Diferenciarse o Morir

4.
La tradicin puede no ser

respetada.
5. La especialidad puede diluirse.
Ser diferente en lugares diferentes
El deseo de crecimiento sin fin

suele llevar a la trampa del todo para
todos. Eso a su vez lleva al fin de la
diferenciacin. Existen algunas normas importantes a seguir para mantener la diferencia. Normas que pueden
ayudar a no vagar por el desierto y
perderse.
Mantener la diferencia
NA
GEMENT
PU
TIONS
Son tres tipos diferentes de

sacrificio los necesarios en el juego de
la diferenciacin: El del producto, el
del Atributo y el del Mercado Objetivo. Tres aspectos que nunca se deben
desenfocar.
CA
Cuando se estudian categoras

de productos durante perodos largos
de tiempo, se puede ver que aadir
puede debilitar el crecimiento, en
lugar de ayudarlo. Cuanto ms se
aade, mayor es el riesgo de erosionar la idea diferenciadora bsica. La
necesidad de crecimiento tiende a hacer vulnerables a los lderes en ventas.
En vez de renunciar a algo, aaden
ms. La mayora de marcas fracasadas
han tenido alguna vez una idea diferenciadora que destruyeron aadiendo ms y ms versiones.
Marketing
P R O F E S I O N A L E S
LI
Como dijimos en el captulo

anterior, querer demasiado puede ser
malo para una empresa. Pues aqu
est la otra cara de la moneda: renunciar a algo puede ser lo bueno.
P A R A
La diferenciacin suele requerir

sacrificio
Hoy, hay que globalizarse, la

globalizacin se ha convertido en el
tema central de todas las estrategias
de comercio internacional. Pero como
la gestin empresarial, el golf es tambin un juego global. Pero los jugadores de golf saben algo que muchos
directivos no aprenden nunca: hay
que dar el golpe donde est y como
est la pelota.
Aunque el producto bsico
puede ser universal, el producto final
deber adaptarse a las diferencias de
cultura, legislacin y capacidades de
produccin locales. Las necesidades y
deseos de los clientes no son iguales
en todas partes. Y no olvidemos a la
competencia local. Para cuando se
pueda llegar al otro lado del mundo,
una empresa local puede haberse
apropiado la idea diferenciadora.
Algunas sugerencias tiles para
globalizarse:
1. La idea actual puede ser una
idea equivocada. A veces es mejor
viajar con una idea antigua.
2. Los atributos pueden cambiar al cruzar fronteras.
3. El liderazgo puede no ser
transportable.
1. No olvidar la idea diferenciadora.

2. Llevar la contraria: el yo
tambin no funciona.
3. Ser coherente. Una vez establecida la diferencia, la siguiente tarea
es reflejar esa diferencia en todo lo
que se hace. La idea fija no slo influir en los clientes sino tambin en los
empleados.
4. Tomar las decisiones difciles
necesarias para poner en marcha y
mantener la idea diferenciadora.
5. La coherencia en operaciones. Hacer las cosas de acuerdo con la
idea diferenciadora.
6. Mantenerse conectado. Hay
veces en las que se tiene que cambiar
de posicin. El escenario cambia y, o
bien se encuentra una nueva idea diferenciadora, o se est muerto.
7. Hacer evolucionar la diferencia.
S
O
La gente de empresa no se da
cuenta del dao que hace a largo
plazo extendiendo su identidad original. Crean serias dudas sobre la diferencia de la marca. Algo que las
empresas pierden muy a menudo de
vista es que, si se mantiene concentrado el enfoque en su actividad principal, los beneficios a largo plazo
sern mucho mayores.
D E
empresa adora al dios crecimiento.

Primero, se distraen y no estn atentas
a las oportunidades para invertir en
apropiarse de la idea diferenciadora, o
hacerla ms importante y atractiva
para los clientes. Segundo, extienden
demasiado el concepto.
R E S M E N E S
M A N A G E M E N T :
EFFECTIVE
E F F E C T I V E
SUMMA
Effective Management
RESMENES DE GESTIN
Libros seleccionados y recomendados por:
Oriol Amat, Antonio Argandoa, Josep Bertrn, Eulogio Bordas,
Josep Chas, Luis M Huete, Esteban Masifern, Ral Peralba,
Josep M. Piqu, Franc Ponti, Luis Torras, Joan Tugores.
E F F E C T I V E
R E S M E N E S
D E
PU
CA
EFFECTIVE
LI
NA
DIFERENCIARSE O MORIR
los que no puedan diferenciar su producto o servicio en la mente de los
clientes no tendrn ninguna oportunidad.
A travs de la lectura Diferenciarse o morir conocer las herramientas para sobrevivir, incluso crecer, en este nuevo entorno de alto
riesgo, en el que cualquier distraccin
se paga perdiendo cuota de mercado.
TIONS
B
O
SUMMA
EFFECTIVE MANAGEMENT
Effective Management, S.L.

C/ Osi, 18-20 - 08034 Barcelona (Espaa).
Tel. 93-473 75 97 Fax 93-473 43 45. E-mail: effective@effective-management
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Edicin: Effective Management, S.L.
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Correccin de estilo: Antoni Vives.
Direccin Comercial: Jordi Garca.
La distribucin de esta publicacin es exclusiva de Effective Management, S.L.

Ningn texto publicado en Effective Management puede ser reproducido total o parcialmente, en
cualquier forma o por cualquier medio, sin autorizacin escrita del editor.
N 161
1. La tirana de la eleccin
GEMENT
P A R A
AO VII
Jack Trout
180 pginas
Adaptacin: Ral Peralba
Los compradores de nuestros

das se enfrentan a unas posibilidades
de eleccin enormes. En este contexto, los atributos y caractersticas que
distinguen un producto son copiados
rpidamente por los competidores, y
la posibilidad de ser percibidos por
los clientes es mnima. Sin embargo,
En los comienzos de la humanidad, la eleccin no era ningn problema. Nuestros ms lejanos antepasados saban que el sustento dependa
del xito de la caza. Actualmente, en
cualquier supermercado, se pueden
encontrar infinidad de tipos y cortes
de carne de distintos animales. El problema ya no es cazar; el problema es
decidir qu comprar entre los cientos
de paquetes que estn esperando ser
los elegidos. Carne roja? Carne
blanca? Cul de las carnes blancas?
Carne que en realidad no es carne?
Lo que realmente ha cambiado
en las ltimas dcadas es el increble
aumento de la oferta de productos en
todos los sectores. Se estima que en

cualquier pas desarrollado hay ms
de un milln de productos estndar
disponibles para ser comprados. En
un solo supermercado, hay unos
40.000. Pero hay un dato que debe
preocupar mucho a los fabricantes..: la
familia media satisface todas sus necesidades con unos 150 de esos productos estndar disponibles en los supermercados. Esto significa que hay bastantes probabilidades de que 39.850
sean absolutamente ignorados. Hay
que trabajar para ser uno de los 150.
2.-Qu le pas a la U.S.P.?

En 1960, Rosser Reeves era
conocido como el sumo sacerdote de
la venta agresiva. Escribi La realidad
en publicidad, que se tradujo a 28
idiomas. En muchos sentidos, representaba el principio del marketing
moderno. Reeves present y defini
un concepto llamado Unique Selling
Proposition, abreviado, USP: slo una
nica propuesta al consumidor que la
competencia no pueda ofrecer y que
sea atractiva para los compradores.
Cuando el Sr. Reeves empez a
hablar de ser diferente, el mundo era
Los pensadores son analticos,

precisos y lgicos. Procesan mucha
informacin, a menudo ignorando los
aspectos emocionales o sentimentales
de una situacin. Pueden parecer
crueles e indiferentes, pero no es
necesariamente cierto. Los sentimentales estn interesados en los sentimientos de los dems. Les desagrada
el anlisis intelectual y se guan por
sus simpatas y antipatas. Les gusta
trabajar con gente y son muy leales.
Reinventar la U.S.P.
Ttulo: DIFERENCAIRSE O MORIR.

El autor : Jack Trout. Autor de cinco best-sellers es uno de los estrategas de
marketing ms brillantes del momento. Es presidente de Trout &Partners, una
red de boutiques de consultora con sede en EE.UU. y asociados en Europa,
Sudamrica y Asia.
2001 McGraw-Hill/Interamericana de Espaa S.A.U. C/ Basauri, 17 Ed. Valrealty
28023 Aravaca. www.mcgraw-hill.es. Resumido con permiso del editor.
Resumen y adaptacin: Ral Peralba. Presidente de Positioning Systems,
Socio principal de Trout & Partners, responsable para Espaa, Portugal y
Mercosur. Cofundador de la red de Consultoras en Estrategia Competitiva.
Tel: (34) 91 591 31 21. Webs: www.troutandpartners.com, www.positioning.ws
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La mayora de las empresas no

tienen tiempo de disfrutar de sus laureles. Cuando se sobrevive por reinventarse da s y da no, es difcil diferenciarse slo con caractersticas del
producto.
Y hay que presumir del liderazgo. Un lder que no presume de su

condicin le da ventajas a la competencia. Cuando se ha luchado para llegar a la cima, ms vale plantar la bandera y sacar algunas fotos.
Ms all del producto y del beneficio
G
A
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El liderazgo es una maravillosa plataforma desde

la que contar la historia de cmo se ha llegado a ser el nmer o u n o . To d o e l
mundo se creer
lo que le cuente
el que perciben
c o m o l d e r. L o
que hace fuerte a
una empresa no
es el producto o
servicio. Es la posicin que ocupa en
la mente. Es ms
fcil mantenerse en la
cima que llegar a ella.
TIONS
Los productos que compiten

uno con otro se estn haciendo ms y
ms similares. La tecnologa permite
Si las palabras son pirul, fotocopiadora, yogurt y refresco de cola,

las cuatro palabras asociadas ms frecuentemente son Chupa-Chups, Xerox, Danone y Coca-Cola. A pesar de
todo lo dicho anteriormente sobre el
poder de ser percibido como lder,
continuamos tropezndonos con lderes que no quieren hablar de su liderazgo. Su respuesta al porqu evitan
reclamar lo que es suyo, a menudo es
la misma: no queremos fanfarronear.
CA
Hoy es mucho ms difcil aferrarse a una USP o a una diferencia o

beneficio tangibles del producto.
Como consecuencia, la gente de marketing se ha movido hacia otros conceptos. En parte, es por la avalancha
de nuevos productos. Nublan la
mente con afirmaciones contradictorias y pequesimos puntos de diferencia. En parte, es porque la respuesta competitiva ms usual es el yo
tambin.
liderazgo, con una prueba de asociacin de palabras.
que los competidores desmenucen,

analicen y descubran todas las caractersticas de los productos, incluso
antes de que se tenga la oportunidad
de establecer la diferenciacin. En
parte, es por la velocidad. Por ejemplo, una empresa como Intel incrementa la capacidad y rendimiento de
sus chips todos los aos a un ritmo
asombroso.
Vo l v i e n d o a u n o d e l o s
padr es del marketing, Ted
Levitt, profesor de Harvard,
incluy algunas opiniones
muy fuertes sobre este
tema en su libro titulado Thinking About
Marketing (1991):
La diferenciacin
es una de las actividades estratgicas y tcticas ms
importantes en la
que las empresas
deben pensar constantemente. No es
un tema restringido.
Y todo se puede difer e n c i a r, i n c l u s o l o s
commodities , como el
O
cemento, el cobre, el trigo,
K
el dinero, la carga area o los
seguros martimos. No hay ninguna cosa que tenga que quedarse en
commodity, slo hay gente que se
comporta y piensa con mentalidad de
commodities.
LI
Rosser Reeves tena la voluntad

de diferenciar. Pero hace 40 aos, la
manera de diferenciar se basaba en
diferencias tangibles entre productos.
Sola ser un beneficio que se poda
poner en evidencia con una simple
comparacin con los competidores.
E F F E C T I V E
1. Identificar. Pltanos normales se convierten en pltanos mejores

al ponerles una pegatina Pltanos de
Canarias.
2. Personificar. Juan Valds se
Donde hay voluntad, hay una

manera de diferenciar.
Se puede diferenciar cualquier

cosa. Incluso el mundo de la carne y
los productos agrcolas ha encontrado
maneras de diferenciarse y con ello
crear una propuesta de venta nica.
Las estrategias que se han utilizado con
xito pueden resumirse en cinco maneras:
convirti en la imagen del caf de

Colombia.
3. Crear un nuevo genrico.
La fresquillaes una nueva clase de
melocotn...
4. Cambiar el nombre. A
veces, el nombre original no suena
como algo agradable para llevarse a la
boca. Llamando Kiwi a la grosella
china el mundo se interes en una
nueva fruta.
5. Reposicionar la categora.
En EE.UU. se logr mejorar el consumo de la carne de cerdo convirtindola en la otra carne blanca apoyndose en el pollo. Una buena estrategia
cuando la carne roja empez a tener
algunas percepciones negativas.
P A R A
El sensorial ve las cosas tal y

como son y tienen un gran respeto
por los hechos. Tienen una capacidad
extraordinaria para los detalles y no
suelen cometer errores. Se les da bien
contextualizar las cosas.
Son cuatro las funciones que influyen en la toma decisin: intuicin,

reflexin, sentimientos y sentidos. La
gente suele guiar su proceso de toma
de decisiones con una de estas funciones.
D E
fcil. La competencia casi no exista.

Y aunque hay muchos libros sobre
branding, muy pocos hablan de diferenciacin. Pero la eleccin entre mltiples opciones siempre est basada
en diferencias; implcitas o explcitas.
R E S M E N E S
EFFECTIVE
E F F E C T I V E
SUMMA
La tradicin es una idea

diferenciadora
Las mentes son inseguras. Por

tanto, cualquier estrategia que ayude
a que la gente supere sus inseguridades ser buena.
La tradicin tiene la capacidad
de dar realce a un producto. Puede
ser una idea diferenciadora muy
potente porque el tener una larga historia, crea la percepcin de especial y
confiable y ayuda a que la gente est
ms segura de su eleccin. La gente
supone que la empresa debe de hacer
algo especialmente bien, para perdurar tanto tiempo.
Otra manera de ver esta forma
de diferenciacin es reconocer que
haber existido desde hace tiempo le
da al cliente potencial la impresin de
que est tratando con un lder de la
industria. Si no el mayor, ciertamente
R E S M E N E S
D E
el lder en longevidad. No sorprende,

pues, que muchas empresas utilicen la
cultura y tradicin como una manera
de decir qu les hace diferentes.
Pero la tradicin no siempre es
suficiente ya que nuestra cultura tiende a aborrecer la vejez. Todo el
mundo quiere ser joven. Viejo y sabio
significa tambin obsoleto y pasado
de moda. Empresas de todo tipo se
han pasado los ltimos aos buscando
nuevas tcticas de marketing que
combinen la tradicin -que hace sentir
cmodo al consumidor- con el avance
tecnolgico hoy cada vez ms necesario para un xito continuado.
Ser un especialista es una idea diferenciadora

La gente se impresiona con
aquellos que se concentran en una
actividad o un producto. Eso les hace
percibirlos como expertos. Y como
expertos, se les atribuye ms conocimientos y experiencia de la que a
veces merecen. Por contraste, a un
generalista no se le suele atribuir pericia en varias reas de actividad. Sin
importar lo bueno que sea. El sentido
comn le dice al cliente potencial que
una sola persona o empresa no puede
ser experta en todo. El especialista
tiene la capacidad de utilizar sus conocimientos y habilidades como diferenciadores.
Pero un especialista de xito
tiene que mantenerse como especialista. No puede empezar a perseguir
otros negocios porque erosionar su
percepcin de especialista. La preferencia es una idea diferenciadora
En nuestra experiencia, la
gente no sabe en realidad lo que quiere. (Entonces, por qu preguntrselo?). Lo ms comn es que la gente
compre lo que piensa que debera
tener. Son un poco como las ovejas
siguiendo al rebao. Ofrecer lo que
otros piensan que es correcto es la
forma de sacar ventaja de la preferencia.
La forma en que se hace un producto puede ser una idea diferenciadora

Las empresas tienden a trabajar
mucho en el desarrollo de nuevos
productos. Hordas de ingenieros se
pasan horas produciendo y probando
lo que ellos creen que es un producto
nico, que cumple su funcin mejor
que cualquiera de la competencia. En
nuestro trabajo de consultora, siem-
P A R A
pre analizamos primero que nada el

producto para entender cmo funciona exactamente y cmo lo perciben
los clientes. La mayora de las veces
encontramos una idea diferenciadora
poderosa que se ha pasado por alto.
All es donde hay que buscar.
Ser el ltimo puede ser una idea

diferenciadora
En este mundo tecnolgico de
cambios rpidos, la gente se ha acostumbrado a las nuevas generaciones
de productos. No slo se supone que
han de llegar, sino que se esperan
ansiosamente. En lugar de intentar ser
mejores, aconsejamos a las empresas
ser los nuevos. Esta es una manera
segura de ser diferentes.
Desde el punto de vista psicolgico, es obvio. Nadie se siente
cmodo comprando algo que pueda
ser percibido como obsoleto. As que
la manera de adelantar a la competencia es posicionarse como nuevo y
mejor (con el nfasis en nuevo).
Estar de moda es una manera de
diferenciarse.
Cuando se est de moda, el
mundo debera saberlo. Como dijimos
antes, al comprar las personas son
como ovejas. Por eso les gusta saber
lo que est de moda y lo que no. Esto
es importante, porque, aunque la
gente ama a los oprimidos, apuesta
por los ganadores. Ponerse de moda,
o experimentar un crecimiento en
ventas superior al de la competencia,
puede dar el impulso inicial para que
la marca gane altura. Una vez ah, hay
que encontrar otra cosa que la mantenga arriba.
El crecimiento puede destruir la

diferenciacin
Si hubiera que opinar sobre
cul es el factor que ms influye en
que las empresas pierdan su diferenciacin, nuestro voto ira al crecimiento. El deseo de crecer constantemente es como un acto reflejo. Tal
vez sea porque es la forma en que la
gente se siente recompensada. Los
ejecutivos van detrs del crecimiento
para asegurar sus puestos e incrementar sus ingresos. Los responsables de
empresas que cotizan en bolsa quieren que sus empresas crezcan para
mejorar su reputacin e incrementar
sus ingresos.
Desde nuestro punto de vista,
dos cosas malas ocurren cuando una
Cuando se estudian distintas

guerras de marketing, resulta casi
siempre que el especialista bien diferenciado tiende a ser el ganador. He
aqu algunas ideas sobre por qu la
marca especialista crea una mayor impresin en la mente:
Lo que puede hacer nico a

una persona o producto es ser conocido por un atributo. Marilyn Monroe
era conocida por su atractivo. La
marca Volvo de automviles por la
seguridad. Marilyn pudo haber tenido un coeficiente intelectual alto, pero
no era importante en ella. Lo que le
haca especial era su fotognica belleza. Es lo mismo con Volvo, se trata de
un coche familiar, la esttica no es tan
importante. Lo que importa es cul es
el atributo que lo diferencia y lo hace
preferido en la mente de los clientes.
El apropiarse de un atributo en
la mente de los clientes es probablemente la mejor manera de diferenciar
un producto o servicio de sus competidores. Pero cuidado, no es posible
apropiarse de un atributo, o posicin,
si la competencia ya se lo ha adueado. Hay que buscarse otro. Es muy
comn ver que las empresas quieren
La calidad y la orientacin al cliente

no suelen ser ideas diferenciadoras
EMENT
AG
PU
La calidad es la norma
hoy en da, no la diferencia. Conocer y
mimar al cliente es
la norma, no la diferencia. Efectivamente, los aos
noventa fuer on
testigos de una
guerra alrededor
de la calidad. Pero los consumidores no se han hecho menos exigentes a medida que la
economa ha mejorado. En todo caso, se han
hecho ms exigentes y la
dan por supuesta.
TIONS
Segn la Real Academia Espaola, un atributo es cada una de las

cualidades o propiedades de un ser.
Es decir, un atributo puede ser una
caracterstica, peculiaridad o aspecto
distintivo de una persona o cosa. P o r
otro lado, las personas y cosas se
pueden considerar como una mezcla
de atributos. Sexo, tamao, inteligencia, destrezas, atractivo, color, etc..
Si se logra establecer un beneficio de manera clara en su mente, el cliente potencial llegar a reconocer que el producto
seguramente tiene
otr os beneficios
adicionales. Sea o
no el resultado de
planes preconcebidos, la mayora de
empresas (o marcas) que tienen xito
son aquellas que se
hacen dueas de una
palabra en la mente del
cliente potencial.
Un aviso de precaucin, hay

algunas ideas que pueden parecer
atractivas, pero que rara vez diferenciarn.
CA
Apropiarse de un atributo es una

manera de diferenciarse
Todo se puede diferenciar; si se

observa con cuidado es as. El jabn,
la cerveza, las inversiones bancarias,
las tarjetas de crdito, los productos
siderrgicos, los servicios de trabajo
temporal, la educacin. No hay razn
para que una empresa caiga en la
trampa de vender commodities, y
quedar limitada para siempre a competir exclusivamente por precio. En la
historia, las empresas que se han quedado en el camino del commodity,
aun cuando hayan bajado mucho sus
costes, se han extinguido.
imitar al lder: Ellos deben saber lo

que funciona piensan-, as que hagamos algo similar. Esta no es una
buena estrategia. Pensando con la
mente de los clientes no encaja; si ya
tiene a alguien catalogado de una
manera determinada no acepta que
otro diga que debe catalogarlo igual.
Es mucho mejor buscar el atributo
contrario, que es lo que permitir
competir con el lder. La palabra clave
es contrario, no similar.
Los atributos que resultan ms
efectivos son los ms simples y los
que se orientan hacia los beneficios
para el cliente. No importa cmo de
complejo sea el producto, no importa
cmo de complejas las necesidades
del mercado, siempre es mejor enfocarse en una sola palabra o beneficio
que en dos o tres o cuatro, y mantenerse en ello.
LI
En la mente, el hecho de haber

sido pioneros de la categora, les hace
diferentes de los que les siguieron.
Tienen un status especial por haber
sido los primeros en llegar a la cima
de la montaa. La gente piensa que
los primeros son los originales y el
Ser el primero en una parte del

mundo no impide que alguien tome
prestada esa idea y se lance primero en su propia parte del mundo. Como aconsej Thomas Edison, acostumbra a mantenerte ojo avizor de
ideas nuevas e interesantes que otros
hayan utilizado con xito. Parece que
el fundador en Espaa de Telepizza
haba ledo a Edison,
E F F E C T I V E
R E S M E N E S
D E
beneficios al menos un 25 por 100,

reduciendo slo en un 5 por 100 las
defecciones de clientes. Se podan or
las sirenas de alarma sonando en las
salas de la alta direccin de todo el
mundo.
Antes era suficiente, pero con
el nuevo siglo, Marketing Management conclua que prcticamente todas las empresas actuales estn preparadas para satisfacer a sus clientes.
Hacemos lo que haga falta es el
refrn diario. Consumidores ms
astutos y exigentes suben el listn para las empresas. Es una buena poca
para ser consumidor. Si el cliente ya
espera ms, entonces un excelente
servicio no llevar al podio, simplemente permitir mantenerse en el
juego.
Y, por cierto, algo a tener siempre presente: los competidores tambin estn intentando cautivar a nuestros clientes.
Lograr entrar en la mente siendo el primero con una idea, producto

o beneficio nuevos es una ventaja
enorme. La gente tiende a aferrarse a
lo que ya tiene. Y el que ya est ah,
cuando la competencia intente copiarle, no har ms que reforzar su idea.
Es mucho ms fcil entrar en la mente
primero que intentar convencer a
alguien que se tiene un producto
mejor que el que lleg antes.
Ser primero proporciona una

sustancial ventaja en cuota de mercado sobre los seguidores. Tambin
obliga a estos ltimos a encontrar su
propia estrategia distintiva de posicionamiento. As tuvo que hacer Pepsi,
con la nueva generacin. Si CocaCola era la original, obviamente era
para gente mayor. Pepsi aadi un
poco ms de azcar y fue a por los
jvenes.
Ser el primero es un concepto diferenciador
resto son imitadores. Ser el original se

convierte en ms conocimientos y
ms experiencia. Esta es la razn por
la que el the real thing de Coca-Cola,
sonaba tan bien.
P A R A
1. El especialista puede centrarse en un producto, un beneficio y

un mensaje. Este enfoque permite a
los responsables de marketing afilar
su mensaje de manera que facilite la
entrada rpida en la mente de los
clientes.
2. Ser percibido como el experto o el mejor. Si eso es lo nico que
hacen, deben hacerlo muy bien,
piensan los clientes.
3. El especialista se puede convertir en el genrico de la categora.
Chupa-Chups es sinnimo de caramelo con palo en ms de 130 pases,
Xerox se convirti en la palabra
genrica en fotocopias y Kleenex en
pauelos desechables.
El poder del especialista
D E
nmico. Para ganar eficiencia de coste

y aceptacin de mercado estn dispuestos a convertir una marca muy
enfocada, que representa un solo tipo
de producto o idea, en una marca
desenfocada, que representa dos o
ms tipos de productos o ideas. Pero,
para ser eficaces, hay que verlo desde
el punto de vista de la mente. Cuantas
ms variaciones se le aada a una
marca, menos enfocada estar en la
mente. Una marca tan bien diferenciada como Mercedes Benz est perdiendo su imagen de exclusividad
al querer ofrecer todo para todos.
R E S M E N E S
EFFECTIVE
E F F E C T I V E
El liderazgo es una manera de

diferenciarse
El liderazgo es el modo ms
eficaz de diferenciar una marca. Es la
manera ms directa de crear las credenciales. Y las credenciales son el
aval que se construye para garantizar
el nivel de la marca. Adems, cuando
se tienen credenciales de lder, es probable que el cliente potencial acepte
todo lo que se diga sobre la marca
(porque es el lder).
El ser humano tiende a identificar tamao con xito, prestigio y
liderazgo. Respetamos y admiramos
al ms grande. Igual sucede en el
mundo de los negocios, donde la
estatura se mide en ventas o cuota de
mercado. Los lderes poderosos pueden aduearse de la palabra que representa a la categora. Se puede verificar la validez de una afirmacin de
SUMMA
Una encuesta Gallup, hecha

para la American Society for Quality
Control, encontr que slo el 28 por
100 de los ejecutivos entrevistados
dicen haber logrado resultados significativos con sus iniciativas en calidad
(significativo se define como incrementador de beneficios o cuota de
mercado). Esto no quiere decir que
se pueda rebajar la calidad y competir en condiciones en el mundo
actual.
El consumidor no va a disminuir su nivel de exigencia, independientemente de lo que le cueste a una
empresa seguir el ritmo.
Y si la calidad fuera una guerra,
el asalto al cliente sera Armageddon.
Un famoso estudio publicado en
Harvard Business Review mantena
que las empresas podan mejorar sus
El mito
Ni una puntuacin alta en la
evaluacin de la calidad de la Malcom Baldridge, ni siquiera ganar un
premio Baldridge, son una garanta de
xito. Muchos ganadores de esos premios han visto como fluctuaban los
precios de sus acciones, experimentando retrasos en el desarrollo de productos y perdido dinero en nuevas
inversiones.
El gran mito del marketing de
los aos noventa era que servir al
cliente era la clave del xito empresarial. Todava muchos directivos de
empresas viven la fantasa del mercado virgen. Es la idea de que el marketing es un juego slo de dos, entre la
empresa y el cliente. En esta fantasa,
una empresa desarrolla un producto o
servicio diseado para satisfacer las
necesidades del cliente y, luego, utiliza el marketing para cosechar lo sembrado.
Pero la realidad es que un mercado consiste en consumidores fuerte
o dbilmente atrados por una gama
de competidores. Por lo tanto, una
campaa de marketing consiste en
conservar los clientes propios, a la vez
que se intenta quitarles algunos clientes a los competidores.
Eso es lo que la diferenciacin
puede hacer. No slo se trata de
conocer al cliente; se trata de que el
cliente nos conozca a nosotros.
P A R A
La creatividad no es una idea diferenciadora

En su libro Reality in Advertising, Rosser Reeves criticaba la publicidad esotrica e ineficaz. Conceptos
del estilo rico en sabores a verdadero caramelo, el mejor sabor del
mundo o es increblemente suave,
le parecan muy poco tiles.
Ahora lo esotrico ha sido sustituido por lo totalmente indefinido.
La publicidad actual se ha vuelto tan
creativa y entretenida, que es difcil
saber qu empresa o qu producto se
est anunciando. La vaguedad ha llegado a extremos de malgastar recursos con anuncios totalmente desviados del objetivo real, que es convencer al espectador de que compre el
producto.
Algo que est llevando a la
industria publicitaria hacia un precipicio es el convencimiento de muchos
que piensan que la publicidad est
perdiendo su eficacia en una era de
sobrecomunicacin y de cierto cinismo. Por eso intentan hacer anuncios
que resulten emocionales, o provocativos, o divertidos, o atrevidos; un
tipo de publicidad que cree un vnculo con los clientes. Pero esto ltimo es un detalle que los amantes de
la emocin suelen pasar por alto. As
pues, conviene analizar el asunto
desde una perspectiva ms cientfica y
menos emocional.
Para ir al fondo del asunto, hay
que entrar en el contexto de la psicologa para entender cmo influyen la
emocin y la razn en el proceso de
toma de decisin. En realidad, dicen,
las emociones dependen bsicamente
de la razn. La emocin depende de
una valoracin personal. Sin un significado, sin una evaluacin no hay
emocin. Esto significa que si la publicidad slo se ocupa de emociones y
no expresa razones que justifiquen la
compra, esa emocin que puede
generarse en los clientes potenciales
es slo tirar el dinero. No habr evaluacin.
Todava hay mucha gente en
publicidad que no entiende que su
trabajo es presentar informacin interesante sobre el producto, que d
razones para comprarlo. Y la forma de
explicarlo no debera parecerse a un
anuncio. Si los receptores de mensajes publicitarios piensan que lo que se
les va a decir es algo que les interesa,
mantendrn los ojos y los odos abierEFFECTIVE MANAGEMENT
Muchas veces, el precio es el

enemigo de la diferenciacin.
Por definicin, ser diferente
debera tener algn valor. Es la razn
que respalda que se pague un poco
ms, o al menos la misma cantidad,
por un producto o servicio. Pero cuando el precio se convierte en el centro
de la estrategia competitiva, se
empieza a socavar las posibilidades
de ser percibido como nico. El precio pasa a ser la principal razn para
que le elijan a uno frente a la competencia. Esa no es una forma sana de
funcionar.
Dicen que la variedad es la sal

de la vida. El problema es que demasiada sal produce acidez. Si se considera que estas supertiendas de venta
minorista han llevado la amplitud de
gama a extremos inimaginables hace
Para evitar esto, hay que asegurarse de que todo el mundo siga un
proceso simple de cuatro pasos:
Y sin embargo, cuntos argumentos lgicos encontramos en el

mundo del marketing? Muy pocos.
Esa falta de lgica
est en la razn de
la mayora de los
planes que fracasan.
Por el contrario, si se
puede ver la lgica en
el argumento, hay grandes probabilidades de tener un ganador en la mano.
Paso 1: tener sentido en el

contexto. Los argumentos no se
hacen en el vaco. Siempre hay competidores cerca, intentando convencer con sus propios argumentos.
Nuestro mensaje tiene que tener sentido en el contexto de la categora.
Tiene que partir de lo que el mercado
conoce del producto y de nosotros
y de la competencia. El contexto tambin incluye lo que est ocurriendo en
el mercado. Es el momento adecuado para nuestra idea?
Paso 2: encontrar la idea
diferenciadora. Ser diferente
es ser no igual. Es ser nico
en su clase. As que lo
que hay que buscar es
algo que nos separe
de nuestros competidores. El secreto
est en comprender que la difer encia no tiene
forzosamente
que estar relacionada con el producto.
Paso 3: tener las
credenciales. Para
desarrollar un argumento lgico en favor
de nuestra diferencia,
I
R
hay que tener las credenA
ciales necesarias que apoyen
la idea diferenciadora y la hagan
real y creble. Antes mencionamos a
IBM. Su tamao era la credencial
clave que respalda a la informtica
integrada. Si se tiene un producto
diferente, se debe ser capaz de demostrar esa diferencia. La demostracin, a su vez, se convierte en las credenciales. No se puede diferenciar
con humo y espejos.
Paso 4: comunicar la diferencia. Lo de que el buen pao en el arca
se vende, ha pasado a la historia
debajo de envoltorios. Si se tiene un
producto diferenciado, el mundo no
nos acosar con pedidos. Los productos mejores no ganan. Ganan los que
son mejor percibidos. La verdad no
saldr a la luz si no recibe algo de
ayuda en el camino. Nunca se comunica demasiado la diferencia.
EMENT
AG
PU
TIONS
Las empresas que usan un precio alto para diferenciarse causan

mayor sensacin. Los productos de
mayor calidad deben ser ms caros.
La gente espera pagar ms por un
producto mejor, pero la calidad debe
ser visible de alguna forma. Los pro-
lo a los creativos que hacen desaparecer el argumento en una nube de canciones y danza.
Los pasos hacia la diferenciacin

No se trata de ser creativo,
brillante o imaginativo. Se trata
de lgica, una ciencia que
funciona con las reglas y
pruebas del pensamiento sensato.
CA
Las rebajas ayudan a la

marca? Algunas investigaciones internacionales muestran que, despus
de unas rebajas, las ventas suelen volver al nivel de antes. Esta es la razn
por la que las rebajas no tienen repercusiones: una marca rebajada no
capta nuevos clientes. Las promociones no parecen dejar rastro en la
memoria.
pocos aos, Internet se est convirtiendo en una fuente infinita de productos y servicios. Es el problema de
elegir no en un nuevo nivel, sino en
una nueva dimensin. Teniendo en
cuenta que la red se est convirtiendo
en una fuente casi infinita de bienes y
servicios, lo que realmente hace falta
son guas de qu y dnde comprar. Lo
que demuestra el mundo de la venta
minorista y el de Internet es que no
todas las diferenciaciones son iguales.
Algunas veces la diferenciacin en
Internet se logra con una diferenciacin real, por ejemplo, construir un
gran edificio, nicamente para que los
clientes lo vean al pasar y luego compren desde casa.
1. Hacer algo especial.

2. Causar confusin.
3. Cambiar el argumento.
Al igual que con el precio, utilizar la gran amplitud de gama como

factor de diferenciacin no impide
que la competencia use la misma
estrategia. Irnicamente, ese concepto de amplitud de gama que diferenci a estos negocios se est volviendo
una pesadilla. As pues, estas supertiendas estn hoy luchando contra los
problemas de ser demasiado grandes.
Algunas estn reduciendo el nmero
de productos y transformando sus
estrechos y sobrecargados pasillos en
espacios ms amplios, ms luminosos, con estanteras ms bajas. Otras
intentan crear ambientes festivos, con
entretenimientos para los visitantes,
ofertas de comida rpida y cafetera,
pantallas interactivas y cualquier cosa
que motive a los visitantes a quedarse
un poco ms, para ver si tambin
logran que compren un poco ms.
E F F E C T I V E
No es que diferenciarse por

precio sea imposible, es muy difcil.
Los lderes del mercado siempre son
atacados por precio. Parece ser una
ley natural. Entonces, es necesario
bajar los precios cada vez que lo hace
un competidor? No, hay otras formas:
Como hemos dicho ya, la

gente est sobresaturada de ofertas y
opciones. El resultado es que, en realidad, una persona normal tiene grandes dificultades cuando tiene que
decidir una compra. Sin embargo,
para algunas empresas, la extensin
de la gama de productos funciona
como un diferenciador. La oferta ms
amplia, disponer de la mayor seleccin, se ha convertido en la clave del
comercio minorista. Las grandes
superficies o supertiendas especializadas en alguna lnea completa de
productos, que se estn haciendo
famosas con el tierno apelativo de
category killers, se han convertido en
los triunfadores. Estas supertiendas
han basado su gran xito en ofrecer
todo bajo un mismo techo, pero
slo para un uso determinado. Pero
ahora estos asesinos de categoras
estn siendo agredidos por otras
supertiendas mucho ms especializadas. Estos nuevos competidores buscan apropiarse de la parte ms rentable de esos negocios, ya de por s
especialistas en una lnea de productos, aunque a veces demasiado
amplia.
LI
Como dice Michael Porter,

recortar los precios normalmente es
una locura, si la competencia puede
bajarlos tanto como uno mismo.
ductos caros deben dar prestigio. Por

eso, los coches caros de marcas demasiados populares son un fracaso.
Se impresionaran mis vecinos con
un Renault de 50.000 euros?
P A R A
Pocas empresas encuentran la

felicidad con este enfoque, por la sencilla razn de que todos sus competidores tienen acceso a un lpiz y una
goma. Con ellos pueden bajar sus
precios cuando quieran. Y ah desaparece la ventaja.
El precio no suele ser una idea diferenciadora
D E
tos el tiempo suficiente para que el

mensaje les llegue.
R E S M E N E S
EFFECTIVE
E F F E C T I V E
Si Avis es slo el nmero 2 en

alquiler de coches, es lgico que tengan que esforzarse ms. No es creativo, es lgico. Si el tamao de IBM
cubre todos los aspectos de la informtica, es lgico que puedan integrar
todas las piezas mejor que cualquier
otro fabricante. La informtica integrada es lo que les hace diferentes.
Puesto que la lgica es una
ciencia, es lgico que el desarrollo de
una propuesta nica de venta sea una
ciencia, no un arte. Y a pesar de ello el
bando creativo lucha contra esta idea
con uas y dientes. Odian la idea de
estar encerrados en un proceso que
limite su inspiracin creativa. Pero
peor an es ver a una empresa embarcada en el proceso estratgico,
encontrar un argumento sencillo y
lgico para su marca, y luego pasrse-
SUMM
Tener una buena idea diferenciadora no es suficiente. Hay que tener
R E S M E N E S
D E
los recursos que permitan desarrollar

un programa de comunicaciones que
proclame la diferencia en el mercado.
Ni la mejor idea del mundo llegar
muy lejos sin el dinero para hacerla
despegar. Se va ms lejos con una
idea mediocre y un milln de dlares
que slo con una idea brillante.
Steve Jobs y Steve Wozniac
tuvieron una gran idea. Pero fueron
los 91.000 dlares de Mike Markkula
los que pusieron a Apple Computer
en el mapa. Las ideas sin dinero no
valen nada. Bueno, nada no. Pero hay
que utilizar la idea para conseguir
dinero. El marketing puede venir
luego.
La diferenciacin se produce en la
mente
Como se indica en el punto
anterior, el ltimo paso de la diferenciacin consiste en desarrollar un plan
eficaz para que la gente se entere de
la diferencia. Lograr esto es lo que llamamos en Trout&Partners el posicionamiento, un concepto que creamos
en 1969 y que se ha transformado en
la estrategia competitiva ms eficaz, y
la base de nuestra metodologa.
Aunque hay muchos que utilizan esta
palabra en el mundo de las empresas,
pocos saben qu significa realmente.
La forma ms simple y clara de explicarlo es: cmo diferenciar su producto en la mente de los clientes.
Hablamos de producto como
genrico, incluyendo en este concepto desde un elemento fsico hasta un
servicio, desde una persona a una
comunidad de pases, pasando por
una empresa o una institucin sin
nimo de lucro. Es decir, cualquier
cosa que compita con otras similares,
o con otras diferentes, que ofrezcan el
mismo beneficio bsico por atraer a
los mismos clientes potenciales.
Si se logra entender cmo funciona la mente, se entender el concepto de posicionamiento. Vamos a
exponer varios conceptos sobre ello:
1. Las mentes no dan abasto.
Muchas sociedades occidentales estn totalmente sobrecomunicadas. Y la
sobrecomunicacin ha cambiado completamente la forma en que hay que
informar para influir en las actitudes.
2. Las mentes son limitadas.
Las percepciones que tenemos almacenadas en la mente la hacen selectiva; no acepta todo lo que se le dice,
slo aquello que le encaja. Adems, la
P A R A
memoria es tremendamente selectiva. Estamos condicionados por la

limitacin fisiolgica de no poder procesar cantidades infinitas de estmulos. Esto significa que en una categora muy concurrida y competida, la
diferencia que se comunica puede no
ser suficiente, a menos que sea muy
significativa.
3. Las mentes odian la confusin. Los seres humanos dependen
de su capacidad de aprendizaje ms
que cualquier otra especie. Cuando le
preguntaron a Albert Einstein cul fue
el hecho que le ayud ms al desarrollo de la teora de la relatividad, contest: Encontrar la forma de pensar
en ese problema. El propio concepto
bsico de algunos productos es el
anuncio de su fracaso. No porque no
funcionen, sino porque no tienen sentido. El poder de lo simple: la mayora de los planes de comunicacin que
han tenido resultados importantes
son los que se han basado en una
palabra o concepto simples. (Volvo:
seguridad. Avis: nos esforzamos ms.
Pepsi Cola: la nueva generacin). La
leccin que conviene aprender es que
no se trata de contar toda la historia.
Hay que enfocarse en una idea con un
gran potencial diferenciador y llevarla
de la forma ms directa posible a la
mente de los clientes.
4. Las mentes son inseguras.
La lgica pura, sin embargo, no es una
garanta absoluta de un argumento
ganador. Como dijimos antes, las
mentes tienden a ser emocionales y
tambin racionales. Por qu compra
la gente lo que compra? Por qu es
el comportamiento de quienes integran nuestro mercado objetivo as?
Cuando se pregunta a alguien por qu
ha hecho una compra determinada, su
respuesta no suele ser fiable ni til. A
menudo, las personas compran no lo
que necesitan en un momento determinado, sino lo que piensan que deberan tener. Son como ovejas siguiendo al rebao.
5. La mente no cambia. Es intil intentar cambiar las mentes de los
clientes. Cuando el mercado decide
algo, no hay quien cambie esa opinin.
Como dijo una vez John Kenneth
Galbraith: Frente a la opcin de cambiar de opinin o demostrar que no es
necesario hacerlo, casi todo el mundo
prefiere buscar la forma de demostrarlo.
6. Las mentes pueden perder
el enfoque. La prdida de enfoque
tiene que ver con la extensin de
lnea. Y no hay ningn tema tan polmico como ste. Las empresas ven las
marcas desde un punto de vista ecoEFFECTIVE MANAGEMENT
Muchas veces, el precio es el

enemigo de la diferenciacin.
Por definicin, ser diferente
debera tener algn valor. Es la razn
que respalda que se pague un poco
ms, o al menos la misma cantidad,
por un producto o servicio. Pero cuando el precio se convierte en el centro
de la estrategia competitiva, se
empieza a socavar las posibilidades
de ser percibido como nico. El precio pasa a ser la principal razn para
que le elijan a uno frente a la competencia. Esa no es una forma sana de
funcionar.
Dicen que la variedad es la sal

de la vida. El problema es que demasiada sal produce acidez. Si se considera que estas supertiendas de venta
minorista han llevado la amplitud de
gama a extremos inimaginables hace
Para evitar esto, hay que asegurarse de que todo el mundo siga un
proceso simple de cuatro pasos:
Y sin embargo, cuntos argumentos lgicos encontramos en el

mundo del marketing? Muy pocos.
Esa falta de lgica
est en la razn de
la mayora de los
planes que fracasan.
Por el contrario, si se
puede ver la lgica en
el argumento, hay grandes probabilidades de tener un ganador en la mano.
Paso 1: tener sentido en el

contexto. Los argumentos no se
hacen en el vaco. Siempre hay competidores cerca, intentando convencer con sus propios argumentos.
Nuestro mensaje tiene que tener sentido en el contexto de la categora.
Tiene que partir de lo que el mercado
conoce del producto y de nosotros
y de la competencia. El contexto tambin incluye lo que est ocurriendo en
el mercado. Es el momento adecuado para nuestra idea?
Paso 2: encontrar la idea
diferenciadora. Ser diferente
es ser no igual. Es ser nico
en su clase. As que lo
que hay que buscar es
algo que nos separe
de nuestros competidores. El secreto
est en comprender que la difer encia no tiene
forzosamente
que estar relacionada con el producto.
Paso 3: tener las
credenciales. Para
desarrollar un argumento lgico en favor
de nuestra diferencia,
I
R
hay que tener las credenA
ciales necesarias que apoyen
la idea diferenciadora y la hagan
real y creble. Antes mencionamos a
IBM. Su tamao era la credencial
clave que respalda a la informtica
integrada. Si se tiene un producto
diferente, se debe ser capaz de demostrar esa diferencia. La demostracin, a su vez, se convierte en las credenciales. No se puede diferenciar
con humo y espejos.
Paso 4: comunicar la diferencia. Lo de que el buen pao en el arca
se vende, ha pasado a la historia
debajo de envoltorios. Si se tiene un
producto diferenciado, el mundo no
nos acosar con pedidos. Los productos mejores no ganan. Ganan los que
son mejor percibidos. La verdad no
saldr a la luz si no recibe algo de
ayuda en el camino. Nunca se comunica demasiado la diferencia.
EMENT
AG
PU
TIONS
Las empresas que usan un precio alto para diferenciarse causan

mayor sensacin. Los productos de
mayor calidad deben ser ms caros.
La gente espera pagar ms por un
producto mejor, pero la calidad debe
ser visible de alguna forma. Los pro-
lo a los creativos que hacen desaparecer el argumento en una nube de canciones y danza.
Los pasos hacia la diferenciacin

No se trata de ser creativo,
brillante o imaginativo. Se trata
de lgica, una ciencia que
funciona con las reglas y
pruebas del pensamiento sensato.
CA
Las rebajas ayudan a la

marca? Algunas investigaciones internacionales muestran que, despus
de unas rebajas, las ventas suelen volver al nivel de antes. Esta es la razn
por la que las rebajas no tienen repercusiones: una marca rebajada no
capta nuevos clientes. Las promociones no parecen dejar rastro en la
memoria.
pocos aos, Internet se est convirtiendo en una fuente infinita de productos y servicios. Es el problema de
elegir no en un nuevo nivel, sino en
una nueva dimensin. Teniendo en
cuenta que la red se est convirtiendo
en una fuente casi infinita de bienes y
servicios, lo que realmente hace falta
son guas de qu y dnde comprar. Lo
que demuestra el mundo de la venta
minorista y el de Internet es que no
todas las diferenciaciones son iguales.
Algunas veces la diferenciacin en
Internet se logra con una diferenciacin real, por ejemplo, construir un
gran edificio, nicamente para que los
clientes lo vean al pasar y luego compren desde casa.
1. Hacer algo especial.

2. Causar confusin.
3. Cambiar el argumento.
Al igual que con el precio, utilizar la gran amplitud de gama como

factor de diferenciacin no impide
que la competencia use la misma
estrategia. Irnicamente, ese concepto de amplitud de gama que diferenci a estos negocios se est volviendo
una pesadilla. As pues, estas supertiendas estn hoy luchando contra los
problemas de ser demasiado grandes.
Algunas estn reduciendo el nmero
de productos y transformando sus
estrechos y sobrecargados pasillos en
espacios ms amplios, ms luminosos, con estanteras ms bajas. Otras
intentan crear ambientes festivos, con
entretenimientos para los visitantes,
ofertas de comida rpida y cafetera,
pantallas interactivas y cualquier cosa
que motive a los visitantes a quedarse
un poco ms, para ver si tambin
logran que compren un poco ms.
E F F E C T I V E
No es que diferenciarse por

precio sea imposible, es muy difcil.
Los lderes del mercado siempre son
atacados por precio. Parece ser una
ley natural. Entonces, es necesario
bajar los precios cada vez que lo hace
un competidor? No, hay otras formas:
Como hemos dicho ya, la

gente est sobresaturada de ofertas y
opciones. El resultado es que, en realidad, una persona normal tiene grandes dificultades cuando tiene que
decidir una compra. Sin embargo,
para algunas empresas, la extensin
de la gama de productos funciona
como un diferenciador. La oferta ms
amplia, disponer de la mayor seleccin, se ha convertido en la clave del
comercio minorista. Las grandes
superficies o supertiendas especializadas en alguna lnea completa de
productos, que se estn haciendo
famosas con el tierno apelativo de
category killers, se han convertido en
los triunfadores. Estas supertiendas
han basado su gran xito en ofrecer
todo bajo un mismo techo, pero
slo para un uso determinado. Pero
ahora estos asesinos de categoras
estn siendo agredidos por otras
supertiendas mucho ms especializadas. Estos nuevos competidores buscan apropiarse de la parte ms rentable de esos negocios, ya de por s
especialistas en una lnea de productos, aunque a veces demasiado
amplia.
LI
Como dice Michael Porter,

recortar los precios normalmente es
una locura, si la competencia puede
bajarlos tanto como uno mismo.
ductos caros deben dar prestigio. Por

eso, los coches caros de marcas demasiados populares son un fracaso.
Se impresionaran mis vecinos con
un Renault de 50.000 euros?
P A R A
Pocas empresas encuentran la

felicidad con este enfoque, por la sencilla razn de que todos sus competidores tienen acceso a un lpiz y una
goma. Con ellos pueden bajar sus
precios cuando quieran. Y ah desaparece la ventaja.
El precio no suele ser una idea diferenciadora
D E
tos el tiempo suficiente para que el

mensaje les llegue.
R E S M E N E S
EFFECTIVE
E F F E C T I V E
Si Avis es slo el nmero 2 en

alquiler de coches, es lgico que tengan que esforzarse ms. No es creativo, es lgico. Si el tamao de IBM
cubre todos los aspectos de la informtica, es lgico que puedan integrar
todas las piezas mejor que cualquier
otro fabricante. La informtica integrada es lo que les hace diferentes.
Puesto que la lgica es una
ciencia, es lgico que el desarrollo de
una propuesta nica de venta sea una
ciencia, no un arte. Y a pesar de ello el
bando creativo lucha contra esta idea
con uas y dientes. Odian la idea de
estar encerrados en un proceso que
limite su inspiracin creativa. Pero
peor an es ver a una empresa embarcada en el proceso estratgico,
encontrar un argumento sencillo y
lgico para su marca, y luego pasrse-
SUMM
Tener una buena idea diferenciadora no es suficiente. Hay que tener
R E S M E N E S
D E
los recursos que permitan desarrollar

un programa de comunicaciones que
proclame la diferencia en el mercado.
Ni la mejor idea del mundo llegar
muy lejos sin el dinero para hacerla
despegar. Se va ms lejos con una
idea mediocre y un milln de dlares
que slo con una idea brillante.
Steve Jobs y Steve Wozniac
tuvieron una gran idea. Pero fueron
los 91.000 dlares de Mike Markkula
los que pusieron a Apple Computer
en el mapa. Las ideas sin dinero no
valen nada. Bueno, nada no. Pero hay
que utilizar la idea para conseguir
dinero. El marketing puede venir
luego.
La diferenciacin se produce en la
mente
Como se indica en el punto
anterior, el ltimo paso de la diferenciacin consiste en desarrollar un plan
eficaz para que la gente se entere de
la diferencia. Lograr esto es lo que llamamos en Trout&Partners el posicionamiento, un concepto que creamos
en 1969 y que se ha transformado en
la estrategia competitiva ms eficaz, y
la base de nuestra metodologa.
Aunque hay muchos que utilizan esta
palabra en el mundo de las empresas,
pocos saben qu significa realmente.
La forma ms simple y clara de explicarlo es: cmo diferenciar su producto en la mente de los clientes.
Hablamos de producto como
genrico, incluyendo en este concepto desde un elemento fsico hasta un
servicio, desde una persona a una
comunidad de pases, pasando por
una empresa o una institucin sin
nimo de lucro. Es decir, cualquier
cosa que compita con otras similares,
o con otras diferentes, que ofrezcan el
mismo beneficio bsico por atraer a
los mismos clientes potenciales.
Si se logra entender cmo funciona la mente, se entender el concepto de posicionamiento. Vamos a
exponer varios conceptos sobre ello:
1. Las mentes no dan abasto.
Muchas sociedades occidentales estn totalmente sobrecomunicadas. Y la
sobrecomunicacin ha cambiado completamente la forma en que hay que
informar para influir en las actitudes.
2. Las mentes son limitadas.
Las percepciones que tenemos almacenadas en la mente la hacen selectiva; no acepta todo lo que se le dice,
slo aquello que le encaja. Adems, la
P A R A
memoria es tremendamente selectiva. Estamos condicionados por la

limitacin fisiolgica de no poder procesar cantidades infinitas de estmulos. Esto significa que en una categora muy concurrida y competida, la
diferencia que se comunica puede no
ser suficiente, a menos que sea muy
significativa.
3. Las mentes odian la confusin. Los seres humanos dependen
de su capacidad de aprendizaje ms
que cualquier otra especie. Cuando le
preguntaron a Albert Einstein cul fue
el hecho que le ayud ms al desarrollo de la teora de la relatividad, contest: Encontrar la forma de pensar
en ese problema. El propio concepto
bsico de algunos productos es el
anuncio de su fracaso. No porque no
funcionen, sino porque no tienen sentido. El poder de lo simple: la mayora de los planes de comunicacin que
han tenido resultados importantes
son los que se han basado en una
palabra o concepto simples. (Volvo:
seguridad. Avis: nos esforzamos ms.
Pepsi Cola: la nueva generacin). La
leccin que conviene aprender es que
no se trata de contar toda la historia.
Hay que enfocarse en una idea con un
gran potencial diferenciador y llevarla
de la forma ms directa posible a la
mente de los clientes.
4. Las mentes son inseguras.
La lgica pura, sin embargo, no es una
garanta absoluta de un argumento
ganador. Como dijimos antes, las
mentes tienden a ser emocionales y
tambin racionales. Por qu compra
la gente lo que compra? Por qu es
el comportamiento de quienes integran nuestro mercado objetivo as?
Cuando se pregunta a alguien por qu
ha hecho una compra determinada, su
respuesta no suele ser fiable ni til. A
menudo, las personas compran no lo
que necesitan en un momento determinado, sino lo que piensan que deberan tener. Son como ovejas siguiendo al rebao.
5. La mente no cambia. Es intil intentar cambiar las mentes de los
clientes. Cuando el mercado decide
algo, no hay quien cambie esa opinin.
Como dijo una vez John Kenneth
Galbraith: Frente a la opcin de cambiar de opinin o demostrar que no es
necesario hacerlo, casi todo el mundo
prefiere buscar la forma de demostrarlo.
6. Las mentes pueden perder
el enfoque. La prdida de enfoque
tiene que ver con la extensin de
lnea. Y no hay ningn tema tan polmico como ste. Las empresas ven las
marcas desde un punto de vista ecoEFFECTIVE MANAGEMENT
Cuando se estudian distintas

guerras de marketing, resulta casi
siempre que el especialista bien diferenciado tiende a ser el ganador. He
aqu algunas ideas sobre por qu la
marca especialista crea una mayor impresin en la mente:
Lo que puede hacer nico a

una persona o producto es ser conocido por un atributo. Marilyn Monroe
era conocida por su atractivo. La
marca Volvo de automviles por la
seguridad. Marilyn pudo haber tenido un coeficiente intelectual alto, pero
no era importante en ella. Lo que le
haca especial era su fotognica belleza. Es lo mismo con Volvo, se trata de
un coche familiar, la esttica no es tan
importante. Lo que importa es cul es
el atributo que lo diferencia y lo hace
preferido en la mente de los clientes.
El apropiarse de un atributo en
la mente de los clientes es probablemente la mejor manera de diferenciar
un producto o servicio de sus competidores. Pero cuidado, no es posible
apropiarse de un atributo, o posicin,
si la competencia ya se lo ha adueado. Hay que buscarse otro. Es muy
comn ver que las empresas quieren
La calidad y la orientacin al cliente

no suelen ser ideas diferenciadoras
EMENT
AG
PU
La calidad es la norma
hoy en da, no la diferencia. Conocer y
mimar al cliente es
la norma, no la diferencia. Efectivamente, los aos
noventa fuer on
testigos de una
guerra alrededor
de la calidad. Pero los consumidores no se han hecho menos exigentes a medida que la
economa ha mejorado. En todo caso, se han
hecho ms exigentes y la
dan por supuesta.
TIONS
Segn la Real Academia Espaola, un atributo es cada una de las

cualidades o propiedades de un ser.
Es decir, un atributo puede ser una
caracterstica, peculiaridad o aspecto
distintivo de una persona o cosa. P o r
otro lado, las personas y cosas se
pueden considerar como una mezcla
de atributos. Sexo, tamao, inteligencia, destrezas, atractivo, color, etc..
Si se logra establecer un beneficio de manera clara en su mente, el cliente potencial llegar a reconocer que el producto
seguramente tiene
otr os beneficios
adicionales. Sea o
no el resultado de
planes preconcebidos, la mayora de
empresas (o marcas) que tienen xito
son aquellas que se
hacen dueas de una
palabra en la mente del
cliente potencial.
Un aviso de precaucin, hay

algunas ideas que pueden parecer
atractivas, pero que rara vez diferenciarn.
CA
Apropiarse de un atributo es una

manera de diferenciarse
Todo se puede diferenciar; si se

observa con cuidado es as. El jabn,
la cerveza, las inversiones bancarias,
las tarjetas de crdito, los productos
siderrgicos, los servicios de trabajo
temporal, la educacin. No hay razn
para que una empresa caiga en la
trampa de vender commodities, y
quedar limitada para siempre a competir exclusivamente por precio. En la
historia, las empresas que se han quedado en el camino del commodity,
aun cuando hayan bajado mucho sus
costes, se han extinguido.
imitar al lder: Ellos deben saber lo

que funciona piensan-, as que hagamos algo similar. Esta no es una
buena estrategia. Pensando con la
mente de los clientes no encaja; si ya
tiene a alguien catalogado de una
manera determinada no acepta que
otro diga que debe catalogarlo igual.
Es mucho mejor buscar el atributo
contrario, que es lo que permitir
competir con el lder. La palabra clave
es contrario, no similar.
Los atributos que resultan ms
efectivos son los ms simples y los
que se orientan hacia los beneficios
para el cliente. No importa cmo de
complejo sea el producto, no importa
cmo de complejas las necesidades
del mercado, siempre es mejor enfocarse en una sola palabra o beneficio
que en dos o tres o cuatro, y mantenerse en ello.
LI
En la mente, el hecho de haber

sido pioneros de la categora, les hace
diferentes de los que les siguieron.
Tienen un status especial por haber
sido los primeros en llegar a la cima
de la montaa. La gente piensa que
los primeros son los originales y el
Ser el primero en una parte del

mundo no impide que alguien tome
prestada esa idea y se lance primero en su propia parte del mundo. Como aconsej Thomas Edison, acostumbra a mantenerte ojo avizor de
ideas nuevas e interesantes que otros
hayan utilizado con xito. Parece que
el fundador en Espaa de Telepizza
haba ledo a Edison,
E F F E C T I V E
R E S M E N E S
D E
beneficios al menos un 25 por 100,

reduciendo slo en un 5 por 100 las
defecciones de clientes. Se podan or
las sirenas de alarma sonando en las
salas de la alta direccin de todo el
mundo.
Antes era suficiente, pero con
el nuevo siglo, Marketing Management conclua que prcticamente todas las empresas actuales estn preparadas para satisfacer a sus clientes.
Hacemos lo que haga falta es el
refrn diario. Consumidores ms
astutos y exigentes suben el listn para las empresas. Es una buena poca
para ser consumidor. Si el cliente ya
espera ms, entonces un excelente
servicio no llevar al podio, simplemente permitir mantenerse en el
juego.
Y, por cierto, algo a tener siempre presente: los competidores tambin estn intentando cautivar a nuestros clientes.
Lograr entrar en la mente siendo el primero con una idea, producto

o beneficio nuevos es una ventaja
enorme. La gente tiende a aferrarse a
lo que ya tiene. Y el que ya est ah,
cuando la competencia intente copiarle, no har ms que reforzar su idea.
Es mucho ms fcil entrar en la mente
primero que intentar convencer a
alguien que se tiene un producto
mejor que el que lleg antes.
Ser primero proporciona una

sustancial ventaja en cuota de mercado sobre los seguidores. Tambin
obliga a estos ltimos a encontrar su
propia estrategia distintiva de posicionamiento. As tuvo que hacer Pepsi,
con la nueva generacin. Si CocaCola era la original, obviamente era
para gente mayor. Pepsi aadi un
poco ms de azcar y fue a por los
jvenes.
Ser el primero es un concepto diferenciador
resto son imitadores. Ser el original se

convierte en ms conocimientos y
ms experiencia. Esta es la razn por
la que el the real thing de Coca-Cola,
sonaba tan bien.
P A R A
1. El especialista puede centrarse en un producto, un beneficio y

un mensaje. Este enfoque permite a
los responsables de marketing afilar
su mensaje de manera que facilite la
entrada rpida en la mente de los
clientes.
2. Ser percibido como el experto o el mejor. Si eso es lo nico que
hacen, deben hacerlo muy bien,
piensan los clientes.
3. El especialista se puede convertir en el genrico de la categora.
Chupa-Chups es sinnimo de caramelo con palo en ms de 130 pases,
Xerox se convirti en la palabra
genrica en fotocopias y Kleenex en
pauelos desechables.
El poder del especialista
D E
nmico. Para ganar eficiencia de coste

y aceptacin de mercado estn dispuestos a convertir una marca muy
enfocada, que representa un solo tipo
de producto o idea, en una marca
desenfocada, que representa dos o
ms tipos de productos o ideas. Pero,
para ser eficaces, hay que verlo desde
el punto de vista de la mente. Cuantas
ms variaciones se le aada a una
marca, menos enfocada estar en la
mente. Una marca tan bien diferenciada como Mercedes Benz est perdiendo su imagen de exclusividad
al querer ofrecer todo para todos.
R E S M E N E S
EFFECTIVE
E F F E C T I V E
El liderazgo es una manera de

diferenciarse
El liderazgo es el modo ms
eficaz de diferenciar una marca. Es la
manera ms directa de crear las credenciales. Y las credenciales son el
aval que se construye para garantizar
el nivel de la marca. Adems, cuando
se tienen credenciales de lder, es probable que el cliente potencial acepte
todo lo que se diga sobre la marca
(porque es el lder).
El ser humano tiende a identificar tamao con xito, prestigio y
liderazgo. Respetamos y admiramos
al ms grande. Igual sucede en el
mundo de los negocios, donde la
estatura se mide en ventas o cuota de
mercado. Los lderes poderosos pueden aduearse de la palabra que representa a la categora. Se puede verificar la validez de una afirmacin de
SUMMA
Una encuesta Gallup, hecha

para la American Society for Quality
Control, encontr que slo el 28 por
100 de los ejecutivos entrevistados
dicen haber logrado resultados significativos con sus iniciativas en calidad
(significativo se define como incrementador de beneficios o cuota de
mercado). Esto no quiere decir que
se pueda rebajar la calidad y competir en condiciones en el mundo
actual.
El consumidor no va a disminuir su nivel de exigencia, independientemente de lo que le cueste a una
empresa seguir el ritmo.
Y si la calidad fuera una guerra,
el asalto al cliente sera Armageddon.
Un famoso estudio publicado en
Harvard Business Review mantena
que las empresas podan mejorar sus
El mito
Ni una puntuacin alta en la
evaluacin de la calidad de la Malcom Baldridge, ni siquiera ganar un
premio Baldridge, son una garanta de
xito. Muchos ganadores de esos premios han visto como fluctuaban los
precios de sus acciones, experimentando retrasos en el desarrollo de productos y perdido dinero en nuevas
inversiones.
El gran mito del marketing de
los aos noventa era que servir al
cliente era la clave del xito empresarial. Todava muchos directivos de
empresas viven la fantasa del mercado virgen. Es la idea de que el marketing es un juego slo de dos, entre la
empresa y el cliente. En esta fantasa,
una empresa desarrolla un producto o
servicio diseado para satisfacer las
necesidades del cliente y, luego, utiliza el marketing para cosechar lo sembrado.
Pero la realidad es que un mercado consiste en consumidores fuerte
o dbilmente atrados por una gama
de competidores. Por lo tanto, una
campaa de marketing consiste en
conservar los clientes propios, a la vez
que se intenta quitarles algunos clientes a los competidores.
Eso es lo que la diferenciacin
puede hacer. No slo se trata de
conocer al cliente; se trata de que el
cliente nos conozca a nosotros.
P A R A
La creatividad no es una idea diferenciadora

En su libro Reality in Advertising, Rosser Reeves criticaba la publicidad esotrica e ineficaz. Conceptos
del estilo rico en sabores a verdadero caramelo, el mejor sabor del
mundo o es increblemente suave,
le parecan muy poco tiles.
Ahora lo esotrico ha sido sustituido por lo totalmente indefinido.
La publicidad actual se ha vuelto tan
creativa y entretenida, que es difcil
saber qu empresa o qu producto se
est anunciando. La vaguedad ha llegado a extremos de malgastar recursos con anuncios totalmente desviados del objetivo real, que es convencer al espectador de que compre el
producto.
Algo que est llevando a la
industria publicitaria hacia un precipicio es el convencimiento de muchos
que piensan que la publicidad est
perdiendo su eficacia en una era de
sobrecomunicacin y de cierto cinismo. Por eso intentan hacer anuncios
que resulten emocionales, o provocativos, o divertidos, o atrevidos; un
tipo de publicidad que cree un vnculo con los clientes. Pero esto ltimo es un detalle que los amantes de
la emocin suelen pasar por alto. As
pues, conviene analizar el asunto
desde una perspectiva ms cientfica y
menos emocional.
Para ir al fondo del asunto, hay
que entrar en el contexto de la psicologa para entender cmo influyen la
emocin y la razn en el proceso de
toma de decisin. En realidad, dicen,
las emociones dependen bsicamente
de la razn. La emocin depende de
una valoracin personal. Sin un significado, sin una evaluacin no hay
emocin. Esto significa que si la publicidad slo se ocupa de emociones y
no expresa razones que justifiquen la
compra, esa emocin que puede
generarse en los clientes potenciales
es slo tirar el dinero. No habr evaluacin.
Todava hay mucha gente en
publicidad que no entiende que su
trabajo es presentar informacin interesante sobre el producto, que d
razones para comprarlo. Y la forma de
explicarlo no debera parecerse a un
anuncio. Si los receptores de mensajes publicitarios piensan que lo que se
les va a decir es algo que les interesa,
mantendrn los ojos y los odos abierEFFECTIVE MANAGEMENT
Los pensadores son analticos,

precisos y lgicos. Procesan mucha
informacin, a menudo ignorando los
aspectos emocionales o sentimentales
de una situacin. Pueden parecer
crueles e indiferentes, pero no es
necesariamente cierto. Los sentimentales estn interesados en los sentimientos de los dems. Les desagrada
el anlisis intelectual y se guan por
sus simpatas y antipatas. Les gusta
trabajar con gente y son muy leales.
Reinventar la U.S.P.
Ttulo: DIFERENCAIRSE O MORIR.

El autor : Jack Trout. Autor de cinco best-sellers es uno de los estrategas de
marketing ms brillantes del momento. Es presidente de Trout &Partners, una
red de boutiques de consultora con sede en EE.UU. y asociados en Europa,
Sudamrica y Asia.
2001 McGraw-Hill/Interamericana de Espaa S.A.U. C/ Basauri, 17 Ed. Valrealty
28023 Aravaca. www.mcgraw-hill.es. Resumido con permiso del editor.
Resumen y adaptacin: Ral Peralba. Presidente de Positioning Systems,
Socio principal de Trout & Partners, responsable para Espaa, Portugal y
Mercosur. Cofundador de la red de Consultoras en Estrategia Competitiva.
Tel: (34) 91 591 31 21. Webs: www.troutandpartners.com, www.positioning.ws
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Y se lo cargaremos a su tarjeta de crdito.
d. Enviar peticin por correo a:
La mayora de las empresas no

tienen tiempo de disfrutar de sus laureles. Cuando se sobrevive por reinventarse da s y da no, es difcil diferenciarse slo con caractersticas del
producto.
Y hay que presumir del liderazgo. Un lder que no presume de su

condicin le da ventajas a la competencia. Cuando se ha luchado para llegar a la cima, ms vale plantar la bandera y sacar algunas fotos.
Ms all del producto y del beneficio
G
A
N
EMENT
PU

C/ Osi, 18-20
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El liderazgo es una maravillosa plataforma desde

la que contar la historia de cmo se ha llegado a ser el nmer o u n o . To d o e l
mundo se creer
lo que le cuente
el que perciben
c o m o l d e r. L o
que hace fuerte a
una empresa no
es el producto o
servicio. Es la posicin que ocupa en
la mente. Es ms
fcil mantenerse en la
cima que llegar a ella.
TIONS
Los productos que compiten

uno con otro se estn haciendo ms y
ms similares. La tecnologa permite
Si las palabras son pirul, fotocopiadora, yogurt y refresco de cola,

las cuatro palabras asociadas ms frecuentemente son Chupa-Chups, Xerox, Danone y Coca-Cola. A pesar de
todo lo dicho anteriormente sobre el
poder de ser percibido como lder,
continuamos tropezndonos con lderes que no quieren hablar de su liderazgo. Su respuesta al porqu evitan
reclamar lo que es suyo, a menudo es
la misma: no queremos fanfarronear.
CA
Hoy es mucho ms difcil aferrarse a una USP o a una diferencia o

beneficio tangibles del producto.
Como consecuencia, la gente de marketing se ha movido hacia otros conceptos. En parte, es por la avalancha
de nuevos productos. Nublan la
mente con afirmaciones contradictorias y pequesimos puntos de diferencia. En parte, es porque la respuesta competitiva ms usual es el yo
tambin.
liderazgo, con una prueba de asociacin de palabras.
que los competidores desmenucen,

analicen y descubran todas las caractersticas de los productos, incluso
antes de que se tenga la oportunidad
de establecer la diferenciacin. En
parte, es por la velocidad. Por ejemplo, una empresa como Intel incrementa la capacidad y rendimiento de
sus chips todos los aos a un ritmo
asombroso.
Vo l v i e n d o a u n o d e l o s
padr es del marketing, Ted
Levitt, profesor de Harvard,
incluy algunas opiniones
muy fuertes sobre este
tema en su libro titulado Thinking About
Marketing (1991):
La diferenciacin
es una de las actividades estratgicas y tcticas ms
importantes en la
que las empresas
deben pensar constantemente. No es
un tema restringido.
Y todo se puede difer e n c i a r, i n c l u s o l o s
commodities , como el
O
cemento, el cobre, el trigo,
K
el dinero, la carga area o los
seguros martimos. No hay ninguna cosa que tenga que quedarse en
commodity, slo hay gente que se
comporta y piensa con mentalidad de
commodities.
LI
Rosser Reeves tena la voluntad

de diferenciar. Pero hace 40 aos, la
manera de diferenciar se basaba en
diferencias tangibles entre productos.
Sola ser un beneficio que se poda
poner en evidencia con una simple
comparacin con los competidores.
E F F E C T I V E
1. Identificar. Pltanos normales se convierten en pltanos mejores

al ponerles una pegatina Pltanos de
Canarias.
2. Personificar. Juan Valds se
Donde hay voluntad, hay una

manera de diferenciar.
Se puede diferenciar cualquier

cosa. Incluso el mundo de la carne y
los productos agrcolas ha encontrado
maneras de diferenciarse y con ello
crear una propuesta de venta nica.
Las estrategias que se han utilizado con
xito pueden resumirse en cinco maneras:
convirti en la imagen del caf de

Colombia.
3. Crear un nuevo genrico.
La fresquillaes una nueva clase de
melocotn...
4. Cambiar el nombre. A
veces, el nombre original no suena
como algo agradable para llevarse a la
boca. Llamando Kiwi a la grosella
china el mundo se interes en una
nueva fruta.
5. Reposicionar la categora.
En EE.UU. se logr mejorar el consumo de la carne de cerdo convirtindola en la otra carne blanca apoyndose en el pollo. Una buena estrategia
cuando la carne roja empez a tener
algunas percepciones negativas.
P A R A
El sensorial ve las cosas tal y

como son y tienen un gran respeto
por los hechos. Tienen una capacidad
extraordinaria para los detalles y no
suelen cometer errores. Se les da bien
contextualizar las cosas.
Son cuatro las funciones que influyen en la toma decisin: intuicin,

reflexin, sentimientos y sentidos. La
gente suele guiar su proceso de toma
de decisiones con una de estas funciones.
D E
fcil. La competencia casi no exista.

Y aunque hay muchos libros sobre
branding, muy pocos hablan de diferenciacin. Pero la eleccin entre mltiples opciones siempre est basada
en diferencias; implcitas o explcitas.
R E S M E N E S
EFFECTIVE
E F F E C T I V E
SUMMA
La tradicin es una idea

diferenciadora
Las mentes son inseguras. Por

tanto, cualquier estrategia que ayude
a que la gente supere sus inseguridades ser buena.
La tradicin tiene la capacidad
de dar realce a un producto. Puede
ser una idea diferenciadora muy
potente porque el tener una larga historia, crea la percepcin de especial y
confiable y ayuda a que la gente est
ms segura de su eleccin. La gente
supone que la empresa debe de hacer
algo especialmente bien, para perdurar tanto tiempo.
Otra manera de ver esta forma
de diferenciacin es reconocer que
haber existido desde hace tiempo le
da al cliente potencial la impresin de
que est tratando con un lder de la
industria. Si no el mayor, ciertamente
R E S M E N E S
D E
el lder en longevidad. No sorprende,

pues, que muchas empresas utilicen la
cultura y tradicin como una manera
de decir qu les hace diferentes.
Pero la tradicin no siempre es
suficiente ya que nuestra cultura tiende a aborrecer la vejez. Todo el
mundo quiere ser joven. Viejo y sabio
significa tambin obsoleto y pasado
de moda. Empresas de todo tipo se
han pasado los ltimos aos buscando
nuevas tcticas de marketing que
combinen la tradicin -que hace sentir
cmodo al consumidor- con el avance
tecnolgico hoy cada vez ms necesario para un xito continuado.
Ser un especialista es una idea diferenciadora

La gente se impresiona con
aquellos que se concentran en una
actividad o un producto. Eso les hace
percibirlos como expertos. Y como
expertos, se les atribuye ms conocimientos y experiencia de la que a
veces merecen. Por contraste, a un
generalista no se le suele atribuir pericia en varias reas de actividad. Sin
importar lo bueno que sea. El sentido
comn le dice al cliente potencial que
una sola persona o empresa no puede
ser experta en todo. El especialista
tiene la capacidad de utilizar sus conocimientos y habilidades como diferenciadores.
Pero un especialista de xito
tiene que mantenerse como especialista. No puede empezar a perseguir
otros negocios porque erosionar su
percepcin de especialista. La preferencia es una idea diferenciadora
En nuestra experiencia, la
gente no sabe en realidad lo que quiere. (Entonces, por qu preguntrselo?). Lo ms comn es que la gente
compre lo que piensa que debera
tener. Son un poco como las ovejas
siguiendo al rebao. Ofrecer lo que
otros piensan que es correcto es la
forma de sacar ventaja de la preferencia.
La forma en que se hace un producto puede ser una idea diferenciadora

Las empresas tienden a trabajar
mucho en el desarrollo de nuevos
productos. Hordas de ingenieros se
pasan horas produciendo y probando
lo que ellos creen que es un producto
nico, que cumple su funcin mejor
que cualquiera de la competencia. En
nuestro trabajo de consultora, siem-
P A R A
pre analizamos primero que nada el

producto para entender cmo funciona exactamente y cmo lo perciben
los clientes. La mayora de las veces
encontramos una idea diferenciadora
poderosa que se ha pasado por alto.
All es donde hay que buscar.
Ser el ltimo puede ser una idea

diferenciadora
En este mundo tecnolgico de
cambios rpidos, la gente se ha acostumbrado a las nuevas generaciones
de productos. No slo se supone que
han de llegar, sino que se esperan
ansiosamente. En lugar de intentar ser
mejores, aconsejamos a las empresas
ser los nuevos. Esta es una manera
segura de ser diferentes.
Desde el punto de vista psicolgico, es obvio. Nadie se siente
cmodo comprando algo que pueda
ser percibido como obsoleto. As que
la manera de adelantar a la competencia es posicionarse como nuevo y
mejor (con el nfasis en nuevo).
Estar de moda es una manera de
diferenciarse.
Cuando se est de moda, el
mundo debera saberlo. Como dijimos
antes, al comprar las personas son
como ovejas. Por eso les gusta saber
lo que est de moda y lo que no. Esto
es importante, porque, aunque la
gente ama a los oprimidos, apuesta
por los ganadores. Ponerse de moda,
o experimentar un crecimiento en
ventas superior al de la competencia,
puede dar el impulso inicial para que
la marca gane altura. Una vez ah, hay
que encontrar otra cosa que la mantenga arriba.
El crecimiento puede destruir la

diferenciacin
Si hubiera que opinar sobre
cul es el factor que ms influye en
que las empresas pierdan su diferenciacin, nuestro voto ira al crecimiento. El deseo de crecer constantemente es como un acto reflejo. Tal
vez sea porque es la forma en que la
gente se siente recompensada. Los
ejecutivos van detrs del crecimiento
para asegurar sus puestos e incrementar sus ingresos. Los responsables de
empresas que cotizan en bolsa quieren que sus empresas crezcan para
mejorar su reputacin e incrementar
sus ingresos.
Desde nuestro punto de vista,
dos cosas malas ocurren cuando una
4. La tradicin puede no ser

respetada.
5. La especialidad puede diluirse.
Ser diferente en lugares diferentes
El deseo de crecimiento sin fin

suele llevar a la trampa del todo para
todos. Eso a su vez lleva al fin de la
diferenciacin. Existen algunas normas importantes a seguir para mantener la diferencia. Normas que pueden
ayudar a no vagar por el desierto y
perderse.
Mantener la diferencia
NA
GEMENT
PU
TIONS
Son tres tipos diferentes de

sacrificio los necesarios en el juego de
la diferenciacin: El del producto, el
del Atributo y el del Mercado Objetivo. Tres aspectos que nunca se deben
desenfocar.
CA
Cuando se estudian categoras

de productos durante perodos largos
de tiempo, se puede ver que aadir
puede debilitar el crecimiento, en
lugar de ayudarlo. Cuanto ms se
aade, mayor es el riesgo de erosionar la idea diferenciadora bsica. La
necesidad de crecimiento tiende a hacer vulnerables a los lderes en ventas.
En vez de renunciar a algo, aaden
ms. La mayora de marcas fracasadas
han tenido alguna vez una idea diferenciadora que destruyeron aadiendo ms y ms versiones.
Marketing
LI
Como dijimos en el captulo

anterior, querer demasiado puede ser
malo para una empresa. Pues aqu
est la otra cara de la moneda: renunciar a algo puede ser lo bueno.
P A R A
La diferenciacin suele requerir

sacrificio
Hoy, hay que globalizarse, la

globalizacin se ha convertido en el
tema central de todas las estrategias
de comercio internacional. Pero como
la gestin empresarial, el golf es tambin un juego global. Pero los jugadores de golf saben algo que muchos
directivos no aprenden nunca: hay
que dar el golpe donde est y como
est la pelota.
Aunque el producto bsico
puede ser universal, el producto final
deber adaptarse a las diferencias de
cultura, legislacin y capacidades de
produccin locales. Las necesidades y
deseos de los clientes no son iguales
en todas partes. Y no olvidemos a la
competencia local. Para cuando se
pueda llegar al otro lado del mundo,
una empresa local puede haberse
apropiado la idea diferenciadora.
Algunas sugerencias tiles para
globalizarse:
1. La idea actual puede ser una
idea equivocada. A veces es mejor
viajar con una idea antigua.
2. Los atributos pueden cambiar al cruzar fronteras.
3. El liderazgo puede no ser
transportable.
1. No olvidar la idea diferenciadora.

2. Llevar la contraria: el yo
tambin no funciona.
3. Ser coherente. Una vez establecida la diferencia, la siguiente tarea
es reflejar esa diferencia en todo lo
que se hace. La idea fija no slo influir en los clientes sino tambin en los
empleados.
4. Tomar las decisiones difciles
necesarias para poner en marcha y
mantener la idea diferenciadora.
5. La coherencia en operaciones. Hacer las cosas de acuerdo con la
idea diferenciadora.
6. Mantenerse conectado. Hay
veces en las que se tiene que cambiar
de posicin. El escenario cambia y, o
bien se encuentra una nueva idea diferenciadora, o se est muerto.
7. Hacer evolucionar la diferencia.
S
O
La gente de empresa no se da
cuenta del dao que hace a largo
plazo extendiendo su identidad original. Crean serias dudas sobre la diferencia de la marca. Algo que las
empresas pierden muy a menudo de
vista es que, si se mantiene concentrado el enfoque en su actividad principal, los beneficios a largo plazo
sern mucho mayores.
D E
empresa adora al dios crecimiento.

Primero, se distraen y no estn atentas
a las oportunidades para invertir en
apropiarse de la idea diferenciadora, o
hacerla ms importante y atractiva
para los clientes. Segundo, extienden
demasiado el concepto.
R E S M E N E S
EFFECTIVE
E F F E C T I V E
SUMMA
Effective Management
RESMENES DE GESTIN
Libros seleccionados y recomendados por:
Oriol Amat, Antonio Argandoa, Josep Bertrn, Eulogio Bordas,
Josep Chas, Luis M Huete, Esteban Masifern, Ral Peralba,
Josep M. Piqu, Franc Ponti, Luis Torras, Joan Tugores.
E F F E C T I V E
R E S M E N E S
D E
PU
CA
EFFECTIVE
LI
NA
DIFERENCIARSE O MORIR
los que no puedan diferenciar su producto o servicio en la mente de los
clientes no tendrn ninguna oportunidad.
A travs de la lectura Diferenciarse o morir conocer las herramientas para sobrevivir, incluso crecer, en este nuevo entorno de alto
riesgo, en el que cualquier distraccin
se paga perdiendo cuota de mercado.
TIONS
B
O
SUMMA

C/ Osi, 18-20 - 08034 Barcelona (Espaa).
Tel. 93-473 75 97 Fax 93-473 43 45. E-mail: effective@effective-management
Web: www.effective-management.com
Edicin: Effective Management, S.L.
Depsito legal: B-17.662-97
Impresin: Impressors de Barcelona BCN.
Maquetacin: S&R Publit, S.L.
Correccin de estilo: Antoni Vives.
Direccin Comercial: Jordi Garca.
La distribucin de esta publicacin es exclusiva de Effective Management, S.L.

Ningn texto publicado en Effective Management puede ser reproducido total o parcialmente, en
cualquier forma o por cualquier medio, sin autorizacin escrita del editor.
N 161
1. La tirana de la eleccin
GEMENT
P A R A
AO VII
Jack Trout
180 pginas
Adaptacin: Ral Peralba
Los compradores de nuestros

das se enfrentan a unas posibilidades
de eleccin enormes. En este contexto, los atributos y caractersticas que
distinguen un producto son copiados
rpidamente por los competidores, y
la posibilidad de ser percibidos por
los clientes es mnima. Sin embargo,
En los comienzos de la humanidad, la eleccin no era ningn problema. Nuestros ms lejanos antepasados saban que el sustento dependa
del xito de la caza. Actualmente, en
cualquier supermercado, se pueden
encontrar infinidad de tipos y cortes
de carne de distintos animales. El problema ya no es cazar; el problema es
decidir qu comprar entre los cientos
de paquetes que estn esperando ser
los elegidos. Carne roja? Carne
blanca? Cul de las carnes blancas?
Carne que en realidad no es carne?
Lo que realmente ha cambiado
en las ltimas dcadas es el increble
aumento de la oferta de productos en
todos los sectores. Se estima que en

cualquier pas desarrollado hay ms
de un milln de productos estndar
disponibles para ser comprados. En
un solo supermercado, hay unos
40.000. Pero hay un dato que debe
preocupar mucho a los fabricantes..: la
familia media satisface todas sus necesidades con unos 150 de esos productos estndar disponibles en los supermercados. Esto significa que hay bastantes probabilidades de que 39.850
sean absolutamente ignorados. Hay
que trabajar para ser uno de los 150.
2.-Qu le pas a la U.S.P.?

En 1960, Rosser Reeves era
conocido como el sumo sacerdote de
la venta agresiva. Escribi La realidad
en publicidad, que se tradujo a 28
idiomas. En muchos sentidos, representaba el principio del marketing
moderno. Reeves present y defini
un concepto llamado Unique Selling
Proposition, abreviado, USP: slo una
nica propuesta al consumidor que la
competencia no pueda ofrecer y que
sea atractiva para los compradores.
Cuando el Sr. Reeves empez a
hablar de ser diferente, el mundo era

Diferenciarse o Morir

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4.

La tradicin puede no ser

Ser diferente en lugares diferentes

El deseo de crecimiento sin fin

Son tres tipos diferentes de

Cuando se estudian categoras

Como dijimos en el captulo

La diferenciacin suele requerir

Hoy, hay que globalizarse, la

1. No olvidar la idea diferenciadora.

empresa adora al dios crecimiento.

Effective Management, S.L.

La distribucin de esta publicacin es exclusiva de Effective Management, S.L.

Los compradores de nuestros

todos los sectores. Se estima que en

2.-Qu le pas a la U.S.P.?

Los pensadores son analticos,

Ttulo: DIFERENCAIRSE O MORIR.

Cmo obtener el libro?

La mayora de las empresas no

Y hay que presumir del liderazgo. Un lder que no presume de su

Ms all del producto y del beneficio

Effective Management, S.L.

El liderazgo es una maravillosa plataforma desde

Los productos que compiten

Si las palabras son pirul, fotocopiadora, yogurt y refresco de cola,

Hoy es mucho ms difcil aferrarse a una USP o a una diferencia o

liderazgo, con una prueba de asociacin de palabras.

que los competidores desmenucen,

Rosser Reeves tena la voluntad

1. Identificar. Pltanos normales se convierten en pltanos mejores

Donde hay voluntad, hay una

Se puede diferenciar cualquier

convirti en la imagen del caf de

El sensorial ve las cosas tal y

Son cuatro las funciones que influyen en la toma decisin: intuicin,

fcil. La competencia casi no exista.

La tradicin es una idea

Las mentes son inseguras. Por

el lder en longevidad. No sorprende,

Ser un especialista es una idea diferenciadora

La forma en que se hace un producto puede ser una idea diferenciadora

pre analizamos primero que nada el

Ser el ltimo puede ser una idea

El crecimiento puede destruir la

Cuando se estudian distintas

Lo que puede hacer nico a

La calidad y la orientacin al cliente

Segn la Real Academia Espaola, un atributo es cada una de las

Un aviso de precaucin, hay

Apropiarse de un atributo es una

Todo se puede diferenciar; si se

imitar al lder: Ellos deben saber lo

En la mente, el hecho de haber

Ser el primero en una parte del

beneficios al menos un 25 por 100,

Lograr entrar en la mente siendo el primero con una idea, producto

Ser primero proporciona una

Ser el primero es un concepto diferenciador

resto son imitadores. Ser el original se

1. El especialista puede centrarse en un producto, un beneficio y

El poder del especialista

nmico. Para ganar eficiencia de coste

El liderazgo es una manera de