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Gabriel Olamendi
MERCHANDISING
El Merchandising est formado por todas las acciones de Marketing realizadas
en el Punto de Venta. Es el Marketing del ltimo momento. Siendo, en gran medida,
el Merchandising diferente a Escaparatismo.
Su origen se sita en el crecimiento de los modernos Puntos de Venta que
desarrollan las tcnicas de visualizacin y potenciacin de la mercanca, as como la
rpida rotacin de los productos.
Los autnticos protagonistas de la accin comercial en el Punto de Venta son:
El Fabricante del producto
El Distribuidor
El Cliente o consumidor
El objetivo bsico del Merchandising es: "conseguir la mayor rotacin posible
de los productos expuestos en el Punto de Venta".
Hay dos tipos de Merchandising:
a) Merchandising permanente, de forma continuada, a lo largo de todo el ao.
b) Merchandising promocional, con el lanzamiento de un nuevo producto,
oferta, regalo,...
Planificacin de una campaa de Merchandising
1.- Informacin base del Merchandising del producto: puntos de venta, distribuidores,
acciones de la competencia,...
2.- Estudio del producto: Marca, envase, precio, ...
3.- Anlisis de la competencia: puntos dbiles y fuertes de sus ltimas campaas
de Merchandising.
4.- Objetivos de nuestra Campaa:
Especficos de cada accin de Merchandising
Globales de toda la Campaa anual
5.- Acciones especficas de Merchandising: Nmero, duracin, y caractersticas
de cada una de ellas, en cada Punto de Venta.
6.- Comunicacin con los distribuidores y consumidores:
Acciones comunicativas para anunciar nuestra presencia en el Punto de Venta.
Acciones de Publicidad en el Punto de Venta: carteles, displays,...
Acciones de Relaciones Pblicas.
7.- Forma de distribucin de los productos:
Estudio de los lugares ms rentables de exponer nuestro producto.
Realizacin de las formas ms atractivas de exposicin.
8.- Presupuesto de la Campaa.
9.- Control de resultados:
Control peridico y final.
Anlisis de los resultados.
Investigacin mediante encuestas.
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Temperatura
Imprescindible el aire acondicionado en verano para dar al comprador la sensacin
de productos frescos y retenerlo.
En invierno, se usa la temperatura clida.
Efecto fresquito
Justo frente a la entrada se encuentran las verduras y frutas muy brillantes
para hacernos pensar que el supermercado es un lugar fresco y natural.
Pasillos y cruces
Habilite pasillos anchos. Que el comprador pueda moverse con facilidad
dentro del establecimiento y, sobre todo, en secciones donde los productos
no tienen tanto tirn.
Mientras que los pasillos laterales miden entre 5 y 10 metros, los interiores
son un laberinto estrecho que obligan a pararse cuando se cruzan dos carritos.
En los expositores centrales se ofertan productos superfluos.
Segunda fila
Productos cosmticos y de higiene estn colocados en los pasillos centrales,
pues no se compran diariamente.
Otros
Sin ventanas ni relojes: facilitan la desorientacin del cliente y su paseo
por las diferentes zonas, aumentando de este modo la posibilidad de hacer
compras.
Presentacin perfecta de los productos en las estanteras
Niveles
a) A la altura de la cabeza:
b Los productos llamativos o los mismos del nivel inferior. El xito es relativo.
Por la dificultad para alcanzarlos.
b) Al nivel de los ojos:
b Los productos que provocan una compra por impulso. Los ms rentables
y los que tienen los precios ms interesantes para el consumidor.
b Coloque los artculos que tenga especial inters en vender
c) A mano:
b Nivel alto de las manos: Los productos cuya demanda sea alta. Cuanto ms
cerca est de los ojos y sea ms accesible, mejor para la venta.
b Nivel bajo de las manos: Los indispensables, los complementarios
y los accesorios difciles de ordenar y clasificar.
d) Baldas bajas:
b Los ms consumidos, en las baldas bajas porque no necesitan ayuda.
Son productos de compra obligada.
b Tambin son baldas interesantes para los productos de la misma gama
que los colocados arriba pero que tienen un menor precio.
e) A ras de suelo:
b Los artculos pesados y envases grandes.
b En principio es el menos favorable salvo para los productos de reclamo:
aquellos que se leen desde arriba y para las compras utilitarias.
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f) Colocacin:
b Los productos no presentados de forma adecuada en las estanteras,
ya por descuido o por dejadez al reponer la mercanca, da lugar
a un descenso importante de las ventas.
b Es habitual que la marca blanca (la comercializada con el nombre
del hipermercado) se site junto a la marca lder (ms cara), a fin
de que la diferencia incline al consumidor a comprar la marca propia,
que da mayor beneficio a la empresa.
g) Gndolas:
b En los extremos de las estanteras se sitan los productos de oferta
o aquellos que quieren sacarse ms rpido al mercado. En una gndola
se puede llegar a vender cinco veces ms.
Estrategia de los productos en la estantera
Segn un estudio si un producto...:
b Sube del suelo a la altura de las manos, las ventas pueden aumentar
un cincuenta por ciento.
b Sube de la altura del suelo a la de los ojos, las ventas llegan a crecer
hasta un ochenta por ciento.
b Sube de la altura de las manos a la de los ojos, las ventas alcanzan
hasta un quince por ciento ms.
La colocacin de los artculos en las estanteras est relacionada con la velocidad
de desplazamiento del cliente (que ronda el metro por segundo), y el tiempo
necesario para fijarse en un producto, que es un tercio de segundo.
Para advertir la presencia de un producto, ste debe ocupar al menos 30 cms.
de ancho. Menos centmetros merman las ventas.
Otras veces, el producto sobresale del lineal.
El cliente se fija primero en el centro de la estantera: all se colocan los productos
ms rentables, alternando los artculos en oferta (productos gancho) con los de
menor atractivo y mayor margen comercial.
Los productos
Frente a un mismo artculo, con similar coste y de dos marcas bien consideradas
en el mercado, se tiende a comprar el de mayor tamao. Sin embargo, que la caja
sea ms grande, no significa que el contenido sea tambin mayor.
Algunos postres, bebidas o frutas, solo pueden adquirirse dentro de un pack
de varias unidades, aunque usted solo desee comprar uno.
Nuevo producto en el mercado: Una tctica consiste en lanzar un producto
muy barato e ir subiendo, poco a poco, el precio. Esto permite al distribuidor
hacerse con un pblico que usurpa a otras marcas.
Otra tctica, es sacar el artculo a un precio elevado para captar a las personas
con ms capacidad econmica de compra y, paulatinamente se va rebajando
para acceder a segmentos ms amplios.
Los establecimientos que cuentan con las llamadas "marcas blancas" suelen poner
sus productos ms baratos, flanqueados por otras de precio superior a ambos
lados.
Distribucin de los productos
Disponga justo a la entrada de su local la gama de artculos que no sean
de primera necesidad, y stos aljelos de la puerta, porque el cliente ir
a buscarlos, y de camino se encontrar con otras ofertas.
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A la hora de fijar el precio, hay que cuidar que haya algn cambio que devolver.
De este modo, el cliente tiene la sensacin de que se lleva el producto y "algo
ms". Vamos, que ha hecho un verdadero negocio.
Los precios, en carteles grandes (deben ser como un grito en medio
del establecimiento). Suelen ser muy visibles y escritos a mano.
El color rojo sobre fondo blanco para anotar el precio.
Si el cartel es de gran tamao se presupone que es un producto barato.
A nadie se le corre decir mentiras a voces.
Tambin influye sobre la compra los precios tachados, ofertas en grupo
del mismo artculo, ventas relmpago que se anuncian por los altavoces,...
Si se baja el precio de un producto conocido, las ventas pueden crecer
hasta el 500 por cien.
Estrategia
El precio es una variable en las ventas por impulso.
El Cliente no es capaz de recordar ms de cinco precios a la vez. S los bsicos,
como el del pan o el del aceite, pero es difcil que memoricemos el importe
de la lata de mejillones. As que cuando se anuncia una oferta, en pocas
ocasiones lo es realmente.
Aunque las nicas ofertas verdaderas afectan a los artculos-base.
Los productos ms caros estn colocados a la altura de los ojos.
Tipos de estrategias
a) Precio al costo (o inferior):
b Tctica a la que suele acudir las grandes superficies comerciales.
b De cara a los folletos publicitarios, y para atraer al consumidor, se pone
una serie de productos tpicos de la cesta de la compra a precios incluso
ms bajos que el de costo.
b El objeto es que el comprador acabe llevndose, adems, una serie
de productos a precios normales, con lo que las ganancias estn aseguradas.
b A esta tcnica, los expertos en marketing de masas la denominan: "Tener
un mar de prdidas en un ocano de beneficios".
b) Precio continuado:
b Un tipo de productos con la atraccin de la cifra: "Todo a..."
c) Lnea de precios:
b Cuando se colocan los productos de una tienda en base a su precio,
y no a sus caractersticas.
b Por ejemplo, en una zapatera, ubicar los modelos ordenados por su precio,
no por sus cualidades. As en un estante se colocaran los de 30 euros,
en otra los de 40, en otra los de 60,...
d) Lista de precios:
b Un recurso muy habitual en la venta personal.
b Frente a los precios oficiales que aparecen en el catlogo, se realiza
un descuento "especial" al nuevo comprador.
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Tiendas inteligentes
Carros
La tecnologa del carrito inteligente permite a los consumidores enviar por correo
electrnico su lista de la compra al supermercado. Una vez en la tienda,
todo lo que el cliente tiene que hacer es coger un carrito y deslizar una tarjeta
de fidelizacin en un lector para activarlo.
El carrito, que tambin incorpora una pantalla tctil, se adapta inmediatamente
al cliente, mostrando en pantalla su lista de la compra particular y un mapa
que indica dnde se encuentran los productos seleccionados.
El carrito tambin ofrece descuentos instantneos en algunos artculos y sugiere
al consumidor otros productos que pudiera necesitar.
Adems, el consumidor puede a travs del carrito emitir pedidos a los departamentos
del supermercado. Por ejemplo, a la pescadera. Y un biip le anuncia que su pedido
est preparado y puede recogerlo.
Al final, no pasa por las cajas y todos los productos sern cargados a su tarjeta
de dbito segn sale por la puerta del establecimiento.
El consumidor est feliz por su experiencia en el supermercado y el dueo tambin,
ya el consumidor proporcion informacin que puede ser utilizada para enviarle
ofertas adaptadas a sus gustos y preferencias.
Cajas automatizadas
La figura tradicional de la cajera en los supermercados empieza a ser sustituida
en algunos almacenes por escneres que permiten a los clientes adquirir
sus mercancas, pasarlas ellos mismos por una de estas mquinas, comprobar
in situ que los precios registrados son los correctos y obtener un ticket de compra.
El cliente no tarda ni tres minutos en pasar quince productos y pagar.
Etiquetas electrnicas
Las etiquetas impresas de los estantes estn siendo desplazadas por otras
electrnicas que permiten variar el precio continuamente durante todo el da
para fomentar, por ejemplo, las compras en las horas de menor consumo
o hacer happy day con productos perecederos.
Estas etiquetas funcionan por radiofrecuencia (con estaciones base y antenas
distribuidas por los techos). La ventaja: siempre hay concordancia entre los precios
que aparecen en las etiquetas y en los terminales de punto de venta.
Llavero de auxilio
En caso de necesitar ayuda: Dnde est el azcar?, solo tiene que apretar
el cliente un botn y un dependiente acude en su auxilio.
Escneres porttiles
El cliente coge un escner porttil, lo engancha a su carro y le va leyendo
todo lo que mete en l.
Terminada la compra, el propio escner suma el importe.
Y un devuelto a su sitio, el cliente recibe el ticket que despus paga en caja.
Localizador
Sistema que permite registrar el recorrido y la ubicacin de los carros de los clientes
dentro de la tienda para saber qu reas son las ms transitadas y planificar
as la poltica de distribucin de las mercancas.
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Tarjeta de identificacin
Cuando va el cliente a una caja, la cajera escanea los productos y pasa la tarjeta
por el lector de cdigo de barras, donde anota qu productos ha comprado.
Cada cuatro meses, estas tiendas emiten un cheque descuento por valor
de un 1% de las compras hechas en ese periodo.
Esos cheques se imprimen en la caja, ahorrndose el coste de un mailing a cada
cliente.
Los Carros
El tamao de los carros es gigante. Siempre parece que falta mucho por rellenar.
Y a veces, estos carros tienen las ruedas de la derecha manipuladas. Y es que
como en Occidente se transita siempre por este lado, inconscientemente
se orientan hacia las estanteras donde se alinean estratgicamente los productos.
Si el carro se inclina hacia la izquierda, no es fruto de una avera. As se tender
a controlarlo con la mano del mismo lado y, de esta manera, la derecha quedar
libre para coger cmodamente los productos.
Al entrar en el supermercado, el Cliente topa con productos que no suelen ser
de alimentacin: textil o bazar. Los carros estn vacos, sin comida, y es ms
factible que el consumidor acceda a comprar este tipo de productos.
En ciertas grandes superficies hay carritos de la compra infantiles para que
se inicien en el divertido arte del consumismo que practican los mayores.
Las Ofertas y Promociones
Las ofertas se sitan siempre en las columnas medianeras y en los cruces
entre pasillos.
Los saldos estn en los ltimos pisos porque los bajos precios son reclamo suficiente.
Los regalos que se adjuntan a algn producto son un seuelo eficaz para atraer
la atencin al principio. Despus, el comerciante ya ha creado un hbito de compra
y no necesita seguir con esa tctica.
Las ofertas especiales con una cantidad extra de producto es una tctica con gran
xito. Puede que el Cliente sea fiel a un determinado detergente, pero si otra marca
le ofrece un 40% ms por el mismo precio, seguro que se lanza por l.
Los descuentos con plazo de duracin provocan el impulso de hacerse con grandes
cantidades del producto antes de concluir la oferta. Mientras, se sube el precio
a otros artculos, que el comprador tambin adquirir en el centro, con lo que
el comerciante sale ganando.
Los apilamientos de productos de forma descuidada (el desorden vende) dan
la apariencia de estar de saldo. Aunque muchas veces estn ms baratos
en las estanteras.
En muchas ocasiones las promociones duran quince das debido a que el cliente
hace sus compras cada dos semanas como media.
Los vales descuento, regalos o mayor contenido en el producto puede aumentar
las ventas hasta el 50 por ciento.
Las Zonas
Todo hipermercado est dividido en zonas fras, cuyas ventas estn por debajo
de la media, y zonas calientes, espacios de gran atraccin, con un alto nivel
de ventas.
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Durante el recorrido, los clientes pasan por cuellos de botella (espacios diseados
para que exista una acumulacin continua de gente), donde se obliga a detenerse
o a circular ms lentamente, con el objeto de incrementar la venta de los productos
expuestos. (Otra diferente opinin sobre los cuellos de botella dice que con esta
frmula lo nico que se consigue es enfurecer al consumidor que busca una compra
rpida y sin problemas)
Los elementos informativos consiguen que el consumidor se detenga. Adems,
pueden servir de distraccin mientras espera a ser atendido.
a) Zonas especiales
La seccin de caballeros siempre se encuentra en las primeras plantas en los grandes
almacenes. Porque son ms reacios a ir de compras. Hay que darles facilidades.
La seccin del motor y de trabajos manuales estn a plena vista.
Otra tcnica consiste en cambiar de lugar las secciones para que el Cliente tenga
que recorrerlo todo y caiga en ms de una tentacin.
b) Zonas de venta por arrastre
Con las nuevas estrategias las reas de venta estn divididas por hbitos de consumo
y no por productos ( El rincn del beb, del aperitivo, de los perros,...)
Aunque no conozca la marca, le inspiran espontneamente confianza.
De esta manera, el Cliente hace una compra ms ordenada y compra ms productos
por impulso.
Ej.:
b Si al lado de una Coca-Cola, se ponen las patatas fritas, es muy probable que
el Cliente compre tambin este producto.
b Al coger el papel higinico le llaman la atencin unos artculos de tocador.
c) Las zonas calientes del establecimiento:
Las buenas zonas, activas y favorable al desarrollo de las ventas son:
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4.- Gusto
En las campaas de lanzamiento se utiliza mucho la degustacin.
Es uno de los tantos medios para introducir lo nuevo y crear, mediante
hbito o simpata, un fondo real de mercado.
Emplear de vez en cuando a una persona que ofrezca a todos
los clientes una prueba de su producto, desde un dulce a un perfume.
5.- Tacto
Sobre todo en los textiles. Pero tambin en los envasados de todo tipo
de productos. Ms que el contenido, se compra una sensacin
o un complejo de sensaciones.
Los Envases
Los envases son poderosos instrumentos a la hora de sugerir
al consumidor lo que va a encontrar dentro de ellos.
El envase es el vendedor silencioso. Es la ltima cosa que los Clientes
ven antes de tomar una decisin de compra.
La pugna por llegar antes a la cesta a de la compra se ha convertido
en una guerra de marketing a gran escala, ya que:
b El tiempo de los compradores ha disminuido.
b El nmero de lneas de productos que hay en las estantera se ha duplicado.
b La proliferacin de artculos que realizan idnticas funciones exige despertar
la consideracin de los compradores efectivos.
Por esto, cuando compre los artculos a su proveedor, tenga en cuenta
el diseo de los envases u opte por los que puedan llamar ms la atencin
de sus compradores.
Caractersticas de los envases
Comunicar instantneamente lo que contienen, usando un texto apropiado y fcil
de leer e imgenes sencillas.
Dar idea de liderazgo en el sector.
Compaginar con la imagen global del fabricante.
Fuerte relacin con las campaas de imagen y publicidad.
Caractersticas tcnicas
Fcil transporte y exposicin en la tienda.
Almacenaje sin problemas.
Un envase cmodo de usar, acorde con su contenido. En la prctica, el producto
perfecto es aquel que, aportando el mximo de servicio, no precisa de libro
de instrucciones.
Las formas, los materiales y la decoracin externa deben trata de comunicar
fielmente lo que hay dentro.
Ejemplos de envases con personalidad
La botella de Coca-Cola
El limpiador Pato WC con su alargado cuello
La lata de la Piara con su "tapa negra"
La miel de Granja San Francisco con su dosificador
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