CAPITULO I

ASPECTOS GENERALES DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD DEL AREA

METROPOLITANA DE SAN SALVADOR
A. GENERALIDADES DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN EL SALVADOR

1. ANTECEDENTES HISTRICOS DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN EL

SALVADOR
1.1 Pioneros de la Publicidad en El Salvador
La historia de la Publicidad en El Salvador se remonta a los aos cuarenta, donde
sta era escasa, poco profesional y a un precio muy bajo. Uno de los medios usados
eran los vehculos con parlantes que pregonaban en la va pblica productos
diversos. El nmero de anunciantes era relativamente pequeo y se reciban pautas
de anuncios que llegaban directamente de los Estados Unidos.
La primera Agencia Publicitaria que funcion en el pas llamada El Puente, fue
fundada en 1949 por el Sr. George Masey, quien era el Jefe de Informacin de la
Embajada de los Estados Unidos. Este hecho marc una nueva poca en el
desarrollo del sector publicitario nacional. Esa misma agencia fue adquirida tres aos
despus por el Sr. Antonio Daz, siendo reconocida desde entonces como Publicidad
Daz.
Si la publicidad nace en El Salvador en 1949, la mayora de edad la alcanza con la
llegada al pas de don Rubn F. Rossell, profesional publicitario mexicano que lleg a
dirigir la agencia Publicidad Centroamericana S.A. PUCASA, fundada por
empresarios de La Constancia, ADOC, H. De Sola y Cigarrera Morazn.
Esta ruta promisoria algn tiempo despus fue seguida por otros ilustres pioneros,
entre ellos: Napolen Velarde, German Ramos, Roberto Hill, Hugo Mendizbal,
Efran A. Imendia, Oscar Rosales R., Csar Daniel Funes, Sigfrido Munz y Ricardo
R. De J. Gonzlez.

1.2

Medios de Comunicacin y Pilares de la Publicidad

En la primera poca de la publicidad en el pas, los medios impresos comenzaron a

tomar importancia, y los anuncios se negociaban directamente con el cliente,
proponindole alguna rima y un dibujo para su producto, porque las fotografas se
utilizaron mucho tiempo despus.

Mientras tanto, el segundo perodo de la publicidad se haba dado con la llegada de

la televisin en 1956, que revolucion las comunicaciones y la creatividad de las
agencias con los primeros spots en vivo; el impacto de la televisin motiv a la radio,
como a la prensa escrita, a mejorar sus anuncios; fue as como los primeros
comenzaron a ordenar y medir los tiempos de las cuas y el medio prensa empez a
publicar artes enviados por las Agencias de Publicidad.

En el ao de 1971 se introdujo al pas la televisin a color, lo que permiti la creacin

de dos nuevos departamentos dentro de las Agencias de Publicidad: Uno
relacionado con los medios publicitarios, y otro dentro del espacio creativo. En la
dcada de los ochentas surgen nuevos medios, denominados alternativos, por
ejemplo: rtulos luminosos, vallas, revistas a color, posters y desplegados.

2. DESARROLLO Y EVOLUCION DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

En sus inicios los servicios que ofreca una Agencia de Publicidad eran bsicos y
muy elementales, siendo la radio el medio por excelencia para anunciarse,
contndose nicamente con ocho radios en el pas, las que producan cuas en vivo
sin medir la duracin, con frases simpticas o chispazos que rimaban y eran del
agrado del dueo del negocio, frases de concepto mercadolgico; al fin de cuentas la
competencia era limitada.

Se formaron las agencias nacionales por parte de las grandes firmas como la Sterling

Productos, que promova la tableta Mejoral y se ocupaba de sus propios negocios.

La competencia entre agencias nacionales se acrecent, apareciendo poco a poco
nuevos personajes con mayor preparacin en publicidad y con deseos de
especializarse y actualizar sus conocimientos.

A la vanguardia de esta profesionalizacin de las agencias, estaban Publicidad

Gutirrez, manejada por los hermanos Marcos, Mario y Roberto Gutirrez de
nacionalidad costarricense y por el salvadoreo Napolen Velarde, siguindole
Pucasa, (hoy Noble Mazinni Surez)

La verdadera Industria Publicitaria comenzaba a dar sus primeros pasos con la

organizacin

y especializacin de las agencias, departamentalizando sus reas

bsicas. La competencia impona una nueva visin por parte de las agencias,
obligndolas a especializar sus departamentos y servicios. Surgieron los tcnicos en
produccin, los visualizadores, ejecutivos de cuentas, jefes de medios y mejores
creativos. Se iniciaron entonces las campaas publicitarias y los medios de difusin
masiva aplicaron y ordenaron sus tarifas y perfeccionaron sus programaciones.

2.1 Nueva Etapa en la Industria Publicitaria

Fue tal el empuje que cobraron las primeras agencias en El Salvador, que para 1964
ya se estaba integrando la Asociacin de Agencias de Publicidad (ASAP), organismo
que tiene por objetivos engrandecer y profesionalizar la Industria de la Publicidad en
El Salvador, as como tratar de mejorar la calidad del publicista y de sus empresas.

Es importante hacer notar que El Salvador fue el primer pas centroamericano en

fundar una Asociacin de Agencias de Publicidad. El desarrollo creciente de ASAP y
la constante profesionalizacin de la Industria Publicitaria Salvadorea, han permitido
aunar esfuerzos con otras entidades de igual prestigio, con el objetivo de velar por
los intereses de los consumidores, de los medios de comunicacin y de las agencias

de publicidad, estas son: La Asociacin de Medios Publicitarios Salvadoreos

(AMPS) y la Asociacin Nacional de Anunciantes de El Salvador (ANAES), quienes
durante los aos sesenta, aliados en beneficio de la Industria Publicitaria, conforman
el Consejo Nacional de la Publicidad (CNP), con el objeto de fomentar el desarrollo
de la industria, rigiendo en principio el uso y la prctica de la misma de acuerdo a
principios, tales como: legalidad, moralidad, honestidad y buenas costumbres.

A continuacin se detallan las agencias que en la actualidad pertenecen a la

Asociacin Salvadorea de Agencias de Publicidad (ASAP)1.
1.

ANLE BATES PUBLICIDAD

2.

APEX BBDO

3.

COMUNICART, S.A. DE C.V.

4.

CREA PUBLICIDAD, S.A. DE C.V

5.

DDB EL SALVADOR, S.A. DE C.V,

6.

DOS: PUNTOS DARCY PUBLICIDAD

7.

FOOTE, CONE & BELDING WORLDWIDE

8.

FUNES Y ASOCIADOS NPC PUBLICIDAD

9.

JM CREATIVOS Y ASOCIADOS

10.

JWT

11.

LEMUSIMN YOUNG & RUBICAM

12.

MXIMA CX NAZCA SAATCHI & SAATCHI

13.

MCCANN-ERICKSON EL SALVADOR

14.

MOLINA BIANCHI Y ASOCIADOS, S.A. DE C.V.

15.

PUBLICIDAD COMERCIAL LOWE & PARTNERS

16.

PUBLINTER ICOM

17.

RIVERA & RIVERA

18.

TBWA\ EL SALVADOR

En 1980, ante la inminente necesidad de expresar de una manera comn y uniforme

los principios rectores de la tica Publicitaria, el CNP acord la creacin de un
Cdigo de tica Publicitaria para El Salvador, en el que se renen normas de
conducta y de aplicacin que rigen los principios a observarse en la creatividad y
1

Registros de la Asociacin Salvadorea de Agencias de Publicidad, ao 2005

difusin de los mensajes publicitarios.

La crisis socio poltica de 1980 marca una tercera etapa para las Agencias de
Publicidad, al formar sociedades y corresponsalas con las agencias internacionales,
para beneficiarse de los avances tecnolgicos y nuevas tcnicas mercadolgicas que
estas agencias posean. Es as como McCann Erickson se estableci en el pas;
Ogilvy and Mather, J. Walter Thompson, BBDO y Lintas se asociaron con agencias
locales.

Este apoyo internacional fue decisivo y marc una gran diferencia para el desarrollo y
perfeccionamiento de la Industria Publicitaria Salvadorea, para poder enfrentar las
demandas y exigencias de un futuro cada vez ms competitivo y globalizado en el
rea de las comunicaciones.

En la actualidad, el pas cuenta con un nmero aproximado de 18 agencias de

publicidad registradas en la Asociacin Salvadorea de Agencias de Publicidad
(ASAP); todas ellas con distintos formatos pero con un fin en comn: realizar los ms
novedosos comerciales que den notoriedad a una marca, producto o servicio. La
historia de la Publicidad en El Salvador, como muchas otras, es una historia de
voluntad, superacin profesional y proyeccin de valores positivos dentro de una
sociedad que busca su desarrollo y bienestar, una sociedad productiva, o lo que es lo
mismo, una sociedad que consume.

En el mundo de hoy son realidades difciles de desprender porque no se concibe una

economa de produccin que no sea de consumo; y es aqu donde se plasma el gran
reto para los publicistas de hoy y su responsabilidad con el futuro de la sociedad de
consumo: Mantener esa persistencia y decisin para que la publicidad, en su
transformacin continua al servicio del bienestar humano, siga siendo, como dijo el
publicista Eulalio Ferrer Espiga Vigorosa de Libertad en el Campo Frtil de la
Comunicacin.
Dentro de la historia que se conoce de las agencias de publicidad se encuentra un
largo recorrido que inicia desde, por el ao 1949 y fue entonces cuando se lograron
5

cimentar las bases para la creacin a la historia de lo que hoy es la publicidad en El

Salvador. Algunos de los anuncios de aquellos aos eran Aceite El Dorado, Jabn
Lavasol, H. de Sola, La Favorita y Manteca Nieve.

Cabe mencionar tambin a pioneros de la publicidad nacional tales como Humberto

Paz Coto y los Hermanos Gutirrez, cuya obra fue continuada por publicistas que
forjaron un mejor destino para El Salvador pudiendo mencionar a los seores
Napolen Velarde, Antonio Daz, Ricardo Gonzlez, Hugo Mendizbal, Rubn
Rossell, quienes en su momento y carentes de muchas herramientas tecnolgicas
sentaron las slidas bases por la publicidad de hoy en da.
2.2 La publicidad despus de la Segunda Guerra Mundial
Despus de la segunda guerra mundial la publicidad se presentaba de la forma
siguiente:
-Proposicin nica de venta (PUV) del producto
En la dcada de los cincuenta, las caractersticas de los productos era el distintivo
principal, que diferenciaba de la competencia. Pero al usarse una y otra vez ese
enfoque, al pblico le resultaba cada vez ms difcil comprender por qu el producto
era especial. Finalmente, al ir apareciendo ms productos imitativos en el mercado
(los cuales ofrecan calidad, variedad y comodidad), merm la eficacia de esta
estrategia.
-Segmentacin del mercado
En los aos sesenta el proceso de buscar grupos especiales dejo de centrase en
caractersticas del producto, centrndose ms en la imagen o personalidad del
productos, pues los anunciantes trataban de dirigir sus marcas a segmentos muy
rentables del mercado. Pero del mismo modo que las caractersticas imitativas de los
productos pusieron fin a la era de la diferenciacin, tambin las imgenes de
imitacin terminaron poniendo fin a la era de la segmentacin de mercado.

-El posicionamiento del producto o servicio en la mente y corazn del

consumidor
En la dcada de los sesenta se reconocieron las caractersticas e imagen del
producto, pero insistieron en que lo realmente importante era el lugar que la marca
ocupaba frente a la competencia en la mente del consumidor; es decir, cmo estaba
posicionada. La estrategia del posicionamiento resulta ser una forma eficaz de
distinguir una marca de sus rivales, al asociarla a un conjunto determinado de
necesidades del consumidor que ocupan un lugar central en su lista de prioridades.
Por lo tanto, se convirti en un medio ms adecuado de utilizar la diferenciacin de
productos y segmentacin del mercado.
La dcada post-industrial conocida como la des-mercadotecnia y la guerra de la
mercadotecnia se inici hacia 1980, represent una poca de cambios radicales. Por
primera vez, la gente realmente se concientiz del ambiente tan sensible en que viva
y se aterroriz ante la dependencia absoluta respecto a los recursos naturales
esenciales para su supervivencia. Se acu un trmino mercadolgico, desmarketing que lleg a ser una herramienta estratgica ms agresiva que los
anunciantes emplearon contra sus competidores, los adversarios polticos y en la
solucin de problemas sociales.
En esta dcada Al Ries y Jack Trout, los lderes del posicionamiento, previeron esta
lucha competitiva y publicaron La guerra de la mercadotecnia2 que describa la
mercadotecnia como una guerra que las compaas han de estar preparadas para
librar; explicaron cuatro posiciones estratgicas en el mercado: defensiva, ofensiva,
flanqueamiento y guerrilla.
En cuanto a demanda, a los consumidores ms ricos les interesaba principalmente la
calidad de su vida. Una vez satisfechas sus necesidades de productos bsicos,
queran ahorrar tiempo y dinero para dedicarlos a actividades de tiempo libre o a

Marketing, Lamb, Hair, McDaniel, Edicin Thomson Editores, Mxico, 1998

productos, servicios y causas sociales que representaban la clase de personas que

deseaban ser.
- Amenazas de la Publicidad
La recesin se agudiz conforme transcurra la dcada de los noventa, la industria
tradicional de la publicidad se vio amenazada en todos sus flancos y mostraba
sobrepoblacin. Los clientes exigan mejores resultados de su inversin; las agencias
pequeas imaginativas e incipientes competan por las grandes cuentas a las que
nunca antes haban tenido acceso y a veces ganaban; los espectadores de la
televisin se mostraban inmunes a los comerciales ordinarios, y multitud de nuevas
tecnologas modernas prometan reinventar el proceso de la publicidad.
Pero la recesin afect a muchos otros adems de las agencias; en el mundo de los
medios, disminuyeron drsticamente los ingresos de los peridicos, revistas y redes
de televisin. La industria de la publicidad no volver a ser la misma a causa de la
tecnologa, los cambiantes estilos de vida y el costo creciente de llegar a los
consumidores.
La publicidad de Hoy es cambiante y flexible: existe una interaccin global, el
presente es dinmico con la explosin del inters por Internet y World Wide Web, la
publicidad ha ido transformndose en un medio de dos sentidos en que los
consumidores con computadora personal, mdem, CD-ROM y televisin por cable
pueden seleccionar a la informacin que desean e indagar sobre el producto o
servicio que desean
3. IMPORTANCIA DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Las agencias de publicidad pueden optar por utilizar las tcnicas de publicidad como
un componente mayor en su programa. Esta seccin estudia las razones para esto,
las responsabilidades del equipo educador, las limitaciones de la publicidad, y la
necesidad de evaluar el impacto.

Muchos programas educativos requieren publicidad y los de mayor envergadura

pueden desarrollar una relacin con una agencia de publicidad para que los ayude.
Dicha publicidad va desde la colocacin de anuncios publicitarios hasta la promocin
de eventos y productos. Asimismo, puede involucrar medios nacionales o
comunitarios.
La publicidad es buena si se emiten mensajes cortos y repetitivos, recordatorios,
hechos simples, entre otros (especialmente en televisin). Es menos efectiva si se
usan informacin detallada y problemticas complejas. La publicidad no puede
resolver cada problema o manejar cada aspecto de un programa educativo, an
cuando las agencias sugieran que si puede.
Para que la comunicacin de las marcas y productos sea efectiva se debe tomar en
cuenta los aspectos siguientes.
3.1 Elegir y utilizar los servicios de una Agencia
Existe un uso mucho ms significativo de la publicidad en la educacin cuando busca
servir de soporte de las elecciones y la democracia. Este es el uso de un paradigma
publicitario y la retencin de una agencia que gue y coordine el programa entero.
Pueden seleccionarse las agencias que tienen experiencia en el manejo de cuentas
de servicio pblico, o aquellas que han trabajado anteriormente en campaas de
candidatos polticos. Pero lo ms importante es que a una agencia y no a una
institucin educativa, se le pida que ayude en el manejo de la educacin pblica y la
informacin del programa.
Esta decisin aparentemente resuelve un nmero de problemas para los encargados
del programa. Las agencias tienen inmediatamente acceso a la informacin que se
ha construido a travs de las investigaciones de mercado sobre los votantes y los
ciudadanos; tienen un inters comercial en la conducta profesional de programa;
saben cmo producir y colocar grandes anuncios publicitarios en los medios de
comunicacin con impacto nacional y en algunas ocasiones con impacto comunitario;
9

haciendo uso de sus habilidades para manejar el programa y conseguir dinero para
desarrollar sinergia con otras compaas.
Es por dems obvio que, mientras que el programa puede alcanzar ciertos objetivos,
se puede pasar por alto una variedad de resultados educativos que un programa
democrtico desear satisfacer. Y no todas las agencias de publicidad tienen la
misma habilidad para manejar este tipo de cuenta o la inclinacin a trabajar con un
grupo de jefes que dicha comisin pueda traer.
En general, aquellos que escogen una estrategia publicitaria en oposicin a un
programa educativo con apoyo publicitario tendrn que entrar en contacto con una o
ms agencias, y stas manejarn la cuenta bajo los trminos normales de las
agencias de publicidad del sector privado. Tendrn que establecerse presupuestos
generales, presentarse ofertas y acordar mrgenes aceptables de ganancias. Las
instrucciones a seguir tendrn que ser explcitas.
3.2 Administracin del Proyecto de Publicidad
Una campaa publicitaria no es la oportunidad para que la organizacin renuncie a la
responsabilidad que tiene sobre el programa, aun cuando pueda existir la tentacin
de privatizar el programa y adoptar un acercamiento sin intervencin, pagando
simplemente las cuentas y aceptando el reporte final.
Dicho acercamiento le cede la responsabilidad a la agencia, la cual posiblemente
incurrir en gastos extravagantes e innecesarios, planes demasiado ambiciosos que
busquen la obtencin de premios publicitarios y no, generar impacto y creando
incongruencias ocasionales entre los mensajes comunicados y el programa electoral
o democrtico en s. Las relaciones con los potenciales aliados del programa general
pueden deteriorarse, especialmente entre los educadores y las organizaciones de la
sociedad civil quienes operan fuera del paradigma del sector privado.
En particular, las organizaciones deben comprender que si una campaa publicitaria
falla, no se culpar a la agencia. Es la organizacin patrocinadora la que tendr que
10

enfrentar las crticas pblicas, y ha habido casos donde las agencias han sido muy
poco profesionales al escoger las imgenes y slogan, los voceros de los productos, o
al posicionar las propagandas.
Es esencial que la organizacin establezca un equipo vigoroso y bien documentado
para manejar el proyecto con acceso directo a toda la informacin requerida,
incluyendo la habilidad para conducir su propia evaluacin de impacto. Dicho equipo
desarrollar el informe, establecer el calendario, y supervisar todos y cada uno de
los aspectos del proyecto. La agencia reportar al equipo, y no ser la responsable
de convenir las reuniones en las que se elaborarn las informaciones y sondearn
las decisiones.
- Ofertas y Contratos
Los responsables de instrumentar el programa, especialmente los relacionados con
las elecciones, estn bajo presiones de tiempo. Posiblemente buscarn ceder este
aspecto de su responsabilidad tan pronto como puedan. Este acercamiento puede
incluir la decisin de consultar una agencia con el fin de determinar que puede y que
debe hacerse, para despus, pedirle a la misma agencia que lo haga. Puede incluso
existir una recomendacin informal que sugiera qu agencia puede realizar el
trabajo.
Es peligroso omitir ofertas competitivas que permitan que la organizacin descubra
acercamientos alternativos al proyecto, asegurando que el precio pagado es el
apropiado. Hay formas para acelerar este proceso, y para desarrollar la capacidad
interna necesaria para establecer el informe original del proyecto. Puede buscarse
una propuesta inicial entre la lista de agencias acordadas, para finalmente preparar
un informe sobre esa base; o puede comisionarse a un grupo de individuos para que
desarrollen esta tarea.
El documento de oferta puede formular varias demandas organizacionales que
aseguren que el trabajo se repartir entre un nmero de agencias, cada una de las

11

cuales tiene una experiencia particular, sin permitir que la industria dicte los trminos
de la oferta.
Una vez realizada la exploracin inicial o preparacin del documento de oferta, as
como la investigacin de las condiciones iniciales dentro de las cuales operar el
proyecto de publicidad, es mejor excluir a aquellos que prepararon este material de la
oferta final. De lo contrario, existir la tentacin de inclinarse por la documentacin de
la propia organizacin.
Cuando se acuerda presentar una oferta, hay que tener mucho cuidado con el
contrato para no excederse en costos. Es muy fcil permitir que una agencia diga
que el informe es inexacto, o que las expectativas del cliente han crecido, o que el
tiempo necesario se calcul incorrectamente. Cuando las autoridades electorales
estn bajo presin y buscan sacar adelante una eleccin a cualquier precio, es
posible que las agencias incrementen el costo del contrato ms all de la figura
inicial.
4. SITUACION ACTUAL DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
En la actualidad las agencias de publicidad han ido creando y desarrollando
estrategias de publicidad que les permita estar a la vanguardia. A medida que la
sociedad crece, los anunciantes y los publicistas comprenden que no es rentable
seguir aplicando metodologa vigente cinco aos atrs. A partir de la dcada de los
noventa se introduce el uso de sofisticadas tcnicas que contribuyen a procesar
informacin obtenida a partir de estudios cientficos con el fin de obtener una imagen
definida de las tendencias de los mercados potenciales. Con la llegada de nuevas
tecnologas de comunicacin tales como la fibra ptica, Internet, televisin digital y
los sistemas multimedia que harn posible el uso de los medios de la televisin
interactiva por medio de computadoras personales, las agencias de publicidad tiene
hoy mas medios a su alcance para hacer llegar mensajes de modo mas segmentado
y por lo tanto los precios de las campaas se vuelven mas competitivos.

12

5. PARTICIPACIN DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN LA ECONOMA

NACIONAL
Debido a que la industria publicitaria pertenece al rubro de servicios dentro del
Producto Interno Bruto, todas las estadsticas respecto a stas no muestran
especficamente la contribucin en forma separada.

5.1. Contribucin al crecimiento del PIB

Cuadro N 1
Contribucin al PIB Ministerio de Economa
TAMAO DE LA EMPRESA SEGN NUMERO DE EMPLEADOS
Clasificacin

PYME

4 y menos
5a9

100 y ms

Total

50 a 99

Industria

569,561.48

Comercio

748,989.48 245,000.45

341,333.71

81,679.77

Servicios

520,908.22 116,651.77

553,982.97

92,789.26 170,130.05 1,454,462.27

Total

85,832.11

10 a 49

1,839,459.20 447,484.34

355,148.68 175,147.65 368,233.48

1,553,923

96,188.34 1,513,191.75

1,250,465.30 349,616.68 634,551.88 4,521,577.40

Aporte sobre
el total

40.70%

9.90%

27.70%

7.70%

14.00%

100.00%

Fuente: Elaboracin del Ministerio de Economa con base en informacin de DIGESTYC, Encuesta Econmica
Anual 1999.

El cuadro N 1, refleja el aporte al PIB segn el tamao de las empresas. Sus datos
evidencian la importancia segn el sector econmico dentro de cada una de las tres
categoras que se presentan. Se destaca el aporte de los establecimientos del sector
servicios, los cuales aportan el 52% del PIB total del sector servicios. Los
establecimientos del sector comercio, aportan con el 44% al PIB total de ese sector;
el aporte de los establecimientos del sector de industria es de 39.6% a su sector
correspondiente.

13

Este aporte es realizado con muchos obstculos por delante, entre ellos, sus
propias deficiencias, de esta forma, las oportunidades que se presentan por los
tratados de libre comercio, no pueden ser aprovechadas por ellos, sino ms bien, se
vuelven amenazas que pueden llegar a ser crticas en extremo.
En el cuadro siguiente se presenta informacin que expresa las distintas
restricciones con que opera el sector publicitario en El Salvador
Cuadro N 2

Nivel de demanda

3.0

3.1

SECTOR
Con
Com. Ser.
.
3.6 2.9
3.0

Falta de acceso de financiamiento

bancario

2.4

2.5

3.5

2.3

2.1

2.6

2.6

2.1

2.0

Altos costos financieros

2.6

2.7

3.7

2.69

2.4

2.6

2.8

2.5

2.5

Costo de tratar con los clientes

1.8

2.0

2.3

1.7

1.8

1.6

2.0

1.8

1.9

Deudas a proveedores

1.7

1.9

2.3

1.8

1.4

1.6

1.9

1.8

1.6

Modificaciones a los trminos de

compra

1.4

1.5

1.6

1.4

1.2

1.4

1.5

1.4

1.3

Falta de tcnicos calificados

1.6

1.8

1.9

1.5

1.5

1.4

1.9

1.7

1.6

Escasez de trabajadores competentes

1.9

2.2

1.8

1.9

1.7

1.8

2.2

1.9

1.8

Regulaciones laborales

1.5

1.5

1.8

1.5

1.5

1.5

1.6

1.4

1.6

Altos niveles de impuestos

2.7

2.8

3.4

2.8

2.5

2.7

2.8

2.7

2.6

Procedimiento asociados con pago de

impuestos

1.9

1.9

2.5

1.9

1.8

1.9

2.0

1.8

1.8

Otros procedimientos burocrticos

1.6

1.6

2.0

1.5

1.6

1.5

1.7

1.6

1.6

Falta de acceso a insumos

1.6

1.9

1.7

1.5

1.3

1.5

1.7

1.5

1.7

Alto costo de insumo

1.8

2.2

1.9

1.7

1.5

1.7

1.9

1.8

1.8

Otros

1.1

1.2

1.0

1.1

1.1

1.1

1.1

1.1

1.2

Restricciones a la operacin y
expansin del negocio

Total

Ind.

ESCALA DE EMPLEADOS
50
1 - 10 11 - 20 21 50
100
3.2
3.3
2.7
2.6

Para la clasificacin de cada una de las restricciones se utiliz la escala del 1 al 5.

Fuente: DIGESTYC, Encuesta Econmica Anual 1999

Los problemas enfrentados con la gestin de compras, fueron tipificados como una
de las restricciones ms fuertes. En general la dbil capacidad de negociacin en las
compras, es uno de los problemas que afectan al sector, y que se refleja
directamente en los precios de sus productos, y por consiguiente, en su
competitividad en el mercado.

14

La falta de tcnicos calificados es otro problema serio que enfrentan, ya que influye
de nuevo en la competencia de la empresa dentro de su sector.
Otros aspectos como deudas a proveedores, costo de tratar a los clientes, falta de
acceso a financiamiento bancario, tambin ahogan las expectativas que se
pueden tener ante las oportunidades que este nuevo siglo trae a nuestras empresas.
Ante esta situacin, el sector privado se encuentra gestionando con el gobierno, un
apoyo concreto en cuanto al fomento del sector de las pequeas y medianas
empresas en El Salvador.
En El Salvador, existe la Comisin Nacional de la Micro y Pequea Empresa. Esta
Institucin, es la encargada de promover facilitar y coordinar la ejecucin de polticas,
estrategias, programas y acciones para el desarrollo integral de las micros y
pequeas empresas.
5.2. Importancia Social

Con frecuencia los crticos olvidan que la publicidad beneficia enormemente a la

sociedad. Ante todo, estimula el desarrollo y acelera la aceptacin de nuevos
productos y tecnologas. Favorece la creacin de empleos. Ofrece a los
consumidores y a los clientes de las empresas una mayor variedad de opciones.
Contribuye a mantener bajo los precios al alentar la produccin masiva. Y estimula
una competencia saludable entre los productores, lo cual beneficia a todos los
compradores. Tambin favorece un nivel ms alto de vida; paga la mayor parte de
los medios informativos y subsidia las artes; apoya la libertad de prensa y es un
medio que difunde informacin pblica sobre importantes problemas sociales y de
salud.
Se concluye que la publicidad puede ser criticada legtimamente por no ofrecer una
informacin perfecta y algunas veces, por crear externalidades indeseables, hay que
elogiarla tambin cuando respalde los principios de la economa de libre empresa.
En la generalidad de los casos, por ser una rica (aunque no perfecta) fuente de

15

informacin propicia la existencia de muchos compradores y vendedores

promoviendo as el inters personal de los consumidores y las empresas.
-Responsabilidad social de publicistas y anunciantes
El fundamento de toda sociedad humana es la relacin amistosa entre sus
miembros. Sin esa armona, la sociedad se colapsara. Lo mismo sucede con las
instituciones sociales que tienen la responsabilidad de contribuir a preservar la
armona social mediante la apropiada administracin en familias y compaas,
mediante la honestidad e integridad en las relaciones, la observancia de las normas
ticas generales, la disposicin a ayudar a varios segmentos de la sociedad y la
cortesa para respetar la intimidad ajena.
La publicidad desempea un papel decisivo en los pases desarrollados. Influye en
su estabilidad y crecimiento. Ayuda a formar grandes ejrcitos, crea diversiones que
atraen a miles de fanticos y a menudo inciden en el resultado de las decisiones
polticas. Semejante poder impone una gran responsabilidad en los hombres que
patrocinan, compran, crean, producen y venden publicidad para que mantengan las
normas ticas que sustentan la sociedad y dan impulso al sistema econmico3
-Evaluacin del impacto
Hay evidencia para sugerir que las actividades educativas cara a cara tienen un
mayor impacto sobre los niveles de confianza de las personas en las elecciones y la
votacin que los espacios publicitarios. Existe alguna dificultad para separar el
impacto de los espacios televisivos (normalmente considerados como el factor ms
importante en una campaa publicitaria, as como los ms costosos) de los
cubrimientos televisivos generales, especialmente durante las campaas electorales.
Las grandes campaas publicitarias tambin determinan el diseo organizacional de
la organizacin promotora puesto que tienen efectos particulares sobre la respuesta
del pblico. Promocionar un nmero gratuito genera una gran cantidad de llamadas,
3

Publicidad, William F. Arens, 7 edicin, McGraw Hill, Mxico, ao 1999

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seguidas de un rpido descenso, a no ser que se repita la propaganda. Las

organizaciones tendrn que buscar una forma para dar abasto con las llamadas
cuando normalmente no necesitan esa capacidad.
Existen pequeos negocios que sufren porque no puede satisfacer la demanda que
una campaa nacional exitosa puede generar; y puede igualmente existir el peligro
de que una organizacin sea asociada con el material promocionado. Por ejemplo,
una organizacin de la sociedad civil promueve un voto libre y justo, y luego falla la
eleccin, en el momento cuando ms se necesita a la organizacin, sta ser
asociada con el fracaso y el pblico la culpar.
Puede que no haya muchas cosas que una compaa grande tenga que considerar,
pero las pequeas y efmeras coaliciones democrticas, las administraciones
electorales, las ONG individuales, y las organizaciones de miembros si tienen que
hacerlo. Ms importante que el miedo de embarcarse en el ejercicio mismo, es la
evaluacin del xito de la campaa. A una agencia de publicidad le interesa que el
proyecto sea exitoso.
Con el propsito de evitar problemas futuros, es muy importante unificar el criterio
para medir el xito. Un reporte debe enfocarse en el nmero de propagandas
colocadas y no en el impacto que stas tienen sobre el comportamiento. Es posible
incluso manejar el impacto no solo al final sino durante la campaa, seleccionando
reas exitosas en lugar de ocuparse de las reas problemticas.
Las personas encargadas de manejar un proyecto deben establecer los criterios para
medir el xito, organizar un programa de monitoreo y su propia forma de
investigacin para medir el impacto. Ellos deben facilitarle la informacin que
obtienen a la agencia, y pueden incluso escribir en el contrato la forma como se
recolectar dicha informacin y cmo ser integrada a la campaa a medida que se
procesa. Tambin debe desarrollarse un mecanismo que asegure que el programa
es sensible a esta informacin, y que existe la suficiente flexibilidad como para

17

renegociar el informe de tal manera que se puedan cambiar las condiciones iniciales,
en particular, el contexto poltico.
Existen programas que han hecho esto y que se mantienen muy cerca de las
dinmicas cambiantes del contexto general y del desarrollo de las necesidades de la
organizacin del cliente, as como de su interpretacin de la necesidad pblica. Al
igual programas que se han mantenido fieles a su estrategia original sin importar que
ste, de acuerdo con las evidencias, no se est ocupando de las preguntas que el
pblico formula. Este es sin embargo, uno de los peligros de contratar una agencia
que esta acostumbrada a vender un producto y no a fomentar en las personas el
cambio y el aprendizaje.
-La relacin entre publicidad y programas de educacin pblica
La publicidad juega un papel importante a la hora de asegurar el xito de un
programa de educacin pblica. Es un componente esencial y un valor activo del
programa. Pero en general, un programa de educacin pblica debe buscar extender
su alcance ms all de la informacin y el acercamiento al mercado. No obstante, el
xito de los programas de educacin pblica, y el uso continuo de agencias de
publicidad para desarrollar componente tales como proyectos de servicio pblico, ha
generado una convergencia entre aquellos involucrados en la educacin y los
anunciantes.
La pregunta que hay que resolver entonces no es cul de los dos es mejor, sino
quin controla el programa de servicio pblico. Dadas las necesidades polticas de
los programas de educacin pblica, sus metas sociales, y la importancia de la
consulta y participacin pblica, aparentemente sera natural que las agencias de
publicidad continen actuando como proveedores de un servicio particular
especializado y no como administradores del programa general.

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5.3. Ranking de Agencias de publicidad en El Salvador, en millones de dlares,

slo se incluye Radio, T.V. y Prensa.

Las agencias de publicidad en El Salvador presentaron en el ao 2004 una tendencia

en la facturacin que va desde los tres millones de dlares hasta casi los diecisiete
sin tomar en cuenta la inversin efectuada en otros medios alternativos de
comunicacin, lo cual se muestra en el siguiente grfico.

Grfico No.1
Ranking de Agencias de publicidad en El Salvador
Radio, T.V. y Prensa

Fuente: Publiserch, cifra a tarifa de mercado ao 2004

6. CLASIFICACIN DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Para poder hacer una clasificacin de las agencias de publicidad se tiene que tomar
en cuenta Qu es una Agencia de Publicidad? Es una organizacin independiente
de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su
talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de
marketing y relaciones pblicas.

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Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestacin de servicios

relacionados con la creacin, ejecucin y distribucin de campaas publicitarias, en
la

cual

se

encuentran

personas

naturales

jurdicas

que

se

dedican

profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad

por cuenta de un anunciante.

6.1. Clasificacin de las Agencias de Publicidad en el mercado

Bsicamente existen tres formas de clasificacin de las Agencias de Publicidad son

las siguientes: por tamao, por origen y por orientacin.

Cuadro No.3
Clasificacin de las Agencias de Publicidad en el mercado

POR TAMAO

POR ORIGEN

POR ORIENTACION

Grande: Alrededor de 150

Nacionales; Agencias con

Puede ser orientada hacia el

personas. Ejemplos: BBDO,

capitales e inversionistas

marketing o creatividad. Si bien

Prolam/Young &Rubicam.

netamente salvadoreos. Por

cumple con todas las funciones

ejemplo: Corporacin Redes, Crea

bsicas de una agencia, estn

Mediana: Alrededor de 80

Publicidad, entre otras.

ms orientadas al marketing que

personas. Ejemplo: Portas

Internacionales: Agencias con

a la creatividad. Ejemplo:

casas matrices en el extranjero y

McCann-Erikson.

Pequeas: Menos de 30

sucursales en El Salvador.

personas Aproximado.

Ejemplos: Leo Burnet y APEX

Creatividad: Desarrollan

Ejemplo: Rivera & Rivera

BBDO.

publicidad altamente creativa

Mixtas: Agencias en que parte de

(ms enfocada a ganar premios)

la propiedad de esta en manos

Ejemplo: APEX DBDO

salvadoreas y parte en
extranjeras. Ejemplo: JM Creativos
Fuente: Elaboracin del equipo de trabajo a partir de la informacin recopilada en la investigacin

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7. ORGANIGRAMA DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Figura No.1
Organigrama Tipo de una Agencia de Publicidad

Fuente: Recopilacin de informacin en las Agencias de Publicidad Investigadas

La asociacin Salvadorea de Agencias de Publicidad (ASAP) fue fundada el 14 de

Septiembre de 1964, con el fin de promover, defender, fortalecer y mantener la
profesin publicitaria. Cuando se fund, nicamente haba doce agencias, cuyo
negocio publicitario era bastante informal, especialmente si se compara con la poca
actual, en la que la mayora de publicistas son profesionales expertos en la materia.

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Desde entonces se busc mejorar la calidad del publicista y de sus empresas, a

travs de una serie de reglamentos para fortalecer el gremio y mantener vnculos de
amistad. La iniciativa de crear una asociacin surgi entre los pioneros de la
industria, cuando consideraron que la publicidad se ajustaba a los patrones
modernos de la poca.
El desarrollo creciente de Asociacin de Agencias de Publicidad (ASAP) y la
constante profesionalizacin de la industria publicitaria en el pas han permitido aunar
esfuerzos con otras entidades de prestigio. Con ellas se busca velar por los intereses
de los consumidores, los medios de comunicacin y las agencias publicitarias
existentes. Su filosofa ha sido de suma importancia para el desarrollo industrial,
pues la tica y el profesionalismo con el que se trabaja permiten salvaguardar los
intereses del consumidor y de la industria como tal.

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