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Mercadeo
Planeacin Corporativa
Plan de Mercadeo
Plan de Accin
Planeacin Estratgica
Corporativa
Plan de Mercadeo
Plan de Accin o
Tctico
Plan de Mercadeo
El Plan de Mercadeo consiste en una gestin de anlisis permanente
de:
Los Segmentos actuales y potenciales
Las necesidades del mercado
Los productos y oportunidades rentables
competitivas
Plan de Mercadeo
Para producir bienes y servicios debo tener un plan de accin para
realizarlo de manera eficiente.
El Plan de Mercadeo
significa que debo establecer una
visin general de mi empresa, basado
en qu mercado acto, cul va a ser la
oferta, cul va a ser la posicin que
voy a proyectar y cul va a ser el punto
de diferenciacin que voy a utilizar.
Plan de Mercadeo
Como Alcanzarlo
Cundo
Promociones rpidas
Distractores
Reacciones de
Defensa
Reacciones de
Ataque
Anlisis situacional
Segmentacin seleccionada
Definicin de Objetivos
Estrategias de Mercadeo
Programas Financieros
Cronogramas
Evaluacin y Seguimiento
Planes de Contingencia
MISIN
"Si no sabes a dnde vas, cualquier camino te llevar all". (Annimo)
VISIN
Visin es la expresin verbal y concreta de lo que la empresa desea
ser en el futuro. Bsicamente responde a la pregunta qu
queremos ser?. En otras palabras es el marco de referencia de lo
que la empresa quiere y espera ser en el futuro
Sin Visin
Con Visin
O
b
j
e
t
i
v
o
Cual es el objetivo?
VISIN
Se debe tratar de tener una definicin con las siguientes caractersticas:
Debe ser positiva, atractiva, alentadora e inspiradora, debe
promover el sentido de identificacin y compromiso de todos los
miembros de la empresa.
Debe estar alineada y ser coherente con los valores, principios y la
cultura de la empresa.
Debe ser clara y comprensible para todos, debe ser entendible y fcil
de seguir.
No debe ser fcil de alcanzar, pero tampoco imposible (RETADORA)
Debe ser ambiciosa, pero factible.
Debe ser realista, deber ser una aspiracin posible, teniendo en
cuenta el entorno, los recursos de la empresa y sus reales
posibilidades.
Marco conceptual
Misin
Visin
Describe un cambio
que motiva al personal
Se desarrolla en un
lapso
de
tiempo
especifico
Motiva a actuar
VALORES EMPRESARIALES
Los valores son los ideales y principios colectivos que guan las
actuaciones de las personas dentro de la organizacin. En este caso, se
definen los valores de la empresa como un conjunto de principios,
creencias, y normas que regulan la vida de la compaa
Estos valores deben ser compartidos por todos los empleados y
colaboradores de la misma
Son una constante en la vida de la empresa y se constituyen en la base
de la cultura de la organizacin
En el mundo empresarial se dice que No es difcil tomar decisiones
cuando uno sabe los valores
Foco-Objetivos
Foco - Objetivos
Cual es el propsito u objetivo principal para los
prximos 4 aos definido en uno o varios prrafos,
con mtricas controlables que me sirvan para
identificar el cumplimiento o no de este.
Foco - Objetivos
Los objetivos constituyen los principales resultados que se
desean alcanzar con la aplicacin del Plan de Mercadeo.
El objetivo es establecer un resultado que permite cerrar la
distancia entre la situacin actual y un estado futuro
esperado.
Objetivos
La definicin de un objetivo, debe reunir las siguientes
caractersticas o atributos:
Medible
Alcanzable
Realista
Especfico
Acotado
ATRAER Y RETENER
Tipos de Objetivos
De participacin.
De posicionamiento.
De comunicacin.
De calidad.
De rentabilidad.
Plan de Mercadeo
Anlisis Situacional
Anlisis Situacional
Se tiene que hacer cuando se est en el mercado y cundo no se
est.
Qu es?
El modelo de las cinco fuerzas de la Industria es una herramienta de
gestin que permite realizar un anlisis externo de una empresa, a
travs del anlisis de la industria o sector a la que pertenece.
Esta herramienta considera la existencia de cinco fuerzas dentro de una
industria. El clasificar estas fuerzas de esta forma permite lograr un
mejor anlisis del entorno de la empresa o de la industria a la que
pertenece y, de ese modo, en base a dicho anlisis, poder disear
estrategias que permitan aprovechar las oportunidades y hacer frente a
las amenazas.
Legal
Estabilidad del
gobierno
Poltica fiscal
Reglamentacin
Polticas de bienestar
social
Econmicos
Legislacin sobre la
competencia
Laboral
Salud y seguridad
social
Seguridad de los
productos
Estabilidad legal
Ciclos econmicos
Tendencias del PIB
Tasas de inters
Inflacin
Tasa de desempleo
La
Organizacin
Socioculturales
Demografa
Distribucin de la
renta
Cambios en el estilo
de vida
Consumismo
Nivel de educacin
Ecologa (Medio
Ambiente)
Leyes de proteccin
Consumo de energa
Manejo de residuos
Tecnolgicos
Gasto en
investigacin
Innovacin
Transferencia
tecnolgica
Amenazas de nuevos
entrantes
La industria
Proveedores
Rivalidad entre
firmas
existentes
Poder de negociacin
de los
proveedores
Sustitutos
Amenazas de
productos sustitutos
Compradores
Poder de negociacin
de los
compradores
35
ANALISIS FODA
SE CONSOLIDAN !!!
SUPERAN!!!
SE APROVECHAN!!!
SE NEUTRALIZAN !!!
Plan de Mercadeo
Estrategias
Qu es Estrategia?
Un curso de accin consciente, deseado y
determinado para alcanzar un objetivo.
Futuro
El enfoque de estrategia es hacia futuro.
La perspectiva es saber que ventaja se esta construyendo
para tener una idea especifica de futuro.
Qu es Tctica?
Son las acciones que se realizan para llevar a cabo una
estrategia. Es la materializacin de esta en el corto plazo.
Estrategias de competitivas de
Porter
b)Estrategia de diferenciacin
c) Concentracin o enfoque de
especialista
Estrategias de Crecimiento
Estrategias de Crecimiento
Estrategias de crecimiento penetracin
Estrategias de crecimiento por diversificacin o desarrollo
de mercados
Estrategias de crecimiento por desarrollo de productos o
integracin
Penetracin
de mercado
Desarrollo
de mercado
Desarrollo
de producto o
Integracin
Diversificacin
La Diferenciacin y
Posicionamiento
Estrategias para Construir una Ventaja
Competitiva Fuerte
Estrategias de Diferenciacin
Creacin de diferencias tangibles o intangibles en una o ms
dimensiones del producto, relevantes para el consumidor,
Estrategias de Diferenciacin
Que valora el consumidor y sobrepasa sus expectativas puede ser de:
o
o
o
o
o
Servicio,
Producto
Imagen
Personal
Canales.
Estrategias de
Posicionamiento
Qu es Posicionamiento?
Conjunto de estrategias que la empresa desarrolla para asegurarse que
estas ocupen un lugar importante y bien definido en la mente del
consumidor meta, valorando el producto por encima de sus competidores.
Lo ideal: desarrollar una propuesta nica de venta para cada marca y
centrarse en ella: el precio mas bajo, el mejor valor, etc.
Comunicacin para el
Posicionamiento?
Toda la comunicacin hacia fuera de la compaa incluyendo la imagen
corporativa, publicidad, promocin, relaciones publicas y zonas de
contacto con el cliente, debern dar mensajes que sustente la idea
competitiva.
Posicionamiento
Formas:
El producto es nico
Posicionamiento
............
PROPUESTA DE VALOR
Segmentacin
QUE ES SEGMENTACIN?
Es el proceso de dividir el mercado total o
heterogneo en diferentes grupos de clientes
Aumento de la competencia.
PARA QU SEGMENTAR?
Mayor efectividad de los esfuerzos de
mercadeo.
Mayor satisfaccin de los clientes.
Incremento de la lealtad a partir del
conocimiento.
Mayor rentabilidad.
CUNDO SEGMENTAR?
Formalizacin de la estrategia de mercadeo.
Resultados poco satisfactorios.
Productos orientados a varios tipos de clientes o
heterogeneidad en su comportamiento de compra.
BENEFICIOS
Incremento de la rentabilidad.
LIMITACIONES
Complejidad.
Niveles de Segmentacin
Marketing de masas: La produccin , distribucin de un producto es masiva para
todos los compradores.
Marketing de segmentos: Debe ofrecer una oferta de marketing flexible que
ofrezca dos elementos una solucin bsica que incorpora los elementos del
producto o servicio que valora todos los miembros del segmento y opciones
discrecionales que valoran determinados miembros.
Marketing de Nichos: Un grupo de consumidores mas delimitado que busca un
mismo grupo de beneficios dentro de un segmento.
Marketing Individual: Se disea soluciones a la medida. Personalizacin.
TIPOS DE SEGMENTACIN
PSICOGRAFICA
EDAD
En rangos de edades.
NIVEL DE INGRESOS
CICLO DE VIDA
GEOGRAFICA
Mezcla de Mercadeo
Plan de Mercadeo
Mezcla de Mercadeo
La Mezcla de Mercadeo es el proceso por medio del cual se aterriza el
Mercadeo Estratgico, los planes de Mercadeo para as poder alcanzar
los objetivos planteados. La mezcla de Mercadeo no es mas que las
Plan de Mercadeo
Mezcla de Mercadeo
Mezcla de Mercadeo: Es una combinacin particular de variables
controlables de la manera ms efectiva posible, para mantener un nivel de
estimulacin adecuado en el mercado meta.
Atraer: La Mezcla de
Marketing
Con las 4 Ps fundamentales vamos a decidir cuales son las
variables claves para implementar una estrategia para
atraer cada vez ms clientes
B. Precio
C. Distribucin (Plaza)
D. Comunicacin (Publicidad)
Producto
Qu es un Producto?
Cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de satisfacer una
necesidad o un deseo, y que para ello, pueda atraer la atencin del
pblico objetivo para ser adquirido, usado o consumido. Un producto,
puede ser un bien tangible, un servicio, una idea, una persona, un
evento, una experiencia, un lugar, una organizacin, una informacin o
una propiedad.
Estrategias de Desarrollo de
Productos
Entre la metodologas que existen para el anlisis y
desarrollo de productos estn:
MEP. Modelo de evaluacin de producto
DEP. Decisiones estratgicas de producto
Etapa Evolutiva
1. Genrico
2. Esperado
3. Agregado
10
%
Introduccin
Madurez
Declinacin
D E P. Decisiones Estratgicas de
Producto
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Precio
La estrategia y el Proceso
La competencia
Las influencias del gobierno
El sentido de equidad de la gerencia
Decisiones sobre la
Distribucin
Correo directo
Ventas industriales
Pequeos almacenes minoristas
Ventas directas personales
Concesionarios y distribuidores
Grandes almacenes de cadena
Ventas virtuales
(Call center, internet, etc.)
Mix de Comunicaciones
Mix de Comunicaciones
Comunicacin directa o indirecta?
Cules medios?
Cules mtodos?
Comunicacin masiva?
Comunicacin personal?
Plan de Mercadeo
Cronogramas
Para ello, se puede incluir una tabla por semanas o meses en el que se indica
claramente cuando debe realizarse cada actividad y el responsable de esta.
Plan de Mercadeo
Presupuestos y Estados
Financieros Proyectados
valores, unidades
variables, fijos
2. Ingresos
3. Gastos
4. Utilidades
Retorno sobre la Inversin
Comparar con el sector y la competencia
Plan de Mercadeo
Evaluacin y Control
Plan de Mercadeo
Planes de Contingencia
5.
Identificar los hechos positivos y los negativos que podran descarrilar las
estrategias.
Especificar los puntos activadores.
Evaluar el impacto de cada contingencia.
Elaborar planes de contingencia. Asegurndose de que son compatibles
con la estrategia presente y que son econmicamente factibles.
Evaluar el contra impacto de cada plan de contingencia.
Fuentes - Bibliografa
Direccin de Marketing. PHILIP KOTLER, DIONISIO CMARA ILDEFONSO GRANDE, IGNACIO CRUZ.
Edicin del Milenio. Prentice Hall 2000
Estrategia de Marketing. Autores O.C Ferrel y Michael D. Hartline.
Editorial Cengage.
Marketing. Las Ideas el conocimiento y la accin. Guillermo Bilancio.
Editorial Pearson Prentice Hall
Herramientas para anlisis de marketing estratgico. Gero Levaggi.
Ugerman editor
Direccin estratgica. Gerry Johnson, Kevan Scholes, Richard Whittington. Editorial Pearson
Prentice Hall
La nueva ciencia del caos. PHILIP KOTLER Y JOHN A. CASLIONE.
Muchas Gracias!!!