introducion

en la dcada de los 90 Si hay alguna palabra que ha marcado el curso de la

publicidad es la palabra ''posicionamiento''.
es una de las estrategias que en el mundo de negocios est dando
excelentes resultados en estos ltimos tiempos del mundo globalizado en
que la competencia cada da se presenta con mayor agresividad, y los
productos en su afn de conquistar mercados van recurriendo a una serie de
cambios que jams el hombre comn haba imaginado, En cierta forma
podra hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a
conocer nuestro producto oservicio y como pretendemos sea percibido
por nuestro mercado meta.
Hoy en da cuando las empresas hablan de Reingeniera, incluyen el
posicionamiento o reposicionamiento como parte del proceso necesario para
que la empresa funcione ms eficientemente. Hasta nos atreveramos a decir
que el posicionamiento es parte de una Reingeniera de la imagen de la
marca o del producto en cuestin.

El Concepto
El trmino "Positioning", adaptando al espaol como "Posicionamiento", y que
se ha convertido en piedra angular del mercadeo actual, es atribuido a los
autores Al Ries y Jack Trout despus de escribir en 1972 una serie de artculos
titulados "La era del posicionamiento" para la revista Advertising Age. Desde
entonces, ellos han dado ms de 500 charlas en 16 pases y vendido ms de
120.000 copias de esos artculos.
Literalmente, el Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio
en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia
especialmente diseada para proyectar la imagen especfica de ese producto,
servicio, idea, marca o hasta una persona (por ejemplo, hemos acaso
pensado en cual es el posicionamiento de nuestro presidente?), con relacin
a la competencia. El cerebro humano buscar clasificar los productos por
categoras y caractersticas a fin de que sea ms fcil y rpida la recopilacin,
clasificacin y posterior recuperacin de la informacin, igual que como
funcionan los archivos, las bibliotecas y las computadoras. Es as como el
consumidor puede clasificar a Polar como la cerveza smbolo de nuestro pas,
la cerveza nacional; a Solera como la cerveza Premium y ms fuerte (un
grado ms); y a Regional, la cerveza que puedes tomar ms de una, por que

es ms suave, las tres perfectamente clasificadas y diferenciadas, no por sus

caractersticas, sino por su posicionamiento.

Definicin
Posicionar : es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa demodo
que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y
su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas
competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las
marcas y productos que existen en el mercado.
QUE SE ENTIENDE POR POSICIONAMIENTO?
El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artculo, un
servicio, una compaa, una institucin e incluso una persona. El
posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente
de los probables clientes; o sea, cmo se ubica el nombre del producto en la
mente de stos. El posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la
mente con una idea. No es adecuado llamar o calificar el "posicionamiento
del producto", como se le hiciera algo al producto en s, sino como afirmamos
en el prrafo anterior, se trata, si cabe la expresin, del alojamiento en la
mente del individuo, con el nombre, la imagen y la figura del producto.
El norteamericano Jack Trout, autor del libro Posicionamiento, viene
demostrando desde hace 30 aos la estrategia de posicionamiento como
herramienta principal en los negocios. El destacado intelectual, experto en el
tema afirma, "Que en el mundo de los negocios hay que pensar con la mente
de los consumidores", sobre todo en esta poca de excesiva competencia en
la economa globalizada, en el concepto de xito de los negocios hoy da es
DIFERENCIAR, DIFERENCIA Y DIFERENCIAR, Trout agrega "ms vale que tenga
una idea que lo diferencie; de lo contrario ser preferible que tenga un precio
bajo porque si se queda en el medio (entre una buena idea y precios bajos) lo
van a desaparecer del mercado.
Uno de los aspectos ms importantes del posicionamiento es el nombre del
producto: "un buen nombre es captado fcilmente por la mente, mientras
que un nombre no logra entrar en la mente porque suele ser complicado o
confuso".
El posicionamiento es el primer paso en los negocios, definiendo para esto lo
que se denomina el "ngulo mental competitivo"; es decir, es el ngulo lo
que se va a trabajar en la mente del consumidor potencial y una vez
conseguido, se convierte en estrategia.

En la variable comunicacin de marketing la publicidad cumple un papel muy

importante para comunicar al mercado sobre las bondades y las
caractersticas de los productos o servicios, pero en esta funcin, el
posicionamiento ha llegado a cambiar las estrategias publicitarias con mayor
objetividad e imaginacin. Por ejemplo, se escucha una propaganda por la
radio "Cruz del Sur, somos el transporte terrestre que ocupa el segundo lugar
en el pas".
La pregunta es, por qu ese segundo trmino? Qu pas con aquellas
palabras publicitarias de antes "el primero", "el mejor". Lo que ha ocurrido es
que aquellos tiempos de publicidad ya han pasado de moda y lo mismo las
palabras que se usaban.
Hoy se emplean trminos comparativos en vez de superlativos como:
Agua San Luis no es mineral
Aceite Primor es 100% vegetal
Algunos investigadores del tema lo llaman a este tipo de slogans como lemas
de posicionamiento.

OBJETIVO DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un
determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o
consumidores como que rene las mejores caractersticas y atributos en la
satisfaccin de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del
marketing.
El posicionamiento de un producto es la imagen que ste proyecta en
relacin con otros de la competencia.
EL POSICIONAMIENTO COMO CLAVE DEL XITO
La clave del xito de todo negocio est basada en crear una imagen y una
identificacin.
Tengamos presente que la batalla del mercado se libra en la mente del
consumidor y el posicionamiento nos conduce al xito que deben tener
nuestros productos y negocios. Si stos no tienen una clara posicin en la
mente del consumidor, difcilmente tendrn la oportunidad de sobrevivir en el
mercado.
Los productos deben idear estrategias efectivas para posicionarse en el
mercado. En el permanente desenvolvimiento de los negocios, llmese a

nivel de productores, comercializadores o por el lado de los consumidores o

usuarios, en caso de servicios, se menciona la palabra posicio-namiento;
algunos lo hacen sin meditar sobre el verdadero significado del trmino; pero,
en concreto, el posicionamiento no es otra cosa que el xito que deben tener
los productos.
Recordemos que el posicionamiento no se refiere el producto en s, sino a
cmo se ubica en la mente del consumidor. Por ejemplo, una farmacia que
abre las 24 horas del da est vendiendo a su clientela un tipo de
posicionamiento mediante el cual los consumidores identifican que no es
impor-tante el horario de atencin, ellos saben que pueden ir durante todo el
da y los 365 das del ao. Otras farmacias ofrecen un posicio-namiento que
los identifica con precios bajos, concentrndose en un solo territorio o en una
sola cuadra de una localidad determinada. Con esta estrategia logran
conseguir clientes de otros distritos.
Una de las formas de conseguir el posicionamiento es la modalidad de
reparto de la mercadera a domicilio, que es la concrecin de las ventas
virtuales, ya sea por internet o va correo electrnico, siendo esta estrategia
una ventaja competitiva de la empresa frente a sus ms cercanos
competidores que negocian an bajo el sistema tradicional.
Volviendo al caso del sector farmacias, el posicionamiento se convierte como
una estrategia indispensable, pues de ese modo pueden ser identificados por
sus clientes objetivos o por los habitantes de su sector de influencia.

metodologa del posicionamiento

La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que
todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen
la estrategia deposicionamiento
que se escoja.
Para competir
a
travs del posicionamiento existen
3 alternativas estratgicas:
Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor

Apoderarse de la posicin desocupada

Desposicionar o reposicionar a la competencia

Tipos de posicionamiento
Posicionamiento por atributo:
una empresa se posiciona
unatributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir.

segn

Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder enlo

que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.
Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como
elmejor en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor
enalgn sentido o varios en relacin al competidor.
Posicionamiento por categora de productos: el producto se posicionacomo
el lder en cierta categora de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como elque
ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un
preciorazonable.
FORMAS DE POSICIONAMIENTO
Existe varias formas para desarrollar una estrategia de posicionamiento,
como ejemplo podemos citar algunas:
Por atributos: La crema CREST lucha contra la caries.
Por precio, calidad: SAGA FALA- BELLA es una tienda que "vale".
Por aplicacin: ALIVIUM para el dolor.
Por usuario del producto: CRISTAL para el pueblo, consumidores de cerveza.
Por clase de producto: MILO: alimento para nios.
La seleccin de uno o ms mercados meta por la gerencia de mercadotecnia,
establece la etapa de desarrollo para cada mercado meta.
Un mercado meta es cualquier grupo de clientes potenciales hacia quienes
una compaa decide dirigir su oferta de mercadotecnia.
El posicionamiento se determina por las percepciones de los compradores
sobre la marca de la empresa en relacin con las marcas de sus

competidores directos; por ello, lo esencial es cmo es percibido el programa

de mercadotecnia de la empresa (producto, precio, distribucin y comunicacin) por las personas que estn en el segmento meta, en relacin con los
programas de mercadotecnia de los competidores.

Existen 6 pasos bsicos que se deben seguir para lograr el

posicionamiento deseado.
1. Segmentacin del mercado
Segmentar es dividir el mercado en grupos de consumidores que posean
caractersticas en comn, esta divisin se realiza por medio de 4 factores
importantes:
Factores Geogrficos: son todas aquellas caractersticas relacionadas con la
ubicacin geogrfica de los clientes.
Factores Sociodemogrficos: son los relacionados aspectos culturales y
caractersticas demogrficas como el gnero, edad, educacin.
Factores Conductuales: son los que definen los comportamientos de compra
de los clientes.
Factores Psicogrficos: son los factores que se relacionan con el estilo de vida
incluyendo actitudes, valores, opiniones.
2. Elegir un segmento
La empresa luego de segmentar el mercado debe elegir el que posee las
caractersticas de su cliente ideal.
3. El mejor atributo
Luego de conocer todas las caractersticas del segmento al que se dirigir la
empresa basndose en estos puede hacer la eleccin del atributo que le
parecer ms atractivo a los clientes.
4. Realizar pruebas de posicionamiento
Realizar actividades como Focus Groups en los que la empresa pueda
interactuar con los clientes y observar si el atributo elegido est siendo
percibido de la manera que se esperaba.
5. Plan de comunicacin
Cuando la empresa est segura del atributo que quiere resaltar y tiene fijo su
target debe desarrollar un plan que comunique el atributo al pblico.

6. Evaluacin
Se debe tener un control para poder evaluar si las estrategias que se
plantearon para posicionarse estn dado los resultados esperados, esto se
puede realizar por medio de estudios de mercados

CONCLUSIONES
Del estudio realizado con el ttulo de "El Posicionamiento". Una estrategia de
xito para los negocios, se llegaron a las siguientes conclusiones:
1. Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es
posible a su medida y a sus exigencias. En la medida que la competencia se
incrementa y los mercados crecen, la necesidad bsica de posicionarse en la
mente del consumidor potencial va resultando mucho ms importante.
2. Actualmente, vivimos en una sociedad sobrecomunicada por la aluvionada
de comunicacin que se recibe cada da, cada minuto, sobre diversidad de
productos y servicios; ante esta realidad las compaas deben crear una
posicin en la mente del cliente en perspectiva.
3. La propuesta del nombre del producto requiere mucha creatividad e
imaginacin para que produzca el impacto y posicionarse en la mente del
consumidor o usuario, en caso de servicios.
4. El posicionamiento de un producto es la imagen que ste proyecta en
relacin con otros de la competencia.
5. La mejor manera de penetrar en la mente del consumidor es siendo el
primero en llegar.
6. Uno de los aspectos ms importantes del posicionamiento es el nombre del
producto. Un buen nombre es captado fcilmente por la mente, mientras que
un nombre no logre entrar en la mente, es porque suele ser complicado o
confuso.