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MARKETING
PRODUCTO
V CICLO
2016
AULA C.2-4
Resumen
Un producto es ms que un simple conjunto de caractersticas tangibles. Cada
producto o servicio que se ofrece a los clientes puede ser visto en tres niveles. El
producto bsico consiste en los beneficios esenciales que resuelven un problema
y que los consumidores buscan cuando compran un producto. El producto real
existe alrededor del bsico e incluye el nivel de calidad, sus caractersticas,
diseo, nombre de la marca y empaque. El producto aumentado es el producto
real ms los diferentes servicios y beneficios que se ofrecen con l, tales como
garanta, entrega gratuita, instalacin y mantenimiento.
Definido ampliamente, un producto es cualquier cosa que puede ser ofrecida a un
mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un
deseo o necesidad. Los productos incluyen objetos fsicos y tambin servicios,
eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de estas entidades.
Los servicios son productos que consisten en actividades, beneficios o
satisfacciones que son ofrecidas a la venta y que son esencialmente intangibles,
tales como los servicios de banca, hotelera, declaracin de impuestos y servicios
de reparacin del hogar.
Los productos y servicios caen en dos amplias clases con base en los tipos de
consumidores que las usan. Los productos de consumo los adquirimos por los
consumidores finales por lo general se clasifican segn los hbitos de compra de
los consumidores (productos de conveniencia, productos de comparacin,
productos de especialidad y productos no buscados). Los productos industriales
comprados para su procesamiento o para su utilizacin al llevar a cabo un negocio
incluyen los materiales y piezas, bienes de capital y suministros y servicios.
Otras entidades sujetas al marketing tales como organizaciones, personas,
lugares e ideas tambin pueden ser concebidas como productos.
Las decisiones individuales de calidad de productos implican los atributos del
producto, branding, empaque, etiquetado y servicios de apoyo al producto. Las
decisiones de atributos del producto implican la calidad, las caractersticas, el
estilo y el diseo del producto. Las decisiones de branding incluyen la seleccin
del nombre de la marca y el desarrollo de una estrategia de marca. El empaque
provee muchos beneficios clave tales como proteccin, economa, conveniencia y
promocin. Las decisiones de empaque suelen incluir el diseo de etiquetas, que
identifican, describen y posiblemente promuevan al producto. Las empresas
tambin desarrollan servicios de apoyo al producto que realzan el servicio y
satisfaccin del cliente y salvaguardan contra los competidores.
La mayora de las empresas fabrican una lnea de productos ms que un producto
nico. Una lnea de productos es un grupo de productos relacionados en su
funcin, necesidades de compra del cliente o canales de distribucin. Todas las
lneas de productos y los artculos ofrecidos a los clientes por un vendedor
particular componen la mezcla de productos. La mezcla se puede describir en
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ella los clientes. Los clientes llegan a conocer una marca a travs de una amplia
gama de contactos e interacciones. La empresa debe poner tanto cuidado en la
gestin de esos puntos de contacto, como la produccin de sus anuncios. Las
empresas deben auditar de manera peridica las fortalezas y debilidades de sus
marcas.
Tabla de Contenido
Producto
1. Concepto
1.1. Niveles de productos y servicios
1.2. Clasificaciones del producto
1.2.1. Segn la tangibilidad
1.2.2. Segn la durabilidad
1.2.3. Segn el tipo de usuario
2. Decisiones de producto
2.1. Decisiones de marca
2.1.1. Decisiones del nombre de la marca
2.1.2. Decisin del patrocinio de la marca
2.1.3. Decisin de la estrategia de marca
2.2. Decisiones de envase
2.3. Decisiones de etiquetado
2.4. Decisiones sobre la cartera de productos
2.4.1. Decisiones sobre la amplitud de la cartera
2.4.2. Decisiones sobre la profundidad de las lneas
3. Naturaleza y caractersticas de los servicios
Introduccin
En este captulo se revisa la primera de las acciones del marketing mix de la
empresa, a partir de las cuales se implementa la estrategia diseada por la misma
con tal de lograr los objetivos marcados. El captulo se compone de cuatro
apartados.
En primer lugar, se define el concepto de producto desde el punto de vista del
marketing, prestando tambin atencin a sus dimensiones y a sus principales
clasificaciones.
En un segundo punto, repasamos las decisiones que la empresa debe tomar en su
poltica de producto individual, fundamentalmente respecto a su marca, envase y
etiquetado.
En tercer lugar, se detallan las principales decisiones sobre producto, ya no desde
una vertiente individual, sino de la cartera de productos.
En un cuarto apartado, debido a su carcter especial, nos centramos en el caso
concreto de los servicios exponiendo sus caractersticas definitorias.
Producto
1. Concepto
Por norma general, en las sociedades desarrolladas los deseos y necesidades se
satisfacen a travs de productos. Normalmente el trmino producto nos sugiere un
bien fsico, tal como un automvil, un televisor o una cmara de fotos.
Sin embargo, hoy en da son pocos los productos que no vienen acompaados de
ciertos elementos auxiliares como servicios adicionales, informacin, experiencias,
etc. As, por ejemplo, cuando compramos un coche, no solo adquirimos el bien
fsico que este supone, sino tambin aspectos asociados a l como la garanta,
unas condiciones de financiacin determinadas, un servicio de taller y reparacin,
etc.
En este sentido, debemos concebir el producto como una propuesta de valor, es
decir, un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades. Esta
propuesta de valor se materializa en una oferta que supone una combinacin de
productos fsicos, servicios, informacin, experiencias, etc.
Bajo esta definicin, debemos entender el trmino producto desde un enfoque
amplio en el que, adems de los propios bienes fsicos y los servicios (educacin,
sanidad, restaurantes, hoteles, limpieza, envo postal, etc.), tienen cabida otras
posibilidades como las siguientes:
Las personas (conos como Madonna, los Rolling Stones, Michael Jordan o
Michael Jackson han sido utilizados comercialmente en muchos mbitos de
negocio).
Centrado en el producto
Centrado en la
necesidad
Vendemos cosmticos.
Vendemos belleza.
Conducimos el tren.
Transportamos
personas.
Hacemos pelculas.
Servimos al ocio.
Fabricamos bebidas
gaseosas.
Quitamos la sed y te
refrescamos.
Visin de negocio: enfoque centrado en el producto vs. enfoque centrado en las necesidades del consumidor.
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Bienes no duraderos
o Bienes de equipo.
o Suministros.
De
conveniencia
De comparacin
De
especialidad
No buscados
Comportamiento
de compra del
cliente
Compras
frecuentes;
poca
planeacin,
poco esfuerzo
de comparacin
o de compra;
poco
involucramiento
del cliente
Compras menos
frecuentes;
mucho esfuerzo
de planeacin y
de compra;
comparacin de
marcas en
precio, calidad y
estilo
Fuerte
preferencia y
lealtad de
marca; esfuerzo
especial de
compra; poca
comparacin de
marcas; baja
sensibilidad al
precio
Poca conciencia
o conocimiento
del producto (o
si hay
conciencia,
poco inters o
incluso inters
negativo)
Precio
Precio bajo
Precio ms alto
Precio alto
Vara
Distribucin
intensiva a;
ubicaciones
cmodas
Distribucin
selectiva en
menos puntos de
venta
Distribucin
exclusiva en
solo uno o unos
cuantos puntos
de venta por
rea de
mercado
Vara
Promocin
Promocin
masiva por el
fabricante
Publicidad y
venta personal
tanto por el
fabricante como
por los
revendedores
Promocin
mejor dirigida
tanto por el
fabricante como
por los
revendedores
Publicidad
intensiva y
venta personal
por parte del
fabricante y
revendedores
Ejemplos
Dentfrico,
revistas y jabn
para lavandera
Electrodomstico
s grandes,
televisiones,
muebles y ropa
Bienes de lujo,
como relojes
Rolex o cristal
fino
Seguros de vida
y donaciones de
sangre a la
Cruz Roja
Distribucin
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2. Decisiones de producto
De entre las diferentes decisiones que el responsable de marketing ha de tomar
en relacin al producto, tres de ellas destacan por ser las ms importantes: la
marca, el envase y el etiquetado.
2.1. Decisiones de marca
La marca puede definirse como un nombre, un trmino, una seal, un smbolo,
un diseo o una combinacin de alguno de ellos que sirve para identificar los
bienes y servicios que ofrece un vendedor y diferenciarlos del de sus
competidores. Normalmente la marca suele estar compuesta por dos
elementos:
En los ltimos aos encontramos muchas empresas que introducen un nuevo
elemento en sus marcas, el eslogan, el cual se entiende como frase
identificativa en un contexto comercial de una idea (o de un propsito
publicitario) resumida y representada en un dicho.
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Para el vendedor son numerosas las ventajas que posee utilizar una marca.
Las ms obvias seran que sirve para identificar, diferenciar y proteger el
producto en el mercado.
Entendido el concepto de marca, las principales decisiones de marca a tomar
por el especialista de marketing seran: el nombre de marca, el patrocinio de
marca y la estrategia de marca.
2.1.1. Decisiones del nombre de la marca
La eleccin del nombre de la marca es muy importante, sobre todo en los
productos de consumo, por el tipo de producto, por el tipo de mercado y por
comportamiento de compra seguido por el consumidor.
Por ello el nombre de marca ha de cumplir una serie de condiciones
mnimas:
o Ha de ser fcil de leer y pronunciar: para que sea fcilmente
recordado y memorizado por los consumidores. Por ello es
ideal que sea un nombre corto.
o Ha de ser fcil de reconocer y recordar: por ello es importante
que llame la atencin de los consumidores y que sea original y
que tenga algn tipo de conexin con el producto que
representa.
o Ha de ser evocador de las cualidades del producto: de forma
que cuando el consumidor lo vea pueda evocar los beneficios
que le ofrece el producto.
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etiquetas est regulado por ley en los pases. De manera general los requisitos
legalmente exigidos en cuanto al etiquetaje son los siguientes:
Nombre o denominacin del producto.
Identificador del fabricante, envasador, transformador o vendedor.
Composicin.
Plazo recomendado para el uso o consumo.
Contenido del producto (peso, volumen, unidades, etc.).
Caractersticas esenciales del producto, instrucciones, advertencias,
consejos, o recomendaciones sobre instalacin, uso, mantenimiento y
condiciones de seguridad.
o Lote de fabricacin.
o Lugar de procedencia.
o
o
o
o
o
o
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Teniendo en cuenta que a lo largo del presente captulo nos hemos centrado
mayormente en el caso de los bienes tangibles, en este ltimo apartado nos
proponemos repasar brevemente las principales caractersticas que definen los
servicios y que los hacen diferentes de los anteriores.
As, servicio es cualquier prestacin que una parte puede ofrecer a otra,
esencialmente intangible, sin transmisin de propiedad. La prestacin puede ir
ligada o no a productos fsicos.
El sector servicios en los ltimos aos ha incrementado sustancialmente, lo cual
demuestra su importancia en la economa del pas. Este incluye, incluso, a las
personas que suministran servicios dentro de las industrias productivas (quienes
operan en ordenadores, contables, etc.), pudiendo encontrarse en muy diversos
mbitos: sector pblico (parlamento, servicios de empleo, hospitales, servicios
militares, etc.), organizaciones no lucrativas (museos, iglesias, colegios, etc.),
sector privado (lneas areas, bancos, servicios informticos, etc.).
Para entender de mejor manera su naturaleza, debemos atender sus cinco
caractersticas diferenciales:
Intangibilidad: los servicios no se pueden experimentar por los sentidos antes de
su compra. Con ello se incrementa la incertidumbre y el riesgo asociado a la
compra.
En este sentido el comprador buscar signos que evidencien la calidad del
servicio, fijndose en el lugar, las personas, los equipos, etc. La tarea del
suministrador de servicios ser la de tangibilizar lo intangible, aportando
elementos tangibles que le den valor al servicio y que eliminen la
incertidumbre (ej.: folletos, tarjetas, videos, uniformes, decoracin, etc.).
Carcter inseparable: los servicios no pueden separarse de sus suministradores,
sean estos personas o mquinas. Dado que el cliente est tambin presente, la
interaccin suministrador-cliente es una caracterstica especial del marketing de
servicios.
Las empresas debern tratar de incrementar la productividad de los
suministradores, sobre todo en pocas de exceso de demanda (ej.: a travs
de los cajeros automticos, el autoservicio en gasolineras, la facturacin
online, los bufs, la banca electrnica, etc.).
Variabilidad: la calidad de los servicios no es uniforme, depende de quin lo
suministre, cundo y dnde.
En este sentido las empresas de servicios pueden llevar a cabo tres pasos
para asegurar el control de calidad:
Invertir en una buena seleccin de personal.
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Conclusiones
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Bibliografa
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