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INTRODUCTION
p.01
EXERCICE 1 : Llasticit
p.02
EXERCICE 2 : Llasticit croise
p.05
EXERCICE 3 : la mthode de prix psychologique ou dacceptabilit
p.07
EXERCICE 4 : Perception du prix
p.12
EXERCICE 5 : Rglementation vente
p.19
EXERCICE 6 : Le Yield management
p.24
CONCLUSION
p. 28
BIBLIOGRAPHIE
p.29
Le prix est un lment part dans le concept de marketing- mix. En effet, inversement aux
autres variables, le prix nest pas porteur davantages certains pour le client, mais symbolise
plutt un sacrifice, ou du moins une compensation aux plaisirs quil espre retirer du produit.
Souvent dlaisse, la fixation du prix se voit aujourdhui accorder une importance
capitale du fait de la sensibilit renforce des consommateurs au prix et dune meilleure prise
de conscience par les producteurs du prix sur le volume des ventes et sur la rentabilit de
lentreprise
Dans un premier temps, nous aborderons la notion dlasticit de la demande par rapport
au prix et llasticit croise (exercice 1 et 2). En effet, le responsable marketing doit tenir
compte pour fixer le prix dun produit des attitudes et des ractions des consommateurs. Nous
prsenterons ensuite, la mthode du prix psychologique ou dacceptabilit grce un
graphique (exercice 3). Nous analyserons la perception du prix travers une enqute sur les
prix de diffrents biens (exercice 4). Nous parlerons bien videmment des rglementations
juridiques au niveau des ventes. Le responsable marketing devant tre au courant des
dernires dispositions lgislatives (exercice 5). Enfin, la dernire partie sera consacre au
yield management : une rgulation par la tarification (exercice 6).
EXERCICE 1 : LELASTICITE
La notion dlasticit de la demande par rapport au prix a t labore par les
conomistes pour dcrire et mesurer linfluence du prix de vente dun produit sur le volume
de ses ventes. Lintrt de lutilisation de cette mthode en marketing est de savoir jusqu'
quel niveau on peut augmenter le prix dun bien sans que la baisse de la demande ne soit trop
prjudiciable pour lentreprise.
(V1-V0)/V0
e=
(P1-P0)/P0
o Po est le prix initial
P1 est le prix modifi
Vo est le volume des ventes au prix Po
V1 est le volume des ventes au prix P1
Priode
t0
t1
Prix pratiqu
8
9
Demande lastique : e = -1, une hausse des prix entrane une diminution de la demande dans
les mmes proportions.
Journal : plus les journaux nationaux que la presse locale.
Soft drinks
Demande trs lastique : e < -1, une hausse des prix entrane une baisse plus que
proportionnelle des ventes.
Les biens de consommation
Beurre margarine
Yaourts aromatiss aux fruits
Vins, bire
A = le bien A
B = le bien B
Priode
t0
t1
t0
t1
Prix pratiqu
12
12
13,5
15
=0,9
Le prix psychologique stablit 15 euros, mais ce prix ne gnre pas le chiffre daffaires le
plus important pour lentreprise. Le prix, correspondant au chiffre daffaires le plus lev, est
21 euros.
Sachant que le but de la socit Duc de Gascogne est une pntration rapide du march,
lentreprise doit opter pour le prix psychologique de 15 euros. En effet, si elle choisit le prix
de 21 euros, qui maximise son chiffre daffaires les consommateurs jugeront ce prix excessif
et nachteront pas le produit.
Lecture du tableau
La dernire colonne indique le pourcentage dacheteurs potentiels pour chaque niveau
de prix propos. Dans le cas prsent, le pourcentage le plus lev est de 91 %. Il correspond
au prix psychologique qui est de 15 . Il correspond au prix que les consommateurs acceptent
de payer pour ce produit. Le prix est compris dans une fourchette limite vers le haut par
leffet revenu et vers le bas par le rapport qualit/prix. Le prix psychologique reprsente
ainsi le prix dacceptation optimal pour lachat dun produit donn par le plus grand nombre
de consommateurs.
Soit la ligne correspondant au prix propos de 24 . A ce prix, aucune des personnes
interroges (0%) na pas confiance dans la qualit du produit et 39 % jugent quil est trop
cher.
Au total, 39 % (0 %+ 39 %) des personnes interrogs naccepteraient pas dacheter ce
produit au prix de 24 . Il reste donc 61 % [100-39-0] personnes favorables ce prix.
Selon les rsultats du tableau :
Il ne faut pas acheter le produit au dessus de 24 . En effet, pour la majorit des
consommateurs il est trop onreux.
En dessous de 15 , les consommateurs trouvent que le produit nest pas de
qualit suffisante.
le prix de 21 euros qui maximise son chiffre daffaires, daprs les rsultats du tableau, les
consommateurs jugeront ce prix excessif et nachteront pas le produit.
Or le prix psychologique de 15 permet de rpondre aux diffrents critres de cette
stratgie puisquun prix bas permet de toucher un maximum de consommateurs. De plus, ce
prix gnre un chiffre daffaires gal 5460 .
Seulement 4,25 % des personnes interroges jugent ce prix excessif.
Enfin, la socit Duc de Gascogne , avec ce prix, compte 91 % de consommateurs
potentiels.
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
3
12
15
18
21
24
27
30 et
plus
PRIX
Les questions poses ne concernent que les opinions des consommateurs par rapport
aux prix, et ces derniers ne sont pas en situation dachat.
Le prix dacceptabilit nassure pas forcment de bnfice. Il maximise le nombre
dacheteurs, ou de consommateurs, et non le chiffre daffaires.
Cette mthode nest valable que pour les produits o le rapport qualit / prix est
important, c'est--dire pour les produits de consommation courante pour lesquels le
consommateur est relativement bien inform. La mthode du prix psychologique nest
pas adapte pour les produits nouveaux car il nexiste pas encore de rfrentiel, ainsi
que pour les produits destins lindustrie.
Leuro a modifi la perception du prix psychologique.
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2. Prix de rfrence
On parle de :
Rfrence interne : zone de prix correspondant ce que le consommateur estime tre
le prix normal payer pour acqurir un produit ou une marque (prix psychologique).
Rfrence externe : les informations apportes par lenvironnement dfinssent le prix
de rfrence externe.
La confrontation entre le prix attendu(de rfrence interne) et le prix du march (de
rfrence externe) dtermine la perception du prix cher ou bon march.
3. Techniques pour influencer le prix de rfrence externe
Prix magiques (trs utiliss en France).
Baisse des prix significative : une baisse de 750 pour une voiture de 7500 est plus
significative quune baisse de 7500 pour une voiture de 22800 .
Prix barr : trs utilis aux Etats Unis, interdit en France, il consiste afficher le prix
normal du produit que lon barre, cot du prix promotionnel.
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4. La relation prix-qualit
Un prix lev est gale une qualit leve dans lesprit du consommateur, mais ceci
sans connatre la rputation de la marque.
De plus, la relation ne fonctionne que si le consommateur na dinformation que sur le
prix et peu sur le produit.
Cette relation fonctionnera plus ou moins suivant le degr dexpertise du
consommateur.
Si la marque est bien value, un niveau de prix trop faible na pas dinfluence sur la
qualit perue, mais il faut quand mme une bonne cohrence entre rputation actuelle
et positionnement du prix.
Le questionnaire :
Nous avons interrogs plusieurs personnes sur leur connaissance des prix de certains biens.
Le questionnaire porte sur le prix :
du croissant pur beurre dans une boulangerie situe dans un quartier populaire.
du filet de buf dun kilo dans une boucherie traditionnelle.
de la Smart.
du poulet catgorie A dans un magasin surgel.
du lot de deux pellicules classiques 24 pauses de marque Carrefour.
Quelques commentaires :
13
14
Thomas
Professeur
28 ans
Jaques
VRP
57 ans
David
Manager
28 ans
Chantal
Cadre
55 ans
Elizabeth
Fonctionnaire
47 ans
Daniel
Fonctionnaire
55 ans
Harold
Lycen
17 ans
Nathalie
Etudiante
20 ans
Mireille
50 ans
Elodie
Etudiante
21 ans
0,60
0,50
0,50
4f
0,72
0,65
O,50
0,80
Filet de buf
12
15
120 f
15
35 f
15
20
80 f
13
Smart
7500
1100 0
10000
50000 f
15000
90000 f
14700
13000
10000
50000 f
Poulet categ A
12
25 f
55 f
16
10
45 f
Pellicules carrefour
4,5
5,80
22 f
17
20 f
15
10
8860 21000 :
Le prix
Daprs les rsultats de notre enqute, les individus se rfrent beaucoup au Franc pour les
biens dont le prix est lev ou pour les produits quils nachtent pas rgulirement (Smart,
filet de buf), alors quils donnent plus spontanment les prix en euros pour les biens de
consommation courante (croissant). En interrogeant les personnes, on se rend compte que,
mme sils donnent les prix en euro, ils pensent dabord en francs.
Seulement 10% des personnes interroges ont donn le prix en euro pour le croissant, alors
que 30% ont cit les prix de la Smart et du filet de buf en franc.
Les jeunes rencontrent moins de difficults avec leuro, contrairement aux personnes plus
ges, qui ont vcu avec le franc pendant une longue priode.
Les gens sont toujours, ges confondus, en phase de transition et cherchent de nouveaux
repres.
Comment jouer avec les dcimales pour recrer des prix psychologiques attractifs ? Pour
quelles catgories de produits et quels types de montants faut-il maintenir le double affichage
euros/francs ? La nouvelle monnaie a-t-elle la mme incidence sur les grandes marques que
sur les MDD ? Dans tout les cas, cest la perception du consommateur qui dcide tout.
Selon une tude mene par Leclerc en fvrier 2002, prs de 30 % des franais estiment
quune bouteille de vin 10 vaut plus cher ou aussi cher que la mme vendue 70 francs. Et
si vous vendez cette bouteille 10,67 , combien de clients achteront cette bouteille suite la
hausse de prix ?
Pour 93 % des franais, sonds en mai 2003 par lobservatoire Thalys International, le double
affichage permet au consommateur de mieux se reprer. Il existe un risque basculer dans le
tout euros car le consommateur perdrait la perception du prix.
Arrter le double affichage, ce serait supprimer un service, sauf pour le commerce de produits
trs courants et faible prix, comme les boulangeries.
En ce qui concerne le prix attractif, les fabricants sont tents de modifier le conditionnement
de leurs produits. Par exemple, Haribo a augment le poids des ses bonbons ; les lessiviers
distinguent les doses vendues au nombre de celles vendues au poids ; dans le secteur
automobile, les fabricants ajoutent des options supplmentaires. Les fabricants usent de ce
stratagme afin datteindre des prix ronds. Cette mthode conduit la matrise des prix
psychologiques.
Il est intressant de savoir si le consommateur multiplie par 6 ou 7. La multiplication par 6
savre plus facile, et les franais ont du mal avec la table de 7. Tout est question de
psychologie personnelle. Les cramponns du porte monnaie prfrent multiplier par 6 et
rajoutent quelques centimes deuros pour ne pas se faire peur. Les inconditionnels du
shopping multiplient par 6 pour minimiser leur folie.
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Sur facture
TVA
Taxes spcifiques
cette revente
18
19
5. Les ventes de produits prissables, mais seulement partir du moment o ils sont
menacs daltration rapide , et condition que loffre de prix rduit ne fasse pas
lobjet dune quelconque publicit ou annonce lextrieur du point de vente.
6. Lalignement sur la concurrence. La revente perte est autorise enfin lorsque le
revendeur sest content daligner son prix de revente sur le prix lgalement pratiqu
pour les mmes produits par un autre commerant dans la mme zone dactivit .
mais cette possibilit est limit aux reventes pertes de produits alimentaires
commercialiss dans un magasin dune surface de vente de moins de 300 m et de
produits non alimentaires commercialiss dans un magasin dune surface de vente de
moins de 1000 m.
Si lalignement doit se raliser dans un temps voisin de la pratique constate chez le
concurrent, il nest pas ncessaire quil lui soit concomitant. Ainsi, la revente perte
est licite lorsque les prix sont aligns sur ceux pratiqus par un concurrent dix jours ou
trois semaines auparavant.
En outre, il nest pas ncessaire que le prix pratiqu par le revendeur soit gal au prix
servant de rfrence.
Enfin, la drogation nautorise pas les pratiques collectives de reventes perte.
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Selon la circulaire Monory du 22/09/80, le prix dappel est le procd qui consiste pour un
distributeur mener une activit de promotion par les prix sur un produit dtermin pour
lequel il adopte un niveau de marge si faible et dispose de quantits tellement insuffisantes
que les avantages attendre ne peuvent tre en rapport avec laction de promotion engage,
sauf, pour le distributeur, pratiquer la drive des ventes. Il tend inciter par quelque moyen
que ce soit, les clients attirs par la publicit, acheter un produit substituable celui sur
lequel la publicit a port.
Droit du marketing , P.Laurent G.Basset, ed. Eyrolles
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5) Quelles sont les risques de la loi GALLAND ? Faites un bilan sur sept
ans.
Le leitmotiv du gouvernement Jupp a t la lutte contre lhgmonie des grandes
surfaces. Ainsi, Yves Galland, ministre dlgu aux finances en charge de la concurrence et
des relations commerciales, a dpos une loi pour rglementer les relations entre producteurs
et distributeurs.
Elle a pris effet le premier janvier 1997 et prcise les nouvelles rgles de facturation, de
revente perte et de dlai de paiement concernant les relations industrielles-distributeurs.
Ainsi, la facture ne doit plus comporter que les rabais chiffrs et acquis au moment de la
vente. Autrement dit, il nest plus possible dintgrer les remises inconditionnelles (acquises a
posteriori au titre de la coopration commerciale) dans le calcul du seuil de revente perte.
Les prix dachat des produits seront plus clairs, et le calcul du seuil de revente perte plus
ais. Cette mesure a oblig les distributeurs relever de quelques pourcent le prix des produits
les plus concurrencs.
Avec cette loi, le vu du gouvernement a t de protger le petit commerce des grandes
surfaces qui pratiquaient parfois des prix illicites en contournant lancienne loi sur la revente
perte.
Sont prohibes les offres de prix ou pratiques de prix de vente au consommateur
abusivement bas par rapport aux cots de production, de transformation et de
commercialisation, ds lors que ces offres ou pratiques ont pour objet ou peuvent avoir pour
effet dliminer dun march ou dempcher daccder un march une entreprise ou lun de
ses produits.
Les cots de commercialisation comportent galement et imprativement tous les frais
rsultant des obligations lgales et rglementaires lies la scurit des produits.
Ces dipositions ne sont pas applicables en cas de revente en ltat, lexception des
enregistrements sonores reproduits sur supports matriels.
Art.420-5, 442-6- Code
Commerce
Les principales dispositions de la loi Galland ont pour but le rquilibrage des ngociations
entre fournisseurs et distributeurs, et comme objectif moins clair de limiter la guerre des prix
entre grandes surfaces et petits dtaillants.
3 dispositions principales :
Le seuil de revente perte (la revente perte est interdite depuis 1963) ne pourra
prendre en compte que les rductions acquises la date de la vente ou de la prestation
de service et directement lies cette opration de vente ou de service.
Toute prime de rfrencement doit tre assortie dun engagement crit prcisant, la
contrepartie offerte par le distributeur. Cette prime correspond au prix quun
producteur paie pour avoir son produit commercialis par les grands distributeurs.
Est dsormais sanctionne toute rupture brutale dune relation commerciale tablie
sans pravis crit.
La premire disposition est la plus souvent vise. En effet, elle empche assez largement
les distributeurs, lis par des prix fixs par contrat, de rpercuter les variations anticipes
des prix des fournisseurs. Cependant, le problme le plus souvent dbattu est celui des
marges arrires . On nomme ainsi le prix que fait payer une grande surface pour une mise
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en rayon ou en tte de gondoles des produits. Avec la loi Galland, les distributeurs perdent
la possibilit de faire une prquation du type : prix de vente= prix du fournisseur marge
arrire + marge avant. En effet, si marge avant marge arrire<0, cest depuis la loi
Galland de la revente perte. Le rsultat est que les distributeurs ont pris lhabitude de
demander des primes de rfrencement trs importantes (jusqu' 35 % du prix dachat), et
de faire des marges avant quasi- nulles. Ds lors, les prix augmentent, car les fournisseurs
augmentent leurs propres prix pour pouvoir payer les primes de rfrencement, et que les
distributeurs doivent rpercuter ces hausses pour viter la vente perte. Une autre
consquence est la multiplication des rductions de prix dguiss : cartes de fidlit, bons
de rduction, jeux, cadeaux
Ces systmes sont en effet pervers en cela quils nuisent la lisibilit des prix par le
consommateur, confondu par la multiplicit des ristournes et autres rductions.
En 2002, Michel Edouard Leclerc rclamait la possibilit de rintgrer les marges arrire
dans la dfinition du seuil de revente perte. Depuis la loi Galland, la concurrence a fait
de ces seuils de vritables prix de march. Pour compenser cela la grande distribution a
fait pression sur ses fournisseurs pour dvelopper ce que lon appelle les marges
arrire . Largument de Leclerc est de dire que si lon dfalquait ces ristournes ds la
facture sur le produit, le seuil de revente perte et donc le prix consommateur serait
abaiss dautant. A cela les fournisseurs rpondent quil sagirait dofficialiser ces marges
arrire qui, dailleurs ne tarderaient pas rapparatre sous dautres formes.
En conclusion, la loi Galland profite pleinement ceux qui lont voulue : les
intermdiaires entre agriculteurs et distributeurs, qui peuvent capturer une rente tout en
dsignant comme responsables les distributeurs. Les petits fournisseurs bnficient certes
de la mme protection, mais on peut se demander sils valent la rente que capturent les
gros. Cependant, tout cela naccrdite en rien la campagne de Leclerc, fonde sur la
confusion de leffet et de la cause. La loi Galland nempche pas les prix de baisser. Elle
donne plus de pouvoir de ngociation aux fournisseurs au dtriment des distributeurs.
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prouver que le prix dachat a dj fait lobjet dune rglementation depuis au moins un mois
la date du dbut de la priode des soldes.
Un certain nombre des rgles de publicit doivent tre respectes :
Concernant toutes les formes de rabais, le commerant doit afficher une annonce claire
des rductions des prix selon les modalits bien prcises. Lorsquun magasin procde des
rductions de prix et quil annonce des rabais chiffrs, il est tenu dindiquer :
Hors des lieux de vente (pub, affichage, presse, Internet, vitrine, prospectus) :
Dans le magasin :
les produits concerns doivent porter une tiquette sur laquelle apparatront lancien
prix barr ou prix de rfrence (prix dans le mois qui prcde le dbut de lopration)
et le nouveau prix.
si un taux de remise est pratiqu le double marquage nest pas obligatoire mais ce
taux de rduction doit tre clairement affich. La rduction se fait toujours par rapport
lancien prix.
Les articles solds doivent tre marqus de la mention solde, disponible la vente .
Si le commerant est en rupture de stock, il doit enregistrer la commande et fournir le produit
au client dans un dlai raisonnable au prix de la publicit car selon lart. 5 de larrt
77105/P : aucune publicit et rduction de prix ne peut tre effectue sur des articles qui ne
sont pas disponibles la vente.
loccasion des soldes, le commerant est autoris exceptionnellement vendre
perte (dun rabais suprieur 50 %). Le stock ne doit pas tre renouvel en cours dopration.
Les soldes ne peuvent porter que sur marchandises proposes la vente et payes depuis au
moins un mois la date de dbut de la priode considre.
Art. L310-3 Code Commerce
Sanctions
La ralisation des soldes en dehors des priodes prvues ou des marchandises dtenues
depuis moins dun mois la date de dbut de la priode considre est punissable dune
amende de 15000 .
De mme, si la DGCCRF relve le non respect de la date de dbut de lopration et les
marchandises concernes.
Mme sanction pour lutilisation abusive du mot soldes et de ses drivs.
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Les amendes peuvent tre multiplies par cinq pour les socits et au niveau des
sanctions civiles, les parties peuvent obtenir des dommages intrts.
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Il est difficile de ne pas mcontenter des clients qui paient des prix diffrents pour le
mme service de base. Dans un mme htel, dans un mme avion, il peut y avoir au mme
moment vingt tarifs diffrents avec des carts considrables. Toutefois, les clients se font de
plus en plus ces politiques. Ils sont videmment moins sensibles lorsquils ne paient pas
personnellement mais il est toujours bon de crer des services diffrenciateurs qui
justifient les diffrences de prix. Les consommateurs ne cherchent pas un supplment de
service en terme purement conomique, c'est--dire dont la valeur est gale la diffrence de
prix par rapport dautres clients. Ils se contentent souvent des signes symboliques montrant
quon les traite diffremment, par exemple un jus dorange, ou un apritif, servi la classe qui
paie un tarif fort dans lavion.
2) Quel est lintrt de cette politique pour une compagnie telle que Air
France ?
Le Yield management est bas sur une tarification diffrencie. Une augmentation
significative du chiffre daffaires est obtenue en contrlant le volume vendu chaque niveau
de prix, pour chaque segment de clientle. Il permet donc de valoriser la composante prix en
priode de forte demande et de tirer parti de la composante volume en priode de faible
activit. Produits rests invendus ou manque de disponibilit pour les tarifs levs : ces
gisements de revenus peuvent tre exploits en analysant, puis en anticipant les
comportements de la demande de la clientle.
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PRODUIT
DEMANDE
Standard
Suprieur
Deluxe
Societ
Tour Op
Individuel
PRIX
Rack rate
Tarif Contrat
Promotion
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elle pourra faire varier ses tarifs sachant que la demande sera de toute faon forte : mieux
vaut ne remplir un avion quau 2/3 mais un plein tarif, que de brader 100 % des siges .
4) Quels sont selon vous les effets pervers de cette stratgie au niveau de la
perception du prix par le consommateur ?
Le consommateur ne peut pas avoir de rfrence prcise sur les prix pratiqus : il peut se
demander pourquoi son voisin paye cinq fois moins cher que lui pour tre assis dans un avion
quasiment au mme endroit.
Cette stratgie peut discrditer lentreprise. De plus, le yield management entrane un
problme de crdibilit. Enfin, le dernier effet pervers concerne limage de marque de
lentreprise.
Quelquun qui paie un tarif lev en avion voudra tre trait diffremment (services
divers, consommation de jus dorange) de son voisin qui paye moins cher. Cela est valable
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Les dcisions relatives au prix dun produit vont influencer de nombreux lments
dterminants pour son succs et pour la prennit de lentreprise.
Pour la demande, le prix constitue un lment important dans la perception du produit par le
consommateur potentiel ; il influence directement le niveau de la demande, la perception
globale du produit ; il facilite la comparaison du produit avec les produits concurrents.
Pour lentreprise, le prix reprsente le principal facteur constitutif de la marge ; il est la seule
composante du mix du produit procurant des revenus ; il sert doutil de positionnement de la
marque.
Les contraintes de lentreprise en matire de prix sont issues dune part du pouvoir des
autres firmes (saligner sur les prix de la socit leader pour viter ou stopper une guerre des
prix), et dautre part des pouvoirs publics qui contrlent lvolution des prix.
Il existe diffrentes mthodes de fixation des prix. Lapproche par les cots se rapporte au
calcul du cot de revient. Lapproche par loffre (concurrence) comprend trois mthodes :
la fixation du prix en-dessous du prix de march (stratgie de pntration de march)
la fixation du prix au niveau du prix moyen du march (en univers concurrentiel ou
oligopolistique)
la fixation du prix au-dessus du prix du march (produit de luxe, stratgie
dcrmage).
Lapproche par la demande est lapproche la plus mercatique. Il suffit de demander lavis des
consommateurs potentiels. Deux simples questions vont permettre dapprcier llasticit de
la demande par rapport au prix pour un produit prcis :
En-dessous de quel prix jugeriez-vous ce produit de mauvaise qualit ? ;
Au-dessus de quel prix jugeriez- vous ce produit trop cher ? .
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BIBLIOGRAPHIE
SITES INTERNET
www.jounal de lassociation.htm
www.entreprise.com
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