Generacin y

Administracin de
Proyectos
Miguel Ranferi Silva Milln

Unidad 2. Estudio de Mercado

2.- Estudio de Mercado

2.1 Definicin y Estructura del Mercado

2.2 Objetivos del Estudio de Mercado

2.3 Recopilacin de Antecedentes

2.4 Tcnicas de recopilacin de antecedentes

2.5 Contenido de Estudio de Mercado

2.5.1. Identificacin del Producto o Servicio

2.5.2. Anlisis de la Demanda (conceptualizacin)
2.5.3. Anlisis de la Oferta
2.5.4. Comercializacin, precios, canales y
mrgenes
2.5.5. Importacin y Exportacin

2.1. Definicin y Estructura de Mercado

El sistema de economa de mercado se ocupa, tal como se
puede inferir de su nombre, en el funcionamiento del mercado.

Qu,
Sistema
de
Mercado

Cmo,
Responde a

Cunto,
Con qu,
Para
quin,
dnde?

Producir

2.1. Definicin y Estructura de Mercado

Mercado:

Oferta

Interaccin

Demanda

Determina

Precios

1.

Misiones
fundamentales:

2.

Suministrar informacin, y
Proveer incentivos a los distintos agentes, para
que, actuando en su propio inters, hagan que el
conjunto del sistema funcione eficazmente.

El Mecanismo de Mercado
El sistema de produccin capitalista moderno, con alto grado de divisin
del trabajo necesita de un conjunto donde se compren y vendan los bienes
producidos.
Un mercado es una institucin social en la que los bienes y servicios, as
como los factores productivos, se intercambian libremente.
La existencia del dinero modifica la forma de intercambio, ya que un bien
se cambia por dinero, y este posteriormente por otros bienes, a esto se le
llama intercambio indirecto.

Compradores

Intercambio de
Bienes / servicios

Consumidores

Vendedores
Productores

Dinero

Estructura del Mercado

La estructura del mercado describe el estado de un mercado con respecto a la
competencia. (http://es.wikipedia.org/wiki/Estructura_de_mercado.)
Hay dos clases de estructuras de mercados tericas que se discuten generalmente:

1.

La estructura del mercado perfectamente competitivo, o que representa un estado

ideal del mercado, en el cual la competencia entre compradores y vendedores es
balanceada perfectamente. Equilibrio

2.

La segunda estructura es imperfecta competitiva. Esta estructura de mercado es

idntica a las condiciones reales del mercado en donde existen competidores,
monopolios, oligopolios, duopolios, etc. que controlan las condiciones del mercado.

Estructura del Mercado

(continuacin)

Un mercado es perfectamente competitivo:

Hay muchos vendedores pequeos en relacin con el mercado,
El producto es homogneo,
Los compradores estn bien informados,
Existe libre entrada y salida de empresas y decisiones independientes,
tanto de los oferentes como de los demandantes.
Es de competencia imperfecta:
Las empresas oferentes influyen individualmente en el precio del
producto de la industria.
Las empresas no actan como precio-aceptantes, sino como preciooferentes, puesto que, de alguna forma, imponen los precios que rigen
en el mercado.

2.2. Objetivos del Estudio de Mercado

1. Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o
la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los
productos existentes en el mercado.
2. Determinar la cantidad de bienes o servicios, provenientes de una
nueva unidad de produccin, que la comunidad estara dispuesta a
adquirir a determinados precios.
3. Conocer cules son los medios que se emplean para hacer llegar los
bienes y servicios a los usuarios.
4. Dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o
no ser aceptado en el mercado. Una demanda insatisfecha clara y
grande, no siempre indica que pueda penetrarse con facilidad en ese
mercado, ya que ste puede estar en manos de un monopolio u
oligopolio. Un mercado aparente saturado indicar que no se puede
vender una cantidad adicional a la que normalmente se consume.

2.3. Recopilacin de Antecedentes

Por lo que en el estudio habr que tomar en cuenta informacin
proveniente de fuentes primarias y secundarias, de indicadores
economtricos, bases de datos, etc.).
Las fuentes primarias o internas de informacin; estn constituidas por
el propio usuario o consumidor del producto de manera que para obtener
informacin de l, es necesario entrar en contacto directo; esto se puede
hacer en tres formas:
1.- Observar directamente la conducta del usuario, es el llamado mtodo
de observacin que consiste en acudir a donde est el usuario y observar
la conducta que tiene.
2.- Mtodo de experimentacin. Aqu el investigador obtiene informacin
directa del usuario, usando y observando cambios de conducta, por
ejemplo se cambia el envase de un producto y se observa si por ese
hecho, el producto tiende a consumirse ms, o en menos cantidad.

2.3. Recopilacin de Antecedentes

3.- Acercamiento y conversacin directa con el usuario. Si en
evaluacin de un producto nuevo, lo que interesa es determinar qu
gustar al usuario consumir y cules son los problemas actuales en
abastecimiento de productos similares, se realiza una entrevista,
travs de cuestionarios.

la
le
el
a

Caractersticas de Cuestionarios:
Slo hganse las preguntas necesarias,
Preguntas sencillas y directas, no preguntas personales, (ordenacin,
opciones) y
Mnimo las 7 (siete) primeras son base, para la determinacin del
anlisis.

2.3. Recopilacin de Antecedentes

Cuestionario

Objetivo

Encontrar la manera de obtener un

nmero que mida cada variable
requerida.

Preguntas de Clasificacin; describen

investigacin de un modo sociodemogrfico

al

sujeto

Giro econmico, tipo de

productos, nivel de ventas,
nmero de empleados, la
forma de identificar su tamao
e importancia.
Edad, sexo, nivel de estudios,
nivel de ingresos, orgenes
sociales o tnicos.

de

2.3. Recopilacin de Antecedentes

Cuestionario
Preguntas de Investigacin; forman parte de la informacin
requerida para el proyecto, tema o materia.
Estructuradas
(Cerradas)
No
Estructuradas
(Abiertas)

Se suelen usar para mtodos ms

especficos y especializados por la
complejidad de las respuestas.

2.3. Recopilacin de Antecedentes

Cuestionario

Tipos de
Escala

Nominales; donde mediante nmeros o

letras, se asigna a los sujetos de
investigacin etiquetas que permiten
clasificarlos. (Si No)
Ordinales; ordena los objetivos o
alternativas de acuerdo a su grado de
importancia relativa. (1, 2 3)
De Intervalo; distingue los objetos de
acuerdo a las magnitudes en unidad es de
intervalos iguales. (1-5, 6-10, 11-15)
Tipo Razn o ratio; permite medir, en
trminos absolutos, donde el cero s es
considerado y representa la ausencia de
un atributo. (datos financieros)

2.3. Recopilacin de Antecedentes

Las fuentes secundarias o externas de informacin; son aquellas que
renen la informacin escrita que existe sobre el tema, ya sean
estadsticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa y otras ms.
Razones que justifican su uso:
1. Pueden solucionar el problema sin necesidad que se obtenga
informacin de fuentes primarias; por esto, son las primeras en
buscarse.
2. Sus costos de bsqueda son muy bajos, en comparacin con el uso
de fuentes primarias. Aunque no resuelva el problema, pueden ayudar
a formular una hiptesis sobre la solucin y contribuir a la planeacin
de la recoleccin de datos de fuentes primarias.

2.3. Recopilacin de Antecedentes

Tipos de
Fuentes
Secundarias:

AJENAS a la empresa, como las

estadsticas de cmaras sectoriales, de
gobierno, las revistas especializadas,
etctera.
PROVENIENTES de la empresa, como lo
es toda la informacin que se escriba a
diario por el solo funcionamiento de la
empresa, como son las facturas de ventas.
Esta informacin no slo puede ser til,
sino la nica disponible para el estudio

2.4. Tcnicas de Recopilacin de Antecedentes

Existen muchas fuentes de datos (por ende diversas tcnicas).
El problema con esta explosin de datos no es la cantidad sino:

La calidad,
Disponibilidad,
Costo,

Relevancia para las

necesidades de quien
toma las decisiones

Oportunidad
En el siguiente esquema se resume la forma de recopilar informacin,
empezando con la de origen interno y posteriormente externo.

2.4. Tcnicas de Recopilacin de Antecedentes

Resultados Finales

Registros
Internos

1.
2.
3.
4.

Registro de insumos (mercadotecnia)

Informacin de costos
Retroalimentacin con distribuidor
Retroalimentacin con proveedor

Datos
Secundarios
Externos

Fuentes
Externas

Fuentes
estandarizadas
de Datos de
Mercadotecnia
Externos

Fuentes
Primarias de
Datos

Gobierno
Asociacin Comercial
Peridicos, revistas
Bases de Datos
Estudios Privados

Auditorias de tienda
Servicios de retiro de almacn
Paneles de compra de consumidores

Encuestas
Observacin
Experimentacin

2.4. Tcnicas de Recopilacin de Antecedentes

Mtodos de
Clasificacin
Investigacin Cuantitativa
Recopilacin de datos histricos
Bases de datos
Cuestionarios
Estadsticas

Entrevistas individuales de profundidad

Investigacin Cualitativa
Descriptiva

Encuesta
Entrevista

Estudios de sesiones de grupo

Tcnicas Proyectivas
Tcnicas de Observacin

2.4. Tcnicas de Recopilacin de Antecedentes

Mtodos de Investigacin Cualitativa
Son menos estructurados y ms intensivos
estandarizadas basadas en cuestionarios.

que

las

entrevistas

Existe una relacin ms prolongada y ms flexible con el entrevistado, por

tanto los datos tienen ms profundidad y riqueza de contexto, lo cual
significa mayor potencial para nuevos conocimientos y perspectivas.
El numero de entrevistados es pequeo y solo parcialmente representativo
de cualquier poblacin fijada como meta, haciendo un preludio de los
estudios de campo cuidadosamente estructurados.

Categoras

Exploratoria. Definicin de problemas, generacin de nuevos

productos o conceptos, reacciones preliminares a nuevos
conceptos.
Orientacin, Aprendizaje del lugar estratgico y del vocabulario
del consumidor.

2.4. Tcnicas de Recopilacin de Antecedentes

Mtodos de Investigacin Cualitativa
a). Entrevistas individuales de profundidad.
Entrevistas no dirigidas. En ellas el entrevistado tiene la libertad mxima
para responder, dentro de los lmites de los puntos de inters para el
entrevistador. Tales sesiones tienen normalmente de una a dos horas de
duracin y pueden grabarse en cintas para una interpretacin posterior.
Entrevistas individuales semiestructuradas o enfocadas. El
entrevistador trata de cubrir una lista especfica de asuntos o subreas. La
oportunidad, la redaccin exacta y el tiempo asignado a cada rea de
preguntas se dejan a la discrecin del entrevistador. Esta forma de
entrevista es efectiva con ejecutivos ocupados, tcnicos expertos y lderes
de pensamiento.

2.4. Tcnicas de Recopilacin de Antecedentes

Mtodos de Investigacin Cualitativa
b). Estudios de sesiones de grupo.
El hincapi en este mtodo esta sobre los resultados de la interaccin de
grupo, cuando se centra una serie de temas introducidos por un lder de
discusin. Como regla, tres o cuatro sesiones de grupo generalmente son
suficientes. Este tipo de tcnica es costosa y si no esta bien dirigida puede
arrojar resultados engaosos.
Los factores claves del xito son:

Planeacin de la agenda, ordenar los temas de lo general a lo

particular.

Reclutamiento, no es deseable combinar participantes de diferentes

clases sociales o edades, debido a las diferencias culturales.

Moderacin efectiva, habilidades requeridas: confianza, control,

sensibilidad y flexibilidad.

2.4. Tcnicas de Recopilacin de Antecedentes

Mtodos de Investigacin Cualitativa
c).Tcnicas proyectivas.
La caracterstica central de todas las tcnicas proyectivas es la
presentacin de un objeto ambiguo y no estructurado, de una actividad, o
de una persona, a la que se solicita al entrevistado explicar e interpretar.
Entre mas ambiguo sea el estimulo, mas se proyecta a si mismo el
entrevistado revelando, de esta forma, sentimientos y opiniones ocultos.
Estas tcnicas se emplean cuando se piensa que los entrevistados no
respondern a preguntas directas. Existen bsicamente 5 categoras de
este tipo de tcnicas:
Asociacin de palabras
Pruebas de frases incompletas.
Interpretacin de dibujos.
Tcnica de la tercera persona.
Desempeo de papeles.

2.4. Tcnicas de Recopilacin de Antecedentes

Mtodos de Investigacin Cualitativa
d). Tcnicas de observacin.
La observacin esta limitada a proporcionar informacin sobre el
comportamiento actual. Esta tcnica es un importante mtodo exploratorio
debido a que es el mas econmico e inclusive puede llegar a ser el nico
por ejemplo en el caso de fenmenos fisiolgicos o de estudio de
reacciones de nios. Existen bsicamente dos tipos de observacin:
1. Observacin directa, los entrevistados
no
deben
estar
conscientes
del
observador, y
2.

Observacin diseada.
Pruebas
proyectivas del comportamiento bajo
situaciones previamente diseadas.

2.4. Tcnicas de Recopilacin de Antecedentes

Mtodos de Investigacin Descriptiva
La encuesta es la principal eleccin de los investigadores para la
recoleccin de datos primarios.
Todos los mtodos anteriores generalmente sirven de complemento a las
encuestas, la principal ventaja es que puede recolectar una gran cantidad
de datos acerca de un entrevistado individual.
Qu incluyen los datos?
Profundidad y alcance del conocimiento.
Actitudes, intereses y opiniones.
Comportamiento, pasado, presente o pretendido.
Variables de clasificacin: edad, demografa, ingresos, ocupacin,
etc.

2.4. Tcnicas de Recopilacin de Antecedentes

Formas de realizar la entrevista
Entrevista Personal.
Entrevista por telfono.
Encuestas por telfono
Mtodo de Experimentacin
Los experimentos se definen como los estudios en los cuales la
implantacin implica una intervencin por parte del observador mas all de
la que se requiere para la medicin, implica su experiencia, ensayo,
modelado, etc.
De laboratorio, que se realizan en un ambiente artificial, y
De campo, su veracidad es mucha mayor.

2.5. Contenido de Estudio de Mercado

Por lo general el concepto de estudio de mercado se identifica como la
primera parte de la investigacin formal del estudio o evaluacin del
proyecto, consiste en la determinacin y cuantificacin de la oferta y la
demanda, el anlisis de los precios y el estudio de la comercializacin
Anlisis o Estudio
del Mercado

Anlisis de
la Oferta

Anlisis de
la Demanda

Anlisis de
los Precios

Conclusiones y
resultados

Anlisis de
Comercializacin

2.5. Contenido de Estudio de Mercado

TIPOS DEL ESTUDIO DE MERCADO
a. Mercado Proveedor
En el estudio del mercado proveedor se estudian todas las alternativas
de obtencin de materias primas, sus costos, condiciones de compra,
sustitutos, necesidad de infraestructura especial para su almacenaje,
oportunidad y demoras en la recepcin, disponibilidad, seguridad en la
recepcin, etc.
b. Mercado Competidor
Las empresas que elaboran y venden productos similares a los del
proyecto.
Se deben conocer los precios a que vende, las condiciones, plazos y
costos de los crditos que ofrece, los descuentos por volmenes y
pronto pago, el sistema promocional, la publicidad, los canales de
distribucin que emplea para colocar sus productos, la situacin financiera
de corto y largo plazo.

2.5. Contenido de Estudio de Mercado

c. Mercado Distribuidor
El mercado distribuidor requiere el estudio de la disponibilidad de un
sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al
consumidor.
Los costos de distribucin son, en todos los casos, factores importantes de
considerar, ya que son determinantes en el precio a que llegar el producto
al consumidor y, por tanto, en la demanda que deber enfrentar el
proyecto.
d. Mercado Consumidor
Los hbitos y motivaciones de compra sern determinantes al definir al
consumidor real y la estrategia comercial que deber disearse para
enfrentarlo en su papel de consumidor, frente a la posible multiplicidad de
alternativas en su decisin de compra.

2.5. Contenido de Estudio de Mercado

Etapas del Estudio de Mercado
1. Anlisis histrico del mercado
Cronolgicamente

2. Anlisis de la situacin vigente, y

3. Anlisis de la situacin proyectada

2.5. Contenido de Estudio de Mercado

CONTENIDO

Anlisis o Estudio
del Mercado

1. Definicin del Producto

2. Anlisis de la Demanda
3. Anlisis de Oferta
4. Determinacin del Precio
5. Anlisis de la comercializacin

2.5.1. Identificacin del Producto o Servicio

Producto o servicio, es un bien tangible que satisface una necesidad
humana y tiene tres elementos que son la calidad, el uso y el beneficio
para el cliente.
El producto puede ser un bien fsico, un servicio, una idea, un lugar, una
organizacin e, incluso, una persona.
Servicio, es un conjunto de actividades o un bien intangible que satisface
una necesidad, es un favor o beneficio.
1. Se debe hacer una descripcin exacta del producto a elaborar, y
describir las normas de calidad correspondientes,
Ej:Productos alimenticios Datos Nutrimentales
Muebles piezas mecnicas Diagrama o dibujo a escala
Productos qumicos, frmula porcentual de composicin

Usos del Producto

Por su vida de almacn:
Duraderos (no perecederos);
No duraderos (perecederos)
Por consumo:

General:
Bienes
de
consumo
intermedio (industrial), y
Bienes de consumo final

De conveniencia
Bsicos, (planeado)
Por impulso, (sin planear)
De comparacin
Homogneos, (vinos, latas, aceites)
Heterogneos, (casa, autos, muebles)
De especialidad (servicio mdico, talleres)
Productos no buscados (abogados, cementerios, etc.)

Productos sustitutos y complementarios

Productos Sustitutos: Son aquellos productos cuya oferta o demanda
dependen del comportamiento de los precios de otros productos, que
satisfacen una misma necesidad. Ej: Pan y tortilla.
Si

P(x) harina ;

P(x) pan

P(x) maz = Como P(x) tortilla no subi,

consumo pan
consumo tortilla

Productos Complementarios: Al igual que los bienes sustitutos, la oferta

o demanda de estos bienes dependen del comportamiento del precio de
otros bienes, solo que en el caso de estos bienes, la situacin es inversa,
ya que el incremento del precio de un bien hace que disminuya la oferta o
demanda de otro bien, entonces se dice que ambos bienes son
complementarios, tienen una relacin positiva directa. Ej. Raquetas y
pelotas de tenis.
Si

P(x) raqueta de tenis

practicar tenis ser ms caro

= la demanda de las pelotas de tenis

automticamente

2.5.2. Anlisis de la Demanda

Demanda: La cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o
solicita para buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un
precio determinado en un tiempo dado.
La demanda es dependiente de:
1. El bien o servicio,
2. El precio de los bienes sustitutos
3. Ingreso de los consumidores
4. Los gustos o preferencias
El Anlisis de la demanda tiene por objeto demostrar y cuantificar la
existencia, en ubicaciones geogrficamente definidas de individuos o
entidades organizadas (consumidores o usuarios), el bien o servicio que se
piensa ofrecer.

2.5.2. Anlisis de la Demanda (Conceptualizacin)

Tipos de Demanda, para efectos del anlisis
1. En relacin a su oportunidad

Demanda insatisfecha; no se cubren las necesidades del mercado.

Demanda Satisfecha, lo que se ofrece es lo que se requiere,

Saturada; ya no soporta ms productos o servicios en el
mercado.
No saturada; aparentemente est satisfecha, pero con ofertas y
publicidad, crece.

2. En relacin con su necesidad

Demanda de bienes sociales, los que la misma requiere su

desarrollo y crecimiento

Bienes no necesarios; consumo suntuario

2.5.2. Anlisis de la Demanda (Conceptualizacin)

Tipos de Demanda, para efectos del anlisis
3. En relacin a su temporalidad

Demanda continua; permanece durante mucho tiempo, alimentos.

Demanda cclica o estacional, se relaciona con periodos del ao,

climatolgico o comercial.

4. En relacin con su destino

Demanda de bienes finales, los que adquiere el consumidor para

su uso o aprovechamiento.

Demanda de Bienes intermedios o industriales; para que con su

procesamiento, se obtengan bienes de uso final.

2.5.3. Anlisis de la Oferta

Oferta: La cantidad de bienes y/o servicios que un cierto nmero de
oferentes (productores) estn dispuestos a poner a disposicin del
mercado a un precio determinado.

Elementos que determinan la oferta de un producto

1. Los costos de produccin,
2. El nivel tecnolgico
3. El precio del bien o servicio

2.5.3. Anlisis de la Oferta

Clasificacin de la Oferta
1. Oferta monoplica,
Descripcin

2. Oferta duoplica
3. Oferta oligoplica
4. Oferta competitiva

Proyeccin de Oferta y Demanda

Importancia: estimar el nivel de ventas de los productos que pudieran
generarse en la empresa, en un futuro.
1. Regresin lineal y mltiple
2. Economtricos
Mtodos de Proyeccin

3. De encuesta
4. De intenciones de compra
5. De insumo de producto

Proyeccin de Oferta y Demanda

Regresin Lineal Simple
Se trata bsicamente de desarrollar una lnea recta o ecuacin
matemtica lineal que describa la relacin entre dos variables, como la
relacin entre:
Precio y demanda o precio y oferta.
El objetivo para emplear las ecuaciones de regresin, es para exponer los
valores de una variable en trminos de otra, explicando una relacin de
causa y efecto entre las dos.
1. El precio de los bienes sustitutos puede mostrar por qu disminuye la
demanda de determinado bien,
2. La explicacin de los cambios en la demanda de automviles usados,
en trminos de desempleo.
3. El incremento de la oferta en funcin al nivel de tecnologa utilizada en
la planta de produccin

Proyeccin de Oferta y Demanda

Regresin Lineal Simple
La ecuacin de la regresin es utilizada para predecir los valores futuros
de una variable, normalmente su grfica es una lnea recta como en la
siguiente figura:
Y
25 -20 -15 --

y = 5 + 3x

10 -5 -0 --

Ejemplos

2.5.4. Comercializacin, precios, mrgenes, canales

La comercializacin es la actividad que permite al productor hacer llegar
un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.
Estrategia Comercial
Deber basarse en cuatro decisiones fundamentales que influyen
individual y globalmente en la composicin del flujo de caja del proyecto.
Cada uno de estos elementos estar condicionado, en parte, por los tres
restantes.
1. Producto
2. Precio
3. Promocin, y
4. Distribucin

2.5.4. Comercializacin, precios, mrgenes, canales

Ciclo de Vida de un Producto
Dicho concepto ayuda a identificar la correlacin que existe entre dichos
conceptos y depende de la estrategia comercial y el producto:
Volumen
de
Ventas

Precio,
aceptado,
Precio, o
marca
aceptado,

Producto;
Promocin

Estabilizacin
en ventas

Disminucin
en ventas

Rpido
crecimiento
en ventas

Marca,
Precio
Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declinacin

Tiempo

2.5.4. Comercializacin, precios, mrgenes, canales

Precio
Es la cantidad monetaria a la que los productores estn dispuestos a
vender y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y
la demanda estn en equilibrio.
1. Internacional; Artculos de importacin-exportacin (USD).
2. Regional externo; vigente en una sola regin (Centroamrica
o Europa).
Tipos
de
Precio

3. Regional Interno; vigente en solo una parte del pas. (Sureste

o Zona norte).
4. Local; precio vigente en una poblacin o poblaciones
cercanas.
5. Nacional; vigente en todo el pas, asignado a productos con
control oficial de precio o artculos industrialziados muy
especializados.

2.5.4. Comercializacin, precios, mrgenes, canales

Cmo asignar un precio
En cualquier tipo de producto, hay diferentes calidades y precios.
Para tener una base de clculo de ingresos futuros es conveniente usar el
precio promedio.

Es importante sealar que este ejemplo slo toma en cuenta la venta

directa al consumidor, en el caso de intermediarios, es importante conocer
el precio del primero para este anlisis.

2.5.4. Comercializacin, precios, mrgenes, canales

Otras consideraciones
La base de todo precio de venta es el costo de produccin,
administracin y ventas, ms una ganancia.
La demanda potencial del producto y las condiciones econmicas del
pas.
La reaccin de la competencia.
Control de precios de parte del gobierno, productos de canasta bsica.

2.5.4. Comercializacin, precios, mrgenes, canales

Canales de Distribucin
Se refiere a la(s) ruta(s) que toma un producto para pasar del productor a
los consumidores finales, detenindose en varios puntos de esa trayectoria
(intermediarios).

Tipos de
Canales de
Distribucin

Canales
para
Productos
Consumo Popular,
Canales
para
Industriales,

de

Productos

2.5.4. Comercializacin, precios, mrgenes, canales

CONSUMIDOR

ntercambio de informacin

Pago de transaccin

PRODUCTOR

2.5.4. Comercializacin, precios, mrgenes, canales

Canales para Productos de Consumo Popular
1A. Productores - Consumidores
Ms rpido, simple y corto.

1B. Productores Minoristas - Consumidores

El ms comn. Miscelneas.

1C. Productores Mayoristas Minoristas - Consumidores

Mayorista es auxiliar al comercializar productos ms especializados.
Ferreteras, madera, medicina, etc.

1D. Productores Agentes - Mayoristas Minoristas - Consumidores

Es el ms indirecto, es utilizado por empresas que venden productos, lejos de
su sitio de origen.

2.5.4. Comercializacin, precios, mrgenes, canales

Canales para Productos Industriales
2A. Productores Usuarios Industriales
Cuando el fabricante considera que la venta requiere una atencin
personalizada.

2B. Productores Distribuidor Industrial Usuario Industrial

El distribuidor es el equivalente al mayorista. Se tienen contactos con
Distribuidores industriales, venta de productos no muy especializados y slo de
uso industrial.

2C. Productores Agente Distribuidor Usuario Industrial

Tambin se usa para vender productos en lugares muy alejados.

2.5.4. Comercializacin, precios, mrgenes, canales

Cmo seleccionar el canal ms adecuado de distribucin
1. Cobertura del mercado.
mercado Los canales 1A y 2A son los ms simples,
pero a al vez son los que cubren menos mercado. Por el contrario los
canales 1D y 2C

son los que encarecen ms el precio final del

producto, pero a su vez son con los que se puede abarcar ms

mercado.
Para un mercado limitado y selecto, normalmente se toma la opcin A,
pero si el producto es popular y de mercado amplio, se tomaran las
opciones 1D o 2C. Por tanto, el canal mas empleado en primera
instancia depender del tipo de producto y del mercado que se quiera
cubrir.

2.5.4. Comercializacin, precios, mrgenes, canales

Cmo seleccionar el canal ms adecuado de distribucin
2. Control sobre el producto. Como cada nivel de intermediario cede la
propiedad del artculo, mientras ms intermediarios haya se perder
ms el control del producto. En los canales 1A y 2A hay mucho control,
y en 1D y 2C el producto puede llegar muy deteriorado al consumidor.

3. Costos.
Costos Aunque los canales 1A y 2A por lo simples, parecen ser los que
menos costo tienen, esto es slo una apariencia. Por ejemplo, es ms
barato atender a 10 mayoristas que a 1000 consumidores finales.

2.5.5. Importacin y Exportacin (Conceptualizacin)

Importacin: Comprar productos o servicios a otros pases.
Exportacin: Vender productos o servicios a otros pases

Importar y
exportar
productos o
servicios:

Estudio de
Mercado

Pases
Seleccionados

Anlisis

Aranceles
TLC

Consideraciones para Caso Prctico

1. Introduccin
Objetivo general del proyecto de inversin. Definir de forma breve sobre
qu es el proyecto de inversin.

Descripcin breve sobre la composicin de dicho proyecto de inversin

(las cuatro etapas de la formulacin del proyecto, estudio de mercado,
tcnico, econmico y evaluacin).

En Mercado, la definicin del producto, anlisis de demanda, oferta, precios

y la comercializacin del producto.

En el tcnico, determinar la localizacin de la planta, cantidad y tipo de

mquinas y equipo, la distribucin fsica de dichos equipos, las reas
necesarias y aspectos organizativos y legales

En el econmico, determinar inversin inicial, costos totales de operacin,

el capital de trabajo, el esquema de financiamiento, el clculo del balance
general inicial, del estado de resultados proyectado a cinco aos, el punto
de equilibrio y de la tasa de ganancia de los inversionistas.

Evaluacin, determinar la rentabilidad a travs del VPN y la TIR.

Conclusiones. Resumir conclusiones con base en la informacin

Consideraciones para Caso Prctico

2. Antecedentes
Descripcin sobre el producto o servicio seleccionado. Manifestar la
importancia del producto o servicio en la sociedad, dar datos sobre
sus antecedentes (historia) y sobre los beneficios del mismo.
3. Marco de Desarrollo y Objetivos del estudio
Justificacin. Hacer nfasis para llevar al cabo el proyecto de
inversin, a travs de las justificaciones para realizarlo, (creacin de
una nueva empresa, alguna oportunidad en el mercado,
conocimiento del medio, del producto y/o servicio, de su forma de
elaboracin, ganas de invertir, etc.).
4. Estudio de Mercado
Definicin de producto. Caractersticas fsicas del producto, cmo se
obtiene la materia prima y los materiales que la conforman

Consideraciones para Caso Prctico

4. Estudio de Mercado

Anlisis de la Demanda. Relatar la informacin obtenida de fuentes primarias y/o secundarias, explicando los resultados de las encuestas o entrevistas aplicadas.

Anlisis de la oferta. Describir los datos histricos de la oferta del producto o servicio del proyecto.

Anlisis del precio. Anlisis de precios de la competencia, de acuerdo a nuestro producto o su determinacin por los costos de produccin. Implica la proyeccin de
precios.

Comercializacin del producto. Canales de distribucin del producto o servicio.

Bibliografa
BACA Urbina, Gabriel; Evaluacion de Proyectos; Tercera edicion, Mxico, editorial Mc Graw Hill, 1995,
pp. 1-10.
DE LA TORRE, Joaqun y Berenice Zamarrn; Evaluacin de Proyectos de Inversin, 1ra. Edicin, 2002,
Prentice Hall, Mxico, 2002; pp. 1-5.
RIVAS Tovar, Luis Arturo; Cmo hacer una tesis de maestra?, Ediciones Taller abierto, Mxico, 2004,
pp.256-258.
SAPAG Chain, Nassir; Evaluacion de Proyectos de Inversion en la empresa, 1era edicion, Buenos Aires,
Prentice Hall, 2001, pp. 26-36.

SISTEMA
Conjunto ordenado de ideas cientficas o filosficas; conjunto de normas o
procedimientos acerca de determinada materia. (Diccionario Enciclopdico
Larousse, Mxico, 2003)

La palabra sistema ha adquirido muchos usos especializados, algunos muy

anteriores a la Teora de Sistemas, pero siempre referentes a conjuntos
estructurados y organizados, casi siempre en el campo de los sistemas
ideales, conceptuales o formales.

Atrs

Demanda
La demanda en economa se define como la cantidad y calidad de bienes
o servicios que los consumidores estn dispuestos a comprar a un
precio y unas condiciones dadas en un momento determinado.
La demanda est determinada por factores como el precio del bien o
servicio, los precios de sus sustitutos (directamente) y de sus
complementarios (inversamente), la renta personal y las preferencias
individuales del consumidor.

Oferta
Se define como la cantidad de bienes o servicios que los productores estn
dispuestos a ofrecer a un precio dado en un momento determinado.
Oferta, tambin se define como la cantidad de productos y servicios
disponibles para ser consumidos.
Est determinada por factores como el precio del capital, la mano de obra
y la mezcla ptima de los recursos mencionados, entre otros
Atrs

Monopolio
Un monopolio es una situacin de fallo de mercado en la cual, para un
producto, un bien o un servicio determinado, slo existe un solo
productor (monopolista) que ofrece este bien o servicio en el mercado. Se
debe tener en cuenta que este producto no tiene un sustituto; es decir,
ningn otro por el cual se pueda reemplazar sin ningn inconveniente, por
lo tanto, este producto es la nica alternativa que tiene el consumidor para
comprar.

Oligopolio
Ocurre cuando en un mercado existe un pequeo nmero de empresas
productoras de un bien o servicio igual o muy similar y por medio de su
posicin privilegiada dominan y controlan todos los aspectos de su
produccin (por ejemplo calidad, costos, precios). Las empresas se pueden
coludir en la fijacin de dichos aspectos. En el oligopolio los consumidores
se ven obligados a pagar un precio que es, en la mayora de los casos,
MAYOR al costo marginal del producto.
Atrs

Competitiva
Se define con cuatro condiciones:
1. Las empresas ofrecen un producto homogneo o no diferenciado, de tal
manera que a los compradores les es indiferente comprar los productos
de cualquier empresa.
2. Ausencia de restricciones para entrar a participar en el mercado.
3. Conocimiento general y detallado de las condiciones prevalecientes en
el mercado.
4. Existe una gran cantidad de empresas y ninguna de ellas influye sobre el
precio o las cantidades a ser ofertadas en el mercado.

Atrs

Falla del Mercado

Un fallo de mercado, en economa, es una situacin en la que los
mercados no organizan eficientemente la produccin o la asignacin de
bienes y servicios para los consumidores.
Para los economistas, el trmino se aplica cuando la ineficiencia es
particularmente dramtica, o cuando se sugiere que una institucin fuera
del mercado (como el gobierno, una institucin pblica o un colectivo de
personas asociadas) podra ser ms eficiente y producir mejores resultados
que iniciativas privadas de mercado.
El "fallo de mercado" no debe confundirse con una situacin de "colapso
econmico" o con una disfuncin en las reglas de mercado.
Slo debemos usar "fallo de mercado" para referirnos a una situacin en la
que el mercado falla a la hora de lograr eficiencia, en sentido econmico
Atrs

Costo Marginal
Es el cambio en el costo total debido a un cambio en una unidad de la
cantidad producida.
Es la inversin necesaria para producir una o ms unidades adicionales de
las que marca el punto de equilibrio.

CT = CF + CV
Punto de Equilibrio: es el volumen de actividad donde los ingresos y los
gastos son iguales; la empresa no tiene prdidas ni ganancias.

Costo Fijo (CF)

PE =
Precio Venta (Pv) Costo Venta (Cv)
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Tipos de Escalas para Cuestionarios

Atrs

Tipos de Escalas para Cuestionarios

Atrs

Flujo de Caja
En finanzas y en economa se entiende por flujo de caja o flujo de
fondos (cash flow) los flujos de entradas y salidas de caja o efectivo, en
un perodo dado.
El estudio de los flujos de caja dentro de una empresa, puede ser utilizado
para determinar:

Problemas de liquidez. El ser rentable no significa

necesariamente poseer liquidez. Una compaa puede
tener problemas de efectivo, aun siendo rentable. Por lo
tanto permite anticipar los saldos en dinero.

Para analizar la viabilidad de proyectos de inversin, los

flujos de fondos son la base de clculo del Valor actual
neto y de la Tasa interna de retorno.

Para medir la rentabilidad o crecimiento de un negocio

cuando se entienda que las normas contables no
representan adecuadamente la realidad econmica.
Atrs