Primer Semestre del 2016

Comportamiento del Consumidor - Mercadotecnia

Primer Semestre
Carrera Mercadotecnia
Materia: Comportamiento del
Consumidor

Docentes:
LCDA. YAZMINA SOSA
ING. MELISSA VILCHES

Mayo 2016 Octubre 2016

Primer Semestre del 2016

Comportamiento del Consumidor - Mercadotecnia

Introduccin
La asignatura de Comportamiento del Consumidor tiene como propsito definir el
comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar o
desechar los productos y servicios que, consideran satisfarn sus necesidades.
Conociendo

los

conocimientos bsicos

del

comportamiento del

consumidor,

analizando la forma que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos
disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artculos relacionados con el consumo.
Del estudio del comportamiento del consumidor desde la perspectiva personal y
organizacional.
Se relaciona con las ciencias humansticas, polticas y econmicas.

Objetivo General
Analizar el comportamiento del consumidor, el manejo de pblicos y su relacin
con el mercado a travs de documentos y herramientas, tcnicas para entender
sus decisiones de compra.

Objetivos Especfico
Estudiar el comportamiento del Consumidor; sus cambios y desafos
Analizar el proceso de investigacin del consumidor
Determinar los diferentes segmentos del mercado y mercados metas
estratgicos
Identificar los factores ambientales e individuales que influyen en el
comportamiento del consumidor.
Manejo de pblicos y su relacin con el mercado
Entender el proceso de compra y la toma de decisiones del consumidor.

CAPTULO 1
2

Primer Semestre del 2016

Comportamiento del Consumidor - Mercadotecnia

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

CAMBIOS Y DESAFOS
1.1 Qu es el comportamiento del consumidor.El comportamiento del consumidor refleja la totalidad de las decisiones de los
consumidores respecto a la adquisicin, el consumo y el desecho de bienes, servicios,
actividades, experiencias, gente e ideas por unidades humanas de toma de decisiones
(a travs del tiempo).
Se define tambin al comportamiento del consumidor al buscar, comprar,
utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan que
satisfagan sus necesidades. El comportamiento del consumidor se enfoca en
la manera en que los consumidores y las familias o los hogares toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo)
en artculos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por
qu lo compran, cundo, dnde, con qu frecuencia lo compran, con qu
frecuencia lo utilizan, cmo lo evalan despus de la compra, el efecto de
estas evaluaciones sobre compras futuras, y cmo lo desechan.
El
comportamiento del consumidor describe dos tipos diferentes de
entidades de consumo: el consumidor personal y el consumidor
organizacional. El consumidor personal compra bienes y servicios para su
propio uso, para el uso del hogar, o como un obsequio para un tercero. Y el
consumidor organizacional, incluye negocios con fines de lucro y sin fines de
lucro, a las dependencias gubernamentales (locales, estatales y nacionales),
as como a las instituciones (por ejemplo, escuelas, hospitales y prisiones)
que deben comprar productos, equipo y servicios para que sus
organizaciones funcionen.
De la definicin, se deduce que el comportamiento del consumidor es un
proceso
Dinmico: La secuencia de la adquisicin, el consumo y el desecho ocurre con
el paso del tiempo en un orden dinmico (Ej: Automvil Adquisicin, uso y
desecho).
De muchas personas: El comportamiento del consumidor no necesariamente
refleja la accin de un individuo (Ej: Amigos, compaeros de trabajo o la familia
pueden decidir dnde almorzar).
De muchas decisiones: Los consumidores deciden si adquieren usan o
desechan una oferta, por qu lo hacen, cmo lo hacen, cundo, dnde,

Primer Semestre del 2016

Comportamiento del Consumidor - Mercadotecnia
Anlisis del comportamiento del consumidor
Proceso de decisin de compra
La unidad bsica de todo mercado es el consumidor (persona que consume
bienes y productos en una sociedad de mercado)
El conocimiento del mismo es imprescindible para satisfacerle con beneficio
para ambos, siendo el objetivo fundamental del marketing.
El inters del marketing se centra en:
-Los motivos de compra y consumo
-Los hbitos de compra y consumo
Determinantes del comportamiento del consumidor
El comportamiento de los consumidores no es homogneo entre s, ni lo es
en el tiempo, estando ms o menos condicionado por una serie de variables
que, en cada momento, lo determinan.
Las variables determinantes de este comportamiento son de dos tipos:
-Variables psicolgicas o internas
-Variables sociolgicas o externas
Variables psicolgicas o internas
1) LA MOTIVACIN
Es el conjunto de factores o estmulos que dirigen al consumidor hacia la
compra del producto o servicio.
Segn el papel que juega la experiencia, la motivacin se clasifica en:
INNATA o determinada por factores innatos
APRENDIDA o determinada por la experiencia
Segn el papel que juega el raciocinio:
RACIONAL o argumentada (supone meditada)
EMOCIONAL o refleja (bsicamente instintiva)
La motivacin va a ser el nico camino que tiene el oferente para despertar
el resto de variables psicolgicas o internas
2) LA ACTITUD
Es la predisposicin, prejuicio o planteamiento previo que se tiene frente a
la compra
Se compone de dos elementos principales:
COGNOSCITIVO o racional: creencias y consideraciones acerca de un objeto
o servicio
EMOCIONAL o intrnseco: sentimiento o emociones ligadas con el objetivo de
la actitud
3) PERCEPCIN
Proceso en virtud del cual el consumidor recibe informacin sobre un
estmulo, le reconoce y le atribuye un significado. Procesos mediante los
cuales el consumidor selecciona, organiza e interpreta los estmulos que
recibe.

Primer Semestre del 2016

Comportamiento del Consumidor - Mercadotecnia
Para configurar el mensaje de Marketing ha de tenerse en cuenta no slo lo
que se quiere decir, sino lo que el consumidor interpreta.
4) INSTRUCCIN DEL CONSUMIDOR
Es el conocimiento acumulado, el saber y la preparacin.
El aprendizaje es el proceso mediante el cual el consumidor incrementa su
acervo de elementos interpretativos y de juicio que le permiten incorporar
racionalidad a sus comportamientos
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR
REFUERZOS: Las respuestas que proporcionan una satisfaccin mayor es
probable que sean retenidas, de ah el inters de recordarla
satisfactoriamente.
EXPOSICIN REITERADA: el aprendizaje es mayor cuando la informacin se
distribuye en un periodo de tiempo y, a la vez, se hace llegar
simultneamente por diversos medios.
POSICIN DE SERIE: el orden en el que se presentan los mensajes afectan a
lo que se transmite.
GENERALIZACIN: los estmulos que son percibidos como similares quedan
asociados a los resultados del estmulo original con el que se compara.
FACTOR PARTICIPACIN: el consumidor aprende ms y ms deprisa cuando
participa en el proceso de instruccin.
5) PERSONALIDAD
Conjunto dinmico de los sistemas psicofsicos que determinan, a la vez, el
pensamiento y el comportamiento individual.
Clasificacin: va a depender de las diferentes teoras sobre la personalidad
(teora de los rasgos, teora psicoanaltica, teora social y teora del
autoconcepto)
La personalidad define un modelo para cada persona
6) ESTILO DE VIDA
Forma de vivir y disponer del tiempo y del dinero, que configura hbitos y
costumbres.
Conjunto de ideas, actitudes y actividades que diferencian a un grupo social
de otro y caracterizan la relacin de los individuos con su entorno.
Todo individuo tiende a adquirir aquellos productos que considera ms
coherentes con su estilo de vida. Por consiguiente, todos los individuos que
tienen un estilo de vida similar, tienden a satisfacer una misma necesidad
de manera similar.
Los cambios sociales determinan la aparicin de estilos de vida nuevos que
generan deseos/ necesidades nuevas.
Los productos o servicios que se crean para cubrir estas necesidades/deseos
refuerzan el estilo de vida que las ha generado e impulsan su evolucin
hacia otro estilo de vida que, a su vez, generar unas necesidades/ deseos
diferentes.
Espiral-muelle contnuo.

Primer Semestre del 2016

Comportamiento del Consumidor - Mercadotecnia

VARIABLES SOCIOLGICAS O EXTERNAS

1) Grupos de convivencia
Grupos de personas con las que el consumidor se relaciona normalmente
(familia, amigos, grupos de trabajo o estudio)
La familia es un grupo que acta como socializador de los miembros que la
componen
Ciclo de vida familiar: etapa soltera; parejas recin casadas; nidos llenos;
nido vaco; super- viviente solitario.
2) Grupos de referencia
Grupos de personas a las que el consumidor toma como modelo (influyendo
mucho en el estilo de vida de cada persona)
Clasificacin:
Grupo de pertenencia.- en el que el individuo est integrado de modo
natural
Grupo de aspiracin.- conjunto de personas con el que el individuo desea
ser asimilado
Grupo de disonancia.- conjunto de personas con el que el individuo no desea
ser identificado
El grupo de pertenencia proporciona al individuo las pautas bsicas de
comportamiento, mientras que los grupos de aspiracin y de disonancia le
proporcionan modelos que tienda a imitar o rechazar en la medida de lo
posible.
3) Clase social
En los pases de economa de mercado est en estricta relacin con la
disponibilidad de dinero y su procedencia y antigedad que, en definitiva,
provee de diferentes oportunidades de consumo y formacin.
4) Ambiente
Entornos legal, poltico, geogrfico, demogrfico, econmico y cultural en
que los consumidores se insertan
A veces, un grupo o clase social puede estar formado por individuos de
diferente entorno cultural, por ejemplo, y viceversa.
1.1.2 El comportamiento del consumidor y el concepto del Marketing.
La primera de las tres orientaciones con frecuencia se denomina orientacin a la
produccin, que se extiende aproximadamente desde la dcada de 1850 hasta finales
de la dcada de 1920.6 Como indica el trmino, el enfoque durante tal periodo se
centr en mejorar las habilidades de manufactura para expandir la produccin y
elaborar ms productos. La atencin se enfocaba en perfeccionar la capacidad
productiva de la compaa.

Primer Semestre del 2016

Comportamiento del Consumidor - Mercadotecnia
La segunda orientacin de negocios es una orientacin a las ventas, que se extendi
aproximadamente desde la dcada de 1930 hasta mediados de la dcada de 1950. El
enfoque de esta tendencia de negocios consista en vender ms de lo que el
departamento de manufactura era capaz de producir.
As, esta segunda orientacin se desarroll muy naturalmente a partir de la capacidad
expandida creada durante la era de la produccin. En resumen, los productos
adicionales que se producan necesitaban venderse; por lo tanto, la orientacin cambi
de producir a vender.
A mediados de la dcada de 1950 las compaas comenzaron gradualmente a
cambiar de una orientacin a las ventas para adoptar una orientacin al marketing. La
causa principal de la nueva orientacin al marketing fue darse cuenta de que era el
momento de que las empresas se enfocaran ms en los consumidores y las
preferencias de stos; es decir, se trataba de tener al consumidor en primer lugar en
su pensamiento y en su planeacin de negocios. De esta manera, el concepto de
marketing se relaciona con lo que los consumidores quieren, y no con aquello que la
compaa encuentra ms sencillo o menos costoso producir.
Aceptar una orientacin al marketing marc el inicio de esta tercera orientacin de
negocios, lo cual nos lleva a la filosofa esencial del marketing; a saber, el concepto de
marketing.

1.1.3 Qu es el concepto de marketing

Por ejemplo, en la dcada de 1930, el coronel Sanders abri un restaurante al lado de
una carretera, en el cual desarroll las recetas y los mtodos culinarios que fueron la
clave para el xito de kfc. A medida que aument la popularidad del restaurante,
Sanders lo ampli y, adems, abri un motel al lado de la carretera.
Ms adelante, Sanders tuvo la idea de comercializar como franquicia sus mtodos
culinarios y su receta de pollo; en tanto que conserv en secreto los ingredientes de su
receta. As fund kfc y un modelo de negocios que, desde entonces, ha sido adoptado
por muchas otras cadenas de comida rpida. A principios de la dcada de 1950, Ray
Kroc, quien compr la idea de comida rpida a los hermanos McDonald y fund la
corporacin McDonalds.
Despus de ms de 50 aos, el concepto de marketing contina avanzando como una
gua y una filosofa muy tiles para la administracin de una empresa, ya que ha
cumplido eficazmente al recordarle a las organizaciones que deben considerar, ante
todo, las necesidades de los consumidores al momento de idear nuevos productos y
servicios, de desarrollar comunicaciones de marketing o de planear otras estrategias.

Marketing es un concepto ingls, traducido al castellano como mercadeo o

mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al anlisis del comportamiento de los
mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestin comercial de las
empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a travs de la
satisfaccin de sus necesidades.

Primer Semestre del 2016

Comportamiento del Consumidor - Mercadotecnia
1.1.4 Adopcin del concepto de marketing
Es Importante que las compaas realicen estudios de investigacin de mercado, para
indagar las necesidades y preferencias de los consumidores en relacin con los
productos y servicios que comercializan en ese momento, as como con aquellos que
posiblemente buscaran desarrollar en el futuro. Al hacerlo, los mercadlogos
descubrieron que los consumidores son individuos muy complejos, sujetos a una
variedad de necesidades psicolgicas y sociales muy diferentes de sus necesidades
funcionales bsicas. Tambin aprendieron que las necesidades y prioridades de los
distintos segmentos de consumidores difieren significativamente y que los objetivos de
una compaa deberan ser dirigir los diferentes productos y servicios hacia los
diversos segmentos del mercado, para as satisfacer mejor sus necesidades
especficas.

1.1.5 Segmentacin, mercados meta y posicionamiento.

SEGMENTACIN DE MERCADO
Qu es la segmentacin de mercado?
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total
de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La
esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los
elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una
empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a
personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos,
poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra
similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para
explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues,
presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda
flexible consiste en: Una solucin que conste de elementos del producto y servicio que
todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren,
cada opcin implica un cargo adicional.
Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de
mercado con las siguientes caractersticas:
Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento
deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante
las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin.
Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms
distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de
marketing
8

Primer Semestre del 2016

Comportamiento del Consumidor - Mercadotecnia
Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de
marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones
referentes a la plaza y la promocin.

1.2 Beneficios de la Segmentacin de mercados.

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un
submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una
posicin slida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio
apropiado para el pblico objetivo.
La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja
competitiva considerable.
1.3 Proceso de Segmentacin de mercados.
ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser
reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de
grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da,
conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la
categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.
ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir
el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo
que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.
PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de
actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con
base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente
porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin
de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
1.4 Tipos de Segmentacin de mercado
Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin.
Posee caractersticas mensurables y accesibles.
Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada
con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas
demogrficas ms conocidas estn : la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.
9

Primer Semestre del 2016

Comportamiento del Consumidor - Mercadotecnia
Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de
personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores.
Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el
producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la
que el consumidor utiliza el producto.

CRITERIOS DE SEGMENTACIN

10

Primer Semestre del 2016

Comportamiento del Consumidor - Mercadotecnia

POSICIONAMIENTO

2.1 Definicin y Metodologa del posicionamiento

Posicionar : es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su

imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,
adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos

deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que
opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que
los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.
Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para despus
graficar los datos que resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan
los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posicin de los
productos depende de los atributos que son ms importantes para el consumidor
meta. Al preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento,
se pide al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal".
Esas grficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del
producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas
del mismo producto.

1.1.6 LA MEZCLA DEL MARKETING

La mezcla de marketing consiste en la oferta de un servicio y/o producto de una
compaa a los consumidores, as como en los mtodos y herramientas que aqulla
elige para realizar el intercambio. La mezcla de marketing consta de cuatro elementos
(conocidos como las cuatro P): 1. Producto (es decir, caractersticas, diseo, marca y
empaque de la oferta de un bien o servicio, junto con los beneficios posteriores a la
compra como garantas y polticas de devolucin); 2. Precio (el precio de lista,
incluyendo descuentos, complementos y formas de pago); 3. Plaza o punto de venta
(la distribucin del producto o el servicio a travs de establecimientos especficos y
tiendas virtuales); y 4. Promocin (publicidad, promocin de ventas, relaciones
11

Primer Semestre del 2016

Comportamiento del Consumidor - Mercadotecnia
pblicas y campaas de venta, diseadas para crear la conciencia acerca de los
bienes y servicios, y la demanda para stos).

12