Plan de Marketing de LA PANADERIA

Plan de Marketing de LA PANADERA
Facultad de Economa y Empresa

ndice
1. Informe ejecutivo ...................................................................................................................... 4
2. Introduccin .............................................................................................................................. 6
Presentacin e historia de la Empresa ...................................................................................... 6
3. Anlisis y diagnstico de la situacin ........................................................................................ 8
3.1 Anlisis interno: ................................................................................................................... 8
Estrategia corporativa de la empresa: .................................................................................. 9
Estrategia de posicionamiento: ........................................................................................... 10
Estrategia de segmentacin: ............................................................................................... 10
Producto: ............................................................................................................................. 11
Precio:.................................................................................................................................. 31
Distribucin ......................................................................................................................... 31
Comunicacin: ..................................................................................................................... 31
3.2Anlisis Externo .................................................................................................................. 32
3.2.1 Anlisis del Macroentorno ......................................................................................... 32
3.2.2 Anlisis del Sector ...................................................................................................... 36
4. Anlisis D.A.F.O ....................................................................................................................... 41
5. Definicin de objetivos............................................................................................................ 41
6. Delimitacin de estrategias ..................................................................................................... 42
6.1 Estrategia Corporativa....................................................................................................... 42
6.2 Estrategia de cartera ......................................................................................................... 42
6.3 Estrategia de posicionamiento: ......................................................................................... 43
6.4 Estrategia de Segmentacin: ............................................................................................. 43
6.5 Estrategia de fidelizacin .................................................................................................. 44
6.6 Estrategia funcional........................................................................................................... 44
7. Planes de accin ...................................................................................................................... 45
7.1 Plan de accin de comunicacin ....................................................................................... 45
7.2 Plan de accin de fidelizacin ............................................................................................... 48
7.3 Planes de accin de producto ............................................................................................... 50
7.4 Timing .................................................................................................................................... 53
7.5 Relacin objetivos-Planes de Accin ................................................................................. 55
8. Presupuesto............................................................................................................................. 56
9. Sistema de control................................................................................................................... 59
10. Conclusiones.......................................................................................................................... 60

11. Limitaciones .......................................................................................................................... 60
12. Bibliografa ............................................................................................................................ 60

1. Informe ejecutivo
El objetivo de este trabajo es la elaboracin de un plan de marketing para dentro de dos
aos de una empresa del sector de la restauracin y repostera llamada La Panadera. El
objeto de estudio va a ser identificar posibles va de mejora presente y futura. Y como
implementar dichas mejoras en los tres establecimientos en los cuales la empresa realiza
su actividad.
Hemos llevado a cabo una descripcin de la empresa, y continuacin hemos realizado un
anlisis externo de la empresa, comentando la estructura del mercado en el que opera as
como un anlisis del entorno y coyuntura que envuelven a la empresa. Todo ello para
poder detectar oportunidades de negocio y posibles amenazas del entorno.
El siguiente paso ha sido realizar un anlisis interno para detallar que estrategias de
cartera, posicionamiento y segmentacin est llevando la empresa, as como sus
competidores ms cercanos, para poder detectar fortalezas y debilidades.
Una vez llevado a cabo el anlisis interno y externo de la empresa, hemos realizado un
diagnstico de la situacin a travs del anlisis DAFO, para plantearnos cuales son los
cambios y mejoras que tiene que realizar la empresa. Para ello nos plantemos cinco
objetivos en este plan de marketing, dos de ellos van encaminados a cambiar la imagen de
marca y ganar notoriedad con este cambio. Mientras que los otros tres van encaminados a
aumentar la ventas y la fidelizacin de la clientela.
A partir de estos objetivos comenzamos la elaboracin de las diferentes estrategias de
marketing. En cuanto a la estrategia corporativa, queremos centrarnos en la atencin al
cliente. Queremos posicionarnos como una empresa dedicada a la repostera pero
teniendo en cuanta la otra lnea de negocio destinndola a cafetera y restauracin.
Centrndonos en los mismos segmentos y tratando de obtener informacin de cmo
adecuarnos a cada uno de los segmentos.
Con ello llevar una estrategia de fidelizacin basada en marketing de relaciones con los
clientes. En cuanto a la estrategia de cartera seguir siendo la misma que hasta ahora.
Para la consecucin de estas estrategias hemos llevado a cabo unos planes de accin
detallando las medidas que realizaremos en cuanto a la comunicacin, distribucin, precio
y producto.
Sobre todo queremos llevar a cabo un cambio de identidad corporativa por lo que va a
llevar cambio de nombre y modificacin del establecimiento. Todo esto junto con la
incorporacin en las redes sociales para darse a conocer con el nuevo nombre. Para dar a
conocer la nueva imagen se realizaran diferentes acciones de comunicacin en el
momento de si inauguracin. En cuanto al precio, seguirn siendo los mismos por lo que
no se llevara a cabo ninguna accin.

La siguiente fase ha sido definir el presupuesto de las diferentes acciones que queremos
llevar a cabo y las medidas de control de los objetivos. Nuestro presupuesto no es muy
elevado debido a que se trata de una empresa pequea y con poca cuota de mercado por
lo que hemos tenido que adaptarnos a esta situacin.
Por ltimo hemos detallado nuestras conclusiones que nos han surgido a la hora de
realizar todo el proyecto del plan de Marketing de la empresa La Panadera.

2. Introduccin
Presentacin e historia de la Empresa
Aunque todo el mundo la conoce como La Panadera, la entidad para la que hemos
desarrollado este plan de marketing se llama Paseo 50, nombre que viene derivado de la
ubicacin del primer establecimiento en el paseo de Fernando el Catlico n50.
Esta sociedad fue fundada en 1996 como una Sociedad Limitada con la apertura del ya citado
primer local, revolucionando el concepto que hasta ahora tenamos de una panadera al aplicar
un razonamiento lateral incorporando un servicio de bar/cafetera para llevar a cabo dos
negocios complementarios a la vez bien diferenciados en el interior del establecimiento.
Con la Panaderia se dedican a comprar productos de masa congelada a diferentes

proveedores(Berlis, Rodrigo o Sebastian Gamba) fermentarla y hornearla (en el caso
del pan solo hornearla) para venderlos al consumidor final, adems de otros productos
al por mayor que no necesitan manipulacin. Esta oferta esta en continua rotacin
siempre unida a los ciclos de demanda ya que el gusto de los consumidores vara con
el paso del tiempo.
En la zona de bar/cafetera se ofrece una gran variedad de bocadillos, tapas y raciones
motivado por un servicio de cocina continuo de 8 de la maana a 11 de la noche
adems de incluir toda la oferta de bollera de la otra zona, lo que implementa la
concurrencia de los locales a las horas del desayuno y del almuerzo.
Su crecimiento fue muy rpido motivado por la gran respuesta que tuvo y en 2002 ya se
haban abierto los dos establecimientos que hasta la fecha la completan(el segundo en la calle
Tenor fleta y el tercero en la Av. De Madrid) ambos con una superficie el doble de grande que
el primero.
Ubicadas en estos 3 barrios de Zaragoza y con las oficinas centrales en el local de la Av.Madrid,
el objetivo de esta empresa fue desde el principio diferenciarse de la competencia apoyndose
en 3 pilares fundamentales:

Las sinergias positivas que proporciona el tener dos negocios complementarios

(desayunos en la cafetera con bollera recin sacada del horno o bocadillos con pan a
elegir recin hecho y de calidad)
La gran profundidad de su cartera de productos de panadera (amplia seleccin de
pan, bollera y pastelera)
La calidad del servicio, que se fundamenta en una buena y cercana atencin al cliente
adems de una presentacin y entrega del producto impecable.
Este ultimo pilar fue el motivo de que al igual que otras empresas como Martin Martin o El
Rincn, Paseo 50 adoptara la poltica de cubrir su plantilla solo con mujeres, al suponerse que
estas dan mejor trato e imagen al cliente. Una plantilla que est compuesta por alrededor de
50 personas entre el personal de oficina (una contable y una administrativa) dos encargadas
del funcionamiento de los 3 locales y el resto del personal dividido en diversos puestos para
cada establecimiento:
Una dependienta de la panadera
Dos camareras en la cafetera
Una cocinera
Un obrador
Otro aspecto a destacar de la empresa es que cuenta con terraza en sus establecimientos,
servicio de pedidos a recoger que vienen bien sobretodo en festividades que acogen mucha
demanda( San Jorge, San Valero, Da de Reyes etc.) y una alta actividad en las red social
Facebook donde tiene ms de 1000 seguidores a los que informa de las nuevas ofertas y los
cambios de cartera. Adems en la actualidad ha incorporado una oferta de mens para comer
o cenar.

3. Anlisis y diagnstico de la situacin

3.1 Anlisis interno:
Realizar un anlisis interno tiene como objetivo conocer los recursos y capacidades con
los que cuenta la empresa e identificar sus fortalezas y debilidades. De esta forma se
pueden establecer objetivos en base a dichos recursos y capacidades. Para formular
estrategias que le permitan potenciar o aprovechar dichas fortalezas, y reducir o
superar dichas debilidades.
En primer lugar determinamos la informacin sobre los diferentes factores o
elementos que puedan existir dentro de la empresa y que por lo tanto nos puedan dar
una idea de los recursos y capacidades con los que la empresa cuenta.
En el rea administrativa podramos, por ejemplo, recabar informacin sobre objetivos
que ha seguido la empresa en los aos anteriores, que estrategias han llevado a cabo si
es que ha existido, polticas, cultura, valores, estructura, planeacin, organizacin,
direccin, control, etc.
En el rea de marketing encontramos informacin referente a las ventas, al pblico
objetivo, producto, precio, distribucin, promocin, publicidad, servicio al cliente,
fidelidad mostrada por los clientes, etc.
En el rea de contabilidad y finanzas obtenemos informacin sobre la liquidez que
ofrece, su financiamiento, rentabilidad y la posicin saneada o no de sus cuentas.
En el rea de recursos humanos obtendremos informacin sobre la poltica de
contratacin de la empresa, remuneracin e incentivos ofrecidos a los empleados, etc.
En el rea de produccin sobre disposicin de sus proveedores, control de existencias,
subcontratacin de la produccin, etc.
Toda la informacin recabada de este apartado ha sido obtenida a travs de
entrevistas en profundidad con el propietario de la empresa. El cual ha accedido muy
consideradamente a apartar toda la informacin pertinente y necesaria para la
realizacin de dicho anlisis.

Estrategia corporativa de la empresa:
En un primer momento y como forma de identificar los valores y polticas de la

empresa vamos a definir la misin y visin de nuestra empresa. Con la misin
conoceremos el negocio al que se dedica la empresa en la actualidad, y hacia qu
negocios o actividades puede encaminar su futuro, por lo tanto tambin debe ir de la
mano con la visin y los valores.
Misin:
La misin principal de La Panadera es ofrecer a sus clientes exquisitos productos de

repostera, adems de ofrecer un lugar donde disfrutarlos.
Visin:
La visin de nuestra empresa consiste en la continuacin de evolucin presente de la

empresa, aprovechando las buenas praxis para extender la actividad de la empresa a
nuevas zonas de la ciudad.
Valores:
Los valores de la empresa son los pilares ms importantes de cualquier organizacin.

Con ellos en realidad se define a s misma, porque los valores de una organizacin son
los valores de sus miembros, y especialmente los de sus dirigentes. La Panadera sigue
unos valores basados en:
Dar el mejor servicio al cliente.
Ofrecer atencin personalizada a cada uno de ellos.
Productos recin hechos.
Garantizar la calidad de sus productos.
Profesionales de amplia experiencia.

Estrategia de posicionamiento:
El posicionamiento por el que se decanta La Panadera consiste sobre todo en la calidad de

sus productos y en el renombre que de ellos se adquiera. La Panadera puede estar
orgullosa como empresa que desde sus inicios ha ofrecido a sus clientes una gran variedad
de productos con un elevado nivel de calidad y excelencia. El sector en el que se centra su
actividad ha sufrido en los ltimos aos grandes cambios derivados de la entrada en el
mercado de grandes grupos, franquicias con mayor capacidad de negociacin con respecto
a los proveedores, etc.
Por ello y para contrarrestar los efectos derivados de precios inferiores ofrecidos por
estos nuevos competidores, La Panadera al igual que otras empresas familiares dentro del
sector han posicionado su actividad y productos a la calidad. Aprovechando la experiencia
adquirida durante aos de trabajo para diferenciarse de las nuevas franquicias.
No obstante La Panadera no solo ha diferenciado su actividad gracias a la gran calidad de
sus productos sino que adems ha sabido seguir la evolucin de varios de sus
competidores y adaptarse a los nuevos tiempos.
De tal forma y tal como se ha descrito anteriormente la empresa no solo ofrece productos
de repostera a sus clientes, sino que tambin ofrece una amplia variedad de platos
combinados y tapas. Adems de ofrecer a sus clientes un lugar clido y tranquilo donde
degustar sus productos.
Estrategia de segmentacin:
La estrategia de segmentacin llevada a cabo hasta el momento por la empresa se ha

centrado en ofrecer a sus clientes una gran variedad de productos tanto en la seccin de
cafetera como en la de pastelera. De tal forma que ofrece un gran surtido permitiendo a
los clientes de la cafera acceder a productos de la seccin de repostera.
As mismo y como se refleja en el apartado dedicado a la cartera de productos que La
Panadera pone a disposicin de sus clientes. Existe una gran variedad de productos
elaborados exclusivamente para fechas sealas, ya sea para la celebracin de Santos o
momentos del ao como la navidad o las fiestas del Pilar.
Del mismo modo y gracias a la amplia variedad de productos, se ofrece una gran variedad
para que todos y cada uno de los clientes encuentre la opcin perfecta.
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Producto:
La Panadera como ya hemos descrito anteriormente es una empresa familiar que

desarrolla su actividad empresarial dentro del sector de la repostera y la restauracin.
Puesto que como ya hemos adelantado en sus establecimientos no solo realiza la venta de
sus productos de repostera, sino que adems ofrece un espacio destinado a cafetera.
Donde los clientes pueden disfrutar de productos propios de dichos establecimientos.
Por lo tanto a la hora de analizar los productos que ofrece a sus clientes hay que tener en
cuenta la amplia variedad que posee la empresa.
Panadera-Pastelera:
En esta parte del establecimiento y como su propio nombre indica la empresa pone a
disposicin de sus clientes una amplia gama de panes y repostera.
Panes
Clsicos
-Barra: Producto clsico, pan blanco con una muy buena
conservacin.
-Baguette: Pan francs, elaborado con un poco de

mantequilla. Con lo cual se obtiene un pan crujiente y
tierno.
-Aneto: Escenifica una gran similitud con la barra

tradicional pero aprovechando las propiedades de la
baguette.
-Nieve: Barra de elaboracin especial, posee una corteza

muy fina que se combina con una miga interior realmente
esponjosa y sabrosa.
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Especiales:
-Integral: Clsica barra de pan integral, producido a travs de

harina integral de trigo.
-Multicereales: Barra integral, en la cual se mezclan varios

tipo de cereales como el trigo, centeno, lino, para la
obtencin de un pan tan sabroso como saludable.
-Barra espelta: Barra producida mediante una variedad

diferente de trigo cuyas propiedades resaltan por ser rico en
protena, fibra y vitaminas.
-Sin sal: Barra de masa normal pero como su propio nombre

indica se elabora sin la utilizacin de sal.
-Andaluz: Pan amacerado, su miga presenta una textura

suave y compacta. Es ideal para cortar en rebanadas.
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Rsticos:
-Gallega: Tradicional pan rstico con una corteza fina y crujiente.
-Artesano: Chapata rstica.
-Barra rstica: Barra normal, dentro del tipo rstico.
-Payesa: El equivalente en rstico a la baguette.
-Pan celta: Pan artesano elaborado a mano de muy buena conservacin.
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-Pirineos: Barra de tamao intermedio, del tipo rstico.
Gourmet:
-Bogavante: Pan con alguna semilla de lino, que posee una buena
conservacin. Su forma es peculiar.
-Pan de cristal: Pan con una corteza fina y crujiente, con una miga hueca y
un toque de aceite de oliva.
-Molde de pipas de calabaza: Tipo pan de molde elaborado con una

mezcla de harinas y pipas de calabaza.
-Pan de centeno: Este pan es elaborado con una mezcla de harina

de trigo y de centeno que le proporciona un toque especial.
-Bio espelta: Pan ecolgico con trigo de espelta. Se elabora con una
variedad de trigo, el cual es ms nutritivo y segn en grado puede ser
tolerado por celiacos.
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Otros tipos de pan:

-Hamburguesa: Panecillo redondo, bastante tierno y destinado
sobre todo a bocadillos.
-Mantequilla: Pan de corteza fina, y miga muy esponjosa. Es un

panecillo bastante blando y de exquisita textura.
-Panecillos surtidos: Variedad de mini-panecillos, de diferentes tipos

(pasas, aceitunas, cereales)
-Hogaza: Clsico pan de horno de lea, de medio o un kilo y que es

ideal para cortar a rebanadas.
-Cinta: Pan de horno de lea elaborado manualmente, con una

corteza fina y crujiente. A todo ello se le une una miga muy
esponjosa.
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-Bisalto: Pan amacerado. Muy bueno para untar con mantequilla.
-Caada: Pan crujiente con poca miga y aceite de oliva.
-Molde sndwich: Pan de molde tierno, con dos variedades, el

normal y el integral.
-Colines: Bastoncillos de pan hechos artesanalmente.
-Pan tostado: Preparado con nuestro pan y embolsado en raciones

de cuarto de kilo.
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Bollera:
CROISSANT de diferentes variedades: normal, chocolate, multicierales, mantequilla.

Napolitanas chocolate y crema.
Briox normal o chocolate.
Berlinas normal o chocolate.
Brevas y ensaimadas.
Trenzas de crema o de chocolate, y de mantequilla
con arndanos o chocolate.
Caracolas canela y Torta del pueblo.
Bollera mini:
Bollera mini.
Saladitos y artesanitos.
Mini-croissant margarina.
Mini-ensaimadas normales, de chocolate o de
cabello.
Rosquillas ans y magdalenas pueblo.
Galletas integrales.
Petit dulces, petit salados: frankfurt, jamn y
queso, sobrasada y chistorra.
Xuxo de crema o chocolate y churros.
Hojaldres:
Palmeras normal y de chocolate.

Herradura chocolate y de cabello.
Tarta manzana.
Pastel crema.
Mini palmeras variadas: normal, chocolate negro,
chocolate blanco, coco.
Lazos de hojaldre.
Triangulo 4 quesos.
Snack jamn y queso, y snack de atn.
Empanada casera.
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Tartas, bandas y pasteles:

Tartas y bandas:
-Tarta Santiago: Bizcocho y almendra.
-Brazo de nata: Rollito de bizcocho, relleno de nata y crocanti.
-Brazo grass: Rollito de bizcocho, trufa y chocolate.
-Banda selva negra: Bizcocho al chocolate, con nata y esencia de

fresa con virutas de chocolate.
-Reina: Capas de bizcocho, nata, trufa, yema tostada y cobertura

de cocholate.
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-Tartas 4 raciones: De diferentes sabores (Selva negra, Chococaramelo, Mango, Frutos rojos).
-Mousse 3 chocolates: Base de bizcocho, con chocolate blanco,

chocolate con leche y una fina capa de chocolate puro.
-Sacher: Bizcocho al chocolate, trufa, licor y esencia de

albaricoque.
-Selva negra: Bizcocho de chocolate, nata, trufa, esencia de fresa

y virutas de chocolate.
-Chocolate: Finas capas de chocolate y crema de chocolate

casera.
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-Triple chocolate: Bizcocho al chocolate con suave trufa y lminas de chocolate.
-Mousse de chocolate blanco y frambuesa: Base de bizcocho,

mousse de frambuesa y mousse de chocolate blanco.
-Mousse de limn: Base de bizcocho y refrescante mousse de

limn.
-Queso y arndanos: Fina capa de bizcocho, queso fresco y

esencia de arndanos.
-Yogurt y frambuesa: Fina capa de bizcocho, crema de yogurt y

esencia de frambuesa.
-Yogurt con frambuesa: Base de bizcocho con cremoso yogurt y

dulces frambuesas troceadas.
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-Queso y fresa: Tartaleta de galleta con crema de queso y esencia de fresa.
Pasteles:
-Conos: Barquillo baado en chocolate, relleno de nata con
crocanti o trufa con virutas de chocolate.
-Rollitos: Bizcocho de nata y yema o de trufa y chocolate.
-San Marcos: Trufa, nata y yema tostada.
-Pastel selva: Bizcocho de chocolate, nata y una banda de fresa.
-Mil hojas: Hojaldre, nata y crema.
-Lionesa chocolatero: Pasta como la de los profiteroles, crema y

chocolate.
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-Borracho: Bizcocho, licor y nata.

-Conde: Hojaldre, relleno de nata y almendra.
-Merengue: Clsico merengue casero.
Especialidades:
-Rosquillas de Vino: Rosquillas de vino con canela, ssamo y
azcar.
-Torta de Alma: Torta rellena de cabello de ngel.
-Pudding: Bizcocho, flan y caramelo.
-Pastas de t: Variedad de pastas de mantequilla.
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-Repostera rapn: De diferentes sabores (Limn, Frutos secos, Pastel Ruso, Fresa, nuez con
chocolate,...).
-Tejas: Pasta quebrada con almendras.

-Repostera fina: Pastelitos variados (Coco, Yema, Chocolate,).
-Marinos: Pasta quebrada, rellena de nata o trufa.
-Profiteroles: De nata o trufa.
-Chus variados: Pastelitos con masa de bocaditos rellenos de

crema de caf, limn, avellana, vainilla
-Trenza de Huesca: Crema de almendras, nueces, almendras y

pasas.
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Festividades:
-Lanzon de San Jorge: Base de bizcocho, relleno de nata, trufa y
yema tostada.
-Varas y virutas de Sam Jos: Las varas se elaboran con masa propia
de roscn, rellena de nata y trufa al horno. Las virutas se elaboran
con una suave masa de mantequilla con un ligero toque de canela.
-Corazn de San Valentn: Hojaldre y nata. Disponible en dos

tamaos.
-Reliquia Santa Agueda: Bollo con un capa de nata y otra de trufa.
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-Cincos: Masa de choux o petiss, caracterizada por ser una masa muy ligera. Existen varios
tamaos y de sabor a nata o trufa.
-Huesos de santos: Mazapn con yema o trufa.
-Piolet: Mazapn con piones.
-Panallets: Mazapn de distintos sabores.
-Buuelos: Rellenos de crema o nata.
-Manto de la virgen: Hojaldre y nata.
-Pastel del Pilar: Hojaldre y nata.
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-Tronco de San Silvestre: Bizcocho, pralin y chocolate.
-Abeto de navidad: Hojaldre y nata.
-Roscn de reyes: Exquisita masa de roscn con nata. Diferentes

tamaos.
-Turrones: Nata y nueces, caf, yema, alicante, jijona,
-Roscn de San Valero: Exquisita masa de roscn y nata.
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Otros:
-Mermeladas artesanas: Mermeladas de diferentes sabores,
elaboradas de forma artesanal, sin conservante ni colorantes, de
la naturaleza a la mesa. Se encuentran de tomate, higo, mora de
Zarza, melocotn y ciruela Claudia.
-Yogurt artesano: Receta tradicional de yogurt artesanal con una

combinacin nica de sabores y texturas.
-Productos ecolgicos: Elaborados con ingredientes procedentes

de agricultura ecolgica.
-Empanada: Casera y hecha artesanalmente con atn, huevos,

tomate, cebolla y pimiento.
Cafetera:
En este apartado se exponen el surtido de productos que La
Panadera pone a disposicin de sus clientes en su cafetera.
De tal forma los clientes pueden degustar una gran variedad
de platos y pueden finalizar la comida con un dulce o bollo de
nuestra repostera.
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-Desayunos y meriendas: Gran variedad de tostadas, mini

bocadillos, croissants rellenos, tambin podrs degustar
nuestros productos de la seccin de pastelera para desayunar
o merendar.
Platos: En este apartado encontramos tres platos a elegir con un nico precio, acompaados
de guarnicin, ensalada, pan y bebida.
-Canelones: Canelones de carne gratinados al horno con una
delicada fritura de tempura.
-Codillo: Codillo asado al horno en su jugo, un fino graten de

patatas con setas y tempura.
-Hamburguesas: Dos hamburguesas con graten de patata y

setas acompaado de patatas paja.
Bocadillos y sandwiches:
-Jamn ibrico con tomate natural y aceite de oliva.
-Bonito con pimientos del piquillo, anchoas del cantbrico y mahonesa.
-Bacon o pechuga de pollo o medallones de solomillo con tomate, queso Edam y huevo
plancha.
-Pechuga de pollo con champin salteado al brandy, lechuga y salsa chimichurri.
-Vegetal de salmn, bonito, jamn york o cangrejo.
-Medallones de solomillo con queso de cabra y cebolla caramelizada.
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-Medallones de solomillo con mousse de foie y salsa frambuesa.
-Ternasco de Aragn con pisto casero y huevo plancha.
-Ternasco de Aragn con calabacn salteado y salsa ajo-aceite.
-Tortilla francesa de bonito, jamn, queso, champin...con tomate natural.
-Chistorra o longaniza.
-Tortilla francesa casera con salmn y salsa trtara.
-Cubano: Sandwich de jamn de york, queso Edam, huevo a la plancha, pechuga, tomate y
mahonesa.
-Mixto: Jamn york y queso Edam.
Tostadas:
-De salmn con esprragos y salsa trtara.
-De jamn con pisto casero y huevo plancha.
-De bonito con tomate natural, pimientos del piquillo y anchoas del cantbrico.
-De mousse de foie con queso de cabra, cebolla caramelizada y salsa de frambuesa.
Hamburguesas:
-Hamburguesa simple: lechuga, tomate, cebolla y pepinillo.
-Hamburguesa completa: lechuga, tomate, cebolla, pepinillo, bacn, queso Edam y huevo
plancha.
-Hamburguesa especial: queso Edam, cebolla caramelizada y huevo plancha.
Ensaladas:
-De bonito y anchoas: Seleccin de lechugas, tomate, cebolla, huevo
duro y aceitunas negras.
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-De jamn y esprragos: Seleccin de lechugas, esprragos, huevo duro y jamn ibrico.
-Queso de cabra: Seleccin de lechugas, tomate, piones, ssamo y

vinagreta de Mdena.
Raciones:
Patatas bravas, calamares, jamn, alitas de pollo y
ensaladilla rusa.
Surtido de tapas:
-Montaditos: Disponibles de cangrejo o jamn y queso.
-Tapas fritas: Huevos rellenos, pepinillos con bonito, flautines de

jamn y croissants rellenos.
-Tapas calientes: Patata rellena de atn o carne, gambas Orly,

croquetas y empanadillas de bonito.
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Precio:
La estrategia llevada a cabo por La Panadera en cuanto a la variable precio ha sido desde sus
inicios una estrategia de precios elevados con la intencin de ser un smbolo de la calidad de
los productos que oferta. Con una clara intencin de diferenciar sus productos del resto de
reposteras. Poniendo de manifiesto la calidad superior de sus productos y tratando de atraer a
un pblico que se identifique con nuestra empresa y tenga una preferencia hacia La Panadera
por encima del resto de establecimientos del sector.
Distribucin:
La Panadera como ya hemos mencionado anteriormente posee tres establecimientos en los
cuales realiza su actividad. Ofreciendo a sus clientes una variedad homognea de productos
entre los distintos establecimientos.
Los emplazamientos de sus establecimientos se encuentra indicada en el Site de La Panadera,
mediante mapas dinmicos que no solo indican donde se encuentran los establecimiento, sino
que tambin cmo llegar a ellos desde cualquier ubicacin.
-Av. de Madrid 220
-Paseo Fernando El Catlico 50
-Av. del Tenor Fleta 61
Comunicacin:
La comunicacin que realiza La Panadera es relativamente escasa debido a que es un
pequea empresa familiar, limitada econmicamente y con un inexistente
presupuesto para comunicacin.
No obstante La Panadera consciente de sus propias limitaciones a sabido aprovechar

correctamente la evolucin de internet y las redes sociales.
De tal forma la empresa cuenta con una Web o Site, http://www.lapanaderia.es/ , en
l se puede encontrar informacin sobre la propia empresa y los productos que ofrece.
Adems encontramos en uno de sus apartados mapas claros con las ubicaciones de sus
tres establecimientos con la intencin de facilitar a sus clientes la mejor manera de
llegar hasta ellos.
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Por otro lado la empresa cuenta con una trabajada y dinmica pgina en Facebook
https://www.facebook.com/pages/La-Panaderia/633103523367529 , en la cual se
muestran a los clientes los productos ofrecidos por La Panadera. As como se informa
a los clientes de futuras promociones. Adems sirve como instrumento para conocer
los sentimientos y afinidad de sus clientes.
3.2Anlisis Externo
Para elaborar esta parte del plan de marketing se ha realizado el anlisis del macroentorno y
anlisis del sector. El primer anlisis profundiza en el entorno econmico, demogrfico y legal
mientras que el segundo lo hace en el apartados sector, demanda y estructura de mercado. El
objeto principal de este anlisis es ayudar a la elaboracin del posterior informe DAFO.
Las principales fuentes de informacin consultadas han sido:
Estudio INE, Datos de Consumo alimentario Espaa 2013.
Estudio INE, Anuario Estadistico de Espaa 2014.
Gua Sectorial FUNDESA e INAEM, Orientacin Econmico-Comercial Sector Panadera

y Pastelera de Aragn 2009
Asociacin Espaola de la industria de la panadera, bollera y pastelera, La industria

de la panadera en cifras.
Adems se han consultado medios de comunicacin locales como el Heraldo de Aragn y

RedAragon.
3.2.1 Anlisis del Macroentorno
3.2.1.1 Entorno econmico
A 11 de Marzo del 2015 el Heraldo de Aragn en su edicin online informaba de que en 2014
la evolucin de la economa aragonesa se cerr tres dcimas por encima de la media nacional
es decir un crecimiento del 1,7%.As el consejero de economa de la comunidad destacaba la
dureza de los ajustes en los ltimos aos y datos alentadores como la previsin para el curso
2015, un crecimiento del 2%.
El consejero afirmaba que en este horizonte no ve riesgos potenciales que puedan concluir con
el fallo de estas previsiones. Pese a esto apuntan ante una posible amenza interna por un
32

posible cambio de rumbo poltico en el ao electoral que puede traer consigo decisiones
econmicas que perturben los datos.
En conclusin la situacin econmica nos invita a un positivismo sosegado ya que las
recuperaciones postcrisis a nivel macro no siempre van de la mano con mejoras a nivel micro.
3.2.1.2 Entorno demogrfico
La demografa acusa un leve descenso a nivel nacional que se traduce de la misma forma en
Aragn as como en Zaragoza en aproximadamente 1000 habitantes menos. En principio no
asumimos un riesgo grande al no tenerlo en cuenta como factor de riesgo aunque es
aconsejable comprobar si la tendencia se prolonga durante el horizonte del plan.
3.2.1.3 Entorno poltico, legal y gubernamental

FUNDESA en su gua sectorial recoge la principal normativa reguladora en trminos de
produccin, distribucin y consumo de productos de panadera y pastelera. La legislacin que
apunta es la siguiente:
Decreto 2484/1967, de 21 de Septiembre. Cdigo alimentario espaol.
Real Decreto 1011/1981, de 10 de Abril de 1981, por el que se aprueba la Reglamentacin
Tcnico-Sanitaria para la elaboracin, circulacin y comercio de grasas comestibles (animales,
vegetales y anhidras) margarinas, minarinas y preparados grasos.
Real Decreto 308/1983, de 25 de Enero de 1983, por el que se aprueba la Reglamentacin
Tcnico-Sanitaria de Aceites Vegetales Comestibles.
Real Decreto 1424/1983, de 27 de Abril de 1983, por el que se aprueba la Reglamentacin
Tcnico-Sanitaria para la obtencin, circulacin y venta de la sal y salmueras comestibles.
Real Decreto 3177/1983, de 16 de Noviembre. Reglamentacin tcnico sanitaria sobre
Aditivos Alimentarios. Real Decreto 381/1984, de 25 de Enero. Reglamentacin tcnico
sanitaria para el minorista de alimentacin. Real Decreto 1137/1984, de 28 de Marzo de
1984, por el que se aprueba la Reglamentacin Tcnico-Sanitaria para la fabricacin,
circulacin y comercio del pan y panes especiales.
Real Decreto 1286/1984, de 23 de Mayo de 1984, por el que se aprueba la Reglamentacin
Tcnico-Sanitaria para la elaboracin, circulacin y comercio de las harinas y smolas de trigo y
33

otros productos de su molienda, para consumo humano. Gua Sectorial de Panaderas y
Pasteleras. Programa de Colaboracin con entidades sin nimo de lucro INAEM. 4
Real Decreto 168/1985, de 6 de Febrero. Reglamentacin tcnico sanitaria sobre
condiciones generales de almacenamiento frigorfico de alimentos y productos alimenticios.
Real Decreto 259/1985, de 20 de Febrero de 1985, por el que se complementa la
Reglamentacin Tcnico-Sanitaria de aceites vegetales comestibles, con la aplicacin de la
determinacin de eritrodiol en los aceites de oliva.
Real Decreto 706/1986, de 7 de Marzo. Reglamentacin tcnico sanitaria sobre condiciones
de almacenamiento (no frigorfico) de alimentos y productos alimenticios. Real Decreto
1261/1987, de 11 de Septiembre de 1987, por el que se aprueba la Reglamentacin TcnicoSanitaria para la elaboracin, almacenamiento, transporte y comercializacin de los azcares
destinados al consumo humano. Resolucin 7 de junio de 1988. Proteccin de los
consumidores en materia de indicacin de los precios de los productos alimenticios y de los
productos no alimenticios.
Real Decreto 823/1990, de 22 de Junio de 1990, por el que se aprueba la Reglamentacin
Tcnico-Sanitaria para la elaboracin, circulacin y comercio de productos derivados de cacao,
derivados de chocolate y sucedneos de chocolate.
Real Decreto 1808/1991, de 13 de Diciembre. Regula las menciones marcas que permiten
identificar el lote al que pertenece un producto alimenticio.
Real Decreto 1334/1999, de 31 de julio, por el que se aprueba la Norma general de
etiquetado, presentacin y publicidad de los productos alimenticios.
Real Decreto 3423/2000, de 15 de Diciembre. Regula la indicacin de los precios de los
productos ofrecidos a los consumidores y usuarios. Gua Sectorial de Panaderas y Pasteleras.
Programa de Colaboracin con entidades sin nimo de lucro INAEM. 5
Real Decreto 3484/2000, de 29 de Diciembre de 2000, por el que se establecen las normas
de higiene para la elaboracin, distribucin y comercio de comidas preparadas. Reglamento
(C E) 178/2002, de 28 de Enero. Establece los principios y los requisitos generales de la
Legislacin Alimentaria, crea la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria y fija
procedimientos relativos a la Seguridad Alimentaria.
Real Decreto 1052/2003, de 1 de Agosto de 2003, por el que se aprueba la Reglamentacin
Tcnico- Sanitaria sobre determinados azcares destinados a la alimentacin humana, por el
que se deroga el Real Decreto 1261/1987, a excepcin de lo establecido en los prrafos a) y b)
de su artculo 2, relativos al azcar terciado (amarillo) y al azcar moreno de caa,
respectivamente, as como lo establecido en sus artculos 2 y 3 sobre lmites de arsnico, cobre
y plomo, siempre que los productos en cuestin an no tuvieran fijados dichos lmites en la
legislacin de la Unin Europea, y excepto los apartados 1.2 y 2.2 de su artculo 10 sobre
coadyuvantes tecnolgicos.
Real Decreto 1055/2003, de 1 de Agosto de 2003, por el que se aprueba la Reglamentacin
tcnico-sanitaria sobre los productos de cacao y chocolate destinados a la alimentacin
humana.
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Real Decreto 217/2004, de 6 de Febrero 2004, por el que se regulan la identificacin y
registro de los agentes, establecimientos y contenedores que intervienen en el sector lcteo, y
el registro de los movimientos de la leche y que se complementa con el Real Decreto
1728/2007, de 21 de diciembre, por el que se establece la normativa bsica de control que
deben cumplir los operadores del sector lcteo y se modifica el Real Decreto 217/2004.
Decreto 81/2005, de 12 de abril, que aprueba el Reglamento de los Manipuladores de
Alimentos en la Comunidad Autnoma de Aragn.
Orden 16 de Mayo de 2005, que desarrolla el Decreto 81.
Ley 9/2006. Ley de Calidad Alimentaria. Gua Sectorial de Panaderas y Pasteleras. Programa
de Colaboracin con entidades sin nimo de lucro INAEM. 6 Decreto 131/2006, de 23 de
Mayo, que aprueba el Reglamento sobre condiciones sanitarias en los establecimientos y
actividades de comidas preparadas de Aragn.
Real Decreto 640/2006, de 26 de Mayo, que regula determinadas condiciones de aplicacin
de las disposiciones comunitarias en materia de higiene, de la produccin y comercializacin
de los productos alimenticios.
Real Decreto 496/2010, de 30 de abril: Normativa de Calidad para los productos de
Confitera, Pastelera, Bollera y Repostera. B.O.E. 14 de Mayo de 2010.
35

3.2.2 Anlisis del Sector
3.2.2.1 ANLISIS DEL SECTOR de panaderia y bolleria
En cuanto a la estructura sectorial industrial, la Asociacin Espaola de la Industria de
Panadera, Pastelera y Bollera (Asemac) aglutina a ms de treinta empresas presentes en
todas las Comunidades Autnomas, lo cual representa el 80% de las empresas del sector y
cerca del 90% de las ventas del sector. Actualmente, las empresas asociadas elaboran
productos que suponen un valor en torno al 40,3% del total de los productos de panadera y
cercano al 40% del total de los productos de pastelera y de bollera consumidos en Espaa.
Durante el ltimo ao, la produccin industrial de las empresas representadas en Asemac ha
aumentado un 4,3% de media. En concreto, la produccin de la industria panadera se ha
cifrado en 728.097 miles de kilos en 2013 frente a los 701.923 miles de kg de 2012, lo que
muestra un incremento anual del 3,7% en el ltimo ao.Respecto al sector de pastelera y
bollera, el crecimiento en el ltimo ao ha sido destacado. El sector ha pasado de fabricar
120.162 miles de kg en 2012 a 129.669 el pasado ao, lo que revela un aumento del 7,9%. En
trminos de facturacin, el valor econmico de los asociados de Asemac ha supuesto un
aumento del 2,8% en 2013 respecto al ao anterior. En concreto, el sector panadero ha
generado un valor de 803.299 miles de euros frente a los 793.906 miles de euros que supuso
en 2012, lo que representa un 1,2% ms que el ao anterior. En lo que se refiere a las
empresas de Pastelera y Bollera han generado un valor de 353.525 miles de euros durante
2013 frente a los 331.689 del ao anterior, lo que supone un aumento del 6,6% durante el
ltimo ao.
36

3.2.2.2 Anlisis de la demanda
El consumo de pan a nivel nacional se sita en 37,41 kilos per cpita en 2013, un 2,8%
ms que el ao 2012. No obstante, desde el comienzo de la crisis en 2007, la compra
de pan y cereales, han experimentado una contraccin del 14% en los hogares. De esta
forma, durante el ltimo ao, los espaoles consumieron cerca de 1.668,8 millones de
kilos de pan en sus propios hogares, y ms de 403,3 millones de kilos en hostelera y
restauracin. Segn datos del Ministerio de Agricultura, Alimentacin y Medio
Ambiente (Magrama) el mercado espaol de consumo de pan en el hogar durante
2013 se situ en 1,69 millones de toneladas, por un valor cercano a 3.936 millones de
euros. Estas cifras suponen un aumento interanual del 2,8% en volumen y un ligero
repunte en valor del 1,2%.
En cuanto al lugar de compra, en 2013 los hogares recurrieron mayoritariamente para
realizar sus adquisiciones de pan al canal dinmico, que engloba el hper, el sper y la
tienda de descuento (52,1%). Mientras que las panaderas tradicionales mantienen su
alto porcentaje de venta con ms de un 40%, segn los datos del Ministerio de
Agricultura, Alimentacin y Medio Ambiente. En concreto, entre mayo de 2012 y abril
de 2013, las compras de pan en los supermercados alcanzaron una cuota del 34,6%, en
los hipermercados del 7%, y en las tiendas de descuento del 9,6%. El resto lo
configuraban las ventas a domicilio y otras formas comerciales, con cerca del 6,9%.
*Mayor preocupacin por la salud
37

3.2.3 Estructura del mercado
3.2.3.1. Competencia
Al concretar el anlisis de los competidores la primera decisin que se tomo fue delimitar estos
segn nuestro radio de accin, Zaragoza. A pesar de estos lmites la concentracin de
establecimientos relacionados con el sector de la panadera es elevada. Es por eso que se
decidi enmarcar la competencia en dos lneas principales.
1. Lnea tradicional
2. Franquicias
Profundizando en la primera lnea se han destacado cuatro obradores que tienen por factor
comn la elaboracin tradicional de pan, Le Petit Croissant, Panificadora Vianca y Tahona
Goyesca. Adems todos ellos cuentan con una estrategia de diferenciacin muy marcada.
Le Petit Croissant
Con siete aos de antigedad este modelo de negocio
aterrizo en Hernn Cortes con la intencin de acercar
la gastronoma francesa. Su fundadora declaraba al
Heraldo de Aragn. "Todo lo que vendemos lo
fabricamos en nuestro obrador de forma artesanal y a
la antigua, como se haca antes".
Buscan alejarse de los productos industriales para
diferenciarse del resto de modelo de negocios del
sector.
Sus especialidades ms destacadas son el pan de queso Gruyre y el de centeno. En la
misma entrevista afirmaba "Queramos tener una tienda francesa, pero sin ese toque
chic que siempre se le da a lo francs. No queramos exclusividad, sino algo bien hecho
con un estilo divertido, que no engae".
Panificadora Vianca
Cuatro generaciones avalan la trayectoria de esta panificadora desde Soria llegaron
Zaragoza de forma ms concreta al barrio de Delicias, en los aos 60.
Distribuidas por la capital aragonesa, cuentan con al menos diez tiendas abastecidas
por su obrador en la calle Terminillo Trabajan siempre con masas hechas por ellos
mismos para elaborar panes artesanos, de centeno, de espelta, de maz y de cereales.
En su tienda de paseo Teruel cuentan con una zona para la degustacin, una de las
pioneras en este tipo de negocio.
Tahona Goyesca
En la dcada de los 80, se traspas una pequea panadera de barrio con ms de 50
aos en funcionamiento. Con una apuesta de negocio a largo plazo, cuenta con ms
38

100 trabajadores en la actualidad y un total de 7 obradores. Su modelo de negocio
nace de la tradicin familiar.
Sus productos son elaborados en horno de piedra con masas madres naturales.
Cuentan con una variedad de ms de 100 tipos de productos desde barras de pan
normal a variedades ms sofisticadas con semillas como el pan de centeno.
Por su influencia sudamericana y francesa en el consumo nace una de sus
especialidades es el pan de queso. Este pan cuenta con la ventaja de que puede
consumirse solo como el de pasas y el de nueces.
Por otra parte como se introduca en este apartado, se han tenido presentes tres franquicias
que operan a nivel nacional: Panishop, Overpani y Granier. Para ello se ha recogido la
informacin de sus pginas web intentando vislumbrar la filosofa de cada una de ellas.
Panishop
De una tradicin familiar panadera y de su obrador de pan
tradicional con ms de 100 aos de antigedad, en 1993,
la Familia Rbola inicia la comercializacin directa al
consumidor de sus elaborados de panadera y pastelera bajo la ensea PANISHOP a
travs de la sociedad FRANQUIPAN, S.L. cuyo desarrollo de marca se lleva a cabo,
inicialmente en Zaragoza a travs de un sistema de franquicia, para posteriormente
(1996) iniciar su desarrollo por el resto de Espaa. Desde 2014 incorpora la zona de
degustacin a las tiendas de nueva apertura.
Overpani
Es un concepto basado en ofrecer al cliente una amplia gama de
productos de calidad en panadera y pastelera cuidando la atencin
al cliente, a travs de tiendas con una imagen acogedora y zona
donde poder degustar nuestros productos. Todos sus establecimientos disponen de
prensa diaria y Zona Wifi adems de estar abiertos los 365 das del ao de 8h a 22h.
Granier
Los fundadores de Granier tienen ms de 20 aos de experiencia en
el mundo de la panadera.. El contacto directo con el pblico, el
escuchar y atender sus necesidades, la superacin continua en la
propuesta de producto, la bsqueda de una mejor exposicin de
producto son las bases de la propuesta de negocio de la marca Actualmente forman la
franquicia 120 tiendas a nivel nacional y est preparando su salida al extranjero todo
ello con dos mximas: Ser fieles a las recetas tradicionales y Usar los mejores
ingredientes.
Nuevos entrantes
Fruto de la saturacin de la Zona Centro de Zaragoza y la prctica imposibilidad para obtener
nuevas licencias de Bares y Cafeteras, se empez a gestar en nuestra ciudad un nuevo modelo
de negocio, las "Panaderas con Degustacin", en las que podemos realizar la compra diaria del
pan o sentarnos a tomar un caf con unos deliciosos croissant recin hechos.
39

Desde estos inicios, el modelo ha ido evolucionando hacia unos establecimientos donde su
comn denominador, aparte de la venta de pan y productos de pastelera de primera calidad,
es la decoracin: todas ellas se caracterizan por presentar un aspecto entre romntico y rural,
en el que predominan los tonos claros o rosas, el mobiliario dispar y vintage, y unas
dependientas simpticas, atentas y serviciales. Entre estas nuevas entrantes se han destacado
en este anlisis las siguientes:
Bakery & Cakes: Desde que en 2012 llegaron a Zaragoza con su establecimiento
situado en la cntrica calle Zurita, no han perdido el tiempo y ya cuentan con 4
establecimientos en la capital maa. Si por algo se caracterizan es por su espritu
innovador: ellos trajeron el "cronut" a Zaragoza y recientemente el "schiocco" desde
Italia. Pese a que todo su producto tanto dulce como salado es delicioso, cabe hacer
especial mencin a sus increbles palmeras de yema y a sus sublimes napolitanas de
tres chocolates.
Con H de Harina: Si frecuentas el Paseo de La Constitucin, seguramente habrs
transitado miles de veces por su puerta y, aunque pasa algo inadvertido si vas con
prisa debido a que el establecimiento est ubicado en la planta baja, no puedes dejar
de entrar a disfrutar de su carrot-cake acompaada de una bebida caliente.
Dolce Vita: Pese a que prcticamente son unos recin llegados, Fernando y Lorena,
han cogido carrerilla y acaban de abrir su tercer establecimiento (P Damas, San
Miguel y C/ Alfonso). La pasin y energa que derrochan esta pareja se nota en su carta
de sugerencias: en constante cambio y mejora, ofrecen productos sanos (tienen la
guerra declarada a las grasas trans) y deliciosos
Panadera Simn: Situada en el zaragozano barrio de La Magdalena y a escasos metros
de la Iglesia del mismo nombre, el obrador original se encontraba en un local cercano
siendo una de las panaderas con horno de lea ms antiguas de Zaragoza. Este nuevo
establecimiento ha continuado esa tradicin del pan artesano elaborado con masa
madre, combinndolo con una pastelera que recuerda los dulces de antao, los del
pueblo, entre los que encontramos las tradicionales magdalenas, tortas o empanadas
rellena.
Panaria: Pese a ser una franquicia, no quera penalizar este establecimiento por ese
motivo. En plena calle Bretn, encontramos esta panadera cuya oferta de panadera y
pastelera dulce o salada para desayunar o disfrutar de una rica merienda, me resulta
de lo ms acertada y saludable
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4. Anlisis D.A.F.O
Debilidades
1. Ausencia de obrador propio
2. Bajo Presupuesto para actividades de
Marketing
3. Ausencia de una estrategia de
comunicacin y precios
Amenazas
1. Alto nmero de nuevas empresas entrantes
2. Dependencia de proveedores
3. Competidores con facilidad para aprovechar economas a
escala (Overpani, Panishop y Granier)
4. Elevada cuota de consumo de pan en hipermercados,
supermercados y tiendas de descuento
Fortalezas
1. Posesin de Licencia de Bar y Cafetera
2. Imagen de Marca adquirida tras 16 aos
de actividad
3. Ahorro de costes derivados del obrador
4. Alta implicacin de un personal con
mucha experiencia
5. Amplia cartera de productos en la seccin
panadera, pastelera
Oportunidades
1. Mayor preocupacin por adquirir productos saludables
2. Buena salud del sector
3. Aumento de un 2.8% en la demanda de productos de
panadera
5. Definicin de objetivos
Tras el diagnstico de la situacin se han planteado los siguientes objetivos para el horizonte
2016 -2018.
Objetivos cualitativos:
1. Renovar imagen de marca para la seccin de bar/cafetera.
2. Aumentar la notoriedad de marca en esta seccin.
3. Incrementar la fidelizacin de nuestros clientes.
Objetivos cuantitativos:
4. Aumentar un 8% por ciento las ventas de la empresa anualmente.
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6. Delimitacin de estrategias
6.1 Estrategia Corporativa
La estrategia corporativa de la empresa se centrar en continuar y potenciar la lnea de calidad
del servicio, buen trato y calidez, cuidando mucho la presentacin y entrega de productos
adems de establecer relaciones con los clientes habituales dndoles un trato cercano y
personalizado.
Por otro lado se pretende aprovechar mejor las sinergias positivas que ofrece el tener dos
lneas de negocio complementarias como panadera y cafetera.
Estas estrategias se llevarn a cabo centrndose en su pblico objetivo, un nicho de mercado
de una poblacin mayor, aunque sin descuidar a las generaciones que vienen con ciertas
medidas de modernizacin.
6.2 Estrategia de cartera

La finalidad de esta estrategia ser la reorganizacin de la cartera de productos.
Se revisar la profundidad de la cartera de panadera-pastelera, la cual es muy amplia y ofrece
productos muy similares, intentando suprimir algunos y evitar la rpida rotacin que se ha
estado produciendo a lo largo de los aos, centrndose esta vez mas en productos Premium,
es decir, tener menos variedad pero con productos de ms calidad.
A su vez se podra plantear la introduccin de algn producto nuevo ligado al sector como
gofres o crepes, de los cuales no existe casi oferta en Zaragoza. Otra opcin que se baraja es la
venta de productos para celiacos y diabticos ya que la poblacin de edades ms avanzada es
propensa a ese tipo de enfermedades.
Como ya se ha dicho, no se va a dejar de lado al nicho ms juvenil, hacindoles un pequeo
guio poniendo a su disposicin un rea Wifi para que puedan conectados con sus dispositivos
mviles.
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6.3 Estrategia de posicionamiento:

Como las estrategias de la competencia se centran en el concepto de pan y bollera artesana,
la de la panadera se va a centrar en potenciar el concepto de bocatera con pan recin hecho
as como aprovechar el hecho de que la panadera tiene licencia de bar/cafetera, lo que
proporciona oportunidades de sinergias positivas que la competencia no tiene. Se puede servir
caas y alcohol, adems de especializarse en tapas y platos combinados, el caf con el bollo
est muy bien, pero y los que les gusta el caf con un pincho de tortilla?
Por ltimo, se intentar diferenciar entre la seccin de panadera y la de bocatera, cambiando
la pintura y la decoracin.
6.4 Estrategia de Segmentacin:

Si se observa el pblico objetivo, la mayor parte est formado por personas de la tercera edad
o jubilados. Si bien es cierto que tambin hay clientes que son de mediana edad (mujeres de
ms de 30 aos con hijos) y universitarios.
Nuestro pblico objetivo est relacionado directamente con la ubicacin de los
establecimientos, esto permite potenciar la estrategia de segmentacin y aprovecharnos de
ello. Siendo as, rotaremos nuestros productos segn el establecimiento.
En aspectos generales, como se ha dicho anteriormente en la estrategia de cartera de
productos, en los tres establecimientos que posee La Panadera se va a apostar por productos
bajos en sal y azcares orientados hacia el segmento de los jubilados, as como una gama de
productos para celacos.
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En el caso de La Panadera de Tenor Fleta, se ofrecer la posibilidad de realizar almuerzos y
comidas de trabajo. En el establecimiento de Fernando el catlico se van a realizar ofertas en
panadera (combinacin de producto dulce o salado con bebida) destinadas al pblico joven
apostando por la zona universitaria. Finalmente, en el caso de la panadera de la Avenida
Madrid las ofertas estarn dirigidas a la merienda y/o almuerzo de los nios, puesto que hay
colegios por los alrededores.
6.5 Estrategia de fidelizacin

La idea para esta estrategia es crear un apartado en el SiteWeb de la tienda, en el que se
ofrezca la posibilidad de registrarse como cliente del establecimiento para poder optar a
promociones y ofertas de carcter exclusivo. Esta idea nos sirve tambin para ahorrar en el
coste de la tarjeta cliente, que adems es un incordio para el propio cliente puesto que tienen
que llevarla encima si quieren beneficiarse de los descuentos en tienda.
La solucin alternativa a esta tarjeta es utilizar la base de datos que se va a obtener con los
registros en la pgina web para que cuando los clientes quieran beneficiarse de las ofertas
exclusivas solo tengan que identificarse en caja y de esta manera la compra sea ms rpida y
cmoda.
Tambin se va a realizar un apartado de opinin o blog en la pgina web de la empresa para
que los clientes puedan dejar sus ideas y opiniones y conseguir satisfacer sus necesidades y
reducir las posibles quejas que puedan surgir.
6.6 Estrategia funcional

En cuanto a esta estrategia se van a revisar los apartados de precio, producto, comunicacin y
distribucin de La Panadera:
Precio
En este apartado, se va a optar por mantener la estrategia de precios elevados llevada a cabo
por la empresa a los largo de su historia. No obstante se est estudiando realizar los
descuentos para universitarios y para el segmento de las madres que vengan con sus hijos a
comprarles almuerzos o meriendas.
Tambin se va a barajar la posibilidad de eliminar los stocks mediante ofertas diarias, sobre
todo en la franja horaria de media tarde (de 16 a 20h), de esta manera se evita tirar productos
sobrantes y se obtienen beneficios de ello.
Producto
Este apartado est directamente relacionado con la estrategia de cartera de productos, puesto
que se va a reducir la gama de productos de panadera-pastelera para poder ampliar y
mejorar la gama de bocatera citada anteriormente, convirtindola en una de las piezas claves
del negocio.
Comunicacin
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La variable comunicacin va a convertirse en un eje primordial dentro de nuestra estrategia de
marketing. De tal forma que se contempla la posibilidad de habilitar un nueva lnea de
contacto entre la empresa y sus clientes. As como un fomento y aprovechamiento de las redes
sociales como forma de interaccin con los clientes. Adems de una clara intencin de
fomentar e impulsar la seccin de bocatera y restauracin de La Panadera.
Distribucin
En este apartado no queremos realizar ningn cambio en principio puesto que los
distribuidores que proveen a la tienda son los correctos tanto para la seccin de panadera
como para la de bocatera.
7. Planes de accin
7.1 Plan de accin de comunicacin
A continuacin podemos ver las campaas que va a poner en marcha la empresa para efectuar
el plan de comunicacin de forma efectiva, completa y eficaz:
Campaa de redes sociales:
Para comenzar con esta campaa aprovecharemos la cuenta activa en Facebook y la pgina
web de LA PANADERA y as poder hacerle un lavado de cara y homogeneizar el aspecto de la
imagen de marca puesto que siguen patrones y diseos diferentes, afectando de forma
negativa a la estrategia corporativa.
Por un lado, Facebook seguir sirviendo como red social para los clientes del establecimiento,
puesto que seguimos ganando notoriedad de marca, pero se realizaran los cambios
pertinentes en cuanto a imagen y diseo.
Por otro lado, la pgina web o siteweb va a tener un lavado de cara o imagen con similitudes
muy significativas en relacin a las que realizaremos en la pgina de Facebook.
Se va a utilizar la aplicacin de Whatsapp para poder realizar pedidos va online o telefnica,
aprovechando los nuevos cambios en la aplicacin que ofrecen la posibilidad de utilizarla en el
ordenador, estableciendo una va de contacto directa con el cliente, estrategia que no se
observa en competencia y que, adems de abrirnos una nueva va o canal de distribucin nos
permite diferenciarnos del resto.
Adems se va a crear una cuenta en Instagram donde tengamos la posibilidad de colgar
fotografas de los productos recin hechos y de las remesas de los mismos para que el cliente
pueda ver la calidad ofrecida en el establecimiento.
Campaa de comunicacin en los escaparates:

Se van a adquirir tres monitores LCD de 23 pulgadas para situarlos en el escaparate de los
establecimientos que sustituirn a las tpicas pizarras que se encuentran fuera de los
45

establecimientos citando las ofertas y promociones diarias. La idea es que, adems de realizar
la funcin de pizarra, sirvan para publicitar la nueva seccin llamada LA BOCATERA.
Cada una de las pantallas llevar una pegatina en el marco con forma de hamburguesa o
bocadillo para dar mejor presentacin al pblico y destacar entre los escaparates de los
alrededores. La imagen que se vea en las pantallas seguir el mismo diseo corporativo que
sigue la empresa tanto en sus establecimientos como en las redes sociales.
Como antes hemos citado, el objetivo o misin principal de estas pantallas es ensear al
pblico el auge de la nueva seccin de BOCATERIA y destacarla para atraer al pblico y
conseguir el auge deseado para rentabilizarla. De esta manera obtendremos un incremento
del valor de marca y una diferenciacin con respecto a la competencia al utilizar las
tecnologas de la informacin y comunicacin en nuestros escaparates.
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Creacin de un trptico:
El trptico que se va a realizar va a contener las novedades en cuanto a comunicacin citadas
en los puntos anteriores. En la primera cara el cliente podr ver anunciada la pgina web con
todas las ventajas que se le ofrecen unidas a la posibilidad de hacerse cliente. En la misma cara
pondremos un cdigo QR para que los clientes puedan acceder a la pgina web desde su mvil
de una forma ms rpida y sencilla.
En la segunda y la tercera cara encontraremos informacin relativa a las redes sociales de
Facebook e Instagram.
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7.2 Plan de accin de fidelizacin

Construccin de heramienta de fidelizacin
En orden a establecer un trato ms personalizado con el cliente y seguir las lneas de la
estrategia corporativa tambin en el mundo digital se pens crear un apartado nuevo en la
pgina web. En esta parte del site los usuarios podrn acceder a concursos y ofertas, as como
guardar sus pedidos favoritos o ver un historial de los mismos.
A continuacin se ha procedido a detallar cada uno de los apartados de la zona de acceso a
usuarios registrados.
Zona de registro
Una interfaz sencilla preside la entrada a la zona de usuario. Para los usuarios que ya tengan
cuenta en la parte izquierda de la pantalla se encuentra la zona de acceso. Para los nuevos
usuarios en la parte derecha se plantean tres opciones para crear su cuenta: Iniciando sesin
con Facebook, con Twitter, o rellenando el formulario de inscripcin. El objetivo de esta

interfaz es hacer el registro lo ms sencillo posible.
Zona de usuario
En esta zona se pueden diferenciar tres partes. La primera de ellas promociones donde se
encuentran las ofertas y los concursos actuales. Una segunda donde se pueden gestionar
pedidos actuales, pasados y el perfil del usuario. La ltima de estas es la encargada de hacer
personalizado el servicio para ello cuenta con un rea de noticias ajustadas a tu perfil y tu
experiencia adems de dos reas personalizables por cada usuario. En estas dos reas pueden
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elegir accesos directos a cualquier parte de la web o de nuestras redes sociales as como
recibir notificaciones.
Aunque los concursos varen segn la temporada un ejemplo podra ser concurso fotogrfico
de nuestros productos en Instagram. La zona de ofertas est pensada para suavizar la
estacionalidad de algunos de los productos de nuestra cartera adems de poder excesos de
stock.
En la ficha de mi perfil podr cada usuario aadir filtros segn sus gustos y problemas de salud
(Alrgicos, Celiacos) para ofrecerles la cartera de productos de una manera ms personal. En
mi cesta podrn ver pedidos que an no han sido pagados para modificarlos y formalizarlos.
Una vez ese pedido se formalice se encontrara su estado de elaboracin en el botn Mis
pedidos pudiendo el cliente hacer un seguimiento adems de poder repetir un pedido hecho
con anterioridad.
Una de las posibilidades de las reas personales son las notificaciones, creando alertas
personalizadas (Cuando un pedido acabe, recordando fechas especiales como cumpleaos,
San Valentn, Entrada de nuevos productos,). Adems estas reas sirven para guardar
cualquier parte de nuestro site o de nuestras redes sociales para que el cliente pueda leerlas
cuando quiera.
En la seccin de noticias, aparecern filtradas segn el perfil. Adems si has iniciado sesin con
Facebook podrn ver las noticias de La panadera que ms le han interesado a sus familiares
y amistades.
*La interfaz de la web est pensada para que sea compatible con Smartphones y tablets.
49

7.3 Planes de accin de producto

Revisin y eliminacin de productos repostera:
Tras la realizacin del correspondiente anlisis interno de la empresa, se ha llegado a la
conclusin de que existe una cierta duplicidad en la lnea de productos de repostera. En el
cual se pueden encontrar una gran variedad de productos ofertados por la empresa quizs
demasiado extensa. Dicha variedad es una pieza clave dentro de la estrategia llevada a cabo
por la empresa en relacin al producto. Pero la cual se ha excedido en su accin llevando a la
empresa a un excedente en la variedad de productos ofertados. Se encuentra un buen ejemplo
en la Tarta de queso la cual se encuentra en dos variedades, Tarta de queso con frambuesa y
Tarta de queso a la frambuesa. Las diferencias en cuanto a sabor y aspecto de las mismas son
mnimas y sera recomendable observar en cuantos productos se repiten estas duplicidades o
similitudes. De dicha forma poder eliminar los productos duplicados con menor o inexistente
demanda con el fin de evitar excesos de stock y prdida de rentabilidad. Adems de dar una
mayor coherencia y estructura a la gama de productos ofertada.
Ampliacin de la lnea de productos repostera:

Con el fin de mejorar la cartera de productos y tras haber realizado la correspondiente revisin
de productos en busca de duplicidades. Se ha considerado la opcin de incluir dentro de
nuestra gama de producto los Gofres. Los cuales son un producto que encaja perfectamente
con la gama de productos ofertados y que hasta este momento no se haba contemplado
como posibilidad.
Para ello se ha contemplado la idea de hacer un estudio de observacin en el cual se recoja de
manera fiel la informacin derivada de las ventas de este nuevo producto tratando de
cuantificar su xito o fracaso. En este sentido la empresa realizara un estudio formal o
estructurado que perseguir ciertos objetivos concretos. Basados en el numero unidades
vendidas y el momento del da en el cual se consume de dicho producto. De tal forma la
observacin adems de estructurada ser directa puesto que los datos requerido sern
recogidos en el momento tal y como ocurran. Y debido a la naturaleza de los datos requeridos
ser una observacin cuantitativa en el sentido propio de tratar de cuantificar el nmero de
ventas. No obstante nuestra observacin tendr tambin un carcter cualitativo dado que no
solo se trata de extraer informacin sobre el nmero de unidades vendidas sino que tambin
se trata de extraer informacin sobre la conducta o comportamiento de los consumidores. Con
la intencin de conocer los momentos del da en los cuales se consume de forma ms intensiva
este nuevo producto.
Con todo ello se trata de extraer informacin sobre el posible xito o fracaso de la inclusin de
dicho producto, cuantificando su importancia y relevancia.
50

Nueva gama de productos:

Con intencin de aprovechar los recursos sobrantes tras la realizacin de la revisin y
eliminacin de duplicidades de en la cartera de productos se contempla la posibilidad crear
una nueva lnea de productos. Dicha lnea busca la captacin de un nuevo tipo de cliente el
cual se haba visto imposibilitado hasta el momento a la hora de consumir nuestros productos.
Este nuevo pblico objetivo presenta ciertas restricciones mdicas o de salud, en este sentido
La Panadera contempla la posibilidad de crear una lnea de productos destinada a personas
con intolerancias. Por ello la empresa se plantea la posibilidad de incluir dentro de su gama de
productos de repostera una seccin de productos sin gluten. Destinados a personas celiacas
las cuales encuentran en muchos casos dificultades a la hora de encontrar productos de
repostera y de calidad adaptados para ellos. La enfermedad celiaca aumenta cada ao en
Espaa a un ritmo del 15% y afecta a un mnimo de 400000 personas, cerca del 1% de la
poblacin, aunque se estima que muchas ms personas la sufren pero todava no han sido
diagnosticadas. Dado que la enfermedad es muy difcil de detectar en los primero estadios y
puede confundirse con otras patologas. Por ello desde La Panadera se ha querido apostar por
este nuevo tipo de productos con el fin de ayudar y mejorar en la medida de lo posible la
situacin de las personas celiacas en relacin con los productos de repostera y panadera.
Por otro lado y derivado de esta estrategia se contempla la posibilidad de la inclusin de una
lnea de productos saludables con un menor contenido de sal y azcar destinada a colectivos
con problemas de salud y/o que requieren una nutricin y alimentacin cuidada o especial.
Destinado sobre todo a personas mayores las cuales en muchas ocasiones eliminan los
productos de repostera de su dieta debido a su alto contenido en sal y azucar. De tal forma se
les ofrece una posibilidad de seguir disfrutando del consumo de dichos productos de una
manera saludable sin tener que preocuparse por el contenido de sal y azcar del producto y las
repercusiones que pudiera tener en su organismo.
Estas nuevas lneas de producto sern sometidas al igual que el nuevo producto Gofre a un
estudio de observacin con el objetivo de cuantificar la eficacia de su inclusin dentro de la
cartera de productos. Y del mismo modo observar la aceptacin por parte del pblico y si
realmente interesa a la empresa ampliar dicha lnea en un futuro.
Todas estas medidas sern impuestas en uno de los locales de la empresa con el objetivo de
testear su eficacia y reducir posibles prdidas derivadas de un posible fracaso. La observacin
para comprobar su eficacia y buena acogida por parte del pblico se realizara durante el
primer ao. Tras el cual y dependiendo de los resultados obtenidos se contemplarn dos lneas
de actuacin.
-La primera y en caso de xito de la estrategia se extrapolaran estas nuevas gamas de
productos al resto de establecimientos. Con el objetivo de homogenizar la gama de productos
ofertados en los tres establecimientos de la empresa.
51

-La segunda y suponiendo un fracaso total de la estrategia supondra la suspensin inmediata
de esta nuevas lneas de productos. Con el objetivo de detener inmediatamente las posibles
prdidas
derivadas
de
dicha
estrategia.
52

7.4 Timing
COMUNICACIN
ID
Nombre de la tarea
Fecha de
comienzo
Fecha de
Finalizacin
Duracin
2016
1
2
3
4
Mejora del uso de Facebook

Creacin cuenta Instagram
Nueva lnea de comunicacin WhatsApp
Mantenimiento de redes sociales
01/01/2016
01/01/2016
01/01/2016
02/01/2016
01/01/2016
-
Indefinida
Una hora
Indefinida
Indefinida
Comunicacin en
los escaparates
1
2
Instalacin de vinilos para las pantallas

Instalacin de pantallas
01/02/2016
02/02/2016
02/02/2016
03/02/2016
1 da
1 da
Fidelizacin
Creacin rea cliente
01/01/2016
07/01/2016
2
3
Creacin de trpticos de informacin

Distribucin de trpticos de informacin
04/01/2016
08/01/2016
07/01/2016
08/03/2016
Una
Semana
3 das
2 meses
1
2
Derivadas del plan de fidelizacin

Derivadas de beneficios de licencia
08/01/2016
01/01/2016
Indefinida
Indefinida
Campaa de Redes
Sociales
Promociones
2017
2 3 4 1 2 3 4

53

PRODUCTO
ID
Nombre de la tarea
Fecha de
comienzo
Fecha de
Finalizacin
Duracin
2015
2016
2017
3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Revisin de cartera
de productos
1
2
Eliminacin productos duplicados

Eliminacin de productos con menor o
inexistente demanda
01/07/2015
01/07/2015
31/12/2015
-
6 Meses
Indefinido
Eleccin de nuevas
lneas de producto
Eleccin productos sin gluten a ofertar
01/07/2015
31/12/2015
6 Meses
Eleccin productos sin sal a ofertar
01/07/2015
31/12/2015
6 Meses
54

7.5 Relacin objetivos-Planes de Accin

Acciones
Objetivo 1
COMUNICACIN
Objetivo 2
Objetivo 3
X
X
X
X

Nueva lnea de comunicacin WhatsApp
X
X
X
X
X
X

X
X
X
X
Creacin rea cliente

Distribucin de trpticos de informacin
X
X
X
X
X
X
X
X
X

X
X
X
X
X
X
Objetivo 4
X
X
PRODUCTO

inexistente demanda

X
X
X
X
55

8. Presupuesto
Se va a realizar un presupuesto aproximado y fiable con referencia a las diferentes acciones que se van a llevar a cabo durante la realizacin del plan de
marketing de la empresa. Teniendo en cuenta las limitaciones que pueda tener como PYME y el margen de actuacin a desarrollar.
COMUNICACIN
ID
Campaa de
Redes Sociales
1
2
3
Comunicacin
en los
escaparates
Fidelizacin
Promociones
Fecha de
comienzo
Fecha de
Finalizacin
Duracin
Responsable
01/01/2016
01/01/2016
01/01/2016
01/01/2016
-
Indefinida
Una hora
Indefinida
Elena
Elena
Elena
-
-
-

Nueva lnea de comunicacin
WhatsApp
02/01/2016
Indefinida
Elena
01/02/2016
07/02/2016
1 Semana
Marcos
151,31
07/02/2016
08/02/2016
1 da
Marcos
450,00
Creacin rea cliente
01/01/2016
07/01/2016
1 Semana
Elena
04/01/2016
11/01/2016
1 Semana
Raquel
124,84
Distribucin de trpticos de
informacin
08/01/2016
08/03/2016
2 meses
Raquel
08/01/2016
01/01/2016
Indefinida
Indefinida
Eduardo
Eduardo
1
2
Nombre de la tarea
Presupuesto
Total
726,15
A determinar
A determinar
56

PRODUCTO
ID
Revisin de
cartera de
productos
1
2
Eleccin de
nuevas lneas de
producto
Nombre de la tarea
Fecha de
comienzo
Fecha de
Finalizacin
Responsable Responsable
Presupuesto
01/07/2015
31/12/2015
6 Meses
Yolanda
Eliminacin de productos con menor

o inexistente demanda
01/07/2015
Indefinido
Yolanda
Eleccin productos sin gluten a

ofertar
01/07/2015
31/12/2015
6 Meses
Raquel
A determinar
01/07/2015
31/12/2015
6 Meses
Raquel
A determinar
Total
1
2
57

Explicacin al detalle de los presupuestos en cuanto a comunicacin:
Campaa de redes sociales: A la hora de llevar a cabo se considera que esta campaa
tiene un coste de 0, ya que los encargados de llevar a cabo esta accin van a ser los
trabajadores de la oficina.
Comunicacin en el escaparate: Para realizar esta accin se van a adquirir tres

monitores o pantallas de 23 como se ha citado anteriormente, los monitores van a
tener un coste de 150 cada uno, llegando a una cifra total de 450. En cuanto a los
vinilos que se van a pegar en el escaparate, se ha contactado con una imprenta que ha
estipulado un precio de 151,31 para los tres vinilos. La instalacin tanto de los vinilos
como de las pantallas tendr un coste de 0.
Campaa de fidelizacin: Los cambios pertinentes al siteweb de la empresa sern

realizados por el propio dueo del establecimiento, puesto que tiene conocimientos
de informtica y fue el creador del actual siteweb. Por lo tanto tendr un coste de 0.
En cuanto a los trpticos, el diseo, creacin e impresin de los mismos tendr un coste
de 124,84 por las 2500 unidades que se van a encargar a la misma imprenta que
creara los vinilos anteriormente citados. La distribucin de los mismos va a ser gratuita
puesto que la realizaran los empleados al entregar los pedidos.
Promociones: No hemos podido elaborar un presupuesto ajustado para esta accin

puesto que depende de la cantidad adquirida por el cliente y de nuestros
distribuidores.
Explicacin al detalle de los presupuestos en cuanto a producto:
Revisin de cartera de productos: A la hora de llevar a cabo esta accin se considera

que tiene un coste 0 debido a que dicha tarea la van a llevar a cabo directamente los
responsables de los establecimientos. Conjuntamente con el resto de empleados,
intentando mejorar en la medida de lo posible la optimizacin de dicha reduccin de
cartera.
Eleccin de nuevo productos: Esta tarea ser nuevamente realizada por los empleados
y los encargados de los establecimientos con lo cual el gasto sera nuevamente de 0.
Estara por determinar el coste de la adquisicin de los nuevos productos
seleccionados, una vez hayan sido elegidos y encargados a los correspondientes
distribuidores. Y se hayan negociado las condiciones con estos.
58

9. Sistema de control
A continuacin se presentan las dos tablas que serviran para evaluar la direccin y los
resultados de nuestro plan de marketing. La primera de ellas evalua la consecuccin de los
objetivos mientras que la segunda responde al resultado de cada accin.
Objetivo
Indicadores
Renovar imagen de marca para la

seccin de bar/cafetera y aumentar su
notoriedad
ndice de notoriedad total

(estudio de imagen)
Hacer un pre-test y post-test
de la marca
Seguidores Facebook
Seguidores Instagram
Seguidores Twitter
N de Registros en la web
Clientes repiten/ total clientes
Ventas 2018 en base a Ventas
2015
Incrementar la fidelizacin de nuestros

clientes.
Aumentar un 8% por ciento las ventas
de la empresa anualmente.
Accin
Objetivo
Objetivo
Estimado
Real
20%
2000
500
500
200
50%
108%
Fecha Fecha Finalizado Resultados Incidencias

final
final SI
NO
prevista real

inexistente demanda
inexistente demanda
inexistente demanda
59

10. Conclusiones
Aprovechar las sinergias positivas que se obtienen al poseer dos modelos de negocio
complementarios.
Ganar notoriedad respecto al resto en cuanto al uso de las redes sociales y la pgina
web de la empresa.
Fomentar los puntos fuertes de la empresa con respecto a los competidores, al reducir
y centrar la cartera de productos para poder explotarla de mejor forma.
Diferenciarse de los competidores gracias a la licencia de bar-cafetera que posee LA

PANADERA.
11. Limitaciones
En un primer lugar se han encontrado las clsicas limitaciones presupuestarias derivadas de ser
una PYME. Esto repercute en la forma de afrontar la realizacin del plan de marketing,
tratando de aportar valor con herramientas sencillas que optimicen los procesos.
Buscando posibles ineficiencias, subsanndolas y utilizando la oportunidad para mejorar y
reorientarnos.
12. Bibliografa
http://www.redaragon.com/gastronomia/noticia.asp?pkid=3800
http://www.heraldo.es/noticias/gastronomia/panaderias/2014/04/03/seis_espacios_para_dis
frutar_del_pan_toda_vida_279827_1681024.html
www.asemac.es
http://www.heraldo.es/noticias/aragon/2015/03/11/la_economia_aragonesa_crece_en_2014
_tres_decimas_mas_que_media_espanola_344739_300.html
www.ine.es
www.inaem.es
60

61

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Los valores de la empresa son los pilares ms importantes de cualquier organizacin.

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El posicionamiento por el que se decanta La Panadera consiste sobre todo en la calidad de

La estrategia de segmentacin llevada a cabo hasta el momento por la empresa se ha

Plan de Marketing de LA PANADERA

La Panadera como ya hemos descrito anteriormente es una empresa familiar que

-Baguette: Pan francs, elaborado con un poco de

-Aneto: Escenifica una gran similitud con la barra

-Nieve: Barra de elaboracin especial, posee una corteza

Plan de Marketing de LA PANADERA

-Integral: Clsica barra de pan integral, producido a travs de

-Multicereales: Barra integral, en la cual se mezclan varios

-Barra espelta: Barra producida mediante una variedad

-Sin sal: Barra de masa normal pero como su propio nombre

-Andaluz: Pan amacerado, su miga presenta una textura

Plan de Marketing de LA PANADERA

-Artesano: Chapata rstica.

-Barra rstica: Barra normal, dentro del tipo rstico.

-Payesa: El equivalente en rstico a la baguette.

-Pan celta: Pan artesano elaborado a mano de muy buena conservacin.

Plan de Marketing de LA PANADERA

-Molde de pipas de calabaza: Tipo pan de molde elaborado con una

-Pan de centeno: Este pan es elaborado con una mezcla de harina

Plan de Marketing de LA PANADERA

Otros tipos de pan:

-Mantequilla: Pan de corteza fina, y miga muy esponjosa. Es un

-Panecillos surtidos: Variedad de mini-panecillos, de diferentes tipos

-Hogaza: Clsico pan de horno de lea, de medio o un kilo y que es

-Cinta: Pan de horno de lea elaborado manualmente, con una

Plan de Marketing de LA PANADERA

-Bisalto: Pan amacerado. Muy bueno para untar con mantequilla.

-Caada: Pan crujiente con poca miga y aceite de oliva.

-Molde sndwich: Pan de molde tierno, con dos variedades, el

-Colines: Bastoncillos de pan hechos artesanalmente.

-Pan tostado: Preparado con nuestro pan y embolsado en raciones

Plan de Marketing de LA PANADERA

CROISSANT de diferentes variedades: normal, chocolate, multicierales, mantequilla.

Palmeras normal y de chocolate.

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Tartas, bandas y pasteles:

-Brazo de nata: Rollito de bizcocho, relleno de nata y crocanti.

-Brazo grass: Rollito de bizcocho, trufa y chocolate.

-Banda selva negra: Bizcocho al chocolate, con nata y esencia de

-Reina: Capas de bizcocho, nata, trufa, yema tostada y cobertura

Plan de Marketing de LA PANADERA

-Mousse 3 chocolates: Base de bizcocho, con chocolate blanco,

-Sacher: Bizcocho al chocolate, trufa, licor y esencia de