Focus Group y Telemarketing

UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL

FACULTAD DE PSICOLOGA
PSICOLOGA DE LA PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

FOCUS GROUP Y TELEMARKETING

Material de trabajo
Jefe de Prctica:

Prof. Linda Quiones

Qu es focus group?
Focus Group o grupos de encuentro o grupos de discusin, es una tcnica
dentro de investigacin cualitativa que consiste en una discusin abierta en un
grupo de personas especialmente seleccionadas entre 6 y 10 personas, y
nunca ms de 12.
La discusin es dirigida por un moderador capacitado quien tiene la habilidad
de permitir la discusin libre entre los participantes e introducir preguntas que
orienten las intervenciones y generen nuevas preguntas o nuevos aspectos de
la temtica. En este aspecto, el moderador est atento no slo a las palabras
sino a los gestos u otro tipo de manifestacin de reaccin de los participantes.
En el caso de la investigacin de mercados o del comportamiento del
consumidor, los participantes que pertenecen a un mismo mercado meta, se
discuten cuestiones respecto al producto, servicio o idea a investigar.
Asimismo, se explora necesidades, percepciones, sentimientos y preferencias
de los participantes.
El Focus Group no constituye en ningn caso una suma de opiniones
individuales. Al contrario, se incita a los participantes a compartir y discutir sus
opiniones y sentimientos de manera que eluciden diferencias y profundicen
argumentos. En suma, los participantes deben interactuar, intercambiar e influir
uno sobre el otro durante la discusin. No todos los participantes dan respuesta
a todas las preguntas, pero s todos tienen la posibilidad de hacerlo; incluso
son invitados a traducir en respuesta su aprobacin o desaprobacin de la
opinin de otros.
La tcnica del Focus Group fue desarrollada por el socilogo americano R.K.
Merton en 1952; luego el marketing comercial y poltico lo ha vuelto a colocar
en el centro de inters como tcnica eficiente. Asimismo, se usan los Focus
Group para elaborar proyectos sociales.

Milla, M. y Quiones, L.

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Etapas fundamentales para realizar una investigacin con focus groups

1.

Definir el contenido: Se establece el problema principal o cuestin

objetivo de investigacin, asimismo se detalla los otros objetivos.

2.

Verificar el mtodo: Evaluar la pertinencia de aplicar focus group como

mtodo para alcanzar los objetivos del estudio.

3.

Definir las cualificaciones de los participantes para la investigacin: Ser

especfico, esto incluye elaborar una lista de todos los factores que
influyen en el tema tratado (nmero y edades de los participantes, etc.) y
determinar cules son vitales para el estudio.

4.

Organizar grupos homogneos: Se organiza a los participantes en

grupos con respecto a las variables que van afectar los resultados de la
investigacin. Es preferible tener dos grupos para cada composicin
diferente.

5.

Preparar el cuestionario de seleccin: En las regiones muy rurales, quiz

sea necesario hacer que el jefe del poblado u otra autoridad seleccionen
a los participantes en vez de utilizar el cuestionario. En dichos casos,
siempre es aconsejable hacer que un miembro del grupo de
investigacin acompae al jefe del poblado en las visitas de seleccin
para asegurarse que los participantes satisfacen los requisitos
establecidos para el grupo y que el jefe del poblado no introduce sesgos
o revela demasiada informacin acerca de la materia.

6.

Seleccionar al moderador del grupo focal y el resto del equipo: Puede

ser necesario tener ms de un moderador (hombre y mujer) y miembros
en el equipo que hablen bien varios idiomas o que tengan conocimientos
culturales y tcnicos especficos (por ejemplo, mdicos y especialistas
en materia de comunicaciones).

7.

Seleccionar material de apoyo para debate en grupo: Puede ser

necesario utilizar materiales de estmulo a fin de promover el debate.
Utilizar grabadoras de cinta -generalmente con el propsito de transcribir
la informacin obtenida para su posterior anlisis. En algunas empresas
de investigacin de mercado se utiliza la cmara Gessel para captar
imgenes y observar las respuestas de los participantes o en su defecto
disponer del apoyo de una persona que tome apuntes y observe el
comportamiento del grupo.

8.

Seleccionar el emplazamiento del grupo de estudio: Hay que ser realista

en cuanto al acceso y aceptacin en ciertas regiones. Seleccionar
lugares que sean cmodos, tranquilos y en los que pueda trabajar
privadamente el grupo.
Seleccionar la fecha, hora y duracin de cada grupo: Asegurarse de que
no existen conflictos con das especiales (feriados) o con actividades
individuales (labores caseras).

9.

Milla, M. y Quiones, L.

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10.

Preparar la gua de temas: Trabajar con el moderador y el resto del

grupo para preparar una gua o guas de temas cuidadosamente
elaboradas. Asegurarse de incluir slo las preguntas relacionadas con
los objetivos del estudio presentes en la gua.

11.

Realizar el grupo focal: Asegurarse de que se han resuelto de antemano

todos los aspectos logsticos y de que los miembros del equipo
moderador, observador, registradores, etc. conocen claramente sus
responsabilidades.

12.

Analizar e interpretar los resultados del grupo focal: El moderador slo o

junto con otro miembro del equipo puede revisar las cintas del grupo
focal y elaborar el informe. Tambin es aconsejable presentar
formalmente las conclusiones, recomendaciones y resultados principales
a la direccin del programa.

13.

Traducir los resultados de la investigacin a un plan de accin: Eliminar

las acciones que no sean realistas o factibles, emprenda acciones que
puedan llevarse a cabo y que entraen un riesgo mnimo, investigue
adicionalmente reas de incertidumbre o riesgos importantes.

Cundo utilizar el focus group?

Cuando se busca el aporte de nuevas y originales o mayor riqueza de

informacin, la cual se puede fomentar a travs de la interaccin entre
los integrantes del grupo. Adems, los grupos focales se adaptan mejor
al aprovechamiento de las ideas generadas durante el debate.

Cuando se busca obtener un conocimiento directo de los

comportamientos, actitudes, lenguajes y percepciones del grupo, lo cual
el moderador puede observar durante los debates. Por ejemplo en la
evaluacin de los conceptos del mensaje sobre un producto o servicio o
para la seleccin de diseo del envase de un producto en forma
conceptual o de prototipo-, en este caso, se presentan a posible grupo
de usuarios para reducir el nmero de conceptos a una cantidad ms
pequea para una prueba cuantitativa. Aqu el personal encargado del
diseo inclusive puede participar en las reuniones para observar al
grupo y obtener ideas.

Cuando se considera aspectos como el tiempo y costos. Los grupos

focales requieren menos tiempo y por lo general son menos costosos
que una serie de entrevistas en profundidad.

Cuando se requiere obtener una idea general antes de organizar un

estudio cuantitativo y a travs de un debate con los usuarios de un
producto o servicio, se puede identificar problemas y generar hiptesis
por ejemplo, cuando un producto no tuvo la acogida esperada por el
grupo objetivo (target).

Milla, M. y Quiones, L.

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Qu variables se pueden considerar para conformar los grupos focales?

Segn los objetivos y las condiciones del estudio a realizar pueden considerar
variables como:
1. Clase social debido a que a que si combinan a las personas de
diferentes un grupo puede inhibir al otro por ejemplo clase superior ms
ilustrada con otro grupo diferente. En ocasiones, la clase o condicin
social no juega un papel especfico, sin embargo se debe considerar
cuidadosamente la seleccin del grupo.
2. Ciclo temporal, es decir personas que encajen en el ciclo temporal
segn el tema a tratar. Por ejemplo mujeres entre 20 35 aos que son
recientemente madres, madres experimentadas entre 20 35 aos, etc.
en el caso del uso de un producto vinculado con productos de recin
nacidos.
3. Usuario/no usuarios de un producto o servicio. Es difcil combinarlos,
ya que las opiniones contrarias en el grupo pueden promover una
defensa racional o una retirada de quienes perciben que sus
opiniones son minoritarias. Al separar a los usuarios de los no usuarios,
los investigadores pueden ver a menudo los dos puntos de vista ms
claramente.
4. Nivel de experiencia o conocimientos que un participante tiene, ya
que puede afectar grandemente a sus respuestas a un determinado
tema. Por ejemplo, este factor puede ser muy importante si se trabaja
con grupos integrados por mdicos para evaluar un producto
farmacutico.
5. Diferencias culturales, si en caso se considera que este aspecto afecta
en las actitudes y comportamientos de los temas que se analizan.
6. Hombres/Mujeres segn sea el caso, sera aceptable cuando el tema
que se trata no est relacionado con el gnero o con el esteriotipo
sexual.
Cunto dura un grupo focal?
En raras ocasiones se utilizar sesiones de los grupos focales que duran todo el
da o medio da para generar ideas. Sin embargo, como regla general, el grupo
focal no debera durar ms de una hora y media o dos horas. Con frecuencia,
cuando se requiere informacin muy especfica tal como las reacciones a un
anuncio en particular- el grupo no deber durar ms de 40 minutos.

Milla, M. y Quiones, L.

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EJEMPLO DE UN CASO:

ESTUDIO BASE DE MERCADO

ANTECEDENTES:
El cliente es una cadena de tiendas TOMATOES de ropa que busca ampliar
sus locales en Lima y para ello quiere conocer de manera amplia a su mercado
actual y potencial.
OBJETIVO GENERAL:
Elaborar un estudio base del mercado de Tiendas de ropa.
OBJETIVOS ESPECIFICOS:
1.

2.

Hbitos de asistencia y compra en tiendas de ropa

Indagar cada cuanto tiempo se compran ropa.
Establecer las ocasiones en que compran ropa.
Proceso que siguen para la compra de ropa. Descripcin del mismo.
Factores que toman en cuenta para la compra de ropa, dependiendo del
tipo de ropa de acuerdo al lugar.
Razones por las que asisten a esos lugares.
Necesidades insatisfechas en relacin a la compra de ropa.

Actitud hacia las diferentes tiendas de ropa en general y hacia

TOMATOES en especfico.
Recordacin espontnea de nombres de Tiendas de ropa en general.
Aplicacin de tcnica proyectiva de frases incompletas para determinar
las motivaciones a nivel inconsciente con respecto a cada tienda.
Tiendas a las que asisten de las mencionadas anteriormente. Indicar las
razones.
Tiendas a las que le gustara asistir. Razones.
Nivel de aceptacin hacia cada tienda mencionada. Sealar aspectos
positivos y negativos de cada una de ellas.
Posicionamiento de las tiendas a travs de la Escala de Clasificacin por
orden de rangos.
Percepcin de TOMATOES vs. las dems tiendas.
Imagen de las distintas tiendas (incluyendo TOMATOES) a travs de la
tcnica de personificacin.
Percepcin de TOMATOES vs. las dems tiendas.
Descripcin del perfil de las personas que asisten a cada una de las
tiendas mencionadas.
Aplicacin de tcnica proyectiva de terminacin de historias para
establecer la imagen de la usuaria de TOMATOES y de las principales
tiendas de su competencia.
Necesidades insatisfechas en relacin a las tiendas mencionadas.

Milla, M. y Quiones, L.

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3.

Breve evaluacin publicitaria

Recordacin espontnea de publicidad de las diferentes tiendas de ropa
en especial de TOMATOES.
Medios por los cuales las han captado.
Recordacin del contenido.
Mensaje central captado.
Nivel de credibilididad de los mensajes.
Nivel de aceptacin. Aspectos positivos y negativos.
Sugerencias.

TRABAJO PRCTICO:
En relacin al caso planteado, elaborar lo siguiente:
1. Conformar los grupos de estudio segn consideren pertinente.
2. Volver a redactar los puntos de la gua de indagacin que estn en
oraciones afirmativas a oraciones interrogativas u oraciones con verbos
infinitivos, segn sea el caso.
3. Elaborar uno de los instrumentos (en base a tcnicas proyectivas)
sealados en la gua de indagacin.

Milla, M. y Quiones, L.

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TELEMARKETING
El telemarketing es una estrategia de marketing directo que busca a travs
del uso de instrumentos de comunicacin (especialmente el telfono), llegar
de forma personal a los diversos usuarios ofreciendo productos o servicios
para enfrentar las dificultades de mercados cada da ms competitivos,
tratando al mismo tiempo ahorrar costos de comercializacin y mejorar la
efectividad en la introduccin de productos para la venta.
La utilizacin de tecnologas de comunicacin para tener un contacto
directo, eficiente y rpido con los usuarios "crea ventajas competitivas en el
mundo de los negocios", reemplazando o complementando el uso de formas
tradicionales de comunicacin con el cliente como la publicidad personal, el
uso de ventas directas o la necesidad de tener sucursales o puntos de venta
especiales. Genera valor agregado a clientes los cuales se sentirn
satisfechos con el aumento de la velocidad en la prestacin de servicios
acompaados de la comodidad de evitar desplazamientos para ser
atendidos en sucursales, puntos de venta o grandes almacenes.
Ventajas en la utilizacin del telemarketing:

La reduccin de costos: Un equipo de telemarketing es ms barato y

ms controlable, que un grupo de vendedores evitando gastos de
transporte comida o promocin. Otro factor importante es la tendencia
actual de disminucin de costos relativos a la comunicacin especialmente
de gastos telefnicos gracias a la competencia y a la mejora en los
sistemas de informacin.
La personalizacin: Cuando se tiene una base de datos de usuarios
grande, (incluidas las preferencias), se posee la oportunidad de
personalizar los servicios a las personas, con la oportunidad de dar
respuestas oportunas y fiables aumentando la productividad y la eficiencia
de la misma organizacin.
Rapidez: Cuando se concreta una orden de compra o servicio, la
persona que atiende la llamada (o la comunicacin), tiene la oportunidad
de comunicarse directamente con las partes de produccin o logstica,
aumentando la capacidad de reaccin de las empresas.
Se entiende que para tener un departamento de telemarketing exitoso
sern necesarias ciertas caractersticas:

Tecnologa: Adecuada en comunicaciones, fiabilidad, y rapidez. Con

bases de datos precisas y funcionales, acompaadas lgicamente con
software especializado y funcional.
Equipo de trabajo: Se necesita un buen equipo de
"telemercaderistas", con conocimientos amplios del producto,
comercializacin y dotes en la promocin.
Orden: Para personalizar adecuadamente el servicio es necesario
tener orden con las peticiones, quejas o reclamos de los usuarios para
atenderlos correctamente y que queden satisfechos.

Milla, M. y Quiones, L.

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Rapidez: Factor clave, muchas veces al hacer consultas por telfono,

nos encontramos con canciones aburridas, trasferencias a dependencias
que no corresponden a las necesidades o falta de personal, estas
ineficiencias alejan a los clientes y los hacen reacios a utilizar el telfono
para comprar, consultar o averiguar en las empresas.
Promocin: Hacer conocer el servicio de telemarketing a los usuarios,
buscando demostrar la facilidad, eficiencia y comodidad para el usuario.
Entre las diferentes opciones de atencin se encuentran estn:
1. Toma de Pedidos (venta por catlogo): Recepcin de rdenes de
compra.
2. Mesa de operacin: Atencin al consumidor para brindarle
informacin.
3. Atencin de Reclamos y/o Sugerencias: Para que sean resueltos a la
mayor brevedad.
4. Servicios de Post Venta: Suministros, mantenimiento o partes etc...
(solo son algunos)...
Un factor clave al realizar estrategias de promocin a travs del telfono
ser el tacto y la oportunidad, aprovechando fechas especiales para
ofrecer productos especiales, ofreciendo objetos diferentes y sobre todo
"haciendo sentir al usuario como exclusivo o especial".
El telemarketing resulta una herramienta competitiva importante,
haciendo parte de las estrategias de "mejoras de calidad" de las
empresas, a medida que los mercados se tornan cada da ms
especializados, complejos y competitivos, se debe hacer conciencia en la
importancia de atender a cada cliente como individuo no generalizando
sectores sino personalizando usuarios.

TRABAJO PRCTICO:
Indicar 5 ejemplos de empresas que utilizan el telemarketing como estrategia
para promocionar sus productos y/o servicios, sealando sus principales
caractersticas y opciones de atencin.

Milla, M. y Quiones, L.