Project Agreement n 2004 EL/04/B/F/PP-148258

Title: "Alternative forms of occupation and

continuous educational training in Agriculture

MODULO

MARKETING DEL TURISMO RURAL

Socio : P9
Center for Rural Assistance
Timisoara Rumania

INDICE
1.- Introduccin
2.- Iniciativas en Turismo Rural
3.- Formas de Turismo Rural
4.- Marcas Locales
5.- Apertura de una pension rural
6.- Clasificacin de pensiones
7.- Documentos necesarios para la autorizacin
8.- Marketing de actividades tursticas rurales
8.1.- Producto turstico-rural
8.2.- El Mercado turstico rural
8.3.- El precio
8.4.- La promocin

Marketing del turismo rural

Dan Luches y Monica Vidoni

En la Unin europea el sector de turismo proporciona hoy en da el 5 % del PIB,

asegurando 7 millones de puestos de trabajo. Se espera que en los prximos aos este
porcentaje crezca, en vista de la integracin de los nuevos pases Orientales europeos, con
un potencial significativo en el turismo. El turismo es un dominio que anima la iniciativa
privada y, por tanto, favorece un mercado de trabajo sumamente adaptable a los cambios.
Otra ventaja importante de este campo es la reducida burocracia existente. Estos son
algunos motivos por los que en los prximos aos encontraremos importantes grupos
europeos financiando oportunidades designadas para el desarrollo de turismo, con una
atencin especial para el turismo rural en todas sus formas: ecoturismo, turismo cultural,
agro turismo y turismo temtico.
Todos los Estados miembros de la Unin Europea tuvieron, en los aos pasados, programas
de financiacin constantes para el turismo. En el perodo 2000-2006 se financiaron
proyectos europeos de turismo con una cantidad de 7 mil millones de euros. Desde 2004 se
puso en prctica, en los nuevos Estados miembros, un complejo plan de desarrollo del
turismo, pero hasta ahora hay pocos resultados concretos, debido a los complicados
procedimientos de evaluacin y a la abundante documentacin, que retrasa
considerablemente el proceso. Sin embargo, estas experiencias deberan ser estudiadas por
Rumania para desarrollar su turismo nacional, sobre todo porque la iniciativa rumana en
esta direccin es todava tmida y se estima que a da de hoy ese pas nicamente explota el
15 % de su potencial turstico.
En Rumania la estrategia de turismo nacional todava est en fase de desarrollo, pero cada
da se produce un mayor avance en el enfrentamiento a los problemas: escasa promocin de
las posibilidades de financiacin, y carencia de informacin sobre el potencial de
inversiones. Uno de los objetivos de la estrategia nacional de turismo rural es implicar tanto
a autoridades pblicas como a la iniciativa privada, cada programa de turismo tambin
implica al recurso humano y al desarrollo de infraestructuras.
Cerca del 50 % de la poblacin de Rumania vive en las reas rurales, pero debido a la baja
oferta de empleo, muchos de los jvenes emigran a las ciudades. Para equilibrar estos flujos
el turismo rural puede ser, a largo plazo, una solucin viable, porque en primer lugar
promociona los potenciales locales, el segundo lugar, algunas formas de turismo no
requieren inversiones masivas y en tercer lugar, porque en los prximos aos se beneficiar
de grandes cantidades de financiacin.
Iniciativas de turismo rural

En el perodo 1995-2005, gracias a la mejora del marketing de turismo rumano, el nmero

de turistas aument progresivamente as como el nmero y la calidad de los servicios
ofrecidos. El turismo rural no es ninguna excepcin y el nmero de pequeas pensiones
creci considerablemente. El problema con el que se encontraron fue un marketing ineficaz
y la dificultad de anunciar y encontrar a clientes cada uno por su cuenta.
Un nmero de empresarios privados se dieron cuenta de la gran necesidad de promover el
potencial turstico rumano, as como el hecho de que, debido al reducido tamao de los
negocios en este campo, los esfuerzos de promocin hechos individualmente por las
pensiones rurales fueron insuficientes y no tuvieron un impacto significativo.
De ah surgi y se fund A.N.T.R.E.C. (La Asociacin Nacional Rural, Ecolgica y
Cultural para el Turismo). El objetivo principal de la organizacin era identificar,
desarrollar y promover la hospitalidad rumana y el turismo rural. Sus funciones bsicas
son::
Representacin / Lobby
Marketing y Promocin
Control de calidad / Normas
Educacin y capacitacin
Reservas e Informacin.
Hoy en da, la asociacin tiene 32 agencias provinciales y ms de 3.500 miembros (dueos
de pensin) en 800 lugares diferentes. A.N.T.R.E.C. es un miembro de la Federacin
europea de Turismo Rural - EUROGITES - y est reconocido como lder en el desarrollo
de turismo rumano, en el estmulo de la preservacin ecolgica y la proteccin y promocin
de la cultura tradicional.
Su actividad consiste en organizar jornadas de capacitacin para anfitriones y agencias de
turismo, intercambios nacionales e internacionales, campaas de informacin sobre turismo
rural y campaas de marketing para los miembros.
Un papel importante de A.N.T.R.E.C. era y todava es cooperar con el Ministerio de
Recursos, proponiendo iniciativas legislativas y programas de desarrollo segn las nuevas
tendencias en el turismo rural.
En la promocin de los servicios de sus miembros, A.N.T.R.E.C. combin el turismo rural
y ecolgico con las tradiciones y la cultura rumanas, atrayendo turistas por la belleza de la
tierra, as como con por la vida en contacto con la naturaleza y a la gente que le gusta esta
forma de vida.
La realidad de los pueblos rumanos, independiente de la regin, se muestra en la tradicin,
las costumbres, la artesana artstica rural que encontramos en cada rincn del pas, as
como en el hermoso folklore rumano. Todo esto se da a conocer al mundo promoviendo el
turismo rural e implicando a los turistas en estas actividades.
Las formas de Turismo Rural

Los especialistas en turismo rural lo clasifican en mltiples formas, dependiendo de la

especificidad del rea en la que el turismo tiene lugar. Esta es la razn por la que
encontramos en las presentaciones trminos como el turismo ecolgico, agro turismo,
turismo temtico etc.
El trmino turismo ecolgico puede indicar que todos los productos usados por la pensin
rural son obtenidos de forma natural, ecolgica, sin el empleo sustancias qumicas. Hay
pensiones donde los turistas solicitan participar en trabajos tradicionales como el cuidado
de los animales o la participacin en trabajos del campo juntos con los anfitriones.
Pero el turismo ecolgico tambin puede indicar que el rea en donde se practica hay plazas
ecolgicamente protegidos (reservas naturales).
Un rasgo importante del turismo ecolgico es que debe ensear a los turistas la importancia
de proteger la naturaleza, vivir en armona con la naturaleza y a veces incluso lo que le
puede pasar a la naturaleza y al frgil equilibrio ecolgico cuando la gente interfiere de
forma inadecuada. Un ejemplo de esta clase son las pensiones en las montaas de Rusca
Montana (la parte occidental de Rumania), donde cada ao los nios de las escuelas van a
aprender lo relativo a la contaminacin y sobre todo, como pueden ayudar a la tierra y a las
aguas a regenerarse de la contaminacin.
El turismo cultural est basado en explorar las tradiciones y creencias de las comunidades
como son el folklore, monasterios o la artesana antigua rural. El 80 % de las pensiones
rumanas rurales se basan en esta tendencia. Las regiones se caracterizan por la artesanas o
tradiciones que atraen turistas para comprar y aprender de esas artesanas. Este es el caso
del pueblo Horezu situado en la parte central del pas, dnde prcticamente cada casa tiene
un artesano especializado en la fabricacin oale de lut. Otro ejemplo importante de
turismo cultural y rural religioso se encuentra en las pensiones cerca de los monasterios del
Norte de Moldavia de gran antigedad y que atraen cada ao un elevado nmero de
creyentes y no creyentes, atrados aqu por las obras de arte en pintura hechas por los viejos
monjes.
El turismo temtico rural tiene, en este centro, importantes acontecimientos de la tradicin
rumana, acontecimientos que son organizados tal como eran hace cien aos. Un ejemplo
son la vendimia y la fabricacin de vino nuevo, la produccin de la bebida tradicional
tuica - segn el viejo procedimiento de produccin que une a los hombres de los pueblos al
final de otoo. En los ltimos aos, en pueblos donde hay muchas pensiones, los dueos se
unen y organizan un gran acontecimiento como, por ejemplo, una boda tradicional.
La idea principal de todas estas formas de turismo es que cada pensin y cada casa tiene
sus propios rasgos especficos que los hacen nicos e inolvidables como la llamada local
branding (la marca loca)l. Los anfitriones de las pensiones rurales saben que para
satisfacer al cliente este debe ser tratado como alguien de la familia. Y cada uno de los
futuros empresarios de turismo rural tiene que encontrar ese algo, su propia marca, que
har que su pensin sea especial y ofrecer al cliente lo que los especialistas de marketing
llaman plusvala .
Marcacin local

Una marca representa una etiqueta, una palabra que destaca la identidad de una persona, la
empresa, el producto, la comunidad o una nacin. Sin embargo, el proceso de marca,
consiste en la identificacin del rasgo especfico y caracterstico del producto, el servicio o
la regin geogrfica, debido a la alta competencia relacionada con la expectativa del
cliente.
Para crear y desarrollar una marca, hay que:
Delimitar el inters para un rea especfica geogrfica
Analizar las caractersticas y las funciones del servicio o el producto etiquetado
El siguiente paso debe ser comparar el potencial de la marca creada en comparacin a
otras marcas similares que ya existen en el territorio definido, siendo la principal
cuestin cul es la diferencia entre esta marca y el resto
Otra cuestin importante debe ser ver cul es el principal atractivo para los clientes
potenciales y cuales son sus expectativas
Una vez contestadas todas estas preguntas se puede empezar con la marca..
La marca local de una comunidad est representada por sus caractersticas distintivas,
compartida por una gran parte de la comunidad. De este modo la marca puede ser
promovida y desarrollada naturalmente. La principal funcin de una marca local debe
suscitar la curiosidad y convencer al turista para visitar el lugar. Cuanto ms pequea sea la
regin, ms concentrada tiene que estar la marca local. Cuanto ms grande sea la regin - la
marca se hace ms difusa y por lo tanto no lograr su funcin principal la de atraer. Un
ejemplo bueno es la Empresa McDonald, que, segn las estadsticas, es la marca ms
popular sobre el planeta. Mucha gente conoce los productos pero nadie est interesado en
conocerla, ni el lugar de procedencia, ni como comenz y nadie visita un lugar con el
principal objetivo de comerse una hamburguesa..
El primer paso para formar una marca local debe ser el reunir a un grupo de gente de la
comunidad - preferentemente ancianos - e identificar las tradiciones principales y las
implicaciones histricas de la regin. Es importante ver qu rasgos estn todava vivos y
cuales forman parte de la leyenda del lugar. En ambos casos esto puede ser parte de la
marca, porque muchos de los negocios de turismo rural comenzaron basndose en el
resucitar de las antiguas creencias y tradiciones - por ejemplo el pueblo Bran, cerca de
Brasov, se identifica con la casa del Vampiro Lord Drcula, atrayendo cada ao un
impresionante nmero de turistas extranjeros.
La ventaja de una marca local es: la autenticidad, la originalidad, un smbolo que tenga un
fuerte efecto en las mentes de los potenciales clientes y los haga actuar y venir a visitar el
lugar. La desventaja es que una buena marca atrae a muchos turistas y la regin debe
proporcionar una buena infraestructura y un ambiente seguro para satisfacer las necesidades
de un gran nmero de solicitantes. Pero todo esto puede solucionarse con una planificacin
apropiada y una campaa de marketing inteligente.
Consejos para verificar las caractersticas y la suficiencia de una marca local:
una marca es ms fuerte si el territorio es ms pequeo y bien definido - esto atraer
puntualmente.

 una marca es ms fuerte si se concentra en su distincin y no se reparte en muchas

caractersticas del mismo lugar

una marca se mantiene con publicidad, pero tambin necesita una campaa

publicitaria: artculos en los peridicos, participacin en acontecimientos donde se

hable de ella y otros acontecimientos de relaciones pblicas.
las mejores marcas son las que se concentran en una palabra fuerte que transmite la
esencia de la marca (por ejemplo Drcula).
Para que una marca sea reconocida en el mercado, tiene que demostrar su
autenticidad
la Calidad no es una necesidad de la marca local, pero puede estar contenida. A veces
las caractersticas principales de un lugar estn unidas a lo abrupto y a las duras
condiciones de un lugar ms que con el confort.
una marca es ms fuerte si es difcil de reproducir, ya que entonces se queda
particularmente en el mercado y esto es un destacado punto de atraccin. A veces, si
aparecen marcas similares, stas acabarn con la marca inicial, sobre todo si no se
tiene ninguna proteccin. Para mantener y desarrollar una marca local necesitaremos
tambin una legislacin especfica y de apoyo.

Las estadsticas muestran claramente que los negocios que agregan la idea de creacin y la
promocin de una marca local son ms fuertes, tienen ms clientes y tienen un mejor
mantenimiento.
Apertura de una pensin rural
En los ltimos aos ha crecido el poder econmico de los rumanos. Este hecho, unido al
exceso de velocidad del proceso informativo en el turismo rural, determin un nmero
creciente de pequeos empresarios que iniciaban negocios en este campo de trabajo. La
legislacin actual requiere un conjunto de procedimientos para abrir una pensin rural,
como aqu se indica.
Hoy en da, en Rumania las pensiones rurales existentes tienen ofertas diferentes para todos
los bolsillos, desde habitaciones simples hasta casas complejas con piscina en el patio. Los
servicios varan desde la cama y el desayuno a guas de montaa. Cuanto ms complejo es
el servicio, mayor reconocimiento tiene la pensin.

Clasificacin de las pensiones

Dependiendo del nmero y la calidad de los servicios proporcionados, las pensiones rurales
se clasifican legalmente en pensiones de 1, 2, 3 4 margaritas (en vez de estrellas).
La razn principal de la clasificacin de las pensiones es asegurar la proteccin de los
turistas, proporcionando un juego cifrado de normas en la calidad del servicio y la
comodidad.

La clasificacin de las estructuras de turismo la regula la Oficina para la Autorizacin y

Control del Turismo, basada en la Decisin de Gobierno nmero 972/1998, sobre la
organizacin y el funcionamiento de la Autoridad Nacional para el Turismo. Esta es la
nica institucin con derecho a autorizar a las compaias a desarrollar actividades de
turismo.
Documentacin necesaria para obtener la autorizacin de clasificacin
La ley rumana estipula que las empresas que administran las estructuras de turismo tendrn
que preparar los siguientes documentos para obtener la autorizacin de clasificacin:
Una peticin dirigida al Ayuntamiento bajo cuya administracin esta el lugar
donde se va a colocar la pensin. La peticin debe contener: la actividad principal de la
empresa, solicitud de registro y aprobacin de la funcin como una casa rural.
Formulario de Registro Normalizado segn las normas metodolgicas
Documentos legales de los edificios, certificado de propiedad, contrato de ventas
Descripcin de los edificios: nmero de habitaciones, superficie, patio, anexos,
garajes, jardines, etc.
Plan topogrfico de la casa y colocacin en el pueblo, formato A4
Un Impuesto de 50 lei, cuenta corriente n 645132322 BCR SMB, para aquellas
pensiones que tienen un mximo de 5 habitaciones. El impuesto para las pensiones ms
grandes ser calculado segn el nmero de las habitaciones.
Un impuesto de . lei para el certificado de Clasificacin
Formulario Mdico, del mdico de cabecera del dueo de la pensin, que declarar
que el propietario tiene unas buenas condiciones de salud

Criterios de clasificacin turstica para las pensiones de turismo rural

<http: // www.agrotour.ro/legislatie2.htm>
La ley rumana establece un nmero de criterios para la seleccin de las pensiones rurales y
urbanas, considerando:
Nmero de habitaciones
Instalaciones de preparacin de comida y servicios
Suministro de ciertos productos
Problemas sanitarios
Servicios complementarios
Las pensiones tursticas son estructuras tursticas con una capacidad de alojamiento de :
mximo 10 habitaciones y mximo 30 plazas en el rea rural
mximo 20 habitaciones en el rea urbana
La pensin puede funcionar en la casa del dueo o en edificios independientes que
proporcionarn plazas de alojamiento adecuados y espacios de comedor para turistas.
Las pensiones rurales son estructuras que tienen la capacidad de produccin para
proporcionar el 30 % de los ingredientes de sus comidas.

La localizacin de las pensiones rurales as como las urbanas, se tiene que hacer en reas
protegidas de contaminacin o de otros elementos que pudieran afectar la vida o la salud de
los turistas
Los espacios designados para el uso de los turistas estarn exclusivamente a su disposicin.
Se prohbe el depsito de cualquier objeto personal de los dueos en las habitaciones o en
los cuartos de bao (ropa, zapatos, otros objetos privados que molestaran la comodidad de
los clientes).
La Autoridad Nacional para el Turismo clasifica tambin las pensiones teniendo en cuenta
los espacios usados para preparar y servir las comidas. Es importante determinar si estos
espacios son de uso exclusivo de los clientes o acceden a los mismos clientes exteriores.
Esto es posible si el nmero de plazas en el comedor excediera en 10 plazas el nmero de
las existentes para el alojamiento.
Las pensiones rurales que poseen terreno para camping deben cumplir las exigencias
sanitarias del camping turstico, as como las regulaciones relativas a las dimensiones de las
parcelas para cada tienda y caravana.
Criterios / Estrellas, Margaritas

1. Criterios Generales
- Los edificios y anexos:
en muy buenas condiciones
en buenas condiciones
- Los accesos en buenas condiciones
- Patio propio, espacios verdes, ajustes estticos
patio para que puedan jugar los nios
garaje o aparcamiento propio
- El nmero de plazas de aparcamiento ser
como mnimo el 30 % del nmero de
habitaciones

Categora de las
Pensiones Turisticas
(estrellas-urbanas)
(margaritas-rurales)
4
3
2
1
x
x
x

2. Diseo interior de los espacios

El acceso a las habitaciones y a los cuartos
de bao debe ser directo, sin cruzar otros x
dormitorios
El hall principal debe estar amueblado y
decorado adecuadamente y con un mnimo x
de 12 m2
Espacios con higiene adecuada para la
preparacin y servicio de las comidas y una
cocina con equipo moderno para la x
preparacin y conservacin de los alimentos.

Categora de
las Pensiones
Rurales
(margaritas)
3
2
1

x
x
-

x
x
-

x
x
-

x
x
x
x
-

x
x
x
-

x
x
-

El saln con muebles de alta calidad,

decorado y con un servicio de calidad
Espacios separados para el servicio de
comidas con mobiliario especfico (mesas,
sillas, menage)
Habitaciones con bao
Grupo sanitario en comn (para las
pensiones rurales con 1 margarita se
permiten WC, as como duchas externas con
fuentes de agua natural)
3.- Instalaciones
Calefaccin central o a gas, con estufas de
cermica
Calefaccin con estufas de cermica u otros
equipos aprobados por las normas PSI
Fuente propia de calefaccin en los baos
(calefaccin central u otros equipos
aprobados por las normas PSI).
Fro / calor en la cocina.
Instalaciones de agua fra corriente en la
cocina
Aire acondicionado
Conexin a la red de canales pblicos o a los
medios propios de depuracin.
El edificio debe estar conectado a la red
elctrica pblica

x
-

x
-

x
-

x
-

x
x

x
x

10
13
14
14

9
12
16
12
12

8
11
14
16
11
11

10
13
14
14

9
12
16
12
12

8
11
14
16
11
11

x
x

x
x

x
x

X
x

4.- Superficie mnima de las habitaciones

(m2)
1 cama por habitacin
15
2 camas por habitacin
18
3 camas por habitacin
4 camas por habitacin
Dormitorio de apartamento
18
Sala de estar de apartamento
18
5.- Nmero mximo de camas sencillas por 2
habitacin
6.- Equipo sanitario
- Habitaciones con su propio cuarto de bao x
(baera o ducha, lavabo y WC)
- Grupo sanitario consistente en:
1 WC por cada 10 plazas
1 lavabo con agua corriente (caliente / fra) -

10

por cada 10 plazas

1 ducha con agua corriente (caliente / fra) por cada 15 plazas

7.- Diseo de las habitaciones

Suelo con alfombras de buena calidad
Estos son los criterios principales para la clasificacin de las pensiones rurales y urbanas.
Es de todas maneras, muy interesante ver que el xito de tales negocios no necesariamente
consiste en una alta comodidad ofrecida al invitado, sino en la respuesta sin falta y
completa a la satisfaccin de todas sus necesidades. Este es el ejemplo de las pensiones
rurales en Garana y Brebu (la parte Occidental de Rumania), donde cada ao cientos de
motoristas de toda Europa vienen especialmente para probar y sentir las duras condiciones
y competir en uno de los circuitos ms salvajes del motociclismo.
Marketing de las actividades de turismo rural
Una vez que el negocio de turismo rural ha comenzado y la pensin est lista y autorizada,
la marca local identificada y las peticiones del mercado certificados, comienza el trabajo de
promover los servicios de tal modo que atraigan al mayor nmero de clientes. Para eso,
cualquier dueo de pensin necesitar un plan marketing.
El concepto marketing es una innovacin del siglo XX que rige tanto la teoria
econmica como las prcticas econmicas diarias.
Los orgenes etimolgicos de la palabra marketing (marketing) viene del ingls, donde el
verbo " market " significa el desarrollo de algunas operaciones de mercado de la clase de
transacciones (de compra venta).
Hoy en da el marketing (marketing) es considerado como el elemento esencial de cualquier
organizacin, " la solucin milagrosa " que soluciona el problema de cualquier negocio.
La nocin "marketing" es usada en la prctica en tres contextos diferentes:
1. El proceso de marketing, que funciona en el nivel del canal de marketing que
hace la conexin entre la empresa de produccin y su mercado;
2. El concepto de marketing, que es limitado para considerar el marketing como un
proceso de cambio social, que implica a productores y consumidores;
3. El marketing es un conjunto de medios de accin de la empresa en su relacin con
los clientes, que incluye los cuatro componentes del marketing mix ( producto,
precio, distribucin y promocin);
4. La orientacin del marketing, que tiene en cuenta tanto a los consumidores como
a los productores y facilita al el mismo tiempo el proceso y el concepto de
marketing
5. El marketing como un modo de maximizar el beneficio.

11

Los numerosos significados asociados al concepto de marketing ha generado tambin una

diversidad de definiciones del concepto de marketing. De este modo, no queremos hacernos
partidarios de una cierta orientacin pero debemos construir una teora completa
presentando algunos conceptos fundamentales de la actividad de marketing, enfocando
nuestra atencin en el marketing y en el turismo rural.
El marketing de turismo rural impone una doble referencia, por un lado a nivel del contexto
macroeconmico general (nivel turstico macroeconmico) y por otro a nivel restringido de
la actividad econmica (nivel turstico microeconmico).
De este modo, podemos considerar el concepto de marketing turstico macroeconmico
como el proceso de cambio econmico de los productos tursticos y servicios en el nivel
nacional, regional o local. Asimismo se llama marketing turstico microeconmico al
proceso de realizar beneficios como consecuencia de las actividades de cambio que se
desarrollan con productos tursticos y servicios por una empresa, pensin, casa de
hospedaje, etc.
Similar al marketing general, el marketing turstico tambin tiene instrumentos especficos
que actan como un todo unitario y estn en relacin orgnica dependiente segn el
principio del concepto de sistema: de tal forma que los componentes - producto, tarifa,
distribucin, y promocin - estn en una relacin complementaria, mutuamente
condicionada y guardando un equilibrio impuesto por la estrategia comercial escogida. Las
complementariedades de los instrumentos de marketing como resultado de las decisiones
asumidas en la literatura especializada se conocen bajo el nombre de marketing-mix o
mezcla de marketing.
Los elementos principales que diferencian el marketing del turismo rural de otras formas de
turismo pueden ser sintetizados como sigue (segn Roca. E.R., 2001):
La decisin "de comprar" el producto turstico est basada sobre todo en relacin
con el factor emocional y racional. Esta razn est basada en el hecho de que el
turismo rural se prctica sobre todo en el contexto familiar y el xito de adquirir los
productos tursticos rurales depende de la imagen y la experiencia turstica de todos
los miembros de familia y tambin en la forma en que ofrece o puede ofrecer
satisfacciones a todos los miembros de familia;
La complejidad de los servicios en el turismo rural tiene un carcter relativo,
significando que la diversidad de las actividades complementarias (restauracin,
trato, cultura etc.) esta comparativamente restringida relativamente a otras formas
de turismo;
La promocin de productos de turismo rural recae en la mayor parte de los casos
sobre un intermediario (la agencia de turismo, empresas especializadas, anfitriones
de web especializados etc.) o es realizado directamente por " la oferta de servicios".
De este modo, la decisin del consumidor de los productos tursticos rurales
depende directamente de la imagen que los intermediarios le ofrecen (canales de

12

distribucin) en cuanto a la calidad de los servicios rurales tursticos, desempeando

un papel de expertos en opinin del consumidor;
El carcter estacional del producto turstico y los servicios causados por los factores
naturales, sociales o culturales influyen directamente en los elementos del
marketing mix. Por esto, las actividades de promocin son realizadas sobre todo
durante los perodos fuera de temporada; el precio y la distribucin estn en el nivel
mximo durante la estacin y despus de esto, otra vez, vienen los perodos de
trabajos de reparacin y mantenimiento y los proyectos para los futuros productos
tursticos.
El producto de turismo rural
El producto de turismo es el elemento esencial del marketing-mix en el agro-turismo;
todos los elementos "clsicos" se determinan estrictamente porque el producto se
distribuye, promociona y se establece el precio.
El producto turstico debe satisfacer la diversidad de las necesidades de los
consumidores y para que "el productor" obtenga un beneficio ventajoso, debe
determinar la naturaleza multidimensional de la demanda y suministrar slo aquellos
bienes que reclaman los turistas.
El producto de turismo ofrecido por el turismo rural, incluye un conjunto de productos
y servicios (manutencin, alojamiento, entretenimiento, etc.) explotado dentro de un
contexto especfico, influido por los factores naturales de una regin o de un lugar.
La calidad del producto turstico est directamente relacionada con la explotacin del
patrimonio turstico de la zona, considerando los recursos naturales, la infraestructura
general y sobre todo la calidad de los recursos humanos implicados en la actividad
turstica.
El producto de turismo rural puede ser diseado tambin en relacin con la informacin
obtenida previamente, respecto a:
Los turistas (consumidores) - en este caso nos relacionamos con una
segmentacin del mercado que usa los criterios: edad, profesin/ocupacin,
residencia, ingresos, hbitos etc.
La concurrencia - relacionando la oferta turstica existente en el mercado
respecto de otros operadores de turismo rural, se puede identificar y
permanentemente adaptar la oferta personal de servicios tursticos y productos,
personalizarlo y diferenciarlo de la oferta de la concurrencia y al mismo tiempo
promoverlo de manera eficiente.
El potencial turstico del rea - supone conocer y emplear bien los recursos
tursticos colocados en las reas de destino: recursos naturales, valores culturales,
infraestructura, hospitalidad, objetivos histricos o religiosos etc.

13

Los elementos fundamentales de un producto turstico que tiene que ser distribuido por
redes especializadas (agencias de turismo, operadores de turismo etc.) pueden ser
sintetizados as:
Recursos atractivos: clima, paisajes, servicios histricos, culturales, tursticos como una motivacin para venir otra vez al mismo lugar;
Infraestructura: las carreteras de acceso, el medio de transporte,
telecomunicaciones, servicios de transporte - que puede ser incluido en el paquete
de servicios para que el cliente pueda escoger;
Posiciones de recepcin y restaurantes: la recepcin, el alojamiento y ofertas de
alimentos - son el ingrediente primario del producto turstico y la premisa para
fidelizar al visitante;
Equipamientos complementarios:
Permanente: diversiones, instalaciones deportivas y culturales, son los
rasgos especiales de un centro turstico para un tiempo libre variado y
atractivo;
Ocasional: acontecimientos culturales, artsticos, y comerciales (ferias,
exposiciones, festivales);
Recursos Humanos: educacin cvica, conocimiento tcnico, profesional y
cultural, educacin esttica, hospitalidad (el turismo es " una industria de
hospitalidad ").
Sintetizando las caractersticas del producto rural turstico, se debe mencionar que este debe
tener las exigencias de cualquier otro producto ofrecido en el mercado y la mayora de los
aspectos siguientes:
Marca registrada;
Relacin ptima: Calidad/ precio (competitividad);
Singularidad y originalidad en el mercado turstico: local, regional y nacional,
Diversificacin de los servicios tursticos.

El mercado rural turstico

El mercado turstico rural tiene una oferta y una demanda. Por una parte, la oferta es la
produccin turstica y por otra parte la demanda es el consumo de los servicios tursticos.
A diferencia del mercado de bienes consumibles, el mercado de turismo rural tiene los
elementos especficos siguientes:
El lugar de la oferta es el mismo lugar del consumo, pero puede ser distinto del
lugar de la demanda.
La oferta del turismo rural es el resultado de una imagen mental que el consumidor
potencial (el turista) tiene a travs de informacin recibida directa o indirectamente.
La oferta turstica no es flexible, lo que significa que no es elastica ni en tiempo ni
en espacio y no puede ser almacenada ni transformada;

14

La demanda del turismo rural es muy elstica y esta bajo una dinmica permanente
generada por varios factores de naturaleza: econmica, social y circunstancial.
Esto se dirige, momentneamente, a un segmento de mercado restringido (nicho de
mercado) y que llega a los consumidores de productos y servicios rurales tursticos.
Hay que tener en cuenta que este consumidor est dispuesto a pagar precios
mayores por aquellos productos que mejor se adaptan a sus exigencias.
En contraste con el mercado de bienes, el mercado turstico especialmente el mercado de
turismo rural, vende servicios y productos con un alto grado de abstraccin, productos y
servicios relativamente "invisibles" que pueden ser cuantitativa y cualitativamente
estimados solamente de forma parcial e indirecta.
En realidad el mercado rural turstico debe ser visto como una relacin de cambio
permanente entre la demanda y la oferta turstica. El xito del equilibrio de los dos partes
ser la consecuencia indirecta de la segmentacin permanente del mercado.
Los elementos que constituyen el mercado turstico rural pueden ser sintetizados as:
El suministro de los productos rurales tursticos puede ser presentado por un
gran nmero de agentes econmicos (SRL, agencias de turismo, personas
autorizadas, etc.) quienes desarrollan actividades de transporte, alojamiento,
alimentacin, ocio, excursiones, etc., todos ellos son elementos del producto
turstico.
La demanda de los productos tursticos rurales comprende la amplia masa de
consumidores, bien internos (locales), o externos (de fuera de la localidad,
incluyendo los turistas extranjeros).
El marco legal vigente, que regula el rgimen de la circulacin turstica,
duracin de las vacaciones, condiciones de movilidad en el territorio, el transporte
pblico, las formas de los servicios de acreditacin, la categora cualitativa de los
productos y servicios tursticos, etc..
Los canales de distribucin de los productos del turismo rural, tienen varias
formas, desde la distribucin directa de los productos hasta la distribucin por
redes especializadas ahora representadas por agencias tursticas.
La informacin y la promocin necesitan medios para llamar la atencin y
transmitir al consumidor de todos los productos tursticos ofrecidos por las
empresas especializadas;
La competencia de los productos rurales tursticos, est representada por el
conjunto de otros productos tursticos rurales que existen en el marcado, ofrecidos
por otras empresas tursticas, agentes econmicos, etc. (del pas y del extranjero)
que estn en el mercado al mismo tiempo.

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El contexto turstico en el espacio rural se refiere al medio ambiente fsico de los

recursos naturales existentes y al mismo tiempo, a la influencia de los factores
sociales, econmicos, culturales e incluso polticos en los que los agentes
econmicos de las organizaciones tursticas desarrollan su actividad.

El precio
Es un elemento ms del marketing mix; el precio es la cantidad de dinero que el comprador
(el turista) est dispuesto y es capaz de pagar al productor a cambio de los servicios y
productos tursticos que ste es capaz de ofrecerle.
El precio es el elemento menos controlable para el proveedor de los productos y servicios
tursticos rurales, porque su verdadero nivel est establecido en el mercado por la influencia
de varios factores objetivos o subjetivos que l no puede determinar. l slo puede influir
en ellos por la cantidad de los productos tursticos ofrecidos y el nivel de los gastos de
produccin que realiz. Sin embargo, puede ser el elemento menos flexible en cuanto a la
intervencin del proveedor de los servicios tursticos rurales. El precio puede ser influido
fcilmente durante un perodo corto de tiempo.
Incluso siendo el elemento menos controlable a nivel interno, el precio genera efectos
mucho ms rpidos e inmediatos comparando con otros elementos del marketing mix. As,
la demanda de servicios y productos tursticos rurales, sobre todo debido a la concurrencia
en el mercado turstico, reacciona mucho ms fcilmente a la variacin del precio que por
los cambios de la imagen o la distribucin de los productos tursticos.
Cuando se elabora la poltica de precios para la oferta de productos y servicios tursticos, el
proveedor (la pensin agro-turstica o el operador de turismo) debe confiar tanto en los
factores internos como en los factores externos.
Los factores internos que funcionan en el proceso de formacin del precio, y son:
El coste de produccin - esto significa un conjunto de gastos que el proveedor de
los servicios tursticos rurales hace para realizar sus servicios o productos
especficos.
La fase del ciclo de vida del producto/servicio es un factor que debe ser tenido
en cuenta porque por lo general en la fase introductoria se alcanzan relativamente
altos precios; la fase de crecimiento tiene precios moderados y en la fase de
madurez el precio comienza a disminuir y en la fase declinante, relacionado con
otros factores, el precio puede tanto crecer como disminuir.
La estrategia de distribucin - influye en el precio por el acceso a los canales de
distribucin.
La estrategia de la promocin - est correlacionada con el precio, que puede ser
un instrumento promocional.
La organizacin interna - disea las responsabilidades y controla los precios
dependiendo de la estructura de organizacin de la empresa.

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Los factores externos ejercen la presin ms fuerte a la hora de establecer el precio de un

producto o servicio tursticos:
La demanda de productos y servicios tursticos, se cuantifica por el nmero de
turistas que adquieren los servicios y productos tursticos rurales dentro de un
perodo determinado de tiempo. Por lo general entre el precio de los productos y
servicios tursticos rurales y la demanda de mercado, hay una relacin
inversamente proporcional.
La concurrencia revela la estructura del mercado turstico rural, local, regional o
nacional en el cual la pensin rural ofrece sus servicios y productos tursticos. En
relacin a la concurrencia de mercado es importante distinguir entre la naturaleza
de la concurrencia y ser capaz de adaptarse a esa concurrencia mediante la
estrategia de precios de los productos y servicios que se ofrecen.
La oferta de los productos y servicios tursticos rurales se refiere a la capacidad
de produccin de la empresa, que se va a manifestar en el precio. De este modo, el
proveedor turstico debe escoger entre dos extremos: un precio mayor con una
oferta pequea o una oferta ms grande con un precio ms pequeo. La
investigacin de la demanda debe ofrecer la posibilidad de seleccionar la mejor
solucin.
Otros factores socioeconmicos como: la coyuntura econmica, la fase del ciclo
econmico, la proteccin social de los consumidores etc., que si es necesario deben
ser observados por cada empresa.

La promocin
La promocin es el cuarto elemento del marketing mix. Muchos tericos la consideran
como la ms importante para el xito en el negocio del turismo rural. Las promociones
son un conjunto de actividades, con los medios de informacin que llaman la atencin
de los clientes potenciales (turistas) par que acudan a los puntos de venta. Para el
turismo rural, en la mayor parte de estos casos los puntos de venta son las propias
pensiones rurales. Todo ello se hace con el objetivo de satisfacer las necesidades y
deseos de los turistas, e implcitamente el proveedor de productos y de servicios
tursticos procurar una mayor eficacia econmica.
El empleo complementario de las herramientas y tcnicas de la promocin para lograr
los objetivos propuestos, est definid en el marketing mix. Los componentes de la
mezcla promocional son: la publicidad, la venta al por menor, la promocin de las
ventas y las relaciones pblica. Cada uno de ellos, tiene particularidades diferentes.
Hablando del turismo rural, se considera que el elemento ms eficiente de todo el
conjunto de promociones es la publicidad.

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Para la promocin de los servicios y productos tursticos rurales se recomienda acudir a

intermediarios, en este caso a los operadores de viaje, quienes, en la mayor parte de
casos, estn integrados en redes. Para disfrutar de las ventajas que los operadores de
viaje son capaces de ofrecer, se deben observar las siguientes exigencias: la calidad de
los productos y servicios tursticos, el volumen del suministro, la
originalidad/singularidad del operador de agro-turismo, el valor aadido comercial
necesario para cubrir los costes del marketing y finalmente, las ventajas financieras que
van a obtener todos los socios implicados en este circuito.
La eficacia de las actividades de promocin para los servicios y productos tursticos
rurales puede ser conseguida si la promocin se realiza en los siguientes niveles:
A nivel de las explotaciones rurales/pensiones rurales, en este caso se
recomienda realizar los materiales publicitarios ofreciendo informacin sobre la
granja, el alojamiento y condiciones de transporte, informacin sobre la cocina
de la familia, la artesana etc.
A nivel del pueblo, y de la zona turstica, la promocin puede ser realizada
usando un material publicitario escrito (gua turstica), videocasetes, etc.. Este
material debe catalogar todas las casas rurales/pensiones que estn preparadas
para el agro-turismo, incluyendo toda la informacin sobre el entorno, los
puntos interesantes, etc..
A nivel regional, debera editarse un material ms amplio que muestre los
elementos ms caractersticos de ese conjunto (ejemplo: Tara Oaului).
A nivel nacional, puede publicarse una gua, una gua agro-turstica que pueda
orientar sobre un rea con potencial turstico.
Cualquier material que promueva servicios y productos tursticos rurales debe incluir las
categoras siguientes de informacin:
El nombre del lugar, el nombre de la familia, la fotografa de la casa/pensin, los
smbolos de los animales que son criados en la granja.
Informacin detallada sobre la casa agro-turstica (numero de habitaciones, nmero
de camas, instalaciones, servicios adicionales, etc.);
El nmero de comidas, los productos que pueden ser servidos en la granja;
Otros elementos especficos: artes y oficios, ventas directas etc.;
El camino por el que se llega al pueblo o zona, (el camino, la distancia a la ciudad
ms cercana, el medio de transporte, restricciones del camino etc.) hasta un
esquema con el lugar de granja relacionado con el acceso de caminos y el medio de
transporte que el turista puede usar.
Los elementos ms interesantes de la oferta agro-turstica.
Las campaas de promocin para los servicios y productos agro-tursticos pueden ser
realizadas tambin organizando exposiciones con las fotos de las granjas, la publicidad
hecha sobre algunas ferias de muestras, los periodos de vacaciones, actividades
relacionadas con las costumbres de la zona (principalmente agrcolas), u organizando
ciertas rutas tursticas, con comidas tradicionales o degustaciones de vino, frutas etc. Con
todos estos materiales de publicidad distribuidos y que representan la zona y las
posibilidades de agro-turismo, se puede hacer una buena campaa de promocin.

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Una forma de hacer una promocin moderna , accesible para los turistas, es la presentacin
de los servicios tursticos y el suministro de productos, usando Internet y diseando un
sitio de presentacin, que debera contener:
Una descripcin corta del rea, el ambiente geogrfico en cuanto al descanso, el
clima, la vegetacin, la fauna etc.;
La pgina que presenta el folklore local, los mitos, las costumbres, las tradiciones
etc.;
La oferta de servicios: con catlogo de los alojamientos disponibles, los perodos de
tiempo en el cual pueden ser alquilados, personal, precios, posibilidades de acceso,
opciones para el tiempo libre, servicios suplementarios, etc.
El presente trabajo fue concebido para ofrecer ayuda a principiantes en el negocio de
turismo rural. Esto es una descripcin sinttica de los pasos que un empresario tiene que
tomar para empezar y establecer una empresa en este sector. El enfoque del trabajo se ha
hecho sobre el marketing del turismo rural porque la estadstica muestra que ms del 70 %
de los negocios fracasan por una promocin insuficiente e ineficaz de los servicios y
productos. Este trabajo es una gua y una lista de autocomprobacin, a la vez que un
instrumento para usarlo en la prctica.

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