SATISFACCIN DE LOS CLIENTES Y USUARIOS DEL

SERVICIO OFRECIDO EN LAS OFICINAS DE LA TIENDA

TELMEX SAN ANDRS TUXTLA.

TESIS PROFESIONAL
COMO REQUISITO PARCIAL PARA OBTENER EL TTULO DE
INGENIERO INDUSTRIAL PRESENTA:

JORGE EDDY MALAGA PUCHETA

ASESOR:
M.I.I. SOCORRO AGUIRRE FERNANDEZ

SAN ANDRS TUXTLA, VER A MARZO DE 2016

ii

DEDICATORIA
A mi madre Mara Magdalena Pucheta Mixtega.
Por darme la vida, quererme mucho, creer en m y porque siempre me apoyaste.
Mam gracias por darme una carrera para mi futuro, todo esto te lo debo a ti.
A mi padre Vctor Mlaga Martnez
Por los ejemplos de perseverancia y constancia que lo caracterizan y que me ha
infundado siempre, por el valor mostrado para salir adelante y por su amor.

AGRADECIMIENTOS
Deseo agradecer sinceramente a muchas personas que han contribuido en la
elaboracin de esta investigacin.
Doy gracias a la gerente general de la empresa Telmex San Andrs Tuxtla. A la Lic.
Marisol Alvarado Rojas por haberme dado la oportunidad de llevar a cabo el estudio
en dicha empresa y su disponibilidad por haberme dado informacin necesaria que
ayudo a la causa.
A la ingeniera y maestra Socorro Aguirre Fernndez que me ayudo y oriento con su
sabidura para finalizar este estudio.

A MIS AMIGOS.
Que nos apoyamos mutuamente en nuestra formacin profesional y que hasta ahora,
seguimos siendo amigos: Rosalino Domnguez, Edis Alfredo, Luis Felipe, Miguel
Chan Gonzales, Dominga Lpez.

vi

ABSTRACT
Quality on services produces an identity which is perceived by customers and it
generates an image.
This thesis is focuced on two reas of TELMEX Company. The Company is located in
San Andrs Tuxtla Ver. And the studied reas are the cash-desk and reception. We
pretended to find posible deficiencies in each rea using the SERVQUAL TOOL
created by parauraman, zeithmal y Berry.
Applying her model of quizzes which contains 22 items classified in 5 dimensions
(tangible Wells, security, confidence, capacity and emphaty). we get a more detailed
way of the opportunity.

vii

RESUMEN
La calidad en los servicios produce una identidad la cual es percibida por el cliente
Y esta genera una imagen. Esta tesis se enfoc en dos reas de la empresa Telmex
ubicada en san Andrs Tuxtla Veracruz las reas de estudios son: cajas y atencin al
cliente. Se propuso hacer esta investigacin con el fin de obtener que deficiencias
tiene cada rea, con la ayuda de la herramienta SERVQUAL de parasuraman,
zeithaml y Berry, al aplicar su modelo de cuestionarios que consta de 22 tems,
clasificados en 5 dimensiones (bienes tangibles, seguridad, fiabilidad, capacidad de
respuesta y empata). Se refleja de una manera ms detallada las reas de
oportunidad.
Mediante los clculos de los grados de satisfaccin del cliente y los ndices de
calidad en el servicio se logr tener una respuesta ms clara de lo que est pasando
en estas dos reas mencionadas. Respondiendo si el cliente est satisfecho con el
servicio ofrecido, si el servicio ofrecido es de calidad.
Al igual se obtuvo la brecha de las expectativas respecto a lo que el cliente espera
del servicio y la percepcin real del cliente cuando este ya recibi el servicio

viii

NDICE GENERAL
INTRODUCCIN..............................................................................................................................1
CAPITULO I: GENERALIDADES
1.1.- Planteamiento del problema..................................................................................................4
1.2.- Justificacin............................................................................................................................4
1.3.- Objetivo general......................................................................................................................5
1.4.- Objetivos especficos.............................................................................................................5
1.5.- Hiptesis..................................................................................................................................6
CAPITULO II: MARCO TERICO
2.1.- Antecedentes...........................................................................................................................8
2.2.- Evolucin de los conceptos de la calidad............................................................................9
2.3.- Conceptos y definiciones....................................................................................................10
2.3.1.- Qu es la calidad?.........................................................................................................10
2.3.2.- Qu es un servicio?.......................................................................................................10
2.3.3.- Servqual de Parasuraman, Zeithaml y Berry...................................................................10
2.3.4.- Qu es SERVQUAL?.....................................................................................................14
2.3.5.- Cuestionarios...................................................................................................................15
2.3.6.- Aplicaciones de SERVQUAL...........................................................................................23
2.3.7.- Las dimensiones de los servicios de la metodologa SERVQUAL..................................23
2.3.8.- La encuesta.....................................................................................................................24
2.3.9.- Las brechas del modelo SERVQUAL..............................................................................25
2.4.- Escalas de medicin e interpretacin de la metodologa SERVQUAL............................27
2.5.- Cmo se calcula la puntuacin SERVQUAL?..................................................................28

ix

CAPITULO III: MARCO METODOLGICO RESULTADOS

3.1.- Tipo de investigacin...........................................................................................................32
3.2.- Nivel de investigacin..........................................................................................................32
3.3.- Diseo de la investigacin...................................................................................................33
3.4.- Tcnicas de procesamiento y anlisis de datos................................................................33
3.5.- Alcance del estudio..............................................................................................................33
3.6.- Procedimiento.......................................................................................................................34
3.7.- PARTE 1: Anlisis e interpretacin de resultados del rea de atencin al cliente........38
3.8.- PARTE 2: Anlisis e interpretacin de resultados del rea de cajas..............................61
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFA..............................................................................................................................79
GLOSARIO.....................................................................................................................................80
ANEXOS.........................................................................................................................................82

NDICE DE TABLAS
Tabla 1: Evolucin del concepto de calidad.............................................................9
Tabla 2: Significado de la Escala Likert para interpretar la satisfaccin del cliente
..............................................................................................................................27
Tabla 3: Escala SERVQUAL 7 (8, 9 y 10)...............................................................27
Tabla 4. Criterios y declaraciones...........................................................................28
Tabla 5: Clasificacin de los servicios por rea......................................................39
Tabla 6: Tabla de registro........................................................................................47
Tabla 7: Clculo del promedio individual por tems (preguntas).............................48
Tabla 8: Clculo de los promedios por dimensin..................................................50
Tabla 9: Comparacin de las expectativas y percepciones del rea de atencin al
cliente.......................................................................................................................54
Tabla 10: ICS GENERAL POR DIMENSION Y ICS GLOBAL................................56
Tabla 11: Concentrado de resultados del rea de atencin al cliente....................60
Tabla 12: Tabla de registro del rea de cajas.........................................................61
Tabla 13: Clculo de los promedios individuales por tems (preguntas)................62
Tabla 14: Calculo de los promedios por dimensin................................................64
Tabla 15: Comparacin de las expectativas y percepciones..................................68
Tabla 16: Clculo de los ICS general y global........................................................70
Tabla 17: Concentrado de resultados finales para el rea de cajas.......................74

xi

NDICE DE FIGURAS
Figura 1: Modelo de evaluacin del cliente sobre la calidad del servicio...............13
Figura 2: Promedios de percepciones por dimensin............................................52
Figura 3: Anlisis comparativo de la brecha entre expectativa y percepcin........55
Figura 4: Interpretacin grafica de los ICS general por dimensin........................58
Figura 5: ICS global del rea de atencin al cliente...............................................59
Figura 6: Promedios de las percepciones por dimensin......................................66
Figura 7: Anlisis comparativo de las percepciones y expectativas del rea de caja69
Figura 8: Interpretacin grafica de los ICS general por dimensin........................72
Figura 9: ICS global del rea de cajas...................................................................73
Figura 10: Comparacin de los ICS globales atencin al cliente y cajas..............74

xii

INTRODUCCIN
En la actualidad, las empresas no pueden sobrevivir por el simple hecho de realizar
un buen trabajo o producto. Como sugiere Coffman 2002, una buena labor de
interaccin con el cliente y/o consumidores mejora el xito en los mercados globales
cada vez ms competitivos. Estudios recientes han demostrado que la clave para
una rentabilidad exitosa de la empresa es el conocimiento de las necesidades del
cliente y el nivel de satisfaccin alcanzado por ellos al consumir el producto o
servicio.
En este presente trabajo se hablar sobre la aplicacin de la herramienta
SERVQUAL (service of quality) en la tienda Telmex San Andrs Tuxtla, que ayudar a
medir la calidad en el servicio y este modelo enfatizar lo que el cliente espera del
servicio (expectativa) y percepciones cuando el cliente ya obtuvo el servicio. Este
trabajo fue estructurado en 5 captulos los cuales se mencionarn de manera breve a
continuacin:
El captulo I: Las Generalidades del proyecto en este apartado contienen el objetivo
general del proyecto, objetivos especficos que ayudaran con los propsitos de este
mismo, incluye el planteamiento del problema, las razones que justifican la
realizacin de la investigacin, hiptesis, as como sus variables.
El Captulo II: El Marco Terico se plantea los antecedentes de la metodologa, y las
bases tericas que sustentaran la investigacin.
El Captulo III: Marco Metodolgico Resultados se indica tanto el tipo como el
diseo de la investigacin, la muestra, las tcnicas e instrumentos de recoleccin de
datos, las tcnicas de procesamiento y anlisis de datos, las fases o procedimientos
de la investigacin, se presentan los datos obtenidos de la investigacin, los anlisis
mediante la utilizacin de la estadstica, la interpretacin a nivel general y global, por
ltimo, el anlisis detallado para las reas estudiadas.

Conclusiones y recomendaciones en este apartado se dan las conclusiones

finales de acuerdo a los resultados que se obtuvo de la investigacin, as como las
recomendaciones de mejoras.
Por ltimo, se presentan las referencias bibliogrficas, glosario de palabras
desconocidas y los anexos citados en este trabajo.

CAPITULO I:
GENERALIDADES

1.1.- Planteamiento del problema

Actualmente en todas las organizaciones es fundamental prestar servicios de calidad
para cubrir las expectativas de los clientes; debido a que los usuarios tienen
diferentes alternativas para adquirir productos o recibir servicios.
En la tienda Telmex se observa que algunos clientes tienen inconformidades en la
prestacin de algunos servicios como son en el rea de atencin al cliente y tambin
en el rea de cajas. Unos de los problemas que se presentan son que el servicio es
muy lento, esperan mucho tiempo para hacer atendidos, o que el personal no
muestra inters para atender sus peticiones.
Se reciben quejas relacionadas con el personal debido a que no aclaran las dudas de
los clientes, no dan solucin alguna, no demuestran estar capacitados para su
puesto.
Por lo mismo en este proyecto se abordar el tema para conocer la percepcin de los
clientes y determinar el nivel de satisfaccin del cliente y el ndice de Calidad en el
Servicio (ICS). Es por ello que se lleg al siguiente cuestionamiento: Cul es el nivel
de satisfaccin del cliente y el ndice de calidad en el servicio en las reas de
atencin al cliente y cajas de la empresa Telmex san Andrs?

1.2.- Justificacin
Es de gran importancia saber el nivel de calidad de un servicio especfico que brinda
cada oficina u departamento en una empresa por ello este estudio tiene la finalidad
de obtener informacin sobre la calidad del servicio que esta empresa brinda a los
usuarios; con ello se podr realizar mejoras en la prestacin de los servicios en las
reas que conforman las oficinas de Telmex.
La satisfaccin del cliente es uno de los principales indicadores de la calidad de un
servicio. Esta necesidad llev al desarrollo de varias tcnicas y metodologas para la
medicin de la satisfaccin de los clientes; las cuales son fundamentales para
identificar las necesidades de clientes y usuarios.
4

1.3.- Objetivo general

Determinar el grado de satisfaccin de los clientes, considerando la calidad en el
servicio en las oficinas de la empresa Telmex.

1.4.- Objetivos especficos

Determinar la situacin actual en las reas de cajas y atencin al cliente
Aplicar la metodologa SERVQUAL y sus criterios de evaluacin en las reas
mencionadas.
Interpretacin de tablas de evaluacin.
Dar una propuesta y recomendaciones que ayudaran a la mejora del servicio
en el rea de atencin al cliente y cajas.

1.5.- Hiptesis
La evaluacin por medio de la herramienta SERVQUAL, permitir obtener
conocimientos de la percepcin de los clientes externos de los servicios del rea de
cajas y atencin al cliente, puede ser determinante para mejorar la calidad dentro de
las oficinas de TELMEX.
PREGUNTAS DE INVESTIGACION
Cul es el nivel de satisfaccin del cliente de los servicios recibidos en rea de
cajas y atencin al cliente?
Cul es el ndice de calidad en el servicio en las reas de atencin al cliente y
cajas?

Variables.
Independiente: Prestadores de servicios.
Dependiente: Percepcin que tiene el cliente respecto al servicio ofrecido.

CAPITULO II:
MARCO TERICO

2.1.- Antecedentes
Historia del SERVQUAL
En

la

dcada

de

los

ochenta,

los

investigadores

comienzan

definir

exhaustivamente la frontera de la calidad del servicio. Los pioneros en este campo

son Sasser, Olsen y Wyckoff (1978), quienes entienden la calidad en trminos de
material, facilidades y personal .(Cadillo, 2008).Para 1985, A. Parasuraman, Valerie
A. Zeithaml y Leonard L. Berry establecen por primera vez un instrumento de anlisis
de la calidad basado en la satisfaccin de los clientes denominado SERVQUAL,
desarrollndolo en los Estados Unidos con el auspicio del Marketing Science Institute
y validado a Amrica Latina por Michelsen Consulting con el apoyo del nuevo
Instituto Latinoamericano de Calidad en los Servicios. El Estudio de Validacin
concluy en junio de 1992 (Cadillo, 2008). SERVQUAL se fundamenta en la teora
de los GAPS (The Gaps models of service quality), la cual explica las diferencias
entre las expectativas de los clientes y aquello que ellos realmente obtienen del
servicio utilizado (Zamudio, 2005). Este instrumento de evaluacin fue aplicado y
trabajado a nivel empresarial, buscando la mejora de la calidad de los servicios.
El Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio fue elaborado por Zeithaml,
Parasuraman y Berry cuyo propsito es mejorar la calidad de servicio ofrecida por
una organizacin. Utiliza un cuestionario tipo que evala la calidad de servicio a lo
largo de cinco dimensiones: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empata y
elementos tangibles. Est constituido por una escala de respuesta mltiple diseada
para comprender las expectativas de los clientes respecto a un servicio. Permite
evaluar, pero tambin es un instrumento de mejora y de comparacin con otras
organizaciones.
Determinando el gap o brecha entre las dos mediciones (la discrepancia entre lo que
el cliente espera del servicio y lo que percibe del mismo) se pretende facilitar la
propuesta en marcha de acciones correctoras adecuadas que mejoren la calidad.

2.2.- Evolucin de los conceptos de la calidad

Etapa

Concepto
Hacer las cosas bien
independientemente
del
coste o esfuerzo necesario
para ello.

ARTESANAL

REVOLUCIN
INDUSTRIAL

SEGUNDA
GUERRA
MUNDIAL
POSGUERRA
(JAPON)

Hacer
muchas
no
importando que sean de
calidad
(se
identifica
produccin con calidad
Asegurar la eficacia del
armamento sin importar el
costo con la mayor y ms
rpida produccin (eficacia
+ plazo= calidad)
Hacer las cosas bien a la
primera.
Producir cuanto ms mejor

POSGUERRA
Tcnicas de inspeccin en
CONTROL DE
produccin para evitar la
CALIDAD
salida
de
bienes
defectuosos.
Sistemas
y
ASEGURAMIENTO Procedimientos
de
la
DE LA CALIDAD
organizacin
para
evitar que se produzcan
bienes defectuosos.
Teora de la administracin
empresarial centrada en la
CALIDAD TOTAL permanente satisfaccin
de las expectativas del
cliente

Finalidad
Satisfacer al cliente
Satisfacer al artesano por
el trabajo bien hecho
crear un producto nico
Satisfacer
una
demanda.
obtener beneficios

Garantizar la disponibilidad
de un armamento eficaz
en la cantidad y en el
momento preciso.

Minimizar costes mediante

la calidad.
Satisfacer al cliente
Ser competitivo
Satisfacer
la
gran
demanda causada por la
guerra
Satisfacer las necesidades
tcnicas del producto

Satisfacer al cliente.
Prevenir errores.
Reducir costes.
Ser competitivo

Satisfacer tanto al cliente

externo como interno.
Ser altamente competitivo.
Mejora Continua.

Tabla 1: Evolucin del concepto de calidad.

2.3.- Conceptos y definiciones

9

gran

2.3.1.- Qu es la calidad?
Existen diversos conceptos de calidad, Juran J. 1990 lo conceptualiza como las
caractersticas de un producto o servicio que le proporcionan la capacidad de
satisfacer las necesidades del cliente. Edward Deming 1989 propone la calidad en
trminos de la capacidad que se tiene para garantizar la satisfaccin del cliente.
Crosby Philip. Sostuvo que la calidad es gratis lo que cuesta es la no calidad que se
basa en suplir los requerimientos del cliente, al lograr cumplir con estos se logra el
cero defectos.
En la norma ISO 9000:2005 se entiende como el grado en que un conjunto de
caractersticas inherentes cumple con las necesidades y expectativas de los clientes
o usuarios.

2.3.2.- Qu es un servicio?
Para Betancourt, Y. y Mayo J 2010 el termino servicio viene del latn servitium y
define la accin y efecto de servir. Tambin permite referirse a la prestacin humana
que satisface alguna necesidad social y que no consiste en la generacin de bienes
materiales.
Fontalvo T. y vergaram J. 2010 lo precisan como la generacin de un bien intangible
que proporciona bienestar en los clientes.

2.3.3.- Servqual de Parasuraman, Zeithaml y Berry

Actualmente, podemos identificar en ellos dos grandes escuelas de pensamiento: la
norteamericana, que como mayor exponente ha sido sin duda Parasuraman,
Zeithaml y Berry a travs de su modelo SERVQUAL, enfocando su anlisis a la
descripcin de las caractersticas del encuentro y la Escuela Nrdica, liderada por
Gronroos, quien se enfoca en las dimensiones globales de la calidad.

10

Ante la creciente importancia que ha adquirido la calidad en estos ltimos aos,

existe el pensamiento que si se trataba de un concepto novedoso para la direccin
de las empresas o era algo que haba surgido con anterioridad. Aunque para tratar
calidad como una filosofa de gestin bastara con hacer referencia a las ltimas tres
dcadas, un concepto que viene desde hace tiempo. En realidad, la calidad no
aparece en un momento concreto del tiempo, si no que se ha ido desarrollando
segn las circunstancias y necesidades. Aunque sera posible remontarse a las
primeras civilizaciones (egipcios o fenicios) o la Edad Media (corporativismo
artesanal), para hablar de calidad, lo cierto es que la era industrial ha proporcionado
un marco ms adecuado para el desarrollo de la misma.
En la era industrial se pas de la produccin en taller a la fbrica con un sistema de
produccin en masa. Esta innovacin del proceso de produccin provoc cambios en
la organizacin que implic la necesidad de formular procedimientos especficos para
atender a la calidad de los productos fabricados de forma masiva. Estos
procedimientos han ido evolucionando en forma que el concepto de calidad se ha
visto afectado por ello y solo recientemente ha surgido como una funcin de la
direccin. La calidad ha ido evolucionando en cuatro etapas dentro de la poca
industrial, primeramente, la calidad mediante inspeccin seguido por control
estadstico de calidad posteriormente el aseguramiento de la calidad y por ltimo la
calidad como estrategia competitiva ms adelante se desarrollar cada una de stas.
Cuando se aborda el tema de calidad no solo se refiere a un producto, tambin a un
servicio, solo que la calidad en este caso es intangible. Son experiencias personales
que los clientes tienen con el empleado que representa a la empresa. Debido al
inters mostrado por stas por cumplir la calidad y las necesidades de los clientes en
cuanto al servicio que se les brinde, surgi la necesidad de definir el trmino calidad
en el servicio. (Llorens y Fuentes, 2000).
Un servicio de calidad no es solamente ajustarse a las especificaciones, sino ms
bien ajustarse a las expectativas del cliente. Hay una gran diferencia entre la primera
y segunda perspectiva. Las organizaciones de servicio que se equivocan con los

11

clientes independientemente de lo rpidamente que se realicen no estn dando un

servicio de calidad. (Berry, Bennett y Brown 1989).
Segn Cant (2001), un servicio es una actividad o un conjunto de actividades de
naturaleza casi siempre intangible que se realiza mediante la interaccin entre el
cliente y el empleado y/o instalaciones fsicas de servicio, con el objeto de satisfacer
un deseo o una necesidad. Dada la naturaleza de los servicios, el cliente los juzga a
travs de lo que percibe y cmo lo percibe. Tanto Mller (1999), Payne (1996), Evans
y Lindsay (2000) definen el servicio como un acto social que ocurre en contacto
directo entre el cliente y representantes de la empresa de servicio.
Entonces solo el cliente puede apreciar la calidad del servicio, porque la calidad
como la belleza, est en el ojo del observador. Berry et al (1989) dice que Tom Peters
establece: el cliente percibe el servicio bajo sus propias condiciones. Es el cliente
quin paga la tarifa o no por una razn o serie de razones que l o ella determinan.
No hay debate. No hay discusin.
Para Cant (2001) la satisfaccin del cliente es la percepcin que los clientes
externos tienen acerca de los productos y servicios que proporciona la compaa se
buscan evidencias sobre los parmetros claves que utiliza la empresa para medir su
desempeo e impulsarse hacia un estado de excelencia. Por otra parte, la norma
ISO 9000:2000 define satisfaccin del cliente como la percepcin del mismo sobre el
grado en que se han cumplido sus requisitos. Por lo tanto, las empresas excelentes
deben medir su desempeo de los competidores, as como de las mejores empresas
que utilicen procesos productivos y/o administrativos similares, estableciendo lo que
percibe el cliente respecto a sus productos y/servicios y si realmente estn
satisfechos o no.
Las empresas que s se concentran en la satisfaccin de los clientes son aquellas
que han definido la calidad de forma operativa, algunas de las tcnicas para la
satisfaccin del cliente son sutiles, y otras son evidentes. Algunas implican un
compromiso en tiempo de gestin, mientras otras se concentran en una extensa
supervisin de las necesidades y actitudes del cliente (Denton, 1999).
12

Las empresas convencidas de ello desarrollan procesos para comunicarse con el

cliente en ambos sentidos. As, en su estudio de los lderes japoneses en calidad,
Denton, (1999) establece que Garvn encontr que stos tenan un claro
conocimiento de las necesidades de sus clientes a travs de una amplia recopilacin
de datos.
Debido a la importancia de la satisfaccin del cliente para las empresas e
instituciones en general, surgieron herramientas para medir la calidad en el servicio y
as conocer el nivel de satisfaccin de los mismos; tal como la herramienta
SERVQUAL; misma que fue desarrollada por Zeithaml, Parasuraman y Berry (1993)
donde se evalan los factores claves para determinar la calidad del servicio prestado.
En la figura 1 se muestra el modelo de evaluacin del cliente sobre la calidad del
servicio en que se basa la metodologa SERQVAL.

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a adel servicio.
Figura 1: Modelo de evaluacin del cliente sobre la calidad
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En este modelo se establece que el cliente espera un servicio
(expectativa)
y supone
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recibir, consciente o inconscientemente evala ciertas caractersticas
(dimensiones
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del servicio) durante la prestacin del mismo, lo que le permite
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respecto (percepcin) y emite un juicio una vez terminado ste.
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Por esto mismo, SERVQUAL, es una de las principales fuentes
de informacin para
a
que las empresas de servicios conozcan el nivel de satisfaccin
de sus clientes,
c
i
ubicar reas de oportunidad y proponer y/o implementar mejoras
para tener clientes
d
satisfechos. La satisfaccin del cliente es lo ms importante apara las empresas razn
d

por la cual han empezado a buscar la manera de cmo ir creciendo en ese aspecto,
d

e
brindando un servicio de calidad para estar a la vanguardia con
las dems empresas

y conservar a los clientes.

r
e
s
2.3.4.- Qu es SERVQUAL?
p
u
e
SERVQUAL (service of quality) es un instrumento resumidos de escala mltiple, con
t
un alto nivel de fiabilidad y validez, que las empresas
pueden utilizar para
a
S los clientes respecto a
comprender mejor las expectativas y percepciones que tienen
e
g a una amplia gama de
un servicio. Esta herramienta est diseada para ser aplicada
u
servicios.
r
i
d
a
Para ello, SERVQUAL suministra un esquema o armazn
bsico basado en un
d
E
formato de representacin de las expectativas y percepciones
que incluye
m
declaraciones para cada uno de los cinco criterios sobrep la calidad del servicio
a
(elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta,t seguridad y empata).

Cuando se considere necesario, este esquema se puede adaptar

o complementar
a
E
para aadirle las caractersticas especficas que respondan
a las necesidades de
l
e
investigacin de una empresa.
m
e
n
t
o
s
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b
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14

2.3.5.- Cuestionarios
Un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas respecto de una o ms
variables a medir. Comentaremos primero sobre las preguntas y luego sobre las
caractersticas deseables de este tipo de instrumento, as como los contextos en los
cuales se pueden administrar los cuestionarios.

Qu tipo de preguntas puedo hacer?

El contenido de las preguntas de un cuestionario es tan variado como los aspectos
que mide. Bsicamente se consideran dos tipos de preguntas: cerradas y abiertas.
Las preguntas cerradas:
Las preguntas cerradas contienen categoras u opciones de respuesta que han sido
previamente delimitadas. Es decir, se presentan a los participantes las posibilidades
de respuesta, quienes deben acotarse a estas. Pueden ser dicotmicas (dos
posibilidades de respuesta) o incluir varias opciones de respuesta.
Las preguntas abiertas:
En cambio, las preguntas abiertas no delimitan de antemano las alternativas de
respuesta por lo cual el nmero de categoras de respuesta es muy elevado; en
teora, es infinito, y puede variar de poblacin en poblacin.

Conviene usar preguntas abiertas o cerradas?

Un cuestionario obedece a diferentes necesidades y a un problema de investigacin,
lo cual origina que en cada estudio el tipo de preguntas sea distinto. Algunas veces
se incluyen tan solo preguntas cerradas, otras ocasiones irnicamente preguntas
abiertas, y en ciertos casos ambos tipos de preguntas. Cada clase de pregunta tiene
sus ventajas y desventajas, las cuales se mencionan continuacin.
Las preguntas cerradas son ms fciles de codificar y preparar para su anlisis.
Asimismo, estas preguntas requieren un menor esfuerzo por parte de los

15

encuestados. Estos no tienen que escribir o verbalizar pensamientos, sino

nicamente seleccionar la alternativa que sintetice mejor su respuesta.
La principal desventaja de las preguntas cerradas reside en que limitan las
respuestas de la muestra y, en ocasiones, ninguna de las categoras describe con
exactitud lo que las personas tienen en mente; no siempre se captura lo que pasa
por la cabeza de los sujetos.
Las preguntas abiertas proporcionan una informacin ms amplia y son
particularmente tiles cuando no tenemos informacin sobre las posibles respuestas
de las personas o cuando esta es insuficiente. Tambin sirven en situaciones donde
se desea profundizar una opinin o los motivos de un comportamiento. Su mayor
desventaja es que son ms difciles de codificar, clasificar y preparar para el anlisis.
La eleccin del tipo de preguntas que contenga el cuestionario depende del grado en
que se puedan anticipar las posibles respuestas, los tiempos de que se disponga
para codificar y si se quiere una respuesta ms precisa o profundizar en alguna
cuestin. Una recomendacin para construir un cuestionario es que se analice,
variable por variable, que tipo de pregunta o preguntas suelen ser ms confiables y
vlidas para medir a esa variable, de acuerdo con la situacin del estudio
(planteamiento del problema, caractersticas de la muestra, tipo de anlisis a
efectuar, etctera).

Las preguntas van decodificadas s o no?

Siempre que se pretenda efectuar anlisis estadstico, se requiere codificar las
respuestas de los participantes a las preguntas del cuestionario, y debemos recordar
que esto significa asignarles smbolos o valores numricos y que cuando se tienen
preguntas cerradas es posible codificar a priori o precodificar las opciones de
respuesta, e incluir esta precodificacin en el cuestionario.

16

Qu caractersticas debe tener una pregunta?

Independientemente de que las preguntas sean abiertas o cerradas, y de que sus
respuestas estn precodificadas o no, hay una serie de caractersticas que deben
cubrirse al plantearlas:

Las preguntas deben ser claras, precisas, y comprensibles para los sujetos
encuestados. Deben evitarse trminos confusos, ambiguos y de doble sentido.

Es aconsejable que las preguntas sean lo ms breves posibles, porque las

preguntas largas suelen ser ms tediosas, toman ms tiempo y pueden
distraer al participante.

Deben formularse con un vocabulario simple, directo y familiar para los

participantes. El lenguaje debe adaptarse al habla de la poblacin a la que van
dirigidas las preguntas.

No pueden incomodar al sujeto encuestado, ni ser percibidas como

amenazantes y nunca este debe sentir que se le enjuicia.

Las preguntas deben referirse preferentemente a un solo aspecto o una

relacin lgica.

Las preguntas no habrn de inducir las respuestas. Se tienen que evitar

preguntas tendenciosas o que dan pie a elegir un tipo de respuesta
(directivas).

Las preguntas no pueden apoyarse en instituciones, ideas respaldadas

socialmente ni en evidencia comprobada.

Es aconsejable evitar preguntas que nieguen el asunto que se interroga.

No deben hacer preguntas racistas o sexistas, ni que ofendan al participante.

En las preguntas con varias categoras de respuesta, y en donde el sujeto

participante solo tiene que elegir una.

17

De qu est formado un cuestionario?

Un cuestionario est formado por: portada, introduccin, instrucciones insertas a lo
largo del mismo y agradecimiento final.
Portada

Esta incluye la caratula; en general, debe ser atractiva grficamente para

favorecer las respuestas. Debe incluir el nombre del cuestionario y el logotipo
de la institucin que lo patrocina.

Introduccin
Debe incluir:

Propsito general del estudio

Motivaciones para el sujeto encuestado (importancia de su participacin).

Agradecimiento.

Tiempo aproximado de respuesta (un promedio o rango)

Espacio para que firme o indique su consentimiento.

Identificacin de quien o quienes lo aplican.

Instrucciones iniciales claras y sencillas.

En qu contexto puede administrarse o aplicarse un cuestionario?

Los cuestionarios se aplican de dos maneras fundamentales: auto administrado y por
entrevista (personal o telefnica).
1. Auto administrado, significa que el cuestionario se proporciona directamente
a los participantes quienes lo contestan. No hay intermediarios y las
respuestas las marcan ellos.

18

2. Por entrevista personal, implica que una persona calificada (entrevistador)

aplica el cuestionario a los sujetos participantes, el primero hace las preguntas
a cada sujeto y anota las respuestas.
3. Por entrevista telefnica, son la forma ms rpida de realizar una encuesta.
Junto con la aplicacin grupal de cuestionarios es la manera ms econmica
de aplicar un instrumento de medicin. Ha sido muy utilizada en los pases
desarrollados debido a la vertiginosa evolucin de la telefona.

Conceptos bsicos de muestreo.

Concepto de poblacin: la poblacin en trminos ms precisos poblacin objetivo,
es un conjunto finito o infinito de los elementos con caractersticas comunes para los
cuales sern extensivas las conclusiones de la investigacin. Esta queda delimitada
por el problema y los objetivos del estudio. Otros conceptos ms importantes son:
Poblacin finita: agrupacin en las que esta se conoce la cantidad de unidades que
la integran. Adems, existe un registro documental de dichas unidades
Poblacin infinita: es aquella en la que se desconoce el total de elementos que la
conforman, por cuanto no existe un registro documental de estos debido a que su
elaboracin sera prcticamente imposible
Concepto de muestra y tipos de muestreos.
La muestra es un subconjunto representativo finito que se extra de la poblacin
accesible. En este sentido, una muestra representativa es aquella que por su tamao
y caractersticas generales a las del conjunto, permite hacer inferencias o generalizar
los resultados al resto de la poblacin con un margen de error conocido.
Para seleccionar la muestra se utiliza una tcnica o procedimiento denominado
muestreo. Existen dos tipos de muestreo: probabilstico o aleatorio y no
probabilstico.
19

Muestreo probabilstico o aleatorio: es un proceso en el que se conoce la

probabilidad que tiene cada elemento. Este procedimiento se clasifica en:
Muestreo al azar simple: procedimiento en el cual todos los elementos tienen la
probabilidad de ser. Dicha probabilidad, conocida previamente, es distinta de 0 y de
1.
Muestreo al azar sistemtico: se basa en la seleccin de un elemento en funcin
de una constante. De esta manera se escoge un elemento cada K veces.
Muestreo estratificado: consiste en dividir la poblacin en subconjuntos cuyos
elementos posea caractersticas comunes, es decir, estratos homogneos en su
inferior. Posteriormente se hace la escogencia al azar en cada estrato.
Muestreo por conglomerados: parte de la divisin del universo en unidades
menores denominados conglomerados. Ms tarde se determinan los que sern
objeto de investigacin o donde se realizara la seleccin.
Muestreo no probabilstico: es un procedimiento de seleccin en el que se
desconoce la probabilidad que tienen los elementos de la poblacin para integrar la
muestra. Este se clasifica en:
Muestreo causal o accidental: es un procedimiento que permite elegir
arbitrariamente los elementos sin un juicio o criterio preestablecido.
Muestreo intencional u opinatico: en este caso los elementos son escogidos con
base en criterios o juicios preestablecidos por el investigador.
Muestreo por cuotas: se basa en la eleccin de los elementos en funcin de ciertas
caractersticas de la poblacin, de modo tal que se conformen grupos o cuotas

20

correspondientes con cada caracterstica, procurando respetar las proporciones en

que se encuentran en la poblacin.

Frmulas para calcular el tamao de la muestra.

Requisitos para la aplicacin de la formula. En este sentido solo se podrn
aplicar si cumplen con estos requisitos:
Que la investigacin tenga como objetivo estimar la media poblacional, o de la
proporcin poblacional.
El tipo de muestreo deber ser aleatorio o probabilstico.
Disponibilidad de datos como la varianza poblacional o la proporcin en la que
se manifiesta una caracterstica o variables en la poblacin. Tal informacin
puede ser obtenida mediante la revisin de estudios previos o a travs de una
prueba o estudio piloto.
Definicin del nivel de confianza.
Determinacin del margen de error.
Establecer el tipo de poblacin: finita o infinita.
Frmulas para calcular el tamao de la muestra cuando el objetivo es estimar la
media poblacional.
1. Cuando el tamao de la poblacin es conocido (poblacin finita):

2. Cuando el tamao de la poblacin es desconocido (poblacin infinita):

21

Frmulas para calcular el tamao de la muestra cuando el objetivo radica en estimar

la proporcin poblacional.
1) Si el tamao de la poblacin es conocido (poblacin finita):

2) Si el tamao de la poblacin es desconocido (poblacin infinita):

NOMENCLATURA:
n= tamao de la muestra
N= total de elementos que integran la poblacin
Z= zeta crtica: valor determinado por el nivel de confianza 90%,95% y 99%.
S= desviacin tpica o desviacin estndar: medida de dispersin de los datos
obtenidos con respecto a la media.
e= error muestral: falla que se produce al extraer la muestra de la poblacin
generalmente oscila entre 1% y 5%.
p= proporcin de elementos que presentan una determinada caracterstica a ser
investigada.
q= proporcin de elementos que no presentan la caracterstica que se investiga.
22

2.3.6.- Aplicaciones de SERVQUAL

Tal y como sealamos en la seccin precedente, los datos obtenidos con el uso de
SERVQUAL pueden ser utilizados para cuantificar las deficiencias en la calidad del
servicio con diferentes niveles de anlisis: por cada pareja de declaraciones, por
cada criterio o combinando todos los criterios. Al examinar esos distintos anlisis de
las deficiencias, una empresa no slo puede evaluar la calidad global de su servicio,
tal y como la perciben los clientes, sino que, adems puede determinar cules son
los criterios y las facetas clave, con el propsito de centrar en esas reas los
esfuerzos que realice para mejorar la calidad de su servicio. El instrumento
SERVQUAL y los datos que produce pueden ser utilizados de muy distintas formas,
como veremos a continuacin.

Para comparar las expectativas y las percepciones de los clientes a lo largo

del tiempo
Para comparar las puntuaciones SERVQUAL de una empresa contra las
puntuaciones de sus competidores.
Para examinar segmentos de clientes que poseen diferentes percepciones
sobre la calidad.
Para evaluar las percepciones de los clientes internos sobre la calidad.

2.3.7.- Las dimensiones de los servicios de la metodologa

SERVQUAL
Los servicios poseen caractersticas especiales, las cuales son tomadas en
consideracin por los clientes para formarse un juicio respecto a la calidad del
23

mismo. Estas caractersticas son integradas en 5 dimensiones generales, las cuales

se describen a continuacin:
a) Elementos tangibles: representan las caractersticas fsicas y apariencia del
proveedor, es decir, de las instalaciones, equipos, personal y otros elementos con los
que el cliente est en contacto al contratar el servicio.
b) Fiabilidad: implica la habilidad que tiene la organizacin para ejecutar el servicio
prometido de forma adecuada y constante.
c) Capacidad de respuesta: representa la disposicin de ayudar a los clientes y
proveerlos de un servicio rpido.
d) Seguridad (Garanta): son los conocimientos y atencin mostrados por los
empleados respecto al servicio que estn brindando, adems de la habilidad de los
mismos para inspirar confianza y credibilidad. En ciertos servicios, la Seguridad
representa el sentimiento de que el cliente est protegido en sus actividades y/o en
las transacciones que realiza mediante el servicio.
e) Empata: es el grado de atencin personalizada que ofrecen las empresas a sus
clientes.
El nivel de importancia de cada una de estas dimensiones depende tanto del tipo de
servicio que ofrece la empresa como del valor que cada una implica para el cliente, lo
cual se ver reflejado directamente en los resultados de las encuestas aplicadas a
los clientes.

2.3.8.- La encuesta
El modelo SERVQUAL puede ser usado para medir la calidad del servicio en una
amplia variedad de empresas, ya que permite la flexibilidad suficiente para adaptarse
a cada caso en particular. La clave de esto est en ajustar el cuestionario a las
24

caractersticas especficas de cada servicio en cuestin, de modo que los resultados

puedan identificarse directamente con la realidad de la empresa.
El cuestionario consta de 22 preguntas representativas de las cinco dimensiones,
distribuidas de acuerdo a la importancia que cada dimensin tenga para la empresa;
por ejemplo, hay empresas que debido a la naturaleza del servicio que ofrecen,
consideran de mayor importancia la capacidad de respuesta (compaas de
seguros), por lo que deben dedicar un par de preguntas ms a esta seccin, y menos
preguntas a la seccin de elementos tangibles. Sin embargo, se debe procurar que
cada dimensin tenga una cantidad similar de preguntas asignadas.
Es importante considerar los principios estadsticos para la aplicacin de las
encuestas y para el anlisis de los resultados y su representatividad. Este anlisis se
llevar a cabo mediante la evaluacin de las brechas que sugiere el modelo
SERVQUAL y que se exponen en la siguiente seccin.

2.3.9.- Las brechas del modelo SERVQUAL

Las brechas que proponen los autores del SERVQUAL indican diferencias entre los
aspectos importantes de un servicio, como los son las necesidades de los clientes, la
experiencia misma del servicio y las percepciones que tienen los empleados de la
empresa con respecto a los requerimientos de los clientes. A continuacin, se
presentan las cinco brechas principales en la calidad de los servicios:
Brecha 1: Evala las diferencias entre las expectativas del cliente y la percepcin
que el personal (generalmente el gerente) tiene de stas. Es importante analizar esta
brecha, ya que generalmente los gerentes consideran el grado de satisfaccin o
insatisfaccin de sus clientes en base a las quejas que reciben. Sin embargo, ese es
un psimo indicador, ya que se ha estudiado que la relacin entre los clientes que se
quejan y los clientes insatisfechos es mnima. Por eso se recomienda a las empresas
tener una buena comunicacin con el personal que est en contacto directo el
cliente, ya que es ste el que mejor puede identificar sus actitudes y comportamiento.

25

Brecha 2: ocurre entre la percepcin que el gerente tiene de las expectativas del
cliente, las normas y los procedimientos de la empresa. Se estudia esta brecha
debido a que en muchos casos las normas no son claras para el personal, lo cual
crea cierta incongruencia con los objetivos del servicio.
Brecha 3: se presenta entre lo especificado en las normas del servicio y el servicio
prestado. La principal causa de esta brecha es la falta de orientacin de las normas
hacia las necesidades del cliente, lo cual se ve reflejado directamente en un servicio
pobre y de mala calidad.
Brecha 4: se produce cuando al cliente se le promete una cosa y se le entrega otra.
Esto ocurre principalmente como resultado de una mala promocin y publicidad, en
la que el mensaje que se transmite al consumidor no es el correcto.
Brecha 5: esta brecha representa la diferencia entre las expectativas que se generan
los clientes antes de recibir el servicio, y la percepcin que obtienen del mismo una
vez recibido.
Todas estas brechas ayudan a identificar y medir las ineficiencias en la gestin de los
servicios. Cada empresa debe orientar sus estudios hacia donde los principales
sntomas lo indiquen. Sin embargo, una brecha que se debe analizar y tomar en
consideracin en todos los casos es la brecha 5, ya que permite determinar los
niveles de satisfaccin de los clientes.

26

2.4.- Escalas de medicin e interpretacin de la metodologa

SERVQUAL
Escala Likert.

NIVEL DE
LIKERT
1
2
3
4
5

RANGO DE
PORCENTAJE DE
SATISFACCION DEL
CLIENTE

SIGNIFICADO
Extremadamente
satisfecho
Insatisfecho
Neutro
Satisfecho
Extremadamente
insatisfecho

0-20
20-40
40-60
60-80
80-100

Tabla 2: Significado de la Escala Likert para interpretar la satisfaccin del cliente.

La anterior tabla muestra el nivel Likert y su significado, cada nivel cuenta con un
porcentaje de 20% cada uno.
Escala SERVQUAL.
1

Tabla 3: Escala SERVQUAL 7 (8, 9 y 10).

La anterior figura muestra la escala SERVQUAL de 7 puntos que va de 1 (muy
desacuerdo y 7 muy de acuerdo). Esta escala es mltiple ya que va desde 1 hasta 7,
8, 9 y 10 segn la conveniencia del investigador.

Puntuacin score.
En esa puntuacin, que va desde +6 a -6, las puntuaciones positivas mayores
representan una ms alta calidad de servicio percibida.
27

2.4.1.- Metodologa del instrumento SERVQUAL

Para evaluar la calidad en el servicio se estableci la metodologa SERVQUAL, la
cual permiti de manera sistemtica obtener la satisfaccin del cliente y el ndice de
calidad en el servicio. Aplicado a las reas de ATENCION AL CLIENTE Y CAJAS de
la tienda Telmex san Andrs Tuxtla.

2.5.- Cmo se calcula la puntuacin SERVQUAL?

Las declaraciones de SERVQUAL (tanto en las secciones sobre las expectativas
como en la de las percepciones) se han agrupado, en funcin de los cinco criterios,
de la siguiente manera:
Declaraciones correspondientes al

Criterio
Elementos tangibles
Fiabilidad
Capacidad de
respuesta
Seguridad
Empata

criterio
Declaraciones 1 a 4
Declaraciones 5 a 9
Declaraciones 10 a 13
Declaraciones 14 a 17
Declaraciones 18 a 22

Tabla 4. Criterios y declaraciones

Para evaluar la calidad de un servicio con SERVQUAL, es necesario calcular la
diferencia que existe entre las puntuaciones que asignen los clientes a las distintas
parejas

de

declaraciones

(expectativas-percepciones).

Especficamente,

La

Deficiencia 5, es decir, la puntuacin de SERVQUAL para cada pareja de

declaraciones y para cada cliente, se calcula de la siguiente manera:
Puntuacin SERVQUAL = Puntuacin de las percepciones - Puntuacin de las
expectativas

28

Puede calcularse, adems, la puntuacin que le dan, en cada uno de los cinco
criterios, todos los clientes al servicio de una empresa obteniendo un promedio de las
puntuaciones SERVQUAL individuales, que se obtienen, a su vez, calificando sus
declaraciones para cada uno de los criterios. Por ejemplo, si N clientes responden a
un sondeo SERVQUAL, el promedio de puntuaciones de SERVQUAL para cada
criterio se obtiene siguiendo los dos pasos siguientes:
1. Para cada cliente, sume las puntuaciones SERVQUAL que les hayan dado a
las declaraciones que corresponden al criterio y divida el total entre el nmero
de declaraciones que corresponden a ese criterio.
2. Sume las puntuaciones individuales de los N clientes (obtenidas en el paso 1)
y divida el total entre N.

Adems, las puntuaciones SERVQUAL para los cinco criterios, obtenidos de la forma
que explicamos con anterioridad, pueden ser, a su vez, promediadas (por ejemplo,
sumando y dividiendo por cinco) para obtener una medicin global de la calidad del
servicio. Esta medicin global representa a una calificacin SERVQUAL no
ponderada, ya que no toma en consideracin la importancia relativa que los clientes
atribuyen a cada criterio en particular. Para obtener una calificacin SERVQUAL
ponderada que tome en consideracin la importancia relativa de los distintos
criterios, se deben seguir los siguientes pasos:
1. Para cada cliente, calcule la puntuacin SERVQUAL promedio de cada uno de
los cinco criterios (este paso es similar al primer paso del procedimiento de
dos pasos descrito con anterioridad).
2. Para cada cliente, multiplique la puntuacin SERVQUAL de cada criterio
(obtenido en el paso 1) por el peso (importancia relativa) asignado por el
cliente a esa dimensin (el peso o importancia relativa representa,
simplemente, los puntos que el cliente asign al criterio divididos entre 100)

29

3. Para cada cliente, sume la puntuacin SERVQUAL ponderada (obtenida en el

paso 2) de los cinco criterios y obtendr una puntuacin SERVQUAL
ponderada combinada.
4. Sume las puntuaciones obtenidas en el paso 3 para los N clientes y divida el
total entre N.

30

CAPITULO III:
MARCO
METODOLGICO
RESULTADOS

3.1.- Tipo de investigacin

El tipo de investigacin es evaluativa. Balestrini M. 2001 refiere que la investigacin

evaluativa se propone describir y comprender, las relaciones significativas entre
variables; as como la secuencia causal en la situacin o hecho de estudio.
Correa, S et al. 2002 en una obra completa sobre Especializacin en Teora,
Mtodos y Tcnicas de Investigacin Social, capitulo seis sobre investigacin
evaluativa resea lo siguiente.
En su forma de investigacin, la evaluacin establece criterios claros y especficos
que garanticen el xito del proceso, rene sistemticamente informacin, pruebas y
testimonios de una muestra representativa de las audiencias que conforman el
programa u objeto de estudio. Traduce dicha informacin a expresiones valorativas y
las compara con los criterios inicialmente establecidos y finalmente saca
conclusiones.
En esta investigacin se presentan los criterios que permitirn medir el grado de
satisfaccin del cliente en la tienda Telmex San Andrs Tuxtla. Se aplic un
cuestionario para recolectar dicha informacin. El instrumento permiti conocer la
opinin de los usuarios sobre la calidad del servicio ofrecido en las reas de
atencin al cliente y cajas. Toda la informacin fue procesada y los resultados
permitieron realizar los anlisis estadsticos para evaluar.

3.2.- Nivel de investigacin

La investigacin estar concebida como estudio descriptivo o estadstico. En este
caso se describen los datos y se pretende medir el grado de satisfaccin y la calidad
del servicio ofrecido. Respecto a las expectativas y percepciones del cliente.

3.3.- Diseo de la investigacin

32

La investigacin es de tipo campo, porque se recolectan los datos directamente en

las reas de caja y atencin al cliente. No experimental debido a que no existe
alteracin de las condiciones existentes. Los datos fueron tomados sin modificacin
alguna.

3.4.- Tcnicas de procesamiento y anlisis de datos

Los datos obtenidos en esta investigacin fueron clasificados por rea, siendo
registrados, y tabulados en un paquete estadstico computarizado llamado Microsoft
office Excel 2016.
Se utiliz el anlisis estadstico empleando la estadstica descriptiva para los
criterios tomados individualmente. Los porcentajes obtenidos facilitaran la
elaboracin de grficas (histogramas, y graficas de lneas).

3.5.- Alcance del estudio

Este estudio tiene como objetivo aplicar la metodologa SERVQUAL en la empresa
Telmex san Andrs Tuxtla.
El alcance de este proyecto es solo calcular la brecha cinco de la metodologa que
mide las diferencias entre las expectativas y percepciones que los clientes tienen
respecto a un servicio determinado, se eligi esta brecha ya que esta nos
representara ms claramente el nivel de calidad con la que cuenta cada oficina y el
grado de satisfaccin del cliente.
Para evaluar la calidad en el servicio se estableci la metodologa SERVQUAL, la
cual permiti de manera sistemtica obtener la satisfaccin del cliente y el ndice de
calidad en el servicio. Aplicado a las reas de atencin al cliente y cajas.

Materiales
33

Para el desarrollo de este proyecto se enlistarn los materiales que se utilizaron:

Cuestionario de la herramienta SERVQUAL esta evala la percepcin y

expectativas para obtener la calidad en el servicio, el cuestionario que se
utiliz fue el de percepcin, mismo que fue adaptado para cada una de las
reas a evaluar. Este cuestionario consta de 22 tems y evala 5 dimensiones
que son (elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y
empata).

3.6.- Procedimiento
Para el desarrollo de la presente investigacin se plante la metodologa de
SERVQUAL de Zeithaml, Parasuraman y Berry (1993) que responde al objetivo
planteado con anterioridad.

Paso 1. Identificar las reas y sus funciones

Este primer paso para la identificacin de cada rea se hizo un recorrido con los
encargados y se mostr los procesos que realiza cada una para obtener un mejor
conocimiento de estas, con el fin de describir los servicios que ofrecen cada una de
ellas.

Paso 2. Diseo del cuestionario a cada rea

Se adapt el cuestionario SERVQUAL (cuestionario de percepcin) tomando como
base la descripcin de los servicios que brinda cada rea para la seleccin de cada
pregunta y de esta manera obtener el cuestionario adecuado para cada una de ellas.
La herramienta SERVQUAL maneja una escala de respuestas de 1 a 7, 8, 9, 10
niveles, siendo el nmero 1 (fuertemente en desacuerdo) y el nmero 7 (fuertemente
de acuerdo.)
Para fines de este proyecto se utiliz la escala Likert, en los cuestionarios aplicados;
la escala consta de 10 puntos, siendo el nmero 1 (fuertemente en desacuerdo) y el
nmero 10 (fuertemente de acuerdo) utilizada en la herramienta SERVQUAL la cual
34

est diseada para permitir al cliente variar la respuesta de cada pregunta que
describe el servicio.
Una vez determinadas las preguntas se elabor una breve instruccin la cual
describe la forma de cmo contestarlo. Con lo anterior se logr adaptar el
cuestionario de acuerdo a lo que cada rea requiere.

Paso 3. Determinar el tamao de la muestra

El tipo de muestreo que se utiliz para las reas de cajas y atencin al cliente es de
modo aleatorio simple estratificado, y para determinar el tamao de la muestra se
us la frmula para poblacin conocida.

NOMENCLATURA
n= tamao de la muestra
N= total de elementos que integran la poblacin
Z= zeta crtica: valor determinado por el nivel de confianza 90%,95% y 99%.
e= error muestral: falla que se produce al extraer la muestra de la poblacin
generalmente oscila entre 1% y 5%.
p= proporcin de elementos que presentan una determinada caracterstica a ser
investigada.
q= proporcin de elementos que no presentan la caracterstica que se investiga.

Paso 4. Aplicar las encuestas a las reas

35

Para la aplicacin de las encuestas se busc aplicarlas en las horas picos a las 12:00
pm. Del medio da y a las 3 pm. La duracin de la aplicacin para el rea de cajas
tuvo un tiempo de 2 semanas y para el rea de atencin al cliente 1 semana.

Paso 5. Organizar la informacin

Una vez aplicados las encuestas a las reas de cajas y atencin a clientes se
procedieron a organizar la informacin con la ayuda del software Microsoft Excel
2016, se elaboraron tablas para vaciar los datos obtenidos de las encuestas; con ello
se analizan los resultados.

Paso 6. Interpretar los resultados

Se hizo un grfico de barras para las cinco dimensiones el cual ayud a determinar
en cul de stas hay reas de oportunidad, adems se hizo una tabla mostrando los
promedios de las cinco dimensiones y el promedio general del rea evaluada,
despus se realiz una grfica de brechas (Percepciones-Expectativas) para
observar la diferencia que existe entre las mismas dentro de cada dimensin.

Paso 7. Obtener el ndice de calidad en el servicio (ICS)

Posteriormente se realiz otro anlisis cuantitativo que consiste en la diferencia de
promedios de (Percepciones Expectativas), lo que representa el nivel de calidad
percibida.
Por ltimo, se calcula el ndice Global de la Calidad en el Servicio, con la misma
frmula o la sumatoria de los resultados de los ICS de cada dimensin dividido
entre 5.

36

La interpretacin de este ndice se hace con base en que si es un nmero negativo

indica que las expectativas son mayores que las percepciones, si el nmero es
positivo, indica que las percepciones de los clientes estn por arriba de las
expectativas, lo que significa que la empresa si est cumpliendo con sus
expectativas con el porcentaje obtenido

37

3.7.- PARTE 1: Anlisis e interpretacin de resultados del rea de

atencin al cliente
PASO 1: IDENTIFICAR LAS REAS Y SUS FUNCIONES
La empresa Telmex cuenta con tres departamentos entre ellas son el departamento
de ventas, el departamento de atencin a clientes y el departamento de cajas; de las
mencionadas para este estudio se utilizaron el rea de cajas y de atencin a clientes,
se escogieron estas dos reas debido a que el cliente presenta inconformidades
diarias al acudir a estos departamentos.
Este primer paso para la identificacin de cada rea se hizo un recorrido con los
encargados y se mostr los procesos que realiza cada una para obtener un mejor
conocimiento de estas, con el fin de describir los servicios que ofrecen cada una de
ellas.
En esta parte se observ que el rea de cajas cuenta con 3 empleados y trabajando
de manera multifuncional dando servicios como la cobranza de los servicios de
internet y telefona, as como la cobranza mensual de adquisicin de equipos
mediante el sistema de crdito.
Cambio de nmeros a peticin del cliente, as como cambios de mdems que el
cliente reporta por motivos de fallas y bloqueo de celulares.
Correccin de datos como el nombre del titular, direccin del titular que son los que el
cliente usualmente pide. El rea de cajas tambin ofrece el servicio de dudas en la
factura que es cuando la gente recurre para ser orientadas debido a que les llegan
recargos en la factura o servicios que el cliente nunca autoriza.
Por ultimo tambin el rea de cajas se encarga de hacer los contratos del servicio de
claro video y as como la activacin de esta misma.
En el siguiente recorrido a hora en el rea de atencin al cliente que cuenta con solo
un servidor para atender a la clientela, se observaron las funciones que se ofrecen
cuando el cliente acude que se mencionaran a continuacin.
38

Cuando el cliente acude a pedir un servicio como el de internet y telefona el rea de

atencin al cliente se encarga de hacer las contrataciones para estos servicios
solicitndole al cliente los requisitos y el llenado de varios formatos.
Las aclaraciones que se dan sobre el recibo son estados de cuenta del cliente,
recargos excesivos, servicios no autorizados, pagos atrasados y cancelacin del
servicio.
Por ltimo, el rea de atencin al cliente tambin se encarga de reportar a su
personal se refiere a llevar un control sobre los trabajadores de quien falto o quien
asisti a trabajar.
En la siguiente tabla se resumen los servicios que dan cada rea, que fueron
seleccionadas para la aplicacin de la herramienta SERVQUAL estas son el
departamento de cajas y atencin al cliente.
REA

CAJAS

ATENCIN AL
CLIENTE

SERVICIOS
Cobranza

Cambio de nmeros

Cambio de mdems

Bloqueo de celular

Correccin de datos

Dudas en la facturacin

Altas de claro video

Contrataciones de internet

Contrataciones de telefona

Aclaraciones de recibos

Reporte de personal

Tabla 5: Clasificacin de los servicios por rea.

39

PASO 2: DISEO DE CUESTIONARIO A CADA REA

En esta etapa del proyecto se utiliz el cuestionario original de la herramienta
SERVQUAL para percepciones (anexo 3) adaptndola de acuerdo a las
caractersticas de las reas de cajas y atencin a clientes. Para la evaluacin general
de la calidad de los servicios en la tienda Telmex.
Dicha modificacin se hizo solo en el encabezado dando instrucciones claras para el
buen entendimiento de parte de los participantes no se modificaron tems ya que no
fue necesario.
Se modific la escala del 7 aplicando una escala de 10 puntos para ambas reas
dando as mejores resultados representativos, se agreg el logotipo de la empresa
para mayor validez. Dichas encuestas se presentan a continuacin.

EVALUACIN DEL SERVICIO EN EL REA DE CAJAS

Instrucciones: El siguiente grupo de declaraciones conteste como percibe usted el

servicio brindado en el rea de cajas. Para cada declaracin indquenos, por favor,
hasta qu punto considera que el servicio, posee las caractersticas descritas en
cada declaracin. Tambin en este caso, trazar un crculo alrededor del nmero 1
significa que usted est fuertemente en desacuerdo con que el servicio de cajas tiene
esa caracterstica y rodear el nmero 10 significa que est fuertemente de acuerdo
con la declaracin.

Nos interesa que nos indique un nmero que refleje con

precisin la percepcin que usted tiene del servicio de cajas.

40

TANGIBILIDAD
1.- El empleado tiene equipos de apariencia
moderna
2.- Los elementos materiales (folletos, similares) son
visualmente atractivos y claros.
3.- Existen materiales suficientes para la
presentacin del servicio.
4.- Las instalaciones fsicas son atractivas, cuidadas
y aptas para brindar un buen servicio.

Fuertemente
en
desacuerdo

fuertemente
de acuerdo

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

FIABILIDAD O PRESENTACIN EL SERVICIO:

5.- El servicio responde a lo que usted esperaba.
6.- Cuando el empleado de servicios promete hacer
algo en cierto tiempo, lo cumple
7.- Cuando un cliente tiene un problema el empleado
demuestra inters en solucionarlo
8.- El empleado realiza bien el servicio la primera
vez
9.- Los empleados demuestran estar capacitados
para responder a sus preguntas.
CAPACIDAD DE RESPUESTA:
10.- El tiempo que aguardo para obtener el servicio
fue satisfactorio
11.- Los empleados nunca estn demasiado
ocupados para atenderle.
12.- Si necesit resolver algunas dudas se le atendi
en un tiempo adecuado.
13.- Los empleados demuestran estar capacitados
para ofrecer un pronto servicio.
14.- Los empleados siempre estn dispuestos en
ayudar a sus clientes.
SEGURIDAD:
15.- El comportamiento de los empleados le inspira
confianza y seguridad
16.- Los empleados tienen conocimientos suficientes
para responder a sus preguntas.
17.- Los empleados demuestran igualdad para todos
sus clientes
18.- Los empleados demuestran capacidad de
organizacin del servicio.
EMPATA:
41

19.- El empleado se preocupa por los intereses de

sus clientes
20 en el servicio de caja tiene empleados que
ofrecen una atencin personalizada a sus clientes.
21.- Ofrece horarios convenientes para todos los
usuarios
22.- El empleado entiende las necesidades
especficas del cliente

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

Muchas gracias por su atencin.

Se utilizar una escala que va desde 1 fuertemente desacuerdo hasta el nivel 10

totalmente de acuerdo.

42

EVALUACION DEL SERVICIO EN EL AREA DE ATENCION AL

CLIENTE.
Instrucciones: El siguiente grupo de declaraciones conteste como percibe usted el
servicio brindado en el rea de ATENCION AL CLIENTE de esta empresa. Para cada
declaracin indquenos, por favor, hasta qu punto considera que el servicio, posee
las caractersticas descritas en cada declaracin. Trazar un crculo alrededor del
nmero 1 significa que usted est fuertemente en desacuerdo con que el servicio de
cajas tiene esa caracterstica y rodear el nmero 10 significa que est fuertemente de
acuerdo con la declaracin.
Nos interesa que nos indique un nmero que refleje con precisin la percepcin que
usted tiene del servicio que se brinda en el rea de atencin al cliente.
Fuertem
ente en
desacuer
do

TANGIBILIDAD
1.- El empleado tiene equipos de apariencia moderna
2.- Los elementos materiales (folletos, similares) son
visualmente atractivos y claros.
3.- Existen materiales suficientes para la presentacin del
servicio.
4.- Las instalaciones fsicas son atractivas, cuidadas y
aptas para brindar un buen servicio.

Fuertem
ente de
acuerdo

4 5

6 10

4 5

6 10

4 5

6 10

4 5

6 10

5.- El servicio responde a lo que usted esperaba.

6.- Cuando el empleado promete hacer algo en cierto
tiempo, lo cumple
7.- Cuando un cliente tiene un problema el empleado
demuestra inters en solucionarlo

4 5

6 10

4 5

6 10

4 5

6 10

8.- El empleado realiza bien el servicio la primera vez

9.- Los empleados demuestran estar capacitados para
responder a sus preguntas.

4 5

6 10

4 5

6 10

4 5

6 10

4 5

6 10

FIABILIDAD O PRESENTACIN EL SERVICIO:

CAPACIDAD DE RESPUESTA:
10.- El tiempo que aguardo para obtener el servicio fue
satisfactorio
11.- Los empleados nunca estn demasiado ocupados
para responder sus preguntas.
43

12.- Si necesit resolver algunas dudas se le atendi en un

tiempo adecuado.
1
13.- Los empleados demuestran estar capacitados para
ofrecer un pronto servicio.
1
14.- Los empleados siempre estn dispuestos en ayudar a
sus clientes.
1

4 5

6 10

4 5

6 10

4 5

6 10

4 5

6 10

4 5

6 10

4 5

6 10

4 5

6 10

4 5

6 10

4 5

6 10

21.- Ofrece horarios convenientes para todos los usuarios 1

22.- El empleado entiende las necesidades especficas del
cliente
1

4 5

6 10

4 5

6 10

SEGURIDAD:
15.- El comportamiento de los empleados le inspira
confianza y seguridad
16.- Los empleados tienen conocimientos suficientes para
responder a sus preguntas.
17.- Los empleados demuestran igualdad para todos sus
clientes
18.- Los empleados demuestran capacidad de
organizacin del servicio.
EMPATA:
19.- El empleado se preocupa por los intereses de sus
clientes
20 en el servicio de ATENCION AL CLIENTE tiene
empleados que ofrecen una atencin personalizada a sus
clientes.

Muchas gracias por su atencin.

Se utilizar una escala que va desde 1 hasta 10 (1 fuertemente en desacuerdo, 10

totalmente de acuerdo)

44

PASO 3: DETERMINACIN DE LA MUESTRA

Tamao de la muestra: la frmula que se utiliz para calcular el tamao de la
muestra fue el de la poblacin conocida cuando el objetivo radica en estimar la
proporcin poblacional.
FORMULA:

Tipo de muestreo: Se har un muestreo aleatorio simple estratificado porque

cualquier cliente tiene la igualdad de oportunidades de ser seleccionada.
Estratificado ya que contamos con dos reas lo cual es posible repartir las encuestas
en partes iguales y aplicarlas a los conjuntos de clientes que llegan en las dos reas
a evaluar.

45

CLCULO DE LA MUESTRA
Con los siguientes datos se calcular el nmero de encuestas a aplicar en el rea de
atencin al cliente y cajas.
Se sabe que el nmero de clientes que cuenta la tienda Telmex mediante un registro
proporcionado para el estudio se puede observar en el (anexo 4) determinando la
poblacin de 7713 correspondiente a la zona de san Andrs Tuxtla ver. Para el
estudio se ha decidido usar un nivel de confianza del 95%, con probabilidad de que
los participantes respondan correctamente y con una probabilidad de que esta no
suceda del 50%, error mximo del 5 %.
DATOS:
N=7713
Z=95%=1.96
p=probabilidad de xito=50%=0.5
q=probabilidad de fracaso=50%=0.5
e=0.05

De acuerdo a la formula dio un total de 366 encuestas por aplicar ya que tenemos
dos estratos se aplicar en partes iguales tocando de a 183 encuestas por aplicar a
los clientes que llegan al rea de cajas y 183 encuestas a los clientes que llegan al
rea de atencin al cliente.
TABULACIN DE RESULTADOS DE ENCUESTAS EN EL REA DE ATENCIN
AL CLIENTE.
Una vez aplicado las encuestas se procede a disear una tabla para vaciar los
resultados obtenidos de las encuestas como la que se presenta a continuacin esta
misma servir para el rea de cajas.
46

PASO 1: REGISTRO DE LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA

DIMENSIN
1
ELEMENTOS
TANGIBLES

2
FIABILIDAD

3
CAPACIDAD
DE
RESPUESTA
4
SEGURIDAD

5
EMPATA

n=183
TEM
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22

PASO 1
PUNTUACIN SERVQUAL
1
2 3 4 5 6
10
75
7
5
23
2
31
27
38
2
45
4
27
3
14
4
18
32
14
46
36
23
3
42
5
62
6
34
27
47
18
2
69
46

Tabla 6: Tabla de registro.

Como se observa el primer paso para aplicar el mtodo SERVQUAL es necesario
recolectar los datos obtenidos de la encuesta aplicada en una tabla y contabilizar
cuantas personas respondieron a la puntuacin 1 y 10 hasta llegar a los 22 tems
(preguntas).

PASO 2: CLCULO DEL PROMEDIO INDIVIDUAL

47

n=183
DIMENSIN
1
ELEMENTOS
TANGIBLES

2
FIABILIDAD

3
CAPACIDAD
DE
RESPUESTA
4
SEGURIDAD

5
EMPATA

TEM
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22

PASO 1
PUNTUACIN SERVQUAL
1
75
5
2
27
38
45
27
3
4
32

10
7
23
31
2
4
14
18
14

46
36
23
42
62
34
27
47
2
69
46

3
5
6

18

PASO 2
PROMEDIO
INDIVIDUAL
20.5
7
8.25
6.75
8
9.8
5.4
3.4
4.4
6.4
2.8
9.2
7.2
4.6
11.25
16.75
10
6,75
11.75
5
17.25
11.5

Tabla 7: Clculo del promedio individual por tems (preguntas)

Una vez recolectado los datos seguimos al paso dos que es calcular el promedio
individual esta se obtiene de la suma total por tem que es la suma horizontal de las
puntuaciones SERVQUAL dividido entre el nmero de tems que contenga la
dimensin. Cabe mencionar que el promedio individual se calculara para los 22
tems.

CLCULO DE LOS PROMEDIOS INDIVIDUALES POR TEM DE LAS 5

DIMENSIONES.

48

A continuacin, se calcularn los promedios individuales ya que es necesario para

posteriormente calcular los promedios por dimensin.
DIMENSIN 1: ELEMENTOS TANGIBLES
Numero de tems=4
82/4=20.5
28/4=7
33/4=8.25
27/4=6.75
DIMENSIN 2: FIABILIDAD
Numero de tems=5
40/5=8
49/5=9.8
27/5=5.4
17/5=3.4
22/5=4.4
DIMENSIN 3: CAPACIDAD DE RESPUESTA
Numero de tems=5
32/5=6.4
14/5=2.8
46/5=9.2
36/5=7.2
23/5=4.6
DIMENSIN 4: SEGURIDAD
Numero de tems= 4
45/4=11.25
67/4=16.75
40/4=10
27/4=6.75
DIMENSIN 5: EMPATA
Numero de tems=4
49

47/4=11.75
20/4=5
69/4=17.25
46/4=11.5
PASO 3: CLCULO DE LOS PROMEDIOS POR DIMENSIN, GENERAL Y SU
INTERPRETACIN GRFICA.

DIMENSIN
1
ELEMENTOS
TANGIBLES

2
FIABILIDAD

3
CAPACIDAD
DE
RESPUESTA
4
SEGURIDAD

5
EMPATA

PASO 2

PASO 3

PROMEDIO
INDIVIDUAL

PROMEDIO
PROMEDIO
POR
GENERAL.
DIMENSIN

20.5
7
8.25
6.75
8
9.8
5.4
3.4
4.4
6.4
2.8
9.2
7.2
4.6
11.25
16.75
10
6,75
11.75
5
17.25
11.5

8.5

6.2

6.04

77.58%
satisfecho

8.95

9.1
7.758

Tabla 8: Clculo de los promedios por dimensin.

Una vez completado todos los promedios individuales del paso dos pasamos al paso
3 a calcular los promedios por dimensin y el promedio general.

50

El promedio por dimensin se calcula de la siguiente manera es la suma de los

promedios individuales de cada dimensin entre 5 (que corresponde a las 5
dimensiones).
Una vez calculado los promedios por dimensin se calcular el promedio general o
nivel de satisfaccin del cliente esto se calcula sumando los promedios por
dimensin de manera vertical dividido entre 5 (correspondiente a las 5 dimensiones).
El resultado obtenido se multiplicar por .20 ya que la escala Likert maneja los
niveles de satisfaccin de 20% y luego el resultado por 100.
Al obtener el resultado final se usar la escala Likert para medir el nivel de
satisfaccin del cliente.
CALCULO DE LOS PROMEDIOS POR DIMENSIN Y PROMEDIO GENERAL.
Dimensin 1: Elementos tangibles= 20.5+7+8.25+6.75= 42.5/5=8.5
Dimensin 2: Fiabilidad = 8+9.8+5.4+3.4+4.4=31/5= 6.2
Dimensin 3: Capacidad de respuesta=6.4+2.8+9.2+7.2+4.6=30.2/5= 6.04
Dimensin 4: Seguridad= 11.25+16.75+10+6.75=44.75/5=8.95
Dimensin 5: Empata= 11.75+5+17.25+11.5=45.5/5=9.1
Promedio general= 8.5+6.2+6.04+8.95+9.1= 38.19/5=7.758=77.58%

NIVEL DE
LIKERT
1

SIGNIFICADO
Extremadamente
51

RANGO DE
PORCENTAJE DE
SATISFACCION DEL
CLIENTE
0-20

2
3
4
5

insatisfecho
Insatisfecho
Neutro
Satisfecho
Extremadamente
satisfecho

20-40
40-60
60-80
80-100

INTERPRETACIN
De acuerdo a la escala Likert se concluye que el cliente en el rea de atencin al
cliente est satisfecho que corresponden a un 77.58% de nivel de satisfaccin.

INTERPRETACIN GRAFICA DE LAS DIMENSIONES

Figura 2: Promedios de percepciones por dimensin.

Se puede apreciar en la figura 2 el comportamiento de las dimensiones interpretando
de la siguiente manera respecto a la escala Likert para medir la satisfaccin del
cliente

52

NIVEL DE
LIKERT
1
2
3
4
5

RANGO DE
PORCENTAJE DE
SATISFACCION DEL
CLIENTE

SIGNIFICADO
Extremadamente
insatisfecho
Insatisfecho
Neutro
Satisfecho
Extremadamente
satisfecho

0-20
20-40
40-60
60-80
80-100

Los elementos tangibles con un promedio de 8.5 lo que equivale a un 85% de

acuerdo a la escala Likert se encuentra en el rango de 80-100 por lo tanto el cliente
est total mente satisfecho con los elementos tangibles. La dimensin de fiabilidad
con promedio de 6.2 lo que equivale a un 62% de nivel de satisfaccin segn la
escala Likert se concluye que el cliente est satisfecho. Capacidad de respuesta: con
un promedio de 6.04 equivalente a un 60.4% de nivel de satisfaccin, interpretando
que el cliente est satisfecho con esta dimensin.
La dimensin de seguridad con promedio de 8.95 igual a un 89.5% de nivel de
satisfaccin se interpreta que el cliente esta extremadamente satisfecho. Por ltimo,
la empata con promedio de 9.1 igual a un 91% de nivel de satisfaccin, se concluye
que el cliente esta extremadamente satisfecho con la dimensin de empata.
Por otra parte, se detectan las reas de oportunidad las cuales son el rea de
fiabilidad y capacidad de respuesta ya que estas tuvieron un nivel de percepcin muy
bajo ya que no cumplen lo que prometen y no hay respuesta rpida al servicio que el
cliente espera.
PASO 4: COMPARACIONES DE BRECHAS ENTRE LAS EXPECTATIVAS Y
PERCEPCIONES
PASO 4

53

DIMENSIN
1
ELEMENTOS
TANGIBLES

EXPECTATIVA PERCEPCIN
10

8.5

10

6.2

3
CAPACIDAD
DE
RESPUESTA

10

6.04

4
SEGURIDAD

10

8.95

5
EMPATA

10

9.1

2
FIABILIDAD

Tabla 9: Comparacin de las expectativas y percepciones del rea de atencin al

cliente.
Con los datos anteriores se obtendr mediante la aplicacin de una grfica una
interpretacin ms clara al comparar las expectativas y percepciones de los clientes.

GRFICO DE BRECHAS ENTRE EXPECTATIVA Y PERCEPCIN

54

Figura 3: Anlisis comparativo de la brecha entre expectativa y percepcin.

En la figura anterior se muestra la brecha que existe entre lo que el cliente espera
(Expectativas) y lo que el cliente percibe.
Se muestra que la dimensiones que ms se acercan a las expectativas son:
elementos tangibles, empata y seguridad. Las dimensiones que menos se acercan
a las expectativas son fiabilidad y capacidad de respuesta.
Interpretando que en ninguna de las dimensiones cumple con las expectativas,
observando que las que mayor atencin requieren son la dimensin de fiabilidad y
capacidad de respuesta.

PASO 5: CLCULO DE LOS NDICES DE CALIDAD DEL SERVICIO (ICS)

GENERAL Y GLOBAL.

55

PASO 5

PASO 4

ICS
GENERAL
ICS
EXPECTATIVA PERCEPCIN
DIMENSIN
POR
GLOBAL
DIMENSION
1
ELEMENTOS
10
8.5
-1.5
TANGIBLES
2
FIABILIDAD

3
CAPACIDAD
DE
RESPUESTA
4
SEGURIDAD

5
EMPATA

10

6.2

-3.8

10

6.04

-3.96

10

8.95

-1.05

10

9.1

-0.9

-2.242

-11.21
Tabla 10: ICS GENERAL POR DIMENSION Y ICS GLOBAL.

NDICES DE CALIDAD EN EL SERVICIO

Para calcular el INDICE DE CALIDAD EN EL SERVICIO (ICS) GENERAL Y EL
INDICE DE CALIDAD EN EL SERVICIO GLOBAL se realiza lo siguiente:
56

ICS GENERAL POR DIMENSIN= PERCEPCION EXPECTATIVAS

Ya que 10 es nuestra puntuacin SERVQUAL entonces procedemos a los clculos

ICS GENERAL: ELEMENTOS TANGIBLES= 8.5 - 10= -1.5
ICS GENERAL: FIABILIDAD=6.2-10= -3.8
ICS GENERAL: CAPACIDAD DE RESPUESTA=6.04-10= -3.96
ICS GENERAL: SEGURIDAD=8.95-10= -1.05
ICS GENERAL: EMPATA=9.1-10= -0.9
Una vez obtenido los ICS GENERAL se procede a calcular el ICS GLOBAL este se
calcula sumando los ICS GENERAL dividido entre 5 (correspondiente a las 5
dimensiones)
CALCULO DEL ICS GLOBAL
ICS GLOBAL= (-1.5) + (-3.8) + (-3.96) + (-1.05) + (-0.9) =-11.21/5= -2.242

PASO 6: INTERPRETACIN GRAFICA DE LOS ICS GENERAL Y ICS GLOBAL

57

Figura 4: Interpretacin grafica de los ICS general por dimensin.

En la figura anterior se observa que todos los ndices de calidad en el servicio por
dimensin son negativos, lo que indica que la percepcin del cliente est por debajo
de las expectativas, por lo tanto, los clientes reciben menos de lo que esperaban del
servicio.
Esto quiere decir que la dimensin de fiabilidad y capacidad de respuesta son las
que ms negativas arrojaron con un ndice de calidad de, -3.8 y -3.96
respectivamente. De acuerdo a la escala escore que va de +6 a -6 se concluye que
hay poca calidad percibida en las 5 dimensiones.

INTERPRETACIN

GRAFICA

DEL

ICS

PUNTUACIN SCORE.
PUNTUACION SCORE

58

GLOBAL

DE

ACUERDO

A LA

En esta puntuacin, que va desde +6 a -6, las puntuaciones positivas mayores

representan una ms alta calidad de servicio percibida.

Figura 5: ICS global del rea de atencin al cliente.

Se observa que el servicio obtuvo un valor negativo de -2.242 de acuerdo a la escala
escore se concluye que en el rea de atencin al cliente se da un servicio de mala
calidad. Lo cual requiere medidas drsticas para mejorar el servicio en el rea de
atencin al cliente.

59

PASO 1

DIMENSIN
1
ELEMENTOS
TANGIBLES

2
FIABILIDAD

3
CAPACIDAD
DE
RESPUESTA
4
SEGURIDAD

5
EMPATA

PASO 2

n=183

PUNTUACIN

TEM

1 2 3 4 5 6 10

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22

75
5
2
27
38
45
27
3
4
32

7
23
31
2
4
14
18
14

46
36
3
5
6

18

23
42
62
34
27
47
2
69
46

PROMEDIO
INDIVIDUAL
20.5
7
8.25
6,75
8
9.8
5.4
3.4
4.4
6.4
2.8
9.2
7.2
4.6
11.25
16.75
10
6.75
11.75
5
17.25
11.5

PASO 3

PASO 5

PASO 4

PROMEDIO
PROMEDIO
ICS
ICS
POR
EXPECTATIVAS PERCEPCIONES
GENERAL.
GENERAL GLOBAL
DIMENSIN
8.5

10

8.5

-1.5

6.2

10

6.2

-3.8

10

6.04

-3.96

8.95

10

8.95

-1.05

9.1

10

9.1

-0.9

77.58%
satisfecho

6.04

7.758

-11.21

Tabla 11: Concentrado de resultados del rea de atencin al cliente.

60

-2.242

3.8.- PARTE 2: Anlisis e interpretacin de resultados del rea de

cajas
PASO 1: REGISTRO LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA
PASO 1
PUNTUACIN

n=183
DIMENSIN
1
ELEMENTOS
TANGIBLES

2
FIABILIDAD

3
CAPACIDAD
DE
RESPUESTA
4
SEGURIDAD

5
EMPATA

TEM

10

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22

40
1

6
37
48

61
63
59
43
2
62
51
31
18
2

14
66
39
1

3
11
13
3
1
4
2
15
51
76
43
8
3
42
30

Tabla 12: Tabla de registro del rea de cajas.

En esta parte del rea de cajas se aplicaron 183 encuestas por lo que se dio de
preferencia usar una escala del 1 al 10 para obtener resultados ms representativos.
Como hicimos anteriormente vaciamos los resultados de la encuesta a una tabla de
todos los tems (22 preguntas).

61

PASO 2: CLCULO DEL PROMEDIO INDIVIDUAL.

PASO 1
PUNTUACION

n=183
DIMENSION
1
ELEMENTOS
TANGIBLES

2
FIABILIDAD

3
CAPACIDAD
DE
RESPUESTA
4
SEGURIDAD

5
EMPATIA

PASO 2

TEM

10

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22

40
1

6
37
48

61
63
59
43
2

3
11
13
3
1
4
2
15
51
76
43

62
51
31
18
2

14
66
39
1

8
3
42
30

PROMEDIO
INDIVIDUAL
11.5
9.5
12
15.25
12.6
12.4
8.6
2.6
2.6
13
10.4
7
4
3
13.25
19
10.75
3.5
18.5
10.5
10.75
7.5

Tabla 13: Clculo de los promedios individuales por tems (preguntas).

En este paso se calcular el promedio individual esta se obtiene de la suma total por
tem que es la suma horizontal de las puntuaciones SERVQUAL dividido entre el
nmero de tems que contenga la dimensin.
Para mayor entendimiento se realizarn los clculos con los datos anteriores de la
tabla.
CLCULO DE LOS PROMEDIOS INDIVIDUALES POR TEM DE LAS 5
DIMENSIONES.
62

DIMENSIN 1: ELEMENTOS TANGIBLES

Numero de tems=4
46/4=11.5
38/4=9.5
48/4=12
61/4=15.25
DIMENSIN 2: FIABILIDAD
Numero de tems=5
63/5=12.6
62/5=12.4
43/5=8.6
13/5=2.6
13/5=2.6
DIMENSIN 3: CAPACIDAD DE RESPUESTA
65/5=13
52/5=10.4
35/5=7
20/5=4
15/5=3
DIMENSIN 4: SEGURIDAD
53/4=13.25
76/4=19
43/4=10.75
14/4=3.5
DIMENSIN 5: EMPATA
74/4=18.5
42/4=10.5
43/4=10.75
30/4=7.5
PASO 3: CLCULO DE LOS PROMEDIOS POR DIMENSIN, PROMEDIO
GENERAL Y SU INTERPRETACIN GRAFICA.
63

PASO 2
DIMENSION
1
ELEMENTOS
TANGIBLES
2
FIABILIDAD

3
CAPACIDAD
DE
RESPUESTA
4
SEGURIDAD

5
EMPATA

PROMEDIO
INDIVIDUAL

PASO 3
PROMEDIO
POR
DIMENSION

11.5
9.5
12
15.25
12.6
12.4
8.6
2.6
2.6
13
10.4
7
4
3
13.25
19
10.75
3.5
18.5
10.5
10.75
7.5

PROMEDIO
GENERAL.

9.65

7.76

7.48

87.28 %
totalmente
satisfecho

9.3

9.45
8.728

Tabla 14: Calculo de los promedios por dimensin.

El promedio por dimensin se calcula de la siguiente manera es la suma de los

promedios individuales de cada dimensin entre 5 (que corresponde a las 5
dimensiones).
Una vez calculado los promedios por dimensin se calcular el promedio general o
nivel de satisfaccin del cliente esto se calcula sumando los promedios por
dimensin de manera vertical dividido entre 5 (correspondiente a las 5 dimensiones).
64

Al obtener el resultado final se usar la escala Likert para medir el nivel de

satisfaccin del cliente.
PROMEDIO POR DIMENSIN:
Promedio dimensin 1: elementos tangibles= 11.5+9.5+12+15.25 = 48.25 /5= 9.65
Promedio dimensin 2: fiabilidad = 12.6+12.4+8.6+2.6+2.6=38.8/5=7.76
Promedio dimensin 3: c. de respuesta= 13+10.4+7+4+3=37.4/5=7.48
Promedio dimensin 4: seguridad= 13.25+19+10.75+3.5=46.5/5=9.3
Promedio dimensin 5: empata= 18.5+10.5+10.75+7.5=47.25/5=9.45
PROMEDIO GENERAL
Promedio general= 9.65+7.76+7.48+9.3+9.45= 43.64/5=8.728=87.28%
NIVEL DE
LIKERT
1
2
3
4
5

SIGNIFICADO

RANGO DE
PORCENTAJE DE
SATISFACCION DEL
CLIENTE

Extremadamente
insatisfecho
Insatisfecho
Neutro
Satisfecho
Extremadamente
satisfecho

0-20
20-40
40-60
60-80
80-100

INTERPRETACIN
De acuerdo a la escala Likert se concluye que el cliente est totalmente satisfecho
con el servicio en el rea de cajas que corresponden a un 87,28% de nivel de
satisfaccin.
INTERPRETACIN GRAFICA DE LAS DIMENSIONES

65

Figura 6: Promedios de las percepciones por dimensin.

NIVEL
LIKERT
1
2
3
4
5

SIGNIFICADO
Extremadamente
insatisfecho
Insatisfecho
Neutro
Satisfecho
Extremadamente
satisfecho

RANGO DE
PORCENTAJE DE
SATISFACCION DEL
CLIENTE
0-20
20-40
40-60
60-80
80-100

Basndonos en la escala Likert que mide el nivel de satisfaccin. En la figura 6 se

muestra el comportamiento de las dimensiones obteniendo que el cliente est
totalmente satisfecho con los elementos tangibles con promedio de 9.65 igual a un
96.5% de nivel de satisfaccin, la dimensin de seguridad con un promedio de 9.3
equivalente a un 93 % segn la escala Likert el cliente est totalmente satisfecho.

66

La dimensin de empata con un promedio de 9.45 igual a un 94.5% de acuerdo a la

escala Likert esta entre el rango de 80-100, entonces interpretando que el cliente
est totalmente satisfecho con esta dimensin, fiabilidad con promedio de 7.76
equivalente a un 77.6 % de nivel de satisfaccin, el cliente est satisfecho. Por
ltimo, la dimensin de capacidad de respuesta con un promedio de 7.48 equivalente
a un 74.8% de nivel de satisfaccin se concluye que el cliente est satisfecho con
esta dimensin.
Al igual que en el rea de atencin al cliente no cumplen lo que prometen y no hay
respuesta rpida al servicio que el cliente espera ya que las dimensiones de menor
nivel de satisfaccin fueron la de fiabilidad y capacidad de respuesta siendo estas
nuestras reas de oportunidad.

PASO 4: COMPARACIONES DE BRECHAS ENTRE LAS EXPECTATIVAS Y

PERCEPCIONES
67

En este paso se tabulan los resultados de las percepciones con las expectativas
mediante la aplicacin de una grfica se analizar la situacin.

PASO 4
DIMENSIN
1
ELEMENTOS
TANGIBLLES

EXPECTATIVAS PERCEPCIONES

10

9.65

10

7.76

10

7.48

10

9.3

10

9.45

2
FIABILIDAD

3
CAPACIDAD DE
RESPUESTA

4
SEGURIDAD

5
EMPATA

Tabla 15: Comparacin de las expectativas y percepciones.

BRECHAS DE LAS DIMENSIONES ENTRE EXPECTATIVAS Y PERCEPCIONES

DEL REA DE CAJAS.

68

Figura 7: Anlisis comparativo de las percepciones y expectativas del rea de caja.

En la figura anterior se muestra la brecha que existe entre lo que el cliente espera
(Expectativas) y lo que el cliente percibe.
Se muestra que la dimensin que ms se acerca a las expectativas es la de
elementos tangibles, empata seguida de seguridad, y las que menos se acercan son
fiabilidad y capacidad de respuesta. Al igual que en el rea de atencin al cliente no
se cumplen con las expectativas lo que requiere medidas para mejorar en todas las
dimensiones.

PASO 5: CLCULO DE LOS NDICES DE CALIDAD DEL SERVICIO (ICS)

GENERAL Y GLOBAL.
PASO 4
69

PASO 5

5
EMPATA

10

9.45

-0.55
-6.36

Tabla 16: Clculo de los ICS general y global.

NDICES DE CALIDAD EN EL SERVICIO

Para calcular el NDICE DE CALIDAD EN EL SERVICIO GENERAL Y NDICE DE
CALIDAD EN EL SERVICIO GLOBAL se hace como sigue.
ICS general= PERCEPCIN- EXPECTATIVAS

Para mayor entendimiento se mostrarn los clculos. Ya que 10 es nuestra

puntuacin SERVQUAL entonces procedemos al clculo
ICS GENERAL:
Dimensin 1: Elementos tangibles =9.65-10= -0.35
Dimensin 2: Fiabilidad=7.76-10= -2.24
Dimensin 3: Capacidad de respuesta=7.48-10= -2.52
Dimensin 4: Seguridad=9.3-10= -0.7
Dimensin 5: Empata=9.45-10= -0.55

70

Una vez obtenido los ICS GENERAL se procede a calcular el ICS GLOBAL esta se
calcula sumando los ICS GENERAL dividido entre 5(correspondiente a las 5
dimensiones).
ICS GLOBAL = (-0.35) + (-2.24) + (-2.52) + (-0.7) + (-0.55) = -6.36/5= -1.272

PASO 6: INTERPRETACIN GRAFICA DE LOS ICS GENERAL Y ICS GLOBAL.

INTERPRETACIN GRAFICA DE LOS ICS GENERAL POR DIMENSIN

Figura 8: Interpretacin grfica de los ICS general por dimensin.

71

En la figura anterior se observa el comportamiento de las dimensiones interpretando

que todas las dimensiones obtuvieron ndices negativos.
Observando que la dimensin de menor calidad percibida recae en la dimensin de
fiabilidad con un ndice de -2.24 y capacidad de respuesta con un ndice de calidad
percibido de -2.52. Por otra parte, vemos a las dimensiones de elementos tangibles,
seguridad y empata hay ms calidad percibida respecto a las dos primeras que se
mencionaron. De acuerdo a la escala score que va de +6 a -6 valores positivos hay
calidad y valores negativos no hay calidad, se concluye que en ninguna de las
dimensiones hay calidad. Esto quiere decir que el cliente percibe menos de lo que
esperaba del servicio.
INTERPRETACIN GRAFICA DEL ICS GLOBAL
PUNTUACIN SCORE
En esta puntuacin, que va desde +6 a -6, las puntuaciones positivas mayores
representan una ms alta calidad de servicio percibida.

72

Figura 9: ICS global del rea de cajas.

Se observa que el servicio en el rea de cajas obtuvo un valor negativo de -1.272 de

acuerdo a la escala escore que va de +6 a -6, se concluye que, en el rea de cajas el
servicio se da de mala calidad.

PASO 7: COMPARACIONES DE LOS ISC GLOBALES DE LAS REAS

ATENCIN AL CLIENTE Y CAJAS.

73

Figura 10: Comparacin de los ICS globales atencin al cliente y cajas.

De acuerdo a la escala escore que va de +6 a -6. Entonces si el valor que se

determina es cero, el cliente recibi lo que esperaba, si el valor es positivo el cliente
recibi ms de lo que esperaba y si el valor es negativo, entonces el cliente recibi y
percibi menos de lo que esperaba.
En la figura 10 se muestra la comparacin de los ndices de calidad globales del rea
de cajas y el rea de atencin al cliente interpretando grficamente que las dos reas
dan el servicio de mala calidad.

74

PASO 1
PUNTUACION

N=183
DIMENSION ITEM

1
ELEMENTOS
TANGIBLES

2
FIABILIDAD

3
CAPACIDAD
DE
RESPUESTA

10

40

3
4
5
6
7

6
3
7
4
8

61
63
59
43

8
9
10
11
12
13

2
62
51
31
18

14
15
4
SEGURIDAD

5
EMPATIA

PASO 2

16
17
18
19
20

14
66
39

21

22

3
1
1
1
3
3
1
4
2
1
5
5
1
7
6
4
3
8
3
4
2
3
0

PROMEDIO
INDIVIDUAL

PASO 3

PASO 5

PASO 4

PROMEDIO
PROMEDIO
ICS
ICS
POR
EXPECTATIVAS PERCEPCIONES
GENERAL.
GENERAL GLOBAL
DIMENSION

11.5
9.5
12
15.25
12.6
12.4
8.6

9.65

10

9.65

-0.35

7.76

10

7.76

-2.24

10

7.48

-2.52

9.3

10

9.3

-0.7

9.45

10

9.45

-0.55

2.6
2.6
13
10.4
7
4

7.48

87.28 %
totalment
e
satisfech
o

13.25
19
10.75
3.5
18.5
10.5
10.75
7.5

75

-1.272

-6.36

8.728

Tabla 17: Concentrado de resultados finales para el rea de cajas.

76

CONCLUSIONES
Y
RECOMENDACIONES

Conclusin
El objetivo principal se cumpli debido a que con la herramienta SERVQUAL
aplicada a los clientes que acuden a las reas de cajas y atencin al cliente se
pudo determinar el ndice de calidad. En el rea de atencin se obtuvo un ndice
de -2.242 y en el rea de cajas un ndice de -1.272 de acuerdo a la puntuacin
score ninguna de las dos reas se da el servicio de calidad.
De acuerdo a los porcentajes de satisfaccin el rea de atencin al cliente con un
77.58% de nivel de satisfaccin basndonos en la escala Likert el cliente est
satisfecho y el rea de cajas un nivel de satisfaccin del 87.28 %, el cliente est
totalmente satisfecho. De acuerdo a estos resultados se observ que en el rea de
cajas hay mayor nivel de satisfaccin respecto al rea de atencin al cliente esto
quiere decir que a pesar de que se obtuvo una satisfaccin aceptable no se
cumpli satisfacer al cliente al 100% ya que en las dos reas el cliente recibi
menos de lo esperado.
Analizando grficamente se obtuvo que tanto en el rea de atencin al cliente y
cajas, coinciden en las dimensiones de fiabilidad y capacidad de respuesta son en
las que se requiere poner ms atencin quiere decir que el cliente se encuentra
inconforme con la fiabilidad y capacidad de respuesta. En otras palabras, no
cumplen lo que prometen y no son rpidos en la prestacin del servicio.
Se da a conocer las reas de oportunidad que requieren mayor atencin siendo
estas la fiabilidad y capacidad de respuesta como principales causantes a una
baja percepcin por parte del cliente que acuden a estas reas.

78

Recomendacin
Se propone aplicar la metodologa SERVQUAL peridicamente para saber el nivel
de satisfaccin del cliente y la calidad del servicio mediante los clculos de los
ndices ICS al igual cuales son los problemas principales de acuerdo a las 5
dimensiones. A si como saber cul es la percepcin por parte del cliente de los
servicios que se brindan en esta empresa.
Aplicar la herramienta como la 5w+h para generar mejoras especificas con base a
los resultados de la metodologa SERVQUAL.

79

BIBLIOGRAFA

Douglas C. Montgomery, Diseo y Anlisis de Experimentos, 2da Edicin,

Editorial Limusa Wiley.

Valarie a. Zeithaml a. Parasuraman y Leonard l. Berry, Calidad Total en la

Gestion de los Servicios, Ediciones Daz de santos s.a.,1993

Summers Donna C.S, Administracin de la calidad, Editorial Pearson

Educacin, Primera Edicin 2006.

D.keith Denton, Calidad en el Servicio a los Clientes, Ediciones Daz de

Santos s.a.,1991
ISO 9000:2000. Quality Management Systems Fundamentals and

Vocabulary.
Arias f. 2004, El proyecto de Investigacin. Introduccin a la Metodologa

Cientfica.
Arias f. 1999, El proyecto de Investigacin, gua para su elaboracin
caracas Venezuela, Editorial Episteme. Rial Ediciones. Bl consultores y

Asociados
Balestrini m. 2001, Como se elabora el proyecto de investigacin 6ta.

edicin, servicio editorial, caracas Venezuela.

Betancourt y. y mayo j. 2010, la evaluacin de la calidad en los servicios en

contribuciones a la economa.
http://www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-de-mercados-i-

24.htm
http://ciclog.blogspot.mx/2012/01/quieres-analizar-un-problema-aplica-

el.html
http://smartinez.me/calidad-de-servicio-1/
http://www.gestiopolis.com/gestion-de-calidad-en-los-servicios/
http://www.medwave.cl/link.cgi/Medwave/Enfermeria/Nov2003/2763
http://www.aiteco.com/modelo-servqual-de-calidad-de-servicio/
http://es.slideshare.net/elizabethuisa/diapositivas-servqual

GLOSARIO
Brechas: Se conoce tambin como el modelo de las cinco brechas ya que
contempla la posible existencia de cinco tipos de discrepancias o "brechas"
en la cadena de servicio de una organizacin. Mediante la Identificacin de
80

estas brechas, se pueden localizar reas de oportunidad en el servicio al

cliente.
Calidad: Juran J. 1990 lo conceptualiza como las caractersticas de un
producto o servicio que le proporcionan la capacidad de satisfacer las
necesidades del cliente.
Expectativas: Una expectativa es lo que se considera lo ms probable que
suceda. Una expectativa, que es una suposicin centrada en el futuro,
puede o no ser realista. Un resultado menos ventajoso ocasiona una
decepcin, al menos generalmente. Si algo que pasa es completamente
inesperado suele ser una sorpresa. Una expectativa sobre la conducta o
desempeo de otra persona, expresada a esa persona, puede tener la
naturaleza de una fuerte peticin, o una orden, y no solo una sugerencia.

Percepcin: Se define como percepcin al proceso cognoscitivo a travs

del cual las personas son capaces de comprender su entorno y actuar en
consecuencia a los impulsos que reciben; se trata de entender y
organizacin los estmulos generados por el ambiente y darles un sentido.
De este modo lo siguiente que har el individuo ser enviar una respuesta
en consecuencia.
Servqual: SERVQUAL (service of quality) es un instrumento resumido de
escala mltiple, con un alto nivel de fiabilidad y validez, que las empresas
pueden utilizar para comprender mejor las expectativas y percepciones que
tienen los clientes respecto a un servicio.
Servicio: Fontalvo T. y vergaram J. 2010 lo precisan como la generacin de
un bien intangible que proporciona bienestar en los clientes.

81

Satisfaccin al cliente: Phillip kotler citado por labrador, H. 2006. Define la

satisfaccin del cliente como el nivel de estado de nimo de una persona
que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio.

ANEXOS
ANEXO 1:
EVALUACIN DEL SERVICIO EN EL REA DE CAJAS

82

Instrucciones: El siguiente grupo de declaraciones se refiere a lo que usted

piensa sobre el servicio brindado en el rea de cajas. Para cada declaracin
indquenos, por favor, hasta qu punto considera que el servicio, posee las
caractersticas descritas en cada declaracin. Tambin en este caso, trazar un
crculo alrededor del nmero 1 significa que usted est fuertemente en desacuerdo
con que el servicio de cajas tiene esa caracterstica y rodear el nmero 10 significa
que est fuertemente de acuerdo con la declaracin.

Nos interesa que nos

indique un nmero que refleje con precisin la percepcin que usted tiene del
servicio de cajas.

TANGIBILIDAD
1.- El empleado tiene equipos de apariencia
moderna
2.- Los elementos materiales (folletos, similares) son
visualmente atractivos y claros.
3.- Existen materiales suficientes para la
presentacin del servicio.
4.- Las instalaciones fsicas son atractivas, cuidadas
y aptas para brindar un buen servicio.

Fuertement
e en
desacuerdo

fuertement
e de
acuerdo

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

FIABILIDAD O PRESENTACIN EL SERVICIO:

5.- El servicio responde a lo que usted esperaba.
6.- Cuando el empleado de servicios promete hacer
algo en cierto tiempo, lo cumple
7.- Cuando un cliente tiene un problema el empleado
demuestra inters en solucionarlo
8.- El empleado realiza bien el servicio la primera
vez
9.- Los empleados demuestran estar capacitados
para responder a sus preguntas.
CAPACIDAD DE RESPUESTA:
10.- El tiempo que aguardo para obtener el servicio
fue satisfactorio
11.- Los empleados nunca estn demasiado
ocupados para atenderle.
12.- Si necesit resolver algunas dudas se le atendi
en un tiempo adecuado.
13.- Los empleados demuestran estar capacitados
para ofrecer un pronto servicio.
83

14.- Los empleados siempre estn dispuestos en

ayudar a sus clientes.

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

3 4

10

SEGURIDAD:
15.- El comportamiento de los empleados le inspira
confianza y seguridad
16.- Los empleados tienen conocimientos suficientes
para responder a sus preguntas.
17.- Los empleados demuestran igualdad para todos
sus clientes
18.- Los empleados demuestran capacidad de
organizacin del servicio.
EMPATA:
19.- El empleado se preocupa por los intereses de
sus clientes
20 en el servicio de caja tiene empleados que
ofrecen una atencin personalizada a sus clientes.
21.- Ofrece horarios convenientes para todos los
usuarios
22.- El empleado entiende las necesidades
especficas del cliente

Se utilizar una escala que va desde 1 fuertemente desacuerdo hasta el nivel 10

totalmente de acuerdo.

Muchas gracias por su atencin.

ANEXO 2:
CUESTIONARIO: Atencin al cliente.
A continuacin, se mostrar el cuestionario adaptado del modelo original de la
herramienta SERVQUAL para percepciones en el rea de atencin a clientes.
84

EVALUACION DEL SERVICIO EN EL AREA DE ATENCION AL CLIENTE.

Instrucciones: El siguiente grupo de declaraciones se refiere a lo que usted
piensa sobre el servicio brindado en el rea de ATENCION AL CLIENTE de esta
empresa. Para cada declaracin indquenos, por favor, hasta qu punto considera
que el servicio, posee las caractersticas descritas en cada declaracin. Tambin
en este caso, trazar un crculo alrededor del nmero 1 significa que usted est
fuertemente en desacuerdo con que el servicio de cajas tiene esa caracterstica y
rodear el nmero 7 significa que est fuertemente de acuerdo con la declaracin.
Usted puede trazar un crculo alrededor de cualquiera de los nmeros intermedios
que mejor representen sus convicciones al respecto.

Nos interesa que nos

indique un nmero que refleje con precisin la percepcin que usted tiene del
servicio que se brinda en el rea de atencin al cliente.
Fuertem
ente en
desacuer
do

TANGIBILIDAD
1.- El empleado tiene equipos de apariencia moderna
2.- Los elementos materiales (folletos, similares) son
visualmente atractivos y claros.
3.- Existen materiales suficientes para la presentacin del
servicio.
4.- Las instalaciones fsicas son atractivas, cuidadas y
aptas para brindar un buen servicio.

Fuertem
ente de
acuerdo

4 5

6 10

4 5

6 10

4 5

6 10

4 5

6 10

5.- El servicio responde a lo que usted esperaba.

6.- Cuando el empleado promete hacer algo en cierto
tiempo, lo cumple
7.- Cuando un cliente tiene un problema el empleado
demuestra inters en solucionarlo

4 5

6 10

4 5

6 10

4 5

6 10

8.- El empleado realiza bien el servicio la primera vez

9.- Los empleados demuestran estar capacitados para
responder a sus preguntas.

4 5

6 10

4 5

6 10

4 5

6 10

FIABILIDAD O PRESENTACIN EL SERVICIO:

CAPACIDAD DE RESPUESTA:
10.- El tiempo que aguardo para obtener el servicio fue
satisfactorio
85

11.- Los empleados nunca estn demasiado ocupados

para responder sus preguntas.
12.- Si necesit resolver algunas dudas se le atendi en
un tiempo adecuado.
13.- Los empleados demuestran estar capacitados para
ofrecer un pronto servicio.
14.- Los empleados siempre estn dispuestos en ayudar
a sus clientes.

4 5

6 10

4 5

6 10

4 5

6 10

4 5

6 10

4 5

6 10

4 5

6 10

4 5

6 10

4 5

6 10

4 5

6 10

4 5

6 10

21.- Ofrece horarios convenientes para todos los usuarios 1

22.- El empleado entiende las necesidades especficas
del cliente
1

4 5

6 10

4 5

6 10

SEGURIDAD:
15.- El comportamiento de los empleados le inspira
confianza y seguridad
16.- Los empleados tienen conocimientos suficientes
para responder a sus preguntas.
17.- Los empleados demuestran igualdad para todos sus
clientes
18.- Los empleados demuestran capacidad de
organizacin del servicio.
EMPATA:
19.- El empleado se preocupa por los intereses de sus
clientes
20 en el servicio de ATENCION AL CLIENTE tiene
empleados que ofrecen una atencin personalizada a
sus clientes.

Se utilizar una escala que va desde 1 hasta 10 (1 fuertemente en desacuerdo, 10

totalmente de acuerdo)

Muchas gracias por su atencin.

ANEXO 3: Cuestionario original de SERVQUAL.

CUESTIONARIO ORIGINAL DE MEDICION DE NIVEL DE PERCEPCIONES

86

Instrucciones. En base a sus experiencias como cliente de los servicios que

ofrecen las empresas del sector de
de

, por favor piense, en el tipo de empresa

______que podra ofrecerle un servicio de excelente calidad. Piense en el

tipo de empresa de con la que usted se sentira complacido de trabajar en

servicios de . Por favor, indique en qu medida usted piensa que esta empresa de
______debera

tener

las

caractersticas

descritas

en

cada

declaracin. Si usted siente una caracterstica no es para nada esencial para un

servicio de

excelente como que el que usted tiene en mente, que caracterstica

no es esencial para considerar como excelente a una empresa de

, haga un

circulo alrededor del nmero 1. si cree que es una caracterstica es absolutamente

esencial para considerar como excelente a una empresa de ,

haga

un

circulo

alrededor del nmero 7. Si sus convicciones al respecto no son tan definitivas,

haga un crculo alrededor de los nmeros intermedios. No hay respuestas
correctas ni incorrectas; slo que nos interesa que nos indique un nmero que
refleje con precisin lo que piensa respecto a las empresas que deberan ofrecer
un servicio de excelente
Fuerteme
nte en
desacuerd
o

TANGIBILIDAD
1.- El empleado tiene equipos de apariencia moderna
2.- Los elementos materiales (folletos, similares) son
visualmente atractivos y claros.
3.- Existen materiales suficientes para la presentacin del
servicio.
4.- Las instalaciones fsicas son atractivas, cuidadas y aptas para
brindar un buen servicio.

Fuerteme
nte de
acuerdo

4 5

4 5

4 5

4 5

5.- El servicio responde a lo que usted esperaba.

6.- Cuando el empleado promete hacer algo en cierto tiempo, lo
cumple
7.- Cuando un cliente tiene un problema el empleado demuestra
inters en solucionarlo

4 5

4 5

4 5

8.- El empleado realiza bien el servicio la primera vez

4 5

FIABILIDAD O PRESENTACIN EL SERVICIO:

87

9.- Los empleados demuestran estar capacitados para responder

a sus preguntas.

4 5

4 5

4 5

4 5

4 5

4 5

4 5

4 5

17.- Los empleados demuestran igualdad para todos sus clientes 1

18.- Los empleados demuestran capacidad de organizacin del
servicio.
1

4 5

4 5

CAPACIDAD DE RESPUESTA:
10.- El tiempo que aguardo para obtener el servicio fue
satisfactorio
11.- Los empleados nunca estn demasiado ocupados para
responder sus preguntas.
12.- Si necesit resolver algunas dudas se le atendi en un
tiempo adecuado.
13.- Los empleados demuestran estar capacitados para ofrecer
un pronto servicio.
14.- Los empleados siempre estn dispuestos en ayudar a sus
clientes.
SEGURIDAD:
15.- El comportamiento de los empleados le inspira confianza y
seguridad
16.- Los empleados tienen conocimientos suficientes para
responder a sus preguntas.

EMPATA:
19.- El empleado se preocupa por los intereses de sus clientes
20 en el servicio de ATENCION AL CLIENTE tiene
empleados que ofrecen una atencin personalizada a sus
clientes.

4 5

4 5

21.- Ofrece horarios convenientes para todos los usuarios

22.- El empleado entiende las necesidades especficas del
cliente

4 5

4 5

ANEXO 4
Registro de usuarios por zona.
CENTRAL
SAN ANDRES TUXTLA

88

LINEAS
7713

CATEMACO 1
SANTIAGO TUXTLA 1
JUAN DIAZ COVA.
SIHUAPAN 1
HUEYAPAN 1
FOCOS JUAN JACOBO T
EL LAUREL 1
LA NUEVA VICTORIA F
SALTO DE AYIPANTLA
CUESTA DE LAJA
SAYATA 2I
EL PORVENIR 1
TULA I
TAPALAPAN 1
SANTA CATALINA 1
CUATOTOLAPAN
ESTACIO
TLAPACOYAN 1
TILAPAN
FRANCISCO I. MADERO
SAN JUAN DE LOS REYES
MAZUMIAPAN 1
TIBERNAL
COMOAPAN
CORRAL NUEVO
LA FLORIDA (FONCOS)
TRES ZAPOTES
TULAPAN
LOS MANGOS
TECOLAPAN
SONTECOMAPAN
FONCOS TEXALPAN DE
A.
FONCOS VISTA
HERMOSA
LA VICTORIA
CDMA XOTEAPAN
ZAPOAPAN DE A.
OCELOTA
SANTA ROSA DE ABATA.
CHUNIAPAN DE ARRIBA
BUENOS AIRES
LAS GALERAS
LAGUNETA
BENITO JUAREZ

89

2419
1482
697
508
411
305
290
263
261
236
224
223
186
185
180
178
172
170
149
149
141
140
129
126
118
118
114
111
104
89
78
75
72
65
60
52
46
38
37
37
36
35

ARROYO LARGO
JOSE MARIA MORELOS
SONCOAVITAL
LAS POCHOTAS
SANTA ROSA LOMA
COLONIA HERMOSA II
CRUZ DE VIDAA
MAXYAPAN
CHUILAPAN
ZAPOPAN DE CAB.
LAUCHAPAN
AXOCHIO
FONCOS
NACIMIMIENTOS
EL PLATANAR
SABANETA
FONCOS FRANCISCO I.
CDMA BARROSA
MEAPAN DE CALDE
SANTA ROSA CINT.
SAN MARCOS
SESECAPAN
CUESTA AMARILLA
OJO DE AGUA I
CERRO LAS IGUANAS
CEBADILLA CHCA
DOS AGUAJES
POPOCTEPETL
PUEBLO NUEVO DE.
LA PITAHAYA
NORMA
LA REDONDA
ARROYO SAN IS.
EL BEBEDERO
CEBADILLA GRANDE
SALINAS ROCA.
AHUACAPAN
CERRO AMARILLO
SINAPAN
CHUNIAPAN DE AB.
COYOL DE GONZAL
CHACALAPAN
BALZAPOTE
COLONIA LA MAGDA.
COLONIA EL AGUILA

90

34
33
32
31
30
29
29
29
28
27
27
27
26
26
25
23
23
23
23
23
23
23
22
22
21
20
20
20
20
20
20
19
19
19
18
18
18
18
18
17
17
16
16
14

EL NOPAL
EL POLVORIN
BEZUHAPAN
EL POPOTAL
LA CANDELARIA
POZOLAPAN
EL REMOLINO
EL ZAPOTAL
LAGUNA DE MAJAH
RINCON DE ZAPATERO
TEBANCA
APIXITA
SAN LEOPOLDO
SALTO DE AGUA D.
SAN ANTONIO D.
RICARDO FLORES
BOCA DEL MONTE
RANCHO NUEVO
CAMACHO
EL MORILLO
BENITO JUAREZ
CINCO DE MAYO
MEDELLIN
TEXCALTITAN XO
EL COYOL
CDMA BENITO JUAREZ
CDMA CINCO DE MAYO
CDMA SAN JUAN SECO D
CDMA XIGUIPILINCA
CDMA TIERRA NUEVA
CDMA ARROYO DE LIZA
CDMA LA PALMA
CDMA MARIO SOUZA
CDMA AMATES
CDMA COXCOAPAN
CDMA EL PROGRESO
MAJ.
ABREVADERO
EL POTRERO
RANCHOAPAN
CDMA BUENOS AIRES
TE.
PUEBLO NUEVO
ZAPOAPAN DE AMA
PASO DEL INGENIO

91

14
14
14
14
13
13
13
13
13
12
11
11
11
11
11
10
10
9
9
9
8
8
8
7
6
6
5
4
4
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
2
1
1

SEHUALACA
LA PROVIDENCIA
TEXALPAN DE ABAJO II
Total

92

1
1
1
19559