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Resumo
Nos ltimos anos, os profissionais de comunicao e marketing tm dado bastante
importncia ao pblico infantil, graas crescente influncia desse pblico nas decises
de compra da sua famlia. Este artigo analisa o uso de mascotes pelo marketing como
elos e mediadores entre o pblico infantil e as marcas. Contextualiza a relao da
infncia com o consumo, ressaltando a importncia de uma reflexo acerca das
conseqncias do marketing infantil na formao das crianas.
Palavras-chave
Marketing infantil; mascotes; consumo.
Introduo
Segundo Arnaldo Rabelo, s o mercado brasileiro de produtos infantis
movimenta mais de 50 bilhes de reais. Alm disso, o Brasil encontra-se entre os trs
principais mercados mundiais para vrios segmentos de produtos voltados para o
pblico infantil, como: higiene, beleza, balas e chocolates3. Dessa forma, notvel o
crescimento do marketing infantil tanto no Brasil como no mundo. No entanto, o que
objetivou o presente estudo foi a pertinncia e a relevncia que o tema tem na rea de
comunicao, pois apesar do crescente investimento nesse tipo de marketing nas
empresas, ainda um campo pouco estudado na rea da comunicao4.
Neste trabalho busca-se estudar como se estabelecem as relaes das crianas
com as marcas e seus respectivos mascotes, procurando compreender de que formas as
empresas utilizam seus mascotes para fidelizar esse pblico. necessrio, todavia,
ressaltarmos que o objetivo principal levantar uma reflexo acerca das conseqncias
do marketing infantil na formao das crianas. Para uma fundamentao e uma melhor
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Uso a expresso grandes marcas para me referir s marcas que possui grandes investimentos em marketing ,
gerando, dessa forma, reconhecimento nacional ou internacional (no caso de marcas multinacionais) como Nike,
Coca-cola, Mc Donalds, entre outras.
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JAPIASSU,
Celso.
A
criana
a
bola
da
vez.
Disponvel
em:
http://www.umacoisaeoutra.com.br/marketing/crianca.htm. Acesso em 28 set. 2007.
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Ainda somos os mesmos? Meio & Mensagem Especial Crianas e Adolescentes. 27 agosto 2007.
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O mesmo autor tambm aponta que o uso dos mascotes era uma forma de
dinamizar as marcas em uma poca em que a televiso ainda era pouco utilizada pela
publicidade. Era muito comum, para atrair a ateno do pblico-alvo, as empresas
utilizarem a estratgia de humanizao dos produtos, como por exemplo, pastas de
dentes com dentes, pernas e braos ou hamburgers da Mc Donalds com boca e olhos.
Os mascotes passaram a ser bastante utilizados, nos anos 50, nas embalagens e, com o
decorrer dos anos, vm ocupando espao em uma infinidade de tipos de material
promocional. Os personagens tornaram-se, como afirma Randazzo (1997)12, cones
publicitrios que so o retrato dos benefcios e atributos dos produtos que representam,
alm de proporcionar benefcios emocionais.
O personagem tem, portanto, como funo principal humanizar a marca, de
estabelecer um vnculo de afetividade que vai muito alm da simples fantasia de um
mundo imaginrio (GOMES, 2005, p. 6). Ele passa a ser a representao fsica do
nome da marca, sem ser esquecido o aspecto psicolgico que envolve a imagem do
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GOMES, Lus Cludio Gonalves. A Utilizao de personagens e mascotes nas embalagens e sua representao
simblica no ponto-de-venda. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao.
XXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Uerj 5 a 9 de setembro de 2005.
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RANDAZZO, Sal. A Criao de mitos na publicidade: como os publicitrios usam o poder de mito e do
simbolismo para criar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco, 1997.
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Consideraes Finais
J foi ressaltada nesse trabalho a importncia, em nmeros, do mercado de
produtos infantis, que movimenta mais de 50 bilhes de reais s no Brasil13. No entanto,
necessrio fazermos uma reflexo acerca dos impactos do marketing infantil sobre as
crianas. Esse tipo de marketing se aproveita, estrategicamente, da vulnerabilidade do
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pblico infantil, que ainda no possui maturidade para conseguir interpretar os conceitos
de inteno persuasiva das propagandas, promovendo, dessa forma, efeitos negativos na
formao das crianas. No entanto, para que a sociedade reflita sobre essa situao,
preciso primeiro que ela encare-a como problemtica e isso no fcil, uma vez que o
marketing e a publicidade apresentam-se bem arraigados na cultura da sociedade
contempornea. A publicidade est to presente no cotidiano das pessoas que possvel
perceber, muitas vezes, at uma relao de afeto com os comerciais publicitrios, como
cita Susan Linn:
A maioria de ns tem lembranas ternas a respeito de propagandas: o caf que
a mame prepara com muito carinho, as balas mais gostosas do planeta que
s podamos pegar quando o baleiro parar, a pipoca com guaran ou os
jingles do Big Mac. Todos ns temos comerciais prediletos, e muito
expressivo que muitos deles sejam da nossa infncia (LINN, 2006, p.23).
Referncias bibliogrficas
Ainda somos os mesmos? Meio & Mensagem Especial Crianas e Adolescentes. 27 agosto
2007.
BAUDRILLARD, J. A sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Elfos 1998