Segmentacin de Mercado

Se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en distintos grupos de compradores que se
estiman requieren productos diferentes o marketing mix distintos. De esta forma la empresa incrementa su
rentabilidad, los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: Segmentacin
geogrfica, psicogrfica, demogrfica, basada en criterios de comportamiento del producto y por
categora de cliente.
Segmentacin Geogrfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades geogrficas, como pases,
regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos
productos son sensibles a la cultura de una nacin, pueblo o regin.
Segmentacin Psicogrfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base en caractersticas de los
compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si
misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentacin por actitudes se la conoce como
segmentacin conductual y es considerada por algunos mercadelogos como la mejor opcin para iniciar la
segmentacin de un mercado.
Segmentacin Demogrfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad,
ingresos, educacin, etnias, religin y nacionalidad. Lo ms comn es segmentar un mercado combinando dos
o ms variables demogrficas.
Segmentacin basada en criterios de comportamiento del producto: Se refiere a la forma en que los
compradores utilizan el producto y la forma en que ste encaja en sus procesos de percepcin de sus
necesidades y deseos.
Segmentacin por Categora de Clientes: Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamao de las cuentas
y stas segn sean del sector gubernamental, privado o sin nimo de lucro. En cada clasificacin el proceso de
decisin de compra tiene caractersticas diferentes y est determinado por distintas reglas, normas y sistemas
de evaluacin, y tambin por distintos niveles de especializacin en la compra.
Las anteriores variables de segmentacin estn orientadas hacia los mercados de consumo. Sin embargo, los
mercados industriales pueden segmentarse utilizando tambin estas variables pero tambin otra muy
importante como es la segmentacin por enfoque de nido.
Segmentacin por Enfoque de Nido
Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. Estos
criterios son factores demogrficos, variables operativas tales como tamao de la cuenta, necesidad de
servicios y de tecnologa; enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa,
criterios y polticas de compras; factores situacionales como la urgencia, el tamao del pedido y la aplicacin
especfica del producto. En el ncleo del nido estarn las caractersticas personales del comprador como son su
actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador.
CRITERIOS DE SEGMENTACIN

SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO

GEOGRFICOS
Regin

Nuevo Len, regin norte, regin sur, regin oriente

Tamao de la ciudad o rea estadstica Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000,

metropolitana
etc..

Urbana-rural

Urbana , suburbana, rural

Clima

Caluroso, fro , seco, lluvioso.

DEMOGRFICOS
Ingreso

Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000

Edad

6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..

Gnero

Masculino Femenino

Ciclo de vida familiar

Joven, soltero, casado, con hijos, divorciado, viudo

Clase social

Alta, Media, Baja.

Escolaridad

Primaria, Secundaria, etc..

Ocupacin

Profesionista, oficinista, hogar

Origen tnico

Africano, asitico, hispnico

PSICOLGICOS
Personalidad

Ambicioso, seguro de s mismo. . .

Estilo de vida

Actividades, opiniones e intereses

Valores

Valores y estilos de vida (VALS2)

CONDUCTUALES
Beneficios Deseados

Depende del producto

Tasa de uso

No usuario, pequeo usuario, etc...

El objetivo principal de la Segmentacin del Mercado es analizar las operaciones de un cliente para definir si
son o no son sospechosas. El sistema de deteccin de operaciones mediante segmentacin del mercado se
basa en los siguientes principios:

Cada segmento o grupo de operaciones debe corresponder a un grupo de clientes que tiene
caractersticas comunes.
Los clientes que realizan normalmente operaciones en un determinado segmento, no tienen justificacin
financiera para realizar operaciones en ciertos segmentos (segmentos superiores).
Si un cliente cambia a un segmento diferente, esto necesariamente se debe a un cambio en su
actividad econmica.
Ciertos cambios de segmento, por ejemplo cuando disminuye el volumen de las operaciones
(segmentos inferiores), no son inusuales.

Requerimientos para la Segmentacin eficaz

Evidentemente, hay muchas otras formas para segmentar un mercado. Sin embargo, no todas las
segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los compradores de sal de mesa podran dividirse en consumidores
rubios y trigueos. Pero el color del cabello no tiene ninguna importancia para la compra de sal. Adems, si
todos los compradores del sal adquieren la misma cantidad cada mes, si creen que toda la sal es igual y si
quieren pagar el mismo precio, este mercado seria minimamente segmentable desde el punto de vista de la
mercadotecnia.
Para ser til, los segmentos de mercado deben exhibir las siguientes caractersticas:

Mensurabilidad, el grado en el cual puede medirse el tamao y el poder adquisitivo de los segmentos.
Cierras variables de segmentacin son difciles de medir. Una ilustracin sera el tamao de los
segmentos de fumadores adolescentes, que fuman principalmente para rebelarse contra sus padres.
Accesibilidad, el grado en el cual se pueda alcanzar y servir eficazmente a los segmentos. Supngase
que una compaa de perfumes descubre que los grandes usuarios de su marca son mujeres solteras
que salen por la noche y frecuentan bares. A no ser que este grupo viva o compre en ciertos lugares y
sea expuesto a ciertos medios de comunicacin, ser difcil ubicarlo.
Sustanciabilidad, el grado en el cual los segmentos sean lo bastante grandes o lucrativos. Un segmento
debera ser el grupo homogneo mas grande posible que valiese la pena buscar con un programa
especifico de mercadotecnia. Por ejemplo, a un fabricante de automviles no le convendra desarrollar
automviles para personas cuya altura fuese menor a 1.22 metros .
Accionamiento, el grado en el cual sea posible formular programas para atraer y servir a los segmentos.
Por ejemplo, una aerolnea pequea identific siete segmentos de mercado, pero su personal era
demasiado reducido para desarrollar diferentes programas de mercadotecnia para cada segmento.

Perfiles de los segmentos del mercado

Una vez que usted ha dividido el mercado en segmentos y ha determinado que variables de segmentacin
utilizar, usted necesita evaluar el grado hasta el cual los posibles productos o servicios de su empresa podrn
satisfacer las necesidades de los clientes potenciales. Con ste propsito usted desarrolla perfiles de los
segmentos de mercado preseleccionados, donde usted describir las similitudes entre los clientes potenciales
de cada segmento y las diferencias entre personas de diversos segmentos.
Recuerde que en los segmentos, las personas deben ser muy similares con respecto a varias caractersticas o
necesidades de un producto o servicio y diferir considerablemente de las personas que estn en otros
segmentos del mercado.
Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado usted podr tener una mejor visin de como su
empresa puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.
Evaluacin de los segmentos relevantes del mercado
Una vez que se ha analizado los perfiles de los segmentos de mercado, posiblemente se encontrar uno o
varios segmentos de mercado relevantes que exigirn un mayor anlisis, as como tambin segmentos que se
decidir eliminar al hacer estimativos de ventas, de la competencia y de los costos para acceder a cada
segmento. Aqu usted har simulaciones en el computador con diferentes mezclas de mercadeo, para evaluar
rentabilidad y ver si su empresa est en capacidad de desarrollar y mantener una mezcla de mercadeo que
satisfaga los deseos y las necesidades del segmento especfico.
Seleccin del mercado meta
Hoy en da, las empresas encuentran cada vez menos rentable hacer mercadeo masivo o hacerlo basado en la
variedad del producto. Los mercados masivos se estn fraccionando en cientos de micromercados donde se

encontrarn grupos con diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales de
distribucin y que estn expuestos a mltiples canales de comunicacin. Es por esto que las empresas adoptan
cada vez ms el concepto de seleccionar mercados meta. Aqu usted analizar los perfiles de los segmentos del
mercado, escoger los ms relevantes y se fijar como meta uno o ms de estos segmentos y desarrollar
productos y programas de mercadeo a la medida de cada segmento seleccionado. El hacer mercadeo de metas
significa que estamos avanzando hacia el micromercadeo donde los programas de mercadeo se disean y
ejecutan para cubrir las necesidades y deseos de grupos especficos de clientes en una base de mercadeo local
( por rea geogrfica, por cadena de almacenes, por almacn ).
Ventajas de la segmentacin de Mercado
Los beneficios ms directos de una segmentacin eficiente, es que la empresa u organizacin est en mejor
posicin para localizar y comparar las oportunidades que el medio le presenta. Ello le permite una mejor
posicin para realizar modificaciones y ajustes a sus productos o satisfactores, cuando el mercado as lo
requiera y, finalmente, la empresa u organizacin puede preparar un programa de marketing o mix comercial,
teniendo claramente definidas las caractersticas propias de cada segmento especfico.
La segmentacin de mercado es la base para la eleccin de los mercados objetivos. Dependiendo del tipo de
mercado objetivo, la organizacin o empresa debe elegir entre una estrategia de marketing indiferenciada,
diferenciada o concentrada para abordar de mejor forma el mercado meta o segmento
Proceso de Segmentacin de mercados.
Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas
actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y
organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.
Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de
marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos,
psicogrficos, etc.
Anlisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los
consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del
mercado
con
necesidades
diferentes.
Preparacin de Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas,
demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe
repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede
revelar segmentos nuevos de mercado.
METODOS PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO

Mercadotecnia indiferenciada: la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del
mercado no reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo comn
con necesidades similares y disea un producto y un programa de mercadotecnia para un gran numero
de compradores, auxilindose de medios publicitarios.
Mercadotecnia diferenciada este mtodo se caracteriza por tratar a cada consumidor como si la nica
persona en el mercado. La empresa pasa por dos o ms segmentos del mercado y disea productos y
programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos.
Mercadotecnia concentrada este mtodo trata de obtener una buena posicin de mercado en pocas
reas es decir busca una mayor porcin en un mercado en lugar de buscar menor porcin en un
mercado grande.

ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACION

Hacer una clasificacin de clientes mediante las estadsticas que registre la adquisicin de un producto
especfico por edades y por periodos.
Hacer un estudio de mercado utilizando la mayora de las variables (bases) dentro de todo sistema.
Produccin de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se considera varios productos que
el consumidor vaya a comprar.

La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a travs del
conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a travs de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio,
Anlisis y Preparacin de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al exterior, con un nmero
suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones
demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promocin del producto. Los segmentos van
cambiando por ello es importante realizar la segmentacin de forma peridica.

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero

que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los
mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de
adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste.
Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma
como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y
pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos
como mercados-meta de la empresa. As pues, la segmentacin implica un
proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado..
La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de
decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir,
elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales
en el xito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se
encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podra hablarse del
posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o
servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A
continuacin desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.
SEGMENTACIN DE MERCADO
Qu es la segmentacin de mercado?
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente
homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de un empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing
de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de
mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de
compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de
marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para
explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias

dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda

pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta
de demanda flexible consiste en : Una solucin que conste de elementos del
producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que
solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional.
Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de
mercado con las siguientes caractersticas:
Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento
deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas
ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin.
Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms
distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla
de marketing
Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla
de marketing . Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar
decisiones referentes a la plaza y la promocin.
1.2 Beneficios de la Segmentacin de mercados.
Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un
submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una
posicin slida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio
apropiado para el pblico objetivo.
La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una
ventaja competitiva considerable.
1.3 Proceso de Segmentacin de mercados.
ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser

reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de

grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da,
conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia
la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.
ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en
particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con
necesidades diferentes.
PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de
actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento
con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse
peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua
de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso
se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de
mercado .
1.4 Tipos de Segmentacin de mercado
Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin.
Posee caractersticas mensurables y accesibles.
Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy
relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las
caractersticas demogrficas ms conocidas estn : la edad, el genero, el ingreso
y la escolaridad.
Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones
de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores.
Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con
el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la
tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
POSICIONAMIENTO
2.1 Definicin y Metodologa del posicionamiento
Posicionar : es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo
que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su
imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,

adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los
atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista
sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo
que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de
la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales
de marketing , para despus graficar los datos que resultaron y obtener un
panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la
competencia. Por lo general la posicin de los productos depende de los atributos
que son ms importantes para el consumidor meta. Al preparar las grficas para
tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su
opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas grficas son los
mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que
representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo
producto.
La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:
Identificar el mejor atributo de nuestro producto
Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas
Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento
existen 3 alternativas estratgicas:
Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor
Apoderarse de la posicin desocupada
Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado,
a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta,
en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que
las empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca que esta en segundo
lugar debe inventar una nueva categora y ser lder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio,

atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el posicionamiento

de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el
riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a
esto se deben evitar 4 errores:
Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el mercado. Los
compradores tienen una idea imprecisa del producto.
Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas
cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las afirmaciones
acerca de la marca debido al precio, caractersticas o fabricante del producto.
2.2 Tipos de posicionamiento
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como
el tamao o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que
corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.
Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn
sentido o varios en relacin al competidor.
Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el
lder en cierta categora de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece
el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
2.3 Comunicacin del posicionamiento
Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar
a travs de mensajes claves y sper simplificados que penetren en la mente de
nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la
seleccin del mejor material que se dar a conocer y enfocndose en todo
momento a la percepcin que tiene el cliente de nuestro producto.
CONCLUSIONES

La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el

mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo
a travs de un proceso que consta de 3 etapas : Estudio, Anlisis y Preparacin
de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al
exterior, con un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y
operacional, es decir, que incluya dimensiones demogrficas para poder trabajar
adecuadamente en la plaza y promocin del producto. Los segmentos van
cambiando por ello es importante realizar la segmentacin de forma peridica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor,
adems es un indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro producto y
mezcla de marketing en comparacin con los dems producto existentes en el
mercado. Los mapas perceptuales son un panorama ms visual de nuestro lugar
con respecto a los competidores y de la percepcin que tiene el cliente de
nosotros. La escalera de productos se refiere a la posicin que ocupa la empresa
que mejor se recuerda con respecto a las otras.
A travs de los mensajes ms simplificados se logra comunicar de mejor manera
la estrategia de posicionamiento que se decidi.
Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el posicionamiento son
actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto
logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso
de forma permanente.