelo complicado

la ayuda de un profesional.
Servicio de recogida y traslado de familiares
y acompaantes.
Gestin del servicio funerario para otras
funerarias (si fuera necesario).
Servicio de traslado de restos mortales dentro
y fuera de Espaa.
Servicio de cremacin gestionado en instalaciones propias.
Gestin y venta de tumbas, panteones y
columbarios en cementerios asociados.
Organizacin del servicio de inhumacin y
de cremacin en otros cementerios.
Tramitacin completa de todas las actividades administrativas post mortem si la familia
lo desea.

Debido a su carcter
de servicio muy
local, las empresas
estn sujetas a unas
costumbres muy
arraigadas.

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Tramitacin de documentacin en cementerios, parroquias, ayuntamientos, entidades

bancarias y juzgados.
Tramitacin de ltimas voluntades, pensiones
de la Seguridad Social, herencias
Posibilidad de financiacin de los servicios
contratados segn las necesidades de las
familias.

Innovacin
Asimismo, existe en el momento actual una
pugna por comprobar quin innova ms rpido.

Dentro de la
tendencia a la
innovacin,
algunas
empresas
ofrecen la
posibilidad
de contratar
el envo de la
urna al espacio
o al mar..

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Tanatorios acogedores y funcionales, construidos desde una lgica experiencial que

hace el momento ms llevadero a la familia.
Productos muy modernos: el abanico de urnas
funerarias abarca desde las nforas ms tradicionales de cermica, madera o metal, pasando
por recipientes de cermica con relicarios a
juego, es decir, recordatorios de pequeo tamao para repartir entre los ms allegados al
difunto. Los cuadros-urna son los recipientes
ms innovadores y funcionales que se ofertan
en el sector. Se trata de pebeteros con las
cenizas del fallecido y que, estticamente
recubiertos por un marco, diseo a elegir,
permiten encuadrar la foto del finado.
Se venden urnas personalizadas, lpidas de
porcelana, urnas de diseo vanguardista (con
forma de pirmide o de barco velero, a voluntad del finado o su familia), biodegradable.
Se puede contratar incluso el envo al espacio
(Space Service) o al mar (elultimoadios.com).
Se puede convertir al ser querido en un diamante por 3.700 euros, que se podr engarzar
en un anillo, en un colgante
Es posible la conservacin y custodia del
ADN del difunto (alianza estratgica entre
PARCESA y ADF Tecnogen).
Ya existen servicios de condolencia on line
(tanatoriosirache.es). Las empresas de cementerios tambin corren y buscan la innovacin:
Panteones, tumbas, columbarios bonitos,
innovadores y accesibles a todos los bolsillos (en funcin del tiempo de alquiler o
propiedad del espacio).
Ceremonias con o sin msica en el cementerio.
Ceremonias civiles en el cementerio.
Preparacin de historias digitales de vida
con fotografas del finado como recuerdo
para sus ntimos.
Cementerios especiales. Es destacable el
Cementerio Parque Rocas Blancas, en cuyo
Bosque de la Calma se pueden conservar
las cenizas de los incinerados en una urna
biodegradable, que se entierra para plantar
encima un rbol que llevar una placa con
el nombre del fallecido, con vistas al mar o
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El fretro pierde importancia en favor

de otros accesorios funerario

a la montaa en un parque en el que reina

la calma y corren las ardillas.
Es posible poner un monitor de plasma con
la historia de vida del difunto (www.funeralonline.com) En la tumba!
Incluso existe un canal de televisin (www.
Etos.tv) en Alemania.

Precios
A cada espaol la muerte le cuesta una
media de 2.500 euros. Los espaoles enterramos a nuestros difuntos con sobriedad, sin
excentricidades, afirma Jess Pozo, portavoz
de Funespaa. Segn el Grupo Mmora, el
entierro medio en Italia y Portugal se sita en
los 3.500 euros, mientras que en Estados Unidos supera los 6.000. Asimismo, la compaa
asegura que por 900 euros se puede obtener
este servicio en Espaa, (El Mundo, 30 de
octubre de 2007).
Con la sofistificacin de la oferta de producto es de prever un incremento en el rango
(la distancia entre el servicio ms barato y ms
caro) de precios. Los consumidores tienden a
contratar servicios de precio medio (ni muy alto,
ni muy bajo), con una prdida de importancia
del fretro y una relevancia creciente de otros
accesorios funerarios.
Respecto al pago del servicio, tradicionalmente ha imperado el contado, pero en los ltimos
aos se han desarrollado mltiples sistemas de
previsin que pretenden contrarrestar la incertidumbre del momento y cuanta del gasto funerario, bajo el nombre de pre-necesidad. Se puede
contratar, as, el servicio antes de necesitarlo; de
hecho, ya est disponible, aunque comercializado
muy discretamente, en la mayora de las empresas
funerarias consultadas en internet. En Espaa,
esta incertidumbre se ha resuelto a travs de los
seguros de deceso, cuya contratacin goza de una
implantacin muy destacable entre la poblacin.
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Lo experiencial
Es destacable que crece una demanda que
invita a lo experiencial de servicios atpicos y
novedosos en los que suele haber una participacin muy activa de la familia en ceremonias
organizadas a la medida.
Se tiende al abandono de los aspectos rituales
derivados de la muerte, que constituye una muestra de la simplificacin del fenmeno funerario,
con ocultacin de la muerte y desaparicin de su
manifestacin pblica: se abandonan las prendas
y signos de luto para superar cuanto antes el
periodo de duelo.
Prueba de ese fenmeno de secularizacin es
la incineracin, que se consolida como manifestacin de una nueva conciencia social que ahorra
la angustia de la inhumacin, y desocializa la
relacin entre vivos y muertos. Se asiste a una
evitacin del psame y a una transformacin
de los ritos y liturgias fnebres, que se destinan
a los vivos; el decoro prohbe las referencias a
la muerte, a la que se desplaza fuera de la vida
cotidiana.

Grfico 1: Agentes que participan en la prestacin del servicio funerario integral

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Grfico 2 Los Mdulos Estratgicos Experienciales (MEEs)

EXPERIENCIAS
SENSORIALES
1
PERCIBIR

EXPERIENCIAS DE
SENTIMIENTO
2
SENTIR

EXPERIENCIAS DE
PENSAMIENTO
3
PENSAR

EXPERIENCIAS DE
ACTUACIN

EXPERIENCIAS
DE RELACIONES

4
ACTUAR

5
RELACIONARSE

Conductas

Colores
Figuras
Formas
Sonidos
Olores
Tctile
Cuidar NO
apariencia
lgubre.

Estados de nimo
Emociones
Optimistas en lo
posible.

HACER
NOTAR
AMPARO
ACOGIDA
HIGIENE
EMPATA

HACER
SENTIR CARIO

Pensamiento
analtico y
razonamientos
positivos

Percepciones
personales positivas en
cada interaccin con la
empresa funeraria
Interacciones con la
familia

HACER
PENSAR EN EL
DIFUNTO DE
FORMA POSITIVA

TRANSMITIR
DINAMISMO Y AYUDA

Grupos de amigos y
familiares viviendo
una experiencia en
torno al no vivo.
Identidad de grupo o
familia reforzada

INTEGRARSE EN
TORNO A QUIEN SE
VA

Fuente: PriceWaterhouse: Los servicios funerarios integrales en Espaa Claves de un sector en transformacin

En este contexto habr ceremonias musicales,

encuentros de amigos, comidas-homenaje y todo
tipo de ceremonias experienciales.
Es fundamental la apariencia de calidad (de
la empresa funeraria y sus empleados), ya que la
dificultad de evaluar la calidad del servicio est
relacionada con la ambigedad del resultado:
aunque el cliente quisiera, salvo que se produzcan
errores por parte de la empresa, es incapaz de
evaluar el resultado del servicio con exactitud.
Por ello, es fundamental trabajar en torno
a la experiencia integral y cuidar el nivel de
calidad de todos los agentes que intervienen.
La situacin emocional del cliente constituye
el condicionante ms importante de la decisin

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de consumo del servicio funerario. Por lo general,

no quiere (ni la situacin emocional lo permite)
entrar en una negociacin con la empresa funeraria sobre los diversos aspectos del servicio. No
contrata en condiciones emocionales normales y la
empresa funeraria lo sabe, y sabe que la debilidad
emocional no es indefinida.
En este sentido, y segn avance la liberalizacin, ser previsible un posicionamiento de
mercado de algunas empresas en torno a valores
como el amparo a la familia y la honestidad en
el servicio prestado al precio adecuado.
Cobran importancia capital palabras como
tranquilidad, seguridad, dignidad y otras similares en el marco de una experiencia integral que
valore la amabilidad y cercana del personal,
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Crece una demanda que invita a lo experiencial

de servicios atpicos y novedosos

la informacin transparente, la comunicacin

informal y emptica y las atenciones y comodidades prestadas.

El personal se habr de formar en aspectos

como los siguientes:

Estas variantes toman en consideracin los

conocidos como Mdulos Estratgicos Experienciales (ver cuadro en la pgina anterior).

Marketing funerario

Personas

Gestin de cementerios
Formacin del entorno funerario
Los nuevos productos del sector: atades
ecolgicos, nuevos columbarios
La organizacin del sector marmolista
Los trmites jurdico-registrales ligados a
las defunciones

En el marco descrito cobra una gran importancia el perfil de los empleados, su profesionalidad
y su formacin.

La disparidad normativa en materia de polica

sanitaria-mortuoria

La competencia (liberalizacin) har que

la capacitacin sea un factor crtico de
xito.

Ritos funerarios y culturas

La capacitacin en habilidades sociales tcnicas de atencin personal e inteligencia

emocional son claves en la relacin con la
empresa funeraria.
La sociologa y la antropologa son factores
crticos en los campos directivos.
Ser fundamental avanzar en el desarrollo
de habilidades especficas y sectoriales como
la tanatopraxia y tanatoplastia.
En un entorno crecientemente competitivo, la
amabilidad y profesionalidad de los empleados
ser el elemento diferenciador.
La universidad Rey Juan Carlos I ya ofrece
un mster en tcnicas y ciencias mortuorias, y
empiezan a existir algunas empresas especializadas en programas formativos (ms informacin
en www.fusemba.com) y en diferentes tcnicas
y habilidades mortuorias.
Existe una cierta endogamia de los puestos de
trabajo en el sector. No es fcil atraer personal
con las cualidades requeridas; es ms sencillo que
empleados actuales atraigan a familiares y amigos.
Sin embargo, ser necesario aadir atractivos
al sector, positivizar y profesionalizar la actividad.
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Inteligencia emocional
Atencin psicolgica bsica
Tcnicas comerciales respetuosas

Conclusiones
Habr una mayor liberalizacin y la presin social, meditica y de las compaas
funerarias (cada da ms profesionales y
grandes) forzarn una mayor transparencia y honestidad por parte de todo
el sector (especialmente los seguros de
decesos).
Ms laicidad y ceremonias ms experienciales, con productos y servicios ms sofisticados para quien los quiera.
Calidad percibida y marketing experiencial.
Calidad y calidez en la atencin integral a
las familias.
Adaptacin a rituales propios de la tradicin
cultural de los nuevos espaoles.
Tambin se ver el
uso de tecnologas
y pautas relacionales con las familias,
como son internet,
call centers y similares.

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