El discurso persuasivo

UNIVERSIDAD PEDAGGICA Y TECNOLGICA DE COLOMBIA

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIN
ESCUELA DE IDIOMAS
COMPETENCIAS COMUNICATIVAS
TEMA: LA ORATORIA PERSUASIVA
PROFESOR: Ms. LUIS FERNANDO NIETO RUIZ
EL DISCURSO PERSUASIVO
Aunque se piensa habitualmente acerca de la persuasin en trminos de cambio de
actitudes y an de instilar actitudes, probablemente el discurso persuasivo, tal como el
que se practica en el campo de la poltica, est orientado al refuerzo de actitudes y
creencias pre-existentes. Sin embargo, puede considerarse la intencin de cambiar
actitudes existentes y en estos casos el desafo es mucho ms exigente y comprometedor.
La persuasin debe modificar actitudes de modo anlogo al proceso de manifestacin de
la accin.
El discurso persuasivo toma recursos tcnicos propios de otros tipos de discurso
con el fin de alcanzar sus objetivos especficos: reforzar o cambiar actitudes. Quizs la
semejanza ms prxima tenga lugar entre la persuasin y la argumentacin. Por cierto
que la persuasin emplea tcnicas argumentativas, tales como la divisin, el
razonamiento y el sustento, pero la persuasin busca evitar que se produzca un conflicto
abierto con las creencias de los escuchas. Por su lado, la argumentacin est orientada a
destacar las diferencias y laborar abiertamente sobre ellas.
La tarea fundamental de la persuasin es lograr una adhesin total respecto de la
posicin del orador, tanto en la faz emocional como en la intelectual. Esta clase de
discurso encuentra su ms amplia y eficiente aplicacin en auditorios generales, no
versados en profundidad en el tema objeto del mensaje. Recurdese que el propsito
bsico es reforzar o cambiar actitudes y creencias de gente que o bien no desean o son
incapaces de escuchar los detalles y pruebas lgicas que se ofrecen. Debe destacarse que
lo antedicho no significa que los objetivos de la persuasin sean dirigirse a ciudadanos
poco calificados o poner en riesgo el quehacer organizacional. Sucede que nadie tiene el
tiempo ni los recursos necesarios para desarrollar por uno mismo opiniones bien
fundamentadas y suficientemente informadas en todas las reas de su inters particular
o de aquellas que exigen su participacin directa. En consecuencia, todos somos objeto
de inters para la persuasin en algunos asuntos que nos conciernen. Es tarea propia del
orador determinar quines son los objetos de la persuasin y en qu temas.

El discurso persuasivo

Tipos de oratoria persuasiva

Desde un punto de vista general, el discurso persuasivo puede encararse de varias
maneras. En un sentido clsico, la oratoria significa hablar a auditorios pblicos respecto
de asuntos de inters pblico. Esta caracterizacin del discurso persuasivo en general
limita, tanto el propsito de la oratoria, as como especfica ciertos procedimientos.
Tradicionalmente se consideran tres tipos de oratoria: legal, demostrativa y deliberativa.
1. Oratoria legal: esta clase de oratoria se desarroll para los debates y exposiciones
en los quehaceres legales, aunque luego ha sido tomada para otras aplicaciones.
Esencialmente, est vinculada con los juicios acerca de la justicia o injusticia de un
hecho consumado. Se puede aplicar en los juicios en las cortes afines o para
convencer al auditorio para que acepte ciertas posiciones relacionadas con la justicia
o la injusticia de ciertos actos pblicos que estn ms all de la jurisdiccin legal.
2. Oratoria demostrativa: a veces se la denomina ceremonial, panegrica u ocasional.
Este tipo de oratoria est vinculada con la alabanza o la culpabilidad de una persona,
institucin, cosa, hecho o concepto. Se emplea para intentar honrar o difamar y sirve
a los fines de una funcin legtima e importante. En efecto, la oratoria demostrativa,
ms que ninguna de las otras dos formas, ayuda a establecer los patrones del
comportamiento honroso, reconoce pblicamente a aquellos que cumplimentan
estos patrones y al mismo tiempo censura a aquellos que los contraran.
Evidentemente, es un medio eficaz de ejercer el control social.
3. Oratoria deliberativa: el principal inters de la oratoria deliberativa, tambin
llamada legislativa, es la determinacin oportuna de la poltica futura. Cuando las
reuniones legislativas, municipales o las de las asociaciones profesionales se llevan a
cabo para determinar lo que debe ser hecho, ellas se embarcan en un proceso
deliberativo. Cuando la composicin de tales reuniones es tal que la oratoria
persuasiva es necesaria, entonces el discurso deliberativo es el adecuado. La
determinacin del curso de accin futuro requiere la aplicacin de procedimientos
de pensamiento especficos.
Algunos especialistas en temas oratorios consideran que un orador debera
ajustar cada exposicin oral a algunos de estos tipos. Como regla general; esta
consideracin es adecuada, pero los avances producidos en las tcnicas
comunicacionales, las situaciones que conllevan cada acto de transmisin oral son
demasiado complejas como para poder ajustarse estrictamente a una sola clase de
discurso. Sin embargo, en la formacin profesional y personal de los expositores es
necesario que cada aprendiz se ajuste tcnicamente a cada clase de tcnica oratoria y
desarrolle las capacidades especficas afines a cada una de ellas de modo tal que, cuando
deba enfrentar situaciones reales est habilitado para ofrecer una exposicin adecuada,
que seguramente le demandar mucho, pueda desempearse acertadamente.

El discurso persuasivo

La organizacin de la oratoria persuasiva

Tal como fuera sealado anteriormente, aunque cada clase de oratoria posee sus
requerimientos distintivos, el proceso global es comn a los tres tipos de ella. Los pasos
siguen la orientacin psicolgica de la mayora de los auditorios. Normalmente, el
discurso persuasivo se desenvuelve de acuerdo con la secuencia siguiente:
1. El orador ofrece un anlisis detallado de la situacin oratoria completa,
incluyndose l mismo, su posicin, el auditorio y la oportunidad.
2. El expositor anticipa los mtodos que emplear para lograr la atencin y el
mantenimiento de la atencin del auditorio.
3. El orador establece un nexo emocional de identificacin y comunicacin entre el
auditorio y l mismo.
4. El orador suministra al auditorio la informacin necesaria para comprender el
caso que est exponiendo.
5. El orador seala con claridad su posicin.
6. El orador demuestra su posicionamiento.
7. El orador confronta con las posiciones antagnicas el tema de su disertacin.
8. El orador refuerza su propia posicin expuesta mediante argumentos de diferente
ndole, ya sea de autoridad, de analoga, de ejemplificacin, entre otros.
Enfoques de la oratoria persuasiva
En el discurso persuasivo se pueden trabajar enfoques de inters comn como por
ejemplo: sociales, pedaggicos, forenses, polticos, religiosos, militares, artsticos,
empresariales, entre otros. En estos, es necesario el conocimiento que debe tener un
orador; se requiere de un buen entrenamiento con tcnicas de anlisis que son
necesarias para brindar un discurso particular.
Los tpicos de la oratoria persuasiva son de tres clases: temas generales, comunes y
especiales.
Tpicos generales. Las funciones legales, demostrativas y deliberativas, o sea el
suministro de juicios comprenden el campo del discurso persuasivo; es necesario, para el
orador, que sea concreto respecto de la misma naturaleza de estas cualidades. Cada
exposicin persuasiva demandar, en buena medida, la comprensin de, al menos, uno
de estos tpicos generales. Entonces, el estudiante de oratoria debera ser instruido para
lograr estar bien preparado para inquirir, con profundidad, acerca de la naturaleza
filosfica de cada cualidad hasta tanto alcance suficiente confianza en su habilidad para
presentar argumentos justos, honorables y pertinentes.

El discurso persuasivo

Los tpicos comunes. Ciertas instituciones de inters pblico son comunes a todas las
culturas. Como la oratoria es un discurso persuasivo sobre asuntos pblicos, es adecuado
que estas instituciones comunes deban pertenecer a ciertas categoras que son las
apropiadas para dicha oratoria. Los tpicos comunes son: (a) poltica, (b) control social
apolticos, (c) economa, (d) religin, (e) educacin, (f) comunicacin, (g) arte, y (h)
recreacin. Cualquier asunto que es apropiado para el discurso pblico persuasivo
pertenecer a alguna de estas categoras. Los asuntos que no puedan ajustarse a este
sistema clasificatorio son desarrollados de mejor manera por otras formas de discurso,
porque ellos no son estrictamente de inters pblico.
La educacin general de alguien que quiera y/o necesite ser un orador pblico
debera estar slidamente desarrollada en estos temas. No slo se deberan comprender
los conceptos esenciales de cada una de estas reas, sino que deberan reconocerse las
inter-relaciones mutuas existentes entre ellos. O sea que el expositor tendra que ser
capaz de percibir cualquier problema particular desde la perspectiva de la cultura
completa. Entonces, cuanto ms extenso y profundo sea el conocimiento y la experiencia
que se tenga en estas reas, mejor capacitado estar el orador para desempearse como
expositor pblico.
Tpicos especiales para el discurso persuasivo
Los tpicos especiales le permiten al orador ceir cualquiera de los tpicos
comunes a un rea de amplitud manejable y esto es de gran ayuda para el anlisis que
deba desarrollar aquel. Los tpicos especiales son elementos, alcances, tipos, funciones y
principios.
Por ejemplo, si el orador debe hablar sobre religin, debera aplicar los tpicos
especiales de la siguiente manera: debe considerar los elementos de la religin para
incluir consideraciones tales como autoridad, origen, deber y destino. Si, por ejemplo, se
quiere desarrollar y efectuar consideraciones acerca del deber, puede determinar el
alcance o rango del deber religioso, o sus tipos, de modo tal que aclare y precise qu
formas tienen los deberes religiosos. El orador debera discutir los propsitos, objetivos
o funciones de las obligaciones religiosas. Alternativamente, debera explorar los
principios bsicos que gobiernan el deber religioso. Si su inters estuviera relacionado
con las funciones del deber religioso, podra encontrar que en su enumeracin con las
funciones, algunas de las cuales l quiere acentuar o algunas que desea tomar en especial
consideracin. Esta manera de dividir y subdividir le permite plasmar una exposicin
oral ms especfica y manejable. Los tpicos especiales son particularmente tiles
porque una de las carencias ms usuales en muchos expositores es su intento de reforzar
o cambiar actitudes que poseen una gran amplitud. Si uno se concentra en un segmento
ms pequeo del tema de inters, entonces es ms probable que se pueda alcanzar los
objetivos deseados.

El discurso persuasivo

El conocimiento y la aplicacin de los tpicos persuasivos, no slo facultan al

orador a definir su exposicin con mayor precisin, sino que tambin le permite ordenar
rpidamente sus ideas cuando sea necesario hablar sin haber tenido el tiempo necesario
como para preparar un discurso ms formal.
Los cnones de la oratoria persuasiva
La teora clsica de la retrica incluye los siguientes cinco cnones o elementos
fundamentales del discurso persuasivo: (a) invencin, (b) disposicin, (c) memoria, (d)
estilo y (e) expresin. Ellos son nicos en la oratoria porque cada uno contribuye al
proceso persuasivo. Tomados colectivamente, representan los medios que dispone el
orador para alcanzar sus objetivos de persuasin. Cuando los cnones se comprenden y
se practican de una manera balanceada, la oratoria pasa a constituirse en un refinado
arte de la mayor calidad.
Ahora se har un breve anlisis de cada canon y ofrecer algunas definiciones
bsicas para comprender mejor este asunto y con ello clarificar, en alguna medida, la
funcin de la persuasin:
Invencin. Est vinculada con el descubrimiento de las pruebas disponibles que
son adecuadas para la persuasin. Aunque el discurso persuasivo incorpora algunas
pruebas carentes de estilo (las que son ms apropiadas para el discurso argumentativo),
sus principales fundamentos usualmente son elaborados y bien estructurados. Esta clase
de pruebas de caractersticas estilsticas son aquellas generadas por la aguda atencin
del expositor de la particular situacin en la que se est desenvolviendo el discurso. Su
sensibilidad hacia las necesidades especiales de su auditorio y su capacidad para adaptar
su prueba a esos requerimientos constituyen claros indicios de la capacidad artstica del
orador consumado y, de all, la denominacin alternativa de prueba artstica.
Tres son las pruebas artsticas: (a) lgica, (b) pattica, y (c) tica. La primera
resulta inherente al tema bajo consideracin, la segunda est asociada al auditorio y la
tercera al mismo expositor. Estos tres tipos de prueba artstica se supone que abarcan
todas las posibilidades ya que emanan del expositor, del auditorio y del tema bajo
consideracin, que son los tres elementos principales de la situacin oratoria.
La prueba retrica lgica difiere de la prueba lgica formal del discurso
argumentativo en que (a) no es tan detallada y (b) est basada en aquello que el
auditorio conceder antes que una posicin demostrable objetiva. El orador intenta
presentar sus argumentos dentro del contexto de la estructura de razonamiento
empleado por los miembros de un auditorio general. Es evidente que ellos no exigen ni
quieren escuchar nada acerca de silogismos lgicos formales ni tienen la paciencia
suficiente de someterse a los intentos expositivos de alcanzar generalizaciones a travs
del penoso proceso inductivo. Entonces, el orador, en vez de apelar a los procesos
formales propios de la deduccin y la induccin, acude a sus contrapartes retricas: el

El discurso persuasivo

ejemplo y el entimema. Este tipo de pruebas retricas son particularmente tiles en al

proceso persuasivo porque involucran directamente al auditorio en la causa del orador.
Y como, finalmente, el auditorio es el ltimo actor que completa el proceso persuasivo, a
mayor involucramiento, es ms probable que el propsito de la persuasin se concrete
exitosamente.
La prueba pattica es lograda por el control cuidadoso de las emociones del
auditorio. El orador experto debe conocer, no slo que las fuerzas emotivas pueden
servir para apoyar su causa, sino que tambin sabe suscitar emociones y eventualmente
calmar las existentes, segn sean sus necesidades. Cuando se puede inducir en un
auditorio sensaciones de miedo, odio, piedad, envidia y otras afines, en los momentos
apropiados, entonces hace poca o ninguna falta de cualquier otro tipo de prueba.
La prueba tica es la fuerza probatoria que reside en el mismo expositor. Las
impresiones proyectadas en el auditorio de su propia inteligencia, su carcter y sus
buenos deseos tendrn una influencia enorme sobre la susceptibilidad del auditorio
hacia la influencia persuasiva.
Disposicin. La forma en que se ordena y se estructura el discurso tambin ejerce
una marcada influencia sobre las caractersticas persuasivas. La disposicin se relaciona
con el ordenamiento persuasivo ms indicado tanto de los principales componentes del
discurso como de los argumentos especficos. Distintos auditorios suelen demandar
distintos ordenamientos y es responsabilidad del orador detectar, conocer y emplear la
estructuracin adecuada al auditorio.
Memoria. Si bien, en ocasiones el canon de la memoria es mal interpretado, puede
proveer al discurso de una fuerza adicional positiva porque la memoria del orador le
puede ser de inestimable ayuda para recordar experiencias y hechos que son expresados
en momentos oportunos y cuando la ocasin es apropiada. Naturalmente, la experiencia
del orador debe ser lo suficientemente rica y abarcativa como para poder constituirse en
una fuente vlida de referencia anecdtica.
Estilo. El uso claro y adecuado del lenguaje es otro factor que brinda fuerza
persuasiva adicional del discurso. Como la eleccin y el ordenamiento de las palabras
tiene el poder de suscitar imgenes vvidas y respuestas emocionales y como el estilo, al
igual que los otros cnones es una parte elemental de cada discurso, entonces se le ha
asignado el grado de canon.
Expresin. La parte ms ntima y obvia de cualquier discurso es la manera en que
se presenta el mismo. La claridad y la fuerza del mensaje se deben, en gran medida, al
uso de la voz y la accin corporal. Pero tambin resultan impresiones sutiles de la
confianza del orador y su actitud sincera. La fuerza de la expresin persuasiva reside en

El discurso persuasivo

la claridad con que transmite el orador, en la empata que genera y en la imagen que crea
en torno de su exposicin y su presencia.
Aunque los cnones y otros factores definitorios del discurso persuasivo imponen
varios requerimientos particulares en el arte de la oratoria, esta forma de expresin est
gobernada adicionalmente por aquellos factores inherentes en cualquier clase de
situacin discursiva. Las variables elementales en cualquier tipo de discurso oral son el
expositor, el mensaje, el tiempo y el lugar y el conjunto de materiales simblicos usados.
Como cada situacin expositiva posee sus propias caractersticas peculiares, cada acto
comunicativo debe adaptarse a estas variables si lo que se desea es alcanzar el mximo
grado de efectividad.
Algunos desconceptos acerca de la persuasin
Bien es sabido que la funcin de la persuasin, no siempre es bien comprendida y
debido a que algunos oradores que la practican han hecho un mal empleo de la misma, se
han generados varios desconceptos y equvocos que le restan credibilidad y aceptacin a
ella. A veces, se piensa que la persuasin es una forma de coercin o, al menos, alguna
clase de lisonjeo ordinario. Otros piensan que la persuasin es algo inherentemente
ilgico y/o no-tico. Hay quienes acusan a la persuasin como una metodologa que
debilita el quehacer democrtico. Estas y otras concepciones errneas deberan ser
corregidas si se quiere alcanzar un adecuado grado de comprensin acerca de lo que
verdaderamente es la persuasin y las posibilidades que brinda cuando se la emplea
apropiadamente.
La persuasin no es coercin. La coercin intenta forzar en una persona o en un
grupo de ellas el cambio del deseo. Uno es coaccionado cuando es amenazado,
chantajeado o fsicamente forzado para hacer determinada cosa y ser sometido a
sumisin. Aquel que es coaccionado usualmente mantiene sus actitudes originales, pero
acta contra sus verdaderos deseos. Muy por el contrario, la persuasin apunta a
influenciar sobre las actitudes de otra persona de manera tal que en ciertas situaciones el
deseo de la persona persuadida se comportar de acuerdo con los deseos del persuasor
pero sobre la base del ejercicio de su propia voluntad. Cuando una persona es
persuadida, su predisposicin para actuar de cierta manera es manipulada, pero en un
contexto tal que los deseos del persuasor son coincidentes con las del sujeto persuadido.
La persuasin no es mero lisonjeo. En tiempos antiguos, se consideraba a la
persuasin como un mero lisonjeo, y tal actitud se entenda en pocas tales en que los
valores y las actitudes humanas estaban bien definidas y las diferencias entre el bien y el
mal eran ntidas. Obsrvese que existan castas sociales y la democracia no era un
concepto similar al que hoy entendemos. Pero en la actualidad se han difuminado
muchos conceptos y valores y en tal contexto la persuasin se introduce como una forma

El discurso persuasivo

vlida de expresin y aplicacin en las relaciones interpersonales, sin que

necesariamente al discurso persuasivo conlleve un contenido lisonjero.
La persuasin no es ilgica. Es cierto que la persuasin usa pruebas emocionales
y que sus comprobaciones lgicas retricas son distintas de las pruebas lgicas ms
formales. El persuasor razona con el auditorio en la forma en que ellos estn
acostumbrados, a partir de premisas que ellos estn dispuestos a conceder y a partir de
probabilidades. Estas operaciones no son aceptadas en la lgica formal, porque estn
ms vinculadas a la abstraccin. Pero cuando el propsito que se tiene es escogido
subjetivamente; entonces, se puede desarrollar una progresin lgica incorporando los
propios deseos, motivos y probabilidades. En consecuencia, la persuasin no es ilgica.
En verdad, ella emplea una clase diferente y ms prctica de razonar, mejor adaptada a
los asuntos pblicos.
La persuasin no es anti-tica. Afirmar que la persuasin es anti-tica no tiene
ms sentido que decir que la contabilidad es anti-tica porque algunos la usan para
embaucar y desfalcar. La persuasin es una herramienta y como cualquier otra
herramienta se puede emplear positiva o negativamente, para hacer el bien o para hacer
el mal, de acuerdo con las intenciones que tenga quien la utilice. Deberamos abolir el uso
del automvil porque hay conductores que provocan accidentes fatales? La persuasin,
en s misma, no es algo maligno o pernicioso debido a los malos usos de la misma. En
realidad, la culpabilidad subyace en aquellos que la utilizan para fines negativos y
delictivos.
La persuasin no debilita la democracia. Algunas personas opinan que como el
persuasor intenta imponer sus decisiones sobre otros; entonces, aqul carece de respeto
por estos en relacin al ejercicio de sus propios pareceres y capacidades. Y as se
argumenta. Esta carencia de respeto por los otros es incompatible con los principios
democrticos. Es cierto que la persuasin posee un carcter menos autoritario que la
coercin. Pero, no hay un cierto grado de respeto por el prjimo que est implcito en el
intento de razonar juntos de manera tal que el auditorio pueda seguirlo al expositor? Es
interesante puntualizar que, a travs de la historia de la civilizacin occidental, toda vez
y en todas partes en que se desarroll y se aplic el arte de la persuasin a travs de un
balance apropiado del empleo de los cnones ya citados, la libertad humana fue
respetada y los ideales de la democracia fueron establecidos.